2009BOB北京東湖灣策略整合思考.ppt

世界住在哪里？, 東湖灣策略整合思考 ,本次提案，先從消費者的洞察開始。,望京地區(qū)主要成交客戶群。,1、主要集中在IT、服務(wù)、外企和教育業(yè)，主流3040歲間。 2、多為中高層管理或業(yè)務(wù)骨干。 3、還有部分自由職業(yè)者、畫家、藝術(shù)家及演藝界人士。 4、北京大部分的知名畫家全部居住在望京的附近。 5、目前大約有5萬韓國人在區(qū)域流動，其他各國人士兼有。,消費群體心理洞察。,環(huán)境要好，地段不能偏，交通要便利，生活氛圍要好，結(jié)構(gòu)戶型很重要住在城市里，連自然空間都享受不到！離上班地方不能太遠商業(yè)區(qū)里太吵、私密性不好還堵車，又沒有景觀。 很多房子沒什么品質(zhì)可言，如果僅僅只是住，根本沒有必要買。關(guān)鍵是一家人生活在一起舒適，每個人都有獨立空間。二次置業(yè)不能那么隨便寧缺勿濫。,他是北京人，有相當(dāng)豐富的閱歷，韌性較強，有個性但不特立獨行；對生活充滿活力和激情，他挑剔、講究，追求自然優(yōu)雅，不喜好虛飾與矯情，工作嚴(yán)肅而傳統(tǒng)，講究生活質(zhì)量，喜歡輕松快樂享受人生。 他絕對不會和爆發(fā)戶住到一起，房子容易選，鄰居不易挑。將來大家住在起，如果起碼的溝通都做不到，還怎么生活?幾個投合人，就能改變整個社區(qū)！,2000年買望京的時候，他就認為這是一個居住的好地方，2005年再次置業(yè)，他還是選擇這里。當(dāng)初他需要的是金錢和名利，現(xiàn)在他認為他最需要的是家庭和生活：回到家里就關(guān)掉收機；為了多陪父母說幾句話，可以推掉一個重要會議生活不是用來追求，而是用來體驗和享受。,我們得到了城市，卻失去了自然；我們得到了房子，卻失去了記憶。 每個周末，我們?nèi)揖蜁偪裉油龅浇紖^(qū)。我一直認為：真正的居住，是好鄰居之間，可以隔著花墻問候，互通有無；春天互換花種，各種自己喜愛的植物；秋天收獲的季節(jié)，互贈果實，沒有高墻沒有隔閡但是，遇見不同類的鄰居，也是極其掃興的事情。,她只是一個韓國妻子，現(xiàn)在，她是兩個孩子的母親。 除了生活就是照顧家人生活。丈夫在使館工作，遠在漢城的時候她就打聽了一下：望京在97年后就成為韓國人居住的國際村，生活十分便利。于是她將原來的房子出租出去，準(zhǔn)備在望京買上一套房子相比之下，600010000的價格竟然十分合適。,區(qū)域人群核心特征,BOB認為： 這種獨特的居住生活體驗和向往，與消費者居住的意識形態(tài)有關(guān)。,地段。外觀。造型。朝向。面積。層高。戶型。面寬。進深。布局。物業(yè)管理。交通。配套。價格。,住宅意識的功能需求。,關(guān)于住宅意識的功能需求，但凡市場任何一個樓盤都可以滿足，且容易相互模仿。無法形成真正的差異化和標(biāo)識意義。 同樣，首次置業(yè)者的需求僅僅限于滿足基本居住功能，而二次、多次甚至終極置業(yè)者，已難再從居住功能上獲得突破，從而過渡到住宅意識的精神需求上。,區(qū)域氛圍。環(huán)境。園林。社區(qū)。鄰居。家庭。產(chǎn)品細節(jié)和品質(zhì)。會所。生活習(xí)慣。個人（家人）偏好/興趣。人生觀。世界觀。哲學(xué)。藝術(shù),住宅意識的精神需求。,精神（或氣質(zhì)）的差異化，是難以復(fù)制和模仿的， 所謂居住的標(biāo)識，也是差異化的最高體現(xiàn)。 或者說，當(dāng)我們邁出從野外到山洞居住的那一刻起，我們就開始了一場居住意識的啟蒙運動。,住意識實踐,【本案核心定位】,長期以來存在于我們腦中的理想家園， 到底是什么？ 或者所謂“住意識實踐”， 到底在“實踐”或“實現(xiàn)”著什么？,1、城市。,關(guān)鍵詞：社會、家庭、居住、聚集 上帝創(chuàng)造人類，人類創(chuàng)造社會。埃及金字塔身的圖畫和符號，至今還保持著人類文明史上最早的城市記錄。我是誰？我為什么要來這里？如何一起生活？城市起源于人類聚集居住，也起源于人類相互依靠生存的本性。我們開始分工，有了行業(yè)，成立家庭，產(chǎn)生階級，從叢林走向原野，用原野聚集成鄉(xiāng)村，讓鄉(xiāng)村發(fā)展為城市，我們聚集在城市，也是為了永遠不再孤獨。,城市是住意識實踐的終極載體。,正如當(dāng)初我們決定跨過野外搬進山洞的那艱難一步，現(xiàn)在讓我們跨出城市似乎更是難上加難。我們不是山野村夫，也不是世外高人，我們要生活要享受要出行要工作要朋友要溫暖要吃喝玩樂要滿足內(nèi)心永無完結(jié)的欲望 我們住在城市，城市滿足我們各種各樣日新月異的生活需要；我們無法離開也不愿離開城市，城市幫助我們完成或正在完成全部的欲望想象；我們不斷制造并不斷涌向城市，因為城市可能是我們在居?。ㄉ睿┮庾R實踐過程中相對滿足、相互慰藉的終極載體。,在東湖灣，我們不賣城市，只賣城市能給我們的生活。,2、自然。,關(guān)鍵詞：本性、回歸、血緣、性情 從來處來，往去處去。遍數(shù)人類不斷變遷的居住形態(tài)：野外、山洞、草棚、茅屋、府院庭臺、城堡、公館、別墅、鋼筋水泥混凝土大廈千萬年來唯一沒有改變的只有一顆親近自然的心?；B蟲魚、園林樹木、江河湖海、山川丘陵，小到庭院芳草，中到花園亭臺，大到面水背山，我們把自然搬進住宅之中，又把住宅建造于自然之上，或多或少，或濃或淡，相依相存，不離不棄。,即便是城市，也無法改變我們孕育于自然之中的本性。 如果說人類之間最親密不可分離的關(guān)系是血緣關(guān)系， 那么人類在這個星球上至親至密永不背離的血緣就是自然。,在東湖灣，我們不但要賣生態(tài)城市、十萬園林， 更要賣久違了的自然性情。,3、空間。,關(guān)鍵詞：居住、功能、倫理、語言 為了躲避野獸，人們搬進山洞；為了防御風(fēng)沙，人們發(fā)明了四合院；為了家庭成員，人們造出更多的房間；為了生活更協(xié)調(diào)，人們開始了廚、臥、衛(wèi)、浴相互分工為了領(lǐng)土，人們圍籬笆砌高墻種樹木；為了身份，開始有皇宮王府雜院之等級分別；為了家族，于是開辟出堂、廂、房等若干區(qū)別社會不斷發(fā)展，最初的居住功能需要遠遠無法滿足現(xiàn)在精神意義上的種種需求。,空間是相互溝通的語言。,居住的空間，逐漸演變成展示人類意識形態(tài)的一面鏡子。人分三六九等，長幼有序，老吾老以及人之老、幼吾幼以及人之幼，是為道德倫理；廚、臥、衛(wèi)、浴、廳、堂、廂、房，是為建筑秩序；我們?yōu)槭裁醋?？在哪??？和誰住？如何??？ 我們的空間，在滿足簡單的居住功能需要之后，一直在傳遞著道德準(zhǔn)繩約束下的倫理秩序，就像無聲的語言，幫助人類在實踐居住意識的過程中相互交流、溝通、理解。,在東湖灣，我們談空間功能的基礎(chǔ)上， 還可以談空間的倫理語言。,4、理想。,關(guān)鍵次：世界觀、理想、實現(xiàn) 所謂理想，應(yīng)該是每個人基于世界的不同認識，和對于未來意識的共同追求。 消失的香格里拉、格林童話和安徒生老人、圣誕老爺?shù)墓枢l(xiāng)、雅典娜女神、梭羅在瓦爾登湖畔、阿爾卑斯山腳下融化的冰水、藍色多瑙河上的琴音、莫斯科郊外的雪、尼羅河上游的王國、南美瑪雅的神秘文明、中原沃土、江北古都、塞外千里草原冰封，桃源夢幻、春秋縱橫、颯爽魏晉、唐宋風(fēng)流,住意識即是對理想的實現(xiàn),居住的意識，起源于躲避自然的災(zāi)害，改變于人類逐漸成熟的意識。真正改變了我們居住狀態(tài)的，是我們不斷變化的理想。真正的居住夢想，其實就是我們的生活夢想。 所以我們才說，人的每一次居住意識實踐，都是對人生理想的一次實現(xiàn)。,在東湖灣，居住就是一件消費靈魂的事。,5、和諧。,關(guān)鍵次：世界、融合、發(fā)展、共和 從個人到社區(qū)，從中國到世界，從工作到生活，從居住到全部，最理想的狀態(tài)莫過于友好和諧的發(fā)展，融洽圓滿的共存。人類居住終極的理想，便是地球村時代的真正實現(xiàn)。沒有國界沒有紛爭沒有語言沒有仇恨，民族的就是世界的，世界的也是民族的，我們在一個天空下生活，融合、發(fā)展，共同享受現(xiàn)在，一起創(chuàng)造未來。,和諧可以是一種享受，忘掉環(huán)境之外的任何人和事物； 和諧是一種包容，發(fā)現(xiàn)任何細微之處的美麗； 和諧是一種默契，無論陌生熟悉，都能相互信任依靠； 和諧是一種忘卻， “不知有漢，無論魏晉”，是完全忘卻了時光流逝之后的沉醉。 和諧是偶然中我們居住生活在一起，卻發(fā)現(xiàn)卻可以在一起更好的居住和生活,在東湖灣，起于居住，成于和諧， 即是住意識實踐的終極之道。,為什么是“住意識實踐”？ 從BOB第一次提案關(guān)于產(chǎn)品規(guī)劃的幾點思考，到第二次提案的終極置業(yè)，再到本次提案的關(guān)于居住意識的變化和更替，我們一次一次無不試圖幫助消費者找出心目中最理想的居住境地，無論是開發(fā)商還是消費者，無不再遵循這個目標(biāo)逐步完善。實際上，我們在和消費者一起，甚至在幫助他們完成這個理想的過程。,一場“住意識實踐運動”。,概念先行，提出市場上從未有過的居住意識大思考，提倡從東湖灣開始，全北京發(fā)起“住意識實踐運動”，配合項目產(chǎn)品之獨特差異，率先樹立市場之標(biāo)識。,一份住意識實踐運動宣言,從國際化居住的角度提出產(chǎn)品/置業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，強調(diào)居住意識的精神需求，形成東湖灣特殊的傳播識別符號，徹底顛覆地產(chǎn)市場操盤模式和傳播方法。,當(dāng)然，僅僅只有一個產(chǎn)品定位是不夠的， 如果沒有足夠豐滿的形象，產(chǎn)品概念也只是一個空殼。,全球人居夢想,【本案形象定位】,形象定位釋義1：國際生活氛圍,望京的國際化程度，不亞于一個小聯(lián)合國，從區(qū)域內(nèi)國際化程度及各國人士相互友居來看，望京儼然已經(jīng)成為最適合居住的區(qū)域之一。東湖灣的出現(xiàn)，承接了先天優(yōu)勢的同時，也創(chuàng)造出更加動人的人居環(huán)境，完全可以用國際化標(biāo)準(zhǔn)來衡量。,形象定位釋義2：共享生活資源,從東湖灣的最大產(chǎn)品特色10萬平米罕見園林來看，未來數(shù)萬人將在這里共享一片比莫斯科紅場還要大的園林，對于消費人群來說，分享園林、商業(yè)、教育等稀缺性配套資源，已是整個望京地區(qū)最大的私享。因為，我們做到了別人從來沒有做過的。,形象定位釋義3：民主生活態(tài)度,未來住在本區(qū)域內(nèi)或購買東湖灣的消費群體，大多工作于北京現(xiàn)代化國際化程度較高區(qū)域，他們的生活觀點和生活態(tài)度更多地受國際影響，甚至本案許多消費者將直接是國際企業(yè)的員工，因此，他們的形象態(tài)度，是十分自由和民主的。,世界住在北京,【本案廣告語】,釋義。,和北京市場叫賣國際化完全不同的是，東湖灣不是投資性物業(yè)，也不是出租型公寓，而是真正一個國際化人居的理想境地。有人因為工作，有人因為投資，這里只有居住。 從住意識實踐開始，我們就開始探求一個真正的國際化出路，望京本身就是亞洲最大的居住區(qū)；那么東湖灣可不可以成為全亞洲甚至全球最適合居住的社區(qū)呢？,【案名】：東湖灣 【核心概念】：住意識實踐 【形象定位】：全球人居夢想 【廣告語】：世界住在北京,回顧一下。,LOGO及視覺延展,方案一,行銷傳播節(jié)奏簡報,一、讓這座城市記住這個名字 （驚天動地 城市溝通期）,目的。 定向范圍內(nèi)部認籌，積累有效客戶為內(nèi)部認購做準(zhǔn)備。 對城市、對手進行強迫式擠壓訴求，沒有任何商量余地； 第一時間建立鶴立雞群的市場占位。 讓目標(biāo)受眾記住 “東湖灣”；撩撥起好奇心、欲望、等待； 為下階段承接做到恰到好處的鋪墊； 形成熱門話題，業(yè)界猜想，大面積口碑傳播。,對誰說？ 整個城市。 全城大眾傳播，所選取媒體接觸人群皆為目標(biāo)受眾。 片區(qū)競爭對手；業(yè)界同行；相關(guān)行業(yè)。 包括本案開篇所描述的全部對象。,說什么？ “世界住在北京”,怎么說？ 當(dāng)頭棒喝發(fā)問，直指人心； 舍棄圖像直取抽象圖形，關(guān)鍵文案溝通； 用最單純的溝通，保持懸念。,在哪說？ 銷售中心：看樓現(xiàn)場打造（模型、裝飾裝修風(fēng)格）。 戶外廣告：東四環(huán)、望京等周邊合適的戶外廣告。 通路包裝：項目周圍三大動脈戶外燈箱廣告。 平面廣告：北青、新京報、安家等。 媒體軟宣：以“住意識實踐” 針對性軟文傳播。,二、讓受眾心臟狂跳奔走相告 （屬性定位，圖窮匕現(xiàn)期）,目的。 項目強勢開盤，形成聲勢浩大的市場推廣，制造全城效應(yīng)。 進一步深入消化前期積累客戶，促使下定的客戶簽約。 讓意見領(lǐng)袖產(chǎn)生羊群效應(yīng)，促使成交量攀升。 將“世界住在哪里”軟著陸，開始篩選目標(biāo)受眾； 好奇心升級，期望值再升級； 話題升級，業(yè)界聚焦，深度口碑傳播。,對誰說？ 收網(wǎng)鎖定寬泛的目標(biāo)受眾（消費群）； 城市大眾； 業(yè)界人士/競爭對手。,說什么？ “住意識實踐（運動）”,怎么說？ 當(dāng)頭棒喝，直指人心， 純文字加抽象圖形單純溝通 創(chuàng)新軟文系統(tǒng)，開始腐蝕、融化，IMC悄悄部署。 住意識運動宣言正式發(fā)布。,在哪說？ 戶外廣告：直接闡述項目層高的獨特優(yōu)勢。 通路包裝：從形象期進入產(chǎn)品特點直接訴求階段。 短信廣告：以項目本身地段及產(chǎn)品優(yōu)勢為重點廣泛性傳播。 平面廣告：以產(chǎn)品概念為核心。 媒體軟宣：市場創(chuàng)新型產(chǎn)品，獨一無二的產(chǎn)品優(yōu)勢。 夾報特刊：彌補平面說明的不足，可詳細說明產(chǎn)品核心。,三、被東湖灣共鳴、摧毀、粉碎 （品牌召集 直效攻擊期）,目的。 鋪墊伏筆之后，品牌線索全面開花 告知并召集目標(biāo)消費群，加入互動行銷運動 直指人心地與目標(biāo)受眾在場溝通、互動 維持項目銷售熱度，保證銷售持續(xù)。 把前期的持幣觀望者一網(wǎng)打進。,對誰說？ 被進一步鎖定細分的目標(biāo)消費群； 競爭對手，業(yè)內(nèi)同行； 所有對項目產(chǎn)品有共鳴的同志。,說什么？ “全球人居夢想”,怎么說？ 直指人心的心靈溝通互動、對話； 從圖形化、文案化向影象創(chuàng)作演進； 深入挖掘品牌核心觀念體系與品牌DNA； 將大創(chuàng)意與現(xiàn)實活動相結(jié)合詮釋/表現(xiàn)，深入淺出。,在哪說？ 房展：參加各類房展會，對項目進行深度認識及體驗。 廣告組合：平面、電臺、短信等廣告選擇性投放。 現(xiàn)場傳播。第一期客戶通訊雜志開始在銷售中心售賣/發(fā)送。 外拓渠道。針對目標(biāo)客戶消費集中場所，定期在超市、娛樂休閑場所投寄或擺設(shè)項目資料及雜志。,東湖灣,全程整合傳播組合,社區(qū)專屬品質(zhì)感打造 打造東西小區(qū)專屬連接通道。 樹立北小河濱河路景觀帶。 以