2011濰坊奧文國(guó)際城項(xiàng)目溝通報(bào)告.ppt

謹(jǐn)呈：奧文房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,奧文.國(guó)際城項(xiàng)目溝通報(bào)告,目 錄 contents,市場(chǎng)部分,宏觀環(huán)境分析,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,城市環(huán)境分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,存款準(zhǔn)備金上升，利率上升，按揭客戶受影響逐漸顯現(xiàn),一、存款準(zhǔn)備金率上升 存款準(zhǔn)備已經(jīng)連續(xù)提升，目前已突破歷史最 高位，這將限制銀行的信貸規(guī)模，銀行對(duì)按 揭客戶的審查將逐步嚴(yán)格，部分按揭客戶將被 限制在按揭之外。 二、利率上升 至4月6日，央行再次提升利率，短期內(nèi)已經(jīng) 連續(xù)兩次上調(diào)基準(zhǔn)利率，這將加大按揭客戶的 負(fù)擔(dān)，同時(shí)也將加大實(shí)業(yè)投資的成本。,金融環(huán)境,2011年5月13日，金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率上調(diào)0.5個(gè)百分點(diǎn)，由現(xiàn)行的20.5%上調(diào)到21%，再創(chuàng)歷史新高。,換屆前夕，總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不會(huì)出現(xiàn)太大波動(dòng)；十二五規(guī)劃表明了政府對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的決心。,一、 換屆前夕，穩(wěn)定為主 2013年是本屆政府換屆時(shí)期，在換屆前夕，處于政治穩(wěn)定的考量，預(yù)計(jì)近兩年內(nèi)經(jīng)濟(jì) 不會(huì)出現(xiàn)太大波動(dòng)。 二、十二五規(guī)劃 十二五規(guī)劃建設(shè)中明確提出了對(duì)房地產(chǎn)的要求，對(duì)比十一五規(guī)劃，盡管十一五規(guī)劃中 有提到房地產(chǎn)的規(guī)劃，但是在十一五規(guī)劃建設(shè)當(dāng)中是只字未提，表明了政府對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn) 調(diào)控的決心，未來房地產(chǎn)行業(yè)將朝著更加理性的方向前進(jìn)，房地產(chǎn)行業(yè)將面臨新的機(jī)遇和 挑戰(zhàn)。,政治環(huán)境,國(guó)八條短期目標(biāo)是抑制需求，長(zhǎng)期目標(biāo)是緩解供需矛盾，穩(wěn)定市場(chǎng),政策環(huán)境,國(guó)八條在深化“促供應(yīng)、抑需求、調(diào)結(jié)構(gòu)、重監(jiān)管”這一縱向基本調(diào)控思路的同時(shí)，又在橫向調(diào)控思路上明確了調(diào)控政策落實(shí)結(jié)果的“問責(zé)制”。,“國(guó)八條”既有廣度、又有深度、還有執(zhí)行約束，政策本身似乎已經(jīng)無懈可擊。 但是政策目標(biāo)并非只“限供應(yīng)”不“促需求”，而是不同時(shí)期各有側(cè)重： 短期政策調(diào)控目標(biāo)“遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲”，目前主要通過“限貸”“限購(gòu)”等行政手段壓制購(gòu)房需求，避免短期內(nèi)市場(chǎng)非理性繁榮，為長(zhǎng)期各種供應(yīng)的順利推出爭(zhēng)取時(shí)間;若近期房?jī)r(jià)控制效果不明顯，不排除更為嚴(yán)歷政策繼續(xù)加碼。 長(zhǎng)期政策調(diào)控目標(biāo)緩解行業(yè)內(nèi)的供求矛盾，主要通過各類金融監(jiān)管、市場(chǎng)監(jiān)管措施促使商品房市場(chǎng)有效供應(yīng)的形成，并通過加大保障房建設(shè)等手段，建立“商品房+保障房”雙軌體系，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)量上、結(jié)構(gòu)上的供需平衡，從近期將對(duì)首套房貸款比例上調(diào)就可以明顯看出這一點(diǎn)。,小 結(jié),國(guó)家宏觀政策愈演愈厲，針對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的措施逐漸強(qiáng)化，并伴隨著銀根的步步縮緊，房地產(chǎn)需求進(jìn)一步抑制，投資環(huán)境惡化。 從國(guó)家近期出臺(tái)的相關(guān)房地產(chǎn)調(diào)控政策來看，無論是政府出臺(tái)的購(gòu)房規(guī)定還是金融機(jī)構(gòu)出臺(tái)的相關(guān)信貸政策，都是為了抑制房?jī)r(jià)過快上漲，促進(jìn)房地產(chǎn)良性發(fā)展的根本目標(biāo)。,對(duì)于濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，本身的地域特點(diǎn)決定了其受政策影響程度較一線城市受波及程度將會(huì)減弱，但對(duì)濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展速度起到了一定得抑制作用，由于政策影響，購(gòu)房消費(fèi)者的心理預(yù)期將受到明顯影響，并因此改變購(gòu)房行為，部分首次置業(yè)和改善性置業(yè)者會(huì)因首付和月供的雙重增加而推遲購(gòu)房，部分投資性客戶因限購(gòu)和投資回報(bào)率下降等因素而放棄購(gòu)房。,部分購(gòu)房消費(fèi)者的心理預(yù)期將受到明顯影響，并因此改變購(gòu)房行為,市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)-中短期,按照五年期以上真實(shí)貸款利率統(tǒng)計(jì)（五年期以上貸款利率-CPI），真實(shí)利率波動(dòng)與房?jī)r(jià)的波動(dòng)方向在大多數(shù)歷史時(shí)期內(nèi)處于反向波動(dòng)狀態(tài)。2005年以來，我國(guó)真實(shí)利率處于上升周期，房?jī)r(jià)漲幅趨于下降，真實(shí)利率處于下降期，房?jī)r(jià)漲幅加快。2008年2月真實(shí)貸款利率為-0.87%，而房?jī)r(jià)漲幅為12.2%。2008年12月-2009年3月，真實(shí)利率由4.74%上升到7.14%，房?jī)r(jià)漲幅由-0.8%到-1.9%，反向波動(dòng)較為明顯。,由于CPI的持續(xù)上漲，國(guó)家出臺(tái)一系列政策意在抑制消費(fèi)，穩(wěn)定物價(jià)，控制通貨膨脹，所以從中期看，CPI下降的概率增加，名義貸款利率上升，這將導(dǎo)致真實(shí)利率上升，房?jī)r(jià)漲幅向下波動(dòng)，將抑制房?jī)r(jià)上漲。,中期內(nèi)，隨著真實(shí)利率的上升，房?jī)r(jià)漲幅將得到抑制。,市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)-中短期,從數(shù)據(jù)可以看出，房地產(chǎn)政策的調(diào)整會(huì)對(duì)市場(chǎng)成交量產(chǎn)生即期的、趨勢(shì)性的影響，而成交價(jià)格則具有較長(zhǎng)時(shí)間的滯后性。國(guó)八條對(duì)市場(chǎng)成交量的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，而對(duì)價(jià)格的影響也正逐步體現(xiàn)。,中期內(nèi)，隨著真實(shí)利率的上升和政策對(duì)價(jià)格影響逐步顯示，未來一段時(shí)間內(nèi)，房?jī)r(jià)上升的勢(shì)頭將得到遏制，房?jī)r(jià)下行壓力很大。,市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)-長(zhǎng)期,根據(jù)世界各國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展歷程并結(jié)合中國(guó)房地產(chǎn)的特點(diǎn)總結(jié)，房?jī)r(jià)長(zhǎng)期漲跌由五大因素決定：城市移民因素，收入因素，房地產(chǎn)金融因素，家庭資產(chǎn)配置因素及土地供給因素。,根據(jù)規(guī)律總結(jié)出影響房?jī)r(jià)長(zhǎng)期跌漲的五大因素,市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)-長(zhǎng)期,城市移民因素是房?jī)r(jià)上漲的內(nèi)在動(dòng)力,改革開放以來中國(guó)年平均城市化率為1%，2009年中國(guó)城市化率46.6%，與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家比較，我國(guó)正處于城市化進(jìn)程加速階段，按目前速度，至少需要30年才能實(shí)現(xiàn)與發(fā)達(dá)國(guó)家相近的城市化率，這意味著城市化進(jìn)程帶來的住房需求將在未來一段時(shí)間內(nèi)存在，商品房需求上升空間極大。,房地產(chǎn)金融因素決定了購(gòu)房需求的杠桿化程度,房地產(chǎn)金融上，中國(guó)只有按揭貸款，沒有REITS等創(chuàng)新產(chǎn)品，如果中國(guó)房地產(chǎn)金融稍有創(chuàng)新，釋放的需求空間會(huì)很大。,房地產(chǎn)日益成為家庭資產(chǎn)配置的重要方式,2010年9月金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額達(dá)到70萬億，儲(chǔ)蓄存款為30萬億，二者以20%速度在逐步增長(zhǎng)。居民收入增加及人口因素將支撐未來10年居民的房地產(chǎn)資產(chǎn)配置，只要拿出存款的一部分做房地產(chǎn)配置，就會(huì)釋放巨大的需求空間。,市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)-長(zhǎng)期,收入因素是房?jī)r(jià)長(zhǎng)期上漲的內(nèi)在需求動(dòng)力,改革開放以來，我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入平均年增速為13.68%，高于同期GDP10.01%的增速。居民人均可支配收入水平的提升直接增強(qiáng)居民購(gòu)房支付能力，在投資渠道匱乏，流動(dòng)性過剩及CPI高位的背景下，房地產(chǎn)金融屬性日益突出。由于土地稀缺及房地產(chǎn)供給缺乏彈性，促使投資性住房需求持續(xù)高漲，直接拉動(dòng)房?jī)r(jià)上升。,土地供給因素對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格影響明顯,我國(guó)耕地面積只有18.26億畝，國(guó)家堅(jiān)持最嚴(yán)格的耕地保護(hù)制度，堅(jiān)決守住18億畝耕地紅線已成為當(dāng)前對(duì)土地供給最強(qiáng)的硬約束。土地供給有限性決定了商品房供給能力受約束，從而決定房?jī)r(jià)長(zhǎng)期的上漲趨勢(shì)。,綜合考慮五大因素，未來1015年內(nèi)，房?jī)r(jià)仍將大幅上漲,政策在濰坊的落地情況及當(dāng)?shù)卣?濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于供大于求現(xiàn)狀，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，房?jī)r(jià)上漲緩慢，整體均價(jià)較低，隨著大開發(fā)商的相繼進(jìn)入，濰坊的房?jī)r(jià)出現(xiàn)了逆市上揚(yáng)的局面。 由于濰坊沒有實(shí)施限購(gòu)政策，部分投資客開始把投資方向轉(zhuǎn)向?yàn)H坊市場(chǎng)。 濰坊金融機(jī)構(gòu)、銀行對(duì)政策執(zhí)行比較嚴(yán)格。,奎文區(qū)新規(guī):未取得預(yù)售證不許發(fā)布房地產(chǎn)廣告 。 濰坊新住宅小區(qū)設(shè)門檻 太陽能壽命須15年以上 。 濰坊住房保障申請(qǐng)家庭年收入調(diào)為低于14700元 。,觸動(dòng)觀點(diǎn)：濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)在山東乃至全國(guó)屬于價(jià)值洼地，而且價(jià)格中期內(nèi)持續(xù)上揚(yáng)的趨勢(shì)不可避免，這與全國(guó)房地產(chǎn)大方向相反，必然會(huì)吸引投資客戶的目光，濰坊市場(chǎng)處于由內(nèi)向市場(chǎng)向外向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變的前夜。,市場(chǎng)部分,宏觀環(huán)境分析,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,城市環(huán)境分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,城市規(guī)劃,2010年9月, 由山東省委省政府組織編制的山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃和山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)改革發(fā)展試點(diǎn)總體方案已上報(bào)并等待批準(zhǔn)。 濰坊連接藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)的東西兩翼，戰(zhàn)略地位十分重要。藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)最終要落實(shí)在產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目上，濰坊提出實(shí)施三個(gè)千億計(jì)劃，以千億級(jí)的投入，打造千億級(jí)產(chǎn)業(yè)，造就千億級(jí)企業(yè)，顯示出了非同尋常的氣魄與膽略。千萬噸石化、百萬輛汽車、百萬千瓦光伏電池、50萬盞LED 路燈,這一個(gè)個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群，成為濰坊藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)成就最生動(dòng)的寫照。,藍(lán)色經(jīng)濟(jì)為濰坊房地產(chǎn)發(fā)展提供優(yōu)越的外部環(huán)境,城市規(guī)劃,濰坊輕軌工程啟動(dòng)，30億打造山東省內(nèi)首條輕軌，從建設(shè)城區(qū)至濱海新城，全長(zhǎng)約50公里輕軌，每小時(shí)最高運(yùn)送客流量可達(dá)3萬人，促進(jìn)濰坊市“半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”的發(fā)展。 青島、煙臺(tái)、威海、濰坊半島城際快速軌道交通的在途時(shí)間不超過一小時(shí)，四城市到周邊縣城以及主要城鎮(zhèn)的在途時(shí)間不超過半小時(shí)，規(guī)劃實(shí)現(xiàn)時(shí)間為今后20年內(nèi)。,輕軌建設(shè)拉進(jìn)區(qū)域之間的距離，增加人口和信息的流動(dòng)性加強(qiáng)，將極大的帶動(dòng)沿線周邊區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展。,城市發(fā)展方向,城市發(fā)展方向東擴(kuò)西延、南控北展。,根據(jù)城市規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，可以看出，未來在城市的東部、北部是濰坊支柱產(chǎn)業(yè)區(qū)域，為城市的發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力；中心城區(qū)將重點(diǎn)發(fā)展服務(wù)業(yè)，完善服務(wù)業(yè)水平，提升服務(wù)業(yè)規(guī)模與檔次，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的活力，刺激居民消費(fèi)需求，本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，這對(duì)我們的商業(yè)和酒店的發(fā)展提供了良好的空間?！皷|擴(kuò)、西延、南控、北展”的發(fā)展戰(zhàn)略決定了濰坊市未來城市發(fā)展走向。城市向東發(fā)展成為趨勢(shì)，城市規(guī)模的擴(kuò)大、新建城區(qū)的延展將使濰坊發(fā)展成為多中心城市。,濰坊城市規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略為本項(xiàng)目的商業(yè)發(fā)展提供了空間,GDP情況,2010年濰坊市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達(dá)到3090.9億元，比上年增長(zhǎng)13.3%。2010年濰坊在山東省內(nèi)17個(gè)地級(jí)市GDP排名中繼續(xù)列第四位。 2008年由于受金融危機(jī)的影響濰坊的GDP增速明顯減慢，2011年國(guó)家為了控制經(jīng)濟(jì)過快發(fā)展，抑制通貨膨脹，不斷運(yùn)用貨幣杠桿調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)，濰坊的經(jīng)濟(jì)增速有再次降低的壓力，當(dāng)?shù)卣貙⒐膭?lì)房地產(chǎn)的發(fā)展，實(shí)行寬松的土地政策，從而保證經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度，這對(duì)濰坊房地產(chǎn)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。,當(dāng)?shù)卣疄榱吮ＷCGDP的增速，會(huì)繼續(xù)支持房地產(chǎn)的發(fā)展,人口情況,注：2010年為人口普查年，政府暫未公布人口數(shù)據(jù)。,從上圖可以看出，濰坊從2005到2009年5年間才增加了20萬，可見濰坊外來人口偏少，外來人口刺激當(dāng)?shù)叵M(fèi)增長(zhǎng)，但對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的需求主要以房屋出租市場(chǎng)為主。目前，濰坊市房地產(chǎn)市場(chǎng)將以自住性需求為主，投資投機(jī)性需求較少。,濰坊外來人口較少，房地產(chǎn)市場(chǎng)將以自主型剛需為主，投資性需求少,總戶數(shù),伴隨著總?cè)丝诘脑黾?，濰坊市總戶數(shù)亦呈現(xiàn)逐年穩(wěn)步遞增的態(tài)勢(shì)。從2005年到2009年的五年間，全市總戶數(shù)增加近10萬戶，平均每年增加2萬戶。極大地促進(jìn)了濰坊城市及城市化的發(fā)展。 一戶就是一個(gè)家庭，戶數(shù)的增加意味著家庭數(shù)量的增加。只要有家庭，就必然有對(duì)房屋的需求，濰坊城市每年平均2萬戶新增家庭，這部分剛性需求將極大的促進(jìn)和刺激濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。,濰坊雖然外來人口少，但是每年兩萬戶新增家庭的剛性需求仍需要釋放，所以我們的產(chǎn)品要滿足這部分人的需求。,戶均人口,從上圖中看出，濰坊市戶均人口的變化為逐年遞減。由2005、2006年的平均每戶3.3人逐年下降，到2009年降至平均3.25人/戶。戶均人口的減少，說明兩個(gè)問題： 一、有更多的家庭戶數(shù)從原家庭中分化出來，增加了總戶數(shù)的變化。一戶當(dāng)中家庭成員平均數(shù)量逐步降低減少。 二、市場(chǎng)上對(duì)三室的需求仍是主流，但由于人均戶數(shù)的逐漸減少，兩室有很大發(fā)展空間。,濰坊戶均人口在3人以上，三室將是未來一段時(shí)間內(nèi)仍是市場(chǎng)主流戶型,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),通過對(duì)濰坊產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析可以看出，濰坊市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開始向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，整體城市發(fā)展水平處在起步發(fā)展階段 。大力促進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展與提高，是提升濰坊城市經(jīng)濟(jì)活力，實(shí)現(xiàn)城市可持續(xù)繁榮發(fā)展，進(jìn)一步增強(qiáng)城市發(fā)展動(dòng)力及后勁的必要條件。此外，第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也會(huì)為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大機(jī)會(huì)。,從第三產(chǎn)業(yè)所占比重看，濰坊市服務(wù)業(yè)距離發(fā)達(dá)地區(qū)與城市第三產(chǎn)業(yè)70%比重還有較大空間，酒店、商業(yè)、辦公型物業(yè)有很大發(fā)展空間。,產(chǎn)業(yè)人口,人口規(guī)模：超過 13.3 萬人 消費(fèi)水平：收入比較穩(wěn)定，福利較好，消費(fèi)水平較高。 需求：百貨、餐飲、休閑娛樂 特點(diǎn)描述：人流量大，拉動(dòng)力強(qiáng)。 知名企業(yè)：山東中煙工業(yè)公司青州卷煙廠山東海化集團(tuán)有限公司；濰坊柴油機(jī)廠；山東晨鳴紙業(yè)集團(tuán)股份有限公司；北汽福田汽車股份有限公司諸城汽車廠；山東昌邑石化有限公司；山東海龍股份有限公司；山東新郎希努爾集團(tuán)股份有限公司；得利斯食品等,隨著企業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)人口不斷增加，而這些產(chǎn)業(yè)人口消費(fèi)水平高，會(huì)成為高質(zhì)量的潛在住房需求，且促進(jìn)商業(yè)發(fā)展,人均可支配收入及消費(fèi)支出,從上圖可以看出，人均可支配收入增長(zhǎng)的同時(shí)，人均消費(fèi)性支出也呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2005-2007年的人均消費(fèi)性支出與人均可支配收入同步保持了較高的增長(zhǎng)幅度，但進(jìn)入2008年以來，人均消費(fèi)性支出明顯萎縮，每年增長(zhǎng)幅度明顯低于人均可支配收入的增幅。在人均可支配收入增長(zhǎng)的同時(shí)，人均消費(fèi)性支出并沒有出現(xiàn)同比增長(zhǎng)的情況。可以看出，在這一時(shí)期居民的購(gòu)買意愿出現(xiàn)明顯降低，居民購(gòu)買力在不斷積累提高，持幣待購(gòu)觀念出現(xiàn)，居民消費(fèi)欲望降低。,結(jié)合三產(chǎn)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)欲望降低等特點(diǎn)，可以看出隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，居民的消費(fèi)需求將得到釋放，濰坊商業(yè)潛力巨大，有待挖掘。,小 結(jié),濰坊的客戶以剛需和改善性需求為主，我們要深入研究這部分客戶，充分挖掘并滿足他們的需求。 隨著濰坊產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化和國(guó)家政策的支持，將為濰坊帶來大量的外來人口和投資客，濰坊房地產(chǎn)將迎來由內(nèi)向市場(chǎng)向外向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。 濰坊居民購(gòu)買力不斷積累提高，持幣待購(gòu)的觀念出現(xiàn)，但是隨著城市發(fā)展和商業(yè)市場(chǎng)的完善，居民消費(fèi)需求將得到釋放，為本項(xiàng)目的商業(yè)發(fā)展帶來巨大契機(jī)。,市場(chǎng)部分,宏觀環(huán)境分析,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,城市環(huán)境分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,固定資產(chǎn)投資,濰坊市房地產(chǎn)開發(fā)投資額在全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額中所占比重仍處于較低水平。房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，在其他各主要城市中所占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總額中的比例均較高，對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到較為明顯的拉動(dòng)作用。濰坊市目前房地產(chǎn)開發(fā)投資額所占比例為15.77%，還有很大上漲空間。,濰坊市房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未發(fā)展成熟與飽和，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展空間仍然很大，更為廣闊的發(fā)展前景。,施工及竣工面積,2007年以來，濰坊市商品房施工面積大幅增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率在20%-40%，2010上半年超出2009年全年施工面積，達(dá)到2882.2萬平米，同比增長(zhǎng)67.3%，比2009年同期加快45.5個(gè)百分點(diǎn)，其中住宅施工面積2245.2萬平方米，增長(zhǎng)71.8%，加快52.4個(gè)百分點(diǎn)，占全部商品房施工面積的77.9%。商品房竣工面積在400-600萬平米之間，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體供應(yīng)較大。,濰坊近幾年施工面積大增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過竣工面積，隨著往年的項(xiàng)目逐漸竣工，未來將有大量的商品房推向市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大,整體供需情況,2010年濰坊市區(qū)（奎文、濰城、高新、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)）在售項(xiàng)目約200個(gè)，2010年市場(chǎng)供應(yīng)總量約1404萬，其中新增供應(yīng)約436萬平米，市場(chǎng)供應(yīng)充足。2010年月濰坊市區(qū)去化185萬平米，供需比高達(dá)7.6:1，市場(chǎng)整體嚴(yán)重的供需失衡。,濰坊住宅市場(chǎng)嚴(yán)重供大于求，本項(xiàng)目面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，我們要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，充分滿足目標(biāo)客戶需求，從而在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,價(jià)格走勢(shì),2010年，濰坊市房地產(chǎn)發(fā)展速度較快，整體價(jià)格漲幅在20%左右，雖受國(guó)家調(diào)控政策影響，但整體市場(chǎng)仍然處于穩(wěn)步上漲趨勢(shì)。隨著大開發(fā)商的相繼進(jìn)入，2011年濰坊市場(chǎng)房?jī)r(jià)的漲幅仍將在高位徘徊。,2010年濰坊房?jī)r(jià)整體漲幅較快,整體市場(chǎng)市場(chǎng)概況,1、宏觀政策對(duì)濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了一定影響，但并未阻礙房地產(chǎn)市場(chǎng)的飛速發(fā)展。 2010年，國(guó)家出臺(tái)系列新政對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范，限制房?jī)r(jià)的過快上漲，新政對(duì)濰坊部分剛性需求客戶和投資客戶產(chǎn)生了一定影響，但市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)較好。 2、2010年濰坊市中高端項(xiàng)目新增供應(yīng)體量約為125萬，成交約87萬，中高端市場(chǎng)發(fā)展良好。 根據(jù)濰坊重點(diǎn)項(xiàng)目的調(diào)研分析，2010年濰坊市中高端項(xiàng)目新增供應(yīng)量共計(jì)約125萬，成交約87萬，成交率約為70%，成交產(chǎn)品主要是以高層為主，約占成交產(chǎn)品的80%左右，面積主要集中在80-95和110-140之間；濰坊市中高端物業(yè)整體市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r較好，客戶對(duì)生活品質(zhì)要求的逐漸提高驅(qū)動(dòng)中高端物業(yè)的穩(wěn)步上升。 3、高端項(xiàng)目陸續(xù)面世，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)成為產(chǎn)品品質(zhì)和營(yíng)銷推廣的競(jìng)爭(zhēng)。 2010年，繼茂華紫苑公館引領(lǐng)市場(chǎng)后，諸如濰京、中央生活城、加州世紀(jì)尊品、中建大觀天下、泰華城榮觀華府等高端項(xiàng)目陸續(xù)面世，形成分庭抗禮的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，產(chǎn)品品質(zhì)和營(yíng)銷推廣的比拼是當(dāng)前和未來競(jìng)爭(zhēng)的主題。,2010年濰坊中高端市場(chǎng)發(fā)展良好，成交率約為70%，隨著高端項(xiàng)目的相繼面世，競(jìng)爭(zhēng)成了今年市場(chǎng)的主題。,整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),1、2011年中高端項(xiàng)目市場(chǎng)潛在供應(yīng)量預(yù)計(jì)達(dá)到200萬平米，奎文區(qū)、高新區(qū)、濰城區(qū)將是明年供應(yīng)主力區(qū)域。 根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2010年多個(gè)大盤下半年入市，2011年大盤進(jìn)入強(qiáng)銷期，將加大市場(chǎng)供應(yīng)，2011年濰坊市中高端物業(yè)供應(yīng)面積預(yù)計(jì)將超過200萬平米，從區(qū)域上來看，奎文區(qū)、高新區(qū)、濰城區(qū)將是明年新增供應(yīng)的重點(diǎn)區(qū)域。 2、新區(qū)發(fā)展成為主力，大盤將占據(jù)市場(chǎng)較大份額。 濰坊城市化進(jìn)程加快，中心城區(qū)土地放量有限，隨著高新區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)等區(qū)域的迅速崛起，大批國(guó)內(nèi)一線開發(fā)企業(yè)大手筆進(jìn)入新區(qū)開發(fā)。未來，華潤(rùn)、恒大、綠城、萬達(dá)等開發(fā)企業(yè)均在城區(qū)內(nèi)有超過百萬平米的項(xiàng)目，大盤涌現(xiàn)將極大地占據(jù)市場(chǎng)份額，成為住宅市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。大盤發(fā)展將成為2011年濰坊住宅市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。 3、隨著一線開發(fā)企業(yè)的進(jìn)駐，濰坊產(chǎn)品品質(zhì)將得到明顯提升，精裝潮將被帶起。 2010年國(guó)內(nèi)一線開發(fā)企業(yè)紛紛進(jìn)駐濰坊，一線開發(fā)商帶來成熟的產(chǎn)品，市場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)將會(huì)明顯提升。另外，華潤(rùn)、綠城、恒大等開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品線均已精裝為主，未來的濰坊市場(chǎng)將隨著一線開發(fā)企業(yè)精裝產(chǎn)品的入市，精裝項(xiàng)目將會(huì)逐漸增多，精裝潮將會(huì)被慢慢帶動(dòng)，精裝修將成為高端項(xiàng)目的價(jià)值提升點(diǎn)。,未來幾年內(nèi)，大開發(fā)商的主戰(zhàn)場(chǎng)將是中高端市場(chǎng)，精裝修可能成為濰坊中高端市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。,整體市場(chǎng)大開發(fā)商相繼進(jìn)入,2010年中建在濰坊豎立了龍頭老大位置，2011年，隨著陽光100、萬達(dá)、恒大、綠城、華潤(rùn)等國(guó)家一線開發(fā)商陸續(xù)進(jìn)駐濰坊，濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨重新洗牌的局面。,大開發(fā)商的到來雖然帶來了競(jìng)爭(zhēng)，但必將提高濰坊市場(chǎng)整體水平進(jìn)而推動(dòng)價(jià)格的快速上漲。,整體市場(chǎng)三足鼎立,隨著一線開發(fā)企業(yè)的進(jìn)駐，以萬達(dá)、陽光100為核心的高端綜合體區(qū)域聚集區(qū)，以中建、恒大為代表的中高端物業(yè)聚集區(qū)域，以綠城、華潤(rùn)為核心的高端別墅花園洋房聚集區(qū)域?qū)⑹菫H坊未來城市發(fā)展的三個(gè)主要區(qū)域。另外，三區(qū)域周邊已有多個(gè)高端項(xiàng)目入市，未來濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)高端物業(yè)的發(fā)展，將帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)迅速發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分會(huì)進(jìn)一步形成，未來競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。,未來的濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)將呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步形成。,區(qū)域市場(chǎng)濰城區(qū),本案,本區(qū)域是屬于的老城區(qū)，環(huán)境相對(duì)較差，配套設(shè)施比較落后，項(xiàng)目一般為中低端產(chǎn)品，客戶主要是周邊的居民和剛性需求客戶，區(qū)域均價(jià)在3600元/左右，同時(shí)該區(qū)域項(xiàng)目眾多，價(jià)格戰(zhàn)是本區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)主題。,該區(qū)域區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品以中低端為主且項(xiàng)目眾多，客戶以周邊居民和剛需客戶為主,區(qū)域市場(chǎng)濰城區(qū),區(qū)域市場(chǎng)情況 區(qū)域項(xiàng)目供應(yīng)：在售項(xiàng)目60個(gè)左右，未來幾年內(nèi)供應(yīng)量約為900萬，2010年濰城區(qū)中高端項(xiàng)目新增供應(yīng)總量約為36萬，成交約為26萬； 產(chǎn)品形式：涵蓋多層、小高層、高層，以高層為主，約占70%，多層約占25%； 戶型面積：高層面積主要集中在80-135之間。 客 戶：主要是區(qū)域的改善型需求客戶和剛性需求客戶為主，職業(yè)主要是退休職工、公司職員、企業(yè)員工等中等收入人群。 市場(chǎng)表現(xiàn)：2010年濰城區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，價(jià)格和走量提升速度較快，區(qū)域發(fā)展速度得到提升。,區(qū)域內(nèi)總供應(yīng)量較大，但是中高端市場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)較小，且去化率高，在72%左右。結(jié)合濰坊整體市場(chǎng)情況，反映濰坊中高端市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅ㄗh本項(xiàng)目走中高端路線。,濰坊市場(chǎng)總結(jié),濰坊整體市場(chǎng)供需比在7:1以上，嚴(yán)重供大于求,中高端市場(chǎng)目前供應(yīng)量相對(duì)較少且成交率較高在70%左右,大開發(fā)商相繼進(jìn)入濰坊市場(chǎng)，未來中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很大,精裝修將成為濰坊中高端市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),隨著大開發(fā)商的相繼進(jìn)入和房地產(chǎn)市場(chǎng)整體品質(zhì)的提高，濰坊對(duì)中高檔物業(yè)的需求逐漸被釋放，從其較高的成交率就能看出。建議本項(xiàng)目走中高端路線，雖然要直面來自大開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)，但是我們可以結(jié)合自身特點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，走差異化路線，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。,市場(chǎng)部分,宏觀環(huán)境分析,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,城市環(huán)境分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,結(jié)合項(xiàng)目本身特征和濰坊市場(chǎng)情況，初步定位本項(xiàng)目應(yīng)該走中高端路線，所以我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不僅限于區(qū)域內(nèi)，而是整個(gè)濰坊市場(chǎng)的中高端項(xiàng)目。 我們要仔細(xì)研究分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，根據(jù)對(duì)手的情況來制定自身的戰(zhàn)略。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。 下面我們將從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品類型，面積區(qū)間、客群以及2010年的銷售情況等方面研究下我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,典型案例分析,陽光100,目前濰坊最大的綜合體，本項(xiàng)目商業(yè)及酒店部分的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,中經(jīng)世界城,典型案例分析,項(xiàng)目周邊的西班牙風(fēng)格住宅項(xiàng)目，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,典型案例分析,德潤(rùn)康城,注重引導(dǎo)生活方式的項(xiàng)目，本項(xiàng)目借鑒對(duì)手,除了陽光100和德潤(rùn)康城，濰坊的項(xiàng)目大多為本地開發(fā)公司 加州世紀(jì)尊品和中經(jīng)世界城采用歐式風(fēng)格而且去化率較高，說明歐式風(fēng)格在濰坊認(rèn)可度比較高 2010年成交主力戶型多為120-140平米的舒適型三室，160平米以上的大戶型比較少，屬于市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品 客戶主要是濰坊本地客戶，外地投資客戶較少 陽光100和萬錦國(guó)際廣場(chǎng)的商業(yè)對(duì)本項(xiàng)目的商業(yè)造成很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 以德潤(rùn)康城為代表的高檔項(xiàng)目通過打教育和生態(tài)環(huán)保牌，逐步加強(qiáng)了對(duì)生活方式的引導(dǎo)，這是本項(xiàng)目值得重視和借鑒的地方。,直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總結(jié),潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,品牌之爭(zhēng): 2011年，萬達(dá)、恒大、華潤(rùn)、綠城、陽光100等全國(guó)性品牌開發(fā)商陸續(xù)進(jìn)駐濰坊，濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)處于暴風(fēng)雨前的夜晚，慘烈的競(jìng)爭(zhēng)即將展開。,綠城：占地580畝，規(guī)劃為花園洋房、別墅。 華潤(rùn)：此地屬意向階段,潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,萬達(dá),萬達(dá)：原址為八喜體育場(chǎng)，占地約500畝，規(guī)劃為城市綜合體。萬達(dá)的進(jìn)入會(huì)帶動(dòng)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展。,萬達(dá)項(xiàng)目定位為城市綜合體，憑借其品牌影響、強(qiáng)大的資金實(shí)力、先進(jìn)的產(chǎn)品理念以及出色的運(yùn)營(yíng)能力將會(huì)對(duì)我們的商業(yè)及酒店項(xiàng)目產(chǎn)生巨大的沖擊，所以萬達(dá)是對(duì)我們威脅最大的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,萬達(dá)模式分析,“萬達(dá)廣場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了三代。2005年之前是一、二代產(chǎn)品，2005年之后是三代產(chǎn)品。一、二代萬達(dá)廣場(chǎng)還要更多的依靠于城市眼珠子地帶，借助商圈的力量來發(fā)展。但發(fā)展到第三代，萬達(dá)廣場(chǎng)已經(jīng)能夠依靠自己的商業(yè)模式，獨(dú)立創(chuàng)造出城市新中心、新的商圈。萬達(dá)帶來濰坊的必然是其三代產(chǎn)品。,以商業(yè)、酒店、寫字樓、住宅組成的萬達(dá)綜合體即將入住濰坊,萬達(dá)模式分析,選址：城市副中心、城市開發(fā)區(qū)、CBD。 建筑、業(yè)態(tài)：大型城市綜合體，盒子+街區(qū)+高層，引入步行街。百貨、超市、家電、美食、影院、星級(jí)酒店、高端寫字樓、高尚住宅、SOHO。 規(guī)模：占地面積10-30萬平 ，建面4080 萬平方米。 經(jīng)營(yíng)方式：核心商業(yè)部分只租不售，但大型綜合體中的住宅與小型商業(yè)、寫字樓的銷售，有效解決了資金支持問題。真正實(shí)施了“房地產(chǎn)開發(fā)補(bǔ)貼商業(yè)經(jīng)營(yíng)”模式。 案例：北京、上海、成都、濟(jì)南,萬達(dá)第三代產(chǎn)品,萬達(dá)模式分析,四菜一湯 “四菜”是四棟商業(yè)體，里面引進(jìn)都是主力店，“一湯”貫穿其中的步行街。 步行街 萬達(dá)廣場(chǎng)將步行街稱之為“靈魂的紐帶”，步行街把幾個(gè)街串連起來的時(shí)候，會(huì)把小商鋪放在步行街里面，還要讓人流從主力店到主力店之間，必須經(jīng)過步行街，這也是美國(guó)購(gòu)物的基本原則。 百貨樓的擺位 一般情況下必須建在項(xiàng)目?jī)蓷l主干道的交叉位置 娛樂業(yè)態(tài) 萬達(dá)廣場(chǎng)最初火起來的業(yè)態(tài)是：電影院、KTV 和室內(nèi)游樂中心，這三個(gè)業(yè)態(tài)是萬達(dá)廣場(chǎng)娛樂樓標(biāo)準(zhǔn)的組合，具有極強(qiáng)的目的性。娛樂業(yè)態(tài)自身吸引大量的人流，對(duì)展示面、交通等明顯的可達(dá)性要求不是特別高，所以一般會(huì)把娛樂樓建在相對(duì)比較偏的地方。,萬達(dá)第三代產(chǎn)品規(guī)劃分析,潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,恒大,恒大地產(chǎn)進(jìn)駐濰坊，在中建大觀天下東側(cè)，占地約400畝，其位置在城市內(nèi)部周邊無自然景觀優(yōu)勢(shì)，結(jié)合濰坊市場(chǎng)現(xiàn)狀，其地塊符合恒大名都選址要素。,恒大名都分析,戶型 南北通透，戶型方正 功能分區(qū)合理，干濕分區(qū)，動(dòng)靜分離 衛(wèi)生間全名設(shè)計(jì) 廚房帶陽臺(tái) 臨超大內(nèi)湖資源,精裝修 精裝房交付，使用全球知名品牌家裝，如摩恩、奧的斯、美標(biāo)、西門子等。宣傳贈(zèng)送1500元/豪裝。,價(jià)格策略： 特價(jià)策略：“開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值”。開盤價(jià)格（含裝修）與其他樓盤毛坯價(jià)格相當(dāng) 送裝修策略：開盤時(shí)宣傳以低價(jià)起策略，并送1500元/平米豪裝； 折扣策略：開盤期間實(shí)行周85折、周88折優(yōu)惠。,恒大的到來必將開啟濰坊精裝修的時(shí)代，而且會(huì)使客戶對(duì)戶型的喜好有所轉(zhuǎn)變并帶來營(yíng)銷方式的變革。,潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總結(jié),恒大和萬達(dá)的到來，必將開啟濰坊精裝修的時(shí)代，本項(xiàng)目要特別注意這點(diǎn)。 萬達(dá)對(duì)本項(xiàng)目的商業(yè)和酒店部分造成的沖擊很大，要盡量避免與其正面交鋒。 大開發(fā)商的到來，會(huì)提高濰坊市場(chǎng)的整體水平，房?jī)r(jià)大幅上升的趨勢(shì)很難避免。,目 錄 contents,項(xiàng)目本體分析,項(xiàng)目基本情況,SWOT分析,項(xiàng)目基本信息,本項(xiàng)目由A區(qū)、B區(qū)、C區(qū)三部分組成，總建筑面積約為37萬平米。,項(xiàng)目屬性,項(xiàng)目屬性,項(xiàng)目本體分析,項(xiàng)目基本情況,SWOT分析,SWOT分析,項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（Strengthens）分析,周邊配套設(shè)施相對(duì)完善，有學(xué)校、醫(yī)院及超市。,交通方便位于三角地帶，項(xiàng)目展示性極強(qiáng)。,西班牙風(fēng)格的外立面以及園林景觀，品質(zhì)較高。,自身配套有商業(yè)、酒店，有助于整體形象的提升。,項(xiàng)目位于自怡園與巨力公園之間，自然環(huán)境優(yōu)美。,SWOT分析,項(xiàng)目劣勢(shì)（Weaknesses）分析,底商總面積大，分散性強(qiáng)，很難形成規(guī)?；恼w，業(yè)態(tài)相互支撐性差。,實(shí)現(xiàn)對(duì)外立面、園林、景觀規(guī)劃的效果，需要投入大量資金，成本壓力大,整體容積率過高，A區(qū)西側(cè)部分的采光將受到影響。,SWOT分析,項(xiàng)目機(jī)會(huì)（Opportunity）分析,濰坊對(duì)中高端產(chǎn)品的需求逐漸釋放，中高端市場(chǎng)前景良好。,濰城區(qū)舊城改造力度逐漸加大，人口基數(shù)大，回遷、婚房等剛性需求旺盛。,濰坊對(duì)歐式建筑風(fēng)格認(rèn)可度比較高且去化速度快。,濰坊將迎來內(nèi)向市場(chǎng)向外向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，會(huì)吸引一些投資客戶。,SWOT分析,項(xiàng)目威脅點(diǎn)（Threatens）分析,濰坊整體市場(chǎng)供需嚴(yán)重失衡，銷售難度很大。,大開發(fā)商相繼進(jìn)入濰坊，帶來先進(jìn)的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈。,國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控加碼，在推售過程中隨時(shí)有來自政策的不可預(yù)知因素。,國(guó)家調(diào)控政策中的信貸政策在濰坊執(zhí)行較嚴(yán)，按揭購(gòu)房具有較大困難。,SWOT分析,優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)：交互分析,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),SWOT分析,結(jié)論： 1.分期開發(fā)，盡量規(guī)避政策威脅。 2.充分從項(xiàng)目配套和自身品質(zhì)方面提煉賣點(diǎn)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。,優(yōu)勢(shì)+威脅：交互分析,利用優(yōu)勢(shì)，規(guī)避威脅,SWOT分析,劣勢(shì)+機(jī)會(huì)：交互分析,利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì),SWOT分析,劣勢(shì)+威脅：交互分析,減少劣勢(shì)，規(guī)避威脅,SWOT分析,在四個(gè)交互分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行綜合分析，得出總體戰(zhàn)略。,（1）利用市場(chǎng)對(duì)歐式風(fēng)格認(rèn)可高的機(jī)會(huì)，充分挖掘自身西班牙風(fēng)格，除了建筑和園林 之外還要賦予項(xiàng)目更多西班牙元素。 （2）把三角地帶建成高檔酒店，并通過酒店提升項(xiàng)目整體形象，實(shí)現(xiàn)中高端市場(chǎng)站位。 （3）地塊價(jià)值最低部分的產(chǎn)品面向剛需客戶，保證快速銷售。 （4）對(duì)底商部分業(yè)態(tài)進(jìn)行合理劃分。 （5）酒店部分宣傳輻射整個(gè)山東地區(qū)。,3,項(xiàng)目本體分析,項(xiàng)目定位,2,目 錄 contents,市場(chǎng)定位,定位前的思考,形象定位,客群定位,關(guān)于起亞K5,隨著布雷克格里芬 驚世駭俗的飛躍汽車灌籃，他當(dāng)之無愧的獲得了扣籃大賽冠軍，起亞K5也隨之耀世登場(chǎng)。 這款擁有華麗外表的運(yùn)動(dòng)型轎車在廠家極力的宣傳炒作下，銷量卻不盡人意。 下面我們先拋開主題分析下這款萬眾矚目的汽車市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟的原因。,關(guān)于起亞K5,第一、 定價(jià)失敗。K5主流配置的售價(jià)是17-24萬，這樣價(jià)格就把自己拉入了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中級(jí)車陣營(yíng)中，而在這個(gè)陣營(yíng)中起亞最缺的恰恰也是最致命的就是品牌認(rèn)知度！無論是邁騰、凱美瑞、雅閣、君威都有自身完整的產(chǎn)品體系和悠久的歷史傳承，這些傳承，代表著厚重的歷史和文化，是品牌的積淀和口碑的廣為傳播，而中高級(jí)車主的消費(fèi)者大多有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇运季S，他們有自己獨(dú)到的見解，更注重內(nèi)涵和品牌價(jià)值，慢慢的培養(yǎng)出了品牌忠誠(chéng)度，K5要想在這樣的中級(jí)車陣營(yíng)中搏殺出一片天地，難度可想而知。 第二 、只注重外觀，卻沒有核心優(yōu)勢(shì)。東風(fēng)悅達(dá)起亞強(qiáng)力宣傳的所謂運(yùn)動(dòng)因素，更是一大昏招！K5那2.0和2.4的發(fā)動(dòng)機(jī)雖然數(shù)據(jù)上不難看，但和同級(jí)別的其他品牌相比其發(fā)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)毫無優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)可言，其本質(zhì)只是披著運(yùn)動(dòng)外衣卻沒有運(yùn)動(dòng)性能的普通轎車。 第三、選擇的上市時(shí)機(jī)選擇。第八代索納塔也即將上市，并且之前也預(yù)熱了很久，此番K5先一步上市，很有可能在犧牲了自己的同時(shí)又給新索納塔當(dāng)了探路石，與此同時(shí)另一個(gè)重量級(jí)的對(duì)手也展露崢嶸，它就是福特?fù)Q裝新款2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)后的新款蒙迪歐-致勝。而在此時(shí)，K5與蘇納塔8與致勝狹路相逢，勝算可想而知。,我們需要思考的問題,一、在競(jìng)爭(zhēng)中我們要采取什么樣的策略，要不要同大品牌開發(fā)商直接競(jìng)爭(zhēng)？如果要直接競(jìng)爭(zhēng)，除了建筑風(fēng)格之外，我們要擁有什么核心優(yōu)勢(shì)才能彌補(bǔ)品牌的劣勢(shì)，從而與其分庭抗禮？ 二、我們選擇什么時(shí)機(jī)入世，即能避開與對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)又能趕上銷售旺季？ 三、我們采用什么的定價(jià)才能兼顧銷售利潤(rùn)與銷售速度之間的平衡？什么樣的定價(jià)才能避開與大開發(fā)商的直接競(jìng)爭(zhēng)？ 四、在擁有同等區(qū)位及環(huán)境優(yōu)勢(shì)的情況下，只憑借建筑風(fēng)格支不支持我們的中高端定位？,市場(chǎng)定位,定位前的思考,形象定位,客群定位,定位前提,定位前提,前提：解決五個(gè)核心問題 問題一、怎樣在濰坊市場(chǎng)嚴(yán)重供大于求和國(guó)內(nèi)大開發(fā)商相繼進(jìn)入的雙重市場(chǎng)壓力下脫穎而出，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)？ 問題二、怎樣有效整合自身優(yōu)勢(shì)，提煉核心賣點(diǎn)？ 問題三、怎樣提升企業(yè)形象？ 問題四、面對(duì)巨大的資金投入怎么在前期實(shí)現(xiàn)快速的銷售回款，保證現(xiàn)金流的平穩(wěn)？ 問題五、怎樣對(duì)底商和商業(yè)部分的業(yè)態(tài)進(jìn)行合理劃分，從而克服本項(xiàng)目的銷售難點(diǎn)？,定位前提,我們把定位前提、市場(chǎng)趨勢(shì)、SWOT分析、項(xiàng)目屬性四個(gè)方面的結(jié)論進(jìn)行提煉、匯總從而推導(dǎo)出項(xiàng)目的定位的一些線索。,定位前提,我們先把這些線索羅列出來，然后結(jié)合起亞K5給我們的啟示分析剝離出無效部分，從而找出我們的總體定位方向。,隨著濰坊城市發(fā)展和價(jià)值洼地的特點(diǎn)，將迎來有內(nèi)向市場(chǎng)轉(zhuǎn)向外向市場(chǎng)的契機(jī),濰坊市場(chǎng)嚴(yán)重供大于求，隨著大開發(fā)商的相繼進(jìn)入未來競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈,濰坊外來人口少，住房以剛性需求為主，投資客戶較少,濰坊家庭人口在3人以上，三室將是主流戶型,濰坊中高端市場(chǎng)供應(yīng)量相對(duì)較少且去化率高，我們要在中高端市場(chǎng)站位,隨著大開發(fā)商的進(jìn)入，精裝修將成為濰坊中高端市場(chǎng)的發(fā)展潮流,濰坊對(duì)歐式建筑風(fēng)格認(rèn)可度高且去化速度快,濰坊主力戶型多為120-140平米的三室，160平米以上的大戶型比較少,定位前提,所以，我們找到了項(xiàng)目的總體定位方向：,（戶型）以110平-140平的三室為主，并配置部分160平以上豪華戶型,（檔次）進(jìn)行中高端市場(chǎng)站位,（形象）西班牙建筑風(fēng)格,（客群）主要面對(duì)剛需和改善客戶，兼顧部分再改客戶,（競(jìng)爭(zhēng)）以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,總體定位分解形象,外立面、園林、景觀只構(gòu)成了西班牙風(fēng)格的形，我們還要賦予項(xiàng)目更多的西班牙元素西班牙式生活，從而在生活方式上對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)，形成西班牙風(fēng)格的神，做到形神兼顧原汁原味的西班牙風(fēng)情。 那么怎樣構(gòu)筑純正的西班牙風(fēng)格呢？ 首先一提到西班牙腦子里首先會(huì)浮現(xiàn)這幾個(gè)詞：斗牛、足球、畢加索、哥倫布、高迪，我們要把這些元素有機(jī)的融入到我們的項(xiàng)目中，讓客戶感受到不只是西班牙 的建筑而是西班牙的生活。,總體定位分解形象,我們先簡(jiǎn)單的談一些自己的思路，等建立合作關(guān)系后在進(jìn)行具體的操作。,總體定位分解檔次,根據(jù)項(xiàng)目檔次定位的基本原則，把我們的項(xiàng)目資源與其對(duì)比得出本項(xiàng)目支持中高端定位,總體定位分解競(jìng)爭(zhēng),領(lǐng)導(dǎo)者,價(jià)格壟斷 產(chǎn)品不可復(fù)制 過河拆橋,挑戰(zhàn)者,改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值,追隨者,補(bǔ)充者,搭便車，借勢(shì) 以小搏大 價(jià)格戰(zhàn)制造者,目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn),根據(jù)我們的自身特點(diǎn)，要避開與大開發(fā)商的直接競(jìng)爭(zhēng)走差異化路線，但是也要通過發(fā)揮自身特色，創(chuàng)立自己的一片天地，所以建議采用挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。,總體定位分解競(jìng)爭(zhēng),目前陽光100和萬錦國(guó)際廣場(chǎng)以及即將到來的萬達(dá)都在形象上定位為大型城市綜合體，所以我們要在形象定位上與之區(qū)分，以一種全新的形象定位面向市場(chǎng)，從而在形象定位上避免與其正面競(jìng)爭(zhēng)。在這里我們引入一個(gè)概念國(guó)際街區(qū)。,沒有去過牛津街，就不能說到過倫敦；沒有去過米蘭街區(qū)，就不能說到過意大利；沒有去過環(huán)球CITYWALK，就不能說到過美國(guó)街區(qū)(block)作為全球流行的現(xiàn)代都會(huì)標(biāo)志，被廣為傳頌。如今，BLOCK已風(fēng)靡世界，以極具魅力的生活模式為城市注入新的活力，奧文.國(guó)際城，BLOCK濰坊首站，在城市新核心區(qū)，以一座西班牙建筑預(yù)演城市的未來。 從城市發(fā)展的角度審視，街區(qū)的價(jià)值值得挖掘。由于街區(qū)能開放性地融入城市，能共享更多的城市配套資源，同時(shí)也使街區(qū)里的商店、辦公場(chǎng)所、公建配套等得到更大程度的商業(yè)利用，達(dá)到街區(qū)效益的最大化?，F(xiàn)代意義的城市街區(qū)包含兩個(gè)指標(biāo)。一是硬件，在項(xiàng)目建筑空間的營(yíng)造上，有傾向性地選擇了時(shí)尚元素較高的社區(qū)配套，如主題商業(yè)街、富有情調(diào)的景觀以及主題公園。二是軟件，這是“城市街區(qū)”的核心體系，即對(duì)生活在這個(gè)街區(qū)的人的生活習(xí)慣、人生價(jià)值定位等方面的引導(dǎo)。,定位前提,我們的定位,形象定位,濰坊首站西班牙風(fēng)情國(guó)際街區(qū),競(jìng)爭(zhēng)定位,帶來不同特色和更好產(chǎn)品的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,產(chǎn)品定位,戶型在兼顧市場(chǎng)主流面積區(qū)間的同時(shí)，配置市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品,市場(chǎng)定位,定位前的思考,形象定位,客群定位,客群定位,通過形象定位我們已經(jīng)解決了前面三個(gè)問題，我們要通過對(duì)客群的定位，解決第四個(gè)問題，怎樣實(shí)現(xiàn)快速的銷售回款，保證現(xiàn)金流的平穩(wěn)？只有