2010懷化市順天大道項(xiàng)目營銷策劃案.ppt

,順天大道項(xiàng)目營銷策劃案,東星房博房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 二零一零年五月,謹(jǐn)呈：,懷化市卓信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,本報告建立在什么共識之上,？,卓信地產(chǎn)與東星集團(tuán)通力合作，將本案作為銀灣小區(qū)第五期推出。這是我們的共識也是本報告的最大前提。,前 言,本報告要解決什么問題,？,項(xiàng)目自身該如何規(guī)劃？,2.項(xiàng)目的銷售策略是什么？ 3.項(xiàng)目銷售的時間節(jié)點(diǎn)如何安排？ 4.項(xiàng)目如何合理規(guī)避風(fēng)險? 5.項(xiàng)目的廣告該如何開展？,前 言,下面， 讓我們在建立了共識的基礎(chǔ)上，帶著五大問題來看本報告。,前 言,一、大環(huán)境分析,二、項(xiàng)目分析,三、規(guī)劃設(shè)計(jì),目錄,四、營銷策劃,五、廣告推廣,一、大環(huán)境分析,1、懷化市經(jīng)濟(jì)發(fā)展,2、懷化房地產(chǎn)市場分析,3、順天大道商業(yè)市場調(diào)研,改革開放三十年，懷化緊緊圍繞“構(gòu)筑商貿(mào)物流中心、建設(shè)生態(tài)宜居城市”戰(zhàn)略目標(biāo)，全面實(shí)施“科技引領(lǐng)、交通先行、興工活商、富民強(qiáng)市”發(fā)展戰(zhàn)略，全力推動經(jīng)濟(jì)社會又好又快發(fā)展。 之前，中央相繼出臺了一系列拉動內(nèi)需的優(yōu)惠刺激消費(fèi)政策，包括積極的財(cái)政政策、適度寬松的貨幣政策、擴(kuò)大規(guī)模與優(yōu)化結(jié)構(gòu)并舉的投資政策、更加主動的貿(mào)易政策、更加優(yōu)惠的稅收政策、惠及更廣的民生政策等等，力度之大，前所未有。這些政策，對懷化推動產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級、促進(jìn)民生改善提供了千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。,大環(huán)境分析-懷化市經(jīng)濟(jì)發(fā)展,財(cái)政 收入,一般 預(yù)算 收入,大環(huán)境分析-懷化市經(jīng)濟(jì)發(fā)展,2009年全社會固定資產(chǎn)投資260億元，增長30%以上。 著力推進(jìn)重大項(xiàng)目建設(shè)。 其中交通投資46億元，城建投資50億元、工業(yè)投資94億元，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)40億元，商貿(mào)物流投資20億元，解決民生問題10億元。,大環(huán)境分析-懷化市經(jīng)濟(jì)發(fā)展,20092010年，從主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增幅看： 懷化經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長，發(fā)展速度超過全國平均發(fā)展水平： 懷化市政府的固定資產(chǎn)投資力度不斷加大，城市化進(jìn)程加快，交通、城建、物流逐步成為城市發(fā)展的重要組成部分。雖受金融危機(jī)的影響，但在懷化市政府宏觀經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力拉動下，懷化的房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮景象。,小結(jié),大環(huán)境分析-懷化市經(jīng)濟(jì)發(fā)展,大環(huán)境分析-懷化房地產(chǎn)市場分析,一、基本情況,去年初，在國際金融危機(jī)影響的大背景下，全市房地產(chǎn)市場面臨經(jīng)濟(jì)形勢低迷、住房需求疲軟的困難，為確保房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展，全市房產(chǎn)系統(tǒng)采取一系列有效措施，市場回暖跡象比較明顯。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資32億元，開發(fā)總建筑面積285萬平方米，分別比上年增長60%、30%；全市房屋交易總面積242.02萬平方米，交易金額32.54億元，同比增長38.25%和43.17%。商品房銷售價格實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)增長。,大環(huán)境分析-懷化房地產(chǎn)市場分析,二、房地產(chǎn)市場特點(diǎn)：房地產(chǎn)剛性需求釋放，房價有所上升。,一是受國家宏觀政策調(diào)整刺激影響，全國范圍房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)回暖勢頭，去年持幣觀望的消費(fèi)群體,在今年仍然沒有看到房價下跌的趨勢，看到的是樓市的轉(zhuǎn)暖和升溫，房價持續(xù)走高；市委市政府出臺20091號文件，政策上的優(yōu)惠前所未有，在這樣的一種大環(huán)境背景壓力下，其消費(fèi)需求開始釋放，房地產(chǎn)交易市場逐步回暖。 二是懷化城市建設(shè)步伐加快，城市品位和質(zhì)量提高。按照每年新增人口1.51.8萬人計(jì)算,可預(yù)期的潛在市場較大。 三是住房改善型市場需求增多，當(dāng)前懷化城區(qū)人口仍以本地人口為主，這部分人多是經(jīng)歷了福利分房和房改政策的受益者，但這類房屋大多面積較小，設(shè)計(jì)檔次較低，功能配套較差。為了提高居住質(zhì)量，改善生活水平，他們中的很多人已經(jīng)成為或者將要成為改善型住房需求的主力軍。 四是投資型需求的存在,為了保值增值和資本的最大收益，將會有更多的資本投入到房地產(chǎn)市場中去。,大環(huán)境分析-懷化房地產(chǎn)市場分析,三、2010年懷化房地產(chǎn)發(fā)展趨勢,按照市委、市政府提出的“大干新三年、再創(chuàng)新輝煌”要求，今年全市將完成房地產(chǎn)開發(fā)投資40億元，施工面積240萬平方米， 2010年必將成為懷化房地產(chǎn)迅速膨脹的一年，也是重新劃分業(yè)內(nèi)格局的一年。無論是商業(yè)樓盤還是住宅樓盤都面臨很大的挑戰(zhàn)。,大環(huán)境分析-懷化房地產(chǎn)市場分析,1、 2009年，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資32億元，開發(fā)總建筑面積285萬平方米，分別比上年增長60%、30%；全市房屋交易總面積242.02萬平方米，交易金額32.54億元，同比增長38.25%和43.17%。商品房銷售價格實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)增長。說明懷化房地產(chǎn)市場，重新進(jìn)入一個高速膨脹期；而房地產(chǎn)市場不論是需求量還是價格都是大幅上升，說明剛性需求潛力巨大。 2、 經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響依然存在，重點(diǎn)影響的是市場的投資信心，因此眾多項(xiàng)目不敢輕易公開，實(shí)際上已經(jīng)提前推廣或變相搶占市場資源。房地產(chǎn)市場在今后很長一段時間競爭依然激勵。 3、 消費(fèi)者對房地產(chǎn)的需求已經(jīng)升級，不再是單一的居住功能上的需求，而是上升精神領(lǐng)域，包括：功能享受、環(huán)境綠化、價值品味、科技含量、安全環(huán)保等多各方面。,小結(jié),大環(huán)境分析-懷化知名樓盤及類比樓盤解析,凱邦&萬象城,大環(huán)境分析-懷化知名樓盤及類比樓盤解析,大環(huán)境分析-懷化知名樓盤及類比樓盤解析,雍景豪庭,大環(huán)境分析-懷化知名樓盤及類比樓盤解析,大環(huán)境分析-懷化知名樓盤及類比樓盤解析,新時代廣場,大環(huán)境分析-懷化知名樓盤及類比樓盤解析,大環(huán)境分析-懷化知名樓盤及類比樓盤解析,商品國際,大環(huán)境分析-懷化知名樓盤及類比樓盤解析,大環(huán)境分析-懷化知名樓盤及類比樓盤解析,迎豐新苑-（北辰國際）,大環(huán)境分析-懷化知名樓盤及類比樓盤解析,大環(huán)境分析-懷化知名樓盤及類比樓盤解析,順天財(cái)富大廈,大環(huán)境分析-懷化知名樓盤及類比樓盤解析,根據(jù)前面初步產(chǎn)品定位方案得知，雙方主要在臨街的商住樓存在許多問題，本次提案主要針對此問題展開工作； 本案的利益點(diǎn)在哪里？ 本案商業(yè)具體構(gòu)思如何？ 置身于本區(qū)域本案操作的最大利益點(diǎn)如何實(shí)現(xiàn)？ 具體商業(yè)業(yè)態(tài)與體量如何確定？,大環(huán)境分析-順天大道商業(yè)市場調(diào)研,順天大道具體商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查； 本區(qū)域周邊人口情況調(diào)查；消費(fèi)習(xí)慣分析； 社區(qū)型商業(yè)調(diào)查； 整個臨街樓體商業(yè)業(yè)態(tài)組合分析；,市調(diào)內(nèi)容為：,大環(huán)境分析-順天大道商業(yè)市場調(diào)研,順天大道周邊典型樓盤統(tǒng)計(jì)人口數(shù)量統(tǒng)計(jì)：,大環(huán)境分析-順天大道商業(yè)市場調(diào)研,順天大道業(yè)態(tài)調(diào)查:(共：85個商家),大環(huán)境分析-順天大道商業(yè)市場調(diào)研,據(jù)調(diào)查本區(qū)域樓盤一般二樓做酒樓、茶館、中西餐廳、家具；進(jìn)深為8-20米；,順天大道二樓一般用途調(diào)查：,通過市調(diào)測量得知，本區(qū)域人流量小，雖開業(yè)率較高，但是整體經(jīng)營狀況一般；利潤較低；,周邊樓盤商業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查：,大環(huán)境分析-順天大道商業(yè)市場調(diào)研,1、本區(qū)域政府單位縱多，且毗鄰市政府是未來政治中心；我們的樓盤策略應(yīng)該配合高端人群的需求，在針對性公務(wù)員市調(diào)得知，在本案的商業(yè)業(yè)態(tài)組合方面跟多的人建議配合高端的組合業(yè)態(tài)提高項(xiàng)目品味； 2、周邊知名樓盤縱多，人口數(shù)量縱多，且人口素質(zhì)較高，大部分為生意人以及政府單位公務(wù)員等，因此配以高品位商業(yè)業(yè)態(tài)市場潛力大； 3、區(qū)域內(nèi)商業(yè)存活業(yè)態(tài)基本為日常生活品，高品位業(yè)態(tài)少，一方面說明市場有待引導(dǎo)；另一方面由于入住率低人氣暫時不足； 4、隨著本區(qū)域發(fā)展未來1-3年內(nèi)將有重大變化，人員會進(jìn)一步涌入，市場需求會進(jìn)一步放大；,本區(qū)域市調(diào)機(jī)會分析：,大環(huán)境分析-順天大道商業(yè)市場調(diào)研,二、項(xiàng)目分析,1、項(xiàng)目的地塊研究,2、項(xiàng)目的產(chǎn)品分析,3、項(xiàng)目的客群分析,項(xiàng)目分析-地塊研究,本案,金灘春天,銀灣小區(qū),地理位置,項(xiàng)目位于城中區(qū)域與城東新區(qū)轉(zhuǎn)軸地帶城市發(fā)展主方向，毗鄰新市政府，占據(jù)城市發(fā)展核心位置。,本案,南邊：懷化商務(wù)局,東邊：懷化規(guī)劃局,正南：銀灣小區(qū),正北：金灘春天,項(xiàng)目地塊位于懷化順天大道旁,北與金灘春天相接，南與東星集團(tuán)銀灣小區(qū)相連，出門即順天大道與迎豐東路，出行城市中心等方便。,項(xiàng)目四至,項(xiàng)目分析-地塊研究,項(xiàng)目500米周邊配套以政府企事業(yè)單位為主；500米范圍內(nèi)生活配套齊全。,項(xiàng)目分析-地塊研究,區(qū)域價值分析,城市發(fā)展?jié)摿薮?，本案位處城市發(fā)展核心地段，毗鄰新市政府中心，地塊整體綜合素質(zhì)較好，其中地段、交通、配套等資源優(yōu)勢突出，但項(xiàng)目規(guī)?？刹僮餍匀酢?區(qū)位：項(xiàng)目位于城市發(fā)展主方向，毗鄰市政府，占據(jù)城市發(fā)展核心位置，地段位置十分優(yōu)越。 地塊：項(xiàng)目規(guī)模一般，容積率高，不適合發(fā)展低密度、高品質(zhì)社區(qū)。同時，位于金灘春天與銀灣小區(qū)之間較短的臨街面給項(xiàng)目規(guī)劃帶來一定難度。 交通：項(xiàng)目臨城市主干道，對內(nèi)對外交通便利，至城市主要節(jié)點(diǎn)交通便捷。私車交通和公共交通條件均較為有利。 配套：項(xiàng)目周邊地段成熟，周邊生活、醫(yī)療、教育、市政等配套較為完善，具備生活功能、商務(wù)功能良好的發(fā)展背景。 景觀：地塊西接板溪，景觀面好，但是地塊狹小且地塊內(nèi)部無水系，內(nèi)部資源有所不足； 城市背景：城市未來規(guī)劃起點(diǎn)高城市發(fā)展藍(lán)圖看好，目前城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)開發(fā)均有較大的潛力，未來市場前景看好。,項(xiàng)目分析-地塊研究,區(qū)域利好點(diǎn),懷化未來的城市發(fā)展方向是“南延北擴(kuò)、東進(jìn)西展”，“東進(jìn)”代表著城東區(qū)的發(fā)展方向。城東區(qū)是未來鶴城區(qū)行政中心，本項(xiàng)目正處在城市東面鶴城行政區(qū)的新區(qū)的發(fā)展帶上，是與老區(qū)的紐帶中央之處，具有良好的發(fā)展?jié)摿Α?本項(xiàng)目位于城東區(qū)發(fā)展核心地段，目前城東區(qū)尚處于建設(shè)開發(fā)之中，區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)配套是較為缺乏，隨政府的遷入，金融、醫(yī)療、政府機(jī)關(guān)單位、教育機(jī)構(gòu)逐步遷入城東區(qū)，屆時餐飲、娛樂、購物場所等各項(xiàng)配套設(shè)施將來會是所有板塊中最完善的，美好的規(guī)劃前景必然會給本項(xiàng)目的開發(fā)帶來豐厚的利潤。,未來行政中心東進(jìn)第一站！,項(xiàng)目分析-地塊研究,鶴城區(qū) 城東區(qū)發(fā)展第一站 市政配套齊全 認(rèn)知度較高 地塊狹小，無稀缺景觀 中等偏小型規(guī)模 無品牌開發(fā)商,項(xiàng)目屬性,城市規(guī)劃發(fā)展趨勢下的城東新區(qū)第一站，內(nèi)部無獨(dú)特景觀資源的中小型住宅項(xiàng)目。,項(xiàng)目屬性界定,區(qū)域?qū)傩?項(xiàng)目分析-地塊研究,項(xiàng)目分析-產(chǎn)品思考,隨著順天南路、北路的開通利好優(yōu)勢，新政府中心的遷入，金融、醫(yī)療、政府機(jī)關(guān)單位、教育機(jī)構(gòu)逐步遷入，屆時餐飲、娛樂、購物場所等各項(xiàng)配套設(shè)施將來會是所有板塊中最完善的，美好的規(guī)劃前景必然會給本項(xiàng)目的開發(fā)帶來豐厚的利潤。 本項(xiàng)目倚順天大道、迎豐東路、銀灣小區(qū)、提香莊園等多個知名小區(qū)以及眾多政府、企事業(yè)單位，輻射人口數(shù)萬之眾，居住、投資與商用的市場需求越來越旺，市場日益活躍； 城東新區(qū)的飛速擴(kuò)張及政府東遷。,項(xiàng)目分析-產(chǎn)品思考,項(xiàng)目分析-產(chǎn)品思考,項(xiàng)目發(fā)展策略,項(xiàng)目分析-產(chǎn)品思考,根據(jù)項(xiàng)目SWOT分析，本項(xiàng)目住宅應(yīng)該走補(bǔ)缺者的發(fā)展戰(zhàn)略,補(bǔ)缺不僅體現(xiàn)在功能上，更在于業(yè)態(tài)、產(chǎn)品的規(guī)劃，樹立項(xiàng)目的獨(dú)特形象，滿足未來居住以及商業(yè)發(fā)展空間需求，成為區(qū)域精品樓盤。,輻射,發(fā)展的特色住宅以及商業(yè)配套，逐步輻射城中區(qū)及城東區(qū)消費(fèi)顧客群,據(jù)項(xiàng)目的SWOT分析，本項(xiàng)目應(yīng)該走補(bǔ)缺的發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目思考-產(chǎn)品思考,彌補(bǔ)新一輪城中區(qū)域與城東轉(zhuǎn)軸區(qū)域居住、商業(yè)功能的部分缺失，滿足順天核心商圈功能擴(kuò)張需求，為住宅和周邊日常生活消費(fèi)提供服務(wù),補(bǔ) 缺,項(xiàng)目思考-產(chǎn)品思考,整合周邊資源，產(chǎn)品精細(xì)化設(shè)計(jì)，環(huán)境品質(zhì)提高、服務(wù)延展的示范項(xiàng)目；打造首個小戶型精品社區(qū)；,走補(bǔ)缺的方向，打造新商業(yè)業(yè)態(tài)模式，以社區(qū)配套為服務(wù)特色。,商業(yè)戰(zhàn)略,+,=,住宅走小戶型精品社區(qū)；商業(yè)特色化為發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)全面提升可售部分溢價空間的終極目標(biāo)。,整體戰(zhàn)略,補(bǔ)缺者,補(bǔ)缺者,住宅戰(zhàn)略,我們由住宅部分和商業(yè)部分共同演繹項(xiàng)目的整體發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目分析-客群思考,需求戶型以三房為主,需求面積以100130平方米為主,以改善居住條件為主要購房目的為主,2010年懷化市房地產(chǎn)調(diào)研，需求特征,項(xiàng)目分析-客群思考,事業(yè)單位員工及大集團(tuán)普通員工及年輕公務(wù)員、周邊居民、個體生意人,商業(yè)經(jīng)營者、企業(yè)主、軍官等,下屬縣城區(qū)域客戶客戶,外地投資人,本項(xiàng)目客戶定位,核心客戶,重要客戶,游離客戶,偶得客戶,項(xiàng)目分析-客群思考,本案客戶定位演繹,商業(yè)經(jīng)營者。懷化市商貿(mào)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)業(yè)發(fā)展較好，商業(yè)經(jīng)營者眾多且收入水平遠(yuǎn)高于人均收入水平。 政府官員或管理人員。相對來說，政府工作部門收入很高而且比較穩(wěn)定，因此有了金錢積累和身份條件的優(yōu)勢，他們有能力選擇符合身份需要的住宅小區(qū)。 軍隊(duì)高級官員。懷化市原是西南重要的軍事地區(qū)，有很多軍隊(duì)、部隊(duì)在此駐扎，但由于軍隊(duì)住宅條件較差且面積較小，所以軍隊(duì)中收入較高的管理干部都選擇在市內(nèi)購房。 周邊縣市的高收入階層。懷化轄區(qū)縣地人口有五百多萬，近年來農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，懷化城市化進(jìn)程也開始啟動，因此，懷化市區(qū)周邊縣區(qū)的富裕階層將是未來市區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展的重要消費(fèi)群體。,項(xiàng)目分析-客群思考,購房動機(jī)演繹： 二次置業(yè)。這類客戶所占比例較大，他們基本上都有自己的房子，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，選擇比較理想的居住社區(qū)購買自己的第二套、這些客戶選擇住宅的主要標(biāo)準(zhǔn)是社區(qū)環(huán)境、居住氛圍和社區(qū)安全。首次置業(yè)客戶在房產(chǎn)新政變的影響下更為重要。 圈子效應(yīng)。懷化城市人口較少，高端人群相互之間的交往比較廣泛，圈子中的口碑效應(yīng)和流行消費(fèi)會對圈子中的人群造成強(qiáng)烈影響而引發(fā)消費(fèi)欲望，這也是許多中小型城市的共性。 為子女或父母購房。在目標(biāo)客戶的購房行為中有小部分客戶是為子女成家或父母養(yǎng)老居住而考慮，此類置業(yè)隱含著投資傾向，因此決策重點(diǎn)是項(xiàng)目的投資價值。主要包括社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)及配套是否超前，與其他項(xiàng)目相比性價比是否合理，項(xiàng)目所在區(qū)域的未來發(fā)展?jié)摿κ欠駨?qiáng)勁以及項(xiàng)目配套設(shè)計(jì)等。 顯示身份。有部分富裕的客戶為了滿足社會身份而買房，他們對房價敏感度相對較小，十分關(guān)注小區(qū)的項(xiàng)目定位及建筑風(fēng)格，喜好在既可以滿足身份象征但又不會過分彰顯財(cái)富的項(xiàng)目購房。,典型客戶描述,劉小姐 女 年齡：28 職業(yè)：銀行職員 工作年限：4年 興趣：逛街、聽音樂、看書 置業(yè)要求： 想買80M21002的兩房，因?yàn)楣ぷ鲿r間不長，積蓄較少； 小區(qū)內(nèi)環(huán)境要好，周邊配套要完善，； 周邊配套要齊全，出門交通要方便；,李先生 男 年齡：40 職業(yè)：私營業(yè)主（做餐飲）工作年限：20年 興趣：喝茶、看電視、看報紙 置業(yè)要求： 140M2左右的四房，因?yàn)橐透改浮⑿『⒆∫黄穑?社區(qū)內(nèi)園林要大，環(huán)境要好； 交通要很重要，周邊配套設(shè)施要齊全.,典型客戶描述,王小姐 女 年齡：35 職業(yè)：公務(wù)員 工作年限：8年 興趣：看電視 置業(yè)要求： 想買120M2的四房，因?yàn)橛行『ⅲ枰浚?周邊配套設(shè)施要齊全，尤其是好的小學(xué)，考慮到小孩上學(xué)的問題； 交通要便利；,周先生 男 年齡：35 職業(yè)：私營業(yè)主 工作年限：10年 興趣：看電視、報紙、聊天 置業(yè)要求：一商鋪一房子 想買一間好一點(diǎn)位置的商鋪，自己經(jīng)營； 并在買商鋪的社區(qū)里有一套房，方便打理生意； 周邊商業(yè)氛圍要好，發(fā)展?jié)摿Υ螅煌ㄒ芊奖悖?三、規(guī)劃設(shè)計(jì),1、項(xiàng)目規(guī)劃建議,2、項(xiàng)目景觀、配套,3、體量配比建議,4、戶型設(shè)計(jì)建議,布局建議,根據(jù)地塊特征及規(guī)劃路得知： 看本項(xiàng)目地塊平整、方正，便于設(shè)計(jì)布局，為了保障住戶的隱私和顯示尊貴，本項(xiàng)目的規(guī)劃布局，我們選擇組團(tuán)式這種手法，以活躍整個小區(qū)的布局，增加產(chǎn)品的豐富性，同時保證家家南向。,項(xiàng)目地塊特征分析：,布局建議,結(jié)合項(xiàng)目開發(fā)條件，建議兩梯六戶高層塔樓作為產(chǎn)品主力，設(shè)置一棟中高端高層電梯公寓、酒店，滿足容積率同時，進(jìn)行差異化打造。 物業(yè)布局設(shè)定原則 臨順天大道一側(cè)，由于車輛較多，受噪音影響，建議設(shè)置多層、20層左右電梯公寓，形成一定遮擋、底層做四層商業(yè)。 在項(xiàng)目內(nèi)部，利用項(xiàng)目內(nèi)部土地資源打造兩棟兩梯六戶的塔樓。,布局建議,產(chǎn)品規(guī)劃組合設(shè)計(jì)建議,說明：根據(jù)本項(xiàng)目的特點(diǎn)，我們建議： 一樓臨順天大道作4.8米高的臨街門面。 二-四樓臨順天大道整層做4.米高商業(yè)。 其余里面兩棟一樓做架空層（不記錄建筑面積內(nèi)）雙會所（休閑會所、健身會所）。 地下一層作車庫。 地上33層為層高3米的住房。 具體退讓情況根據(jù)設(shè)計(jì)院和市政府要求設(shè)計(jì)實(shí)際情況為準(zhǔn)；,產(chǎn)品組合建議：底商+高層；公寓、住宅+小區(qū)雙會所,體量配比,住宅物業(yè)指標(biāo)建議,5.5的容積率下，要保證項(xiàng)目中高端的定位優(yōu)勢，只有做高層小戶型精品社區(qū)，項(xiàng)目銷售風(fēng)險和壓力降低；實(shí)現(xiàn)價值最大化；,規(guī)劃要點(diǎn),道路、停車系統(tǒng),以考慮共用銀灣小區(qū)的大門，為項(xiàng)目節(jié)約用地獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。,1）出入口,考慮設(shè)置地上停車位以及地下停車位相結(jié)合的綜合停車系統(tǒng)；,2）停車位,利用雙行線和單行線的設(shè)置，引開部分人流和車流，實(shí)現(xiàn)局部的人車分流； 內(nèi)部路網(wǎng)設(shè)計(jì)應(yīng)該最大限度地減少區(qū)內(nèi)噪音污染； 建筑物入口、通道處盡量考慮老人、兒童、殘疾患者的需求，做到無障礙設(shè)計(jì)；,3）區(qū)內(nèi)交通分析,建筑建議,建筑風(fēng)格建議原則,本項(xiàng)目，我們希望在區(qū)域之內(nèi)，打造起一個位居高端，卻同時具備著精致、典雅氣質(zhì)的精品項(xiàng)目，形成很強(qiáng)的標(biāo)示感； 項(xiàng)目在定位上為中產(chǎn)休閑社區(qū)，我們認(rèn)為在立面上須更具特色，吻合項(xiàng)目氣質(zhì)和形象，做到“簡約而不簡單，品質(zhì)與品位同在” ，在成本控制和利潤目標(biāo)追求上形成高度的統(tǒng)一。,建筑建議,本案建筑立面建議方向：現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格,差異化市場建筑風(fēng)格，氣質(zhì)獨(dú)特 為區(qū)別其他建筑群，提高本項(xiàng)目品質(zhì)，支持高價格銷售，對本項(xiàng)目進(jìn)行建筑風(fēng)格定位形成獨(dú)特的標(biāo)志性的建筑群。 定位：現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格,現(xiàn)代風(fēng)格：現(xiàn)代、簡潔、體塊感強(qiáng),特征： 主張“形式追隨功能”。 反對過多的裝飾，并主張拋開歷史上已有的風(fēng)格和式樣，充分使用現(xiàn)代的材料和構(gòu)筑技術(shù)創(chuàng)造符合現(xiàn)代特征的建筑作品。 現(xiàn)代主義建筑多采用簡單的幾何形體為構(gòu)圖元素，以不對稱布局，自由靈活，設(shè)計(jì)中追求非對稱的、動態(tài)的空間。 如右圖的現(xiàn)代簡約風(fēng)格：設(shè)計(jì)手段和材料、色彩的變化搭配可實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)形象；建議本項(xiàng)目外立面簡潔、現(xiàn)代、精致,具有品質(zhì)感,立面富有變化，利用線條產(chǎn)生層次感，利用材質(zhì)的變化產(chǎn)生質(zhì)感；,建筑建議,色彩采用厚重色調(diào)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)，體現(xiàn)現(xiàn)代主義風(fēng)格，打破單調(diào)的色彩調(diào)配方案，打造更具鮮明特色的現(xiàn)代主義建筑群。,建筑建議,在建筑立面色彩上可通過石材、涂料等更具特色化和現(xiàn)代感。,建筑建議,屋頂花園建議,屋頂花園在物頂設(shè)置花園，不僅使使用面積和綠化率增 加，同時規(guī)避頂樓因價格帶來的銷售阻力，使得頂樓的價值最大化,景觀、配套,景觀、配套建議：,配套建議,管道煤氣、直飲水在懷化日益房地產(chǎn)不斷發(fā)展的今天，管道煤氣和直飲水已經(jīng)被個別樓盤使用。（“天龍御園”、“天星淺水灣”等） 管道煤氣和直飲水必將越來越多的出現(xiàn)在以后懷化人民的日常生活當(dāng)中，我們?nèi)绻軌蛳热艘徊阶龀鲞@些，無疑將是項(xiàng)目未來的最大賣點(diǎn)之一。,景觀、配套,綠色演繹： 通過在園景中種植樹木、花草等常綠植物，運(yùn)用高低錯落、色彩映襯等手法，構(gòu)成一幅立體式綠樹掩映、曲徑通幽、枝繁葉茂的空間。 光之演繹： 通過在項(xiàng)目中玻璃建筑物，并配合小區(qū)內(nèi)泛光燈、地?zé)舻裙庠?，表示新時代的璀璨，各種自然光、人造光、暖光、冷光等不同距離的光源有機(jī)結(jié)合起來，幻化出一幅新時代的璀璨美景，從中體現(xiàn)出人類文明社會的發(fā)展和進(jìn)步。 水之演繹： 在區(qū)內(nèi)設(shè)置水系、噴泉等動態(tài)水景，營造出流水淙淙的美景，寓意生機(jī)盎然、生生不息、靈氣逼人的生命活力。 風(fēng)之演繹： 塔樓的通風(fēng)一直是個難點(diǎn)，我們就是要通過優(yōu)質(zhì)的戶型設(shè)計(jì)，把采光和通風(fēng)當(dāng)作是賣點(diǎn)演繹。,樹木綠化 在樓盤兩邊增加綠化密度，種植大型樹種及多種彩色花卉，增添優(yōu)美景觀，又可以豐富項(xiàng)目景觀，增添項(xiàng)目賣點(diǎn)。 園藝景點(diǎn) 通過山、石、樹、花、草等元素相互搭配色彩的組合，演繹現(xiàn)代園林的精髓。,景觀、配套,在項(xiàng)目中部由南向北建造一條流動水系，既可將項(xiàng)目各區(qū)園景聯(lián)系，構(gòu)成景觀主軸，又可豐富水景效果，并可將洋房區(qū)和別墅區(qū)和諧分隔。,流動水系,景觀、配套,園林小品設(shè)計(jì)原則,考慮到項(xiàng)目成本控制，建議增強(qiáng)社區(qū)景觀的獨(dú)特性，通過社區(qū)內(nèi)小品設(shè)置體現(xiàn)項(xiàng)目主題、特點(diǎn)、檔次以及識別性。 小品設(shè)施是園林綠化的點(diǎn)睛之筆，是室外環(huán)境不可缺少的造型要素。 在小區(qū)的中心、軸線的端點(diǎn)；空間的起、承、轉(zhuǎn)、折之處；均布置造型優(yōu)美、意蘊(yùn)豐富的雕塑和小品，強(qiáng)化景觀地產(chǎn)的休閑氛圍，而點(diǎn)綴在綠樹叢中的路燈、座椅等；其造型應(yīng)體現(xiàn)社區(qū)的品位與檔次；,會所,架空層雙會所建議（一靜、一動）,架空層設(shè)置雙會所、棋牌室、健身房、乒乓球室等，一系列的配套盡顯尊崇生活，彰顯項(xiàng)目中高檔樓盤氣質(zhì),為拔高項(xiàng)目形象，同時也為是建筑商業(yè)與住宅外形達(dá)到協(xié)調(diào)的比例，建議高層架空層設(shè)計(jì)為雙會所形式；,動：健身房、桌球、乒乓球室,會所,架空層雙會所建議（一靜、一動）,架空層設(shè)置雙會所、棋牌室、健身房、乒乓球室等，一系列的配套盡顯尊崇生活，彰顯項(xiàng)目中高檔樓盤氣質(zhì),靜：棋牌室、麻將室等,體量配比,規(guī)劃建議（初步以建20層計(jì)算） 1樓：高檔煙酒、眼鏡、服裝、飾品、鞋帽、主題性專賣、皮具、箱包。 2-4樓：咖啡館、酒樓、茶藝館、酒吧等 5-15樓：公寓、住宅 15樓以上樓層：商務(wù)酒店（自用或租賃） 具體項(xiàng)目進(jìn)深初步定位20-25之間,商業(yè)、公寓大樓規(guī)劃：,體量配比,具體面積測算： 臨街面暫為60米計(jì)算：預(yù)留消防通道10米，因此臨街面按50米計(jì)算，進(jìn)深按25米計(jì)算， 二、三樓單層面積為：1000-1250平方米。 此單層面積適用于：酒樓（1000-1500）、中西餐廳（800-1300 ）、休閑洗?。?00-500 ）+茶樓/咖啡屋（500-800 ）。 門面部分以3.6米開間、12-15米進(jìn)深計(jì)算,每個門面的面積約為43-54平米左右。,商業(yè)部分規(guī)劃：,體量配比,風(fēng)險預(yù)測： 1樓臨街銷售可以直接銷售，完全問題不大； 2-3樓可以采取先招商，再進(jìn)行銷售； 15樓以上可以直接自用于商務(wù)酒店，可采用整體租賃模式。,風(fēng)險預(yù)測：,公寓體量配比,我們的戶型對應(yīng)我們的客群，主力戶型面積應(yīng)對應(yīng)主力客群也就是通過減小面積強(qiáng)調(diào)功能性，降低舒適性以適應(yīng)自住客群低總價的要求，面積建議為50平米左右。,根據(jù)市場狀現(xiàn)狀和資金流要求，本案公寓部分總價應(yīng)控制在10-15萬之間， 吸納中端及中低端客群，占據(jù)市場最大空間,公寓戶型規(guī)劃,住宅體量配比,住宅戶型規(guī)劃,2梯六戶高層戶型布局建議,其他兩梯六戶 戶型參考,市場調(diào)研,四、營銷策劃,1、營銷策略形成,2、營銷策略分解,3、項(xiàng)目銷售執(zhí)行,策略形成,目標(biāo)回顧,1、迅速回籠資金，實(shí)現(xiàn)利潤最大化,住宅須迅速銷售，快速回籠資金 臨街商鋪及公寓大樓實(shí)現(xiàn)利潤最大化,2、一定程度建立發(fā)展商品牌,發(fā)展商著眼于長期開發(fā)戰(zhàn)略 發(fā)展商期望以后項(xiàng)目能增加品牌價值,叫座,叫好,策略形成,策略總綱戰(zhàn)略歸納,戰(zhàn)術(shù)形成,一：高打形象戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)1:精品定位,展示為先 戰(zhàn)術(shù)2:區(qū)域規(guī)劃，配套展示 戰(zhàn)術(shù)3:強(qiáng)化產(chǎn)品亮點(diǎn) 戰(zhàn)術(shù)4:強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,品牌借勢,三：高效差異化營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)1:充分蓄勢，火爆開盤 戰(zhàn)術(shù)2:跨區(qū)作戰(zhàn),直效營銷 戰(zhàn)術(shù)3:人氣造場、客戶營銷 戰(zhàn)術(shù)4: 低開高走，快速熱銷，,二：高舉銀灣牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)1：強(qiáng)調(diào)輝煌的續(xù)寫 戰(zhàn)術(shù)2：先修房、后拆墻 戰(zhàn)術(shù)3：制造互補(bǔ)效益,三大戰(zhàn)略(三高戰(zhàn)略),策略分解,策略一：高舉形象戰(zhàn)略,戰(zhàn)術(shù)1: 精品定位,展示為先 戰(zhàn)術(shù)2: 區(qū)域規(guī)劃、配套展示 戰(zhàn)術(shù)3:強(qiáng)化產(chǎn)品亮點(diǎn) 戰(zhàn)術(shù)4:強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,品牌借勢,策略分解,策略分解,項(xiàng)目形象定位,續(xù)寫，一座城市的向往！,對形象定位的闡述：,“一座城市的向往”銀灣小區(qū)面世推盤時的主打廣告語，詮釋了銀灣小區(qū)在懷化人心目中的精品地位 “續(xù)寫”是作為銀灣小區(qū)的延續(xù)，合乎項(xiàng)目銀灣小區(qū)四期的整體定位。 銀灣小區(qū)的社區(qū)綠化、景觀、物業(yè)等都能作為項(xiàng)目最大的優(yōu)勢首先展示給大家。,戰(zhàn)術(shù)1: 精品定位,展示為先,策略分解,戰(zhàn)術(shù)2: 區(qū)域規(guī)劃，配套展示,強(qiáng)化本區(qū)域完善的配套措施，宣染生活氛圍，加強(qiáng)人氣聚集，引領(lǐng)未來完美生活。 關(guān)鍵詞：政府新大樓、四大銀行、數(shù)十家政府機(jī)關(guān)單位、銀行、三中、三完小、飲食、文化、廣場等 強(qiáng)化小區(qū)內(nèi)景觀、會所、物業(yè)等自身配套的展示和宣傳。 關(guān)鍵詞：雙會所、球場、游泳池、樹木、草地等。,策略分解,戰(zhàn)術(shù)3: 強(qiáng)化產(chǎn)品亮點(diǎn),現(xiàn)有銀灣配套、綠化。 入戶花園 極品戶型 酒店式物業(yè) 懷化政治文化中心 未來升值潛力,策略分解,戰(zhàn)術(shù)四:強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,品牌借勢,懷化知名企業(yè)：湖南東星集團(tuán) 懷化十大最受歡迎樓盤：銀灣小區(qū) 酒店式物業(yè)：英泰物業(yè) 我們擁有的不僅是知名度和口碑，我更加擁有的是信任，配合完美推廣，通過對品牌的整合宣傳，最大限度增加產(chǎn)品的附加值。,策略形成,策略二：高打銀灣牌戰(zhàn)略,戰(zhàn)術(shù)1：強(qiáng)調(diào)輝煌的續(xù)寫 戰(zhàn)術(shù)2：先修房、后拆墻 戰(zhàn)術(shù)3：制造互補(bǔ)效益,策略分解,策略分解,戰(zhàn)術(shù)一:強(qiáng)調(diào)輝煌的續(xù)寫,“輝煌”指銀灣小區(qū)的輝煌。 自2005年銀灣小區(qū)一期正式面世以來便備受懷化市場關(guān)注和喜愛，直至三期售罄在銷售業(yè)績和時間上都遠(yuǎn)超同期操作的樓盤，即便是今時今日，銀灣小區(qū)的現(xiàn)房都是全懷化市最炙手可熱的二手房源。 “續(xù)寫”指卓信地產(chǎn)開發(fā)的銀灣四期。 本案定位為銀灣小區(qū)四期的形式面世，傳承銀灣所有的優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)，位置、配套、綠化、景觀、知名度、口碑等等，續(xù)寫輝煌指日可待。,策略分解,戰(zhàn)術(shù)二:先拆墻，后修房,先拆墻、后修房 考慮到銀灣小區(qū)的業(yè)主的因素，在項(xiàng)目拆墻計(jì)劃公示以后迅速把隔墻拆掉，以免引起不必要的麻煩。拆墻后可推后數(shù)米重建施工時要求的圍墻，也可以用鐵柵欄代替。,策略分解,戰(zhàn)術(shù)三:制造互補(bǔ)效益,景觀的互補(bǔ)：銀灣缺少水景，可在本案完善；本案缺少綠化，可在銀灣尋找。 配套的互補(bǔ)：銀灣缺少會所，本案缺少運(yùn)動場所和設(shè)施，同樣能夠互補(bǔ)。 戶型的互補(bǔ)：就電梯房而言，銀灣的戶型過大且單一，本案的中小戶型正好可以填補(bǔ)這一空白。,策略分解,策略三：高效差異化營銷戰(zhàn)略,戰(zhàn)術(shù)1:充分蓄勢，火爆開盤 戰(zhàn)術(shù)2:跨區(qū)作戰(zhàn),直效營銷 戰(zhàn)術(shù)3:人氣造場、客戶營銷 戰(zhàn)術(shù)4: 低開高走，快速熱銷,策略分解,策略分解,戰(zhàn)術(shù)一:充分蓄勢，火爆開盤,1、將項(xiàng)目的展示期提前，爭取在售樓中心落成前兩個月推出項(xiàng)目的概念性形象廣告，加大蓄水力度。 2、延長蓄客期時長，VIP客戶的儲備數(shù)量要大于項(xiàng)目總戶數(shù)，做到充分蓄勢，開盤時一蹴而就。,策略分解,戰(zhàn)術(shù)二:人氣造場、客戶營銷,1、系列活動：主題節(jié)活動，如端午、國慶、元旦等 2、抽獎：是利用客戶不勞而獲的喜悅心理，達(dá)到加快口碑傳播的目的。此舉對懷化人的沖擊會更強(qiáng)烈，加上頻繁的抽獎次數(shù)，甚至可以達(dá)到現(xiàn)場逼定的目的 3、團(tuán)購方案： 人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量給予一定的優(yōu)惠，以帶動客戶的積極性。 4、以老帶新：成交客戶老帶新禮品贈送。,策略分解,戰(zhàn)術(shù)三:跨區(qū)作戰(zhàn),直效營銷,1、利用東星房博二手房網(wǎng)點(diǎn)分布較廣的優(yōu)勢，通過網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)系，直接把各網(wǎng)點(diǎn)作為第二售樓現(xiàn)場，使之成為我們營銷人員得以延伸。 2、行銷、坐銷相結(jié)合，銷售人員走出去：走到單位去、走到鬧市去、走到其他競爭樓盤的銷售點(diǎn)外。最大可能的掠奪客戶資源。,策略分解,戰(zhàn)術(shù)四：低開高走，快速熱銷,1、低價入市，快速熱銷，引起市場關(guān)注，制造極高性價比。 2、小步快走，迅速提升，引發(fā)市場追捧，實(shí)現(xiàn)價值最大化。 3、商業(yè)、公寓同時進(jìn)行，最快時間回籠資金，降低運(yùn)營風(fēng)險。,注：此策略主要體現(xiàn)在價格表的制作上,前期銷售執(zhí)行安排,1 10 20 1 10 20 1 10 20 1 10 20,6月 7月 8月 9月,形象廣告,進(jìn)場,主要節(jié)點(diǎn),前提條件,導(dǎo)入期廣告主題確認(rèn) 廣告形式確定 廣告位、廣告載體確認(rèn),售樓處包裝完畢 項(xiàng)目經(jīng)理和第一批銷售人員到位 折頁、單張、戶型圖、200問、其他銷售物料 廣告牌、燈桿旗等到位，設(shè)計(jì)印刷完畢,市場形象確立，樓盤賣點(diǎn)深入人心 第一批銷售資料到位，初步價格確定 認(rèn)籌方案提交,媒體配合,報版、燈桿旗、戶外廣告系列軟 文、錄像,主要以報紙廣告為主、 廣告牌、燈桿旗換版； 短信、網(wǎng)站為輔助,派籌,前期銷售執(zhí)行安排,ACT 1 進(jìn)場,原則：全新包裝，高形象進(jìn)場 人員：項(xiàng)目經(jīng)理：1名；銷售代表：4名-6名；保安：2名；保潔：1名； 物料：區(qū)域模型；折頁3000份；海報10000份；戶型圖：3000套；200問(初稿)：1份； 電話號碼：2個；電話：2臺 包裝：主背景板；室內(nèi)柱；展位橫眉；輔助展板；移動展架：3塊；室 外導(dǎo)視牌：1個；,ACT 2 派籌儀式,時間：9月1日 地點(diǎn)：售樓中心 原則：制造轟動，高起點(diǎn)亮相 合作單位：禮儀公司、報社、電視等 參與人員：開發(fā)商、東星房博領(lǐng)導(dǎo)、銷售人員、其他嘉賓等 物料：條幅、導(dǎo)視牌、展板、照相機(jī)、禮品、宣傳資料500套 媒體：懷化日報(19號封面)、戶外、短信。 推廣主題：傳奇啟幕、王者歸來 注：詳細(xì)見后續(xù)提交,前期銷售執(zhí)行安排,銷售任務(wù)分解,銷售預(yù)期：,銷售執(zhí)行建議,2. 1/7： 經(jīng)對市區(qū)目前部分在售項(xiàng)目調(diào)查表明，各在售項(xiàng)目的意向客戶成交比例普遍為1:7。,1. 5： 經(jīng)對市區(qū)目前部分在售項(xiàng)目調(diào)查表明，目前市區(qū)項(xiàng)目平均日積客量（有效意向客戶）在5組左右。,3. 1/3： 經(jīng)對市區(qū)目前部分在售項(xiàng)目調(diào)查表明，各在售項(xiàng)目的意向金客戶（VIP）成交比例普遍為1:3。,關(guān)鍵數(shù)字：5、1/7、1/3,銷售執(zhí)行建議,2. 700： 根據(jù)1/7的意向客戶成交率，本項(xiàng)目開盤前需積累1050組意向客戶。,1. 150： 本項(xiàng)目開盤去化任務(wù)（含公寓）150套。,3. 450： 根據(jù)1/3的意向金客戶成交率，本項(xiàng)目開盤前需積累450組意向金客戶（VIP）。,關(guān)鍵數(shù)字：150、1050、450、4.5,4. 3： 根據(jù)目前市區(qū)項(xiàng)目日平均5組的積客量估算，要完成項(xiàng)目開盤所需的1050組意向客戶積累，正常情況下需費(fèi)時7個月。,銷售執(zhí)行建議,以上數(shù)據(jù)表明，按照常規(guī)積客方式蓄客積累開盤所需的1050批客戶需要7個月之久，遠(yuǎn)高于我們對本案的期望值。 因此，必須改變常規(guī)的的積客方式，另辟蹊徑，提高積客的效率。,銷售執(zhí)行建議,1. 被動等待主動尋找：在固守售樓處被動等待客戶的同時，針對本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的聚集地主動出擊，尋求突破； 2. 勻速提速：將項(xiàng)目日均積客量提升至市區(qū)日均積客量的3倍甚至更多； 3. 客戶鎖定：多種途徑加深與客戶的交流，更有效地完成意向客戶的鎖定，提高積客的效率。,應(yīng)對方式,銷售執(zhí)行建議,1.通過項(xiàng)目積客任務(wù)分解，我們發(fā)現(xiàn)開盤銷售150套是一個極限挑戰(zhàn)的高目標(biāo)。 2.運(yùn)用常規(guī)營銷方式將肯定無法實(shí)現(xiàn)積客任務(wù)。 3.在營銷思路和營銷方式上必須多從目標(biāo)客群特性出發(fā)，突破常規(guī)，最求創(chuàng)新：如行銷、活動等。 4.對銷售執(zhí)行體系提出更高的要求，加大客群溝通、信息維護(hù)，樹立項(xiàng)目口碑，全力提高積客成交率。,項(xiàng)目積客思考總結(jié),價格策略,價格建議考量原則： 1.現(xiàn)金流。 2.項(xiàng)目從形象入市到被認(rèn)可過程的顧客讓渡價值給予問題。 3.一定時期內(nèi)形成市場轟動。,在考慮以上因素的前提下，中原給出的價格策略建議是：“平價入市，積極拉升”。 “平價入市”是指考慮到本項(xiàng)目入市時競爭力得以更強(qiáng)發(fā)揮，建議本項(xiàng)目以區(qū)域市場同類別產(chǎn)品均價入市，增加項(xiàng)目市場競爭力，隨后引起市場轟動，從而迅速占領(lǐng)市場，為價格拉升提供足夠支撐。,價格策略,目前區(qū)域同類平均成交價格為： 2500元左右/平方米,項(xiàng)目價格=目前區(qū)域平均價格+預(yù)期增幅+附加值價值（人文景觀、建筑表現(xiàn)、產(chǎn)品品質(zhì)、開發(fā)品牌、配套完善）,考慮到高單價帶