2011年新余恒大雅苑營(yíng)銷推廣建議120P.ppt

為王者加冕,2011年新余恒大雅苑營(yíng)銷推廣建議,登上顛覆不耍手段哪行,先來(lái)硬的,報(bào)紙戶外媒體策略,當(dāng)前問(wèn)題分析,一、項(xiàng)目分析,“恒大雅苑”是什么？, “恒大雅苑” 大環(huán)境分析： 1、整體發(fā)展： 新余高新區(qū)交通便利條件，道路規(guī)劃成熟。 板塊配套尚不成熟，居住條件欠佳。未來(lái)經(jīng)濟(jì)會(huì)進(jìn)一 步擴(kuò)大，對(duì)于居住負(fù)面影響較大。 光電產(chǎn)業(yè)環(huán)境污染嚴(yán)重，顧客顧忌性很大，這是項(xiàng)目最大的 問(wèn) 題。,一、項(xiàng)目分析, “恒大雅苑” 大環(huán)境分析： 2、行業(yè)趨勢(shì)： 隨著新余市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，中心城區(qū)的開 發(fā)與供應(yīng)量將逐漸持平，向周邊城區(qū)開發(fā)趨勢(shì)加大 高新區(qū)作為新余經(jīng)濟(jì)待開發(fā)趨勢(shì)日趨明顯 開發(fā)商吸取前期經(jīng)驗(yàn)，此區(qū)域依然不適合開發(fā)投資。,一、項(xiàng)目分析,“恒大雅苑”是什么？, “恒大雅苑” 大環(huán)境分析： 3、競(jìng)爭(zhēng)事態(tài)： 孔目江板塊以及城北板塊，是本項(xiàng)目的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域?？啄拷鍓K環(huán)境不錯(cuò)，又有一線江景實(shí)力雄厚。孔目江一號(hào)為代表的樓盤都市大盤開發(fā)，規(guī)劃配套均可以與我們匹敵現(xiàn)在高層項(xiàng)目?jī)r(jià)格可以跟我們精裝價(jià)格持平。,一、項(xiàng)目分析,“恒大雅苑”是什么？, 大環(huán)境小結(jié)： 隨著新余中心城區(qū)開發(fā)量逐漸達(dá)到飽和，仰天崗生態(tài)區(qū)會(huì)成為近幾年高端樓盤爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)，高新區(qū)開發(fā)尚處起步階段，市場(chǎng)印象不佳；污染陰影纏繞，個(gè)個(gè)開發(fā)商都選擇避之，唯恒大孤軍奮戰(zhàn)。 “恒大雅苑”作為開盤力作，市場(chǎng)銷售并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期火爆效果。但恒大的品質(zhì)以及園林精裝獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，為下一盤恒大城起到了鋪墊作用,一、項(xiàng)目分析,“恒大雅苑”是什么？,2、項(xiàng)目規(guī)劃： 占地面積達(dá)到306畝，總建筑面積約為70萬(wàn)平方米； 超大社區(qū)規(guī)模，社區(qū)配套齊全； 建筑形態(tài)為全部高層業(yè)態(tài)；,一、項(xiàng)目分析,“恒大雅苑”是什么？,3、周邊配套： 因片區(qū)開發(fā)尚屬初期，市政建設(shè)還不完善，市中心地。帶尚有一段距離，欠便利目前公交車還不發(fā)達(dá)，旁邊配備有五星級(jí)酒店，但對(duì)于本項(xiàng)目無(wú)實(shí)際利好。,一、項(xiàng)目分析,“恒大雅苑”是什么？, 小環(huán)境小結(jié)： “恒大雅苑”雖然外部環(huán)境和設(shè)施不盡人意，當(dāng)距離市區(qū)僅十分近，加上超大規(guī)模的建筑體量，它將是臨近市級(jí)的潛力大盤 “恒大雅苑”，一個(gè)極巨潛力的城外之“城” 。,一、項(xiàng)目分析,“恒大雅苑”怎么樣？,swot分析： 優(yōu)勢(shì)： 1、項(xiàng)目在主干道旁，社區(qū)環(huán)境十分優(yōu)良 2、總建筑面積為70萬(wàn)平方米，超大規(guī)模社區(qū) 3、品牌開發(fā)商頃力打造，實(shí)力巨獻(xiàn),一、項(xiàng)目分析,“恒大雅苑”怎么樣？,swot分析： 劣勢(shì)： 1、工業(yè)區(qū)光伏制造污染嚴(yán)重 2、周邊路段及配套沒(méi)有跟進(jìn)，生活氛圍不濃 3、公車線路少，距離武漢市中心城區(qū)十分遠(yuǎn) 4、整個(gè)片區(qū)形象不佳，沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)同,一、項(xiàng)目分析,“恒大雅苑”怎么樣？,swot分析： 機(jī)會(huì)： 1、距離市中心10分鐘車程，實(shí)際距離比心理距離短 2、城市工業(yè)大躍進(jìn)，開發(fā)區(qū)樓市尚有發(fā)展機(jī)會(huì) 3、品牌開發(fā)商的進(jìn)入將帶動(dòng)這個(gè)區(qū)域的發(fā)展 4、未來(lái)片區(qū)發(fā)展將日趨取得完善,一、項(xiàng)目分析,“恒大雅苑”怎么樣？,swot分析： 威脅： 1、工業(yè)區(qū)污染始終不可回避 2、交通等因素不斷完善為潛在項(xiàng)目入市帶來(lái)潛在威脅 3、配套設(shè)施沒(méi)有及時(shí)跟上導(dǎo)致居住氛圍不強(qiáng),一、項(xiàng)目分析,經(jīng)過(guò)我們的分析，再讓我們考慮一下 我們產(chǎn)品走向市場(chǎng)面臨的最大障礙 是產(chǎn)品嗎？ 是規(guī)劃嗎？ 都不是！ 是地段！,一、項(xiàng)目分析,心理距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際距離,劣勢(shì)： 恒大雅苑處于高新區(qū)(光伏產(chǎn)業(yè)污染）地理位置將是市場(chǎng)難以接受的最大原因,機(jī)會(huì)點(diǎn)： 恒大雅苑乘車到達(dá)市區(qū)僅10分鐘車程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于人們對(duì)偏遠(yuǎn)地段的想象,如何解決人們對(duì)本項(xiàng)目心理距離與實(shí)際距離的矛盾，是本項(xiàng)目推廣至關(guān)重要的一步,什么可以縮小心理距離與實(shí)際距離之間矛盾,三個(gè)假如,假如客層根本就不認(rèn)同我們的地段，那么再好的產(chǎn)品硬件恐怕也是一句空談！ 假如有那么一部分客層有點(diǎn)青睞我們的地段，那么光靠我們的產(chǎn)品能夠打動(dòng)他們嗎？如何留住他們？ 假如客層對(duì)我們的地段既不認(rèn)同也不反對(duì)，那我們憑什么來(lái)點(diǎn)燃他們到此購(gòu)買的熱情？,所以我們的企劃思路是,必須得在差地段和好產(chǎn)品之間再增加一點(diǎn)東西， 這種東西可以 讓反對(duì)地段的客層游移不定！ 讓接受地段的客層立即沖動(dòng)！ 讓中立態(tài)度的客層馬上關(guān)注！,思前顧后，我們認(rèn)為這種東西需要從客群心理出發(fā) 找到他們內(nèi)心的需求并與項(xiàng)目契合,體驗(yàn)式居住概念！ 一種讓耳目一新的居住概念 一種新余樓市未曾出現(xiàn)過(guò)的居住理念 一種和本案產(chǎn)品氣質(zhì)、環(huán)境氣質(zhì)相吻合的居住方式,二、目標(biāo)人群界定,“恒大雅苑”對(duì)誰(shuí)說(shuō)？,企業(yè)一般職工、拆遷戶、普通教師及公務(wù)員,企業(yè)老總，實(shí)力雄厚私營(yíng)業(yè)主，高級(jí)公務(wù)員,目標(biāo)客戶群： 注重生活品質(zhì)、希望給家人帶來(lái)好的生活,職業(yè)經(jīng)理人、私營(yíng)業(yè)主 證券、it、汽車高級(jí)工程師,企業(yè)中層管理、政府中級(jí)公務(wù)員 工程師、高級(jí)財(cái)務(wù)人員,“恒大雅苑”對(duì)誰(shuí)說(shuō)？,一、項(xiàng)目分析,從馬斯洛需求層次模式看 ：,目標(biāo)人群有什么需求動(dòng)機(jī)？,生存需求,安全需求,歸屬需求,自尊需求,自我實(shí)現(xiàn),是好房子！,物業(yè)管理和隱秘性好！,品質(zhì)家的感覺(jué)！,是有身份感的經(jīng)典樓盤！,找到生活的意義！,目標(biāo)人群的共性： 新余普通消費(fèi)群 收入：個(gè)人月收入2000元以上;家庭月收入7000元以上 人生態(tài)度：有責(zé)任感，穩(wěn)健，勤奮，對(duì)待生活有自己要求 來(lái)自區(qū)域：整個(gè)新余板塊 居住理念：改善居住條件是他們所期待的，對(duì)于未來(lái)生活 有期待，考慮家庭及小孩所處的環(huán)境，同事可以便于工作。,目標(biāo)人群是什么樣的人？,客層精神意識(shí)形態(tài)： 他們都是兢兢業(yè)業(yè)社會(huì)大眾，在事業(yè)上他們還處于打拼階段，勤勞而辛苦，想擁有屬于自己的一個(gè)溫暖的家，在精神層面他們對(duì)夢(mèng)想從未放棄，一直努力。 仰慕富豪奢華的生活方式，期待自己的后代過(guò)上優(yōu)越的生活，良好的教育機(jī)會(huì)。 在一個(gè)不算太大但是屬于自己的家中，聽聽音樂(lè)、看看書，放松身心，是他們對(duì)生活的一種夢(mèng)想。,目標(biāo)人群是什么樣的人？,廣告推廣方式：順?biāo)浦蹃?lái)了,體驗(yàn)式居住概念！ 以業(yè)主的口吻來(lái)說(shuō)，更能打動(dòng)人。,感嘆恒大雅苑精裝奢華至極的人 還無(wú)法讀懂家的含義！,感嘆恒大雅苑擁有五星級(jí)幼兒園的人 他還不懂得如何培養(yǎng)孩子！,驚嘆皇家會(huì)所舉行的婚禮如此奢華的人 還不懂得奢華背后是樸實(shí)！,以江為鄰只是一時(shí)的沖動(dòng) 365天陪伴你的只有自家的湖可以做到！,戶外廣告,戶外廣告,感嘆恒大雅苑精裝奢華至極的人 還無(wú)法讀懂家的含義！,戶外廣告,感嘆恒大雅苑擁有五星級(jí)幼兒園的人 他還不懂得如何培養(yǎng)孩子！,驚嘆皇家會(huì)所舉行的婚禮如此奢華的人 還不懂得奢華背后是樸實(shí)！,戶外廣告,戶外廣告,以江為鄰只是一時(shí)的沖動(dòng) 365天陪伴你的只有自家的湖可以做到！,再來(lái)軟的,銷售炒作策略,我們?cè)趺戳耍?打個(gè)比方說(shuō)說(shuō)事！,睡獅睡著了,老虎不發(fā)威拿我當(dāng)病貓 是的,坦率講這里并不適合我，因?yàn)槲夷莻€(gè)地方不好 以我的胃口那么點(diǎn)肉太少了，以至于我沒(méi)力氣大吼 老爸交給我的捕獵技巧在這里實(shí)在不太靈光 學(xué)的是捕獲羚羊，可這里全是本地的猴子，不好逮呀！ 是這樣混著過(guò)，還是改變改變，咱也換個(gè)法子？,應(yīng)勢(shì)而變,讓猴子下樹，讓他來(lái)我們領(lǐng)地踩果子吃 以前我們老是口號(hào)一致講我們這里果子是歐洲的，奢華至極 但是人家根本就沒(méi)看見幾只猴子進(jìn)我們的果園，那能行嗎？ 況且本地猴子太精了，咱這里有污染人家知道的清楚的很 所以 讓他們看到榜樣，比什么都管用,銷售策略,剛才的故事可以用到實(shí)際營(yíng)銷，客戶也一樣,小步快跑+喜報(bào)頻傳,銷售策略“小步快跑” 蓄水組團(tuán)后、形成“人氣擠壓”確保開盤氛圍； 分期開盤，試探市場(chǎng)，制造稀缺，確保實(shí)現(xiàn)各階段銷售目標(biāo)； 借勢(shì)快速推動(dòng)下一次開盤，快步確保銷售節(jié)奏； 嚴(yán)格客戶評(píng)估，在開盤前不收費(fèi)的情況下鎖定意向客戶。,一條腿一條腿的買，幾十套搞一個(gè)組團(tuán) 一買完就發(fā)喜報(bào)，開盤即售罄，通宵排隊(duì)購(gòu)房等等,拆開賣、打散分拆多組團(tuán)銷售,一制造稀缺噱頭，喜報(bào)不斷然后又加推組團(tuán) 讓猴子們看到這里的果子很多人搶果子吃，不來(lái)就沒(méi)了,利好不斷增加信心,喜報(bào)頻傳,那光伏污染的擔(dān)心怎么辦 改如何公關(guān)呢？,以前的廣告只講內(nèi)在優(yōu)勢(shì) 對(duì)于顧客的問(wèn)題疑慮一概避之,廣告是與消費(fèi)者溝通的過(guò)程，既然如此敏感我們提還是不提呢？ 要怎樣提才可以給我們項(xiàng)目加分？ 先看看一個(gè)棘手的問(wèn)題，工業(yè)區(qū)。光電產(chǎn)業(yè)污染。怎么辦？,第一招讓他搬家， 天方夜談不可能實(shí)現(xiàn) “崛起的國(guó)家新能源科技城” 新余國(guó)家新能源科技城位于新余高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，總體規(guī)劃 面積50平方公里，涵蓋光伏、螺桿膨脹動(dòng)力機(jī)和風(fēng)電產(chǎn)業(yè)三大 新能源經(jīng)濟(jì)板塊，計(jì)劃7年內(nèi)累計(jì)投入2900億元，到2015年新能 源產(chǎn)業(yè)主營(yíng)收入突破7000億元。,第二招，“他們不搬我們搬” 怎么辦！ 為新區(qū)重新定位，分析新區(qū)現(xiàn)有結(jié)構(gòu)。 解讀政府規(guī)劃藍(lán)圖，重新給新區(qū)定位。 第一點(diǎn)、我們所在位置是新區(qū)規(guī)劃的高尚生活片區(qū)。 我們忽略了這一點(diǎn)的重要性。 第二點(diǎn)、依托孔目江+高新高尚生活=城市高尚生活首選 講好版塊發(fā)展，打好宏觀牌。,先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題： 如果孔目江一號(hào)片區(qū)也叫高新區(qū)， 會(huì)買的那么好嗎？,大家投票看下：,一樣好,有點(diǎn)影響,價(jià)格肯定沒(méi)那么高,消費(fèi)者會(huì)猶豫,說(shuō)以換個(gè)說(shuō)法從心里上改變認(rèn)知是簡(jiǎn)單有效的事,定位： 為區(qū)域重新定位,黃的為規(guī)劃中的居住用地 我們處于版塊中央，位置級(jí)佳,政府規(guī)劃了高新區(qū)住宅片區(qū)，但是卻不為人知。,劃清界限，分家,脫離高新區(qū)，另立門戶。我們是高新高尚生活區(qū),炒作區(qū)域價(jià)值,軟文炒作,新余新區(qū)增值喜人， 配套高尚社區(qū)規(guī)劃勢(shì)在必行。 通過(guò)政府口吻發(fā)布新余新區(qū)將產(chǎn)業(yè)喜人，發(fā)布新區(qū)利好消息，全面解讀配套設(shè)施會(huì)安最高標(biāo)準(zhǔn)配套，未來(lái)新余最佳投資地段。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢(shì)，結(jié)合恒大地產(chǎn)進(jìn)入，投資自住都是潛力無(wú)限量。,小小一個(gè)高新區(qū)， 產(chǎn)值高過(guò)一個(gè)市。 通過(guò)政府口吻發(fā)布新余新區(qū)將產(chǎn)業(yè)喜人，發(fā)布新區(qū)利好消息，全面解讀配套設(shè)施會(huì)安最高標(biāo)準(zhǔn)配套，未來(lái)新余最佳投資地段。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢(shì)，結(jié)合恒大地產(chǎn)進(jìn)入，投資自住都是潛力無(wú)限量。,軟文炒作,江西第一高新區(qū)， 配套居住片區(qū)不能落后。 通過(guò)政府口吻發(fā)布新余新區(qū)將產(chǎn)業(yè)喜人，發(fā)布新區(qū)利好消息，全面解讀配套設(shè)施會(huì)安最高標(biāo)準(zhǔn)配套，未來(lái)新余最佳投資地段。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢(shì)，結(jié)合恒大地產(chǎn)進(jìn)入，投資自住都是潛力無(wú)限量。,軟文炒作,新余高科奇跡， 居住日新月異。 通過(guò)政府口吻發(fā)布新余新區(qū)將產(chǎn)業(yè)喜人，發(fā)布新區(qū)利好消息，全面解讀配套設(shè)施會(huì)安最高標(biāo)準(zhǔn)配套，未來(lái)新余最佳投資地段。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢(shì)，結(jié)合恒大地產(chǎn)進(jìn)入，投資自住都是潛力無(wú)限量。,軟文炒作,一個(gè)市甚至幾個(gè)市的財(cái)富， 打造領(lǐng)先居住生活。 通過(guò)政府口吻發(fā)布新余新區(qū)將產(chǎn)業(yè)喜人，發(fā)布新區(qū)利好消息，全面解讀配套設(shè)施會(huì)安最高標(biāo)準(zhǔn)配套，未來(lái)新余最佳投資地段。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢(shì)，結(jié)合恒大地產(chǎn)進(jìn)入，投資自住都是潛力無(wú)限量。,軟文炒作,區(qū)域定位重解,高新區(qū)不等于 高新高尚生活區(qū) 解讀區(qū)位優(yōu)勢(shì)，跟高新區(qū)劃上界限，我們是高新高尚生活片區(qū)。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢(shì)，結(jié)合恒大地產(chǎn)進(jìn)入，投資自住都是潛力無(wú)限量。,軟文炒作,高新高尚生活區(qū) +孔目江 =新余的未來(lái) 解讀區(qū)位優(yōu)勢(shì)，跟高新區(qū)劃上界限，我們是高新高尚生活片區(qū)。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢(shì)，結(jié)合恒大地產(chǎn)進(jìn)入，投資自住都是潛力無(wú)限量。,軟文炒作,認(rèn)為恒大雅苑 在高新區(qū)的人不了解新余。 解讀區(qū)位優(yōu)勢(shì)，跟高新區(qū)劃上界限，我們是高新高尚生活片區(qū)。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢(shì)，結(jié)合恒大地產(chǎn)進(jìn)入，投資自住都是潛力無(wú)限量。,軟文炒作,認(rèn)同恒大雅苑只有皇家內(nèi)湖、 五星會(huì)所、一級(jí)物管的人， 是對(duì)雅苑的誤讀。 解讀區(qū)位優(yōu)勢(shì)，跟高新區(qū)劃上界限，我們是高新高尚生活片區(qū)。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢(shì)，結(jié)合恒大地產(chǎn)進(jìn)入，投資自住都是潛力無(wú)限量。,軟文炒作,贊嘆恒大雅苑擁有 三個(gè)皇家內(nèi)湖的人， 還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法看到片區(qū)位的價(jià)值。 解讀區(qū)位優(yōu)勢(shì)，跟高新區(qū)劃上界限，我們是高新高尚生活片區(qū)。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢(shì)，結(jié)合恒大地產(chǎn)進(jìn)入，投資自住都是潛力無(wú)限量。,軟文炒作,贊嘆恒大地產(chǎn)資產(chǎn)千億的人， 卻不懂他的眼界， 那么你永遠(yuǎn)離他很遠(yuǎn)。 解讀區(qū)位優(yōu)勢(shì)，跟高新區(qū)劃上界限，我們是高新高尚生活片區(qū)。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢(shì)，結(jié)合恒大地產(chǎn)進(jìn)入，投資自住都是潛力無(wú)限量。,軟文炒作,若你只看到恒大地產(chǎn)的財(cái)力， 那么你永遠(yuǎn)離他很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。 解讀區(qū)位優(yōu)勢(shì)，跟高新區(qū)劃上界限，我們是高新高尚生活片區(qū)。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢(shì)，結(jié)合恒大地產(chǎn)進(jìn)入，投資自住都是潛力無(wú)限量。,軟文炒作,活動(dòng)蓄客,瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶互動(dòng)活動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣,2011我們結(jié)婚吧！ 尋找新余最美麗的外景地,活動(dòng)計(jì)劃： 1.吸引適合客戶進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，被現(xiàn)場(chǎng)奢華的美景所打動(dòng)。 2.與各大婚紗影樓合作把項(xiàng)目圓領(lǐng)會(huì)所樣板房作為婚紗拍攝的外景地 3.進(jìn)行配套合作，可以設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，如新人在恒大雅苑購(gòu)房可以考慮給影 樓回點(diǎn)。 4.可以設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)給好照片可以留給項(xiàng)目以后宣傳使用。,軟文炒作 揭秘新余最好的婚紗外景地 拍婚紗不去仙女湖？哪里已經(jīng)不夠排場(chǎng),軟文炒作 一輩子，拍就拍漂亮點(diǎn) 歐陸豪華婚紗照揭秘,攝影大賽頒獎(jiǎng) 歐陸奢華定格眾生,2011年恒大雅苑杯攝影大賽,硬廣 歐陸奢華定格