檸都新城項(xiàng)目部2011年工作計(jì)劃13P.doc

檸都新城項(xiàng)目部2011年工作計(jì)劃成都聚思置業(yè)顧問(wèn)有限責(zé)任公司2010年12月31日目 錄 15一、 計(jì)劃背景31、 宏觀(guān)市場(chǎng)分析32、 區(qū)域市場(chǎng)分析33、 2011年安岳樓市放量情況44、 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)（swot）分析4二、 任務(wù)分解51、 任務(wù)分解表52、 項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰圖-帶樓棟編號(hào)63、 任務(wù)劃分解析7三、 住宅銷(xiāo)售計(jì)劃71、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃72、 推廣計(jì)劃83、 銷(xiāo)售政策及手段84、 所需支撐95、 費(fèi)用計(jì)劃9四、 商業(yè)銷(xiāo)售計(jì)劃101、 營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃102、 銷(xiāo)售政策及手段113、 所需支撐124、 費(fèi)用計(jì)劃12五、 總結(jié)13一、 計(jì)劃背景1、 宏觀(guān)市場(chǎng)分析2010年商品房全國(guó)范圍內(nèi)空置面積增加，入住率降低，通過(guò)國(guó)家政府?dāng)?shù)次間接調(diào)控與直接出臺(tái)政策干預(yù)市場(chǎng)，全國(guó)一二線(xiàn)城市出現(xiàn)短暫樓市低迷期。在保證經(jīng)濟(jì)、就業(yè)增加的同時(shí)，拉動(dòng)汽車(chē)、家電等消費(fèi)增長(zhǎng)逐步成為擴(kuò)大內(nèi)需的主要途徑。隨著“國(guó)十條”等相關(guān)政策的出臺(tái)，對(duì)多次購(gòu)房以及異地購(gòu)房產(chǎn)生了直接限制。經(jīng)歷了2009年房屋銷(xiāo)量大幅上升和寬松的貨幣政策后，2010年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資金充裕。2010年，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)本年資金來(lái)源57128億元，比去年增長(zhǎng)44.2%。受2010年大部分地區(qū)樓市平穩(wěn)上揚(yáng)的銷(xiāo)售影響，預(yù)計(jì)2011年前兩個(gè)極度此種情況將會(huì)持續(xù)存在。但因目前大部分空置房屋的出現(xiàn)，部分開(kāi)發(fā)商在2011年第三季度以及第四季度將會(huì)出現(xiàn)價(jià)滯量縮的局面。同時(shí)因國(guó)家?guī)状纬雠_(tái)政策主要針對(duì)一二線(xiàn)樓市，預(yù)計(jì)在2011年，部分一線(xiàn)開(kāi)發(fā)商將會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線(xiàn)城市，甚至轉(zhuǎn)戰(zhàn)至四線(xiàn)城市及縣級(jí)城市。2、 區(qū)域市場(chǎng)分析2010年安岳樓市有驚無(wú)險(xiǎn)平穩(wěn)度過(guò)，部分開(kāi)發(fā)商因2009年樓市過(guò)熱運(yùn)作導(dǎo)致2010年投資過(guò)度，從而形成資金鏈斷裂等情況出現(xiàn)。總體而言，通過(guò)各大開(kāi)發(fā)商年度銷(xiāo)售面積及總金額分析，2010年是安岳樓市較為順利的一年。2011年預(yù)期安岳當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)會(huì)由連續(xù)兩年的市場(chǎng)培育期轉(zhuǎn)至市場(chǎng)爆發(fā)期，撰寫(xiě)者認(rèn)為在2011年大部分開(kāi)發(fā)商將不會(huì)出現(xiàn)空地留置的情況。同時(shí)因近兩年安岳樓市均價(jià)的成倍上揚(yáng)，部分其他行業(yè)將進(jìn)軍地產(chǎn)行業(yè)。3、 2011年安岳樓市放量表項(xiàng)目名稱(chēng)2011年放量面積（已獲得預(yù)售證暫未銷(xiāo)售）如詩(shī)美地三期21700平方米奧鑫錦城四期55000平方米豪森銘家未取得預(yù)售許可民族星城460000平方米（房管局提供數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)該數(shù)據(jù)是實(shí)際數(shù)據(jù)的十倍）博凱香榭秀庭96000平方米新華陽(yáng)光20900平方米合計(jì)653600平方米(因民族星城放量有誤，此數(shù)據(jù)實(shí)際情況預(yù)計(jì)為134500平米左右。4、 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)（swot）分析優(yōu)勢(shì)：1、 項(xiàng)目總體開(kāi)發(fā)量居當(dāng)?shù)氐谝唬容^大；2、 項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)近兩年時(shí)間，市場(chǎng)影響力較大；3、 總體開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)模式超出當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商平均水平；4、 區(qū)域位置屬于城市發(fā)展新核心，投資潛力較大；5、 配套規(guī)劃齊全，是后期生活、商業(yè)、休閑、政務(wù)中心。劣勢(shì)：1、 區(qū)域位置較為偏遠(yuǎn)，發(fā)展仍需時(shí)間鋪墊；2、 人口密度低，區(qū)域各類(lèi)配套設(shè)施短期內(nèi)極度欠缺；3、 受一期交房影響，市場(chǎng)美譽(yù)度降低；4、 二期產(chǎn)品品質(zhì)差異化較大，小區(qū)整體品質(zhì)受影響；5、 工程進(jìn)度較慢，無(wú)法形成體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。機(jī)會(huì)：1、 連續(xù)多年當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)信心足；2、 城市發(fā)展向南，區(qū)域人氣逐步增強(qiáng)；3、 項(xiàng)目自身商業(yè)配套逐步完善，隨一期交房入住潮流，對(duì)區(qū)域人氣增長(zhǎng)較為有利；4、 二期產(chǎn)品融入較多高品質(zhì)因素，隨項(xiàng)目景觀(guān)、配套等呈現(xiàn)，產(chǎn)品差異化明朗。威脅：1、 因前期銷(xiāo)售周期短，反復(fù)篩選已有客戶(hù)資料，未成交客戶(hù)暫無(wú)購(gòu)房可能；2、 宏觀(guān)政策持續(xù)出臺(tái)，預(yù)計(jì)2011年政府將控制中小城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展；3、 2011年當(dāng)?shù)卣畬⒅鸩揭?guī)范并執(zhí)行國(guó)家出臺(tái)條款；4、 cpi指數(shù)不斷上升，居民消費(fèi)能力下降，投資熱潮將有所減退。二、 任務(wù)分解1、 任務(wù)分解表住宅4.8億時(shí)間一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月月銷(xiāo)200010003000100040007000300010009000700060004000總額合計(jì)6000萬(wàn)合計(jì)1.5億合計(jì)1.7億合計(jì)1億房源前期余房及10#樓4、5、6、7、19、20#樓11、24、25#樓8、9、12、26#樓產(chǎn)值340套，約1億450余套，約1. 5億元600余套，約2億400余套,約1.2億商業(yè)1.2億時(shí)間一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月月銷(xiāo)3002005007008001000150020001500150010001000總額合計(jì)1000萬(wàn)元合計(jì)2500萬(wàn)元合計(jì)8500萬(wàn)元房源前期余房、陽(yáng)光郡2#底商?hào)|1#、克拉斯底商步行街西區(qū)底商及2樓產(chǎn)值54套商鋪，約5000萬(wàn)元24套商鋪，約2500萬(wàn)元31套商鋪,約1億2、 項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰圖-帶樓棟編號(hào) 3、 任務(wù)劃分解析受工程計(jì)劃影響，按以上節(jié)點(diǎn)分解年度銷(xiāo)售任務(wù)，同時(shí)為盡可能豐富產(chǎn)品線(xiàn)，提前多層房源銷(xiāo)售工作。力爭(zhēng)在5月強(qiáng)銷(xiāo)時(shí)期利用花園洋房房源破冰安岳樓市4000價(jià)格底線(xiàn)，刺激市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)信心，并拉大產(chǎn)品價(jià)格差異化，縮減內(nèi)部產(chǎn)品分流。在“金九銀十”黃金銷(xiāo)售時(shí)期利用花園洋房進(jìn)一步拉動(dòng)市場(chǎng)最高價(jià)，爭(zhēng)取破4500，再次刺激市場(chǎng)，為2011年住宅部分量?jī)r(jià)齊升做好市場(chǎng)鋪墊。住宅部分，較好樓棟的建設(shè)工作均在第三季度之后完成，為此下半年銷(xiāo)售壓力巨大，但完成任務(wù)不無(wú)可能。通過(guò)足夠的營(yíng)銷(xiāo)推廣，輔助項(xiàng)目產(chǎn)品本身品質(zhì)的塑造，力求“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的局面出現(xiàn)，務(wù)必在產(chǎn)品銷(xiāo)售前期逐步完成景觀(guān)綠化打造，提升客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望，降低選擇抗性。為避免集團(tuán)公司重復(fù)增加任務(wù)量的情況，該份工作計(jì)劃將住宅部分銷(xiāo)售任務(wù)提至4億8千萬(wàn)。商業(yè)部分隨著2011年6月，一期部分底商逐步交房，將形成短期投資熱潮，輔助步行街亮相對(duì)外銷(xiāo)售等一系列工作開(kāi)展，順利形成商鋪購(gòu)置熱銷(xiāo)期。再則因一期住宅部分逐步交房入住，區(qū)域人氣開(kāi)始形成，第三季度開(kāi)始商業(yè)銷(xiāo)售任務(wù)加大。為順利提前完成年度銷(xiāo)售任務(wù)，商業(yè)部分計(jì)劃年度銷(xiāo)售任務(wù)為1億2千萬(wàn)。住宅部分與商業(yè)部分銷(xiāo)售任務(wù)總計(jì)6億。三、 住宅銷(xiāo)售計(jì)劃1、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)間段進(jìn)度配合銷(xiāo)售事件備注2010.12.262011.3.25借助春節(jié)返鄉(xiāng)人群購(gòu)房置業(yè)，促進(jìn)二期一批次余量房源銷(xiāo)售，重點(diǎn)在于發(fā)掘產(chǎn)品品質(zhì)和節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)推廣。銷(xiāo)售余房及10#樓小區(qū)入口大門(mén)實(shí)景呈現(xiàn)，樣板示范區(qū)投入使用二批次房源蓄水2011.4.17.31開(kāi)放4、5、6、7、19、20#樓棟進(jìn)行銷(xiāo)售，利用51勞動(dòng)節(jié)強(qiáng)檔開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。完成開(kāi)放樓棟銷(xiāo)售工作完成小區(qū)部分景觀(guān)建設(shè)，逐步形成體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。下一批次房源蓄水2011.8.110.31開(kāi)放11、24、25#樓棟進(jìn)行銷(xiāo)售，搶占“金九銀十”黃金銷(xiāo)售期市場(chǎng)。搶占黃金銷(xiāo)售期，完成銷(xiāo)售完成中庭景觀(guān)建設(shè)，通過(guò)上階段洋房開(kāi)放，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)。下批次房源蓄水2011.11.112.31開(kāi)放8、9、12、26#樓棟銷(xiāo)售，開(kāi)展年末最后銷(xiāo)售工作，順利完成住宅部分年度任務(wù)完成該批次銷(xiāo)售工作，完全形成地中海印象項(xiàng)目景觀(guān)，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，拉動(dòng)產(chǎn)品差異化積極回款，下批次房源蓄水2、 推廣計(jì)劃時(shí)期主題渠道2010.12.262011.3.25歡迎回家！-檸都新城地中海印象一組團(tuán)開(kāi)盤(pán)即售罄，日銷(xiāo)過(guò)億，二批次房源火熱加推現(xiàn)有常規(guī)宣傳渠道、車(chē)展擺點(diǎn)宣傳、場(chǎng)鎮(zhèn)巡展宣傳、dm派發(fā)2011.4.17.31有人還在奢望，有人已收入囊中-地中海印象，高品質(zhì)洋房撼世登場(chǎng)！多數(shù)人的理想，少數(shù)人的私享現(xiàn)有常規(guī)宣傳渠道、場(chǎng)鎮(zhèn)及縣城巡展宣傳、dm派發(fā)2011.8.110.31安岳樓王，矚目亮相地中海中央水景南向三居，得此一世無(wú)求現(xiàn)有常規(guī)宣傳渠道、場(chǎng)鎮(zhèn)及縣城巡展宣傳、dm派發(fā)、新增部分呈報(bào)渠道2011.11.112.31再不出手，又過(guò)年了！-純地中海風(fēng)情多層洋房社區(qū)實(shí)景呈現(xiàn)，臻品洋房載譽(yù)加推，稀缺房源逐日遞減現(xiàn)有常規(guī)宣傳渠道、場(chǎng)鎮(zhèn)及縣城巡展宣傳、dm派發(fā)、新增部分呈報(bào)渠道3、 銷(xiāo)售政策及手段1、常規(guī)優(yōu)惠常規(guī)優(yōu)惠持續(xù)沿用前期方式，因政策影響，建議新增分期付款優(yōu)惠，敬請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)把控優(yōu)惠尺度。2、促銷(xiāo)優(yōu)惠結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展進(jìn)度，適時(shí)地合理地制定并實(shí)施促銷(xiāo)優(yōu)惠政策，可降低客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)阻力，有效增加項(xiàng)目成交率，提升公司回款效率，減少資金壓力。必要時(shí)期推出既定時(shí)間內(nèi)購(gòu)房?jī)?yōu)惠或減免物管費(fèi)用等手段，具體費(fèi)用控制在每套房源5000左右，屆時(shí)視實(shí)而定。增加固定老帶新模式，建議為老業(yè)主帶領(lǐng)新客戶(hù)及雙邊減免物管費(fèi)用半年至一年。4、 所需支撐事項(xiàng)時(shí)間內(nèi)容負(fù)責(zé)部門(mén)配套硬件完善2011-1-10二期景觀(guān)大門(mén)及樣板示范區(qū)對(duì)外亮相工程部建筑施工進(jìn)度2011-2-15二期19#、20#樓棟投入施工工程部產(chǎn)品設(shè)計(jì)2011-2-25后續(xù)產(chǎn)品戶(hù)型設(shè)計(jì)出圖，討論修改并確定榮新、聚思預(yù)售許可辦理2011-3-15二期10#樓棟預(yù)售許可證辦理銷(xiāo)售服務(wù)科配套硬件完善2011-4-1二期主景觀(guān)部分完善，小區(qū)實(shí)景逐步呈現(xiàn)工程部預(yù)售許可辦理2011-6-15二期4、5、6、7、19、20#樓棟預(yù)售許可證辦理銷(xiāo)售服務(wù)科建筑施工進(jìn)度2011-6-30二期11、24、25#樓棟投入施工工程部配套硬件完善2011-9-1完成中庭景觀(guān)建設(shè)，形成體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)工程部預(yù)售許可辦理2011-9-30二期11、24、25#樓棟預(yù)售許可證辦理銷(xiāo)售服務(wù)科配套硬件完善2011-10-15完成項(xiàng)目80%景觀(guān)建設(shè)，項(xiàng)目實(shí)景基本完全呈現(xiàn)工程部建筑施工進(jìn)度2011-10-15二期8、9、12、26#樓棟投入施工工程部預(yù)售許可辦理2011-11-30二期8、9、12、26#樓棟預(yù)售許可證辦理銷(xiāo)售服務(wù)科5、 費(fèi)用計(jì)劃事項(xiàng)備注階段金額鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播當(dāng)前至2011年12月31日50000led戶(hù)外視頻增加播報(bào)頻率同上100000戶(hù)外廣告新增至少8塊戶(hù)外同上200000道旗新增城區(qū)兩條街道道旗同上300000車(chē)身廣告同上50000短信4000000條同上200000巡展行銷(xiāo)同上30000電視臺(tái)同上100000網(wǎng)絡(luò)資陽(yáng)大眾網(wǎng)同上100000物料制作dm單、海報(bào)、易拉寶等同上200000禮品制作常規(guī)及促銷(xiāo)禮品同上500000圍墻畫(huà)面制作以及圍墻建設(shè)、更新同上200000售樓部包裝及維護(hù)同上200000銷(xiāo)售道具購(gòu)置維護(hù)沙盤(pán)、模型等道具同上300000檸都新城巴士養(yǎng)護(hù)同上100000榮域會(huì)活動(dòng)場(chǎng)地建設(shè)與設(shè)備購(gòu)置同上500002011年榮域會(huì)活動(dòng)費(fèi)用同上200000贊助型活動(dòng)費(fèi)用同上300000開(kāi)盤(pán)等相關(guān)sp、pr活動(dòng)同上500000合計(jì)3680000機(jī)動(dòng)費(fèi)用按照常規(guī)比例合計(jì)費(fèi)用10%計(jì)算368000總計(jì)住宅部分營(yíng)銷(xiāo)額總計(jì)4.8億，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比0.8%4048000四、 商業(yè)銷(xiāo)售計(jì)劃1、 營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃商業(yè)部分銷(xiāo)售工作計(jì)劃按照上述任務(wù)分解時(shí)間節(jié)點(diǎn)開(kāi)展，商業(yè)銷(xiāo)售結(jié)合招商工作，推廣脈絡(luò)主要貼近招商進(jìn)度，2011年商業(yè)部分營(yíng)銷(xiāo)推廣主要覆蓋三個(gè)渠道，其一是宣傳區(qū)域人氣增長(zhǎng)速度，其二描述產(chǎn)品未來(lái)，其三根據(jù)招商進(jìn)度熱推項(xiàng)目銷(xiāo)售。銷(xiāo)售工作開(kāi)展除常規(guī)模式以外，并行聯(lián)合工商聯(lián)以及各商會(huì)組織開(kāi)展商業(yè)品鑒活動(dòng)以及投資講解說(shuō)明會(huì)等，聚焦安岳企業(yè)所有人目光，提升項(xiàng)目商業(yè)人氣，促進(jìn)銷(xiāo)售。商業(yè)部分具體營(yíng)銷(xiāo)方案待該份工作計(jì)劃獲得領(lǐng)導(dǎo)首肯之后五個(gè)工作日內(nèi)呈報(bào)。下附區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)銷(xiāo)售情況。民族新城所售樓層銷(xiāo)售均價(jià)付款方式優(yōu)惠方式銷(xiāo)售方式銷(xiāo)售情況1層8000元/一次性/按揭/分期5%/3%/4%裸賣(mài)現(xiàn)已全部售罄2層3800元/一次性/按揭/分期5%/3%/4%裸賣(mài)其2層現(xiàn)有可售面積約400奧新錦城3期銷(xiāo)售均價(jià)付款方式優(yōu)惠方式銷(xiāo)售方式銷(xiāo)售情況1層8000元/一次性/按揭/分期5%/3%/4%招商現(xiàn)已全部售罄（現(xiàn)已開(kāi)始營(yíng)業(yè)）2層3000元/一次性/按揭/分期5%/3%/4%裸賣(mài)現(xiàn)已全部售罄（現(xiàn)已開(kāi)始營(yíng)業(yè)）4期銷(xiāo)售均價(jià)付款方式優(yōu)惠方式銷(xiāo)售方式銷(xiāo)售情況1層現(xiàn)4期未正式對(duì)外銷(xiāo)售，故無(wú)法采集更多相關(guān)信息。據(jù)客戶(hù)反映該項(xiàng)目4期一層銷(xiāo)售均價(jià)為1.5萬(wàn)元/平方米2層3層信合尚都樓層銷(xiāo)售均價(jià)付款方式優(yōu)惠方式銷(xiāo)售方式銷(xiāo)售情況1層8000元/一次性/按揭/分期5%/3%/4%裸賣(mài)現(xiàn)已全部售罄2.3層10000元/一次性/按揭/分期5%/3%/4%返祖（10年）/年返5%現(xiàn)已全部售罄（酒店式商業(yè)）一樓商業(yè)未對(duì)外銷(xiāo)售由聯(lián)社內(nèi)部人員認(rèn)購(gòu)。2-3層：為20-40酒店式公寓。統(tǒng)一由“安岳賓館”經(jīng)營(yíng)管理。2、 銷(xiāo)售政策及手段1、常規(guī)優(yōu)惠：一次性付款優(yōu)惠5%；按揭優(yōu)惠3%；針對(duì)步行街商業(yè)銷(xiāo)售可采取排卡集中擠壓式銷(xiāo)售，屆時(shí)預(yù)交10萬(wàn)元排卡可優(yōu)惠1%；2、促銷(xiāo)優(yōu)惠：結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展進(jìn)度，適時(shí)地合理地制定并實(shí)施促銷(xiāo)優(yōu)惠政策，降低客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)阻力，有效增加成交率，提升公司回款效率，減少資金壓力。在必要期間將推出既定時(shí)間內(nèi)購(gòu)鋪優(yōu)惠，具體優(yōu)惠手段屆時(shí)視實(shí)而定。3、 所需支撐事項(xiàng)時(shí)間內(nèi)容負(fù)責(zé)部門(mén)交付時(shí)間確定2011-2-10陽(yáng)光郡2#底商交房時(shí)間確定工程部看房通道2011-2-10完成陽(yáng)光郡2#底商看房通道修建及包裝工程部道路硬化2011-3-31一期商業(yè)道路硬化工程部看房通道2011-4-10完成東1#、克拉斯底商看房通道修建及包裝工程部招商支撐2011-5-1招商工作取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展大誠(chéng)商管產(chǎn)品亮相2011-6-1步行街商業(yè)廣場(chǎng)亮相對(duì)外呈現(xiàn)實(shí)景工程部活動(dòng)2011-6-30西區(qū)首批商鋪交房活動(dòng)，形成區(qū)域投資氛圍榮新、聚思配套硬件完