2011年3月東莞南城項(xiàng)目策略推廣思路75P.ppt

東莞南城項(xiàng)目策略推廣思路,先主觀一下,營銷，就是和消費(fèi)者談判 不能指望他認(rèn)同我們開出的所有條件 但他必因一些有吸引力的條件 而容忍另一些不利的條件,所以swot的下一步是什么？ 不是總強(qiáng)調(diào)劣勢(shì)的影響 是要把吸引力做大， 而讓他忽略其它 并愿意順便為其它買單 不要問我，客戶能接受你的說法嗎？ 而要問自己：如何讓他們接受,閑話少說，進(jìn)入正題吧,此處刪去7個(gè)p,一個(gè)人最顯眼的優(yōu)勢(shì)可能并非他的最大優(yōu)勢(shì),說她是美女 = 夸我們離cbd近 都是矮化,我們真正的優(yōu)勢(shì)何在,很近不等于最近 有兩個(gè)公園不如臨近旗峰公園 臨近學(xué)校不如臨近名校 再好的視覺通道都不如cbd景觀 單打獨(dú)斗,必?cái)o疑 我們不是要把一點(diǎn)做大嗎 哪個(gè)點(diǎn)?,幸好,客戶不是買單個(gè)賣點(diǎn)的, 他是要買個(gè)家 優(yōu)勝者是權(quán)衡出來的 單項(xiàng)第一不等于全能冠軍,學(xué)校,公園,商業(yè),園林,物管,產(chǎn)品,交通,醫(yī)院,東江,本案,魅力城名正言順, location 落點(diǎn)：用圓心替換中心,中央x資源,people come together in cities in order to live; they stay there in order to live well. 亞里斯多德：“人們來到城市是為了生活。人們居住在城市是為了生活得更好?！?注意：是為了生活得更好， 而不是為了住在絕對(duì)中心,在生活意義上，圓心中心 重要的不是你在哪里， 而是你在什么中間, neibourhood 環(huán)境：資源聚變,neibourhood可轉(zhuǎn)化成另一個(gè)詞：資源,一般而言，有資源才有發(fā)言權(quán),重要的不是資源數(shù)量 而是資源集聚程度 是在何種地段達(dá)到何種集聚程度 就是說：對(duì)于資源，重要的不是占有 而要看享用資源的容易程度 中心就是最大的人性化 集聚fusion是最大的人性化,集聚的綜合優(yōu)勢(shì)很容易被混淆為“均好性” 什么都很好就等于很平淡 我們必須做一個(gè)策略意向轉(zhuǎn)換 將“均好性”轉(zhuǎn)化為“一個(gè)都不能少” 消費(fèi)者看了我們的廣告之后 就會(huì)用我們給的標(biāo)準(zhǔn)去挑剔別的盤 我們的優(yōu)勢(shì)才能得以體現(xiàn),總之 所謂配套neibourhood就是資源resource 資源只有經(jīng)過聚變fusion 才能產(chǎn)生絕對(duì)的權(quán)力power 這種聚變是新都市主義沒辦法完成的 而權(quán)力才是我們項(xiàng)目最重要的東西,因?yàn)?你被資源簇?fù)硪磺幸阅銥橹行哪闶菆A心社區(qū) 所以 有很多選擇，但只有一個(gè)必然（） 所以，本案是 魅力生活的必然正選（屬性定位）,就是這樣產(chǎn)生的,圍繞支配資源的權(quán)力的闡述 可以承諾人的級(jí)別 比如上東區(qū)，很正確 但這并不是一個(gè)最有野心的定位, mask 代言：魅力在此,本項(xiàng)目成為地標(biāo)landmark 可以被無限發(fā)揮 他當(dāng)然能夠 執(zhí)掌這個(gè)城市的生活魅力高度 但是，炫耀能點(diǎn)明高度 卻并不能贏得尊重,正處于造城運(yùn)動(dòng)中的東莞， 正用一個(gè)個(gè)新建筑去迅速置換陳舊的形象 但這種速度也擠占了思考的時(shí)間 可以說，這種居住面貌并不完美 如果說將代表這個(gè)城市的商務(wù)表情， 本案就是這個(gè)的生活面相mask 而且，我們致力于成為新東莞生活的心理地標(biāo) 它改變了一個(gè)印象，開啟了一個(gè)里程 它要對(duì)市場(chǎng)說的是 你，未曾領(lǐng)略，魅力在此,必須站在城市的角度上亮相 必須要表明東莞的地位 這也是我們最初給項(xiàng)目起名序圓的原因 序就是開篇 就是要為一種新生活模式做序, experience 體驗(yàn)：領(lǐng)略前所未見,魅力在此，只是確立級(jí)別的第一步， 但是，贏取別人仰望，并非我們客戶的核心欲望 作為尚處于沖向塔尖徒中的階層， 他們要購買的是更高的享受， 而彰顯功能則是必備的贈(zèng)品。 他們更在乎自我的滿足，而非大而空的身份符號(hào)。 他們購買的是一個(gè)身處核心的內(nèi)心體驗(yàn) 這就對(duì)內(nèi)容提出了要求。,place x resource x house x service,experience,這種視角下，現(xiàn)實(shí)條件允許我們追求一種高標(biāo)準(zhǔn) 有最好的地段最好的資源最好的產(chǎn)品最好的服務(wù) experience也將變成the finest personal experience,和過去相比，許多人成了“大” 人物， 卻沒有成為核心 沒有感覺到城市是以他為中心的 他們沒有尊貴的體驗(yàn) 他們只是業(yè)主而不是主人 the finest personal experience 就是魅力城的發(fā)力點(diǎn),魅力城所帶來的魅力生活就是一種主流的人居生活模式，你從走進(jìn)社區(qū)的那一刻就已經(jīng)融入了合正主流生活：注重生活尺度，注重健康，注重藝術(shù)化的氣息，的高附加值、高資源集聚的城市生活,用地段資源產(chǎn)品服務(wù)，告訴客戶 在這里，每一刻都是尊崇現(xiàn)場(chǎng) 魅力城的承諾：一切以你為中心 讓你完成從業(yè)主到主人的轉(zhuǎn)變 不只是社區(qū)的主人，而是這個(gè)城市的主人,圍墻一,圍墻二,step by step 推廣節(jié)奏, 有所思 揭示現(xiàn)狀，引發(fā)思考：東莞生活魅力何在, 有所異 魅力城的魅力