旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.ppt

第三章 旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述,一、戰(zhàn)略的涵義 （一）戰(zhàn)略的定義 1、軍事：作戰(zhàn)的謀略。 2、安德魯斯：戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖或目的。 3、彼得德魯克：戰(zhàn)略管理，做正確的事情（Do Right Things）。,公孫淵,（二）戰(zhàn)略的特征,1、全局性 2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性 3、系統(tǒng)性 4、競(jìng)爭(zhēng)性 5、可行性 6、相對(duì)穩(wěn)定性 （三）戰(zhàn)略管理的意義 1、明確和指導(dǎo)旅游組織總體發(fā)展方向 2、有助實(shí)現(xiàn)目的地內(nèi)外資源的最優(yōu)整合 3、助于旅游組織發(fā)現(xiàn)最佳資源和機(jī)會(huì) 4、利于組織規(guī)范日常經(jīng)營(yíng)行為 5、增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力,二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析方法,（一）分析內(nèi)容 1、宏觀環(huán)境分析 政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境。 2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)范圍、產(chǎn)業(yè)演變、產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)。 3、微觀環(huán)境分析 資源、能力、核心能力,（二）主要分析方法,1、SWOT分析法,目的地內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),Strengths,目的地內(nèi)部劣勢(shì),Weakness,目的地外部機(jī)遇,Opportunities,外部環(huán)境威脅,Threats,S,w,O,T,智利海濱，伊斯特島風(fēng)光,2、PEST分析法 一種系統(tǒng)分析旅游目的地所處宏觀環(huán)境的分 析方法。,P E T S Political Economic Socio-cultural Technological 政治因素 經(jīng)濟(jì)因素 社會(huì)-文化因素 技術(shù)因素,3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析方法,供方,替代品,買(mǎi)方,潛在進(jìn)入者,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手現(xiàn)有企 業(yè)間的爭(zhēng)奪,三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃,（一）明確組織使命 （二）明確組織任務(wù) （三）規(guī)劃組織營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)效益指標(biāo)、旅游形象指標(biāo)、其他指標(biāo) （四）指定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,維多利亞國(guó)家圖書(shū)館,東京夜景,新加坡魚(yú)尾獅,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略,一、市場(chǎng)細(xì)分 （一）市場(chǎng)細(xì)分的意義 選出優(yōu)勢(shì)服務(wù)對(duì)象，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)策略。 （二）市場(chǎng)細(xì)分的原則 1、可衡量性 2、可占領(lǐng)性 3、有價(jià)值性 4、穩(wěn)定性,（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),細(xì)分方法,旅游者特征,旅游者行為,人口統(tǒng)計(jì),心理細(xì)分,地理細(xì)分,生活方式,利益訴求,使用頻率,對(duì)促銷(xiāo)反應(yīng),顧客忠誠(chéng)度,附加服務(wù),細(xì)分基礎(chǔ)：旅游者消費(fèi)需求的差異性,選擇市場(chǎng)范圍、了解市場(chǎng)需求、分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)、確定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)、為可能存在的細(xì)分市場(chǎng)命名、進(jìn)一步了解各細(xì)分市場(chǎng)旅游者的購(gòu)買(mǎi)行為特征、分析細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力。,（四）市場(chǎng)細(xì)分步驟,（五）市場(chǎng)細(xì)分的方法 1、單一變量細(xì)分法（一元細(xì)分法） 2、綜合變量細(xì)分法（交叉細(xì)分法） 3、系列變量細(xì)分法,二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 （一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 1、市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2、市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力 競(jìng)爭(zhēng)者狀況、替代性產(chǎn)品狀況、購(gòu)買(mǎi)者的力量狀況、供應(yīng)商的狀況 3、旅游組織的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與資源條件,（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 1、無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 優(yōu)點(diǎn)：降低成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益 缺點(diǎn)：無(wú)法滿(mǎn)足旅游者消費(fèi)多樣性 使用條件：旅游產(chǎn)品能大規(guī)模生產(chǎn)、廣泛的分銷(xiāo)渠道、旅游產(chǎn)品 品牌質(zhì)量好 2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 優(yōu)點(diǎn)：增加銷(xiāo)售規(guī)模、提升品牌吸引力 缺點(diǎn)：增加經(jīng)營(yíng)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 使用條件：人力、物力、財(cái)力雄厚，資源品位和市場(chǎng)容量適應(yīng)市場(chǎng) 需求，相應(yīng)水平數(shù)量的管理人員，盈利。,3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 優(yōu)點(diǎn)：利于盡快樹(shù)立旅游品牌形象，獲得穩(wěn)定投資收益率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本和費(fèi)用 缺點(diǎn)：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大 （三）影響選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的因素 1、產(chǎn)品實(shí)力 2、產(chǎn)品特性 3、市場(chǎng)特征 4、產(chǎn)品所處的生命周期階段 5、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略,三、定位戰(zhàn)略 （一）定位的涵義 專(zhuān)門(mén)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中某一特定需求位置，為本產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)鮮明、獨(dú)特而深受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)組合，以形成本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （二）定位戰(zhàn)略 1、對(duì)抗性定位戰(zhàn)略 2、避強(qiáng)式定位戰(zhàn)略 3、重新定位戰(zhàn)略 （三）定位的方式方法 1、屬性定位 2、利益定位 3、“質(zhì)量-價(jià)格”特性定位 4、使用者定位 5、競(jìng)爭(zhēng)定位,（四）市場(chǎng)定位的過(guò)程 確定定位層次（區(qū)域市場(chǎng)、旅游行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品組合、單一產(chǎn)品層次） 識(shí)別關(guān)鍵屬性 繪制定位圖 評(píng)估定位選擇 綜述定位方案的前景 實(shí)施定位 避免錯(cuò)誤： 定位過(guò)低或過(guò)高、定位混亂、定位依據(jù)需真實(shí)可靠,第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略,一、 營(yíng)銷(xiāo)組合 (一)營(yíng)銷(xiāo)組合的定義 1、定義： 旅游組織或企業(yè)為了滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需要而有計(jì)劃地綜合運(yùn)用可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)手段，以達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的一種策略組合，也就是對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)要素和手段的綜合運(yùn)用。 常用營(yíng)銷(xiāo)因素(4P)： 產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、 地點(diǎn)（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）,二、旅游營(yíng)銷(xiāo)組合策略 （一）旅游產(chǎn)品 1、定義： 是一種以服務(wù)形式表現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品，即可以是單一的旅游服務(wù)項(xiàng)目，也可以是各個(gè)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的有機(jī)整合。 維克多科特勒：旅游目的地整體產(chǎn)品五要素 菲利普科特勒：產(chǎn)品內(nèi)涵表現(xiàn)，從內(nèi)到外 核心產(chǎn)品-延伸產(chǎn)品-期望產(chǎn)品-形式產(chǎn)品-潛在產(chǎn)品,（3）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略 （4）衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略,2、旅游產(chǎn)品不同生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略 （1）導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略 快速撇取策略、緩慢撇取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略 （2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略,銷(xiāo)售額,時(shí)間,投放期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,旅游產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn),3、旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略 （1）新產(chǎn)品定價(jià)策略 （2）折扣和折讓定價(jià)策略 （3）產(chǎn)品組合定價(jià)策略,（二）價(jià)格策略 1、定義： 旅游者用來(lái)交換擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益的全部?jī)r(jià)值量。 2、影響定價(jià)的因素 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、成本、營(yíng)銷(xiāo)組合策略,2、營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 3、選擇分銷(xiāo)渠道的影響因素 市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、目的地自身因素、中間商因素、環(huán)境和行為因素 4、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)策略 專(zhuān)業(yè)性、廣泛性和選擇性分銷(xiāo)渠道策略,（三）分銷(xiāo)與渠道策略 1、定義: 某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服 務(wù)所有權(quán)或者幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。,（四）促銷(xiāo)策略 1、旅游促銷(xiāo)的主要作用 溝通旅游供需信息，強(qiáng)化或突出產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立良好旅游形象，刺激旅游需求。 2、促銷(xiāo)組合構(gòu)成 廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推廣、旅游宣傳品 3、促銷(xiāo)策略模式 （1）“推動(dòng)”策略 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 （2）“拉動(dòng) ”策略 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 生產(chǎn)商,三、旅游營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略,產(chǎn)品,促銷(xiāo),價(jià)格,分銷(xiāo),一致性、杠桿作用、整合性,定位 服務(wù)質(zhì)量,第四節(jié) 品牌戰(zhàn)略,一、品牌的涵義 是指用姓名、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記符號(hào)、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，來(lái)識(shí)別某個(gè)旅游目的地（或企業(yè)）的產(chǎn)品或服務(wù)。 整體涵義可分六層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)。 二、旅游目的地品牌特性分析 1、旅游目的地品牌 2、旅游企業(yè)品牌 3、旅游目的地品牌培育 在旅游目的地品牌的投入機(jī)制和品牌運(yùn)作機(jī)制上 明確、強(qiáng)化目的地 組織的主體地位。,三、旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （一）品牌化戰(zhàn)略 1、旅游目的地品牌化決策 2、旅游產(chǎn)品品牌化決策 （二）品牌形象定位戰(zhàn)略 國(guó)內(nèi)學(xué)者李蕾蕾總結(jié)了旅游目的地形象定位的幾種基本方法： 1、領(lǐng)先定位 2、比附定位 3、逆向定位 4、空隙定位 5、重新定位 （三）品牌發(fā)展戰(zhàn)略 1、產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展策略 2、品牌擴(kuò)展策略 3、多品牌策略 4、品牌更新策略,第五節(jié) 合作營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,一、合作營(yíng)銷(xiāo)的涵義（Co-Marketing） 美國(guó)學(xué)者艾德勒的解釋?zhuān)献鳡I(yíng)銷(xiāo)是指“兩個(gè)或更多個(gè)獨(dú)立的商業(yè)組織在資源