20101003_開平項(xiàng)目定位報(bào)告.ppt

開平市場調(diào)研報(bào)告,佛山世聯(lián) 2010.9.23.,本報(bào)告解決的問題： 開平房地產(chǎn)市場發(fā)展得怎么樣？ 本項(xiàng)目地塊該如何定位才能快速開發(fā)，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商目標(biāo)？,一、項(xiàng)目屬性界定,開平印象 地塊解析,項(xiàng)目屬性,開平概況,城市功能,城市經(jīng)濟(jì),項(xiàng)目位置,項(xiàng)目四至,交通、配套,地塊指標(biāo),開平 簡介,地理位置：開平市東北連新會(huì)，正北靠鶴山，東南近臺(tái)山，西南接恩平，西北鄰新會(huì)，位于五邑的中心。 行政區(qū)劃：開平市是江門市轄區(qū)內(nèi)的一個(gè)縣級(jí)市，下轄2個(gè)街道辦事處和13個(gè)鎮(zhèn)。 面積人口：開平市面積1659平方公里，人口67.82萬人。 人文：開平市是全國著名僑鄉(xiāng)，旅居海外的華僑、華人、港澳臺(tái)同胞共75萬人，分布在世界上67個(gè)國家和地區(qū)。開平市也是聞名遐邇的碉樓之鄉(xiāng)。,開平地處五邑中心，緊靠鶴山和恩平，本地戶籍人口約68萬人,華僑75萬。,城市 人口,開平市人口增長率不高，外來人口少，難以支撐房地產(chǎn)快速發(fā)展。但農(nóng)村人口較多城市化進(jìn)程對房地產(chǎn)發(fā)展提供很大契機(jī)。,從歷年人口增長來看，開平保持基本穩(wěn)定低位增長。年人口增長率不足0.2%。外來人口不足，難以支撐房地產(chǎn)的高速發(fā)展。 開平市農(nóng)業(yè)人口占64%，非農(nóng)業(yè)人口占36%，城市中心人口僅24.5萬。 一方面，開平目前城市人口數(shù)量不足以支撐開平房地產(chǎn)的發(fā)展。另一方面，從農(nóng)村人口大幅占比來看，可見開平的城市化還有很大潛力，未來可能仍有很多農(nóng)村人口涌入城市，對項(xiàng)目消化形成支撐。,啟示：農(nóng)村人口占比較大，城市化進(jìn)程將給開平房地產(chǎn)提供契機(jī),地理 形態(tài),潭江,北,潭江自西向東橫貫市腹，江景資源豐富，開平市區(qū)范圍內(nèi)以潭江為中心形成地勢低洼地帶。,潭江、蒼江相會(huì)，穿流而過，水深河寬，河道密集，臨江面多，江景資源豐富，但存在水災(zāi)隱患。 地勢自南北兩面向潭江河各地帶傾斜 。 開平經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，工業(yè)污染較少，而且擁有大量江景，環(huán)境優(yōu)美。 當(dāng)?shù)厝松罟?jié)奏緩慢，下午經(jīng)常可以看到很多中年婦女和老人在河邊喝茶聊天,城市 布局,長沙新區(qū),長沙舊區(qū),祥龍片區(qū),三埠片區(qū),三江片區(qū),城市中心 商業(yè)集中區(qū)域,新興工業(yè)產(chǎn)業(yè) 集群區(qū)域,傳統(tǒng)老城區(qū),地標(biāo)商業(yè) 及居住區(qū),文教體衛(wèi) 及居住區(qū),目前開平以長沙片區(qū)為城市中心，周邊區(qū)域各有特點(diǎn)，相對獨(dú)立但又相輔相承。,交通 現(xiàn)狀,陸路：開陽高速公路與325國道橫貫全境地，從廣州乘坐客車或自駕車到開平車程約1小時(shí)20分。 水路：同時(shí)潭江南北貫穿開平，直達(dá)新會(huì)、市區(qū)，流匯入海,市區(qū)內(nèi)有很多水道，但以橋梁連接，保證交通的通達(dá)性不受阻。,新昌,長沙,10分鐘,開平城際交通便利，佛開高速及325國道橫貫開平境地，城市外部通達(dá)性強(qiáng)。內(nèi)部各區(qū)連接性強(qiáng)，保證通達(dá)性不受影響。,佛山市,325國道,城市 經(jīng)濟(jì),開平GDP總量位于江門倒數(shù)第三，整體經(jīng)濟(jì)增長緩慢，人民消費(fèi)緩慢平穩(wěn)發(fā)展。,與五邑地區(qū)橫向比較，開平的國內(nèi)生產(chǎn)總值位于江門市的倒數(shù)第三，落后于江門經(jīng)濟(jì)平均發(fā)展水平，僅僅高于鶴山和恩平，整體產(chǎn)值不高，經(jīng)濟(jì)整體水平略差； 從區(qū)域看，開平、鶴山、恩平，均處于江門以北，即開平處于江門北區(qū)經(jīng)濟(jì)洼地。 從增速來看，開平增速處于江門倒數(shù)第一。 從歷年開平經(jīng)濟(jì)增長情況來看，開平經(jīng)濟(jì)增長速度處于10%上下盤整，表明當(dāng)?shù)厝嗣竦南M(fèi)力處于平穩(wěn)發(fā)展階段。,2005-2009開平GDP,2009年江門各區(qū)GDP,城市 經(jīng)濟(jì),開平市人均收入水平居五邑地區(qū)排名倒數(shù)第三，年增長率落后于其他地區(qū)，說明居民購買力和消費(fèi)潛力有限。,從江門市的對比來看，開平的人均GDP僅僅高于恩平市，反映當(dāng)?shù)厝嗣袷杖胨捷^低。 從在崗職工年均工資收入水平看，開平僅僅高于臺(tái)山和恩平，為19022元。即月均收入為1585元/月。 從人均收入水平增長率來看，開平僅為9%，位居全市倒數(shù)第一。反映出該市人民收入增長緩慢，且增長動(dòng)力不足。,啟示：居民消費(fèi)能力有限，難以支撐房價(jià)的持續(xù)高漲,固定 投資,開平固定資產(chǎn)投資不足，其中農(nóng)村建房占比較大的比例，房地產(chǎn)發(fā)展后勁有限。,2008開平固定資產(chǎn)投資為484372萬元，在江門市僅高于恩平，可見開平發(fā)展動(dòng)力不足,同時(shí)房地產(chǎn)發(fā)展基礎(chǔ)較薄弱。 開平2005年至2008年全市固定資產(chǎn)投資呈逐年遞增的態(tài)勢發(fā)展，說明開平的固定資產(chǎn)投入規(guī)模逐年擴(kuò)大，發(fā)展水平逐年提高，房地產(chǎn)發(fā)展空間及潛力較大。 開平固定資產(chǎn)農(nóng)村私人建房投資占了很大一部分，可見農(nóng)村自建房占了房地產(chǎn)市場一席之地。,2008年開平固定資產(chǎn)投資分類,產(chǎn)業(yè) 結(jié)構(gòu),2010年上半年，紡織化纖、食品、水暖衛(wèi)浴三大產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值99.34億元，占全市規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值的61.23%。 平市成立了開平碉樓旅游發(fā)展公司，打造新型旅游支柱產(chǎn)業(yè)。2010年上半年，全市共接待國內(nèi)外游客213萬人次，同比增長8.4%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入11.08億元，同比增長14.9%。 今年上半年，開平市完成生產(chǎn)總值91.36億元，同比增長12.3%，實(shí)現(xiàn)地方財(cái)政一般預(yù)算收入5.29億元，同比增長20.23%；全市三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為10.98：47.04：41.98，第三產(chǎn)業(yè)比重比上年提升2.58個(gè)百分點(diǎn)，第三產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用明顯增強(qiáng)。,開平二三產(chǎn)業(yè)均衡發(fā)展，第二產(chǎn)業(yè)處于平穩(wěn)發(fā)展階段。紡織，食品，水暖衛(wèi)浴三足鼎立，以碉樓為特色的旅游業(yè)發(fā)展迅速。,單位（億元）,旅游 產(chǎn)業(yè),碉樓是開平的特色旅游業(yè)，于2007年成功申遺。其具有避盜防澇 、抗日據(jù)點(diǎn)的作用，同時(shí)代表了中國華僑文化與貢獻(xiàn)。,著名碉樓有： 馬降龍碉樓 方氏燈樓 雁平樓,清朝末年和民國時(shí)期，美國、加拿大等國實(shí)施排華政策，在海外惡劣的生存環(huán)境迫使開平華僑只能將傳宗接代的愿望寄托在家鄉(xiāng)。他們把建房、買田、娶親看作在外拼搏的最高人生目標(biāo)，不斷將自己積蓄的血汗錢寄回開平，從而為開平碉樓與村落的建設(shè)提供了充實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。,開平印象 梳理,開平屬于典型的三線城市，總體經(jīng)濟(jì)水平較低，其中工業(yè)發(fā)展不發(fā)達(dá)，可以預(yù)見當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)難以有爆發(fā)性增長。,開平以長沙為市中心，其他各區(qū)功能獨(dú)立。城際交通便利，各區(qū)通達(dá)性強(qiáng)。江景資源豐富，屬于宜居城市。,開平地處五邑中心，人口68萬。但市中心人口僅24萬多，證明房地產(chǎn)市場容量有限。農(nóng)村人口占比64%，城市化給房地產(chǎn)發(fā)展提供契機(jī)。,1,2,開平人均收入水平較低，城鎮(zhèn)人口收入不足2萬，消費(fèi)能力相對有限，難以支撐當(dāng)?shù)胤績r(jià)持續(xù)高漲。,3,4,一、項(xiàng)目屬性界定,開平印象 地塊解析,項(xiàng)目屬性,項(xiàng)目位置,項(xiàng)目四至,交通、配套,地塊指標(biāo),開平概況,城市功能,城市經(jīng)濟(jì),地塊 指標(biāo),地塊方正規(guī)整，便于產(chǎn)品排布。地塊指標(biāo)靈活，占地規(guī)模屬于當(dāng)?shù)卮笮蜕鐓^(qū)，中大規(guī)模項(xiàng)目。,容積率可控的條件下,容積率做多少才合適？,適合做什么產(chǎn)品？,針對的客戶是誰？,122.5M,137.7M,226M,224M,地塊內(nèi)部平整，周邊居住氛圍濃厚，但商業(yè)氛圍相對不足。,地塊西北側(cè)房改房,地塊西側(cè)房改房,地塊西南側(cè)怡景園,地塊北側(cè)學(xué)校,地塊北側(cè)碧桂園,地塊東側(cè)樹林,地塊南側(cè)自建別墅區(qū),地塊東南側(cè)住宅規(guī)劃用地,項(xiàng)目 四至,地塊東南側(cè)印染廠,地塊南側(cè)有高壓線,項(xiàng)目 區(qū)位,項(xiàng)目位于開平未來都市核心區(qū)，將成為開平優(yōu)先發(fā)展區(qū)域和都市生活圈聚集地，未來區(qū)域升值潛力巨大。,摘自開平市市域功能區(qū)規(guī)劃： 規(guī)劃按照“中心極化、重點(diǎn)發(fā)展、有序推進(jìn)、協(xié)同發(fā)展”的發(fā)展思路，構(gòu)建開平市域“一核、兩軸、三心、三組團(tuán)、三角帶聯(lián)動(dòng)發(fā)展”的城鎮(zhèn)發(fā)展空間。一核是指長沙、三埠兩個(gè)街道辦事處；兩軸是指開陽高速發(fā)展軸、325國道發(fā)展軸；三心是指水口鎮(zhèn)、蒼城鎮(zhèn)、赤坎鎮(zhèn)三個(gè)中心鎮(zhèn)；三組團(tuán)是指百合鎮(zhèn)、蜆岡鎮(zhèn)組團(tuán)，金雞鎮(zhèn)、赤水鎮(zhèn)組團(tuán)，馬岡鎮(zhèn)、龍勝鎮(zhèn)、大沙鎮(zhèn)組團(tuán)；三角帶是指三個(gè)中心鎮(zhèn)之間形成的三角組團(tuán)。,都市生活圈：包括沿325國道的三埠、長沙街道辦和水口鎮(zhèn)西、南部等區(qū)域。該區(qū)域是中心城區(qū)所在地，土地開發(fā)密度、人口密度較大，以發(fā)展人居、教育、行政、文化和第三產(chǎn)業(yè)為主。,都市核心圈,片區(qū) 規(guī)劃,項(xiàng)目位于都市生活圈的純粹居住規(guī)劃區(qū)域，北臨潭江，南接教育用地發(fā)展區(qū)域。片區(qū)居住價(jià)值將得到進(jìn)一步提升。,規(guī)劃說明; 1、城市以潭江，蒼江為軸，東西向拓展。 2、充分利用現(xiàn)在的城市景觀改善江景資源，形成良好的生活景觀。 3、城市工業(yè)主要沿規(guī)劃國道于城市北部布置，保證便捷的交通。居住主要沿河發(fā)展，形成多組團(tuán)形態(tài)。公共服務(wù)設(shè)施布置于居住區(qū)內(nèi)。,本案,居住用地,文教體衛(wèi),公共綠地,江恩城際線：蓬江區(qū)（向西）開平臺(tái)山恩平 開平段路線規(guī)劃：水口-月山-長沙-塘口-百合,規(guī)劃 利好,根據(jù)珠江三角洲地區(qū)城際軌道交通同城化規(guī)劃（修編）的要求，到2030年前，珠三角將建設(shè)23條、線路總長為1890公里的城際輕軌，形成“三環(huán)八射”的基本構(gòu)架，形成同珠三角廣州、珠海、佛山各城市間有輕軌相通。屆時(shí)，珠三角9個(gè)城市1小時(shí)內(nèi)可互相通達(dá)，形成真正意義上的大珠三角“1小時(shí)生活圈”。江恩城際線從蓬江區(qū)向西直至開平市、臺(tái)山市和恩平市。該項(xiàng)目的建成將與在建的廣珠城際軌道交通江門支線結(jié)合，為臺(tái)山市對外經(jīng)濟(jì)交往和居民出行提供極大的便利。,城市輕軌連接廣州、佛山、珠海等發(fā)達(dá)城市。開平城市價(jià)值將加快兌現(xiàn)，本項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值也將得到提升。,項(xiàng)目 配套,項(xiàng)目周邊生活配套齊全，教育資源豐富，但配套設(shè)施檔次較低。,本案,1,2,中國南方電網(wǎng),7,8,9,10,麗江海鮮酒樓,3,4,偉倫電視廣播大學(xué),5,中國移動(dòng)通信,逕頭市場,6,交通 條件,交通方面，三江大道連接南北，325國道、佛開高速貫穿東西，對項(xiàng)目形成陸路雙向拉動(dòng)，本項(xiàng)目的通達(dá)性高，可進(jìn)入性強(qiáng)。,本案,1。公交線路：開平7路，開平8路，開平12路半小時(shí)到達(dá)三江、市政府、中心醫(yī)院，金山公園等 2。8分鐘即可抵達(dá)市中心，28分鐘可達(dá)水口、赤坎等鎮(zhèn)區(qū)。由開平到中山40分鐘車程，到廣州白云機(jī)場90分鐘車程，到珠海120分鐘車程，到深圳150分鐘車程。 3.市區(qū)三埠港有客輪直達(dá)香港，行程僅4小時(shí)，與珠三角城市間的交通十分便利。,水口,赤坎,廣州,G325,三江大道,佛開高速,臺(tái)山,交通 條件,本項(xiàng)目無突出景觀資源優(yōu)勢，僅在北面享有二線江景資源，但有一定距離。,本項(xiàng)目,本項(xiàng)目北面臨潭江支流，步行約3分鐘。屬于二線江景。,0.16公里,最寬河道 0.18公里,屬性 界定,區(qū)位 開平未來核心區(qū)域，屬都市生活圈 環(huán)境 環(huán)境清靜，居住氛圍濃厚 配套 生活配套齊全，但檔次較低 交通 公共交通欠發(fā)達(dá)的地方 資源 二線望江，江景資源不突出,屬性界定：三線城市邊緣項(xiàng)目,PART1 項(xiàng)目屬性界定,PART2 市場分析?,PART3 客戶分析,PART4 項(xiàng)目定位,市場分析： 宏觀房地產(chǎn)市場 個(gè)盤調(diào)研,報(bào)告思路導(dǎo)圖,PART5 經(jīng)濟(jì)測算,市場,開平中心區(qū)房地產(chǎn)市場調(diào)研,開平人居住物業(yè)形態(tài)？,開平房地產(chǎn)均價(jià)水平？,開平市場容量？,開平市場產(chǎn)品特征？,普通自建房：一般35層，單層面積70120平米左右；密度高，綠化空間（花園）?。桓邔永寐实停臻g浪費(fèi)；私密性及安全性低。 區(qū)域：各片區(qū)均有此物業(yè)類型，但以近郊占多數(shù) 特點(diǎn)：由于自建房是當(dāng)?shù)卮彐?zhèn)居民在收入大幅度增加后自行設(shè)計(jì)修建的，缺乏規(guī)劃與設(shè)計(jì)，總體上檔次會(huì)比較低。,自建別墅：購買宅基地，然后自建別墅，一般為3層左右。之前地價(jià)較為便宜，但目前較少此類宅基地出售。 區(qū)域：祥龍、市府、逕頭片區(qū)，小規(guī)模集中分布 形態(tài)：現(xiàn)代、歐式、古典外立面，前后花園，內(nèi)置高檔植被 配置：部分配置紅外線防盜系統(tǒng)，攝像頭監(jiān)控設(shè)備，但總體而言安全性仍存在問題。,物業(yè) 形態(tài),自建房:該形態(tài)在開平市中心區(qū)總體占比較小，約15%左右，主要分布在市政府周邊和各沿江區(qū)域。,普通單位房：一般67層，一梯四戶的步梯房；密度高，綠化空間（花園）??；樓齡10年以上。 區(qū)域：滄江、潭江一河兩岸附近，老城區(qū)內(nèi) 特點(diǎn)：由于大部分為早期單位集資修建的，用于職工福利分配，缺乏規(guī)劃與設(shè)計(jì)，總體上檔次會(huì)比較低，外立面殘損破舊。,普通商品房：單體樓，一般67層，一梯三或四戶的步梯房；密度高，綠化空間（花園）小或無花園；售樓部簡陋，就設(shè)在一層臨街面。 區(qū)域：各片區(qū)內(nèi)均有此類型物業(yè) 特點(diǎn)：均為私人老板開發(fā)物業(yè)，檔次低外立面簡易，大多為100140的三房產(chǎn)品，價(jià)格低廉。,單體樓：開平市中心區(qū)的主流物業(yè)形態(tài)，約占比65%。該物業(yè)形象低端，缺乏園林綠化及社區(qū)配套，逐漸被市場淘汰。,物業(yè) 形態(tài),品牌發(fā)展商項(xiàng)目：占地面積較大，有一定的社區(qū)規(guī)模，小區(qū)配套設(shè)施齊全，綠化面積較大，有正規(guī)的物業(yè)管理。 區(qū)域：主要集中在三江、益華-市府、逕頭片區(qū) 特點(diǎn)：外立面風(fēng)格統(tǒng)一，樓房品質(zhì)感強(qiáng)，規(guī)模大盤，社區(qū)內(nèi)物業(yè)產(chǎn)品類型較豐富、價(jià)格較高，品牌口碑較好。,小規(guī)模項(xiàng)目：占地面積較??；樓體密度較高，綠化空間（花園）小；產(chǎn)品多為市場主流產(chǎn)品。 區(qū)域：主要集中在長沙、祥龍、市府片區(qū) 特點(diǎn)：規(guī)模較小，均為本地開發(fā)商開發(fā)物業(yè)，獨(dú)立社區(qū)，有物業(yè)管理但水平較低，物業(yè)類型較為單一，價(jià)格為中檔水平。,規(guī)模社區(qū)：目前在售樓盤約10個(gè)，該物業(yè)形態(tài)在開平中心區(qū)占比較小，約20%。表明高端項(xiàng)目較少，房地產(chǎn)發(fā)展空間較大。,物業(yè) 形態(tài),碧桂園.陽光水岸,匯龍灣,地產(chǎn) 發(fā)展,開平市的房地產(chǎn)市場業(yè)態(tài)以住宅占到了絕大部分，商業(yè)用房占了6%，幾乎沒有辦公樓和寫字樓 開平本地城市發(fā)展緩慢，第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較低，辦公樓和寫字樓需求量有限。,開平房地產(chǎn)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不均衡，以滿足基本居住需求為主，商業(yè)及寫字樓需求少。房地產(chǎn)發(fā)展處于初級(jí)階段未來發(fā)展?jié)摿^大。,市場 表現(xiàn),成交量：05年至09年成交量在25萬上下浮動(dòng)。價(jià)格： 市場價(jià)格呈階段性波動(dòng)爬升，均價(jià)水平突破3300大關(guān)。,海倫堡入市，入市價(jià)均價(jià)2800-3000元/平米,大量樓盤存在市場供應(yīng)，成交量大幅度提高,說明： 2010年成交量和均價(jià)均 以目前在售項(xiàng)目為基礎(chǔ)， 進(jìn)行市場預(yù)估。,2010年開平房地產(chǎn)正處于初級(jí)階段向中級(jí)階段的演變，低端單體步梯樓市場沒落，逐漸被小高層、高層電梯小區(qū)項(xiàng)目所替代。因此2010年房地產(chǎn)整體均價(jià)出現(xiàn)大幅度爬升。,市場 表現(xiàn),2005-2009開平房地產(chǎn)開發(fā)比例不足25% ，開發(fā)節(jié)奏嚴(yán)重滯后。消化面積整體高于竣工面積.,結(jié)論：在市場整體開發(fā)節(jié)奏緩慢，導(dǎo)致市場供不應(yīng)求。說明開平后市市場容量可能存在增長空間，一旦市場供貨量足夠，市場消化量可能出現(xiàn)相對大幅度提升。,開發(fā)商出于對開平市場容量的預(yù)估和對開平后市容量增長的不看好預(yù)期，均采取延緩工程進(jìn)度，每年只推少量新貨的方法，進(jìn)行開發(fā)。導(dǎo)致2005-2009年開平房地產(chǎn)施工報(bào)建面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于房地產(chǎn)的竣工面積，開發(fā)節(jié)奏嚴(yán)重滯后。,由于每年市場上開發(fā)商所推貨量不多，供應(yīng)量有限，而市場存在持續(xù)的剛性需求，因此2005-2009年市場整體表現(xiàn)為供不應(yīng)求。,開平總體住房以普通單位房，單體商品房，自建村屋，自建別墅等物業(yè) 形態(tài)為主，房地產(chǎn)開發(fā)速度緩慢，但發(fā)展?jié)摿εc空間巨大。,開平房地產(chǎn)發(fā)展正從初級(jí)階段往中級(jí)階段發(fā)展，小區(qū)條件，物管水平、 園林、小區(qū)配套逐年得到提升。人們的置業(yè)關(guān)注點(diǎn)越來越多。,物業(yè)形態(tài),發(fā)展水平,市場表現(xiàn),價(jià)格水平,開平市場開發(fā)節(jié)奏嚴(yán)重滯后，整體表現(xiàn)供不應(yīng)求。,整體均價(jià)突破3300大關(guān)，個(gè)盤對區(qū)域價(jià)格影響巨大,宏觀市場 總結(jié),市場初判：本項(xiàng)目處于一個(gè)房地產(chǎn)初級(jí)發(fā)展的市場，高端項(xiàng)目少，均價(jià)水平低。,調(diào)研,開平房地產(chǎn)市場調(diào)研,開平購買商品房客戶是誰，來自哪里？,開平在售樓盤哪種戶型最暢銷，價(jià)格如何？,開平目前在售個(gè)盤消化速度如何,未來競爭態(tài)勢,開平房地產(chǎn)項(xiàng)目板塊分布圖,逕頭板塊,天福豪庭 天御云景 云頂華庭 凱龍灣,長沙新區(qū)板塊,長沙舊區(qū)板塊,東方明珠,三江板塊,海倫堡 寶麗花園 寶堤花園,祥龍板塊,匯景灣 麗景華庭,新昌板塊,頤翠園 風(fēng)采花園,售完,在售,未售,碧桂園陽光水岸 怡景園, 片區(qū)研究案例選取：目前區(qū)域主要在售樓盤（海倫堡、天福豪庭、天御云景、凱龍灣、匯景灣）以及與本項(xiàng)目具有直接可比意義的臨近項(xiàng)目（碧桂園陽光水岸）, 在售物業(yè)大多集中在長沙新區(qū)板塊，印證了目前城市向北發(fā)展的說法,板塊競爭態(tài)勢：目前以長沙新區(qū)為熱點(diǎn)競爭板塊。,界定標(biāo)準(zhǔn)： 有完整的小區(qū)概念 以電梯樓為主 有完整的園林概念 包括會(huì)所等配套設(shè)施 樓距足夠，居住舒適度高,中高端 樓盤,逕頭板塊,天福豪庭 天御云景,長沙新區(qū)板塊,長沙舊區(qū)板塊,三江板塊,海倫堡,祥龍板塊,匯景灣,新昌板塊,售完,在售,未售,碧桂園陽光水岸,碧桂園陽光水岸,產(chǎn)品以連排別墅和6層洋房為主，開售半年銷售率已達(dá)81.1，在開平市而言是走貨最快的樓盤。,典型品牌發(fā)展商項(xiàng)目：33003600元/，目前銷售率約81%,35003600元/,43004800元/,56006000元/,碧桂園：以碧桂園在三線城市強(qiáng)大的品牌影響力與低價(jià)攻占市場。,周邊環(huán)境: 新荻中學(xué) 逕頭市場、溝通100服務(wù)廳 富琳紡織 自建別墅,項(xiàng)目交通： 地處逕頭，緊鄰潭江，由項(xiàng)目至新昌只需3分鐘左右，交通在逕頭片區(qū)而言是最便利的。,洋房產(chǎn)品戶型特點(diǎn)：布局合理緊湊，公攤面積少，實(shí)用率高。聯(lián)排別墅一層為架空停車，二層以上為起居。,89,89,119,119,高層戶型,聯(lián)排別墅戶型,雙拼別別墅產(chǎn)品戶型特點(diǎn)：三層設(shè)計(jì)，4房3廳，實(shí)用率高。但戶型單一，私密性和舒適度不高。,推貨策略：以別墅啟動(dòng)建立項(xiàng)目高端形象。少量精裝修洋房提升項(xiàng)目品質(zhì)感，低總價(jià)小三房保證走貨速度。,N47 （43套） 5房2廳 204.22-220.16,一號(hào)樓（30套） 3房-4房 135.83-145.74,G10-C（16套） 4房2廳 214.96-218.74,G10X（12套） 4房2廳 214.46-219.11,G11X（18套） 5房2廳 243.68-249.52,G11-C（12套） 5房2廳 214.08-253.80,二號(hào)樓（88套） 2房-3房 69.92-130.33,J15sa（72套） 2房-3房 65.15-128.98,J31a（10套） 4房兩廳 139.61-145.40,別墅：204-254平米,第一批,第二批,第二批,第二批,項(xiàng)目第一批： 2010年5月入市，以連體別墅啟動(dòng)市場，喚起開平客戶的注意力，為以后的洋房入市作價(jià)格鋪墊。,洋房：65-145平米,洋房：70-130平米,洋房：136-146平米,項(xiàng)目第二批： 2010年7月入市，以6層洋房攻占市場，以低價(jià)格和抓準(zhǔn)市場空白點(diǎn)出擊。,140150,83,83,120,120,別墅產(chǎn)品走貨速度：開盤2個(gè)月，月均走貨24套，銷售率達(dá)93，在開平市場而言走貨最快。,走貨分析： 速度：別墅產(chǎn)品平均每月走貨24套，目前處在消化尾貨階段，剩余4套。 原因：走貨速度如此快主要是因?yàn)橛?8套14連排與12套12連排，低價(jià)格的別墅產(chǎn)品迎合了開平客戶想住別墅但又沒有充足資金的心理，即使項(xiàng)目周邊的資源配套并不完善，碧桂園仍以其強(qiáng)大的品牌影響力和低價(jià)格攻占市場，取得良好口碑。,洋房產(chǎn)品走貨速度：開盤4個(gè)月，月均走貨75套，銷售率達(dá)75，在開平市場而言走貨最快。,走貨分析：洋房產(chǎn)品主流戶型為80-130的3房2廳，平均每月走貨75套，現(xiàn)時(shí)剩下的單位以130的三房產(chǎn)品為主。 主力戶型：90-130三房 暢銷產(chǎn)品：90三房,剩12套， 主要是03和 04單位,剩9套， 主要是03和 04單位,剩10套， 主要是 04單位,剩6套， 主要是 01單位,剩3套， 主要是 6樓單位,剩4套， 全部是 6樓單位,剩6套， 主要是 03單位,洋房戶型配比,主力戶型,碧桂園客戶分析： 教師/公務(wù)員/個(gè)體老板/銀行職員/醫(yī)生為主，少量臺(tái)山及華僑客戶?？蛻魜碓粗饕孕虏?、長沙為主。,典型客戶語錄：,五金店老板胡先生：碧桂園品牌好嘛，而且價(jià)格又便宜，最重要的是我工作的地方在新昌，如果在長沙過來等紅綠燈很麻煩的，還不如在逕頭買房子啦！交通更方便！ 裝飾材料店老板吳先生：現(xiàn)在通貨膨脹那么厲害，錢放著都會(huì)貶值啦，買房的話就這樣放著都不會(huì)虧本啊，我看重的就是碧桂園的品牌，小區(qū)管理比較完善，讓人安心有保障。,碧桂園優(yōu)劣勢分析：大品牌影響力和低價(jià)格優(yōu)勢明顯突出，定位為性價(jià)比最高的樓盤。但項(xiàng)目所在片區(qū)存在水浸隱患。,啟示：碧桂園與本項(xiàng)目相鄰，優(yōu)劣勢相似度高，可借鑒其產(chǎn)品定位及推售策略，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn).,中頤海倫堡,產(chǎn)品以5-6聯(lián)排別墅和多層110-170平米中大面積舒適型3-4房為主。目前在售為三期尾貨及四期產(chǎn)品。,典型高端代表樓盤：均價(jià)：4000-4300元/，在售銷售率約80%,海倫堡總體規(guī)劃及推貨節(jié)奏：以低價(jià)臨路小面積單位入市，低開高走，價(jià)值平穩(wěn)拉升。年消化面積約8萬平米,推貨節(jié)奏緊密，推貨量大2年推出2500套，約30萬平米，以中大戶型洋房和中小面積聯(lián)排別墅為主。,1期,2期,2期,3期,4期,項(xiàng)目1期： 2008年5月入市，以臨路小面積小高層單位和中央大面積小高層單位啟動(dòng)市場。,項(xiàng)目2期： 2009年7月入市，以中央小高層和聯(lián)排別墅為組合，推出市場，拔升項(xiàng)目高度。,項(xiàng)目3期： 2009年11月入市，以臨路別墅和中大面積小高層洋房入市。,項(xiàng)目4期： 2010項(xiàng)目南面小高層淺水灣單位入市。,別墅：215-216平米 洋房：120-160平米,洋房：70-160平米,洋房：120-160平米,別墅：280-360平米,在售,在售,在售,在售,規(guī)劃用地,海倫堡：大盤優(yōu)勢/自身配套打造/外部教育配套完善/交通便利,周邊配套: 小區(qū)設(shè)精英幼兒園， 鄰近開僑中學(xué)、 寶源小學(xué)。 中醫(yī)院,小區(qū)配套: 8萬平米三大主題商業(yè)配套，環(huán)球美食世界、環(huán)球購物公園，購物就在家門口，四星級(jí)酒店會(huì)所已正式開業(yè)，可享受西餐、泳池、球類、康體等眾多服務(wù)。,項(xiàng)目交通資源： 地處三江大道和325國道的交匯處，交通便利； 離開陽高速5分鐘車程，離開平市區(qū)5分鐘車程，有12路、8路、3-2路公交車,325國道,三江大道,醫(yī)院,開喬中學(xué),海倫堡暢銷戶型解析：快銷產(chǎn)品為120的三房單位,戶型特點(diǎn) ： 廳大房大 全部 客廳和主臥朝南設(shè)置 廳出陽臺(tái)設(shè)置 分?jǐn)偵?，戶型?shí)用率高 廚房帶生活陽臺(tái)，功能齊全,快銷產(chǎn)品：120平米3房2廳：,120平米3房,140平米3房,戶型分析： 總價(jià)角度： 120平米三房 ，總價(jià)4850萬 140平米3房，總價(jià)6070萬 戶型角度： 由于當(dāng)?shù)胤績r(jià)不高，3房戶型符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者主流消費(fèi)觀念。 舒適度角度： 從戶型的舒適度來說，120平 米3房，舒適度足夠。 空間角度： 120平米3房面積浪費(fèi)少， 實(shí)用面積多，符合當(dāng)?shù)厝讼M(fèi) 群體務(wù)實(shí)的消費(fèi)理念。,海倫堡客戶分析： 高端改善型為主/中高端收入消費(fèi)群構(gòu)成（本地生意人，教師、銀行、郵電、公務(wù)員、溫州投資客）,醫(yī)院張主任：海倫堡110-120的房子當(dāng)然賣得好啦，整個(gè)社區(qū)又那么大，園林也很漂亮，物業(yè)管理是最高檔的，住起來肯定舒服 ！ 教育辦黃主任：我們這里就有一些老師就去買了海倫堡，開喬中學(xué)也離得比較近，所以相對多的老師在那里買。也不會(huì)選擇那種太大吧，三房比較合適他們，人口也不是很多，夫妻一個(gè)房、孩子一個(gè)，另外一個(gè)就做書房用。,典型客戶語錄：,海倫堡優(yōu)劣勢分析：大盤優(yōu)勢和規(guī)劃利好明顯突出， 定位為本地最高端的樓盤，同時(shí)得到本地高端及外地 投資客戶的認(rèn)可。,啟示：在本項(xiàng)目無大盤優(yōu)勢和規(guī)劃利好的條件下，如何拔高項(xiàng)目形象，有效抓住本地中高端客戶？,53,天富豪庭,在售產(chǎn)品以洋房為主，開售1年銷售率達(dá)64.21，在開平市而言是走貨較快的樓盤。,典型規(guī)模大盤：2800-5300元/，在售貨量銷售率64%,天富豪庭：大盤優(yōu)勢/教育資源豐富/項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值/交通便利,周邊配套: 離開平汽車總站義祠車站約300米，坐擁梁金山，東臨開平著名的“金山中學(xué)”，西接“世界譚氏中學(xué)”和市一級(jí)規(guī)劃小學(xué)，南靠長沙區(qū)政府，北依金山公園。項(xiàng)目500米范圍內(nèi)單位眾多、學(xué)校林立、酒店密布、交通便捷。,小區(qū)配套: 小區(qū)公共配套齊備，康體、休閑、購物等設(shè)施一應(yīng)俱全（游泳池、籃球場、網(wǎng)球場和會(huì)所等等），全天候封閉式的物業(yè)管理。,項(xiàng)目交通資源： 項(xiàng)目處于良園路側(cè)，鄰近274省道，毗鄰325國道，交通便利； 離開平汽車總站只有300米，外出方便。,銷售情況：6期銷售率為64.21%，整體銷售率達(dá)86%，目前尾貨銷售階段，新一期別墅組團(tuán)開始蓄客。,項(xiàng)目共分為富華、富麗、富景、富鴻、富豪五個(gè)組團(tuán)，規(guī)劃總?cè)胱?557戶，約5450人，是目前開平規(guī)模最大的高尚園林小區(qū)之一。,項(xiàng)目6期： 項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)正推6期富麗組團(tuán)中的6棟單位，有380套洋房，面積段在95-223，銷售率是64.21%；28套復(fù)式，面積段在164-348，銷售率為42.86%。,6 期,6 期,未開發(fā),項(xiàng)目未開發(fā)： 項(xiàng)目未開發(fā)區(qū)域有65套別墅，總建面約為2.8萬平方米。,產(chǎn)品分析：以中大戶型產(chǎn)品為主，而洋房產(chǎn)品即使面積在200也只是做四房產(chǎn)品。,主流產(chǎn)品：114-123三房； 暢銷產(chǎn)品：114-123三房、167-168四房。,復(fù)式的主流產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品：213-270的四房。,優(yōu)劣勢分析：大盤優(yōu)勢突出，片區(qū)升值潛力較大，客戶公認(rèn)的高端項(xiàng)目，但目前周邊配套未成熟。,總結(jié)：項(xiàng)目規(guī)模大，物業(yè)管理以及小區(qū)內(nèi)配套均是開平開創(chuàng)先河，高端形象得到開平本地客戶的認(rèn)可。,匯景灣,江景資源項(xiàng)目：3300元/，入市1年銷售率56%,59,匯景灣戶型配比及特點(diǎn)： 匯景灣以134-215的四房為主力戶型，戶型舒適度高但實(shí)用率較低。,啟示：該項(xiàng)目位置、環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)均得到認(rèn)可，但面積過大，總價(jià)過高是其銷售緩慢的主要原因。,天御云景,城市商業(yè)核心地帶項(xiàng)目：4300元/,目前銷售率40%,B3棟 標(biāo)準(zhǔn)層戶型,B1棟 標(biāo)準(zhǔn)層戶型,B2棟 標(biāo)準(zhǔn)層戶型,戶型特點(diǎn)： 方正實(shí)用，實(shí)用率高， 南北對流，通風(fēng)采光一流 超寬樓距，盡攬中心園林泳池水景 超大空間百變空間，3房變4房 臥室飄窗弧形設(shè)計(jì)，突現(xiàn)身份尊貴,天御云景戶型配比及特點(diǎn)： 天御云景以160-169的三房、四房為主，帶書房、雙套間以及主臥帶衣帽間.,中小面積3房洋房產(chǎn)品,市場 表現(xiàn),消化量：中高端市場年消化量最高消化8萬平米/年。暢銷戶型：3房單位，面積越小，消化速度越快。,250平別墅產(chǎn)品走量快,高端樓盤消化 速度集中在 6-8萬/年,客戶 構(gòu)成,高端樓盤客戶構(gòu)成較為單一，以開平生意人，和具有穩(wěn)定相對高收入的事業(yè)單位的客戶為主。,低端 樓盤,界定標(biāo)準(zhǔn)： 無完整的小區(qū)概念 以步梯樓為主 基本無小區(qū)園林概念 無會(huì)所等配套設(shè)施 排布緊密，樓距較低,逕頭板塊,凱龍灣,長沙新區(qū)板塊,長沙舊區(qū)板塊,三江板塊,祥龍板塊,麗景華庭,新昌板塊,售完,在售,未售,風(fēng)采花園,65,麗景華庭,項(xiàng)目銷售速度較為緩慢，年均消化量不足1.8萬平米，消化速度緩慢。,潭江畔的經(jīng)濟(jì)社區(qū)：均價(jià)步梯2800元/，電梯3400元/，年消化量約1.8萬平米,麗景華庭：居住氛圍濃厚/配套完善/交通便利,周邊配套: 潭江半島酒店 祥龍小學(xué) 祥龍市場 風(fēng)采華僑中學(xué) 風(fēng)采中學(xué) 祥龍公園 祥龍河濱風(fēng)味食街等,項(xiàng)目交通資源： 位于祥龍老城區(qū)，交通便利,三江大道,麗景華庭,主要客戶構(gòu)成： 附近學(xué)校教師、本地生意人,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,麗景華庭的產(chǎn)品配比中，140160的3房2廳2衛(wèi)的產(chǎn)品占比最高，為56.1%；其次是160180的4房2廳2衛(wèi)，占20.1%。,麗景華庭戶型配比及特點(diǎn)： 麗景華庭以140-160的三房為主力戶型，其中120-140的三房產(chǎn)品為暢銷戶型。,麗景華庭暢銷戶型解析：總價(jià)/3房/朝南/實(shí)用率高,戶型特點(diǎn) ： 廳大房大 全部 客廳和主臥朝南設(shè)置，南北對流 廳出陽臺(tái)設(shè)置 分?jǐn)偵?，戶型?shí)用率高 廚房帶生活陽臺(tái)，功能齊全,140平米3房2廳； 總價(jià)：3940萬,69,凱龍灣,主打城市中心水岸價(jià)值，產(chǎn)品以130-140舒適3房為主，產(chǎn)品定位低端?？傮w走貨較慢，年均走貨不足10000平米,開平市中心中低端濱水樓盤：2800-3400元/，年消化量不足1萬,周邊配套: 生活配套 平市旅游購物街、 幸福市場、 千惠連鎖超市 開平城市廣場 政府配套： 開平市委、市政府、人大、政協(xié)等機(jī)關(guān)在樓盤附近， 教育配套 學(xué)校、醫(yī)院、保險(xiǎn)、銀行以及,小區(qū)配套: 項(xiàng)目本身僅有物業(yè)管理的概念，基本依托外部配套,項(xiàng)目資源： 地處市中心2級(jí)圈層，交通便利 南向望江，居住舒適度高,凱龍灣：市中心地段優(yōu)勢/依托外部配套/ 居住環(huán)境純粹/交通便利,工商局,市政府,環(huán)保局,水利局,司法局,幕村小學(xué)和醫(yī)院,凱龍灣暢銷戶型解析：南向、戶型實(shí)用率高、戶型舒適度高,戶型特點(diǎn) ： 步梯樓，分?jǐn)偵?全部 客廳和主臥朝南設(shè)置 廳出陽臺(tái)設(shè)置 廚房帶生活陽臺(tái)，功能齊全 廳大，主臥大，居住舒適度高,130平米3房,凱龍灣客戶分析： 相對穩(wěn)定中等收入消費(fèi)群構(gòu)成（郵局，教師、公務(wù)員、電力系統(tǒng)工作人員）,郵局王先生：凱龍灣的房子都蠻好阿，在市區(qū)里面，什么都很方便。而且價(jià)格也不貴，公積金就可以支付月供拉，也沒什么壓力。 電力系統(tǒng)張小姐：我們單位有好多同時(shí)都在這里買了，這里離市區(qū)又近，生活配套都很方便，同時(shí)還有江看，最重要的是這邊環(huán)境比較單純，旁邊就是富人區(qū)。,典型客戶語錄：,凱龍灣優(yōu)劣勢分析：市中心區(qū)配套及南向江景優(yōu)勢突出，但定位及推廣過于低端，居住舒適度差，不能有效抓住本地高端客戶，浪費(fèi)地塊本身有利資源。,啟示：在本項(xiàng)目無中心配套和南水岸資源的條件下，如何在拔高項(xiàng)目形象的基礎(chǔ)上，有效抓住本地中高端客戶？,風(fēng)采花園,新昌低檔社區(qū)，均價(jià)：2300-2400元 年消化量：2萬平米,啟示：產(chǎn)品價(jià)格低但項(xiàng)目形象差，客戶不會(huì)認(rèn)可，因此低價(jià)低端項(xiàng)目走貨速度慢。,越小面積3房洋房 產(chǎn)品走量越快,低端樓盤消化 速度集中在1-2萬/年,市場 表現(xiàn),暢銷戶型：3房單位，面積越小，消化速度越快；消化速度：整體消化速度緩慢，消化量1-2萬平米/年,低端客戶組成：以具有相對穩(wěn)定工作的教師，公務(wù)員和農(nóng)村城市化客戶為主，注重總價(jià)，但購買力有限。,客戶 構(gòu)成,整體形象過于低端，口碑過差,在售市場 總結(jié),中高端樓盤,低端樓盤,年消化量,單價(jià),暢銷戶型,客戶,6-8萬平米,1-2萬平米,3房單位，面積越小越暢銷,3房單位，面積越小越暢銷,3400-4200,2300-3400,周邊生意人，高級(jí)教師，公務(wù)員 銀行，郵電，電信等事業(yè)單位 職員,教師，公務(wù)員、銀行，郵電，電信等事業(yè)單位職員，農(nóng)村城市化人員,在售市場表現(xiàn)：開平市場中高端樓盤走量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低端樓盤，說明開平市場正處于初級(jí)階段向中級(jí)階段發(fā)展；同時(shí)出于控制總價(jià)和客戶實(shí)際需要的考慮，3房單位，面積越小，走貨越快。 在售項(xiàng)目客戶構(gòu)成：本地市場客戶構(gòu)成較為單一。,啟示：從市場供貨產(chǎn)品來看，很少有160、170的大平面產(chǎn)品；超過160、170的產(chǎn)品與別墅產(chǎn)品比較，客戶寧愿選擇別墅產(chǎn)品。,新增項(xiàng)目供應(yīng),海倫堡，可持續(xù)推售貨量約15萬平米。預(yù)計(jì)以140-160平米洋房為主,天富豪庭，可持續(xù)推售貨量約4萬平米。預(yù)計(jì)以250-500平米別墅為主,天御云景，可持續(xù)推售貨量約4萬平米。以160-190平米洋房為主,云頂華庭，可持續(xù)推售貨量約4.9萬平米。以160-190平米洋房為主,凱龍灣2期，長沙板塊，預(yù)計(jì)以130-190平米大面積 洋房為主,東方明珠，長沙舊區(qū)板塊，預(yù)計(jì)可持續(xù)推貨量約21萬，預(yù)計(jì)以126-450平米大面積 洋房為主,匯景灣，可持續(xù)推售貨量約4萬平米。以160-190平米洋房為主,供應(yīng)貨量：未來2年供應(yīng)總量達(dá)52.9萬平，競爭相對激烈主要集中在長沙片區(qū)。項(xiàng)目所在片區(qū)逕頭未來競爭壓力不大。,未來 競爭,未來 競爭,別墅供應(yīng)量：未來一年的別墅供應(yīng)主要來自于天富豪庭，供應(yīng)量約為2.8萬平方米。,產(chǎn)品競爭：項(xiàng)目所在板塊存在市場空缺，90-120平米小戶型市場和250平米以下別墅存在空缺,主力面積別墅：250-500 洋房：120-160平米,長沙板塊競爭激烈 本片區(qū)存在市場空缺,未來 競爭,云頂華庭：長沙新區(qū)的中等規(guī)模項(xiàng)目，9月28日開盤。,云頂華庭,東方明珠花園,滄江江畔品質(zhì)社區(qū)，11月即將入市項(xiàng)目,未來供應(yīng)市場 總結(jié),啟示：隨著未來房價(jià)的增長趨勢，產(chǎn)品面積必定會(huì)基于控制總價(jià)而隨之下降。90三房、120130三房、140改善型四房將是未來的趨勢。,供應(yīng)量：未來2年供應(yīng)總量達(dá)52.5萬平米，競爭相對激烈，但主要集中在長沙片區(qū)，本項(xiàng)目所在片區(qū)未來1年面臨的競爭壓力不大。,產(chǎn)品供應(yīng)：項(xiàng)目所在板塊存在市場空缺，90-120小戶型市場和250平米以下別墅存在空缺,本項(xiàng)目應(yīng)抓住市場 空檔期，盡快開發(fā)， 搶占市場機(jī)遇,本項(xiàng)目應(yīng)抓住產(chǎn)品 空缺，建議往小面 積三房及小面積別 墅方向考慮。,房地產(chǎn)市場 總結(jié),宏觀市場,在售項(xiàng)目,未來競爭,啟示,開平房地產(chǎn)市場由初級(jí)階段逐步向中級(jí)階段發(fā)展，在整體開發(fā)節(jié)奏滯后， 市場表現(xiàn)供不應(yīng)求，整體價(jià)格水平為3300元/。,在售項(xiàng)目中，中高端項(xiàng)目比低端項(xiàng)目走貨速度快。暢銷戶型體現(xiàn)在120左 右的三房產(chǎn)品，滯銷產(chǎn)品為160以上的大面積產(chǎn)品，同時(shí)客戶構(gòu)成較為單一,未來房地產(chǎn)市場競爭逐漸加大，主要集中在長沙片區(qū)，本項(xiàng)目所在片區(qū)為 市場空白點(diǎn)，未來競爭壓力較小。小戶型三房及小面積別墅為市場空缺產(chǎn)品,未來房地產(chǎn)市場競爭逐漸加大，主要集中在長沙片區(qū)，本項(xiàng)目所在片區(qū)為 市場空白點(diǎn)，未來競爭壓力較小。小面積三房及小面積別墅為市場空缺產(chǎn)品 未來房地產(chǎn)產(chǎn)品將會(huì)隨著房價(jià)的增長而控制產(chǎn)品面積。,PART1 項(xiàng)目屬性界定,PART2 市場分析,PART3 客戶分析？,PART4 項(xiàng)目定位,客戶分析： 客戶訪談 客戶定位,報(bào)告思路導(dǎo)圖,PART5 經(jīng)濟(jì)測算,客戶,開平中心區(qū)客戶調(diào)研,我們的核心客戶在哪里？,我們的客戶需要什么類型的產(chǎn)品？,我們的客戶需要什么面積的產(chǎn)品？,市場調(diào)查,為了徹底弄清項(xiàng)目對于客戶的置業(yè)驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，建立項(xiàng)目與客戶溝通的橋梁，我們進(jìn)行了大規(guī)模的市場調(diào)研。 調(diào)研區(qū)域：逕頭、新昌、三江、祥龍等地。 調(diào)研對象：每個(gè)區(qū)域各階層人員：原住民、外來生意人、本地生意人、打工族、公務(wù)員等。 調(diào)研目的： 了解目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理及行為習(xí)慣； 弄清他們對項(xiàng)目地塊的看法，對項(xiàng)目的看法，置業(yè)的影響因素，購房需求，等。,以深度訪談為主，主要和客戶面對面交流，親眼探測其置業(yè)態(tài)度和方向。,客戶 樣本,共選取有效客戶樣本30個(gè)，以本項(xiàng)目距離最近的客戶為主要訪談對象： 73%新昌客戶和逕頭客戶。,有效樣本客戶量共30個(gè)，以新昌客戶為主，共18個(gè)，占比60% ，其次為逕頭客戶和長沙客戶。,客戶 來源,新昌和逕頭板塊對項(xiàng)目區(qū)域 的接受度較高，可作為本項(xiàng)目 核心啟動(dòng)客戶來源,長沙和祥龍板塊存在一定量 的潛在客戶，可作為項(xiàng)目 后期客戶消化,片區(qū)接受度：從客戶對本項(xiàng)目片區(qū)的接受度來看逕頭和新昌接受度最高，可作為本項(xiàng)目的核心客戶，其次為祥龍、長沙片區(qū)。,核心片區(qū)客戶都是誰？,本地、周邊老板,購買意愿,洋房、 高端洋房,樓王、別墅,強(qiáng),弱,購買傾向,群體特征,居住狀況,企業(yè)工作者，對價(jià)格及交通敏感。,多數(shù)為外來人員。在當(dāng)?shù)匾压ぷ鞫嗄辏彿恳庀虿幻鞔_。,老板或者準(zhǔn)老板多數(shù)是本地人，少有外來人員。,自建房、單位宿舍,自建房、本地購房,自建房、外區(qū)住房,購買類型,新購,再購,再購,了解他們的生活消費(fèi)習(xí)慣,了解中層客戶的購房意向和關(guān)注點(diǎn),了解公務(wù)員的附加值需要,了解佛山教師的置業(yè)驅(qū)動(dòng)點(diǎn),高層人員,中層人員,教師、公務(wù)員,政府官員或企業(yè)高管，因地緣關(guān)系部分有定居逕頭的需要。,基本上居住在出租屋、企事業(yè)單位大部分已購房,新購、再購,客戶 需求,別墅客戶考慮因素：物管/花園面積。 戶型：200-250/朝南,洋房客戶考慮因素：環(huán)境/園林/電梯/樓距/帶裝修。戶型：100-120 /三房 /朝南,客戶 需求,歐式外立面案例：中海文華熙岸別墅、天湖酈都高層,高端客戶需求,“顏色明亮鮮艷點(diǎn)，特別是在江邊那里更適合，看了心情舒暢??！” “別墅是外國傳來的，當(dāng)然要選西式的啦，所以歐式好點(diǎn)。” “歐式感覺舒服很多，符合我們當(dāng)?shù)厝说娘L(fēng)格吧?！?“現(xiàn)代式比較實(shí)用，但不夠豪氣賣不起價(jià)，歐式夠氣派，但是造價(jià)高，與之相配的家具裝修的費(fèi)用也會(huì)高些” “歐式還是能顯示個(gè)人身份，夠氣派！” “色調(diào)活潑些，檔次也高?！?理由,建筑風(fēng)格：雍容華貴的歐式風(fēng)格成為多數(shù)客戶的首選,客戶 需求,客戶綜合考慮因素：園林需求多，但要求不高；對電梯需求較普遍；對車位需求不高。,客戶需求,歐式,現(xiàn)代簡約,新古典,選擇程度： 歐式 新古典 現(xiàn)代簡約,別墅風(fēng)格選擇,洋房風(fēng)格選擇,歐式,客戶需求,現(xiàn)代,選擇程度：歐式 =現(xiàn)代簡約,客戶需求,超過一半的客戶選擇精裝修，約40%客戶偏好毛坯。,李太太：“我就喜歡直接買了就可以用的，帶裝修不用我們花時(shí)間和精力去想這個(gè)事情嘛?！?林先生：“帶裝修賣可以啊，就像碧桂園那里，可以省一筆。除了首期就不用付裝修費(fèi)用了，很好?！?陳先生：“都差不多吧，有些人還是喜歡自己去裝修，現(xiàn)代人也喜歡有個(gè)性的東西。如果我買的話，可能就選回毛坯好了，自己花點(diǎn)時(shí)間去裝修裝修也是沒問題的?！?教育配套,私人會(huì)所,休閑配套,兒童場所,健身配套,商業(yè)配套,配套需求強(qiáng)烈度： 健身配套教育配套商業(yè)配套,幼兒園,大型超市 購物商場,籃球場 網(wǎng)球場 游泳池 乒乓球室 健身房,兒童游樂室 藝教室,棋牌室 茶藝館,客戶需求,客戶 定位,本項(xiàng)目核心客戶以逕頭新昌片區(qū)客戶為主，個(gè)體老板及企事業(yè)高層為主要構(gòu)成。,開平客戶選擇：別墅/舒居型洋房/經(jīng)濟(jì)適用房,客戶分類,戶型分類,別墅,150-160,120-130,100以下,普通 公務(wù)員,中高層 官員,企業(yè)主,個(gè)體戶,國企 中高層,國企 普通員工,本地人,私企 中高層,私企 普通員工,本地中高素質(zhì)產(chǎn)品雖然供應(yīng)較少，但有部分資源型產(chǎn)品滿足本地中高端客戶需求。 目標(biāo)客戶置業(yè)關(guān)鍵點(diǎn)：居住環(huán)境純粹/私密性,本地市場供應(yīng)量多，并以價(jià)格取勝，市場競爭激烈。 目標(biāo)客戶置業(yè)關(guān)鍵點(diǎn)：地段/環(huán)境好,方向性選擇,片區(qū)空白市場。 目標(biāo)客戶置業(yè)關(guān)鍵點(diǎn)：性價(jià)比高,從體量/銷售周期角度看，與項(xiàng)目地塊條件較為契合的方案一、四可行性較強(qiáng)。,方向性選擇,PART1 項(xiàng)目屬性界定,PART2 市場分析,PART3 客戶分析,PART4 項(xiàng)目定位,經(jīng)濟(jì)測算： 不同方向下的收益對比 方案排布,報(bào)告思路導(dǎo)圖,PART5 經(jīng)濟(jì)測算？,定位 策略,1.為了控制項(xiàng)目建筑成本，項(xiàng)目洋房以17層小高層為主。 2.為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化，項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)最高覆蓋率28%計(jì)算。,方向性選擇,小高層+別墅,小高層,方案是否可行的關(guān)?。合俣热绾?？經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是否更可觀？,哪種方案最可行？,方向 選擇,純別墅,低層+別墅,約226m,高壓線,臨路,純別墅下的產(chǎn)品排布,純別墅 方向,144套別墅，建筑面積36000,前提：最高覆蓋率28%，別墅平均面積250平米,說明：覆蓋面積=占地面積*覆蓋率 套數(shù)=覆蓋面積/戶均基底面積 建筑面積=套數(shù)*戶均建筑面積 容積率=建筑面積/占地面積,純洋房下的產(chǎn)品排布,北,34m,約224m,18層,18層,18層,18層,18層,18層,18層,18層,18層,18層,18層,18層,18層,約226m,中心園林,18層,18層,18層,18層,122m,面寬33m,進(jìn)深18m,小高層產(chǎn)品借鑒,18000,33100,純洋房 方向,17棟洋房，建筑面積98260,前提：一梯三戶合理覆蓋率24%，棟基底面積340平米，18層小高層,說明：商業(yè)按照進(jìn)深10米總長180米計(jì)算 覆蓋面積=占地面積*覆蓋率 棟數(shù)=覆蓋面積/棟均基底面積 建筑面積=棟數(shù)*17層*棟均基底面積 容積率=建筑面積/占地面積 本方案排布樓棟數(shù)為了保持35米至40米的樓間距， 以保證居住的舒適度,18層,18層,18層,18層,18層,18層,18層,約226m,18層,18層,18層,小高層+別墅產(chǎn)品排布,122m,小高層 +別墅,10棟洋房，建筑面積71600,前提：最高覆蓋率28%，棟基底面積340平米，18層小高層 臨路區(qū)域布滿洋房，中間優(yōu)質(zhì)單位布滿別墅，別墅面積：250,說明：覆蓋面積=占地面積*覆蓋率 棟數(shù)=覆蓋面積/戶均基底面積 建筑面積=棟數(shù)*17層*戶均基底面積 容積率=建筑面積/占地面積 本方案排布樓棟數(shù)為了保持高層與高層之間35米至40米的樓間距， 高層與獨(dú)棟之間保持15米，別墅與高層之間保持20米左右， 以保證居住的舒適度,約26m,低層+別墅產(chǎn)品排布,25m,17m,50m,入口大門,18m,6m,122m,低層 +別墅,8棟低層，建筑面積40600,前提：最高覆蓋率28%， 臨路擺情景洋房，棟基底面積340平米，5層小高層 中間優(yōu)質(zhì)單位布滿別墅，別墅面積：250,說明：覆蓋面積=占地面積*覆蓋率 棟數(shù)=覆蓋面積/戶均基底面積 建筑面積=棟數(shù)*17層*戶均基底面積 容積率=建筑面積/占地面積 高層與獨(dú)棟之間保持15米，別墅與高層之間保持20米左右， 以保證居住的舒適度,從市場收益和消化角度出發(fā)，建議采用情景洋房+別墅或純別墅的物業(yè)類型,指標(biāo) 對比,備注：地價(jià)按60萬/畝計(jì),PART1 項(xiàng)目屬性界定,PART2 市場分析,PART3 客戶分析,PART4 項(xiàng)目定位？,項(xiàng)目定位： 客戶定位 形象定位,報(bào)告思路導(dǎo)圖,PART5 經(jīng)濟(jì)測算,我們賣的不是現(xiàn)在, 而是一種未來. 我們賣的不是房子, 而是一種生活; 我們賣的不是地段, 而是一張城市名片！,繁華 地段,成熟 配套,城市 中心,長城 御城公館,只為駕御城市的您！,質(zhì),氣,未來核心城區(qū) 高性價(jià)比精品社區(qū),長城公館,附件 客戶訪談明細(xì),新昌藥店老板，需求110三房兩廳產(chǎn)品，對景觀資源有需求，對逕頭片區(qū)接受度中等。,1,個(gè)人情況：云小姐 ， 30歲左右，新昌藥店經(jīng)營者。 對產(chǎn)品的需求：三口之家，需要110三房兩廳，坐北朝南，房子的布局一定要好，要方便主人擺東西，海倫堡的布局就很差。近一點(diǎn)江就好一點(diǎn)，如果周邊有山就更好了。喜歡歐式的外立面。 對項(xiàng)目所在地塊的印象：那里的交通還可以，起碼比海倫堡那邊的交通好。但是聽說有中醫(yī)院在那邊，又臟又亂，會(huì)有化學(xué)物品污染的，那就肯定不好了。碧桂園在那里有房子，它的品牌是很好，但是那個(gè)地方不行??！ 對價(jià)格的要求：20003000/ 對本項(xiàng)目看法：周邊有市場很方便買東西，學(xué)校也還可以，但是有制衣廠不好，那個(gè)廠開了很多年了，也很大，不會(huì)搬了。 對本項(xiàng)目的建議：價(jià)格一定要起好，樣板房弄得好一點(diǎn)人家去看才會(huì)覺得好。,油漆涂料店老板娘，新開平人，現(xiàn)居住于新昌二手房，暫無置業(yè)意愿，對逕頭片區(qū)接受度高。,2,客戶其他信息： 該店主營油漆、涂料等裝修用料 老公是江西人，自己是四川人，在開平生活10多年 店鋪月收入6000以上,個(gè)人情況：林小姐， 30歲左右，新開平人，在新昌生活10幾年，經(jīng)營油漆涂料店。 置業(yè)情況：目前一家三口住在店鋪附近二手住宅樓，將近20年樓齡。暫無置業(yè)打算?，F(xiàn)在樓價(jià)太貴，小孩還小，夠住就可以了，過多幾年再考慮。 如置業(yè)，對產(chǎn)品的需求：100左右，3