2007年杭州市星橋瑞金華庭嘉苑項(xiàng)目初步提案.ppt

,星橋瑞金華庭嘉苑,2007.4 瑞金項(xiàng)目組,項(xiàng) 目 初 步 提 案,提案基本結(jié)構(gòu),第一部分、宏觀環(huán)境分析,第二部分、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,第三部分、差異化戰(zhàn)略,第五部分、營(yíng)銷(xiāo)推廣要點(diǎn),第四部分、項(xiàng)目定位建議,1.基本概況,2.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,3.房地產(chǎn)總體情況,4.房地產(chǎn)趨勢(shì)分析,第一部分：宏觀環(huán)境分析,一、星橋街道基本概況,關(guān)鍵點(diǎn)： 區(qū)位：星橋街道位于杭州市東北面，隸屬余杭區(qū)。它東依臨平街道，西鄰江干區(qū)丁橋鎮(zhèn)，南接喬司鐵路編組站，北靠余杭風(fēng)景旅游勝地超山。距杭州主城15公里、杭甬高速公路接口處4公里、上海171公里。 交通：星橋街道交通便捷，京杭運(yùn)河南段上塘河、滬杭鐵路、320國(guó)道東西貫穿全境，與杭州繞城公路相鄰。,星橋區(qū)域地理位置條件較好,二、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境情況,2003-2006年杭州市、余杭區(qū)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（數(shù)據(jù)列表）,數(shù) 據(jù) 表 明,可支配收入、消費(fèi)性支出增長(zhǎng)較快 有一定的購(gòu)買(mǎi)力,儲(chǔ)蓄存款每年增長(zhǎng)幅度最大 消費(fèi)潛力較大,余杭區(qū)各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)速度較快 區(qū)經(jīng)濟(jì)后勁足,三、余杭區(qū)房地產(chǎn)總體情況,2005年余杭區(qū)房地產(chǎn)投資項(xiàng)目中，住宅投資48.38億元，比上年增加29%；別墅投資為8.61，比上年下降32.5%。其中，住宅、辦公樓、商業(yè)營(yíng)業(yè)用房、其他投資比例由上年的85.2：0.6：7.8：6.4調(diào)整到88.5：0.9：5.8：4.8。,余杭區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投向以住宅為主,20022005年杭州市、余杭區(qū)房地產(chǎn)主要數(shù)據(jù)列表,杭州市、余杭區(qū)房地產(chǎn)投資額、施工面積、竣工面積逐年增長(zhǎng)，表明房地產(chǎn)發(fā)展前景好。 從銷(xiāo)售面積數(shù)據(jù)分析看出，20042005年增長(zhǎng)幅度大，之后恢復(fù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。表明房地產(chǎn)的消費(fèi)熱度不減，但逐漸趨向理性化。,數(shù) 據(jù) 表 明,房地產(chǎn)投資額,2002年 33.56萬(wàn)元,2005年 65.16萬(wàn)元,增長(zhǎng)194%,銷(xiāo)售面積,2002年 75.08萬(wàn)平米,2005年 128.1 萬(wàn)平米,施工面積,2002年 264.24萬(wàn)平米,2005年 789.6萬(wàn)平米,增長(zhǎng)299%,增長(zhǎng)171%,房地產(chǎn)主要增幅情況,四、房地產(chǎn)趨勢(shì)比較分析,對(duì)比分析,房地產(chǎn)投資額,2002年33.56萬(wàn)元,2005年65.16萬(wàn)元,增長(zhǎng)194%,施工面積,2002年264.24萬(wàn)平米,2005年789.6萬(wàn)平米,增長(zhǎng)299%,從以上兩項(xiàng)數(shù)據(jù)可以看出，余杭區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資量及開(kāi)發(fā)量大幅增加，同 時(shí)說(shuō)明房地產(chǎn)的投資熱度一直居高不下。,余杭市房地產(chǎn)銷(xiāo)售面積占杭州市房地產(chǎn)銷(xiāo)售面積的比例在18.5%左右 余杭地區(qū)在近幾年間一直為杭州樓盤(pán)熱銷(xiāo)區(qū)域,通過(guò)以上分析可以看出，房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體形勢(shì)良好， 但是由于供應(yīng)量過(guò)大，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，這是擺在我們面前 的最大問(wèn)題。同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)房已逐步趨于理性，對(duì)項(xiàng) 目的各方面要求會(huì)更高。所以，充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找 差異化競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)在必行。,小結(jié),對(duì)星橋周邊的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析后， 可以看出：,所以要在充分了解市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，知曉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的優(yōu)劣勢(shì)。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆！,供應(yīng)量大,營(yíng)銷(xiāo)推廣創(chuàng)新,理性消費(fèi),品質(zhì)提升,提案基本結(jié)構(gòu),第一部分、宏觀環(huán)境分析,第二部分、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,第三部分、差異化戰(zhàn)略,第五部分、營(yíng)銷(xiāo)推廣要點(diǎn),第四部分、項(xiàng)目定位建議,第二部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,1.競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域介紹與分析,2.星橋板塊競(jìng)爭(zhēng)分析,3.小結(jié)尋找突破點(diǎn),一.競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域介紹與分析,瓶窯區(qū)域房產(chǎn)特點(diǎn),臨平區(qū)域房產(chǎn)特點(diǎn),星橋區(qū)域房產(chǎn)特點(diǎn),競(jìng) 爭(zhēng) 區(qū) 域 分 析 結(jié) 構(gòu),星橋區(qū)域房產(chǎn)特點(diǎn),在售房產(chǎn)：主要有天都城、黃鶴山居、星雅嘉園，主要以天都城為代表 建筑形態(tài)：大多以多層為主，少量別墅和小高層 戶型：以80-130方的兩室兩廳，三室兩廳為主 配套：普遍缺乏，檔次較低，主要依靠星橋鎮(zhèn) 房產(chǎn)價(jià)格：大多在3500-4500元/平米左右 消費(fèi)對(duì)象：主要是當(dāng)?shù)鼐用窦昂贾菔袇^(qū)客戶，以及部分臨平居民,在售房產(chǎn)：項(xiàng)目較多，也有綠城、華立等品牌房產(chǎn)公司的項(xiàng)目 建筑形態(tài)：比較多樣化，有多層、小高層、別墅等 配套：比較完善，擁有萊蒙商業(yè)街及地鐵等大型配套；區(qū)域內(nèi)配套檔次也較高 售價(jià)：在4500-6000元/平米左右 目標(biāo)客戶：主要以臨平當(dāng)?shù)?、周邊居民為主，以及部分杭州市區(qū)客戶,地域上鄰近！ 杭城東北/星橋/臨平,臨平區(qū)域房產(chǎn)特點(diǎn),星橋區(qū)與臨平區(qū)域?qū)Ρ确治?在售房產(chǎn)：主要有瑞達(dá)城市花園、華達(dá)匯觀山花園、興和苑等項(xiàng)目，缺乏代表性、品牌性項(xiàng)目 配套：主要依靠瓶窯鎮(zhèn)，檔次較差 價(jià)格：主要集中在3500-4500元/平米之間 目標(biāo)客戶：主要為當(dāng)?shù)丶爸苓厖^(qū)域居民,價(jià)格上接近！ 3500-4500元/平方,瓶窯區(qū)域房產(chǎn)特點(diǎn),星橋區(qū)與瓶窯區(qū)域?qū)Ρ确治?第二部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,1.競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域介紹與分析,2.星橋板塊競(jìng)爭(zhēng)分析,3.小結(jié)尋找突破點(diǎn),二.星橋板塊競(jìng)爭(zhēng)分析,區(qū)域概述,個(gè)案分析,分析小結(jié),板塊樓盤(pán)個(gè)體詳情,板塊樓盤(pán)總體比較,板塊銷(xiāo)售情況,板塊樓盤(pán)圖,競(jìng) 爭(zhēng) 分 析 框 架,黃鶴山居,天都城 愛(ài)麗山莊,天都城 天泉苑,星雅嘉園,天都城 天河苑,瑞金 華庭嘉苑,星橋板塊樓盤(pán)圖,根據(jù)余杭透明售房網(wǎng)星橋區(qū)域數(shù)據(jù)顯示 （數(shù)據(jù)截止07.03.28）,主要在售樓盤(pán)有天都城、星雅嘉園、黃鶴山居，銷(xiāo)售一般，競(jìng)爭(zhēng)激烈；當(dāng)?shù)鼐用耠y以消化，需要外部客源支撐。,星橋板塊樓盤(pán)銷(xiāo)售情況,星橋區(qū)域供應(yīng)量與人口數(shù)據(jù),區(qū)域概述,個(gè)案分析,分析小結(jié),板塊樓盤(pán)個(gè)體詳情,板塊樓盤(pán)總體比較,板塊銷(xiāo)售情況,板塊樓盤(pán)圖,競(jìng) 爭(zhēng) 分 析 結(jié) 構(gòu),星橋板塊樓盤(pán)總體比較,規(guī)模大，知名度高 配套完善，交通便捷 主題公園、香榭大街，休閑 娛樂(lè)設(shè)施完善,星橋板塊樓盤(pán)個(gè)體詳情 之 天都城,規(guī)模小，知名度低 配套缺乏，依靠星橋鎮(zhèn) 缺乏小區(qū)內(nèi)特色主題景觀,星橋板塊樓盤(pán)個(gè)體詳情 之 黃鶴山居,規(guī)模小，知名度低 配套缺乏，依靠星橋鎮(zhèn) 缺乏小區(qū)內(nèi)特色主題景觀,星橋板塊樓盤(pán)個(gè)體詳情 之 星雅嘉園,本 案,天都城,星雅嘉園 黃鶴山居,差異,類(lèi)似,星橋板塊樓盤(pán)分析小結(jié),天都城,規(guī)模、配套、景觀、交通、知名度,星橋板塊,領(lǐng)先地位,第二部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,1.競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域介紹與分析,2.星橋板塊競(jìng)爭(zhēng)分析,3.小結(jié)尋找突破點(diǎn),選定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,臨平板塊,天都城,鎖定不同客戶群,黃鶴山居星雅嘉園,品質(zhì)差異 價(jià)格差異,品質(zhì)上超越黃鶴山居、星雅嘉園的基礎(chǔ)上， 與天都城在產(chǎn)品上差異化,在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，從實(shí)體與概念兩方面實(shí)現(xiàn)本項(xiàng) 目和他項(xiàng)目的差異化,找到突破點(diǎn),小結(jié),對(duì)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析后，我們可以得出： 一.本案主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是天都城及星雅嘉園、黃鶴山居。 二.星橋區(qū)域目前供大于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈；當(dāng)?shù)鼐用窦巴鈦?lái)務(wù)工人員不能消化，需要外部客源支撐。,所以要在知曉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上，對(duì)比本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)， 從實(shí)體和概念兩方面入手尋找本項(xiàng)目與他項(xiàng)目的差異化。,知己知彼，方可百戰(zhàn)百勝！ 研究了競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的基本情況，需要對(duì)自身有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，以便揚(yáng)長(zhǎng)避短！,地塊SWOT分析,通過(guò)SWOT分析后，發(fā)現(xiàn)本案具備其它項(xiàng)目的共有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也只有在項(xiàng)目?jī)?nèi)部下足功夫，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。,認(rèn)清地塊價(jià)值,如何打造該樓盤(pán),打造何種樓盤(pán),提案基本結(jié)構(gòu),第一部分、宏觀環(huán)境分析,第二部分、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,第三部分、差異化戰(zhàn)略,第五部分、營(yíng)銷(xiāo)推廣要點(diǎn),第四部分、項(xiàng)目定位建議,實(shí)體差異,景觀建議及概念差異,差 異 化 戰(zhàn) 略 框 架,景觀綠化,建筑風(fēng)格,第三部分：差異化戰(zhàn)略,文化植入,實(shí)體支撐,戶型建議,一.實(shí)體差異化,鑒于本項(xiàng)目目前的情形更適宜局部的細(xì)節(jié)調(diào)整，所以將先從項(xiàng)目實(shí)體入手，以建筑風(fēng)格、戶型建議、景觀綠化 幾個(gè)能更直觀地體現(xiàn)差異化的方向提出局部的改進(jìn)建議。,實(shí)體差異化框架,景觀綠化比較及改進(jìn),建筑風(fēng)格比較及改進(jìn),戶型改進(jìn)建議,黃鶴山居,天都城 天泉苑,天都城 天風(fēng)苑,天都城 天月苑,星雅嘉園,實(shí)體差異化 之 建筑風(fēng)格,以新典雅主義風(fēng)格為主，兼帶歐洲 風(fēng)格，有著強(qiáng)烈的法國(guó)風(fēng)情,建筑風(fēng)格比較及改進(jìn),特點(diǎn)： 當(dāng)前住宅建筑風(fēng)格的流行模式 比較注重對(duì)局部細(xì)節(jié)的裝飾 強(qiáng)調(diào)線條的簡(jiǎn)潔流暢 色彩比較柔和,改進(jìn)建議： 改用其它建筑風(fēng)格 風(fēng)格從古樸穩(wěn)重 轉(zhuǎn)為生動(dòng)活潑 有一定的異域風(fēng)情， 但又符合國(guó)人的居住、 審美習(xí)慣,改進(jìn)建議： 入戶花園 增設(shè)入戶花園 業(yè)主獨(dú)享花園 增強(qiáng)生活情趣 首層錯(cuò)層設(shè)計(jì)、外送花園 增強(qiáng)戶型層次感 空間區(qū)分明顯 過(guò)度自然 減低客戶對(duì)一層戶型的抗性,實(shí)體差異化 之 戶型建議,戶型缺乏變化，創(chuàng)新性不強(qiáng),錯(cuò)層設(shè)計(jì) 分區(qū)明確 過(guò)度自然,入戶花園設(shè)計(jì) 半室內(nèi)空間 自然過(guò)度 增強(qiáng)生活情趣,實(shí)體差異化 之 景觀綠化,受建筑布局影響，以均好性的 宅前綠化為主，有中心景觀區(qū)， 缺乏次中心景觀區(qū),景觀以平面為主， 缺乏多層次的景觀設(shè)計(jì),大多帶有水系設(shè)計(jì)， 在小區(qū)中心設(shè)置人工水系為主， 缺乏貫穿性、流動(dòng)性,景觀綠化比較及改進(jìn),改進(jìn)建議： 景觀多層次 設(shè)置中心景觀， 次中心景觀，景觀帶， 景觀長(zhǎng)廊 景觀立體化 通過(guò)陽(yáng)臺(tái)花塘、 坡地起伏打造立體化景觀 景觀水系自然 貫穿小區(qū)，具有流動(dòng)性 景觀突出主題 突出主題，與概念、 文化、生活方式協(xié)調(diào)統(tǒng)一,實(shí)體差異化的改進(jìn)有助于本項(xiàng)目在與他項(xiàng)目的比較中尋得一定的先機(jī)，但真正優(yōu)秀的項(xiàng)目除了需要本身實(shí)體的品質(zhì)外，更需要一種由內(nèi)而外的內(nèi)涵的散發(fā)。 即通過(guò)分析找到項(xiàng)目?jī)?nèi)在支撐的前提下植入文化概念，用一種全新的生活理念打動(dòng)消費(fèi)者將是項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)最直接的提升。,二.景觀建議及概念差異化,概念差異化框架,提升優(yōu)勢(shì) 文化植入,認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì) 實(shí)體支撐,概念差異化 之 現(xiàn)有實(shí)體支撐,1條景觀中軸，2條沿河景觀帶，3條景觀長(zhǎng)廊,水系環(huán)繞，兩邊沿河，另有水系穿入小區(qū),建筑布局南高北低，東西協(xié)調(diào)對(duì)稱(chēng)，布局錯(cuò)落有致,建筑風(fēng)格新穎，生動(dòng)活潑,景觀設(shè)計(jì),建筑布局,建筑風(fēng)格,在現(xiàn)有實(shí)體支撐的基礎(chǔ)之上，根據(jù)選定的景觀風(fēng)格 植入一種文化 ，營(yíng)造一種生活方式，實(shí)現(xiàn)概念差異化,景觀并不是單純的綠化，一種風(fēng)格的選定有助于推進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目后期的營(yíng)銷(xiāo)推廣及廣告創(chuàng)意。 鑒于此，將提出三種方向的改進(jìn)建議，并與后期的概念差異化整合成一種文化與生活方式的系統(tǒng)，使整套營(yíng)銷(xiāo)推廣建議更具現(xiàn)實(shí)操作性。,田園風(fēng)光,景 觀 改 進(jìn) 方 向 建 議,北歐風(fēng)情,古典園林,五谷文化,五常文化,北歐區(qū)間生活,總體感覺(jué)：自然、原始、淳樸不加任何刻意修 飾，人與自然最和諧的關(guān)系,景觀表達(dá)：樹(shù)林草地，小路溪流、俊雅而不高大的 樹(shù)種，種植著瓜果，鮮花的苗圃，池塘，布滿青磚 的石板路，錯(cuò)落布置的石凳、石桌 等,景觀改進(jìn)方向 之 田園風(fēng)光,文化植入方案一 五谷原味文化,五谷原味文化 之 概述,都市的繁華讓我們放任追逐著精致的享受，從名牌到美食，從GUCCI到意大利面，甚至開(kāi)始忘了五谷雜糧的味道，忘了生活的原味。 回到生活最原始的味道，簡(jiǎn)單而實(shí)用，就像炎黃子孫最初賴(lài)以維繼的五谷雜糧“稷 、黍、稻、麥、菽 ”般，不帶雜質(zhì)地生活。生活就只是生活而已。 稷 所謂稷,即今人所謂之高粱。說(shuō)文言： 稷,齌也。五谷之長(zhǎng)。從當(dāng)年“江山社稷”的尊崇到現(xiàn)今“后稷 ”子孫的繁衍，稷作為中華文明的創(chuàng)造者和推動(dòng)者與堯舜禹?yè)碛邢嗤牡匚?，所以他的后人也在骨子里留存著根祖文化的淳樸與真誠(chéng)，更留取一種生活的原味。 黍 所謂黍,禾屬而黏者也，釀酒、做糕只用。禮記月令言：天子乃以雛嘗黍。可見(jiàn)古人早有嘗黍并以黍祭祀之俗 ，并成為飲食禮制的基石，從而形成古代“五禮”中最初的“食禮”，中華民族也逐漸演化成禮儀之邦。,麥 所謂麥，即今人謂之麥。觀刈麥言：夜來(lái)南風(fēng)起，小麥覆隴黃。麥自引入中華便在耕作中逐漸形成了相互間敦厚的食俗，熱情好客與質(zhì)樸粗豪的習(xí)慣，及注入食事中的誠(chéng)敬無(wú)華、樸拙務(wù)實(shí)的恬淡自然與守本執(zhí)中的理性精神，從整體上反映了一種大氣的人本思想。 稻 所謂稻，即今人謂之南方稻米。詩(shī)豳風(fēng)七月言：十月獲稻，為此春酒，以介眉?jí)?。南方以稻作栽培主要采取叢插方式，長(zhǎng)期以來(lái)精耕細(xì)作，人口聚族而居，習(xí)慣于和平穩(wěn)定的生活，并形成一種精致的水稻文化。 菽 所謂菽，即今人謂之豆。爾雅翼 言：菽者，眾豆之總名。菽除了煮、炒等最簡(jiǎn)便易行因而被人們普遍采用的食用方法外，制作醬和豆腐等也讓其充滿了經(jīng)濟(jì)作物的價(jià)值，才有 “金豆銀豆，不如黃豆”的俗語(yǔ)。,五谷原味文化 之 表達(dá)元素,1、概念表達(dá) 在實(shí)體差異化選定中式田園風(fēng)光的基礎(chǔ)上，以五谷原味文化為切入點(diǎn)，提煉出主要文化訴求點(diǎn)。 2、實(shí)體表達(dá) A.主題更名 樓盤(pán)劃分5個(gè)組團(tuán)，分別以“稷 、黍、稻、麥、菽 ”命名。相關(guān)的小區(qū)道路也可添加符合主題的名稱(chēng)。每幢樓（除中央會(huì)所）以24節(jié)氣更名。 B.景觀主題 將“五谷原味文化”融入中式田園風(fēng)格，在相應(yīng)的景觀區(qū)塊中以“稷 、,黍、稻、麥、菽 ”五谷為形象增添相關(guān)的景觀小品。 例： 充分利用小區(qū)內(nèi)的天然活水，在水岸邊建造中式田園水車(chē)，以及其他表現(xiàn)中式田園風(fēng)格的景觀小品，以營(yíng)造一種生活原味的感覺(jué)。甚至可以在附近僻出一片空地，以“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方式”回歸最初農(nóng)耕五谷的生活樣式，重新找回生活最原始的味道。,五谷原味文化 之 支撐點(diǎn),1、市場(chǎng)導(dǎo)向 星橋樓盤(pán)的概念定位都比較集中于中式或西式，本項(xiàng)目只有與眾不同，差異化競(jìng)爭(zhēng)，才能夠更加吸引消費(fèi)者。所以在中式田園風(fēng)情的基礎(chǔ)上融合“五谷原味文化”，給樓盤(pán)一種精神內(nèi)涵。 2、相對(duì)創(chuàng)新點(diǎn) 星橋樓盤(pán)在概念規(guī)劃上中西式各自的純度都較高，所以本項(xiàng)目采用中式內(nèi)涵的現(xiàn)代化表現(xiàn)，所以具有一定的創(chuàng)新點(diǎn)。 3、親民路線 “五谷文化”貼近消費(fèi)者的日常生活，在傳承中華傳統(tǒng)文化的同時(shí)更具有一定的親和力，容易被人接受，并產(chǎn)生共鳴。而且五谷有一種“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”的印象，符合樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)。 4、檔次提升 本項(xiàng)目植入傳統(tǒng)“五谷文化”，極大地提升了樓盤(pán)的綜合素質(zhì)，也容易讓消費(fèi)者感受到一種統(tǒng)一的概念，在提升項(xiàng)目品質(zhì)的同時(shí)也提升了開(kāi)發(fā)商的形象。,田園風(fēng)光,景 觀 改 進(jìn) 方 向 建 議,北歐風(fēng)情,古典園林,五谷文化,五常文化,北歐區(qū)間生活,總體感覺(jué)：集天地精華濃縮于一體人工的修飾與自然和 諧統(tǒng)一。動(dòng)靜相宜，注重造景的中式古典園林給人的 感覺(jué)是詩(shī)意而自然 。,景觀表達(dá)：亭臺(tái)樓閣，小橋流水，池塘， 荷蓮 假山，白墻，灰瓦，梅蘭竹菊,景觀改進(jìn)方向 之 古典園林,文化植入方案二 五常文化,五常文化生活 之 概述,孟子提出“仁、義、禮、智”，董仲舒擴(kuò)充為“仁、義、禮、智、信”，后稱(chēng)“五?！?。這“五?！必灤┯谥腥A倫理的發(fā)展中，成為中國(guó)價(jià)值體系中的最核心因素。 仁，不僅是最基本的、最高的德目，而且是最普遍的德性標(biāo)準(zhǔn)。以仁為核心形成的古代人文情懷，經(jīng)過(guò)現(xiàn)代改造，可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代人文精神。 義，與仁并用為道德的代表：“仁至義盡”。義成為一種人生觀、人生價(jià)值觀，如“義不容辭”，“義無(wú)反顧”，“見(jiàn)義勇為”，“大義凜然”，“大義滅親”，“義正辭嚴(yán)”等；義是人生的責(zé)任和奉獻(xiàn)，如義診、義演、義賣(mài)、義務(wù)等，至今仍是中國(guó)人崇高道德的表現(xiàn)。,禮，與仁互為表里，仁是禮的內(nèi)在精神，重禮是“禮儀之邦”的重要傳統(tǒng)美德?！懊鞫Y”從廣義說(shuō)，就是講文明；從狹義說(shuō)，作為待人接物的表現(xiàn)，謂“禮節(jié)”、“禮儀”；作為個(gè)體修養(yǎng)涵養(yǎng)，謂“禮貌”；用于處理與他人的關(guān)系，謂“禮讓”。這些已經(jīng)成為一個(gè)人、一個(gè)社會(huì)、一個(gè)國(guó)家文明程度的一種表征和直觀展現(xiàn)。 “禮之用，和為貴”，其價(jià)值取向?yàn)椤昂椭C”。 智，從道德智慧可延伸到科學(xué)智慧，把科學(xué)精神與人文精神結(jié)合和統(tǒng)一起來(lái)，這是我們今天仍要發(fā)揚(yáng)的。 信，是做人的根本，是興業(yè)之道、治世之道。守信用、講信義是中華民族共認(rèn)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和基本美德。,五常文化生活 之 表達(dá)元素,1、概念表達(dá) 在中式古典園林風(fēng)格的基礎(chǔ)上，以中華民族傳統(tǒng)的五常文化為切入點(diǎn)，提煉出主要文化訴求點(diǎn)。 2、實(shí)體表達(dá) A.主題更名 樓盤(pán)劃分5個(gè)組團(tuán)，分別以“仁、義、禮、智、信 ”命名。相關(guān)的小區(qū)道路也可添加符合主題的名稱(chēng)。每幢樓（除中央會(huì)所）以24孝更名。 B.景觀主題 將“五常文化”融入中式古典園林風(fēng)格景觀，在相應(yīng)的景觀區(qū)塊中以,“仁、義、禮、智、信 ”為切入點(diǎn)營(yíng)造相應(yīng)的景觀，并在其中表達(dá)出一種中國(guó)傳統(tǒng)思想的深遠(yuǎn)內(nèi)涵。 例如： 在小區(qū)物業(yè)用房?jī)?nèi)開(kāi)設(shè)終生免費(fèi)社區(qū)圖書(shū)館，其中圖書(shū)館主要以裝修類(lèi)書(shū)籍為主，以迎合目標(biāo)購(gòu)房人群的需要，擴(kuò)大知名度；并開(kāi)辟五常專(zhuān)區(qū)，來(lái)與整個(gè)樓盤(pán)文化的協(xié)調(diào)一致。此點(diǎn)關(guān)鍵在于只攻一點(diǎn)不計(jì)其余，把一點(diǎn)做深做透。,五常文化生活 之 支撐點(diǎn),1、營(yíng)造氛圍 通過(guò)中式文化的渲染，營(yíng)造樓盤(pán)的整體氣氛。 2、提升檔次 仁、義、禮、智、信從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等等領(lǐng)域，涵蓋了個(gè)人與家庭、社會(huì)的道德關(guān)系。是中國(guó)五千年文化的精髓所在。 將文化與景觀融為一體，提升了樓盤(pán)的品位，也提升了樓盤(pán)的文化價(jià)值及檔次。 3、教育意義 最主要的是對(duì)兒童的德育方面的教育。同時(shí)，儲(chǔ)備五常結(jié)合企業(yè)管理、工作等方面的有關(guān)方面的書(shū)籍，創(chuàng)造出一個(gè)學(xué)習(xí)的文化氛圍。 4、景觀結(jié)合 與中式景觀的結(jié)合，將靜的景觀和文化的靈魂相融，使景觀更富深意。,田園風(fēng)光,景 觀 改 進(jìn) 方 向 建 議,北歐風(fēng)情,古典園林,五谷文化,五常文化,北歐區(qū)間生活,總體感覺(jué)：安靜，詳和，舒緩 充滿浪漫情愫的休閑生活,景觀表達(dá)：跌瀑、噴泉、大面積草坪、廊柱、雕像等,景觀改進(jìn)方向 之 北歐風(fēng)情,文化植入方案三 在北歐區(qū)間內(nèi)生活,1、概念表達(dá) 生活總是被切割成在一個(gè)又一個(gè)區(qū)間。從自身為原點(diǎn)，到妻子那點(diǎn)的區(qū)間叫“丈夫”，到母親那點(diǎn)的區(qū)間叫“兒子”，到“BOSS”那點(diǎn)的區(qū)間則叫“員工”。 然后才猛然發(fā)現(xiàn)，壓力讓一切都在身邊飛馳而過(guò)，不論做什么都以囫圇吞棗的姿態(tài)完成，而忘了細(xì)細(xì)品味生活的細(xì)膩。于是所謂“生活”也在這擁?yè)砺德档幕剞D(zhuǎn)間被擠壓殆盡，失去了原有的區(qū)間。 而北歐是一個(gè)時(shí)間凝固的地方，從精準(zhǔn)的瑞士，到童話般的丹麥，人們總是在觸手可及的藍(lán)天白云之下休憩，在私人空間中體味生活的純粹與悠緩。 2、文化切入 從“北歐區(qū)間”切入樓盤(pán)理念，營(yíng)造一種以“精準(zhǔn)、悠緩、純粹、柔軟”為理念營(yíng)造一種屬于北歐區(qū)間的生活。,北歐區(qū)間生活 之 概述,北歐區(qū)間生活 之 表達(dá)元素,1、概念表達(dá) 在實(shí)體差異化選定北歐風(fēng)情的基礎(chǔ)上，以北歐區(qū)間生活為切入點(diǎn)，提煉出主要文化訴求點(diǎn)。 2、實(shí)體表達(dá) A.主題更名 樓盤(pán)劃分5個(gè)組團(tuán)，分別以“瑞典” “芬蘭” “挪威” “冰島” “丹麥”命名。相關(guān)的小區(qū)道路也可添加符合主題的名稱(chēng)。每幢樓（除中央會(huì)所）以24小時(shí)更名。 B.景觀主題 將“北歐區(qū)間生活”融入建筑景觀的北歐風(fēng)情之中，在相應(yīng)的景觀區(qū),塊中以“瑞典”“芬蘭”“挪威” “冰島” “丹麥”北歐五國(guó)為概念形象，表達(dá)5個(gè)相關(guān)主題的景觀小品。 例如： 在上塘河畔放置一些北歐風(fēng)情的頂棚小座，建立小型露天咖啡館（可服務(wù)性亦可商業(yè)性），讓人隨性而坐，充滿北歐休閑的生活韻味,北歐區(qū)間生活 之 支撐點(diǎn),1、市場(chǎng)導(dǎo)向 星橋樓盤(pán)的概念定位都比較集中于中式或西式，本項(xiàng)目只有與眾不同，差異化競(jìng)爭(zhēng)，才能夠更加吸引消費(fèi)者。所以在北歐風(fēng)情的基礎(chǔ)上融合“北歐區(qū)間文化”，給樓盤(pán)一種精神內(nèi)涵。 2、貼近生活的概念 提出“北歐時(shí)間”的生活概念，與現(xiàn)代都市的紛繁形成對(duì)比，讓消費(fèi)者在接受新的生活理念的同時(shí)產(chǎn)生共鳴，且性?xún)r(jià)比的實(shí)用性也體現(xiàn)一種精貴但不昂貴的生活態(tài)度，并能有效提升開(kāi)發(fā)商形象。 3、檔次提升 本項(xiàng)目植入“北歐時(shí)間”的生活概念，極大地提升了樓盤(pán)的綜合素質(zhì)，也容易讓消費(fèi)者感受到一種統(tǒng)一的概念。,小結(jié),通過(guò)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，我們做到： 一.實(shí)體差異從建筑風(fēng)格、景觀綠化、交通組織及戶型設(shè)計(jì)四個(gè)方面提出相應(yīng)的改進(jìn)建議，實(shí)現(xiàn)與周?chē)鷺潜P(pán)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。 二.概念差異植入“五谷原味文化”，把握樓盤(pán)本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性，用一種親民及傳承中華傳統(tǒng)文化的形象切入市場(chǎng)。 概念差異植入“五常文化”，把握樓盤(pán)本身與周遍樓盤(pán)的差異性，用一種傳承中國(guó)古典文化及思想的形象切入市場(chǎng)。 概念差異植入“北歐區(qū)間文化”，把握樓盤(pán)本身的建筑風(fēng)格及周邊景觀環(huán)境，用一種精貴但不昂貴的西式休閑生活切入市場(chǎng)。,所以要在明確差異化的基礎(chǔ)上，牢牢把握本項(xiàng)目的目標(biāo) 市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、形象及目標(biāo)客戶群的準(zhǔn)確定位。,提案基本結(jié)構(gòu),第一部分、宏觀環(huán)境分析,第二部分、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,第三部分、差異化戰(zhàn)略,第五部分、營(yíng)銷(xiāo)推廣要點(diǎn),第四部分、項(xiàng)目定位建議,準(zhǔn)確的定位是成功的基礎(chǔ)。 在實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的前提下，合理的定位則是推向市場(chǎng)的敲門(mén)磚。因此，準(zhǔn)確的定位將事半功倍。 根據(jù)對(duì)市場(chǎng)及項(xiàng)目的分析結(jié)論為項(xiàng)目確定系列市場(chǎng)目標(biāo)，即賣(mài)給誰(shuí)，賣(mài)什么。,第四部分：項(xiàng)目定位建議,項(xiàng)目定位思路,項(xiàng)目定位框架,五谷原味定位,項(xiàng)目具體定位,項(xiàng)目定位支撐點(diǎn),項(xiàng)目定位思路,五常文化定位,項(xiàng)目具體定位,項(xiàng)目定位支撐點(diǎn),項(xiàng)目定位思路,北歐區(qū)間定位,項(xiàng)目具體定位,項(xiàng)目定位支撐點(diǎn),項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位,五谷原味定位 之 項(xiàng)目定位思路 1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)及空間 2、項(xiàng)目區(qū)位及環(huán)境 3、產(chǎn)業(yè)的延續(xù) 我們認(rèn)為本項(xiàng)目所處位置地段的競(jìng)爭(zhēng)情況決定了其在項(xiàng)目定位上不可一味追求高檔，高則會(huì)超出市場(chǎng)的預(yù)期價(jià)格心理；太中也不好，會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成同構(gòu)。因此在項(xiàng)目定位上務(wù)必以差別化及補(bǔ)位發(fā)展原則來(lái)統(tǒng)攬項(xiàng)目的整體定位。故本項(xiàng)目總體定位上應(yīng)是爭(zhēng)取中產(chǎn)階級(jí)，通過(guò)打造老百姓的原味生活住宅來(lái)牽動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，“以高素質(zhì)形象品質(zhì)定位區(qū)別于中檔質(zhì)素樓盤(pán)，以無(wú)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，以性?xún)r(jià)比吸引市場(chǎng)”。,余杭府第中華原味文化居住精品,復(fù)古、和諧、親民高尚景觀社區(qū),高品質(zhì)、強(qiáng)文化地產(chǎn),五谷原味定位 之 項(xiàng)目具體定位,項(xiàng)目總體定位,項(xiàng)目市場(chǎng)定位,項(xiàng)目形象定位,定 位 支 持 點(diǎn),主題景觀營(yíng)造，提供原味百姓生活,將提煉出的百姓五谷文化精髓融入社區(qū)，打造文化型社區(qū),景觀與文化的交融，提升了樓盤(pán)的檔次,開(kāi)發(fā)商雄厚實(shí)力，樓盤(pán)品質(zhì)保障,區(qū)位地理位置優(yōu)越，交通便捷，出入自如,五谷原味定位 之 項(xiàng)目定位支撐點(diǎn),項(xiàng)目定位思路,項(xiàng)目定位框架,五谷原味定位,項(xiàng)目具體定位,項(xiàng)目定位支撐點(diǎn),項(xiàng)目定位思路,五常文化定位,項(xiàng)目具體定位,項(xiàng)目定位支撐點(diǎn),項(xiàng)目定位思路,北歐區(qū)間定位,項(xiàng)目具體定位,項(xiàng)目定位支撐點(diǎn),項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位,五常文化定位 之 項(xiàng)目定位思路 1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)及空間 2、項(xiàng)目區(qū)位及環(huán)境 3、產(chǎn)業(yè)的延續(xù) 我們認(rèn)為本項(xiàng)目所處位置地段的競(jìng)爭(zhēng)情況決定了其在項(xiàng)目定位上不可一味追求高檔，高則會(huì)超出市場(chǎng)的預(yù)期價(jià)格心理；太中也不好，會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成同構(gòu)。因此在項(xiàng)目定位上務(wù)必以差別化及補(bǔ)位發(fā)展原則來(lái)統(tǒng)攬項(xiàng)目的整體定位。故本項(xiàng)目總體定位上應(yīng)是爭(zhēng)取建德市的中產(chǎn)階級(jí)，通過(guò)做純中式園林及上塘河畔文章來(lái)牽動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，“以高素質(zhì)形象品質(zhì)定位區(qū)別于中檔質(zhì)素樓盤(pán)，以無(wú)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，以性?xún)r(jià)比吸引市場(chǎng)”。,上塘河畔中式園林文化居住精品,園林、人文、江濱高尚社區(qū),高品質(zhì)、河畔園林地產(chǎn),五常文化定位 之 項(xiàng)目具體定位,項(xiàng)目總體定位,項(xiàng)目市場(chǎng)定位,項(xiàng)目形象定位,定 位 支 持 點(diǎn),中式古典園林景觀，提供真本的園林生活,將提煉出的中國(guó)文化精髓融入社區(qū)，打造文化型社區(qū),景觀與文化的交融，提升了樓盤(pán)的檔次,開(kāi)發(fā)商雄厚實(shí)力，樓盤(pán)品質(zhì)保障,地處上塘河畔，具備景觀優(yōu)勢(shì),五常文化定位 之 項(xiàng)目定位支撐點(diǎn),項(xiàng)目定位思路,項(xiàng)目定位框架,五谷原味定位,項(xiàng)目具體定位,項(xiàng)目定位支撐點(diǎn),項(xiàng)目定位思路,五常文化定位,項(xiàng)目具體定位,項(xiàng)目定位支撐點(diǎn),項(xiàng)目定位思路,北歐區(qū)間定位,項(xiàng)目具體定位,項(xiàng)目定位支撐點(diǎn),項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位,高檔的社區(qū)生活環(huán)境、巧妙運(yùn)用賦有北歐時(shí)間生活文化代表性的自然景觀設(shè)計(jì)，將項(xiàng)目整合打造成為一個(gè)高品位的文化典范社區(qū)的聚集地。,北歐時(shí)間定位 之 項(xiàng)目定位思路,與北歐時(shí)間生活共同浸染的居住精品,精準(zhǔn)、悠緩、品位、純粹高尚地產(chǎn),北歐休閑生活社區(qū),項(xiàng)目總體定位,項(xiàng)目市場(chǎng)定位,項(xiàng)目形象定位,北歐時(shí)間定位 之 項(xiàng)目具體定位,定 位 支 持 點(diǎn),定位主題感官具有實(shí)體景觀支持，可應(yīng)用,有效地突出了本案在建筑設(shè)計(jì)外立面的歐式特點(diǎn),北歐時(shí)間生活是本案有別于競(jìng)爭(zhēng)者的最大賣(mài)點(diǎn),彰顯本案的檔次，體現(xiàn)性?xún)r(jià)比高的優(yōu)勢(shì),表達(dá)出本案優(yōu)美的環(huán)境,北歐區(qū)間定位 之 支撐點(diǎn),項(xiàng)目定位思路,項(xiàng)目定位框架,五谷原味定位,項(xiàng)目具體定位,項(xiàng)目定位支撐點(diǎn),項(xiàng)目定位思路,五常文化定位,項(xiàng)目具體定位,項(xiàng)目定位支撐點(diǎn),項(xiàng)目定位思路,北歐區(qū)間定位,項(xiàng)目具體定位,項(xiàng)目定位支撐點(diǎn),項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位,根據(jù)以上分析我們得出華庭嘉苑的目標(biāo)客戶群，它所針對(duì)的 目標(biāo)客戶群范圍較廣，構(gòu)成一個(gè)目標(biāo)群輻射圈：,目標(biāo)客戶群定位,1.投資客戶群,追求價(jià)格低廉，通過(guò)房產(chǎn)價(jià)格上漲，進(jìn)行低吸高拋獲取一定收益的投資客 此類(lèi)投資主體看重的就是華庭嘉苑物美價(jià)廉、性?xún)r(jià)比高的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)較低的價(jià)位購(gòu)進(jìn)房產(chǎn)，待周邊配套設(shè)施跟進(jìn)后，房產(chǎn)價(jià)格上升再轉(zhuǎn)賣(mài)給其他業(yè)主，賺取差價(jià)。 投資客源以溫浙地區(qū)投資商為主。這部分投資客戶占少數(shù)。,具體目標(biāo)客戶群體細(xì)分如下：,自住客源群體希望樓盤(pán)性?xún)r(jià)比較高。,2.自住客源群體,1）星橋街道本地居民 2）在杭州、星橋街道及周邊打工的外地人 3）另一部分杭州郊區(qū)居民,在準(zhǔn)確把握市場(chǎng)、形象及目標(biāo)客 戶群的基礎(chǔ)后，才能為本項(xiàng)目之后的 營(yíng)銷(xiāo)推廣打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。,提案基本結(jié)構(gòu),第一部分、宏觀環(huán)境分析,第二部分、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,第三部分、差異化戰(zhàn)略,第五部分、營(yíng)銷(xiāo)推廣要點(diǎn),第四部分、項(xiàng)目定位建議,文字表達(dá),形象表達(dá),分期推廣整合策略,廣告創(chuàng)意,營(yíng)銷(xiāo)推廣整體思路,導(dǎo)入期,預(yù)熱期,發(fā)售期,營(yíng) 銷(xiāo) 推 廣 框 架,第五部分：營(yíng)銷(xiāo)推廣建議,1、本案在推廣中既要體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)超越黃鶴山居、星雅嘉園，又要突出與天都城的差異化。 2、在不同的推廣階段，廣告以不同的重點(diǎn)內(nèi)容推向市場(chǎng)。 3、廣告原則必須充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享受。電視、報(bào)紙、廣播、戶外、車(chē)體的視聽(tīng)設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。 4、塑造產(chǎn)品品質(zhì)，提升樓盤(pán)形象。,促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售及樹(shù)立開(kāi)發(fā)商品牌,一.營(yíng)銷(xiāo)推廣整體思路,總體策略,3、人無(wú)我有 注重細(xì)節(jié) 改善品質(zhì),1、人有我優(yōu) 品質(zhì)上超越 黃鶴山居 星雅嘉園,4、人無(wú)我優(yōu) 關(guān)注細(xì)節(jié) 完善品質(zhì),2、人有我異 產(chǎn)品上差異化 天都城 建筑風(fēng)格、景觀綠化、交通組織等,文字表達(dá),形象表達(dá),分期推廣整合策略,廣告創(chuàng)意,營(yíng)銷(xiāo)推廣整體思路,導(dǎo)入期,預(yù)熱期,發(fā)售期,營(yíng) 銷(xiāo) 推 廣 框 架,五谷原味創(chuàng)意,形象表達(dá),文字表達(dá),二.廣告創(chuàng)意,廣 告 創(chuàng) 意 框 架,五常文化創(chuàng)意,形象表達(dá),文字表達(dá),北歐區(qū)間創(chuàng)意,形象表達(dá),文字表達(dá),廣告創(chuàng)意方案一 五谷原味文化,五谷原味文字表達(dá) 之 創(chuàng)意點(diǎn),五谷是中華民族最原始的食品，是未經(jīng)任何加工的自然饋贈(zèng)。 中華千年的文化以五谷為基礎(chǔ)，代表的是最本質(zhì)而淳樸的生活。 現(xiàn)實(shí)的生活經(jīng)過(guò)太多的人工加工，掩蓋了生活原來(lái)的真諦 回到五谷原味文化，選擇生活原味 華庭嘉苑原味生活 找回生活初始的味道,五谷原味文字表達(dá) 之 具體文字表達(dá),1.框架結(jié)構(gòu) 從五谷“稷 、黍、稻、麥、菽 ”五個(gè)點(diǎn)切入，每種作物提取一種相應(yīng)的生活原味與樓盤(pán)特點(diǎn)聯(lián)結(jié)。 2.具體表達(dá)（創(chuàng)意取自音似） 華庭嘉苑原味生活 找回生活初始的味道 稷 本質(zhì)的根祖文化 表達(dá)樓盤(pán)人本的規(guī)劃理念 稷 原味生活 稷于生活（基于生活） 黍 嫻雅的食禮文化 表達(dá)樓盤(pán)唯美的景觀設(shè)計(jì) 黍 原味生活 黍雅生活（淑雅生活） 麥 大氣的麥類(lèi)文化 表達(dá)樓盤(pán)中西合璧的建筑風(fēng)格 麥 原味生活 麥象生活（邁向生活） 稻 精致的稻米文化 表達(dá)樓盤(pán)齊全的配套設(shè)施 稻 原味生活 稻義生活（道義生活） 菽 實(shí)用的豆菽文化 表達(dá)樓盤(pán)較高的性?xún)r(jià)比 菽 原味生活 菽心生活（舒心生活）,色調(diào) 基調(diào) 構(gòu)圖,。,以淺色為主色調(diào)，映襯出深色的樓盤(pán)與 代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的五谷。,清新淡雅的基調(diào)，沉穩(wěn)、高雅、脫俗。,畫(huà)面簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單，韻味久遠(yuǎn)。,五谷原味形象表達(dá) 之 設(shè)計(jì)要求,五谷原味創(chuàng)意,形象表達(dá),文字表達(dá),廣 告 創(chuàng) 意 框 架,五常文化創(chuàng)意,形象表達(dá),文字表達(dá),北歐區(qū)間創(chuàng)意,形象表達(dá),文字表達(dá),廣告創(chuàng)意方案二 五常文化生活,五常文化文字表達(dá) 之 創(chuàng)意點(diǎn),五常文化是中華民族傳承已久的文化精髓 悠遠(yuǎn)的文化韻味中流露的是傳統(tǒng)人文精神與純粹的生活理念 現(xiàn)代化的生活掩蓋了人們?cè)?jīng)的純真與質(zhì)樸，也失去了體會(huì)生活真諦的方向 重建五常文化，選擇人本生活 華庭嘉苑回歸真本 純中式的人本生活,五常文化文字表達(dá) 之 具體文字表達(dá),1.框架結(jié)構(gòu) 從五常“仁、義、禮、智、信 ”五個(gè)點(diǎn)切入，每點(diǎn)提取一種相應(yīng)的生活真髓與樓盤(pán)特點(diǎn)聯(lián)結(jié)。 2.具體表達(dá) 華庭嘉苑回歸真本 純中式的人本生活 仁 本質(zhì)的中華理念 表達(dá)樓盤(pán)人本的規(guī)劃理念 仁 回歸真本 仁本生活（人本生活） 義 道德的千年傳統(tǒng) 表達(dá)樓盤(pán)齊全的配套設(shè)施 義 回歸真本 義術(shù)生活（藝術(shù)生活） 禮 從容大氣的內(nèi)在精神 表達(dá)樓盤(pán)唯美的景觀設(shè)計(jì) 禮 回歸真本 禮儀生活（禮儀生活） 智 人文與科技的智慧結(jié)合 表達(dá)樓盤(pán)中西并蓄的建筑風(fēng)格 智 回歸真本 智感生活（質(zhì)感生活） 信 人之根本與價(jià)值取向 表達(dá)樓盤(pán)較高的性?xún)r(jià)比 信 回歸真本 信然生活（欣然生活）,色調(diào) 基調(diào) 構(gòu)圖,。,以淺色為主色調(diào)，映襯出深色的樓盤(pán)與 代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的茶壺與陶瓷器皿。,清新淡雅的基調(diào)，沉穩(wěn)、高雅、脫俗。,畫(huà)面簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單，韻味久遠(yuǎn)。,五常文化形象表達(dá) 之 設(shè)計(jì)要求,初步設(shè)計(jì)稿展示,五谷原味創(chuàng)意,形象表達(dá),文字表達(dá),廣 告 創(chuàng) 意 框 架,五常文化創(chuàng)意,形象表達(dá),文字表達(dá),北歐區(qū)間創(chuàng)意,形象表達(dá),文字表達(dá),廣告創(chuàng)意方案三 西歐區(qū)間生活,北歐區(qū)間文字表達(dá) 之 創(chuàng)意點(diǎn),北歐的生活方式是舒緩而純粹的，那是一個(gè)屬于生活的區(qū)間。 現(xiàn)代都市生活總是忙碌雍擾，生活的區(qū)間被各種角色擠壓變形。 舒適的生活要在北歐區(qū)間中享受。 在北歐區(qū)間內(nèi)生活 華庭嘉苑北歐區(qū)間 在北歐區(qū)間下生活,北歐時(shí)間文字表達(dá) 之 具體文字表達(dá),1.框架結(jié)構(gòu) 從北歐區(qū)間“芬蘭、瑞典、挪威、冰島、丹麥 ”五個(gè)國(guó)家各自的特點(diǎn)切入，每個(gè)國(guó)家提取一種相應(yīng)的時(shí)間概念與樓盤(pán)特點(diǎn)聯(lián)結(jié)。 2.具體表達(dá) 華庭嘉苑北歐區(qū)間 在北歐區(qū)間內(nèi)生活 悠緩 北歐區(qū)間的速度 表達(dá)樓盤(pán)的生活理念 生活可以是舒緩的，如果你生活在北歐區(qū)間 柔軟 北歐區(qū)間的質(zhì)感 表達(dá)樓盤(pán)的建筑風(fēng)格和景觀 生活可以是柔軟的，如果你生活在北歐區(qū)間 精準(zhǔn) 北歐區(qū)間的刻度 表達(dá)樓盤(pán)齊全的配套設(shè)施 生活可以是精準(zhǔn)的，如果你生活在北歐區(qū)間 純粹 北歐區(qū)間的填充 表達(dá)樓盤(pán)的性?xún)r(jià)比較高 生活可以是純粹的，如果你生活在北歐區(qū)間,色調(diào) 基調(diào) 構(gòu)圖,。,以藍(lán)白為主色調(diào)，映襯出深色的樓盤(pán)與 北歐舒緩的風(fēng)格。,清新明媚的基調(diào)，浪漫、高雅、脫俗。,畫(huà)面簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，精致而細(xì)膩。,北歐時(shí)間形象表達(dá) 之 設(shè)計(jì)要求,廣告秀稿,文字表達(dá),形象表達(dá),分期推廣整合策略,廣告創(chuàng)意,營(yíng)銷(xiāo)推廣整體思路,導(dǎo)入期,預(yù)熱期,發(fā)售期,營(yíng) 銷(xiāo) 推 廣 框 架,：廣告原則-給概念 ：廣告原則-給感覺(jué) ：廣告原則-給實(shí)體,三.分期推廣整合策略,引導(dǎo)期,預(yù)熱期,發(fā)售期,廣告整合策略,廣告媒體經(jīng)費(fèi)分配比例：,根據(jù)樓盤(pán)的定位及媒體的實(shí)際情況，建議廣告媒體經(jīng)費(fèi)，如右圖所示：,廣告重點(diǎn)：通過(guò)撒網(wǎng)式的大眾傳播給客戶以概念性質(zhì)的樓盤(pán)感覺(jué)，引起好奇與期望，給與充分的想象空間，設(shè)置懸念，聚攬人氣。 廣告策略：以戶外媒體和印刷品為主。 在在建樓體上懸掛大型條幅 派送“項(xiàng)目進(jìn)展通告”