檸都新城項目部2011年工作計劃13P.doc

檸都新城項目部2011年工作計劃成都聚思置業(yè)顧問有限責任公司2010年12月31日目 錄 15一、 計劃背景31、 宏觀市場分析32、 區(qū)域市場分析33、 2011年安岳樓市放量情況44、 項目優(yōu)劣勢（swot）分析4二、 任務(wù)分解51、 任務(wù)分解表52、 項目鳥瞰圖-帶樓棟編號63、 任務(wù)劃分解析7三、 住宅銷售計劃71、 營銷計劃72、 推廣計劃83、 銷售政策及手段84、 所需支撐95、 費用計劃9四、 商業(yè)銷售計劃101、 營銷推廣計劃102、 銷售政策及手段113、 所需支撐124、 費用計劃12五、 總結(jié)13一、 計劃背景1、 宏觀市場分析2010年商品房全國范圍內(nèi)空置面積增加，入住率降低，通過國家政府數(shù)次間接調(diào)控與直接出臺政策干預(yù)市場，全國一二線城市出現(xiàn)短暫樓市低迷期。在保證經(jīng)濟、就業(yè)增加的同時，拉動汽車、家電等消費增長逐步成為擴大內(nèi)需的主要途徑。隨著“國十條”等相關(guān)政策的出臺，對多次購房以及異地購房產(chǎn)生了直接限制。經(jīng)歷了2009年房屋銷量大幅上升和寬松的貨幣政策后，2010年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金充裕。2010年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年資金來源57128億元，比去年增長44.2%。受2010年大部分地區(qū)樓市平穩(wěn)上揚的銷售影響，預(yù)計2011年前兩個極度此種情況將會持續(xù)存在。但因目前大部分空置房屋的出現(xiàn)，部分開發(fā)商在2011年第三季度以及第四季度將會出現(xiàn)價滯量縮的局面。同時因國家?guī)状纬雠_政策主要針對一二線樓市，預(yù)計在2011年，部分一線開發(fā)商將會轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市，甚至轉(zhuǎn)戰(zhàn)至四線城市及縣級城市。2、 區(qū)域市場分析2010年安岳樓市有驚無險平穩(wěn)度過，部分開發(fā)商因2009年樓市過熱運作導致2010年投資過度，從而形成資金鏈斷裂等情況出現(xiàn)?？傮w而言，通過各大開發(fā)商年度銷售面積及總金額分析，2010年是安岳樓市較為順利的一年。2011年預(yù)期安岳當?shù)厥袌鰰蛇B續(xù)兩年的市場培育期轉(zhuǎn)至市場爆發(fā)期，撰寫者認為在2011年大部分開發(fā)商將不會出現(xiàn)空地留置的情況。同時因近兩年安岳樓市均價的成倍上揚，部分其他行業(yè)將進軍地產(chǎn)行業(yè)。3、 2011年安岳樓市放量表項目名稱2011年放量面積（已獲得預(yù)售證暫未銷售）如詩美地三期21700平方米奧鑫錦城四期55000平方米豪森銘家未取得預(yù)售許可民族星城460000平方米（房管局提供數(shù)據(jù)，預(yù)計該數(shù)據(jù)是實際數(shù)據(jù)的十倍）博凱香榭秀庭96000平方米新華陽光20900平方米合計653600平方米(因民族星城放量有誤，此數(shù)據(jù)實際情況預(yù)計為134500平米左右。4、 項目優(yōu)劣勢（swot）分析優(yōu)勢：1、 項目總體開發(fā)量居當?shù)氐谝?，知名度較大；2、 項目成功開發(fā)近兩年時間，市場影響力較大；3、 總體開發(fā)營銷模式超出當?shù)亻_發(fā)商平均水平；4、 區(qū)域位置屬于城市發(fā)展新核心，投資潛力較大；5、 配套規(guī)劃齊全，是后期生活、商業(yè)、休閑、政務(wù)中心。劣勢：1、 區(qū)域位置較為偏遠，發(fā)展仍需時間鋪墊；2、 人口密度低，區(qū)域各類配套設(shè)施短期內(nèi)極度欠缺；3、 受一期交房影響，市場美譽度降低；4、 二期產(chǎn)品品質(zhì)差異化較大，小區(qū)整體品質(zhì)受影響；5、 工程進度較慢，無法形成體驗式營銷。機會：1、 連續(xù)多年當?shù)厥袌雠畈l(fā)展，市場購買信心足；2、 城市發(fā)展向南，區(qū)域人氣逐步增強；3、 項目自身商業(yè)配套逐步完善，隨一期交房入住潮流，對區(qū)域人氣增長較為有利；4、 二期產(chǎn)品融入較多高品質(zhì)因素，隨項目景觀、配套等呈現(xiàn)，產(chǎn)品差異化明朗。威脅：1、 因前期銷售周期短，反復篩選已有客戶資料，未成交客戶暫無購房可能；2、 宏觀政策持續(xù)出臺，預(yù)計2011年政府將控制中小城市房地產(chǎn)市場發(fā)展；3、 2011年當?shù)卣畬⒅鸩揭?guī)范并執(zhí)行國家出臺條款；4、 cpi指數(shù)不斷上升，居民消費能力下降，投資熱潮將有所減退。二、 任務(wù)分解1、 任務(wù)分解表住宅4.8億時間一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月月銷200010003000100040007000300010009000700060004000總額合計6000萬合計1.5億合計1.7億合計1億房源前期余房及10#樓4、5、6、7、19、20#樓11、24、25#樓8、9、12、26#樓產(chǎn)值340套，約1億450余套，約1. 5億元600余套，約2億400余套,約1.2億商業(yè)1.2億時間一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月月銷3002005007008001000150020001500150010001000總額合計1000萬元合計2500萬元合計8500萬元房源前期余房、陽光郡2#底商東1#、克拉斯底商步行街西區(qū)底商及2樓產(chǎn)值54套商鋪，約5000萬元24套商鋪，約2500萬元31套商鋪,約1億2、 項目鳥瞰圖-帶樓棟編號 3、 任務(wù)劃分解析受工程計劃影響，按以上節(jié)點分解年度銷售任務(wù)，同時為盡可能豐富產(chǎn)品線，提前多層房源銷售工作。力爭在5月強銷時期利用花園洋房房源破冰安岳樓市4000價格底線，刺激市場購買信心，并拉大產(chǎn)品價格差異化，縮減內(nèi)部產(chǎn)品分流。在“金九銀十”黃金銷售時期利用花園洋房進一步拉動市場最高價，爭取破4500，再次刺激市場，為2011年住宅部分量價齊升做好市場鋪墊。住宅部分，較好樓棟的建設(shè)工作均在第三季度之后完成，為此下半年銷售壓力巨大，但完成任務(wù)不無可能。通過足夠的營銷推廣，輔助項目產(chǎn)品本身品質(zhì)的塑造，力求“體驗營銷”的局面出現(xiàn)，務(wù)必在產(chǎn)品銷售前期逐步完成景觀綠化打造，提升客戶購買欲望，降低選擇抗性。為避免集團公司重復增加任務(wù)量的情況，該份工作計劃將住宅部分銷售任務(wù)提至4億8千萬。商業(yè)部分隨著2011年6月，一期部分底商逐步交房，將形成短期投資熱潮，輔助步行街亮相對外銷售等一系列工作開展，順利形成商鋪購置熱銷期。再則因一期住宅部分逐步交房入住，區(qū)域人氣開始形成，第三季度開始商業(yè)銷售任務(wù)加大。為順利提前完成年度銷售任務(wù)，商業(yè)部分計劃年度銷售任務(wù)為1億2千萬。住宅部分與商業(yè)部分銷售任務(wù)總計6億。三、 住宅銷售計劃1、 營銷計劃時間段進度配合銷售事件備注2010.12.262011.3.25借助春節(jié)返鄉(xiāng)人群購房置業(yè)，促進二期一批次余量房源銷售，重點在于發(fā)掘產(chǎn)品品質(zhì)和節(jié)假日促銷活動推廣。銷售余房及10#樓小區(qū)入口大門實景呈現(xiàn)，樣板示范區(qū)投入使用二批次房源蓄水2011.4.17.31開放4、5、6、7、19、20#樓棟進行銷售，利用51勞動節(jié)強檔開展營銷工作。完成開放樓棟銷售工作完成小區(qū)部分景觀建設(shè)，逐步形成體驗式營銷。下一批次房源蓄水2011.8.110.31開放11、24、25#樓棟進行銷售，搶占“金九銀十”黃金銷售期市場。搶占黃金銷售期，完成銷售完成中庭景觀建設(shè)，通過上階段洋房開放，體現(xiàn)項目品質(zhì)。下批次房源蓄水2011.11.112.31開放8、9、12、26#樓棟銷售，開展年末最后銷售工作，順利完成住宅部分年度任務(wù)完成該批次銷售工作，完全形成地中海印象項目景觀，體現(xiàn)項目品質(zhì)，拉動產(chǎn)品差異化積極回款，下批次房源蓄水2、 推廣計劃時期主題渠道2010.12.262011.3.25歡迎回家！-檸都新城地中海印象一組團開盤即售罄，日銷過億，二批次房源火熱加推現(xiàn)有常規(guī)宣傳渠道、車展擺點宣傳、場鎮(zhèn)巡展宣傳、dm派發(fā)2011.4.17.31有人還在奢望，有人已收入囊中-地中海印象，高品質(zhì)洋房撼世登場！多數(shù)人的理想，少數(shù)人的私享現(xiàn)有常規(guī)宣傳渠道、場鎮(zhèn)及縣城巡展宣傳、dm派發(fā)2011.8.110.31安岳樓王，矚目亮相地中海中央水景南向三居，得此一世無求現(xiàn)有常規(guī)宣傳渠道、場鎮(zhèn)及縣城巡展宣傳、dm派發(fā)、新增部分呈報渠道2011.11.112.31再不出手，又過年了！-純地中海風情多層洋房社區(qū)實景呈現(xiàn)，臻品洋房載譽加推，稀缺房源逐日遞減現(xiàn)有常規(guī)宣傳渠道、場鎮(zhèn)及縣城巡展宣傳、dm派發(fā)、新增部分呈報渠道3、 銷售政策及手段1、常規(guī)優(yōu)惠常規(guī)優(yōu)惠持續(xù)沿用前期方式，因政策影響，建議新增分期付款優(yōu)惠，敬請領(lǐng)導把控優(yōu)惠尺度。2、促銷優(yōu)惠結(jié)合營銷工作開展進度，適時地合理地制定并實施促銷優(yōu)惠政策，可降低客戶購買阻力，有效增加項目成交率，提升公司回款效率，減少資金壓力。必要時期推出既定時間內(nèi)購房優(yōu)惠或減免物管費用等手段，具體費用控制在每套房源5000左右，屆時視實而定。增加固定老帶新模式，建議為老業(yè)主帶領(lǐng)新客戶及雙邊減免物管費用半年至一年。4、 所需支撐事項時間內(nèi)容負責部門配套硬件完善2011-1-10二期景觀大門及樣板示范區(qū)對外亮相工程部建筑施工進度2011-2-15二期19#、20#樓棟投入施工工程部產(chǎn)品設(shè)計2011-2-25后續(xù)產(chǎn)品戶型設(shè)計出圖，討論修改并確定榮新、聚思預(yù)售許可辦理2011-3-15二期10#樓棟預(yù)售許可證辦理銷售服務(wù)科配套硬件完善2011-4-1二期主景觀部分完善，小區(qū)實景逐步呈現(xiàn)工程部預(yù)售許可辦理2011-6-15二期4、5、6、7、19、20#樓棟預(yù)售許可證辦理銷售服務(wù)科建筑施工進度2011-6-30二期11、24、25#樓棟投入施工工程部配套硬件完善2011-9-1完成中庭景觀建設(shè)，形成體驗式營銷工程部預(yù)售許可辦理2011-9-30二期11、24、25#樓棟預(yù)售許可證辦理銷售服務(wù)科配套硬件完善2011-10-15完成項目80%景觀建設(shè)，項目實景基本完全呈現(xiàn)工程部建筑施工進度2011-10-15二期8、9、12、26#樓棟投入施工工程部預(yù)售許可辦理2011-11-30二期8、9、12、26#樓棟預(yù)售許可證辦理銷售服務(wù)科5、 費用計劃事項備注階段金額鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播當前至2011年12月31日50000led戶外視頻增加播報頻率同上100000戶外廣告新增至少8塊戶外同上200000道旗新增城區(qū)兩條街道道旗同上300000車身廣告同上50000短信4000000條同上200000巡展行銷同上30000電視臺同上100000網(wǎng)絡(luò)資陽大眾網(wǎng)同上100000物料制作dm單、海報、易拉寶等同上200000禮品制作常規(guī)及促銷禮品同上500000圍墻畫面制作以及圍墻建設(shè)、更新同上200000售樓部包裝及維護同上200000銷售道具購置維護沙盤、模型等道具同上300000檸都新城巴士養(yǎng)護同上100000榮域會活動場地建設(shè)與設(shè)備購置同上500002011年榮域會活動費用同上200000贊助型活動費用同上300000開盤等相關(guān)sp、pr活動同上500000合計3680000機動費用按照常規(guī)比例合計費用10%計算368000總計住宅部分營銷額總計4.8億，營銷費用比0.8%4048000四、 商業(yè)銷售計劃1、 營銷推廣計劃商業(yè)部分銷售工作計劃按照上述任務(wù)分解時間節(jié)點開展，商業(yè)銷售結(jié)合招商工作，推廣脈絡(luò)主要貼近招商進度，2011年商業(yè)部分營銷推廣主要覆蓋三個渠道，其一是宣傳區(qū)域人氣增長速度，其二描述產(chǎn)品未來，其三根據(jù)招商進度熱推項目銷售。銷售工作開展除常規(guī)模式以外，并行聯(lián)合工商聯(lián)以及各商會組織開展商業(yè)品鑒活動以及投資講解說明會等，聚焦安岳企業(yè)所有人目光，提升項目商業(yè)人氣，促進銷售。商業(yè)部分具體營銷方案待該份工作計劃獲得領(lǐng)導首肯之后五個工作日內(nèi)呈報。下附區(qū)域市場內(nèi)競爭對手商業(yè)銷售情況。民族新城所售樓層銷售均價付款方式優(yōu)惠方式銷售方式銷售情況1層8000元/一次性/按揭/分期5%/3%/4%裸賣現(xiàn)已全部售罄2層3800元/一次性/按揭/分期5%/3%/4%裸賣其2層現(xiàn)有可售面積約400奧新錦城3期銷售均價付款方式優(yōu)惠方式銷售方式銷售情況1層8000元/一次性/按揭/分期5%/3%/4%招商現(xiàn)已全部售罄（現(xiàn)已開始營業(yè)）2層3000元/一次性/按揭/分期5%/3%/4%裸賣現(xiàn)已全部售罄（現(xiàn)已開始營業(yè)）4期銷售均價付款方式優(yōu)惠方式銷售方式銷售情況1層現(xiàn)4期未正式對外銷售，故無法采集更多相關(guān)信息。據(jù)客戶反映該項目4期一層銷售均價為1.5萬元/平方米2層3層信合尚都樓層銷售均價付款方式優(yōu)惠方式銷售方式銷售情況1層8000元/一次性/按揭/分期5%/3%/4%裸賣現(xiàn)已全部售罄2.3層10000元/一次性/按揭/分期5%/3%/4%返祖（10年）/年返5%現(xiàn)已全部售罄（酒店式商業(yè)）一樓商業(yè)未對外銷售由聯(lián)社內(nèi)部人員認購。2-3層：為20-40酒店式公寓。統(tǒng)一由“安岳賓館”經(jīng)營管理。2、 銷售政策及手段1、常規(guī)優(yōu)惠：一次性付款優(yōu)惠5%；按揭優(yōu)惠3%；針對步行街商業(yè)銷售可采取排卡集中擠壓式銷售，屆時預(yù)交10萬元排卡可優(yōu)惠1%；2、促銷優(yōu)惠：結(jié)合營銷工作開展進度，適時地合理地制定并實施促銷優(yōu)惠政策，降低客戶購買阻力，有效增加成交率，提升公司回款效率，減少資金壓力。在必要期間將推出既定時間內(nèi)購鋪優(yōu)惠，具體優(yōu)惠手段屆時視實而定。3、 所需支撐事項時間內(nèi)容負責部門交付時間確定2011-2-10陽光郡2#底商交房時間確定工程部看房通道2011-2-10完成陽光郡2#底商看房通道修建及包裝工程部道路硬化2011-3-31一期商業(yè)道路硬化工程部看房通道2011-4-10完成東1#、克拉斯底商看房通道修建及包裝工程部招商支撐2011-5-1招商工作取得實質(zhì)性進展大誠商管產(chǎn)品亮相2011-6-1步行街商業(yè)廣場亮相對外呈現(xiàn)實景工程部活動2011-6-30西區(qū)首批商鋪交房活動，形成區(qū)域投資氛圍榮新、聚思配套硬件完