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第三章 外部環(huán)境分析（課件）,知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃可全。 孫子兵法地形 成功的戰(zhàn)略必須將主要的資源用于最有決定性的機會。 美威廉A.科恩 企業(yè)所采用的戰(zhàn)略應能夠打破正常的產業(yè)發(fā)展進程并創(chuàng)造不利于競爭者的新的產業(yè)條件。 美伊恩C.麥克米倫,本章主要內容,3.1 外部環(huán)境概述 3.2 宏觀環(huán)境分析 3.3 行業(yè)環(huán)境分析 3.4 外部環(huán)境預測方法 附錄：戰(zhàn)略管理大師錢德勒,3.1 外部環(huán)境概述,3.1.1 外部環(huán)境分析的必要性 3.1.2 外部環(huán)境的分類與目的 3.1.3 外部環(huán)境的特點 3.1.4 外部環(huán)境的度量,3.1.1 外部環(huán)境分析的必要性,1.影響企業(yè)的外部環(huán)境因素日益增多，相互關系錯綜復雜。 2.影響企業(yè)的外部環(huán)境因素容易變化，難以準確預測。 3.企業(yè)面臨的競爭環(huán)境空前激烈，競爭壓力不斷升級。,3.1.2 外部環(huán)境的分類與目的,.分類 1.宏觀環(huán)境因素：政治法律因素、經濟因素、社會文化因素和科技因素（PEST），它們對企業(yè)的影響往往是間接的或潛在的。 2.行業(yè)環(huán)境因素：消費者、供應商、競爭者、替代品生產者、潛在加入者等，它們對企業(yè)的影響往往是直接的或明顯的。 .目的 1.企業(yè)生存和發(fā)展時時都受到其所處外部環(huán)境的影響和制約，企業(yè)應該認識環(huán)境的狀況、特點及變化趨勢，并在此基礎上去適應變化后的環(huán)境。 2.對一個行業(yè)（環(huán)境）的宏觀因素作良好分析是制定良好戰(zhàn)略的前提條件。 3.試圖分析所有因素及其影響不但困難，而且也沒有必要。,3.1.3 外部環(huán)境的特點,1.企業(yè)外部環(huán)境的惟一性：即每個企業(yè)所面臨的外部環(huán)境是不同的，企業(yè)戰(zhàn)略管理過程既要把握共性，更應識別個性。 2.外部環(huán)境的變化性：外部環(huán)境始終處于變化之中，必須強調預測的功能。,3.1.4 外部環(huán)境的度量,1.環(huán)境的復雜性 （1）外部環(huán)境的復雜性是指企業(yè)在進行外部環(huán)境分析時應當考慮到的環(huán)境因素的總量水平，還要關心各因素之間的相互聯(lián)系，即因素間的相關性。 （2）隨著時代的發(fā)展，企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，它所面臨的外部環(huán)境普遍都會變得更加復雜。 2.環(huán)境的動蕩程度 （1）環(huán)境的新奇性 （2）環(huán)境的可預測性,3.2 宏觀環(huán)境分析（PEST）,3.2.1 政治法律環(huán)境 3.2.2 經濟環(huán)境 3.2.3 社會文化環(huán)境 3.2.4 技術因素,3.2.1 政治法律環(huán)境,.政治環(huán)境 .法律環(huán)境,.政治環(huán)境,1.概念：是指國內、國際的政治環(huán)境。 2.內容 （1）國內政治環(huán)境：政治制度、政黨和政黨制度、政治性團體、黨和國家的方針、政策、政治氣氛； （2）國際政治環(huán)境：國際政局、國際關系、目標國的國內政治環(huán)境等。 3.特點 （1）直接性； （2）難以預測性； （3）不可逆轉性。,.法律環(huán)境,1.定義：是指對企業(yè)經營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等，它是政治環(huán)境的具體體現(xiàn)形式。 2.內容 （1）法律規(guī)范； （2）國家司法執(zhí)法機關； （3）企業(yè)的法律意識； （4）國際法。,3.2.2 經濟環(huán)境（1/2）,1.定義：是指構成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經濟狀況和國家經濟政策，它是企業(yè)最直接感受到的環(huán)境因素。其中首先要分析的是宏觀經濟的總體狀況。 2.定位：經濟環(huán)境是外部環(huán)境因素中最基礎、最重要的因素，影響著供給和需求。企業(yè)在宏觀經濟環(huán)境中應當加強經濟環(huán)境意識。,3.2.2 經濟環(huán)境（2/2）,內容 1.宏觀經濟總體狀況； 2.社會經濟結構 ； 3.經濟體制； 4.經濟政策； 5.關稅種類及水平、國貿的支付方式、東道國政府對利潤的控制、稅收制度等。 6.多個國家組成的經濟政治聯(lián)盟。,3.2.3 社會文化環(huán)境,.概念 .組成部分,.概念,1.定義：是指包括一個國家或地區(qū)的社會性質、人們共享的文化傳統(tǒng)、職業(yè)的工作的態(tài)度、價值觀、社會發(fā)展趨向、消費者心理、人口因素、教育程度、風俗習慣、宗教信仰等各個方面。 2.定位：這些因素是人類在長期的生活和成長過程中逐漸形成的，人們總是自覺不自覺地接受這些準則作為行動的指南。,1.人口因素； 2.文化傳統(tǒng)； 3.價值觀； 4.社會發(fā)展趨勢； 5.消費者心理； 6.社會各階層對企業(yè)的期望。,3.2.4 技術因素,.概念與內容 .影響,.概念與內容,1.概念：是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關的各種社會現(xiàn)象的集合。 2.內容：新產品的開發(fā)情況、知識產權與專利保護、技術轉移與技術換代的周期、信息與自動化的發(fā)展情況、整個國家及企業(yè)研發(fā)資源的投入比例等。,.影響,1.積極影響 （1）新技術的出現(xiàn)可以使企業(yè)實現(xiàn)差異化，創(chuàng)造出與眾不同的可以給消費者帶來具有特殊價值的產品和服務 （2）新技術的應用可以降低企業(yè)的生產成本，并且極大地提高員工的工作效率。 （3）新技術的變革可以降低或消除某些產業(yè)的進入壁壘，縮短產品的生命周期。 （4）科技的發(fā)展使企業(yè)更多關注環(huán)境保護、企業(yè)的社會責任及可持續(xù)成長問題，也使得生產的增長越來越依賴科技的進步。 2.消極影響 （1）新技術把一些傳統(tǒng)產業(yè)或企業(yè)淘汰出局。 （2）技術生命周期縮短，技術更新陷入兩難境地。,3.3 行業(yè)環(huán)境分析,3.3.1 行業(yè)經濟特征及關鍵因素分析 3.3.2 行業(yè)演變的過程 3.3.3 行業(yè)競爭結構分析 3.3.4 行業(yè)價值鏈分析 3.3.5 行業(yè)內戰(zhàn)略集團分析,3.3.1 行業(yè)經濟特征及關鍵因素分析,.行業(yè)經濟特征 .行業(yè)關鍵成功因素分析,.行業(yè)經濟特征,1.行業(yè)經濟特征的內容 （1）行業(yè)性質；（2）行業(yè)在國民經濟中的地位與作用；（3）行業(yè)的市場規(guī)模；（4）行業(yè)競爭范圍；（5）行業(yè)市場增長速度或行業(yè)所處的生命周期階段；（6）行業(yè)內生產廠家的數(shù)量及其規(guī)模；（7）行業(yè)內買方廠家的數(shù)量及相對規(guī)模；（8）行業(yè)前向及后向一體化的普遍程度；（9）到達買方的分銷渠道的類型；（10）技術革新的速度；（11）產品差異化程度；（12）實現(xiàn)規(guī)模經濟的可能性；（13）行業(yè)中某些活動是否存在學習效應及經驗曲線；（14）供應廠家的數(shù)量及相對規(guī)模；（15）行業(yè)進入與退出障礙及難易程度；（16）行業(yè)的盈利水平。 2.行業(yè)經濟特征分析的意義 （1）對企業(yè)戰(zhàn)略的制定有重大影響；例如，航空公司通過增加飛機的日飛行次數(shù)，提高每架飛機的利用率，最終達到降低成本提高收入的目的。 （2）對企業(yè)的公司戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略及一系列的職能戰(zhàn)略均產生深遠影響。,.行業(yè)關鍵成功因素分析,1.行業(yè)關鍵成功因素的內涵 （1）定義：是指那些影響行業(yè)成員能否在市場上獲得競爭優(yōu)勢的最重要的因素，是最能夠影響行業(yè)成員成功的特定的戰(zhàn)略要素。 （2）確定行業(yè)關鍵成功因素的三個主要問題 顧客在各個競爭性品牌之間進行挑選的條件是什么？ 行業(yè)中企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的方法和措施是什么？ 行業(yè)中的企業(yè)擁有怎樣的資源和競爭能力才能保證競爭的成功性？ 2.幾種常見的關鍵成功因素 （1）與技術相關的關鍵成功因素； （2）與技能相關的關鍵成功因素； （3）與制造相關的關鍵成功因素； （4）與分銷相關的關鍵成功因素； （5）與市場營銷相關的關鍵成功因素； （6）其他類型的關鍵成功因素。,3.3.2 行業(yè)演變的過程,.行業(yè)演變的驅動因素分析 .行業(yè)生命周期分析,. 行業(yè)演變的驅動因素分析,1.行業(yè)顧客需求的變化； 2.行業(yè)長期增長率的變化； 3.目標顧客群以及顧客對產品使用方式的變化； 4.技術進步及產品革新； 5.營銷革新； 6.大廠商的進入或退出； 7.技術訣竅的擴散； 8.行業(yè)日益全球化； 9.成本和效率的變化；10.政府政策的變化； 11. 顧客購買的差別化偏好增強還是標準化偏好增強； 12.社會關注點、態(tài)度和生活方式的變化。,. 行業(yè)生命周期分析,1.概述 2.四個階段 3.簡要評述,1. 概述,（1）定義：是指行業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會經濟領域所經歷的時間。行業(yè)的生命周期一般可以分為4個發(fā)展階段：幼稚期、成長期、成熟期和衰退期。 （2）基本態(tài)勢：行業(yè)生命周期是一種定性的理論，行業(yè)生命周期曲線是一條近似的假設曲線。行業(yè)生命周期可以從成熟期劃為成熟前期和成熟后期。在成熟前期，幾乎所有行業(yè)都具有類似S形的生長曲線，而在成熟后期則大致分為兩種類型：第一種類型是穩(wěn)定型，行業(yè)長期處于成熟期；第二種類型是衰退型，行業(yè)較快地進入衰退期，從而形成迅速衰退的行業(yè)。,2. 四個階段,（1）幼稚期 （2）成長期 （3）成熟期 （4）衰退期,3.簡要評述,（1）積極作用：作為企業(yè)管理人員，一定要對行業(yè)的發(fā)展過程及行業(yè)目前所處的發(fā)展階段有一個清醒的認識，這樣才能對行業(yè)所產生的一系列影響做出積極明智的反應，以避免操之過急，造成決策上的失誤。 （2）消極影響 生命曲線是一條經過抽象化的典型曲線，各行業(yè)按照實際銷售量繪制出來的曲線遠不是這樣光滑規(guī)則，所以，要確定行業(yè)發(fā)展處于哪一階段是困難的，識別不當，極易導致戰(zhàn)略上的失誤。 影響銷售量變化的因素很多，關系復雜，整個經濟中的周期性變化與某個行業(yè)的演變也不易區(qū)分開來。 有些行業(yè)的演變是由集中到分散，有的行業(yè)是由分散到集中，無法用一個戰(zhàn)略模式與之對應，因此，應將行業(yè)生命周期分析法與其他方法結合起來使用，才不至于陷入分析的片面性。,3.3.3 行業(yè)競爭結構分析,.概述 .行業(yè)新進入者的威脅 .現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度 .替代產品的威脅 .購買商討價還價的能力 .供應商討價還價的能力 .優(yōu)化行業(yè)競爭結構 附錄：第六種力量互補者,.概述,1.行業(yè)競爭結構分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，它的內容主要是分析本行業(yè)中的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)和其他行業(yè)的關系。 2.行業(yè)的結構及競爭性決定著行業(yè)的競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，行業(yè)競爭結構分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略的最主要的基礎。 3.行業(yè)競爭結構分析的五種基本競爭力量：潛在的行業(yè)新進入者、替代產品的威脅、購買商討價還價的能力、供應商討價還價的能力、現(xiàn)有競爭者間的競爭。 4.這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中獲利的最終潛力。 5.行業(yè)競爭力量的綜合強度還決定著資本向本行業(yè)的流入程度，并最終決定企業(yè)保持高收益的能力。,.行業(yè)新進入者的威脅,1.行業(yè)新進入者帶來的威脅 （1）帶來生產能力的擴大和對市場占有率的要求，必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競爭，導致產品價格下跌。 （2）新進入者獲得資源進行生產，就可能使得行業(yè)生產成本升高。 2.行業(yè)新進入者威脅的狀況的決定要素 （1）進入壁壘；（2）現(xiàn)有企業(yè)的反擊程度。 3.決定進入壁壘大小的因素 （1）規(guī)模經濟； （2）資金需求； （3）政府行為； （4）分銷渠道； （5）轉換成本； （6）經驗曲線； （7）其他成本優(yōu)勢； （8）產品差異化與顧客的忠誠度。,. 現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度,1.概述 （1）現(xiàn)有競爭者之間采用的競爭手段主要有價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進產品以及增加對消費者的服務和保修等。 （2）競爭的產生是由于一個或多個競爭者感受到了競爭的壓力，或看到了改善其地位的機會。 2.現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭在下列情況下會變得很激烈 （1）有眾多或勢均力敵的競爭者； （2）行業(yè)增長緩慢；（3）行業(yè)的退出壁壘很大； （4）行業(yè)具有非常高的固定成本或庫存成本； （5）行業(yè)的產品沒有差別或沒有行業(yè)轉換成本； （6）行業(yè)對企業(yè)興衰至關重要，而且取得成功的可能性大。 3.常見的退出壁壘 專用性資產、退出的固定成本、戰(zhàn)略相關性、情感障礙、政府和社會的約束等。,.替代產品的威脅,1.含義：是指那些來自不同產業(yè)的產品或服務，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產品相同。替代品的進入必然會對現(xiàn)有企業(yè)的銷售和收益造成威脅，例如：傳統(tǒng)眼鏡隱形眼鏡、報紙電視網(wǎng)絡媒體。 2.決定替代品的競爭壓力強度的因素 （1）替代品在價格上的吸引力； （2）購買者轉向替代品的轉換成本； （3）替代品在質量、性能、服務等重要方面具有更高的顧客滿意度。,.購買商討價還價的能力,1.含義：購買商為了降低購買成本，通常會討價還價，總希望以低廉價格購買高質量的產品和更多的優(yōu)質服務，其結果是使得行業(yè)的競爭者們互相競爭殘殺，導致利潤下降。 2.購買商在下列情況下?lián)碛休^強的討價還價能力 （1）購買商相對集中并且大量購買； （2）購買商的利潤很低； （3）購買商的轉換成本低； （4）購買的產品屬標準化或無差別的產品； （5）購買商掌握供應商的充分信息； （6）購買商有可能采用后向一體化； （7）供應商的產品對購買商的產品質量或服務無關緊要； （8）購買的產品占購買商全部費用或全部購買量中很大的比重。,.供應商討價還價的能力,1.供應商的威脅手段： （1）提高供應價格； （2）降低供應產品或服務的質量，使下游行業(yè)利潤下降。 2.供應商在下列情況下?lián)碛休^強的討價還價能力 （1）供應商無須與替代產品競爭； （2）供應商的產品是很重要的生產要素投入； （3）對供應商而言，所供應的行業(yè)無關緊要； （4）供應商對購買商的行業(yè)來說可能構成前向一體化； （5）供應商們的產品是差別的，并且使購買者的轉換成本很高； （6）供應商行業(yè)由幾家企業(yè)控制，其集中化程度高于購買商行業(yè)的集中化程度。,.優(yōu)化行業(yè)競爭結構,1.提高行業(yè)進入壁壘。即限制新的進入者，減少行業(yè)新加入者的威脅。（1）通過加大廣告投入，建立品牌優(yōu)勢；（2）擴大生產規(guī)模，增加高成本進入障礙；（3）制造生產能力過剩的表象等方面來提高行業(yè)進入壁壘。 2.實行合作戰(zhàn)略 （1）目的： 一是緩和現(xiàn)有競爭者的競爭程度，二是減少替代品的威脅。 （2）為了維持共同的利益，本行業(yè)的所有企業(yè)應該采取共同措施和集體行動來減少替代品的威脅。 3.降低購買商討價還價的能力。行業(yè)內的企業(yè)可以通過控制信息披露，保持信息不對稱、提高行業(yè)集中度、增加對零售商的控制等方式來降低購買商討價還價的能力。 4.降低供應商討價還價的能力。行業(yè)內的企業(yè)在充分了解供應商的情況下，可以采取聯(lián)合措施，進行集中采購，也可以提高采購標準，用標準化限制供應商討價還價的能力。,附錄：第六種力量互補者,英特爾公司的前總裁格羅夫認為波特的5種競爭力模型忽略了第6種力量：互補者的能量、活力和能力。 互補者指的是銷售能夠增加（互補）產品價值的產品的企業(yè)，二者合在一起可以更好地滿足顧客需求。例如，個人計算機產業(yè)的互補者是應用軟件公司。高質量的應用軟件越多，個人計算機的價值越高，對PC的需求越大，個人計算機產業(yè)的盈利能力越強。再以汽車生產者為例，顧客是否購買汽車，顯然受到道路、停車位、汽油等因素的影響，如果這些要素緊缺，則必然導致養(yǎng)車費用過高，從而限制顧客對汽車的購買。通常互補品生產與本企業(yè)屬于“同路人”，在產品上互相支持。然而一些新技術、新方法、新工藝會影響互補品生產者的相對地位，會導致這一“同路人”與企業(yè)分道揚鑣，成為競爭對手。所以，第6種力量互補者的力量也是影響競爭結構的重要因素，不可忽視。,3.3.4 行業(yè)價值鏈分析,.概述 .后向價值鏈 .前向價值鏈,.概述,1.含義： 行業(yè)整體價值鏈指將一個企業(yè)的價值鏈放在一個更大的活動體系之中進行考慮，包括上游供應商的價值活動、將產品送至最終用戶的下游客戶或聯(lián)盟的價值活動、最終客戶的價值活動。 2.定位 準確測度一個企業(yè)在終端市場上的競爭力，需要整體思考產品或服務送至最終用戶的整個價值鏈體系，而不僅僅是企業(yè)自身的價值鏈。,.后向價值鏈,1.原因：上游供應商的生產成本和質量影響著企業(yè)的成本和質量，為此，企業(yè)需要分析后向價值鏈，降低供應商的生產成本或提高供應商的產品支鏈，從而提高企業(yè)自身的競爭能力。 2.案例：本田公司從美國多諾利公司購買反光鏡，同時，本田公司派工程師進入多諾利公司指導生產，降低成本和提高質量，第一年就降低了2的成本，反過來，本田公司也贏得了低價格、高質量的零部件。,.前向價值鏈,1.原因：對于一個企業(yè)來說，其下游企業(yè)的成本和利潤是最終用戶所支付價格的一部分，為此，企業(yè)需要分析前向用戶或銷售商的價值鏈，合作改造或者重新設計它們的價值鏈，從而提高二者的共同競爭力。 2.案例： （1）鋁罐生產商把生產工廠建在啤酒廠附近，用頂端傳輸器將鋁罐直接傳輸?shù)狡【茝S的裝罐線上，這樣可以使容器生產商和啤酒生產商在生產安排、裝運、存貨等領域里的費用大大減少。 （2）汽車部件供應商在汽車組裝廠附近地區(qū)設立工廠，使得即時送貨更為便利，減少了庫存和運輸成本。 （3）葡萄種植、灌溉設備公司、葡萄酒釀造設備、葡萄酒瓶、瓶帽和木塞等生產商進行產業(yè)集聚，從而可以共享價值。,3.4 外部環(huán)境評價分析方法,3.4.1 概述 3.4.2 頭腦風暴法 3.4.3 德爾菲法 3.4.4 可行性研究,3.4.1 概述,1.預測是一種適用范圍很廣的綜合性分析。了解和掌握有關預測分析方法，對企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析具有重要意義。 2.分類 （1）定性預測方法；（2）定量預測方法 3.定量預測方法使用的一般程序 （1）根據(jù)企業(yè)需要、情報資料和信息溝通，提出預測想法，規(guī)定目標和任務、時間范圍、數(shù)據(jù)式樣、預測對象、模型選擇。確定研究方法，結構、組織和費用。 （2）大量收集預測的背景材料（PEST個因素以及歷史演變、現(xiàn)狀動態(tài)和國內外的相關材料）。 （3）根據(jù)上述背景材料，吸收各種有益的新思想，在征詢專家意見的基礎上，對初步模型進行檢驗、修正和細化，完善數(shù)量模型。 （4）明確最佳化條件和邊界條件的判斷標準。然后，將數(shù)據(jù)輸入計算機模型，以得出預測結果， （5）對預測結果再次征詢意見，以檢驗預測結果，并進一步檢驗模型，最后將預測結果交付決策。,3.4.2 頭腦風暴法（Brain Stormings ）,1.涵義 （1）定義：簡稱BS法，它實際上是一種會議形式，即會議在非常融洽和寬松的氣氛中進行。 （2）原則：不互相批判，自由發(fā)言、歡迎提出大量方案，并要求結合他人意見提出方案。 （3）特點：互相啟發(fā)，以通過思維碰撞產生創(chuàng)造性的火花。 2.步驟 （1）會議準備，即會議主持人要事先做好準備，做到心中有數(shù)； （2）召開會議，選定會議場地，確定參與者，以610人為宜，做好會議記錄或錄音； （3）提出各種方案； （4）會議結束后對方案進行評價、篩選； （5）提交決策。,3.4.3 德爾菲法（Delphi）,1.涵義 （1）演化過程 （2）優(yōu)點：克服了頭腦風暴法中可能出現(xiàn)的弊端。 2.步驟 （1）確定問題； （2）選定專家； （3）將問題郵寄或發(fā)Email給專家； （4）規(guī)定時間收回專家意見； （5）進行定量統(tǒng)計分析； （6）將統(tǒng)計結果再反饋給專家； （7）規(guī)定時間收回專家已經做修改的意見。 這樣多次反饋，一般經過34輪，就可以對某個問題取得比較集中的意見。,3.4.4 可行性研究,1.定位 可行性研究是一門綜合性預測技術，在可行性研究中，需要運用多種經濟評價方法，對項目的可行性進行預測評價。 2.階段 可行性研究主要是在投資決策前進行，可以分為鑒別投資、初步選擇、方案擬訂和評價決定四個階段。 3.內容 （1）項目的背景和歷史； （2）市場需求和擬建規(guī)模； （3）資源條件； （4）地址選擇； （5）設計方案； （6）環(huán)境保護； （7）人員培訓； （8）投資估算； （9）資金籌措； （10）成本估算；