企業(yè)研究論文-透視零售企業(yè)經(jīng)營管理中的誤區(qū) .doc

企業(yè)研究論文-透視零售企業(yè)經(jīng)營管理中的誤區(qū)內(nèi)容摘要:本文對零售及零售企業(yè)進行了定義,對傳統(tǒng)零售定義進行了一些突破研究,認為零售活動不僅存在于商品市場,要素市場中滿足人們生產(chǎn)需要的一些銷售活動也屬于零售。重點分析了零售企業(yè)在經(jīng)營管理中存在的三個誤區(qū),即零售是低技術(shù)的勞動密集型行業(yè)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是主動熱情、促銷活動就是營銷,并針對以上誤區(qū)指出了企業(yè)應(yīng)采取的正確做法。關(guān)鍵詞:零售零售企業(yè)經(jīng)營管理誤區(qū)對策在流通領(lǐng)域,零售是和批發(fā)相對應(yīng)的銷售活動。一般認為批發(fā)是針對再銷售者及產(chǎn)業(yè)用戶的銷售活動,而零售則是針對個人消費者或最終消費者的銷售活動。因此,按照傳統(tǒng)的流通理論,零售企業(yè)就是指向個人消費者或最終消費者銷售商品的組織。這里所指的個人消費者或最終消費者是進行生活消費的消費者,他們購買商品的目的是為了生活消費,而不是為了生產(chǎn)或再銷售。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,現(xiàn)實中所說的零售概念并不一定和流通理論所界定的零售概念完全一致,零售企業(yè)的銷售行為也不一定完全符合流通理論所規(guī)定的行為。比如,農(nóng)民到農(nóng)用生產(chǎn)資料超市購買種子、農(nóng)藥,到農(nóng)機商店購買農(nóng)用機械,理發(fā)美容師到正規(guī)超市購買美發(fā)美容用品等,他們購買商品不是為了生活消費,而是為了生產(chǎn)消費,這種針對個別消費者進行的零散銷售活動能說不是零售而是批發(fā)?再比如,現(xiàn)在很多流通企業(yè)實行多元經(jīng)營,批發(fā)兼零售,這類企業(yè)就很難說是批發(fā)企業(yè)還是零售企業(yè),而且這類企業(yè)對前來購物的消費者是采取批發(fā)行為還是零售行為,完全是根據(jù)消費者購買數(shù)量的多少而定,達到一定數(shù)量就批發(fā),低于這個數(shù)量就零售。他們并不看消費者購物是為了生產(chǎn)或再銷售,還是為了生活消費。比如在北京動物園服裝批發(fā)市場,有的服裝商場規(guī)定,購買滿5件按批發(fā)價,不足5件按零售價。有的前來批發(fā)服裝的個體戶因資金有限不能買5件以上,只能按零售價進貨。之所以按零售價進貨還能進行再銷售,是因為他們來自外地,空間距離所造成的價差使他們還可以在異地高價賺錢。而本地自我消費的消費者很多親戚朋友聯(lián)合起來進行團購,滿5件便可以享受批發(fā)價。現(xiàn)實中這種情況還很多,國外一些跨國零售企業(yè)最初進入中國時,就是利用介于批發(fā)與零售之間的業(yè)態(tài)打“擦邊球”,進入當時我國開放限制還很嚴格的批發(fā)業(yè)。如世界第三大零售商德國麥德龍以配銷名義在國內(nèi)注冊,其在我國開辦的倉儲式商場的會員顧客既有中小零售商、企事業(yè)單位等專業(yè)客戶,也有普通消費者。理論來自實踐,理應(yīng)反映實踐的發(fā)展。本文所論述的零售企業(yè)既包括向最終消費者銷售商品滿足其生活消費的組織,也包括部分向生產(chǎn)者或再銷售者銷售商品滿足其生產(chǎn)或經(jīng)營需要的組織。這類流通組織的共同特點是:面對的是眾多而分散的個體消費者,實質(zhì)上分布在兩個市場商品市場和要素市場,他們購買的商品既包括生活消費品,也包括生產(chǎn)要素商品；平均而言消費者購買頻率較大而每筆交易量較小；擁有銷售商品的店堂、柜臺、貨架以及展示商品的櫥窗等；不僅提供商品,而且提供服務(wù),滿足生產(chǎn)生活需求的同時,滿足其心理需求,這是很重要的一個特點。最后需要指出的是,零售企業(yè)不一定非得需要店鋪,如網(wǎng)上商店,也不一定非得有營業(yè)員,如無人商店或自動售貨店鋪等。雖然這種銷售活動也是零售,這類組織也是零售企業(yè),但這類活動和企業(yè)不在本文論述的范圍內(nèi)。本文主要論述具備一定規(guī)模的零售企業(yè)在經(jīng)營管理方面普遍存在的與現(xiàn)代經(jīng)營理念相悖的一些誤區(qū)。這類零售企業(yè)若按業(yè)態(tài)分,包括百貨商店、超級市場、便利店、倉儲超市以及折扣店、專業(yè)店等。認識誤區(qū):零售業(yè)是低技術(shù)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)盡管中外經(jīng)濟學(xué)界對產(chǎn)業(yè)劃分的方法和標準并不一致,各個行業(yè)在歸類上也不盡相同,但都基本上把包括零售業(yè)在內(nèi)的商業(yè)劃分為第三產(chǎn)業(yè)。最早提出第三產(chǎn)業(yè)概念并確立三次產(chǎn)業(yè)分類法的英國經(jīng)濟學(xué)家費希爾指出,第三產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)在于提供服務(wù)。配第-克拉克定理進一步指出,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人均國民收入水平的不斷提高,就業(yè)人口具有由第一產(chǎn)業(yè)向第二產(chǎn)業(yè),最后向第三產(chǎn)業(yè)移動的規(guī)律。之所以如此,關(guān)鍵是由第三產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)的特點決定的。隨著人們收入水平的提高,人們對其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的邊際需求在下降,而對服務(wù)的邊際需求卻不斷上升。由于服務(wù)具有人對人的人性化特點,決定了服務(wù)業(yè)是難以大規(guī)模實行機械化、自動化操作的行業(yè),使服務(wù)業(yè)生產(chǎn)效率的提高幅度要慢于社會經(jīng)濟生活對服務(wù)業(yè)各部門需求的增長幅度,最終導(dǎo)致包括零售業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)成為就業(yè)密度大的勞動密集型產(chǎn)業(yè)。相對于商品生產(chǎn)和商業(yè)批發(fā)行業(yè),零售業(yè)屬于典型的勞動密集型行業(yè)。目前如此,即使未來無人售貨店鋪和網(wǎng)上虛擬商店成為主流零售方式,零售業(yè)作為勞動密集型行業(yè)的性質(zhì)也不一定改變,因為仍需要大量人員從事軟件開發(fā)、網(wǎng)站維護、數(shù)據(jù)搜集、廣告營銷、商品保管、分揀配送等工作。雖然與消費者直接打交道的“前臺”人員減少了,但幕后支持人員卻大大增加。從這個角度看,未來的零售業(yè)應(yīng)該還是勞動密集型行業(yè),只是對這個行業(yè)的硬件技術(shù)與從業(yè)人員能力的要求更高。目前而言,零售業(yè)是否就屬于低技術(shù)行業(yè)呢?即勞動密集型行業(yè)是否一定就是低技術(shù)行業(yè),這是本文要討論的第一個問題。經(jīng)典的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論在論述產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題時都要涉及技術(shù)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的關(guān)系,認為5種技術(shù)結(jié)構(gòu)與5種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在著相互對應(yīng)的關(guān)系。以手工技術(shù)為主體的技術(shù)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是勞動密集型的,以智能技術(shù)為主體的技術(shù)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是知識密集型的。由于存在這種對應(yīng)關(guān)系,一般人就會認為勞動密集型產(chǎn)業(yè)的技術(shù)特征就是以手工技術(shù)為主的低智能性。這種“反之亦然”的推理方式不僅在邏輯上而且在實際中都是不完全正確的。零售業(yè)的本質(zhì)是服務(wù),服務(wù)的特性決定了零售業(yè)的技術(shù)要求不僅是手工技術(shù),更是智能技術(shù)。零售人員不僅要和各類商品打交道,而且直接與需求各異的人打交道。因此零售人員的勞動過程既是手工技術(shù)操作過程(商品搬運上架、衛(wèi)生清掃、傳遞商品),又是高智能技術(shù)操作過程(熟悉商品性能、把握消費心理、交流感情、溝通信息)。隨著制造技術(shù)的不斷成熟和同質(zhì)化,使零售企業(yè)之間的競爭由產(chǎn)品質(zhì)量之爭越來越轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量之爭,而現(xiàn)代消費者越來越明顯的理性化、個性化與多樣化需求傾向,使零售業(yè)對服務(wù)的技術(shù)層次要求越來越高。現(xiàn)代零售服務(wù)已完全不是短缺經(jīng)濟時代簡單的零售服務(wù)概念了。所以零售企業(yè)首先要在認識上澄清這一誤區(qū)。零售企業(yè)的員工是和世界上最復(fù)雜的具有七情六欲的“機器”人打交道,而企業(yè)員工又同樣具有復(fù)雜的七情六欲。如何調(diào)動員工的積極性,如何最大限度地滿足消費者的需求,又是擺在零售企業(yè)經(jīng)理面前的一大課題。美國的沃爾瑪?shù)膯T工在顧客第一次購物后就會記錄其購物的時間、種類,在其第二次購物時營業(yè)員就會像熟人般和他打招呼,并推薦與之第一次購物相關(guān)的產(chǎn)品,多次購物后就可大致掌握顧客的購物習慣,從而成為產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)。中國的零售企業(yè)是否也能做到這一步?中國零售企業(yè)有些也配備了先進的硬件技術(shù),但缺乏與硬件技術(shù)相匹配的可以熟練駕御使用硬件技術(shù)的人的技術(shù)和能力。服務(wù)誤區(qū):優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是主動熱情以上用較多內(nèi)容論述了零售業(yè)的性質(zhì)以及人們對這一行業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)的認識誤區(qū),由此可知,零售業(yè)的本質(zhì)就是提供服務(wù),而服務(wù)不是簡單地提供商品,而是商品、情感、信息、便利、舒適、放心等的統(tǒng)一體。隨著現(xiàn)代消費者個性化、差異化需求的增強,優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標準可以用“使消費者滿意”這句話來概括,但對服務(wù)形式的要求卻不可以用一句或幾句話來概括。服務(wù)的最高層次是一種境界,雖無固定的模式,卻能根據(jù)不同消費者的不同需求,適時提供最適合其本人的服務(wù)。然而現(xiàn)實中卻把優(yōu)質(zhì)服務(wù)簡單地等同為熱情服務(wù)。很多零售企業(yè)都制定了服務(wù)規(guī)范,以企業(yè)規(guī)章的形式對營業(yè)員的服務(wù)提出了統(tǒng)一要求。服務(wù)規(guī)范幾乎都少不了“主動、熱情、耐心、周到”的內(nèi)容,并在實際營業(yè)過程中要求營業(yè)員對待顧客“來有迎聲、走有送聲”,微笑服務(wù),并把是否主動向顧客打招呼、是否熱情為顧客介紹商品,作為營業(yè)員獎懲的標準。由于零售企業(yè)管理層對熱情