網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)第二章.ppt

第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃 2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查 2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃,2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查 2.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容 2.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式 2.1.3 網(wǎng)站評(píng)價(jià)的主要形式,2.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容 網(wǎng)民基本情況的調(diào)查 （1） 網(wǎng)民統(tǒng)計(jì)資料 （2） 需求特點(diǎn) （3） 購買方式 （4） 購買決策,市場環(huán)境調(diào)查 （1） 政策法規(guī)環(huán)境 （2） 社會(huì)文化環(huán)境 （3） 政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （4） 自然環(huán)境 （5） 市場競爭環(huán)境 ,網(wǎng)絡(luò)廣告主經(jīng)營情況調(diào)查 企業(yè)歷史 企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平 企業(yè)人員素質(zhì) 經(jīng)營狀況和管理水平 經(jīng)營管理措施,產(chǎn)品情況調(diào)查 （1）產(chǎn)品生產(chǎn) （2）產(chǎn)品外觀 （3）產(chǎn)品系列 （4）產(chǎn)品類別 （5）產(chǎn)品利益 （6）產(chǎn)品生命周期 （7）產(chǎn)品配套 （8）產(chǎn)品服務(wù) ,客戶、員工滿意度調(diào)查 客戶的滿意度和忠誠度是衡量公司的產(chǎn)品與服務(wù)在客戶心中地位的重要指標(biāo)，它將直接影響公司的發(fā)展與利潤，對這一指標(biāo)進(jìn)行有效的調(diào)查、評(píng)估和管理，對企業(yè)的日常操作行為與長期戰(zhàn)略的制定具有極其重要的指導(dǎo)意義。高水平的滿意度和忠誠度將導(dǎo)致客戶的持續(xù)購買行為并會(huì)向同事與朋友進(jìn)行推薦。,網(wǎng)站調(diào)查 網(wǎng)站調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。目的是了解可能成為發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站的經(jīng)營狀況、工作效能和特征，以便在網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施過程中正確地選擇發(fā)布廣告的網(wǎng)站，取得最佳的廣告效果。,網(wǎng)站調(diào)查主要包括以下因素：,（1） 網(wǎng)站的訪問量 （2） 廣告宣傳產(chǎn)品（或服務(wù)）所具有的特色 （3） 目標(biāo)受眾的上網(wǎng)習(xí)慣 （4） 不同網(wǎng)站的成本費(fèi)用 （5） 網(wǎng)站的技術(shù)狀況,網(wǎng)站的技術(shù)狀況測評(píng)所使用的指標(biāo)：, 站點(diǎn)的瀏覽器兼容性 引擎上的出現(xiàn)率 站點(diǎn)速度 鏈接的有效率 被鏈接率 拼寫錯(cuò)誤率 站點(diǎn)設(shè)計(jì),2.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式,電子郵件方式 BBS方式 主動(dòng)瀏覽訪問 網(wǎng)上座談會(huì) 委托網(wǎng)絡(luò)公司調(diào)查,2.1.3 網(wǎng)站評(píng)價(jià)的主要形式 網(wǎng)站評(píng)價(jià)是網(wǎng)絡(luò)廣告主投放廣告的依據(jù)之一，因此對網(wǎng)站評(píng)價(jià)是十分必要的。 網(wǎng)站流量指標(biāo)排名模式 比較購物模式 專家評(píng)比模式 問卷調(diào)查模式 綜合評(píng)價(jià)模式,2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 2.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義和特點(diǎn) 2.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容 2.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程,2.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義和特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是對網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的全面運(yùn)籌和整體規(guī)劃。它是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃具有以下特點(diǎn)。 事前性 指導(dǎo)性 整體性,2.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告地域策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告對象策劃 網(wǎng)站策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告主題與基調(diào)策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告的反饋系統(tǒng)策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告的成本與預(yù)算的策劃,坦城布公式 說服感化式 貨比三家式 誘客深入式 契約保險(xiǎn)式,網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)形式：,2.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作具體可分為四個(gè)階段： 準(zhǔn)備階段 制作階段 檢測階段 實(shí)施階段,本章練習(xí)題： 1 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容是什么？ 2 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式有哪些？ 3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容有哪些？ 4 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程分為幾個(gè)階段？ 5 試著在網(wǎng)上搞一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。 6 試著做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。,本章案例： 案例1： 從“百事與雅虎”看“樂百氏與新浪” / 案例2： 金玉其外、敗絮其中 評(píng)采樂搜