服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展戰(zhàn)略.pptVIP

第四章,服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展戰(zhàn)略,第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)的層次和特點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征，分散性和細(xì)分行業(yè)多樣性是服裝業(yè)的特點(diǎn) 一、競(jìng)爭(zhēng)的層次 1.品牌競(jìng)爭(zhēng)-最基本的競(jìng)爭(zhēng)層次，即向相同的目標(biāo)顧客提供同價(jià)位、雷同產(chǎn)品，而品牌不同的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。如高檔女裝企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。 2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)-進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)或銷售同樣產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。如把所有服裝企業(yè)看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或?qū)⒛骋患?xì)分行業(yè)的所有企業(yè)當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3.形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)-更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)，把滿足相同或類似的需求的產(chǎn)品企業(yè)看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如保健內(nèi)衣企業(yè)把經(jīng)營(yíng)保健品企業(yè)看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 4.一般競(jìng)爭(zhēng)-進(jìn)一步更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)，把所有爭(zhēng)取有銷售力、銷售欲望的顧客的企業(yè)看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如把進(jìn)入商場(chǎng)本想購(gòu)買電視機(jī)的顧客爭(zhēng)取過(guò)來(lái)買高檔服裝。,二、服裝企業(yè)的類型 服裝企業(yè)的規(guī)模、所有制形式、經(jīng)營(yíng)形勢(shì)、企業(yè)定位等不同，因此既有合作，又有競(jìng)爭(zhēng)。 競(jìng)爭(zhēng)總是在同一類別、產(chǎn)品定位相近的企業(yè)間進(jìn)行。 企業(yè)按所有制形式分為國(guó)有、集體、民營(yíng)、三資、個(gè)體等類型。還可以按經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)分為品牌經(jīng)營(yíng)型（實(shí)力較強(qiáng)的大中型企業(yè)）、生產(chǎn)銷售型（成長(zhǎng)初期企業(yè)）、生產(chǎn)加工型（我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)）、銷售經(jīng)營(yíng)型（委托加工型）。,三、服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) 一、服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自市場(chǎng)需求的變化和時(shí)尚流行的影響，這要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的變化反應(yīng)快捷，對(duì)流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確。 二、在較成熟的市場(chǎng)，差異化是競(jìng)爭(zhēng)的主要策略。 三、款式創(chuàng)新和設(shè)計(jì)能力創(chuàng)新是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要保證。 四、服裝行業(yè)具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)層次性。不同檔次、價(jià)位、風(fēng)格、品牌的服裝構(gòu)成不同的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。 五、服裝行業(yè)的各細(xì)分行業(yè)具有各自不同的特征，競(jìng)爭(zhēng)模式也不同。款式變化小的行業(yè)取決于企業(yè)實(shí)力、品牌形象、面料、品質(zhì)火線技術(shù)的采用。如男西裝、襯衣；產(chǎn)品差異大時(shí)，款式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品風(fēng)格等成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。如女裝、便裝等。 六、服裝行業(yè)技術(shù)含量低、易于模仿、仿制、無(wú)專利保護(hù)。,第二節(jié) 服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇,一、針對(duì)服裝業(yè)分散的幾種可供選擇的戰(zhàn)略 1.建立嚴(yán)格管理下的分權(quán)組織結(jié)構(gòu)。如品牌特許、合資、合作經(jīng)營(yíng)等。 2.增加附加值。如采用新技術(shù)、新面料增加實(shí)用性；提升品牌形象或服務(wù)質(zhì)量來(lái)增加社會(huì)價(jià)值；通過(guò)款式設(shè)計(jì)增加審美價(jià)值等。 3.產(chǎn)品類型專門(mén)化。如專門(mén)生產(chǎn)西褲或襯衫。 4.顧客類型專門(mén)化。如對(duì)特體顧客的定制。 5.經(jīng)營(yíng)方式專門(mén)化。如專做來(lái)樣加工業(yè)務(wù)。 6.集中于地區(qū)區(qū)域。如專做某一地區(qū)的營(yíng)銷。 7.簡(jiǎn)樸實(shí)惠。專做簡(jiǎn)裝或無(wú)牌商品，適合中低檔、產(chǎn)品差異小的企業(yè)。,二、服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇中應(yīng)注意的問(wèn)題。 1.不過(guò)份追求市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先地位。高占有率需要規(guī)?；?。 2.切忌經(jīng)營(yíng)決策上的優(yōu)柔寡斷。服裝的分散性決定了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)化，放棄或調(diào)整經(jīng)營(yíng)時(shí)應(yīng)果斷。 3.不追求過(guò)分集權(quán)。而強(qiáng)調(diào)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量、對(duì)顧客需求的變化處理能力。 4.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、費(fèi)用認(rèn)識(shí)清醒。 5.對(duì)新產(chǎn)品的出現(xiàn)有恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。,三、企業(yè)地位與競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略 1.市場(chǎng)領(lǐng)先者的營(yíng)銷戰(zhàn)略（強(qiáng)勢(shì)企業(yè)） 創(chuàng)新戰(zhàn)略-營(yíng)銷方式創(chuàng)新組織他人進(jìn)入 強(qiáng)化戰(zhàn)略-價(jià)格不變，增加多樣化產(chǎn)品 對(duì)抗戰(zhàn)略-降價(jià)、提升服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量 困惑化戰(zhàn)略-向銷售商施壓，禁營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品等 2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)企業(yè)） 低價(jià)銷售戰(zhàn)略 低價(jià)值提供戰(zhàn)略 高級(jí)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 服務(wù)改進(jìn)戰(zhàn)略 流通革新戰(zhàn)略 降低成本戰(zhàn)略 廣告集中戰(zhàn)略,3.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的營(yíng)銷戰(zhàn)略（弱勢(shì)企業(yè)） 最終用途特別化 特定階段特別化 顧客規(guī)模特別化 特定顧客專賣 區(qū)域特別化戰(zhàn)略 產(chǎn)品線路特別化 產(chǎn)品特性特別化 定制特別化戰(zhàn)略 產(chǎn)品高級(jí)、低級(jí)兩端化戰(zhàn)略 服務(wù)特別化戰(zhàn)略,第三節(jié) 服裝企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,一、企業(yè)任務(wù)與目標(biāo) 企業(yè)發(fā)展困惑或目標(biāo)不清晰時(shí)，須重新制定，企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)表明了企業(yè)的目標(biāo)和方向。企業(yè)確定任務(wù)時(shí)，要確定目標(biāo)、產(chǎn)品和應(yīng)用、市場(chǎng)細(xì)分、縱向發(fā)展、地理等范圍。 二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程 （一）戰(zhàn)略分析-對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境（外部、內(nèi)部）進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，并預(yù)測(cè)這些環(huán)境未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)企業(yè)可能的影響。 外部環(huán)境-機(jī)會(huì)與威脅：內(nèi)部環(huán)境-優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 宏觀環(huán)境則是指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的社會(huì)因素。（宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生間接影響的社會(huì)因素，它包括人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人文環(huán)境、政治法律環(huán)境等。 ） 微觀環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響的諸因素（微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響的因素，它包括企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的關(guān)系、企業(yè)生產(chǎn)所需資源的供應(yīng)者、各市場(chǎng)營(yíng)銷合作企業(yè)