下半年度廣告提案.pptVIP

恒美廣告 2000.04. DDB,WWW.8848.Net,2000年下半年度及第四階段廣告提案,WWW.8848.Net,2000年下半年度廣告提案,8848.net2000年下半年度廣告策略,及前期廣告回顧,8848.net 前期廣告回顧,8848.net 2000年下半年度廣告策略,成效：經(jīng)過將近6個月的廣告求訴，我們有效的避免了市場中其它網(wǎng)站廣告噪音的干擾。成功塑造了8848中國B2C第一大電子商務網(wǎng)站的品牌形象。 問題：雖然第三階段因8848業(yè)務發(fā)展需要，為針對不同目標消費群，形象廣告中加入了B2B形象廣告。但是，8848在目標消費群心中依舊是第一大B2C網(wǎng)站/與網(wǎng)上超市的印象。,8848.net 前期廣告回顧,8848.net 2000年下半年度廣告策略,1、維持8848.net中國電子商務第一的品牌形象，同 步塑造、建立8848.net電子商務平臺的新形象。 3、促進8848.net新形象在目標消費群中的認知度、 忠誠度的提高，電子商務服務商概念。 4、刺激目標消費群對8848.net的訪問及在線交易。,下半年度廣告目標：,8848.net 2000年下半年度廣告策略,廣告目標調(diào)整：,8848.net 2000年下半年度廣告策略,廣告執(zhí)行階段劃分,8848.net 2000年下半年度廣告策略,B2C 2245為主；他們具有初中以上文化程度；月收入在RMB1000元以上；是注重創(chuàng)新，接受新鮮事物較快的城市居民。 B2B 企業(yè)。,求訴對象：,8848.net 2000年下半年度廣告策略,8848.net下半年度廣告求訴核心概念： 可將一切傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)化為 電子商務的電子商務平臺 (產(chǎn)品為載體，服務為內(nèi)容一切為你而設(shè)，一切為你而想) 概念平臺：由于8848全面進軍EASP業(yè)務，為有效連接8848在 B2B、B2C方面的概念形成更完善的整合形象，轉(zhuǎn)化與可應用性成為求訴核心，同時更進一步的強化8848的服務形象。,8848.net 2000年下半年度廣告策略,廣告切入點： 1、信息交互的及時、廣泛、便捷；(有效減少庫存/及時了解市場信息/提高商家資金利用率) 2、在線交易的便利；(渠道扁平化,覆蓋面廣，可有效減少中間環(huán)節(jié)、信息反饋快速、支付便捷、物流通暢) 3、應用方式及環(huán)境的豐富、多樣與可選擇性；(商品種類豐富、支付安全、商務模式眾多) 4、服務全面；(提供基于物流、信息流基礎(chǔ)上的全面服務) 支持： 40萬種商品、網(wǎng)上分銷、商家業(yè)務中心、EZShop、EASP,8848.net 2000年下半年度廣告策略,策略：保持與再創(chuàng)并存 在保持目標消費群認知的中國第一大電子商務網(wǎng)站(B2C)形象的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立8848是國內(nèi)最大的電子商務平臺的概念。 創(chuàng)新形象為中國第一大電子商務平臺。,8848.net 2000年下半年度廣告策略,策略：形象廣告與差異化求訴廣告并行 形象廣告不刻意強調(diào)8848是B2C還是B2B概念，只強調(diào)8848電子商務平臺。 差異化求訴廣告將具體求訴清晰的USP。 下半年度初期重塑品牌形象期間，為避免目標消費群接受概念的混亂，形象廣告只進行新形象的廣告求訴。,8848.net 2000年下半年度廣告策略,策略：維持與高峰并重 根據(jù)上半年度廣告評估，為抵銷來自競爭對手的市場雜音，維護8848已有品牌知名度與形象，必須維持占優(yōu)勢的一定量的廣告投放。 在適當時機制造傳訊高峰，更進一步的清晰樹立中國第一大電子商務平臺的8848品牌新形象。(如CNNIC評估前1011月),8848.net 2000年下半年度廣告策略,8848.net下半年度廣告執(zhí)行劃分：,為強化電子商務應用平臺概念，形象廣告中的100作為平臺求訴；在專業(yè)及常規(guī)媒體中平臺所占比重也將達到70； 注：同時8848將撥出專項經(jīng)費進行促銷求訴。,8848.net 2000年下半年度廣告策略,8848.net下半年度廣告執(zhí)行劃分：,8848.net 2000年下半年度廣告策略,WWW.8848.Net,2000年下半年度廣告提案,8848.net2000年第四階段(7-8月)廣告策略,8848.net第四階段廣告執(zhí)行劃分：,8848.net 2000年第四階段廣告策略,8848.net電子商務平臺廣告概念：,求訴主線：1、通過差異訴求清晰闡述B2B、B2C各自的USP。 2、通過形象廣告使目標消費群產(chǎn)生完整的品牌概念。 3、通過2種不同類型的廣告?zhèn)饔崳鼓繕讼M群對電子商務平臺產(chǎn)生整合認知。,8848.net 2000年第四階段廣告策略,傳播目標劃分：,網(wǎng)民/學生,企業(yè)與經(jīng)銷商,B to C/B to B,8848.net 2000年第四階段廣告策略,傳播層面劃分,傳播目的：,傳播工具類別：,形象廣告,B2B USP,B2C USP,飛航媒體,大眾類媒體,IT類媒體,證券類媒體,8848.net 2000年第四階段廣告策略,DM/Poster,傳播通路設(shè)定,差異化求訴廣告,形象廣告,MG,DM/Poster,飛航廣告,目的達成,NP,MG,DM /Poster,NP,MG,8848.net 2000年第四階段廣告策略,WWW.8848.Net,2000年下半年度廣告提案,媒介策略,市場目標,8848.net 2000年下半年度廣告媒介策略,- 維持8848.net中國電子商務第一的品牌形象. - 塑造與建立8848.net是國內(nèi)最大的電子商務應用 平臺的商務形象 - 樹立8848.net門戶電子商務網(wǎng)的概念, 提升其新 形象在目標消費群中的認知度,忠誠度. - 刺激目標消費群對8848.net的訪問及在線交易,目標市場,2個主要市場,8848.net 2000年下半年度廣告媒介策略,目標受眾,將目標受眾分為兩類去覆蓋 年齡22-45歲,具有初中以上文化程度,月收入RMB1000元以上, 注重創(chuàng)新,接受新事物較快的城市居民 企業(yè)、經(jīng)銷商,8848.net 2000年下半年度廣告媒介策略,媒介目標,品牌形象，BC廣告 B - B廣告,恰當?shù)南M者,利用適當?shù)拿襟w及媒 體組合,建立最大的到達率,增加8848.net品牌的暴 露頻次,保持和提升品牌形象,低投入，高效益,爭取最佳回報,8848.net 2000年下半年度廣告媒介策略,媒介策略,在鞏固8848電子商務第一品牌形象的同時建立和強化8848.net綜合電子商務應用平臺的商務形象 繼續(xù)采用報紙和雜志相結(jié)合的平面媒體組合方式 維持8848.net已有知名度的同時,在特定時間強化其認知度,制造傳訊高峰,即在10-11月追加預算 采用震撼及大品牌的形象突破對手，在目標受眾中樹立第一品牌的概念 利用獨特的創(chuàng)意，配合適當?shù)拿襟w選擇，以平面媒體，為主,高覆蓋,高頻次的策略突破競爭對手,8848.net 2000年下半年度廣告媒介策略,根據(jù)上半年競爭對手報告顯示,8848.net要保持領(lǐng)先地 位,在媒體選擇上需中央兼顧地方 以競爭對手媒介月花費比較,8848在媒體投放預算上保 持100萬元/ 月(參見已提交的媒體策略) 根據(jù)競爭對手在上海地區(qū)市場廣告活動的加強,為抗干 擾鞏固市場,建議適當增加上海媒體預算 由于CNNIC年底評估,可考慮將10月-11月作為傳訊高 峰,適當追加預算,8848.net 2000年下半年度廣告媒介策略,2000年下半年的媒介投放策略,媒介策略- 媒體選擇,發(fā)布媒體仍然已平面為主 針對 B 2 B 和B 2 C 廣告目標,選擇有效性全國性媒體覆蓋整個市場的同時,附以重點目標市場的當?shù)孛襟w補充和強化廣告效果 大眾傳媒IT專業(yè)媒體相互配合,用以達到最大目標群體到達率,以期達到最優(yōu)的廣告組合效果,8848.net 2000年下半年度廣告媒介策略,媒介策略 媒體執(zhí)行,報紙媒體 選擇發(fā)行量大，以城鎮(zhèn)受教育層次高為主要 閱讀人群的目標城市的晚報和綜合性報紙 投放以較高的暴露頻次來提高廣告音量,每份報紙保持 月投放頻次2-3次,爭取達到最大限度的目標覆蓋報紙 報紙廣告版面選擇豎1/4版為主，以黑白廣告為主,8848.net 2000年下半年度廣告媒介策略,媒介策略 媒體執(zhí)行,印刷精美和大版面的廣告有利于品牌形象的樹立 宣傳和鞏固 雜志媒體 還具有發(fā)行量大，周期長，目標受眾 集中的特性，適于形象的樹立，可繼續(xù)采用脈 動式廣告策略，配合報紙廣告,以達到有效覆蓋 雜志選擇月刊投放的同時,適當增加雙周刊和周 刊,按照8848預算，版面以彩色整版為主,8848.net 2000年下半年度廣告媒介策略,媒介策略 媒體執(zhí)行,針對8848推出的 電子商務應用平臺的廣告訴求， IT類專業(yè)媒體能有效的覆蓋 到IT業(yè)內(nèi)人士，渠道經(jīng)銷商和中小型企業(yè) 根據(jù)IT媒體周刊的發(fā)行特點，可采用跳躍式廣告排期來確保發(fā)布效果的有效性和延續(xù)性, 達到最優(yōu)的媒體組合 廣告以彩色整版為主,8848.net 2000年下半年度廣告媒介策略,全國性報紙: 光明日報(網(wǎng)絡版) 南方周末 中國證券報,8848.net 2000年下半年度廣告媒介策略,媒介策略 媒體選擇,全國性雜志: 牛頓科學世界 新周刊 GE(環(huán)球企業(yè)家) 財經(jīng)- 證券市場周刊 華夏(人物) 全國新書目,8848.net 2000年下半年度廣告媒介策略,媒介策略 媒體選擇,IT媒體: 電腦商情 計算機產(chǎn)品與流通 IT經(jīng)理世界,8848.net 2000年下半年度廣告媒介策略,媒介策略 媒體選擇,北京地區(qū): 北京青年報 北京晚報,8848.net 2000年下半年度廣告媒介策略,媒介策略 媒體選擇,上海地區(qū): 申江服務導報 上海證券報 新民周刊,884