企業(yè)研究論文-跨國企業(yè)在中國市場經(jīng)營成功關鍵因素之研究.doc

企業(yè)研究論文-跨國企業(yè)在中國市場經(jīng)營成功關鍵因素之研究摘要：中國大陸自從1978年以來，對外商企業(yè)門戶開放已逾20年，由于經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展以及平均高位數(shù)的成長率吸引，跨國企業(yè)群起涌人投資。將探討為何進入中國大陸的趨勢由以往的合資方式演變?yōu)闈u來獨資經(jīng)營？為何跨國企業(yè)的經(jīng)營者，在面對截然不同的語言、文化差異以及消費者人口因素及品味急劇的變動而能成功立足于中國大陸？以愛立信、可口可樂、大眾汽車等公司經(jīng)營成功的案例來分析說明，并另以頂新集團為例，作為臺商投資中國大陸成功的典范。1、引言隨著大陸因經(jīng)濟體制的改革，政策。制度逐漸開放及積極弓隧外資、技術，使經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，大陸市場的潛力也逐漸顯現(xiàn)，跨國企業(yè)扶著雄厚的資金、高科技的優(yōu)勢及累積多年國際企業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗，對這一塊待開發(fā)的市場虎視眈眈；尤其面對世界各國經(jīng)濟景氣表現(xiàn)又平平的情況下，這塊市場愈顯得重要。大陸吸收的外資一直居發(fā)展中國家的首位，20年來外商投資在數(shù)量、質量和規(guī)模上都有長足的發(fā)展，累積引進的外商協(xié)議金額達6514億美元，簽訂的合同超過30萬個，實際利用的外資達34865億美元，世界著名的500家大型跨國企業(yè)已有200多家在大陸投資。傳統(tǒng)且視為唯一進入中國的合資策略為何漸為獨資取代？跨國企業(yè)在大陸投資有許多為人津津樂道的成功事例，但失敗的例子亦比比皆是。（根據(jù)ATKearney管理顧問去年的研究發(fā)現(xiàn)，在中國投資的外國企業(yè)60是無盈余的），本文所謂“成功”，是界定在跨國企業(yè)與主要競爭對手之比較（如EricssonVSMotorola，CocaColaVSPePSiCold，VolkswagenVsPeUgeot），在不同時間進入大陸投資后，因采取經(jīng)營策略不同，在一段期間內產生可量化的經(jīng)營績效（如市場占有率、銷售收入或盈余的成長額、產品在城鄉(xiāng)普及率等）能遠遠超越對方者。2、當前跨國企業(yè)在大陸投資的演進趨勢跨國企業(yè)進入策略，乃是影響其營運目標的重要變數(shù)，進入方式的選擇對其未來的經(jīng)營績效產生重大的影響，中國人常說：“好的開始是成功的一半”StopfordWells將海外投資之所有權政策分為100獨資經(jīng)營（WhollyforeigownedenterpriseorWFOE）及合資（optyjointventUreorEjv）策略；在中國大陸兩種投資方式最大的不同有三點：WFOE投資方式比EJV設立公司花費較少時間；WFOE不必再籌組董、監(jiān)事會；WFOE仍有一些行業(yè)禁止經(jīng)營，如新聞、電視、保險、郵電通信、房地產等，而日EJV限制較少。中國大陸外資投資趨勢由合作經(jīng)營（1979年一1984年間）演進到合資企業(yè)（1985年一1989年間），1990年后獨資企業(yè)發(fā)展最為快速，在1984年獨資比重僅2，但隨后投資比重增至20以上（1990年一1997年），預計至2000年會超逾50，近年設立的蘇州新加坡工業(yè)區(qū)120家投資案中有94屬WFOE經(jīng)營；另John-sonsJohnson公司在1994年以前一直以合資方式生產，但近年的投資一概以獨資方式，所以會有愈來愈多的跨國企業(yè)采取獨資方式，其主要原因有三點：中國政府對投資政策的松綁：中國政府為了爭取就業(yè)機會及弓險外國技術（如機械、電子及電腦器材、交通、通訊器材等），放寬許多外國先進產業(yè)允準投資?？鐕髽I(yè)常常與中國合資企業(yè)經(jīng)營理念相諒，：合資要以“互信”為基礎，中方往往急于取得外國企業(yè)之科技知識，而外國企業(yè)總是不愿短期內“Knowhow”全盤被模仿；另外大多數(shù)中國公司仍未了解市場的急劇變化而安于現(xiàn)狀，經(jīng)營有盈余就急于短期內分配，外國企業(yè)欲運用盈余再投資以提升競爭力及增進企業(yè)成長?？鐕髽I(yè)仰賴合資企業(yè)的程度漸趨降低：跨國企業(yè)原來盼望以合資方式，能因為中國公司的“關系”而獲得利益，但往往實質所得之利不如預期；而由于許多跨國企業(yè)在中國經(jīng)營已累積多年經(jīng)驗，對于大陸經(jīng)濟環(huán)境有相當了解，獨資方式使管理階層能有權力彈性調整策略，以適應競爭環(huán)境。通常，擁有的股權愈多，控制力愈大，對改善公司的競爭地位和追求更高利潤也愈有幫助。大陸幅員遼闊，民情錯綜復雜，故直接以WFOE進入者會因地制宜采取較彈性的經(jīng)營方式，以利日后之永續(xù)發(fā)展，諸如：進入投資時“關系”因素仍最重要：欲設立公司時，首先要找到人際關系良好的代理商，以方便取得土地、原料及相關服務，然后找有權作決策的人為經(jīng)營顧問，以維系良好的關系。了解當?shù)亟?jīng)濟、文化及社會狀況而盡力配合：譬如原料、零件盡量向當?shù)毓虂碣?，品牌、商標盡量本土化。積極參加當?shù)厣鐣顒樱喝缇柚鐓^(qū)電影院，捐贈當?shù)鼐鞕C關消防車。警車，Motorola在大陸設立境外第一所研究實驗室，并設立兩所訓練“大學”，參加的包括供應商、政府官員及員工，并經(jīng)常舉辦環(huán)保座談會，也捐助大學實驗室及地方小學。必治妥公司（BristolMyerssguibb）亦提供大學獎助金及訓練政府衛(wèi)生管理人員。任用在中國政府有優(yōu)越關系的經(jīng)理人：預計未來10年內，中國仍是比較趨向人治及講究交情的國家，在急速變化的時代，能隨政治之勢起舞，建立個人關系并調整企業(yè)策略者乃跨國企業(yè)之最愛。PG在大陸經(jīng)營已相當成功，但仍繼續(xù)在廣泛尋覓具有管理知識及對政府事務具敏銳度的經(jīng)理人。3、跨國企業(yè)成功經(jīng)營典范3.1愛立信（Ericsson）公司中國大陸電話手機原來因Motorola公司較早進人，幾乎獨占整個市場，愛立信為了取得競爭地位，順應大陸人口變動因素，掌握消費者心理，首先推出比競爭對手機型輕薄、較適合女性使用的377型手機，在建立密集之配銷通路與服務網(wǎng)后，決定以廣告策略全力拓銷：推出一系列Ericsson品牌形象及產品優(yōu)點介紹廣告，使Ericsson深植人心，然后與國際巨星鞏俐簽約以生活化方式密集廣告成為產品代言人，由于切合女性大眾喜愛，此型手機銷售額扶搖直上。該公司籍打鐵趁熱時，再推出另一知名影星張曼玉，活潑、生動的廣告（為1997年中國大陸最佳廣告之一）：介紹有多種顏色選擇，花哨新穎的新款式，其行銷策略使手機不僅為通訊之用，且為流行及時髦的風尚，在短短不到3年，Ericsson手機在中國市場占有率已達4成。由文獻探討國際廣告策略的理論有3種