特勞特品牌管理咨詢(核心).ppt

,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,特勞特品牌戰(zhàn)略教程 定位致勝 ,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,一直以來(lái)，是這些基本的觀念指引著我們營(yíng)銷,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,1、營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，在于滿足消費(fèi)者的需求。 2、更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)與更大的投入，終將勝出。 3、企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量。 4、品牌延伸可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，在新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力。 5、壯大規(guī)?？梢栽鰪?qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 6、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是融合。 7、追求日韓成長(zhǎng)模式，或以標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超。 ,基本觀念：,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,讓我們回顧，營(yíng)銷史上 品牌戰(zhàn)略方法的三次演變,發(fā)生在福特之后,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,1、產(chǎn)品時(shí)代,在營(yíng)銷發(fā)展的較初始階段，人們關(guān)心產(chǎn)品的功能性消費(fèi)，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開(kāi)發(fā)。 建立品牌，在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,1.每則廣告必須向顧客提出一個(gè)主張（賣(mài)點(diǎn)）。 2.這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的。 3.這個(gè)主張必須有足夠促銷力，能打動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)。,品牌戰(zhàn)略方法：“獨(dú)特銷售主張（USP）”,1、產(chǎn)品時(shí)代,例：M&Ms 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立茲啤酒 樂(lè)百氏純凈水、金龍魚(yú)食用油、創(chuàng)維彩電,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開(kāi)始注重產(chǎn)品使用中的感性利益，超出功能要求。 建設(shè)品牌，在于形成獨(dú)特的形象，附加更多感性利益。,2、形象時(shí)代,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱。 人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。 任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資。,品牌戰(zhàn)略方法：“品牌形象（BI）”,2、形象時(shí)代,例：萬(wàn)寶路香煙、力士香皂、旁氏化妝品 娃哈哈純凈水、太陽(yáng)神、中國(guó)銀行,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,品牌形象同樣出現(xiàn)同質(zhì)化，社會(huì)商品激增、信息爆炸，消費(fèi)者對(duì)品牌形象無(wú)暇顧及，對(duì)感性利益關(guān)心減少。 建設(shè)品牌，在于成為某類產(chǎn)品的代表，方便消費(fèi)者識(shí)別、記憶與購(gòu)買(mǎi)。,3、定位時(shí)代,例：可口可樂(lè)、舒膚佳香皂、美國(guó)西南航空 農(nóng)夫山泉、喜之郎、格蘭仕,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,隨著社會(huì)的發(fā)展，人類活動(dòng)日益豐富，產(chǎn)品、媒介與資訊暴增，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。,全新的消費(fèi)者心智模式,1.心智疲于應(yīng)付,面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息分類記憶。 例如，消費(fèi)者會(huì)在心智中形成產(chǎn)品階梯：,2、簡(jiǎn)化與歸類,全新的消費(fèi)者心智模式,（應(yīng)用：通用電器“數(shù)一數(shù)二”重塑之路）,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,隨著認(rèn)知與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品階梯中的領(lǐng)先品牌確認(rèn)下來(lái)，總是在購(gòu)買(mǎi)中優(yōu)先選擇。 這時(shí)，可以認(rèn)為品牌在消費(fèi)者心智中占有某品類或特性的定位。,3、形成定位,中華,牙膏（第一品牌）,防蛀（第一品牌）,全新的消費(fèi)者心智模式,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,新時(shí)期營(yíng)銷的成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中以定位實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源。 品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認(rèn)，也就是一致性的品牌建立方向。,新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略,奔馳聲望 寶馬駕駛 富豪安全 法拉力速度,海飛絲去頭屑,飄柔柔順頭發(fā),潤(rùn)妍黑發(fā),潘婷營(yíng)養(yǎng)頭發(fā),特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,更多：,高露潔防蛀 冷酸靈抗過(guò)敏 蘋(píng)果家用電腦 戴爾直銷電腦 EMS快遞 聯(lián)邦快遞.隔夜送達(dá),吉列剃須刀 箭牌香口膠 柯達(dá)膠卷 邦迪創(chuàng)口貼 喜之郎果凍 格蘭仕微波爐,新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,更多：,新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,步向陷阱的品牌：,奧妮.黑發(fā) 黑妹.清新口氣 健力寶.運(yùn)動(dòng)飲料 康師傅.方便面 長(zhǎng)虹.彩電 春蘭.空調(diào),格力空調(diào) 格蘭仕微波爐 步步高無(wú)繩電話 茅臺(tái)國(guó)酒 飄柔柔順頭發(fā) 景德鎮(zhèn)瓷器,新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,現(xiàn)在，讓我們?cè)倏纯?那些指引人們營(yíng)銷的觀念,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,世界發(fā)生了改變,1、營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，在于滿足消費(fèi)者的需求。 2、更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)與更大的投入，終將勝出。 3、企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量。 4、品牌延伸可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，在新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力。 5、壯大規(guī)模可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 6、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是融合。 7、追求日韓成長(zhǎng)模式，或以標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超。 ,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,如何為一個(gè)品牌確立定位？,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,原理：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的階梯位置無(wú)人占據(jù)，品牌就第一個(gè)全力去占據(jù)它。,定位方法1：搶先占位,目標(biāo)階梯,.,.,.,目標(biāo)階梯,定位品牌,.,.,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,案例：步步高在電話機(jī)市場(chǎng)，搶占無(wú)繩機(jī)階梯位置。,無(wú)繩電話,定位方法1：搶先占位,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,案例：高露潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)，搶占防蛀階梯位置。,高露潔,X X X,.,防蛀（牙膏）,定位方法1：搶先占位,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,搶先占位的品牌，有時(shí)是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)大品類（可口可樂(lè)、IBM商用電腦），但大多數(shù)情況下，是進(jìn)駐某個(gè)大品類中的新品類/新特性階梯。 搶先占位的前提，是消費(fèi)者有新品類/新特性的需求或需要。 提防陷阱：a、假階梯(億康粒子牙膏 太陽(yáng)神減肥牙膏） b、進(jìn)入市場(chǎng)而未進(jìn)入心智,定位方法1：搶先占位,戰(zhàn)略要點(diǎn)：,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,補(bǔ)充：1、心智資源天生不平等。 2、趨勢(shì)性心智資源有可能增值。,防蛀牙膏,牙膏,機(jī)會(huì)可能,定位方法1：搶先占位,高露潔,X X X,.,高露潔,X X X,.,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位方法2：關(guān)聯(lián),原理：發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置已被別人占據(jù)，品牌 可以努力與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，使 消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想 到自己，作為第二選擇。,目標(biāo)階梯,關(guān)系,定位品牌,目標(biāo)階梯,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,案例：七喜成為飲料業(yè)第三品牌,(軟)飲料,(軟)飲料,定位方法2：關(guān)聯(lián),非可樂(lè),七喜,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,戰(zhàn)略要點(diǎn)： 與強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者相關(guān)聯(lián)，才最容易地被想到購(gòu)買(mǎi)。關(guān)聯(lián)定位的前提，是消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，心智中有明顯的首選。 提防陷阱：不能發(fā)掘出自己的核心價(jià)值,定位方法2：關(guān)聯(lián),特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,補(bǔ)充：1、一般來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品/品牌不會(huì)讓自己成 為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但可以較快地成為第二選擇。 2、如果領(lǐng)導(dǎo)者犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤，定位品牌有可能 轉(zhuǎn)化定位，確立勝機(jī)。,定位方法2：關(guān)聯(lián),特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位,原理：當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌有著潛在的弱點(diǎn)，而且易于引起消 費(fèi)者的注意和認(rèn)同，可以借助打擊此弱點(diǎn)的方 法，擠開(kāi)對(duì)手，取代其位置。,強(qiáng)勢(shì)品牌,X X X,.,攻擊,目標(biāo)階梯,目標(biāo)階梯,X X X,定位品牌,X X X,.,原強(qiáng)勢(shì)品牌,定位品牌,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,案例：泰諾成為頭痛藥頭號(hào)品牌,定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位,拜爾阿司匹林,X X X,.,胃腸出血,頭痛藥,頭痛藥,X X X,泰諾,X X X,.,拜爾阿司匹林,泰諾,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位,戰(zhàn)略要點(diǎn)： 借助攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)定位的前提，是消費(fèi)者心智中原有明顯的首選品牌，但非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認(rèn)可原品牌缺點(diǎn)。 提防陷阱：a、實(shí)力不足 b、攻擊點(diǎn)非領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略性弱點(diǎn) c、暗示性攻擊（風(fēng)影 佳潔士）,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,補(bǔ)充： 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位的目標(biāo)非常明確，搶占別人已經(jīng)擁有的位置，結(jié)果直指領(lǐng)導(dǎo)品牌。,定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位方法小結(jié)：,階梯位置無(wú)人占據(jù)：搶先占位 階梯位置已被占據(jù)：關(guān)聯(lián) 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,教程回顧：,一、品牌戰(zhàn)略方法的三次演變 二、全新的消費(fèi)者心智模式 三、品牌定位戰(zhàn)略的3種方法,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,確立品牌戰(zhàn)略后的營(yíng)銷展開(kāi),原則：,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問(wèn)題。營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。 菲利普 科特勒 營(yíng)銷管理,#,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位,價(jià)格,產(chǎn)品,分銷,促銷,確立品牌戰(zhàn)略后的營(yíng)銷展開(kāi),特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,案例：百事可樂(lè)的營(yíng)銷展開(kāi),包裝: 大,產(chǎn)品: 甜,公關(guān): 音樂(lè)/體育,價(jià)格: 低,分銷: 士多/超市,目標(biāo)群: 青少年,廣告: 流行巨星,推廣場(chǎng)所: 學(xué)校/街頭,“The Youngster” “青年人”,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位對(duì)文化的影響：,1、富豪 For Life 文化,2、戴爾 羅賓漢文化,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位對(duì)創(chuàng)新的影響：,1、施樂(lè),2、IBM,特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位戰(zhàn)略方法