《營銷管理培訓(xùn)》PPT課件.ppt

營銷培訓(xùn)講義,主講人：趙強,營銷基本概念 怎樣做好區(qū)域市場的營銷工作,1、什么是營銷 2、營銷主要包括哪些內(nèi)容 3、做好營銷的三大核心條件,一一、營銷的基本概念,1、什么是營銷？,營銷就是通過滿足和創(chuàng)造消費者生理和心理的需求，來實現(xiàn)買賣 雙方各自利益的全過程。,特別強調(diào)：,消費者購買的不是產(chǎn)品（或服務(wù)）本身，而是產(chǎn)品（或服務(wù)）帶給 他的競爭對手所不具備的利益和好處。（例如：你賣的不是一個鉆頭， 而是一個非常精致的洞）,滿足消費者需求只是營銷最基本的目的，營銷更重要，更積極的任 務(wù)在于挖掘，刺激消費者潛在的需求，創(chuàng)造新需求，創(chuàng)造新市場，也就 是說，消費者本無此需求或不知道有此需求，通過我們的營銷創(chuàng)意或手 法，讓顧客覺得我們的產(chǎn)品是他生活中不可或缺的商品。,、營銷主要包括哪些內(nèi)容？,營銷是企業(yè)在經(jīng)營過程中建立和保持競爭優(yōu)勢的有效手段，它是一項龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程。,主要包括三個方面的內(nèi)容:：,戰(zhàn)略層面 戰(zhàn)術(shù)組合 外圍支持,A、戰(zhàn)略層面:,通過環(huán)境分析行業(yè)研究消費者調(diào)查， 確立目標(biāo)市場，制定出有效的市場策略。,B戰(zhàn)術(shù)組合：,產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略,市場定位：如何為產(chǎn)品尋找目標(biāo)顧客,產(chǎn)品定位：如何為產(chǎn)品尋找市場“賣點”，所謂“賣點”就是獨特的銷售主張（USP）。,怎樣找賣點？,找賣點的公式如下： 賣點=利益點=差異點=欲求點 賣點=利益點差異點欲求點,渠道策略,推廣策略,廣告,新聞及事件行銷（利用突發(fā)事件，制造焦點事件）,人員銷售,促銷贈品,C、外圍支持：政府權(quán)力和公共關(guān)系,如果從實戰(zhàn)的角度去理解營銷的話，我們做營銷的目的可以概括為三句話：,要實現(xiàn)這個目標(biāo)，我們必須做好四件事： 產(chǎn)品是基礎(chǔ)，品牌是保證，分銷是關(guān)鍵，決勝在終端。,50%靠產(chǎn)品 20%靠策劃，即依靠營銷策劃力量，優(yōu)秀的策劃將為執(zhí)行提供思路，為贏得市場提供方法。 30%靠執(zhí)行，即依靠銷售力量。銷售執(zhí)行必須準(zhǔn)確無誤地落實策劃方案，在此銷售人員的個人素質(zhì)（專業(yè)知識+工作態(tài)度）極為重要。,、做好營銷的三大核心條件,三個競爭力：產(chǎn)品競爭力，品牌競爭力，組織競爭力 通俗的說法： 好產(chǎn)品， 好策劃， 好隊伍 523法則：一個產(chǎn)品要想在市場上取得成功，50%靠產(chǎn)品，20%靠策劃，30%靠執(zhí)行。,同質(zhì)化產(chǎn)品 總成本領(lǐng)先,差異化產(chǎn)品 技術(shù)優(yōu)勢,二、怎樣做好區(qū)域市場的營銷工作提升銷售業(yè)績？,、區(qū)域經(jīng)理銷售業(yè)務(wù)圖表：,2、區(qū)域市場的營銷目標(biāo)是什么？,（1）實現(xiàn)品牌的持久化經(jīng)營 （2）實現(xiàn)產(chǎn)品持久穩(wěn)定的市場占有率 （3）實現(xiàn)售點的高覆蓋率 （4）培育更多的忠誠顧客 （5）培養(yǎng)不斷成熟的營銷人才 （6）建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的良好社區(qū)關(guān)系,3、區(qū)域制勝三要素：,（1）營銷服務(wù)體系的建設(shè) -以區(qū)域營銷主管為核心的營銷服務(wù)機構(gòu)與專業(yè)銷售隊伍建設(shè)。 （2）渠道建設(shè)與管理 （3）品牌運動與銷售促進(jìn),4、區(qū)域經(jīng)理的四大基本作用：,指導(dǎo)員、服務(wù)員、監(jiān)督員、信息員,5、為什么在條件相同的地區(qū)會出現(xiàn)銷售業(yè)績的差別？,首先，我們要先確立這樣一個理念，作為系統(tǒng)工程的網(wǎng)絡(luò)營銷是由許多環(huán)節(jié)的工作有機整合而成的。這些環(huán)節(jié)缺一不可。,最重要的環(huán)節(jié)有八個：銷售政策、分銷的密度與分銷的質(zhì)量、營業(yè)主推、產(chǎn)品陳列、終端宣傳、促銷SP、區(qū)域廣告與區(qū)域公關(guān)、銷售員的素質(zhì)與工作態(tài)度。,這些環(huán)節(jié)中每個環(huán)節(jié)，每個細(xì)節(jié)的運作是否到位，將直接影響著銷售業(yè)績的好與壞。,那么，這些環(huán)節(jié)之間到底是一種什么樣的關(guān)系呢？,這些環(huán)節(jié)的整合是一種乘法關(guān)系，我把它稱為環(huán)節(jié)理論。,假設(shè)共有8個營銷環(huán)節(jié)A B C D E F G H，那么，整體營銷業(yè)績應(yīng)為： ABCDEFGH 如果每個環(huán)節(jié)都做到，總分是： 11111111=1 如果每個環(huán)節(jié)都做到1.1，總分是: 1.11.11.11.11.11.11.11.1=2.1 如果某個環(huán)節(jié)做到1.5，而某個環(huán)節(jié)只有0.5，總分是 1.51111111.5=0.75 這就是條件相同的地區(qū)，銷售業(yè)績卻不同的根本原因。,6、區(qū)域市場渠道建設(shè)面臨的問題,（1）惡性價格競爭與渠道成本控制 （2）瞬息萬變的市場環(huán)境與渠道的反應(yīng)速度 （3）顧客的個性化需求與渠道的友好形態(tài) （4）精細(xì)化、多元化分銷與渠道的整合與再造 （5）銷售重心下移與渠道的終端建設(shè) （6）知識營銷的專業(yè)化與輔導(dǎo)渠道再學(xué)習(xí)的能力,7、目前存在的主要問題：,8、怎樣才能保證決勝在終端？,格蘭仕渠道建設(shè)的方向性思考： （1）強化下游渠道關(guān)系修建旺季水泥渠 （2）強化顧客回訪，溝通廠商心聲 （3）活化終端形象，再多進(jìn)一個球 （4）新品路演，張揚品牌力量 （5）向毛利要空間，向成本要利潤 （6）加強系統(tǒng)化培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和服務(wù)水平 （7）制定靈活有效的激勵政策，緊密利益共同體 （8）做好信息化建設(shè)，加強計劃能力，加速貨物周轉(zhuǎn)率 （9）深入市場第一線，少犯官僚和商僚,分銷包括寬度、長度與終端形象三個部分。 分銷的寬度與深度決定了分銷的數(shù)量（分銷密度）。終端形象決定了分銷的質(zhì)量。,一般意義上，我們對分銷的理解是二維的，實際上真正的分銷應(yīng)該是三維的。,分銷：,有效的商品陳列：,1陳列的主要性：,商品的店面陳列最根本的要點，就是要讓消費者第一眼就看到我們的商品，讓我們的商品直接跟消費者對話。,2店面陳列的內(nèi)容：,店面陳列是指我們在商店的店外、店內(nèi)、柜臺內(nèi)、服務(wù)臺及收銀臺通過招牌、燈箱、陳列架、產(chǎn)品陳列、POP、燈光等元素的組合有效展示我們公司或產(chǎn)品的形象的一切工作。,計劃及準(zhǔn)備：好的計劃及準(zhǔn)備是成功的開始，如果你的計劃在競爭者之前，你就已經(jīng)贏得了一半的勝利。海報、貨架吊繩、柜臺陳列物品、懸掛物、樣品、簡冊、傳單說明書、標(biāo)識標(biāo)貼等，要提前準(zhǔn)備好且特別熟悉。 客情關(guān)系：良好的客情關(guān)系是獲得客戶支持的前提。 商品陳列三要素： 商品的展列位：搶占最好的貨位，使競爭者的位勢處于劣勢； 商品的展列量：俗話說，貨賣堆山，使我們的產(chǎn)品在堆放數(shù)量上超過競爭者； 商品的展列面：商品的展列面就好像對商品陳列進(jìn)行的廣告設(shè)計。把商品布置得既漂亮整齊，又面向顧客有足夠大的接觸面積是對商品展列面的雙重要求。 商品陳列小秘決： 不要讓你的客戶不容易取得你的產(chǎn)品，這會影響顧客的購買； 不要讓你的海報或陳列被其它產(chǎn)品或東西掩蓋住，這會讓你的對手搶走你的銷售機會。 不要讓零售商覺得不容易堆放補貨，零售商覺得麻煩，會拒絕你的陳列要求。 盡量搶占好的陳列位置，客戶經(jīng)常/必須經(jīng)過的交通要道是第一選擇。 在客戶還未走到堆放產(chǎn)品的陳列前，讓客戶知道你的陳列位置。比如，運用指示牌等。 單層貨架的擺放：主推產(chǎn)品擺在中間，并按市場貢獻(xiàn)安排所占貨架比例。低價產(chǎn)品擺放在左邊，高價產(chǎn)品擺放在右邊。多層貨架的擺放：形象產(chǎn)品擺在最上層，主推產(chǎn)品擺在中間，低價產(chǎn)品擺在下面。 標(biāo)示卡：品牌+利益點+價格 用于陳列格蘭仕的貨架就是我們的陣地，超過競爭對手的店內(nèi)形象是理想陳列的方向所在，是格蘭仕的業(yè)務(wù)代表責(zé)無旁貸的使命。,、有效的商品陳列的黃金定律,營業(yè)主推：,經(jīng)銷商主推。指經(jīng)銷商對所經(jīng)營各種產(chǎn)品中的某個品牌重點推介。如對某品牌向零售商優(yōu)先和重點銷售。 賣場主推。指賣場對所經(jīng)營各種產(chǎn)品中的某個品牌重點推介以及其它支持。如提供最佳的場地、位置和柜臺，指令柜組和營業(yè)員主推該品牌。 柜臺主推：指賣場的柜組對某個品牌的重點推介。如提供最佳的柜臺和陳列位置，要求營業(yè)員主推該品牌。 營業(yè)員主推。指營業(yè)員對某個品牌向消費者的優(yōu)先和重點推介。 上述主推力量緊密聯(lián)系，環(huán)環(huán)相扣，相互推動。因此，主推必須兼顧上述各方面的力量。,在分銷密度的基礎(chǔ)上再加上“營業(yè)主推”就形成分銷強度。,1營業(yè)主推的種類：,形成主推的三大動因：,如何提高營業(yè)員的主推水平。,培訓(xùn)。系統(tǒng)化的產(chǎn)品知識培訓(xùn)以及專業(yè)化的銷售技巧培訓(xùn)。,經(jīng)濟(jì)利益 人際關(guān)系 強勢品牌,經(jīng)濟(jì)利益：調(diào)查表明，在購買某種產(chǎn)品前，只有1/3的人持有明顯確定的品牌意圖，另外，大部分人只是在購買現(xiàn)場臨時決定。這其中除了賣場氣氛外，更重要的原因是賣主的主推。在零售商那里，沒有名牌產(chǎn)品，只有賺錢工具。,終端宣傳,影響零售業(yè)績的因素很多，諸如品牌、價格、技術(shù)、時尚、終端本身等，業(yè)務(wù)員隊伍能夠直接參與操作的主要是終端本身。 終端宣傳主要包括售點廣告和助銷 終端宣傳的七條細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)： 產(chǎn)品出樣是否齊全； 產(chǎn)品出樣位置是否明顯； 產(chǎn)品的價位是否符合公司標(biāo)準(zhǔn)； POP等宣傳品是否到位； 營業(yè)員是否主推； 營業(yè)員主推水平； 售中和售后服務(wù)。 這七條標(biāo)準(zhǔn)也是遵循環(huán)節(jié)理論中的乘法法則 即售點銷售業(yè)績=(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7),、影響終端零售業(yè)績的重要因素。,2終端宣傳品和售點廣告陳列的十條原則：,區(qū)域經(jīng)理有保護(hù)格蘭仕所有商標(biāo)版權(quán)及形象的責(zé)任； 商標(biāo)不可被其它圖案或物品遮蓋和包圍； 商標(biāo)不可歪放，不可更改和刪減任何部分； 宣傳品必須貼在售點明顯的地方，不可被其它物品遮蓋； 展架上不可擺放其它品牌的產(chǎn)品。 海報等必須貼在視線水平處，以不檔住產(chǎn)品為基準(zhǔn)； 及時更換已褪色、損壞或附有舊廣告標(biāo)語的宣傳用品，尤其是臺牌、立人等； 宣傳品應(yīng)與終端促銷活動及主推產(chǎn)品保持一致； 噴繪、燈箱等大型宣傳品應(yīng)按公司VI手冊統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行； 宣傳品應(yīng)每天保持整齊、清潔。,3怎樣保證終端宣傳及終端生動化落到實處？,業(yè)務(wù)員要把8%的時間和精力花在終端上，通過對終端持續(xù)不斷的顧問式服務(wù)來協(xié)助轄區(qū)內(nèi)每一家終端擴大銷量。幫助終端就是幫助地區(qū)代理，其實就是幫助你自己。,案例一：,可口可樂終端建設(shè)業(yè)務(wù)執(zhí)行技巧,一、客戶拜訪八步驟,、跟客戶打招呼。,、檢查戶內(nèi)外廣告。,、檢查賣場生動化情況。,、了解剩余，建議庫存。,、和客戶探討銷售技巧。,、幫助客戶尋找滯銷品牌的銷售途徑及索取訂單。,、向客戶至謝。,、了解客戶的銷售情況。,、跟客戶打招呼并做出自我介紹： 新開發(fā)客戶招呼要親切，讓客戶感覺與你并不遙遠(yuǎn)。 老客戶打招呼要貼心，讓客戶感覺與你很親密。 打招呼的幾種方法：（1）真誠贊賞、（2）神秘消息、（3）問幾個問題、（4）送個禮品。 、 檢查戶內(nèi)外廣告： 檢查戶內(nèi)外廣告是做好生動化工作的一部分，由于生動化是公司品牌是否長期有效地占有市場的一部分，所以十分緊要。 檢查內(nèi)容：（1）是否被其他廣告所遮擋影響第一視線；（2）是否因人為因素而殘缺；（3）是否因天氣原因而褪色；,、 了解客戶的銷售情況（賣得怎樣，是否好銷）： 是我公司了解市場反饋的重要環(huán)節(jié)。 是我公司對客戶的一種考察方式，使銷售方向有個明朗化的概念，進(jìn)一步做出更具體的銷售策略。 、 檢查生動化情況： 生動化是由陳列、廣告、投放設(shè)備以及銷售后服務(wù)所構(gòu)成。它從消費者的視覺及客戶的需求考慮，是提高我公司品牌的銷量的一種行之有效的方法。按比例排放+傳播+唯利是圖的有力保障+簡單、有效、快捷的服務(wù)保障體系。 、 了解剩余，建議庫存： 由于天時、地利、人和等因素對客戶有較大沖擊； 由于各種因素組成的求大于供，往往會經(jīng)常造成我們來不及送貨的情況，所以1：5倍的安全庫存會使客戶更加滿意我們周到的服務(wù)。,、 和客戶探討銷售技巧： “三人行，必有我?guī)煛?。所謂人活到老學(xué)到老。 銷售技巧的探討可促進(jìn)公司與客戶的關(guān)系，建立深厚的感情。 足客戶地位的虛榮心。 帶動雙方銷量。 、 幫助客戶尋找滯銷原因及索取訂單： 滯銷會使客戶動搖對我公司品牌的信心。 滯銷會使我公司蒙受不必要的損失。 滯銷會使我公司失去在良好客情關(guān)系上建立起的銷售網(wǎng)絡(luò)。 索取訂單可使客戶減少打電話上門求貨的麻煩。 索取訂單可節(jié)約客戶的時間，贏取市場主動。 索取訂單可使客戶增加對我公司的信任并加深客情關(guān)系。 、 向客戶致謝： 可使客戶虛榮心得到滿足。 可使客戶感到你有素質(zhì)、修養(yǎng)。 這是我們下次拜訪的前提。,促銷：,、促銷四大要求 第一，是規(guī)模化把活動做大 第二，是生動化把活動做新 第三，是專業(yè)化把活動做精 第四，是持久化把活動做長,促銷是以迅速提升市場銷量為目的的對顧客購買行為的一種短期激勵活動。促銷對沖動性購買者最有效。,、終端促銷七要素： 促銷產(chǎn)品 促銷時間：促銷時間包括促銷時機、促銷期限和促銷頻率三部分。好的促銷時機的把握，可以使促銷活動事半功倍。我們要選擇最佳時機促銷，要控制好每一個促銷活動的終始期限，要控制好兩次促銷活動之間的頻率。過于密集的促銷，容易使消費者興趣減弱，過于疏松的促銷缺乏力度，不能完成促銷目的。 促銷地點 促銷方法：促銷方法是指促銷的方式和技巧，并包含著促銷創(chuàng)意，促銷方法的好壞關(guān)系到促銷效果的大與小。 促銷條款 促銷傳播：是指通過什么樣的宣傳途徑把促銷活動的信息傳遞給目標(biāo)對象，只有讓更多的消費者知道有一個促銷活動在何時何地開展的時候，他們才有可能參與到活動中來，通常采用促銷廣告和現(xiàn)場POP的形式完成促銷傳播。 促銷費用：八個方面；1、場地費。2、運輸費。3、促銷費。4、贈品。5、廣告費。6、制作費。7、展示設(shè)備費。8、業(yè)務(wù)公關(guān)費。,對抗性促銷,市場經(jīng)濟(jì)的一個特點就是競爭機制。在現(xiàn)代營銷中，品牌競爭的激烈程度已近白熱化。因此對抗性促銷會頻繁發(fā)生，怎樣做對抗性促銷？以舒蕾為例： 出現(xiàn)就打擊?！皩勾黉N”要充分體現(xiàn)“對抗性”。要針對對手的促銷活動“有時出現(xiàn)，有時停止”、“有時短期，有時長期”等特點，及時、耐心地進(jìn)行“對抗”。只要競爭對手露頭，就要立即進(jìn)行強力打擊。 集中火力。一是反應(yīng)迅速，時間上與對手一致，即“敵動我大動”，尤其在周末、節(jié)假日的“對抗促銷”必須全力進(jìn)行；二是集中人員，除保證足夠的導(dǎo)購、禮儀人員外，經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人要親自到場，辦公非業(yè)務(wù)人員也要盡量參加促銷，并統(tǒng)一著裝；三要集中豐富、新穎的贈品，保證“火力強大”。 多場出擊。要選擇當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水銷售前3-5