企業(yè)品牌調(diào)查分析(3).ppt

企業(yè)品牌調(diào)查分析,主講：王中義 王賢慶 宋紅秀 張 敢（金鵑國(guó)際廣告分公司 副總經(jīng)理） 黃志航（芳草日化股份有限公司 副董事長(zhǎng) ）,基本情況：,在我們的課程進(jìn)入具體的品牌策劃與設(shè)計(jì)之前，為收集到充分、準(zhǔn)確的第一手資料，我們已經(jīng)安排134位同學(xué)進(jìn)行了一次周密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查。,基本情況（續(xù)）：,由于人數(shù)眾多，我們將同學(xué)分為7個(gè)小組，分別是： 蜀山區(qū)（琥珀山莊，家樂(lè)福，西門換乘中心等） 包河區(qū)（巢湖路，寧國(guó)路，蕪湖路等） 廬陽(yáng)區(qū)（淮河路，逍遙津，雙崗等） 瑤海區(qū)（和平廣場(chǎng)，東七華聯(lián)超市，長(zhǎng)江批發(fā)市場(chǎng)等） 新站開(kāi)發(fā)區(qū)（火車站，勝利廣場(chǎng)，長(zhǎng)春都市家園等） 高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)（高新區(qū)合家福，夢(mèng)園小區(qū)，合肥野生動(dòng)物園等） 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)（徽?qǐng)@，大學(xué)城等）,基本情況（續(xù)）：,共發(fā)放問(wèn)卷1340份，收回有效問(wèn)卷1040份。 調(diào)查對(duì)象涵蓋了不同年齡段、不同性別、不同職業(yè)、不同收入狀況的各層次消費(fèi)者。 得到的數(shù)據(jù)資料具有一定的代表性和充分性。完全可以為品牌策劃與設(shè)計(jì)提供一定的參考價(jià)值。 所采用的問(wèn)卷如下：,安徽芳草集團(tuán)牙膏調(diào)查問(wèn)卷,兒童牙膏市場(chǎng)狀況調(diào)查問(wèn)卷,調(diào)查中呈現(xiàn)的特點(diǎn)：,熱情度高。每人10份問(wèn)卷，很多同學(xué)反映10份問(wèn)卷太少，要多一些就更好了。有同學(xué)還自己準(zhǔn)備小禮品送給被訪者。 態(tài)度認(rèn)真負(fù)責(zé)。絕大多數(shù)同學(xué)都認(rèn)真對(duì)待每一份問(wèn)卷，基本上能做到有問(wèn)必答、有惑必解、隨時(shí)整理、隨時(shí)修正。 臨難不懼，能及時(shí)調(diào)整自己的心態(tài)。 提高了自身素質(zhì)和實(shí)際操作能力。 經(jīng)驗(yàn)不足，溝通能力欠缺。 有個(gè)別同學(xué)自編答卷。,安徽芳草牙膏品牌調(diào)查主要數(shù)據(jù),1.市場(chǎng)占有率,安徽芳草牙膏品牌調(diào)查主要數(shù)據(jù),2. 是否用過(guò)：用過(guò)芳草牙膏的占88.50%，沒(méi)用過(guò)的占11.50%。 3.不用的主要原因：（1）質(zhì)量不好；（2）品牌不硬。,4.功效：,安徽芳草牙膏品牌調(diào)查主要數(shù)據(jù),5.購(gòu)買時(shí)關(guān)注的主要因素：口感26.19%、功效22.24%、使用習(xí)慣15.70% 6對(duì)芳草系列牙膏的認(rèn)知：芳草特效牙膏36.21%、芳草雙氟牙膏18.93%、芳草天然果香牙膏16.10%；而對(duì)芳草體育牙膏和芳草男子漢牙膏認(rèn)知度很低，分別只有2.68%和2.09%。 7. 牙膏規(guī)格：規(guī)格在90克120克之間的牙膏更受消費(fèi)者的親睞，尤其是120克左右的占51.97。 8.消費(fèi)者感興趣的促銷方式：有38.63%的消費(fèi)者對(duì)“牙膏牙刷配套銷售”比較感興趣，其次有24.20%的消費(fèi)者喜歡“贈(zèng)送小禮品”。喜歡“打折”、“有獎(jiǎng)銷售”等促銷方式的消費(fèi)者數(shù)量相對(duì)較少。 9.對(duì)兒童牙膏的認(rèn)知度調(diào)查：消費(fèi)者對(duì)芳草兒童牙膏的認(rèn)知度遠(yuǎn)低于小白兔（36.17%）、高露潔（18.32%）等品牌，只占12.93%。,安徽芳草牙膏品牌調(diào)查主要數(shù)據(jù),10.消費(fèi)者在選擇兒童牙膏時(shí)的關(guān)注因素：有半數(shù)以上（51.94%）的消費(fèi)者認(rèn)為“口感柔和，適合兒童使用”是影響其購(gòu)買的主要因素；另外，有31.52%的人認(rèn)為“包裝設(shè)計(jì)精美”也能造成強(qiáng)烈地視覺(jué)沖擊，進(jìn)而刺激購(gòu)買。 11.兒童牙膏的外包裝設(shè)計(jì)：有73.20%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)采用“帶卡通圖案”的外包裝；另有15.96%的人認(rèn)為外包裝顏色應(yīng)鮮艷。 12.兒童牙膏的功效：消費(fèi)者更看重“防止蛀牙”（46.54%），其次是“營(yíng)養(yǎng)牙齦”（21.59%）和“堅(jiān)固牙齒”（19.51%）。,分析：,從以上數(shù)據(jù)，我們可做如下分析： 作為本土品牌，芳草牙膏又是名牌，在安徽市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率較高，僅次于洋品牌高露潔。 價(jià)格低廉、口感柔和是芳草牙膏自身的優(yōu)勢(shì)。 芳草牙膏在農(nóng)村受歡迎程度高于城市。 芳草牙膏的效果一般，牙膏的功效還需進(jìn)一步改進(jìn)。 芳草牙膏名牌效應(yīng)發(fā)揮不夠，廣告投入不足，產(chǎn)品缺乏吸引力。 芳草牙膏的消費(fèi)群趨于老齡化，追求時(shí)尚的年輕人用得較少。,芳草在全國(guó)行業(yè)中的地位：,芳草1979年研制出中國(guó)第一支中西藥復(fù)方療效型牙膏芳草特效牙膏，引發(fā)了中國(guó)牙膏產(chǎn)品的第一次技術(shù)革命。 1996年與上海聯(lián)合利華合資以后，芳草開(kāi)始遭遇“滑鐵盧”。1997年，只完成工業(yè)總產(chǎn)值13782萬(wàn)元。到2002年，芳草的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)49.26%。2003年，芳草牙膏的銷量為5000萬(wàn)支，到2004年下滑到4000萬(wàn)支。 2002年榮獲中國(guó)名牌稱號(hào)。 目前，芳草牙膏在我國(guó)的市場(chǎng)占有率仍達(dá)到7.5%。 在芳草面臨危機(jī)的時(shí)候，高露潔、佳潔士等外來(lái)牙膏品牌在短短幾年內(nèi)占據(jù)了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的“半壁江山”。 2005年5月12日，芳草集團(tuán)公司正式與柳州兩面針股份有限公司就重組芳草達(dá)成協(xié)議?！皟擅驷槨痹谌珖?guó)的市場(chǎng)占有率高達(dá)16%，重組芳草后，“芳草”的品牌仍將保留，并將采取措施保證做大做強(qiáng)，聯(lián)姻打造民族牙膏航母。,建議：,大家在調(diào)查和訪談中，深切感受到，大多 數(shù)消費(fèi)者 特別是中年以上被訪者，都對(duì)“芳草”有深厚 的感情，寄 予很大期望，提出了許多很好的建議，歸納起來(lái)是：,建議：,“芳草”要發(fā)揚(yáng)當(dāng)年艱苦創(chuàng)業(yè)精神，不斷開(kāi)創(chuàng)同行業(yè)先河，重振名牌雄風(fēng)，讓“芳草”成為千家萬(wàn)戶的忠實(shí)伴侶。 “芳草”在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，要從地方品牌的定位中沖出去，勇對(duì)國(guó)內(nèi)外的大品牌挑戰(zhàn)，成為民族品牌的精品。 “芳草”聯(lián)姻“出嫁”，希望要有大家閨秀派頭，不要甘當(dāng)“小媳婦”。,建議：,“芳草”有很強(qiáng)的中草藥技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，要重視新產(chǎn)品的研發(fā)，不斷推出具有影響的新產(chǎn)品，提高自己的品牌影響力，增加產(chǎn)品附加值。 “芳草”要借用好“兩面針”這只大船，在廣告宣傳和市場(chǎng)開(kāi)拓上多采用“搭順風(fēng)船”辦法，減少自己成本，擴(kuò)大自己品牌聲譽(yù)。 “芳草”牙膏要與省內(nèi)實(shí)力強(qiáng)大的廣告公司合作，牙膏電視廣告要重視創(chuàng)意，象納愛(ài)斯、高露潔那樣大手筆創(chuàng)意制作，給受眾視覺(jué)大沖擊，流下深刻印象。,對(duì)萬(wàn)博學(xué)生芳草牙膏品牌調(diào)查的點(diǎn)評(píng) 目前，省內(nèi)牙膏市場(chǎng)大體上可分為以下四大類產(chǎn)品：首先是以中華、高露潔、佳潔士為首的外資或合資品牌；其次是兩面針、藍(lán)天六必治等著名的民族品牌；第三是以芳草為首的地方知名品牌；第四是一些中小企業(yè)的牙膏品牌。本次萬(wàn)博同學(xué)們所作的調(diào)查基本上反映了芳草牙膏在省內(nèi)牙膏競(jìng)爭(zhēng)格局中所處的位置，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買牙膏的一些基本行為作了調(diào)查，本次調(diào)查對(duì)了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者基本狀況提供了較好的參考信息。 本次調(diào)查在后期的分析以及為了更深層次的目的在調(diào)研內(nèi)容設(shè)置上也還有一些有待提高的地方，主要反映在： 目前所提供的調(diào)查主要結(jié)論對(duì)“消費(fèi)者”這一概念的界定過(guò)于籠統(tǒng)，在后期的分析工作中可以運(yùn)用數(shù)據(jù)篩選、交叉分析等手段對(duì)“消費(fèi)者”進(jìn)行適度的細(xì)分，并分析不同特征消費(fèi)者對(duì)各個(gè)牙膏品牌的不同認(rèn)知以及不同的牙膏消費(fèi)行為。,張 敢 （金鵑廣告分公司副總經(jīng)理）,目前所提供的關(guān)于芳草牙膏的數(shù)據(jù)只能反映其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，如果是要進(jìn)一步了解芳草牙膏在市場(chǎng)上的“競(jìng)爭(zhēng)力”如何的話還應(yīng)該增加一些諸如嘗試購(gòu)買、忠誠(chéng)度、品牌識(shí)別與認(rèn)知以及功能關(guān)注與認(rèn)知等具體指標(biāo)的調(diào)查與分析。 目前從提供的結(jié)論來(lái)看，大部分指標(biāo)反映的還只是消費(fèi)者的行為現(xiàn)狀，如果是為產(chǎn)品定位或品牌傳播服務(wù)的話，調(diào)查還應(yīng)該增加“為什么”，“有什么抱怨”以及“如何理解的”等一些具體的心理層面的質(zhì)化信息的了解。,黃志航 （安徽芳草日化股份有限公司副董事長(zhǎng)）,一、準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查，是企業(yè)正確決策的依據(jù) 1.市場(chǎng)是企業(yè)的風(fēng)向標(biāo) 2.數(shù)據(jù)是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的反映 3.市場(chǎng)占有率牽動(dòng)企業(yè)的神經(jīng),二、對(duì)本次調(diào)查的評(píng)價(jià) 1.基本反映了合肥乃至整個(gè)安徽市場(chǎng)狀況 2.因條件等限制，調(diào)查稍顯淺薄些，特別對(duì)消費(fèi)著的心理因素等調(diào)查和分析尚顯不足。 3.調(diào)查發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題，對(duì)企業(yè)發(fā)展有意義，我們將著手認(rèn)真研究,三、“芳草”和“兩面針”聯(lián)姻