品牌效應(yīng)與房產(chǎn)營(yíng)銷

品牌效應(yīng)與房產(chǎn)營(yíng)銷開發(fā)商就應(yīng)該適時(shí)地建立與維護(hù)自身的品牌形象，發(fā)掘品牌這一無(wú)形資產(chǎn)當(dāng)前房產(chǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。開發(fā)商對(duì)房產(chǎn)品牌效應(yīng)的重視也在一定程度上反映出經(jīng)營(yíng)幾年的市場(chǎng)磨煉，我國(guó)的住房開發(fā)商漸趨成熟，住房開發(fā)已由最初的盲目趨同發(fā)展到了理性競(jìng)爭(zhēng)的階段。但值得注意的是，不少開發(fā)商對(duì)樓市品牌效應(yīng)的認(rèn)識(shí)尚流于表面，所謂的品牌競(jìng)爭(zhēng)往往如同隔靴搔癢，并不能最大限度地提升房產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 一、房產(chǎn)的品牌效應(yīng)案名效應(yīng)，將房產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡(jiǎn)單地等同于案名效應(yīng)是當(dāng)前業(yè)界較多存在的一個(gè)誤解。這一誤解可能導(dǎo)致開發(fā)商片面注重樓盤的案名設(shè)計(jì)，而忽視了對(duì)住房這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進(jìn)行多方位全面的功能改進(jìn)。于是正如我們所看到的，在報(bào)紙、電視等廣告媒體上花園、廣場(chǎng)、人家的新鮮案名滿天飛，但消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)一看卻大為失望。所謂花園的綠化并不盡如人意?quot;廣場(chǎng)也只不過是城市塔林中不起眼的一小塊空地。久而久之，消費(fèi)者對(duì)眾多沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的噱頭越來(lái)越是麻木。事實(shí)上，案名效應(yīng)主要是一種短期的廣告效應(yīng)，是開發(fā)商在營(yíng)銷策劃中用以吸引目標(biāo)客戶群體的一種途徑。例如將針對(duì)老年人開發(fā)的住宅物業(yè)可以?quot;孝心公寓之類的案名，其作用主要是讓年輕一代為老人購(gòu)買合適的寓所以顯示其孝心，激發(fā)購(gòu)買欲，促進(jìn)該物業(yè)的銷售。名符其實(shí)的物業(yè)案名能起到促進(jìn)房產(chǎn)品牌效應(yīng)的作用，而有名無(wú)實(shí)的案名設(shè)計(jì)到頭來(lái)只會(huì)弱化品牌效應(yīng)。二、房產(chǎn)的品牌效應(yīng)就是在房產(chǎn)交易中，通過品牌認(rèn)知，向掌握較少信息的購(gòu)房者還原部分的產(chǎn)品信息的作用。我們知道，住房是項(xiàng)極其復(fù)雜的商品，購(gòu)房者只有在實(shí)際使用之后，才能加深對(duì)所購(gòu)住房（包括開發(fā)商所提供的服務(wù)）的認(rèn)識(shí)，在此之前，購(gòu)房者對(duì)房屋建筑質(zhì)量、物業(yè)管理水準(zhǔn)、開發(fā)商的商業(yè)信譽(yù)等方面的信息掌握不多，相對(duì)于開發(fā)商而言，購(gòu)房處于信息劣勢(shì)。這種情況對(duì)于雙方而言都是不太理想的，購(gòu)房者為了購(gòu)得理想的住房，就必須加大對(duì)各類信息的搜尋成本，同時(shí)開發(fā)商也為了讓購(gòu)房者了解更多的信息而花費(fèi)了相當(dāng)?shù)膹V告宣傳費(fèi)用，并且拉長(zhǎng)了房產(chǎn)的銷售周期，降低了資金的周轉(zhuǎn)速度。而通過房產(chǎn)的品牌效應(yīng)卻可以減少房產(chǎn)交易中由于信息不充分而帶來(lái)的不利影響。某種特定的房產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息不對(duì)稱性。并且只要開發(fā)商是注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的，這種由品牌而還原出來(lái)的信息就是可信的，因?yàn)殚_發(fā)商任何有損房產(chǎn)品牌形象的行為都會(huì)降低消費(fèi)者下一次對(duì)該房產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)，從而有損開發(fā)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開發(fā)商的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看能降低開發(fā)商的營(yíng)銷成本，加快銷售進(jìn)度。 三、如何強(qiáng)化房產(chǎn)的品牌效應(yīng)。1 在正確認(rèn)識(shí)房產(chǎn)品牌的性質(zhì)與作用之后，開發(fā)商就應(yīng)該適時(shí)地建立與維護(hù)自身的品牌形象，發(fā)掘品牌這一無(wú)形資產(chǎn)。具體而言，可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）建立特有的房產(chǎn)品牌。房產(chǎn)品牌應(yīng)當(dāng)涵蓋開發(fā)商所開發(fā)的全部房產(chǎn)，因此一般都與房產(chǎn)公司的名稱結(jié)合起來(lái)，例如萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司便是以萬(wàn)科城市花園作為公司物業(yè)的統(tǒng)一品牌，目前這一品牌已經(jīng)在京、滬等地脫穎而出，成為頗具價(jià)值的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。（2）以質(zhì)量為后盾，逐步樹立良好的品牌形象。品牌的價(jià)值是需要同市場(chǎng)來(lái)認(rèn)可的，因此品牌形象的建立在根本上也必須要以房產(chǎn)的質(zhì)量為后盾。這里所指的房產(chǎn)質(zhì)量是一個(gè)綜合性的概念，既包括房產(chǎn)作為建筑物的建筑質(zhì)量，也包括開發(fā)商或物業(yè)管理公司向購(gòu)房者提供的服務(wù)水準(zhǔn)，以及諸如房型設(shè)計(jì)、小區(qū)環(huán)境等等所有決定物業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的因素。（3）保持物業(yè)開發(fā)的連續(xù)性，從而不間斷地向消費(fèi)者提示該品牌形象，維持品牌效應(yīng)的持久性。這就要求開發(fā)商有充足的土地儲(chǔ)備、多渠道的資金來(lái)源、合理的員工結(jié)構(gòu)與穩(wěn)定的員工隊(duì)伍。（4）適時(shí)宣傳自身品牌形象，提高公眾對(duì)品牌的認(rèn)知程度。對(duì)品牌形象的宣傳應(yīng)當(dāng)依據(jù)物業(yè)開發(fā)與銷售的進(jìn)度而適當(dāng)掌握節(jié)奏，在物業(yè)的銷售期內(nèi)應(yīng)重點(diǎn)進(jìn)行對(duì)品牌形象的宣傳，以強(qiáng)化購(gòu)房者對(duì)房產(chǎn)的品牌認(rèn)知，同時(shí)針對(duì)所售物業(yè)進(jìn)行特定的廣告推出，在房產(chǎn)售后則可以通過公開客戶的信息反饋來(lái)鞏固品牌形象，提升品牌價(jià)值。2 近年來(lái)諸多樓盤旺銷很大程度上得益于其品牌某種特定的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息不對(duì)稱性首先，品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，老客戶介紹新客戶的比例較高。其次，品牌建立可以協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，例如麗江花園通過品牌積累，基本上確定了自己的產(chǎn)品地位，以都市白領(lǐng)階層和二次置業(yè)者作為自己的主要目標(biāo)市場(chǎng)。這無(wú)疑成了麗江花園產(chǎn)品特有的市場(chǎng)定位形式，值得發(fā)展商借鑒。 再次，品牌提升了物業(yè)價(jià)值。麗江花園的品牌使自己的產(chǎn)品價(jià)格比周邊高出一大截。品牌被認(rèn)為是使企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最為有效的法寶。房地產(chǎn)營(yíng)銷的差異化越來(lái)越小，更重要的優(yōu)勢(shì)在于如何建立自己的品牌。中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，必定是名牌產(chǎn)品占據(jù)較大的市場(chǎng)份額并獲得可觀的投資回報(bào)。 那么，何為房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)呢？但凡有特定品牌的商品，一定具備兩個(gè)特點(diǎn)。第一，該商品是有差異的，因而該商品市場(chǎng)不是完全競(jìng)爭(zhēng)的。第二，該商品市場(chǎng)上存在著信息不對(duì)稱現(xiàn)象，即在消費(fèi)該商品前，該商品的差異不能為消費(fèi)者所完全了解。某種特定的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息不對(duì)稱性。并且只要開發(fā)商是注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的，這種由品牌而還原出來(lái)的信息就是可信的，因?yàn)殚_發(fā)商任何有損房地產(chǎn)品牌形象的行為都會(huì)降低消費(fèi)者下一次對(duì)該房地產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)，從而有損開發(fā)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開發(fā)商的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。它為開發(fā)商增加收益。 如何使自己的樓盤在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶占先機(jī)呢，一般而言有幾種機(jī)會(huì)：一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，二是創(chuàng)造差異化的服務(wù)，三是創(chuàng)造差異化的人員，四是創(chuàng)造差異化的形象。這四種差異化的行為是企業(yè)樹立品牌最為有效的方法。 3 解密中國(guó)房地產(chǎn)的品牌傳播它所倡導(dǎo)的價(jià)值取向及消費(fèi)潮流，會(huì)為其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者模仿及追隨，并成為一種標(biāo)準(zhǔn)被社會(huì)接受一、品牌時(shí)尚傳播 1、品牌。是某類商品（服務(wù)）的名稱、標(biāo)志、符號(hào)等的組合，它在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)建立起來(lái)的市場(chǎng)定位及個(gè)性、以及經(jīng)營(yíng)者的商譽(yù)形象，為廣大的消費(fèi)者所認(rèn)同及接受。成功的品牌都擁有極高的知名度與美譽(yù)度，往往在市場(chǎng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位。2、品牌的生成機(jī)制。雖然消費(fèi)者最終接受的只是一個(gè)品牌的符號(hào)系統(tǒng)，但他們往往卻要對(duì)提供商品（服務(wù)）的經(jīng)營(yíng)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，如他們常常關(guān)注經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念、管理團(tuán)隊(duì)、資源組合與生產(chǎn)方式、營(yíng)銷策略等方面問題，他們甚至還非常在意經(jīng)營(yíng)者在社會(huì)道德方面的價(jià)值取向，這種認(rèn)知過程也就是品牌生成機(jī)制的內(nèi)涵。 3、品牌的價(jià)值。成功品牌的影響力往往不局限于某類商品（服務(wù)）領(lǐng)域，還是一個(gè)時(shí)代精神的象征。它所倡導(dǎo)的價(jià)值取向及消費(fèi)潮流，會(huì)為其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者模仿及追隨，并成為一種標(biāo)準(zhǔn)被社會(huì)接受。這樣的例子在品牌的發(fā)展歷史上隨處可見，如萬(wàn)寶路（Marlboro）不只是一個(gè)香煙的品牌，它同時(shí)還象征著富于冒險(xiǎn)色彩的美國(guó)精神。4、品牌與時(shí)尚。在一定程度上，品牌?quot;時(shí)尚潮流的關(guān)系很密切。成功的品牌，常常是適時(shí)地把握住了時(shí)尚的演變規(guī)律及過程，并以不斷的創(chuàng)新精神及富有成效的工作，永遠(yuǎn)走在時(shí)代的前列。5、品牌的傳播。每一個(gè)品牌的內(nèi)涵是不同的，但是有一點(diǎn)卻是相同的。即都使用某種符合系統(tǒng)進(jìn)行傳播。因此，它應(yīng)該符合經(jīng)典傳播理論的5W模式及現(xiàn)代整合營(yíng)銷的4C模式的條件及要求，可以說，現(xiàn)代的品牌傳播完全是以雙向溝通方式實(shí)現(xiàn)的。研究、分析及確定社會(huì)（市場(chǎng)）的需求，特別是未來(lái)的消費(fèi)潮流?quot;時(shí)尚的概念，則是品牌傳播者的首要任務(wù)。6、品牌與注意力經(jīng)濟(jì)。我們正處在信息爆炸的時(shí)代，這決定了社會(huì)公眾不可能接收所有的傳播信息及符合系統(tǒng)，只會(huì)有選擇地關(guān)注和接受那些最具影響力、最具創(chuàng)新性及最?quot;熱點(diǎn)效應(yīng)的訊息，如果傳播者不能深刻了解及把握注意力經(jīng)濟(jì)的條件及要求，要進(jìn)行有效的品牌傳播將是不可能的事情。二、中國(guó)房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略失敗與成功1、房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是：為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的建筑空間，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。2、房地產(chǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)房地產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力及傳播的影響是不同的： 1）創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略：完全以滿足市場(chǎng)需求空白或以未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)為定位，塑造創(chuàng)新型的、引導(dǎo)時(shí)代精神的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性品牌。2）差別競(jìng)爭(zhēng)策略：適應(yīng)于買方市場(chǎng)條件，在產(chǎn)品（服務(wù)）的功能與效用、生活方式、情感類型及價(jià)值符合等方面實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分及定位，塑造個(gè)性化的、順應(yīng)時(shí)代精神的品牌。3）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略：努力提高產(chǎn)品（服務(wù)）的性能價(jià)格比，以獲取較大市場(chǎng)份額及影響力，塑造良好的、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。3、中國(guó)房地產(chǎn)品牌傳播的失敗與成功。剖析中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)存在著大量低效的品牌傳播現(xiàn)象，同時(shí)一些成功的品牌傳播案例也給我們有益的啟示。 1）名稱缺乏可識(shí)別性。當(dāng)前，房地產(chǎn)項(xiàng)目、產(chǎn)品（服務(wù)）的名稱（符號(hào)系統(tǒng)）普遍存在相互重復(fù)、無(wú)個(gè)性化的現(xiàn)象，如某某花園、某某豪庭等，在許多城市中都能找到一模一樣的名字，這完全沒有考慮到品牌傳播對(duì)名稱的唯一性、可識(shí)別性的最基本要求。2）概念的濫用概念，是科學(xué)的范疇，它建立在對(duì)大量自然或社會(huì)現(xiàn)象歸納及分析的基礎(chǔ)上，并經(jīng)綜合與抽象而形成的；它有實(shí)在內(nèi)涵與處延。然而，一些房地產(chǎn)項(xiàng)目濫用概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的概念，如拼湊或截取幾個(gè)英文字母，就稱為某某社區(qū)等，這類文字游戲毫無(wú)意義，更不用說藉此塑造品牌及進(jìn)行有效的傳播。3）主題社區(qū)的誤導(dǎo)。房地產(chǎn)業(yè)以提供合理的、人性化的生活（建筑）空間為本體目標(biāo)，當(dāng)然，融合一些運(yùn)動(dòng)、音樂、文化等的功能及設(shè)施以增加生活方式的多樣性是合理的，但如果舍本逐末地將其作為某某主題社區(qū)，這種產(chǎn)品（服務(wù)）的定位事實(shí)上是不準(zhǔn)確的，其毫無(wú)個(gè)性化的品牌形象也難以有效傳播。4）歐陸風(fēng)的牽強(qiáng)附會(huì)。房地產(chǎn)業(yè)盛吹歐陸風(fēng)已成為一種笑談，具體表現(xiàn)是抄襲一些歐洲十八世紀(jì)并不適宜現(xiàn)代人居的建筑結(jié)構(gòu)及裝飾的片斷和符號(hào)，或是干脆將外國(guó)的城市名稱照搬過來(lái)就要讓人相信可以享受異國(guó)生活方式等等，實(shí)為牽強(qiáng)附會(huì)，藉此進(jìn)行?quot;品牌傳播不僅無(wú)效，而且為社會(huì)公眾引為笑柄。 5）品牌形象代言人的錯(cuò)位。房地產(chǎn)業(yè)選擇以名人作為產(chǎn)品形象代言人，希冀在短時(shí)間里增加知名度，這是無(wú)可非議的，但應(yīng)該分析及確定名人的形象與產(chǎn)品（服務(wù)）的關(guān)聯(lián)度及可信度，濫用名人、弄巧成拙的做法時(shí)而出現(xiàn)。 4品牌創(chuàng)新-房地產(chǎn)成功的核心思想身份文化說白了，就是品牌文化，房地產(chǎn)顯然邁入了品牌為王的時(shí)代廣州早已出現(xiàn)了區(qū)域身份，東山達(dá)官顯貴，天河等則為高尚住宅區(qū)；也出現(xiàn)了小區(qū)身份，二沙島顯赫，碧桂園豪華，麗江花園社區(qū)文化豐富。人們?yōu)槭裁匆欢ㄒ鴮汃R、奔馳，穿名牌服裝，打高爾夫球，更多的是為了體現(xiàn)一種身份。一些小區(qū)哪怕遠(yuǎn)一點(diǎn)，人們也愿意去置業(yè)安居?quot;身份文化說白了，就是品牌文化，房地產(chǎn)顯然邁入了品牌為王的時(shí)代。研究房地產(chǎn)的成功要注意兩點(diǎn)：第一，產(chǎn)品要更新?lián)Q代，要滿足人們對(duì)舒適的追求；第二，要滿足人們對(duì)貴賓式服務(wù)的需求。這兩者的有機(jī)結(jié)合就能營(yíng)造出含金量高的品牌，只有品牌的成功，才能促成房地產(chǎn)的最大成功。 品牌的產(chǎn)生絕對(duì)不是要不要做或想不想做的問題，而是要發(fā)展、要生存就必須要做的問題。放棄品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)的份額就被有品牌的項(xiàng)目搶先奪走。 房地產(chǎn)業(yè)面對(duì)形勢(shì)是：一是人們生活水平的提高，房子正不斷改型換代，其功能的需求注定要產(chǎn)生這種東西；另一個(gè)是市場(chǎng)的壓力一定要走這條路。你能想象在現(xiàn)在的家電市場(chǎng)上沒有品牌的東西能得到市場(chǎng)認(rèn)可嗎？家電市場(chǎng)的今天就是房地市場(chǎng)的明天，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，地產(chǎn)商已別無(wú)選擇，贏在定位。房地產(chǎn)談到品牌就離不開談碧桂園，國(guó)內(nèi)許多行業(yè)已高舉品牌大旗，飲料、家電業(yè)尤其為甚，房地產(chǎn)則相對(duì)滯后一些，這是國(guó)民消費(fèi)水平提高有個(gè)過程和房地產(chǎn)自身特性使然。碧桂園以房地產(chǎn)業(yè)為中心，以五星級(jí)學(xué)校、會(huì)所為兩個(gè)基點(diǎn)，開啟了房地產(chǎn)定位時(shí)代，打開了房地產(chǎn)品牌時(shí)代之門。定位是一種逆向的思維方式，不以你自己為出發(fā)點(diǎn)，而以區(qū)域和潛在顧客的心理價(jià)值取向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)。以往開發(fā)商出于利益驅(qū)動(dòng)，只關(guān)心房子賣了多少套，而對(duì)配套設(shè)施漠不關(guān)心，甚至視為包袱，能拖就施，能不建就不建。碧桂園年前就反其道而行之，第一批別墅剛建好還沒什么住戶，即投巨資建起五星級(jí)學(xué)校。這里一切都要求是最好的，用老板的話說?quot;設(shè)備一流，師資一流、教學(xué)一流、生活一流，在媒體上大做碧桂園學(xué)校的宣傳，尤以在羊城晚報(bào)刊?quot;可怕的順德人系列廣告震撼了千萬(wàn)家長(zhǎng)，錢財(cái)身外物，兒女千秋業(yè)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中的黃埔軍校等中心廣告詞深入人心，上千人的成功人士的子弟匯聚于此。五星級(jí)學(xué)校為社區(qū)的品牌定位起到了參照系的作用，家長(zhǎng)購(gòu)買的示范效應(yīng)，以及連續(xù)的推廣活動(dòng)，碧桂園項(xiàng)目出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)機(jī)，碧桂園品牌在很短時(shí)間內(nèi)就形成了，并同時(shí)完成了知名度和美譽(yù)度的認(rèn)知。不少房地商很浮澡，以為做一兩次廣告搞幾次活動(dòng)，就樹立了品牌，缺乏系統(tǒng)的品牌培育計(jì)劃。 并不是什么樓盤都能形成品牌，培育出良好品牌應(yīng)具備哪些條件，品牌究竟怎樣定位？一要注意地段，如較為成熟的生活社區(qū)，與城建規(guī)劃契合的有升值潛力的地段，或大區(qū)域的好地段。碧桂園、祈福新村以輻射幾十公里的珠江三角洲最富庶的廣州、番禺、順德乃至港澳作為目標(biāo)市場(chǎng)，他們剛好處在這個(gè)大區(qū)域的中心地帶。但一般的開發(fā)商切不可仿效，因?yàn)橹挥谐涣鞯拈_發(fā)商才有這種能耐。二要注意小區(qū)規(guī)模與樓盤品質(zhì)，很難想象中低檔的單體樓能夠形成什么品牌， 萬(wàn)平方米以上的小區(qū)較適合。三要投入巨額的宣傳推廣告費(fèi)用，明星樓盤的知名度和美譽(yù)度，同樣與推廣的投入成正比，當(dāng)然不是有錢就能做品牌。概念一旦確定，品牌就有了靈魂。品牌定位，就是要與其他樓盤區(qū)別開來(lái)，體現(xiàn)個(gè)性與差異，一定要有好的主題思想。當(dāng)年碧桂園有個(gè)中心廣告詞?quot;成功人士的家園、有錢當(dāng)然住碧桂園、碧桂園，給你一個(gè)五星級(jí)的家，概念提煉是很困難的，它既要涵蓋項(xiàng)目的特點(diǎn)，又要符合市場(chǎng)定位，引導(dǎo)一種潮流。究竟依據(jù)什么原則來(lái)提煉概念？一是要能涵蓋和表達(dá)樓盤檔次，二是要有個(gè)性。 5房地產(chǎn)營(yíng)銷的品牌誤區(qū)房地產(chǎn)品牌的形成已不僅是一個(gè)知名度問題，而且是開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的一把有效的經(jīng)營(yíng)利?quot;房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)并不等于案名效應(yīng)將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡(jiǎn)單地等同于案名效應(yīng)是當(dāng)前業(yè)界較多存在的一個(gè)誤解。不少開發(fā)商片面注重樓盤的案名設(shè)計(jì)，而忽視了對(duì)房地產(chǎn)這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進(jìn)行全方位的改進(jìn)，以致在報(bào)紙、電視等廣告媒體?quot;花園、廣場(chǎng)、人家的新鮮案名滿天飛，但消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)一看，卻大為失望。所謂花園的綠化并不盡人意，廣場(chǎng)也只不過是城市塔林中不起眼的一小塊空地。事實(shí)上，案名效應(yīng)主要是一種短期的廣告效應(yīng)，是開發(fā)商在營(yíng)銷策劃中用以吸引客戶群體的一種途徑，它就像餐廳的特色菜，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的提升只起到相對(duì)作用，而不是絕對(duì)作用。真正說起來(lái)，名副其實(shí)的物業(yè)案名的確能起到促進(jìn)房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的作用，而有名無(wú)實(shí)的案名設(shè)計(jì)到頭來(lái)卻只會(huì)弱化品牌效應(yīng)。 房地產(chǎn)品牌不僅僅不是項(xiàng)目品牌房地產(chǎn)品牌的形成可以大大減少開發(fā)商的宣傳投入，提高物業(yè)的附加值。上海綠洲紫荊花園、新加坡美樹館、沙田花園、海興廣場(chǎng)等物業(yè)的旺銷，都得益于前一個(gè)樓盤的開發(fā)成功，形成了品牌效應(yīng)。但是房地產(chǎn)品牌與其他產(chǎn)品品牌不同，具有較廣泛的內(nèi)涵，它不僅僅是項(xiàng)目品牌，還應(yīng)包括城市品牌和區(qū)域品牌。城市的規(guī)格和地位不同，將產(chǎn)生不同的積聚效應(yīng)，其輻射影響范圍有明顯差異。內(nèi)陸中小城市樓盤與沿海大城市的相同樓盤相比，在知名度上可能有天壤之別。在這里，房地產(chǎn)產(chǎn)品所在城市的地位與層次的高低，在很大程度上決定了該產(chǎn)品品牌效應(yīng)的 強(qiáng)弱，對(duì)于樹立開發(fā)商形象將產(chǎn)生不同的影響效果。同時(shí)，區(qū)域特征也會(huì)影響項(xiàng)目的層次和附加值。在四川省成都市有一句話常被用于調(diào)侃：窮人住東邊，惡人住北邊，貴人住西邊，富人住南邊。在這一區(qū)域特征之下，如果錦繡花園在城北或城東而不是處于城南中心片區(qū)，其坐奔馳車，住錦繡花園的口號(hào)就不會(huì)得到成功人士這一客戶定位層次的認(rèn)可。當(dāng)然，在選定了城市和區(qū)域之后，營(yíng)造項(xiàng)目品牌肯定是最重要的。房地產(chǎn)品牌的形成已不僅是一個(gè)知名度問題，而且是開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)?quot;春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的一把有效的經(jīng)營(yíng)利劍。 6房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)三張牌通過品牌推廣來(lái)確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位，以期一劍封喉，笑傲江湖.一般商品要成為知名品牌，都有一個(gè)品牌被認(rèn)知的過程，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及資金周轉(zhuǎn)方面的原因，不少開發(fā)商早已沉不住氣進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的品牌經(jīng)營(yíng)。他們講究短平快、集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過造勢(shì)來(lái)快速樹立企業(yè)品牌。殊不知這種本末倒置的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)嚴(yán)重妨礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。其實(shí)，只要開發(fā)商靜下心來(lái)，腳踏實(shí)地地認(rèn)真出好三張牌，就能經(jīng)營(yíng)出房地產(chǎn)知名品牌。選擇一流的地理位置李嘉誠(chéng)先生曾說：搞房地產(chǎn)第一是地段，第二是地段，第三還是地段。這句話被業(yè)內(nèi)人士贊為經(jīng)典。雖然從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，地段只是構(gòu)成物業(yè)的一個(gè)因素，而且其價(jià)值概念也在不斷變化，但是，選擇理想的地理位置依然是營(yíng)造房地產(chǎn)品牌的一個(gè)重要前提。一般而言，有三種地段具有一流地理位置的基本特征：其一，較為成熟的生活小區(qū)。由于已經(jīng)具備了較為完備的配套設(shè)施，這類位置的價(jià)值容易被買家所認(rèn)同，如廣州的金桂園，成都的皇城公寓、玉林小區(qū)。其二，與城市規(guī)劃相契合、有升值潛質(zhì)的地段。這類位置目前還不太理想，但隨著城市的發(fā)展，其價(jià)值會(huì)一路飆升，如廣州的五羊新城，開盤時(shí)每平方米僅700元，但是六運(yùn)會(huì)的召開，廣州市市區(qū)的東移，使其價(jià)值上升至每平方米8000元。成都市的向東向南發(fā)展的戰(zhàn)略也吸引了不少開發(fā)商，過去死水一團(tuán)的區(qū)域現(xiàn)在被炒得如火如荼，就連深圳萬(wàn)科也涌入其中，圈地搞教育產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建中高檔住宅。其三，大區(qū)域的好地段。這類地段一般人沒有膽量投資，開發(fā)商必須具有大戰(zhàn)略家的眼光和魄力，從較大的區(qū)域范圍考察地段的價(jià)值，如順德碧桂園，當(dāng)時(shí)方圓幾十里內(nèi)全是荒山野嶺，找不到物業(yè)依托的市場(chǎng)，但如果再拓寬范圍，以方圓幾十里以內(nèi)的珠江三角洲最發(fā)達(dá)的廣州、珠海、深圳、番禺、順德等地作為目標(biāo)市場(chǎng)，地處順德和番禺交界點(diǎn)的碧桂園正好在這一目標(biāo)區(qū)域的中心位置。 進(jìn)行一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)購(gòu)房者購(gòu)買的是產(chǎn)品，而不是概念。因而必須用一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)去營(yíng)造品牌產(chǎn)品。國(guó)外的規(guī)劃設(shè)計(jì)一般占房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目總投資的百分之四、五，而我國(guó)不少開發(fā)商在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的投資不到項(xiàng)目總投資的百分之一，這不能不說是房地產(chǎn)界的一大怪狀。事實(shí)上，品牌的形成要可靠的樓盤品質(zhì)做保證，這里面就包含了一流的戶型設(shè)計(jì)和小區(qū)規(guī)劃。上海東方金馬房地產(chǎn)開發(fā)的四季園，正因?yàn)樵趹粜驮O(shè)計(jì)和環(huán)境規(guī)劃方面獨(dú)巨匠心，從而獲得上海版權(quán)局?quot;著作權(quán)登記和版權(quán)登記，同時(shí)也在上海樓市樹立了自己的品牌，榮登上海最佳住宅榜首。提供一流的配套服務(wù)房地產(chǎn)產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的有形實(shí)物范圍，除核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品外，還包括附加產(chǎn)品，即消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益，包括售前咨詢服務(wù)、集中代辦手續(xù)服務(wù)和售后物業(yè)管理服務(wù)，特別是售后物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量的高低對(duì)于房地產(chǎn)品牌的樹立和品碑市場(chǎng)的形成尤為重要。南昌江鈴集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)公司老總的一句話發(fā)人深省?quot;開發(fā)商的第一套房子是銷售人員銷售出去的，第二套房子是物業(yè)管理人員銷售的。該公司特別重視物業(yè)管理，使先期推出的桃花園住宅區(qū)成為全國(guó)城市物業(yè)管理優(yōu)秀小區(qū)。由于通過品牌構(gòu)建樹立了公司形象，他們?cè)偻瞥隼鎴@期房時(shí)，兩天的銷售量竟達(dá)到85，可見配套服務(wù)的重要。美國(guó)可口可樂公司的總裁曾自豪地說：即使該公司在一夜之間灰飛湮滅，他也可以憑借其品牌在世界任何一家銀行貸出款項(xiàng)而重振雄風(fēng)，這一豪言說明了品牌效應(yīng)的無(wú)窮魅力。事實(shí)上，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費(fèi)認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外，尤其是近幾年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，新舊樓盤奪人耳目。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)商不得不認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌推廣來(lái)確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位，以期一劍封喉，笑傲江湖?？墒牵棵糠椒ú划?dāng)，以至于費(fèi)力不討好。 7房地產(chǎn)品牌空間策劃建筑藝術(shù)也有它自己的語(yǔ)言，必然有它的詞匯和文法房地產(chǎn)品的評(píng)定對(duì)象是房地產(chǎn)產(chǎn)品，即建筑，消費(fèi)者對(duì)于建筑的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知取決于以下三個(gè)方面：1、消費(fèi)者對(duì)建筑提出的功能和使用方面的要求；2、消費(fèi)者對(duì)建筑提出的精神和審美方面的要求； 3、以何種必要的物質(zhì)技術(shù)手段達(dá)到上述兩方面的要求。房地產(chǎn)品牌空間和策劃主要圍繞以上兩個(gè)要求一個(gè)手段而展開：我們把符合于功能要求的空間稱之為適用空間；把符合于審美要求的空間稱之為意境空間；把按照材料性能和力學(xué)的規(guī)律性而圍合起來(lái)的空間稱之為結(jié)構(gòu)空間。這三者由于形成的根據(jù)不同，各自所受到的制約條件不同，各自所遵循的法則不同，因而它們并不天然就是吻合統(tǒng)一的，這就要求建筑師必須根據(jù)房地產(chǎn)品牌策劃師的總體策劃把這三者有機(jī)地統(tǒng)一為一體。 一、適用空間的策劃兩千多年以來(lái)，羅馬偉大的建筑家維特魯維斯在論述建筑時(shí)，就?quot;適用列在建筑三要素之一，以后各個(gè)歷史時(shí)期，盡管所強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)時(shí)有不同，但是誰(shuí)都不能抹煞功能在建筑中所處的地位。到了近代，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，新建筑運(yùn)動(dòng)應(yīng)而生，為了適應(yīng)新的社會(huì)需要，又再一次強(qiáng)調(diào)功能對(duì)于建筑形式的影響和作用，美國(guó)建筑師沙利文的出?quot;形式由功能而來(lái)的看法，正是這種觀點(diǎn)的集中表現(xiàn)。從那時(shí)起到現(xiàn)在，又經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)，盡管有人不時(shí)批評(píng)，指責(zé)現(xiàn)代建筑在理論和實(shí)踐方面已經(jīng)死亡，量不可否認(rèn)的事實(shí)是形式由功能而來(lái)這句名言所給予近現(xiàn)代建筑發(fā)展的深刻影響，此句名言也成為房地產(chǎn)品牌空間策劃的羅輯起點(diǎn)。二、意境空間的策劃意境空間策劃的目的是滿足消費(fèi)者精神感受上的要求。以新、老建筑來(lái)講，它們都共同遵循形式美的法則-多樣統(tǒng)一，但在形式處理上又由于審美觀念的發(fā)展和變化而各有不同的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。不明確這一點(diǎn)，就會(huì)陷入思想上的混成，甚至?xí)驗(yàn)楦髯詷?biāo)準(zhǔn)和尺度差異，而否定普遍、必須的共同準(zhǔn)則。既然形式美的多樣統(tǒng)一是意境空間策劃的準(zhǔn)則，那么，主從、對(duì)比、韻律、比例、尺度、均衡都不過是多樣統(tǒng)一在某一方面的體現(xiàn)，如果孤立來(lái)看，它們本身都不能當(dāng)作形式美的規(guī)律來(lái)對(duì)待。怎樣才能達(dá)到多樣統(tǒng)一呢？盡管很多人認(rèn)為無(wú)成法可循，但正如格羅皮馬斯所指出：構(gòu)成創(chuàng)作的文法要素是有關(guān)韻律、比例、亮度、虛實(shí)等法則，詞匯和文法可以學(xué)到建筑藝術(shù)也有它自己的語(yǔ)言，必然有它的詞匯和文法。三、結(jié)構(gòu)空間的策劃建筑空間，都是人們憑借著一定的物質(zhì)材料從自然空間中圍隔出來(lái)的，但一經(jīng)圍隔之后，這種空間就改變了性質(zhì)-由原來(lái)的自然空間而變成人造結(jié)構(gòu)空間。結(jié)構(gòu)空間必須具有確定的量（大小、空量）、確定的形（形狀）和確定的質(zhì)（能避風(fēng)雨、御寒暑、具有適當(dāng)?shù)牟晒馔L(fēng)條件）。為了經(jīng)濟(jì)有效的達(dá)到目的，人們還必須充分地發(fā)揮出材料的力學(xué)性能；巧妙地把這些材料組合在一起并使之具有合理的荷載傳遞方式；使整體和各個(gè)部分都具有一定的剛性并符合于靜力平衡條件。 近代科學(xué)技術(shù)的偉大成就為我們提供的手段，不僅對(duì)于滿足功能要求要經(jīng)濟(jì)有效并強(qiáng)有力得多，而且其藝術(shù)表現(xiàn)力也為我們提供了極其寬廣的可能性。巧妙地利用這種可能性必須能創(chuàng)造出豐富多彩的建筑藝術(shù)形象?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在結(jié)構(gòu)空間的策劃中占據(jù)特別突出的地位。這不僅是由于它在實(shí)現(xiàn)對(duì)于自然空間圍事中起著決定性的作用，而且還因?yàn)樗苯拥仃P(guān)系到空間的量、形、質(zhì)等三個(gè)方面。 8房地產(chǎn)品牌社區(qū)策劃他們?yōu)樽约荷鐓^(qū)所取得的成就感到自豪，或?yàn)樽约荷鐓^(qū)的落后感到羞恥 從社會(huì)學(xué)的角度認(rèn)知房地產(chǎn)品牌，她是一個(gè)社區(qū)系統(tǒng)。社區(qū)是人們生活的基本區(qū)域。人們?cè)谏鐓^(qū)中出生、成長(zhǎng)，在社區(qū)中工作、安家、交往，從出生到終老，始終生活在一個(gè)或多個(gè)社區(qū)中，其一言一行，均林社區(qū)習(xí)得，并予以強(qiáng)化。一個(gè)人可以脫離家庭而生活，地卻難以脫離社區(qū)而生活。社會(huì)學(xué)中廣義的社區(qū)概念即：社區(qū)就是區(qū)域性的社會(huì)，換言之，社區(qū)就是人們憑感官能感覺到的具體化了的社會(huì)。構(gòu)成社區(qū)的有地域、人口、區(qū)位、結(jié)構(gòu)和社會(huì)心理等5個(gè)基本要素。1.地域要素房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動(dòng)的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和社會(huì)控制）的設(shè)施、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與策劃的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團(tuán)（居民小組）、小區(qū)（居委會(huì)）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。 2.人口要素：社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個(gè)要素：人口的數(shù)量、構(gòu)成和分布，數(shù)量是指一個(gè)社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點(diǎn)；分布則是指社區(qū)人口及他們的活動(dòng)在社區(qū)范圍內(nèi)的空間分布，同時(shí)還包括人口密度等問題。3.區(qū)位要素：社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時(shí)間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動(dòng)有著不同的空間分布，他們對(duì)時(shí)間的利用也有一定的形式。 4.結(jié)構(gòu)要素：社區(qū)的結(jié)構(gòu)策劃是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會(huì)群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互之間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個(gè)孤島，它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和密切的聯(lián)系。5.社會(huì)心理要素：社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對(duì)社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極火的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會(huì)對(duì)社區(qū)成員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。房地產(chǎn)品牌社區(qū)策劃很重要的方面，就是塑造社區(qū)成員對(duì)本社區(qū)的歸屬感。人總是生活于一定的社區(qū)之中。人們?cè)谧约核畹纳鐓^(qū)中與別人結(jié)成種種社會(huì)關(guān)系（如血緣、鄰里、業(yè)緣關(guān)系等）；社區(qū)中又存在著種種商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施。這些關(guān)系和設(shè)施在很大程度上滿足了人們的生理、心理和自我發(fā)展的需要。久而久之，人們對(duì)他們生活于其中的社區(qū)產(chǎn)生了一種特殊的感情。他們?yōu)樽约荷鐓^(qū)所取得的成就感到自豪，或?yàn)樽约荷鐓^(qū)的落后感到羞恥。他們都希望自己的社區(qū)變得更加和諧、美好，以期能在本社區(qū)中長(zhǎng)期生活下去，而不愿意遷移到別的社區(qū)去。這種特殊情感就是歸屬感。 房地產(chǎn)社區(qū)從靜態(tài)的角度看，它是一個(gè)具有特定結(jié)構(gòu)、性質(zhì)和特點(diǎn)的實(shí)體。從動(dòng)態(tài)的角度看，它是社區(qū)的基本結(jié)構(gòu)因素互相作用，促進(jìn)社區(qū)變遷的過程。社區(qū)變遷緣于社區(qū)整體與環(huán)境、社區(qū)內(nèi)部多個(gè)組成部分之間的互動(dòng)形式：合作、競(jìng)爭(zhēng)、沖突、協(xié)調(diào)和同化；這五種互動(dòng)形式導(dǎo)致現(xiàn)代城市社區(qū)的整合與分化、適應(yīng)與發(fā)展。 從社會(huì)學(xué)的角度看，房地產(chǎn)開發(fā)決不僅僅是建設(shè)幾個(gè)建筑物或一個(gè)居住小區(qū)，本質(zhì)上是在塑造一個(gè)社區(qū)，在時(shí)間和空間上塑造一種社會(huì)生活。因此，房地產(chǎn)品牌策劃師還應(yīng)該是一個(gè)真正的社會(huì)學(xué)家。 9環(huán)境營(yíng)銷漸成趨勢(shì)人們對(duì)綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出，對(duì)人與自然的和諧已形成強(qiáng)烈的共鳴目前在樓盤營(yíng)銷中，賣點(diǎn)存在著相當(dāng)大的共性，比如房型設(shè)計(jì)、立面設(shè)計(jì)等，使樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。要擺脫共性的束縛，顯示樓盤的特點(diǎn)和特色，尋找與眾不同的熱銷賣點(diǎn)越來(lái)越重要。寧可食無(wú)肉，不可居無(wú)綠，人們對(duì)綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出，對(duì)人與自然的和諧已形成強(qiáng)烈的共鳴。這對(duì)開發(fā)商傳遞出一個(gè)信息：在樓盤規(guī)劃中，環(huán)境設(shè)計(jì)已成為日后銷售的一個(gè)重大因素。目前，一些銷售走紅的樓盤，在環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和特色上受到市場(chǎng)的熱情追捧。上海已有一些個(gè)案樓盤，不但充分利用周邊的環(huán)境特色，而且在住宅小區(qū)中的環(huán)境設(shè)計(jì)、綠化布置已呈現(xiàn)生態(tài)環(huán)境型的走勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)樓盤在人與自然的和諧上大做文章，從平面綠化發(fā)展到空中綠化；從以灌木為主的組團(tuán)綠化延伸到香樟等名貴喬木的種植；從社區(qū)的集中綠地到襯托業(yè)主的庭園綠化，從而形成一個(gè)具有良好環(huán)境的生活氛圍，環(huán)境營(yíng)銷的主題格外分明。位于上海航華地區(qū)的鴻禧花園是臺(tái)商獨(dú)資的項(xiàng)目，僅5萬(wàn)平方米的建筑面積，綠化覆蓋率達(dá)50，它的園林景觀設(shè)計(jì)，使人置身于終年綠色蔥蘢的花園之中，樹木、鮮花、假山景觀圍合著私家泳池，優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境，吸引了上海諸多的三資買主；上海西南地區(qū)的萬(wàn)科城市花園-優(yōu)詩(shī)美地小區(qū)，以圍合建筑的組團(tuán)設(shè)計(jì)，讓每一位業(yè)主穿越綠蔭花徑，觀賞自然園景，使人在不經(jīng)意中享受到一種溫馨和反璞歸真的感覺。一?quot;優(yōu)詩(shī)美地的名稱，使樓盤的營(yíng)銷做足了環(huán)境的文章?？梢?，在樓盤營(yíng)銷中，環(huán)境已成為最大特色之一。 10社區(qū)整體素質(zhì)-一個(gè)需要不斷量化的賣點(diǎn)社區(qū)的整體素質(zhì)高，市場(chǎng)號(hào)召力就大，產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)，所要傳播出去的賣點(diǎn)就越實(shí)在一個(gè)住宅社區(qū)的整體素質(zhì)，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：建筑單體、環(huán)境景觀、公建配套、物業(yè)管理。其中，建筑單體最為重要，因?yàn)槿巳种坏臅r(shí)間呆在自己家里，我們要買的還是房子本身，但其他三個(gè)要素也不可忽視。那么，如何提高社區(qū)住宅的整體素質(zhì)呢？首先，要把四大要素進(jìn)一步細(xì)分：1、建筑單體主要包括：套型、建筑結(jié)構(gòu)、建筑外立面；2、環(huán)境景觀主要包括：交通路網(wǎng)、公共藝術(shù)、綠化景園、工程管道系統(tǒng)；3、公建配套主要包括：車位設(shè)置、康體設(shè)施、滿足人們工作、生活需要的一切服務(wù)設(shè)施。公建配套無(wú)固定要求模式，如果在市區(qū)內(nèi)，公建配套可仰仗城市的公共配套，不必在小區(qū)內(nèi)大興會(huì)所土木；如果遠(yuǎn)離市區(qū)，公建配套則需在社區(qū)內(nèi)自我完善。4、物業(yè)管理：物業(yè)管理好壞，取決于社區(qū)服務(wù)內(nèi)容的范圍及服務(wù)質(zhì)量如何。物業(yè)管理最基本的服務(wù)就是維護(hù)社區(qū)的社會(huì)公共秩序，方便住戶工作與生活，保養(yǎng)社區(qū)的物業(yè)。條件好的社區(qū)，物業(yè)管理還可提供信息增值服務(wù)、家政服務(wù)、教育服務(wù)、健康管理服務(wù)等。 其次，將每項(xiàng)細(xì)分出的量化因子，努力去做到最優(yōu)秀，而且是一種均衡的優(yōu)秀，我們所說的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合追求的就是均衡優(yōu)