2010惠州珠光御景灣二期推廣策略85p.ppt

還原奢華本源,珠光御景灣二期推廣策略,深圳長城盛花廣告 20100119,create new time,1.識(shí)過往 回顧一期推廣,成功之處,1、建立起水口區(qū)域品質(zhì)標(biāo)桿樓盤形象； 2、吸引一大批水口高端客群， 形成了比較好的口碑效應(yīng)。,不足之處,1、形象高度只停留在吶喊上 雙湖絕版資源大宅，沒有占據(jù)no.1的形象高度。 2、核心價(jià)值不清晰 3、客群面鎖定太窄 水口客群相對市區(qū)客價(jià)格承受力有限， 大戶型，高總價(jià)單位去化緩慢。,2.觀現(xiàn)在 回到二期推廣,兩個(gè)明顯變化 1、面積變小 （由大戶型調(diào)整為102128剛性產(chǎn)品） 2、價(jià)格變高 （接近市區(qū)中高檔樓盤價(jià)格，突破區(qū)域價(jià)格天花板）,推廣核心問題， 就是如何支持高溢價(jià)！,實(shí)現(xiàn)高價(jià)，兩種途徑 1、找對客群 身段決定價(jià)格，雖然面積小了，但自身的定位反而提升。 我們專為那些高端客群定制。 2、找準(zhǔn)參照 與惠州高端項(xiàng)目比較，避免拿一期或者水口項(xiàng)目進(jìn)行類比， 二期賣的不再是性價(jià)比，而是品質(zhì)比。,針對第一個(gè)問題：,墻外開花墻內(nèi)香 不可避免，二期的主力客還是來自水口大片區(qū)， 但價(jià)格要往上走，我們必須丟掉水口的帽子， 建立惠州東部新城品質(zhì)標(biāo)桿形象，制造足夠影響力。 吸引惠州其他城區(qū)客戶， 區(qū)外客戶拉動(dòng)水口客戶，制造價(jià)格效應(yīng)，逼定本土客。,3.跟誰說 他們究竟是一群怎樣的人,他們所在區(qū)域 1、水口本土客群 （客家、潮汕人、經(jīng)商人士、公務(wù)員、教師等群體） 2、部分惠城區(qū)江北、東坪、河南岸等地 3、 部分深圳、香港等外來投資客,他們的顯性特征 1、有子女，但三代同堂比例少 2、能接受高單價(jià)的客群，對品質(zhì)挑剔 3、務(wù)實(shí)、精明，重質(zhì)勝于重量 4、品位、品質(zhì)、品牌“3品主義”消費(fèi)趨向 5、有眼光，能預(yù)見區(qū)域的未來,對應(yīng)的購房心理 1、務(wù)實(shí)理性，對超前消費(fèi)、面子消費(fèi)相當(dāng)慎重、按當(dāng)前所需購房 2、不唯地段論，講究品質(zhì)比 3、注重社區(qū)配套、社區(qū)格調(diào)、社區(qū)鄰里氛圍 4、看好本項(xiàng)目未來前景,他們的生活特征 1、眷戀水口生活氛圍，有一定的水口情結(jié)； 2、喜歡都市，但又青睞山水環(huán)境，完美的置業(yè)者； 3、贏得了一定的財(cái)富，處于事上升期，期許以品質(zhì)來犒 賞，獎(jiǎng)賞自己與家人。,對應(yīng)的購房心理 1、對東江、青塘湖有懷舊情節(jié)； 2、與其在外擺風(fēng)光，不如家中賞風(fēng)光； 3、家人親朋的聲聲笑語，勝過臺(tái)下掌聲陣陣。 更需要換取一種優(yōu)越感， 獲取圈內(nèi)人的認(rèn)同與贊賞。,追求低調(diào)奢華，享受品質(zhì)生活,4.說什么 有什么東西能打動(dòng)他們,產(chǎn)品價(jià)值體系提煉 未來：東江新城版塊：新城市中心發(fā)展前景 雙湖：傲立全城的雙湖景觀 湖居：臨水而居的浪漫尊崇 名園：現(xiàn)代歐式的精品園林 風(fēng)情：歐洲風(fēng)情商業(yè)街 優(yōu)雅：art deco新古典主義風(fēng)格 完美：高比例面積贈(zèng)送 奢侈：高端配置（會(huì)所、幼兒園）,外承天地，內(nèi)藏乾坤的湖居大邸,于外：城市湖光 于內(nèi)：閑適歐陸小鎮(zhèn),一個(gè)高端豪宅級(jí)別的品質(zhì)社區(qū)， 匹配的是100130平米的剛性產(chǎn)品，實(shí)屬奢侈。 bmw3價(jià)格，bmw7的品質(zhì)體系。,我們發(fā)現(xiàn)： 品質(zhì)是二期的核心驅(qū)動(dòng) 我們發(fā)現(xiàn)： 惠州豪宅乃至整個(gè)地產(chǎn)市場 缺乏執(zhí)行力、精細(xì)生活品質(zhì)； 我們發(fā)現(xiàn)： 100130面積段，全市缺乏豪宅品質(zhì)項(xiàng)目。,1、對生活品質(zhì)苛求的人群： 本項(xiàng)目為他們提供 期待已久的品質(zhì)居所品質(zhì)符號(hào) 2、對迅速富裕起來的人群： 本項(xiàng)目為他們提供 進(jìn)階升級(jí)的身份居所身份標(biāo)簽,如何說品質(zhì)？ 眾多樓盤在說品質(zhì)， 但多流于表面，流于空喊。,換個(gè)新鮮角度 真豪宅 真品質(zhì) 改變市場舊有的品質(zhì)看法 以產(chǎn)品 打破豪宅=大面積論（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)） 以觀念 改寫豪宅地段論為豪宅生活品質(zhì)論（階層需求）,核心概念： 重新定義奢華涵養(yǎng),全市唯一的雙湖，我們擁有； 200米樓距，我們擁有； 3000平米奢華會(huì)所，我們擁有； 新古典浪漫尊崇，我們擁有； 品質(zhì)生活的夢想，一次完美兌現(xiàn)。 不可思議，一切盡在100130！,產(chǎn)品定位： 惠州唯一雙湖闊景尊邸,二期案名： 圣維亞,一期案名“圣菲斯”，調(diào)性較為飄逸抒情。 所以，我們推出了“圣維亞” 一方面，與一期有明顯的連貫對應(yīng)， 另一方面，從字形到字義，都顯得更為沉穩(wěn)持重。 如果說，“圣菲斯”是一個(gè)抒情秀麗的女子， “圣維亞”則是一個(gè)務(wù)實(shí)與品位兼顧的男士。,5.怎么說 階段執(zhí)行策略,step 1:,建立 二期全新形象,推廣時(shí)間：2010.3月初5月上旬 營銷節(jié)點(diǎn)：蓄勢 階段任務(wù)：輸出奢華新觀念，新主張 推廣概念：重新定義奢華涵養(yǎng) 圈層活動(dòng)：老帶新,step 2:,打造 二期品質(zhì)符號(hào),推廣時(shí)間：2010.5月初8月上旬 營銷節(jié)點(diǎn)：8棟開盤熱銷 階段任務(wù)：建立二期新的品質(zhì)印象 推廣概念：御景灣的品質(zhì)涵養(yǎng),step 3:,挖掘 品質(zhì)細(xì)節(jié)價(jià)值,推廣時(shí)間：2010.8月中11月上旬 營銷節(jié)點(diǎn)：7棟推出，認(rèn)購蓄客 階段任務(wù)：深挖二期品質(zhì)細(xì)節(jié) 推廣概念：細(xì)節(jié)，定義階層 圈層活動(dòng)：,平面調(diào)性欣賞,vision,燈桿旗,圍墻,海報(bào),樓書,6.活動(dòng)營銷,營銷活動(dòng)一,主題：“御景灣 圣維亞耀世公開” 前100名簽約，即送*萬購房大禮包 任務(wù)：聚焦全城眼球，增加開盤人氣 時(shí)間：開盤日 內(nèi)容：除售樓中心外，在麥地、江北各選定1個(gè)分展場，同時(shí)開盤。 三點(diǎn)同時(shí)開盤，前100名簽約客戶可獲贈(zèng)*萬購房大禮包，前100180簽約客戶獲贈(zèng)3年物業(yè)管理費(fèi)等。分展場設(shè)置看樓專車，開盤期間看房客戶可免費(fèi)在售樓中心享用中、晚兩次自助餐。 媒體： 分展場、售樓處現(xiàn)場包裝（飄空氣球、拱門、樓體條幅等）；戶外、報(bào)紙廣告、派發(fā)單張、交通頻率廣告；,營銷活動(dòng)二,主題：“月下水上t臺(tái)，歐陸風(fēng)情御景” 任務(wù)：配合7棟推出，制造全城熱議話題。 時(shí)間：8月中旬7棟推出 形式：于青塘湖邊搭臺(tái)，設(shè)置嘉賓區(qū)、業(yè)主區(qū)。節(jié)目為模特泳裝、休閑裝、晚 禮服t臺(tái)表演；薩克斯風(fēng)、鋼琴、國標(biāo)舞、魔術(shù)等歐式風(fēng)情節(jié)目。 內(nèi)容： 邀請嘉賓為成交vip客戶、水口鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)、企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會(huì)、潮人商會(huì)等負(fù)責(zé)人。 現(xiàn)場為嘉賓提供紅酒、飲料、燒烤等美食。 附小禮品、項(xiàng)目資料的禮包贈(zèng)送。 媒體：報(bào)紙廣告、派發(fā)單張、交通頻率廣告；飄空氣球、拱門、樓體條幅等。,營銷活動(dòng)三,主題：“火樹銀花不夜天，普天同慶御景灣” 任務(wù)：制造片區(qū)話題熱度，挖掘參與人群 時(shí)間：中秋或10.1黃金周 形式：宴會(huì)、煙火、馬克杯diy制作、燈謎精彩等。 內(nèi)容： 分批邀請水口鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)、企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會(huì)、潮人商會(huì)等負(fù)責(zé)人，參與 聯(lián)誼夜宴。宴會(huì)完畢，嘉賓在青塘湖邊觀賞煙火表演晚會(huì)（甲方組織）。 新老業(yè)主可攜親朋好友到營銷中心，參與馬克杯diy制作、猜燈謎等活動(dòng)。在煙火晚會(huì) 結(jié)束后，可領(lǐng)取一定數(shù)量的煙花，在指定地點(diǎn)自行燃放，參與氛圍可更為熱烈融和。 媒體：報(bào)紙廣告、派發(fā)單張、交通頻率廣告；飄空氣球、拱門、樓體條幅等。,圈層活動(dòng)1,他們的普遍共性1： 務(wù)實(shí)、精明、重質(zhì)勝于重量 他們集中在哪里？ 數(shù)個(gè)專業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)： 陶瓷、茶葉、珠寶玉器、農(nóng)水產(chǎn)業(yè)、建材、燈具、紡織服裝、玩具工藝等； 對應(yīng)活動(dòng)方式、渠道 1. 行業(yè)團(tuán)購優(yōu)惠；各協(xié)會(huì)會(huì)刊廣告投放； 2. 與各協(xié)會(huì)資源分享、優(yōu)惠聯(lián)動(dòng)。,圈層活動(dòng)2,他們的普遍共性2： 重親情、重鄉(xiāng)情、重友情，鄰里間互動(dòng)頻繁的群居性格 他們集中在哪里？ 1. 一期老業(yè)主：向同鄉(xiāng)、親友乃至同業(yè)人士的口碑推薦； 2. 水口及城區(qū)大企業(yè)、行政事業(yè)單位。 對應(yīng)活動(dòng)方式、渠道 1. 老帶新優(yōu)惠（成交后，如老業(yè)主享受免當(dāng)年物管費(fèi)、新業(yè)主購房享受一定 折扣等） 2. 定期社區(qū)活動(dòng)：如端午、中秋、七月節(jié)等美食活動(dòng)周，拉動(dòng)老業(yè)主攜親帶 友參加。 3. 與周邊及城區(qū)各企事業(yè)單位簽訂優(yōu)惠協(xié)議。,圈層活動(dòng)3,他們的重要人群是： 潮汕人、客家人 他們集中在哪里？ 1. 一期老業(yè)主：向同鄉(xiāng)、親友乃至同業(yè)人士的口碑推薦 2. 潮人商會(huì)；客家商會(huì)。 對應(yīng)活動(dòng)方式、渠道 1、青塘湖賞湖踏春自助party 2、潮汕、客家名人民俗圖片展,7.小眾傳媒,城區(qū)賣場分展場,吉之島、沃爾瑪?shù)仍O(shè)置分展