《企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的》PPT課件.ppt

1,案例 把鞋賣給非洲土著人（續(xù)）,面對兩個截然相反的調(diào)查結(jié)論，鞋廠老板認真思考后認為乙組是對的。于是作出決定，讓乙組留在非洲繼續(xù)調(diào)查。 一個月后，乙組向企業(yè)匯報：非洲的居民不穿鞋子，然而他們患有腳疾，穿鞋對腳有好處。無論如何，我們須重新設(shè)計鞋子，因為他們的腳較小。我們得花一筆促銷費用，教育他們穿鞋利于保護腳。這里的人沒有什么錢，不過那里盛產(chǎn)世界上最甜的菠蘿，若我們能讓那里的居民用菠蘿換我們的鞋，然后我們再將菠蘿運出換成鈔票，那里對我們來說將是一個美妙的市場。 于是，鞋廠老板找來營銷總管，指示他到非洲籌辦鞋廠。,2,一方面，營銷總管進行了深入的調(diào)研，掌握了非洲人的腳型，并為他們量腳訂制，讓他們穿起鞋來感到舒適。另一方面，營銷總管也非常重視營銷策略，他認為土著人本身不穿鞋，要想讓他們把鞋穿起來，就需要啟發(fā)、教育他們，逐步培育這個市場。 營銷總管選擇非洲人的重要節(jié)慶，在人潮洶涌的廣場豎立了一座塑像，并采用一塊大布將塑像掩蓋住，以保持神秘感。等到節(jié)慶開幕的那一天，他邀請了非洲名人主持揭幕禮。當司儀動高喊“三、二、一”時，人群中爆發(fā)“嘩”的驚嘆。非洲人看到自己敬佩的領(lǐng)袖穿著奇特的鞋子，另外還有穿著鞋子翩翩起舞的舞蹈呈獻。穿鞋子于是變得非常時髦，千萬雙鞋子很快便被搶購一空了。 結(jié)果這個鞋廠在非洲的營業(yè)額大幅增長。,3,你認為該鞋廠在非洲市場的營銷運作思路是怎樣的？,4,提示：該營銷副總經(jīng)理不只是重視市場營銷工作，即發(fā)現(xiàn)需求與滿足需求的方法，而且還重視財務(wù)收入，因此他從事的是盈利創(chuàng)造顧客經(jīng)營。,5,第二章 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程,6,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性,書中用了三個例子說明： 20世紀70年代西方石油危機由于戰(zhàn)略決策失誤導(dǎo)致美國三大汽車公司都陷于困境，出現(xiàn)虧損，尤其是克萊斯勒公司到1980年虧損額累計達到14.7億。 等等,8,戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的生命線，是企業(yè)一切工作都必須遵循的總綱，一切業(yè)務(wù)活動都必須以戰(zhàn)略規(guī)劃所規(guī)定的任務(wù)和目標為轉(zhuǎn)移。,9,“適者生存”法則,10,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的 內(nèi)容和步驟,11,12,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟,1、在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù) 2、根據(jù)基本任務(wù)的要求確定企業(yè)的目標 3、安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合（或產(chǎn)品組合），并確定企業(yè)的資源在各業(yè)務(wù)單位（或產(chǎn)品）之間的分配比例 4、在業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次上制定營銷計劃及其他各項職能計劃（如財務(wù)計劃、生產(chǎn)計劃、人事勞動計劃等）,13,一、規(guī)定企業(yè)任務(wù),本企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么？ 顧客是哪些人？ 顧客最需要的是什么？ 本企業(yè)將要經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么？ 將來應(yīng)向哪個方向發(fā)展？,14,首先，任務(wù)書必須規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營范圍，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場的地理范圍等。 在規(guī)定自己任務(wù)時應(yīng)該是“市場導(dǎo)向”即以市場需要為中心來規(guī)定自己的任務(wù)。 其次，任務(wù)書還必須具有激勵性。 如：“提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力“這一崇高使命，就很富挑戰(zhàn)性和鼓舞性，有利于調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，激勵大家為完成企業(yè)任務(wù)而奮斗。,15,第三，任務(wù)書要強調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價值觀，使全體員工有所遵循，明確應(yīng)如何對待顧客、供應(yīng)者、經(jīng)銷（或代理）商、競爭者以及一般公眾，務(wù)求樹立和保持良好的企業(yè)形象。 例如，我國久負盛名的“同仁堂”等老字號，數(shù)百年經(jīng)久不衰的重要原因之一，就是它們都有一套世代相傳的基本經(jīng)營規(guī)范，如同仁堂于1702年提出“炮炙雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”古訓(xùn)，至今堅持不渝。 又如深圳三九集團的“艱苦創(chuàng)業(yè)，實業(yè)報國”，已成為全體員工的共同價值觀和精神支柱。 此外，規(guī)定任務(wù)還必須符合實際，具體明確，切實可行。,16,企業(yè)任務(wù)確定后，還要將這些任務(wù)具體化為企業(yè)各管理層的目標，形成一套完整的目標體系，使每個管理人員都有自己明確的目標，并負起實現(xiàn)這些目標的責任。,二、確定企業(yè)目標,17,二、確定企業(yè)目標,目標層次化（化學(xué)肥料公司的目標體系）,18,三、安排業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合,即確定哪些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品最能使企業(yè)揚長避短，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，從而能最有效的利用市場機會和占領(lǐng)市場。 分兩步進行： 一是分析現(xiàn)有的業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合，已確定對哪些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品追加投入，對哪些減少投入； 二是制定企業(yè)的增長策略，即增加哪些新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品，從而達到優(yōu)化業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合的目的。,19,（一）分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合,波士頓咨詢集團的 市場增長率-占有率矩陣,20,波士頓咨詢集團市長增長率-占有率矩陣分類,明星類。市場增長率和相對市場占有率都很高的單位。 金牛類。市場增占率很低、相對市場占有率很高的業(yè)務(wù)單位。 問題類。市場增長率很高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位。 狗類。市場增長率和相對市場占有率都很低的業(yè)務(wù)單位。,21,分析當前業(yè)務(wù)：BCG 模型,相對市場占有率 高 低,市場增長率 低 高,明星類,高增長、高份額 利潤潛力大 為維持其增長需要大量投資,高增長、低份額 向明星類發(fā)展，或放棄 需要資金提高市場份額,問題類,?,低增長、高份額 已經(jīng)取得成功 產(chǎn)生大量現(xiàn)金,金牛類,狗類,低增長、低份額 低盈利潛力,22,相對市場份額,市場增長率,BCG 模型,23,投資策略,拓展（Build)戰(zhàn)略。 設(shè)法提高市場占有率，必要時可放棄短期利潤，適用于明星類單位和問題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位。 維持(Hold)戰(zhàn)略。 保持現(xiàn)有的市場占有率，適用于金牛類的單位，目的是使其繼續(xù)為企業(yè)提供大量現(xiàn)金。,24,收割(Harrest)戰(zhàn)略。 通過減少投入降低成本增加短期現(xiàn)金收入，而不管長期效果。主要適用于金牛類中前景暗淡的單位，對狗類和問題類單位也適用。 放棄（Divest）戰(zhàn)略。 變賣和處理某些業(yè)務(wù)單位，以便使企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到那些盈利的業(yè)務(wù)單位上，適用于給企業(yè)造成很大負擔而又沒有發(fā)展前途的狗類和問題類的業(yè)務(wù)單位。,25,1、波士頓咨詢集團法：對企業(yè)業(yè)務(wù)單元進行評估后，企業(yè)應(yīng)當確定各個業(yè)務(wù)單元的發(fā)展戰(zhàn)略。 （1）拓展戰(zhàn)略： （2）維持戰(zhàn)略： （3）收割戰(zhàn)略： 獲取短期利潤 （4）放棄戰(zhàn)略： 將資源用到其他盈利業(yè)務(wù),加大投資,明星,？,營銷措施延長盈利期,減少投資,處理資源,金牛,$ $,瘦狗,？,瘦狗,？,（2）、確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,明星,26,制定企業(yè)增長戰(zhàn)略,企業(yè)增長戰(zhàn)略： 密集性增長（Intensive Growth） 一體化增長（Integrative Growth） 多角化增長（Diversification Growth）,27,密集性增長戰(zhàn)略 （Intensive Growth）,市場滲透。擴大現(xiàn)有市場的銷售量 市場開發(fā)。現(xiàn)有產(chǎn)品，新的市場。 如美國箭牌口香糖只有一種產(chǎn)品系列，但市場遍及全球。 產(chǎn)品開發(fā)?，F(xiàn)有市場上，新產(chǎn)品 如原來只生產(chǎn)一種化妝品，現(xiàn)在發(fā)展為系列化妝品。,現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場如果還有營利潛力,28,一體化增長戰(zhàn)略 （Integrative Growth）,后向一體化。 實現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。如汽車廠自己生產(chǎn)輪胎。 供銷一體化，零售商附設(shè)加工企業(yè)。 前向一體化。 實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。如汽車制造商自設(shè)分銷系統(tǒng)。 橫向一體化。 兼并或控制競爭者的同類產(chǎn)品的企業(yè)。如實力雄厚的公司收購控制若干小公司。,企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大，或?qū)嵭幸惑w化后可提高效率，提高營利能力和控制能力,29,多角化增長戰(zhàn)略（Diversification Growth）,同心多角化。 以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴展業(yè)務(wù)范圍，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品。如汽車廠商除增加汽車品種外，還可發(fā)展拖拉機等。 橫向多角化。 發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)但在消費上有關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)品或服務(wù)。如大型百貨商店內(nèi)開辦餐廳，酒吧，美容店等。 綜合多角化。 發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。如進入新的商業(yè)領(lǐng)域，經(jīng)營房地產(chǎn)，開辦旅店，劇院等。,亦稱為多樣化或多元化，即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴大業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實行跨行業(yè)經(jīng)營。 缺乏有利的營銷機會或其它行業(yè)吸引力更大時。,30,四 制定職能計劃,各業(yè)務(wù)單位為了實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標，還要制定各項具體的職能計劃，如市場營銷計劃，財務(wù)計劃。在制定這些計劃時，應(yīng)明確市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位，特別是營銷部門與其他部門之間的關(guān)系。,31,市場營銷部門在 企業(yè)中的地位和作用,32,(a)銷售是平等的職能部門,(b)營銷是重要的職能部門,（c)營銷是主要職能部門,圖（a）：營銷部門與財務(wù)、人事、生產(chǎn)等其他部門處于同等地位。在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，各種職能的作用相等，平分秋色，沒有主次之分。,圖（b）：突出營銷部門。營銷雖然只是管理職能之一，但卻