成都新津金融中心綜合體項目策劃方案（132P）.ppt

,步步為營，跑贏大勢,新津金融中心綜合體項目策劃方案,報告結(jié)構(gòu)思路,項目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實施,案例借鑒,附件,營銷水平分析,項目屬性界定,市場環(huán)境分析,市場競爭分析,營銷目標與問題界定,客戶目標及核心問題,老城區(qū),南部新城,東部新城,小新津老城區(qū),中新津三大主城區(qū),大新津金三角,按照新津城市規(guī)劃，新津?qū)⒔?jīng)歷三個階段：小新津中新津大新津,項目解析,舊南城人口密集、商業(yè)凌亂無序，車輛云集，環(huán)境污染嚴重，已不符合現(xiàn)代田園城市的發(fā)展需要，依據(jù)中新津的規(guī)劃，必須以舊南城為中心開始往外延伸發(fā)展,新津目前處于小新津向中新津過渡初期階段，以老城區(qū)舊南城為中心往外輻射,南部新城,舊南城,新北城,東部新城,新北城,項目處在新津目前的首要發(fā)展方向上,向南，受兩河和老君山抑制，如果非理性擴張，必將帶來破壞性開發(fā)，不符合城市可持續(xù)發(fā)展思想 向東，東面基礎設施和城市配套又極其薄弱，不具備現(xiàn)代城市發(fā)展條件 向北，新北城與舊南城僅一路之隔，可共享舊南城既有配套，背靠高新工業(yè)園區(qū)，可先得高新技術人才對高品質(zhì)生活的需求，區(qū)域路網(wǎng)發(fā)達，基礎設施相對完備，上風上水，新北城具備了發(fā)展的天時、地利、人和之先天條件,南部新城,舊南城,東部新城,向北，是首要必然發(fā)展方向,兩河,老君山,高新工業(yè)園區(qū),新北城,項目位于目前新津主城區(qū)邊緣，屬于低價盤認知的區(qū)域內(nèi),項目位于目前城南主城區(qū)邊緣，周邊樓盤價格普遍較低，屬于低價盤認知的區(qū)域,地塊自身并無,五津中學,1.5公里范圍內(nèi)配套： 武陽路沿線分布新津區(qū)各政府機構(gòu)，整體大環(huán)境較好； 項目西側(cè)為歐郡、時代晶座、水城嘉瑞，居住氛圍濃厚； 臨近幼兒園，新津小學，新津中學，教育資源豐富； 1公里范圍內(nèi)南側(cè)是未來生態(tài)園，金馬河，生態(tài)資源豐富；,1.5公里,新津縣整體占地面積小，項目距城南副中心僅1.5公里，大范圍內(nèi)配套齊全,新津中學,華潤體育中心,河濱公園,南至大件路：新津至成都主要道路，承載新津主要交通壓力，雙向四車道， 東至興元三路：新津綠化較好的市政道路 西至新津汽車客運中心（距離200米） 北至老街區(qū)：老街區(qū)環(huán)境雜亂,北邊界,南邊界,東邊界,項目交通通達度較好,大件路,興園路,新津客運中心,老街區(qū),占地面積：40畝（城區(qū)內(nèi)少有較大地塊） 建筑面積：寫字樓41824平米配套商業(yè)5636住宅31801.52平方米 總綠地面積：10120平米 綠地率：35% 總?cè)莘e率：2.75 住宅容積率：1.1 戶型：以舒適型套二、套三為主，面積稍顯偏大,區(qū)域內(nèi)規(guī)模相對較大，唯一的綜合體項目，容積率較低，產(chǎn)品以舒適型戶型為主,項目屬性界定,項目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實施,案例借鑒,附件,營銷水平分析,項目屬性界定,市場環(huán)境分析,市場競爭分析,營銷目標與問題界定,客戶目標及問題,報告結(jié)構(gòu)思路,在新津市場建立品牌影響力 為后期商業(yè)造勢，謀求長期發(fā)展 風險方面：規(guī)避風險，快速回現(xiàn) 利潤方面：快速周轉(zhuǎn)，提高資金利用率 銷售周期：1年 價格期望：住宅銷售均價不低于3530元/ 入市時間：2011年5月份,1年消化住宅體量，有無風險？ 除了本地需求外，是否還有其他地方的需求？ 能否通過營銷策略脫離低價盤認知區(qū)域的影響，最大提升價格？ 應該采取什么樣的銷售方式？銷售推盤節(jié)奏怎樣？ 各營銷節(jié)點的銷售均價是多少？,客戶目標,客戶的困惑,客戶目標和困惑,規(guī)避開發(fā)風險，快速營銷，利潤最大化，為企業(yè)后期項目提升價值，是項目操作的核心目標,企業(yè)戰(zhàn)略層面,項目操作層面,開發(fā)風險：快速回現(xiàn)，規(guī)避風險； 利潤要求：利潤最大化，在實現(xiàn)項目溢價的基礎上注意與銷售速度的平衡,成功操作項目，為后期商業(yè)項目樹立高端形象，提升價值； 建立企業(yè)在新津市場的影響力，樹立企業(yè)品牌；,目標理解,現(xiàn)在市場環(huán)境怎樣，能否解決消化量的問題？,思考,項目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實施,案例借鑒,附件,營銷水平分析,項目屬性界定,市場環(huán)境分析,市場競爭分析,營銷目標與問題界定,客戶目標及問題,報告結(jié)構(gòu)思路,16,新津房地產(chǎn)市場起步較早，伴隨其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而快速發(fā)展，目前處于穩(wěn)步發(fā)展期,市場特征,17,新津以本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)為主，外來置業(yè)者少，是典型的封閉式內(nèi)向型市場,訪談情況： 建設局:外地來新津買房子肯定還是少數(shù)，畢竟只是個縣級城市，雖然發(fā)展較快，現(xiàn)在新津的房價也高，都3千8，9了，有些市級城市都沒有這個價的投資嘛，人口又不多，除非是以后就在新津發(fā)展了，那還是有可能,市場特征,新津房產(chǎn)市場土地成交供應量近年有所下降，但是整體成交價格卻穩(wěn)步上升，未來持續(xù)看好,（畝）,新津2009年土地供應，成交量較大； 2010年開始整體市場呈現(xiàn)縮小的趨勢；,近年來新津房地產(chǎn)市場成交均價呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢；,市場特征,在價格上漲的情形下，市場銷售依然火爆，存量被迅速消化,在售很多項目一期基本消耗完畢，大多進入二期及以上的開發(fā)階段； 整體銷售情況較好，大多數(shù)樓盤在很短時間內(nèi)完成了銷售目標；,市場特征,隨著未來城市發(fā)展的建設力度的加大，對樓市的帶動作用將會越加明顯,新津位于大成都都市區(qū)發(fā)展主軸上，是成都最強勁的拓展方向，是大成都的南部門戶！ 成南樞紐逐漸形成 第一條快速通道：新津黃龍溪天府大道到達成都市區(qū)。這一線已經(jīng)形成，對于新津的拉動較大 第二條快速通道：新津牧馬山雙楠大道武侯大道，進入成都市區(qū) 第三條快速通道：大件路 成雅高速 城市的快速發(fā)展跟交通的逐步形成對未來房地產(chǎn)市場具有較大的帶動作用；,未來走勢,新津房地產(chǎn)市場起步較早，伴隨與其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而快速發(fā)展，目前處于穩(wěn)步發(fā)展期； 新津以本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)為主，外來置業(yè)者少，是典型的封閉式內(nèi)向型市場； 近年來新津房產(chǎn)市場土地成交供應量有所下降，但是整體成交價格穩(wěn)步上升，未來持續(xù)看好； 在價格上漲的情形下，市場銷售依然火爆，存量被迅速消化； 隨著城市發(fā)展的建設力度的加大，對樓市的帶動作用將更加明顯；,封閉式內(nèi)向型市場，大勢向好,市場總結(jié),我們的競爭環(huán)境如何？對手在哪里？ 我們的優(yōu)勢在哪里？,思考,項目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實施,案例借鑒,附件,營銷水平分析,項目屬性界定,市場環(huán)境分析,競爭分析,營銷目標與問題界定,客戶目標及問題,報告結(jié)構(gòu)思路,新津分為三大板塊：老城區(qū)、南部新城、東部新城,老城區(qū) 范圍：南河以北，西河和金馬河以西的城區(qū) 新津中心城區(qū) 南部新城 范圍：南河西岸和南岸地區(qū) 未來的新津rbd，成都休閑輔城 東部新城 范圍：岷江北岸和金馬河東岸地區(qū) 新津城市擴展區(qū)，未來大新津主中心,新津老城區(qū),南部新城,東部新城,競爭環(huán)境分析,南部新城目前配套不完善，生活不便利,南部新城主要承擔旅游休閑、餐飲娛樂、行政辦公、居住度假、體育運動等功能； 屬于規(guī)劃中的新區(qū)，目前基礎設施、生活配套較差；,競爭環(huán)境- 南部新城,板塊內(nèi)物業(yè)主要以多層洋房和別墅為主,東部新城受工業(yè)發(fā)展影響，住宅供應少,主要承擔了休閑旅游、航空培訓、休閑人居等功能 由于處于工業(yè)發(fā)展初期，房地產(chǎn)市場的發(fā)展受到制約； 板塊目前大多地塊都處于囤積狀態(tài)，未來房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢存在不確定因素；,東部新城,競爭環(huán)境- 東部新城,憑借舊南城較為成熟的配套跟商業(yè)氛圍，老城區(qū)成為住宅聚集區(qū),老城區(qū)板塊以迎賓大道為界限將老城區(qū)板塊分為了舊南城和新北城； 憑借舊南城較為成熟的配套跟商業(yè)氛圍形成了住宅聚集區(qū)；,競爭環(huán)境- 老城區(qū),板塊內(nèi)是高層、小高層住宅項目集中地,南部新城板塊內(nèi)配套不完善，生活不便利，物業(yè)以多層洋房、別墅為主 東部新城板塊受工業(yè)發(fā)展影響，住宅供應少 憑借舊南城較為成熟的配套跟商業(yè)氛圍，老城區(qū)成為住宅聚集區(qū) 老城區(qū)是高層、小高層住宅項目集中地,南部新城和東部新城不具備競爭力，競爭主要來自老城區(qū),競爭分析總結(jié),本項目入市時可以忽略新的競爭對手,新津近兩年商住（含住宅）用地成交面積較小，呈遞減態(tài)勢，其中老城區(qū)09年成交量只有33.03畝，且已開發(fā)（翡翠灣二期），10年只有53.77畝，其中10.36畝已開發(fā)（尚品境界），剩余43.41畝就是本案開發(fā)地塊。,本項目于2011年5月入市，區(qū)域未來1年內(nèi)無新的競爭對手,競爭對手確定,競爭對手為老城區(qū)內(nèi)持續(xù)推盤項目：歐郡、尚品境界、秀城、時代晶座、水城嘉瑞，競爭較為激烈,剩余2萬（開盤時間待定） 項目入市時可能剩余2萬,剩余2.5萬（開盤時間待定） 項目入市時可能剩余2.3萬,清盤中,剩余1萬（開盤時間待定） 項目入市時可能剩余1萬,4.8萬（1月開盤） 項目入市時可能剩余3.5萬,預計1.3萬(開盤時間待定) 項目入市時可能剩余1.3萬,清盤中,清盤中,迎賓麗景,時代晶座,水城嘉瑞,秀城,尚品境界,歐郡,江山多嬌,瞰海一品水軒,項目入市時老城區(qū)內(nèi)現(xiàn)有住宅樓盤剩余存量約10.4萬平米,競爭對手分析歐郡,新津標桿項目，形象、品質(zhì)高端，總體量目前區(qū)域內(nèi)最大，以區(qū)域改善型客戶為主,產(chǎn)品-戶型面積,以舒適型戶型為主，面積偏大,南北朝向，合理分區(qū)，黃金尺度，舒適度極佳 觀景陽臺、客廳、餐廳、生活陽臺相依相連所形成的通透格局， 拉伸室內(nèi)視角效果 內(nèi)外更加融合 客廳、主臥適當加大尺度，廚房緊靠生活陽臺 雙衛(wèi)設計,形象普通，體量小，以自住型客戶為主,競爭對手分析尚品境界,形象普通，體量很小，以自住型客戶為主,競爭對手分析秀城,形象普通，體量較小，以區(qū)域內(nèi)自住和投資客戶為主,競爭對手分析時代晶座,高綠化，體量較小，以區(qū)域內(nèi)改善型客戶為主,競爭對手分析水城嘉瑞,本案戶型回顧,以舒適型戶型為主，具有贈送面積的戶型占大多數(shù)，滿足了市場大部分改善型需求,從整體戶型配比來看，加贈送面積3房占主要配比，而且除兩房外均有一定贈送空間，房屋使用率高,尚品境界、秀城、時代晶座、水城嘉瑞,競爭層級,歐郡,一級競爭：,二級競爭：,競爭項目分級,客戶價值觀,經(jīng)過對區(qū)域內(nèi)100組客戶調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)他們的關注點和關注度基本統(tǒng)一：,新津區(qū)域內(nèi)客戶目前的核心價值觀是價格和產(chǎn)品,與一級競爭項目相比，幾乎不占優(yōu)勢,競爭項目pk,與二級競爭項目相比：我們的優(yōu)勢與目前新津客戶的核心價值觀不相符合,結(jié)合客戶的價值觀，我們將本案與不同層級的競爭對手進行對比,產(chǎn)品、規(guī)劃配套 不占優(yōu)勢,產(chǎn)品、規(guī)劃配套 優(yōu)勢不明顯,地段和周邊現(xiàn)有 配套不占優(yōu)勢,容積率、 整體形象 優(yōu)勢明顯,容積率優(yōu) 勢不明顯,整體形象、地段、周邊 現(xiàn)有配套不占優(yōu)勢,困境,面對這樣的困境，我們的機會在哪里？,思考,新津處于單中心擴張階段,城市特征,單中心城市擴張,城市多極化,大都市化到都市群形成,城市中心擁有最優(yōu)越的可達性和區(qū)位優(yōu)勢 城市要素向中心聚集 城市中心規(guī)模經(jīng)濟，涵蓋了城市商務，商業(yè)，金融貿(mào)易，教育等所有城市功能,有城市更新改造背景形成 政府同時大量投資基礎設施與捷運系統(tǒng)建設 在全市中低價房分布中郊區(qū)占到絕對比重,中心城擴大規(guī)模不經(jīng)濟，效率低，主城副城分化，城市綿延多城互動,新津目前沒有真正意義城市中心 隨著城市的發(fā)展，經(jīng)濟的快速提升，新津?qū)⑦M入單中心發(fā)展階段,“城市形象”是此階段客戶的潛在心理需求，歐郡作為領導者，拉開了以形象為主導開發(fā)的序幕,消費心理不成熟，置業(yè)動機、價值評價體系簡單，對特色產(chǎn)品有一定程度的偏好，易被強大的攻勢打動； 大體量、集中園林、儀式感入口、時尚商業(yè)配套、綜合體等城市意向明顯的形象能夠打動客戶。 城市單中心擴張過程中，產(chǎn)品力，尤其是提升形象能夠?qū)崿F(xiàn)溢價，這一形象的努力方向是城市感：主打城市形象的產(chǎn)品可以給客戶帶來巨大沖擊。,城市化進程處于單中心擴張時的客戶需求特征？ 什么樣的外在形象能夠很好對位這一階段的客戶需求？,歐郡,在新津市場，歐郡是以形象提升產(chǎn)品力的領導者，區(qū)域的標桿項目；,我們應順應時勢，挑戰(zhàn)歐郡領導者的地位，將“形象戰(zhàn)”升華，徹底改變客戶的核心價值觀,機會,我們應順應時勢，制造新亮點，重新樹立區(qū)域價值體系，以綜合體形象挑戰(zhàn)歐郡領導者地位，成為2011年區(qū)域市場標桿項目，徹底改變客戶的核心價值觀。,核心價值觀,價格、產(chǎn)品,形象,=,我們怎樣才能做到“形象領先”，顛覆客戶價值觀？,思考,報告結(jié)構(gòu)思路,項目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實施,案例借鑒,附件,營銷水平分析,項目屬性界定,市場環(huán)境分析,市場競爭分析,營銷目標與問題界定,客戶目標及核心問題,開發(fā)商目標,平衡,價格和速度需達到一個較好的平衡，速度提高不能以犧牲價格為前提,先期速度目標,整體利潤目標,與時間賽跑，項目已開工，爭取明年五月開始銷售，銷售周期控制在一年內(nèi)。,時間壓力,由于項目面世時市場現(xiàn)有項目存量10.4萬，如何同區(qū)域內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品搶奪客戶,市場壓力,希望利潤最大化的情況下，為后期商業(yè)造勢，在實現(xiàn)項目溢價的基礎上注意與銷售速度的平衡,甲方思路,由于市場近期均價在3800左右，價格的拔升的壓力不大,價格預期,報告結(jié)構(gòu)思路,項目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實施,案例借鑒,附件,營銷水平分析,項目屬性界定,市場環(huán)境分析,市場競爭分析,營銷目標與問題界定,客戶目標及核心問題,市場整體營銷水平,由于市場大勢好，樓盤銷售火爆，造成市場營銷意識不強，整體呈粗放式營銷,新津市場整體大好，樓盤一經(jīng)推出，普遍處于搶購的狀態(tài)，銷售難度低造成整體營銷意識不強，呈粗放式狀態(tài)； 項目周邊樓盤營銷水平普遍較低,市場大多數(shù)樓盤開盤即銷售大半，造成整體營銷意識不強，處于粗放式狀態(tài),市場現(xiàn)狀,項目周邊樓盤,項目周邊樓盤營銷水平較低,項目周邊樓盤,市場調(diào)研結(jié)果表明，目前新津中高端項目營銷的常用渠道如下表所示：,廣告媒體的選擇以戶外廣告牌和道路旗為主，其它渠道市場的直接效果不明顯,活動營銷少而精的效果更為顯著，市場亮點少,以售樓處為核心的現(xiàn)場展示是市場關注的重點,客戶維護依靠項目或企業(yè)品牌前期積累的口碑,戶外廣告牌作用顯著，重點地段一牌難求，市場現(xiàn)有設計制作水平良莠不齊,新津城市小，戶外路牌效果明顯。本項目建議盡量爭取在迎賓大道及迎賓大道以南設置路牌廣告,廣告媒體,廣告媒體,選擇報廣宣傳樓盤較少，但是前期整體形象的宣傳效果較好,歐郡硬廣加軟文的形式宣傳，既可以在前期形象宣提升項目的整體形象，也可用作后期的現(xiàn)場銷售工具，給客戶更直觀的感受,售樓處是展示樓盤品質(zhì)最重要的元素大部分樓盤售樓處包裝較簡陋，不利于形象的展示，少數(shù)中高端樓盤重點打造，促進銷售效果明顯,大部分售樓處營建水平普遍較低，以臨建為主，外形缺乏特色，內(nèi)部設計簡單、空曠，對形象提升作用小,少數(shù)中高端樓盤售樓處，展示到位，提高客戶心理價位，對促進銷售效果明顯,現(xiàn)場展示,大部分樓盤展示及導示系統(tǒng)設計水平較低，細節(jié)處理不到位，大盤開發(fā)商相對更注重細節(jié)，精細化程度高,圍板忽略細節(jié)處理,宣傳內(nèi)容單一，缺少設計感,現(xiàn)場展示,部分樓盤圍板、形象墻和導示系統(tǒng)水平較低，宣傳內(nèi)容設計感不足，建造細節(jié)處理不善，弱化項目形象，降低項目檔次，對銷售產(chǎn)生消極影響； 少數(shù)中高檔樓盤投入高，注重細節(jié)處理，全面展示項目形象，宣傳產(chǎn)品理念，對項目銷售起到積極作用。,導示系統(tǒng)完善有效,導視牌昭示性明顯,工地現(xiàn)場包裝大多較凌亂、粗糙，破壞項目整體形象，樓體廣告功能沒有得到充分發(fā)揮，少數(shù)項目水平較高,臨城市主干道項目，工地少圍合，破壞整體形象,樓體的廣告功能沒有充分發(fā)揮,現(xiàn)場展示,充分宣傳捕捉機遇性客戶,部分項目工地現(xiàn)場缺少圍合，樓梯廣告功能沒有得到充分發(fā)揮，凌亂粗糙的現(xiàn)場環(huán)境降低項目形象，對銷售產(chǎn)生消極作用； 少數(shù)中高檔樓盤充分利用現(xiàn)場工地和樓梯廣告進行宣傳，建立項目高端形象，促進銷售。,新津市場營銷現(xiàn)狀總結(jié)（一）,主要推廣渠道較常規(guī),營銷通路狹窄，多鎖定、路牌、室外廣告牌等傳統(tǒng)營銷渠道； 除了大盤，一般很少用報紙廣告 短信、直郵、媒體樓書等手段使用效果一般 現(xiàn)場活動和客戶聯(lián)誼互動不多,營銷戰(zhàn)略整體較為粗放,整體營銷水平正在提高,由于外地品牌開發(fā)商的介入，已經(jīng)開始進入形象戰(zhàn)略營銷的萌芽階段 市場大部分項目的營銷戰(zhàn)略制定基本圍繞產(chǎn)品品質(zhì)層面，少有挖掘精神層面的訴求，深度不足,市場整體營銷水平處于發(fā)展階段，提升空間較大 中高端產(chǎn)品的營銷意識在不斷增強，未來營銷的重要性將越發(fā)受到關注,新津市場營銷現(xiàn)狀總結(jié)（二）,現(xiàn)場包裝凌亂且不完善，園林施工滯后，展示很少能做到位 銷售人員素質(zhì)參差不齊，品牌公司服務質(zhì)量更勝一籌 銷售物料設計風格不統(tǒng)一；,營銷節(jié)奏明顯，多采取小步快跑的銷售節(jié)奏，盡量集中客戶快速消化，如歐郡已推出三期；,現(xiàn)場包裝有提升空間,營銷節(jié)奏較為成熟,營銷費用投入普遍較高,營銷投入約占整體銷售收入的2-4%，少數(shù)大開發(fā)商營銷費用超過4，如歐郡,報告結(jié)構(gòu)思路,項目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實施,案例借鑒,附件,營銷水平分析,項目屬性界定,市場環(huán)境分析,市場競爭分析,營銷目標與問題界定,客戶目標及核心問題,主要借鑒意義：,通過如何的營銷方式提升項目形象，引爆市場？,如何在競爭中順勢突圍？,如何合理控制節(jié)奏，實現(xiàn)項目整體的銷售成功？,壹,貳,叁,案例借鑒：,成都：高地,項目概況,項目區(qū)位： 地處成都一、二環(huán)路之間的建設路核心，沙河旁。 項目規(guī)模： 占地面積：4.3萬m2 建筑面積：20萬m2 容積率：4.5 項目劣勢： 品牌開發(fā)商萬科金域藍灣與項目一河之隔。,合家福超市,萬振逍遙園（三期）,本案,污水處理廠,香榭里,新鴻意,世紀陽光花園 （二 三期在建）,合肥工大,一 環(huán) 線,南 淝 河 路,馬 鞍 山 路,太 湖 東 路,聯(lián)邦花園（未開）,廬州地產(chǎn),家樂福,一環(huán)親家,p,北,金地國際城,在無其它展示的情況下，圍墻與導視牌做到極致，成為傳播高端產(chǎn)品形象的載體,前期形象建立以圍墻、戶外廣告牌為主，廣告投入適量,宣傳,推廣主題鮮明而有沖擊力，營造高檔國際化形象,推廣調(diào)性 案名以鮮艷色彩產(chǎn)生沖擊力，突破市場既有慣性，給人留下深刻印象； 推廣口號 標語“城市階梯之作“簡單明了、容易上口、目的性強，很容易讓人留下深刻印象；,我們在造一座國際城,推廣主題,色調(diào)鮮明，反差強烈，易于起勢，高調(diào)占位,推廣調(diào)性,強勢營銷活動貫穿始終，持續(xù)轟動市場，在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)快速銷售,售樓部開活動,vip特享卡發(fā)布現(xiàn)場,媒體座談會,車展觀摩,營銷活動,多次認籌和開盤，通過控制開盤房源數(shù)量營造熱銷局面，實現(xiàn)小步快跑,認籌與解籌時間間隔非常短，因為是沒有展示的期房項目，沒有足夠因素支撐強烈吸引客戶，客戶易被其他樓盤吸引，采用“短平快”策略，保證已儲備客戶不流失，降低風險。 開盤時間間隔短，多頻次開盤，每次開盤推出有限數(shù)量房源，造成熱銷場面，刺激客戶購買，提升價格。,10日,18日,12日,11日,07-08,07-09,時間軸,成交量,350張,210套,100張,180套,間隔22天解籌,間隔30天解籌,營銷節(jié)奏,07-10,07-11,07-12,開盤,案例營銷的關鍵成功因素總結(jié),賣點清晰始終圍繞與強化建設路沙河旁區(qū)域都市價值； 營銷占位城市高度，高地在造一座國際城，； 充足的現(xiàn)場展示頂級售樓處,高舉高打拔高項目價值體系，超脫同級競爭,名車會、產(chǎn)品鑒賞會、論壇、媒體參觀等活動營銷貫穿始終。,活動營銷多頻次高強度活動奠定項目形象站位,爆發(fā)式與滲透式結(jié)合，多次認籌和開盤，小步快跑。,節(jié)奏控制小步快跑，持續(xù)“熱銷”，刺激購買,做會，高地會，促進老帶新。,客戶擴容策略,案例對本項目的啟示,拔高區(qū)域價值，高形象占位； 強勢的活動營銷； 前期無現(xiàn)場展示的時候，充足利用售樓處和圍墻進行展示；,通過如何的營銷方式提升項目形象，引爆市場？,如何合理控制節(jié)奏，實現(xiàn)項目整體的銷售成功？,以活動帶動圈層營銷； 高形象立勢，依靠前期影響力的延續(xù)，帶動后續(xù)銷售； 在具備條件和符合企業(yè)戰(zhàn)略的情況下做會，主動擴大客戶群體；,高形象占位， 高舉高打，首期即立勢； 做足營銷噱頭，提升客戶心理預期。,如何在競爭中順勢突圍？,高形象立勢,展示到位,活動營銷,節(jié)奏控制,客戶擴容,關鍵詞,報告結(jié)構(gòu)思路,項目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實施,案例借鑒,附件,營銷水平分析,項目屬性界定,市場環(huán)境分析,市場競爭分析,營銷目標與問題界定,客戶目標及核心問題,so戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 塑造新的價值體系，制造項目唯一性，建立高端形象。,項目swot分析推導戰(zhàn)略工具,營銷戰(zhàn)略的形成思路,“總體營銷戰(zhàn)略” 在“前提及限制”條件下 為了解決項目的“核心問題” 達成“營銷目標” 指導性目的 統(tǒng)籌與貫穿“營銷策略”,“前提及限制”,由于工程原因影響，未來現(xiàn)場展示不充分,“核心問題”,如何通過營銷手段，突出項目的城市價值體系，實現(xiàn)項目的快速銷售并溢價？,“營銷目標”,樹立區(qū)域認知，建立影響力，實現(xiàn)項目溢價并快速銷售,高形象占位，重塑新津北城區(qū)價值體系,中高端產(chǎn)品高端符號化，樹立國際都市生活標準，快速有效的吸引目標客戶群體,控制住宅的營銷節(jié)奏，實現(xiàn)項目溢價下的可持續(xù)銷售,項目三大營銷戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略通過強勢、系統(tǒng)、主動、創(chuàng)新式營銷，營造居住尊貴感，體現(xiàn)國際都市價值,開啟財富之門,壹,貳,叁,在落實戰(zhàn)略之前，我們必須首先提煉項目核心價值主張,核心價值主張是項目自身主張與客戶內(nèi)心需求聯(lián)系、溝通的紐帶,營銷戰(zhàn)略,營銷策略,落實,提煉,形象定位,橋梁,項目核心價值主張,客戶價值取向,吻合,競爭對手,pk,客戶定位按收入水平劃分新津市場客戶為財富階層、中間階層和工薪階層，他們的置業(yè)需求特征有明顯的區(qū)別,客戶定位通過各類客戶需求點與項目現(xiàn)實情況匹配分析，確認本項目的核心客戶中高端客戶，同時高端客戶和中端客戶延伸,核心客戶,重要客戶,偶得客戶,目標客戶的描述總結(jié),我們的核心客戶，他們的共性,他們對居住的理解,經(jīng)過多年奮斗，具有一定的物質(zhì)基礎 有不斷提升自身的強烈愿望 歷煉豐富，見識廣闊 從容、智慧、務實 對生活質(zhì)量有較高追求，對生活方式有獨到見解 愛好交往，重視圈子內(nèi)的口碑傳播,既不能脫離城市的成熟競爭忙碌 又不離開高品質(zhì)的自然生活環(huán)境 動靜相宜、張弛有道、都市生活是對居住的精神需求 便利的交通，殷殷的忙碌，高尚居住品質(zhì) 家與城市自然承接，工作與生活和諧共融,新津的財富中堅人士,引導型客戶是本項目產(chǎn)品營銷引導的首要目標群體，抓住他們是項目成功的關鍵,跟隨型,財富中堅力量,泛公務員,區(qū)域內(nèi)原住民,有清晰的置業(yè)價值取向 明顯的需求特征 物質(zhì)生活滿足后，向往高尚生活 好面子，自我定位財富階層,缺乏明顯的置業(yè)價值準則 需求特征相對模糊 置業(yè)愿望并不迫切 是項目購買的追隨人群,引導型,區(qū)域外客戶,我們能從目標客戶中找到共同點這群人是城市動物，崇尚都市生活，對于城市懷有特殊情節(jié),關鍵詞：都市,釋義：對于表達都市的意向敏感，消費品牌、向往接軌國際潮流的復合社區(qū)，對城市的重點符號“交通”要求高，渴望在城市的主動脈上炫彩生命，但在喧囂的都市中不乏溫情，因此非常珍惜朋友、珍視家庭。,features/fact 項目本身的特性/屬性,advantages 相對于競爭對手項目 的優(yōu)勢,benefit/value 樓盤帶給用戶的 利益/價值,f 項目本身有什么？,a 項目好在哪兒？,b 項目能給客戶帶來什么價值？,fab分析,概念整合,尋找本項目的價值信息,找到本項目的營銷核心價值,消費者買什么？,都市復合生活生活,找到項目的價值,開發(fā)商、營銷人做什么？,分享都市生活,找到了供求雙方的一致性,競爭項目的核心價值主張本項目盡可能與其差異化與提升,目前新津市場上項目的核心價值主張主要集中在,成熟生活區(qū)、主要述求生活品質(zhì)及都市,以都市生活和人文價值為主要訴求的項目核心價值主張,我們從項目的四個緯度來梳理項目的核心賣點：,品牌 企業(yè)進入新津的 第一個項目，難 以迅速建立品牌,核心主張,價值觀 都市,產(chǎn)品 戶型方正適用，但并無足以顛徹市場的影響力,人文 財富階層的高尚住 宅品質(zhì),本項目能統(tǒng)領營銷的核心主張應該是：,在市場競爭中，品牌和產(chǎn)品難以突破重圍的情況下，深度挖掘精神層面的需求，我們的核心賣點是：,都市生活,+,人文價值,項目形象定位,形象定位原則,基于以下因素，本項目必須通過建立城市化綜合體社區(qū)意象生活方式提升金控及項目形象：,契合整體開發(fā)目標：兼顧后續(xù)開發(fā)，整體形象考慮； 凸現(xiàn)項目價值：綜合型產(chǎn)品價值體系,建立城市中心區(qū)意向; 契合項目特征：城市意象的、高價值物業(yè); 凸現(xiàn)市場信心：建立新城市主義開發(fā)模式超越市場的信心;,從本項目的目標客戶群的需求來看，城市化的、社區(qū)生活是最能吸引他們的因素，形象定位是從精神層面上滿足其需求的手段；,從本項目營銷角度來看，必須賦予一個容易被客戶和市場接受的主題，制造市場效應；,從市場競爭環(huán)境來看，在初級市場下,本項目需要通過有較高的立意，來引導客戶需求；,從金控的開發(fā)目標來看，不能僅僅局限于目前的單項目開發(fā)，應與后續(xù)開發(fā)有機結(jié)合，形成整體開發(fā)的規(guī)模氣勢；,金控金融中心,專屬城市上層的國際人居領地,金控集團新津扛鼎之作,財富生活，國際人居,報告結(jié)構(gòu)思路,項目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實施,案例借鑒,附件,營銷水平分析,項目屬性界定,市場環(huán)境分析,市場競爭分析,營銷目標與問題界定,客戶目標及核心問題,取勢城市、壟斷區(qū)域,本項目的營銷核心戰(zhàn)略,取勢,高立意，躋身城市主流,壟斷,快速建立區(qū)域話語權(quán),最具價值的都市資源,迎賓大道,都市綜合示范社區(qū),城市層面,區(qū)域?qū)用?營銷要點,首先樹立強勢高端物業(yè)形象,強勢建立形象,與客戶重度溝通,高展示標準沖擊目標客戶群,事件營銷,聚集人氣，擴大影響力,現(xiàn)場展示，未來生活巡展,區(qū)域準壟斷,秀出看得見的未來生活,建立區(qū)域強勢影響力,取勢,展示,渠道推廣策略,節(jié)奏控制策略,三大營銷策略,展示體驗策略,直到你給他正確答案之前，消費者很少知道自己想要什么。 唐納德 高斯,營銷市場分析回顧及選擇,由于市場形勢好，營銷重視不夠； 口碑傳播作用最大； 戶外廣告牌、路牌采用較多，效果較為明顯； 營銷通路狹窄，多鎖定室外廣告牌、報廣等傳統(tǒng)營銷渠道； dm、客戶俱樂部、電影片頭及走廊廣告,當?shù)厍佬麄髦饕卣?市場對渠道宣傳的反應,本項目營銷渠道的選擇,高端客戶人脈盤根錯節(jié)，人際影響作用明顯； 營銷活動對銷售和上門量促進作用有限 。,路牌、廣告板是宣傳渠道的重要部分 報紙硬廣宣傳，加強軟文炒作 圈層營銷，老客戶帶動新客戶 營銷活動宜少而精 直郵、短信建議少量采用,階段性營銷推廣執(zhí)行,精彩大幕即將展開 典范生活完美呈現(xiàn),準備期（2011/35）,營銷目的,市場啟動前基礎準備工作 為項目正式入市做好各方面準備 客戶積累工作 樹立個性化、高品質(zhì)的整體形象，最 大程度引發(fā)社會關注 打造開發(fā)商品牌、項目的綜合品質(zhì)， 建立客戶的購買信心,準備期（2011/35）,銷售目標,吸引市場關注 積累客戶,準備期（2011/35）,銷售執(zhí)行,建立健全銷售隊伍 對項目的理解和培訓均充分到位 完善并確定本階段銷售說辭 做好客戶積累 11年4月初售樓處，舉辦慶祝活動,推廣內(nèi)容,準備期（2011/35）,推廣內(nèi)容,形象模塊：信心服務品質(zhì),銷售工具模塊：概念樓書/戶型圖集/沙盤/看板,廣告模塊：項目vi系統(tǒng)完成/現(xiàn)場包裝完成/工地圍檔/戶外廣告,公關模塊：售樓中心揭幕儀式產(chǎn)品推介會/成立客戶俱樂部,事件營銷：誠意客戶金融城之旅/推出“好房心”置業(yè)計劃,推廣主題：多元價值，城市空間”立勢，以城市的名義,宣傳物料,擴展項目邊界 向城市核心方向擴展，占據(jù)迎賓大道及迎賓大道以南的的戰(zhàn)略要地,另外，項目周邊主要路口設立強勢的導視； 項目地塊包裝圍墻尺寸4米以上，彰顯項目氣勢,宣傳物料,少量報廣盡量在保持硬廣告投入同時，適當投入軟文加以炒作,保持硬廣投入：配合營銷活動，持續(xù)性的高強度的宣傳，以正版大面積硬廣宣傳為主 加強軟文炒作：搞好媒體關系，不定期的傳播有關項目的新聞，既省錢又達到宣傳目的，強度與營銷需要配合； 保持明顯的階段主題：形象導入、蓄客期主要以軟文炒作為主，內(nèi)容主要包括區(qū)域價值、國際品質(zhì)、都市生活、居住文化等軟性題材；開盤強銷期主要以傳遞項目熱銷新聞，烘托氣勢為主； 渠道：當?shù)貓髲V推廣主要以江新津特刊為主。,報廣推廣原則,新津報紙閱讀量較低，建議少量推廣，廣告和軟文的刊登盡量避免抽象或文化氣息過濃，以務實為基礎，,費用稍便宜，可達性較高，建議少量投入,宣傳物料,樓書,折頁,客戶通訊,宣傳資料,logo,宣傳物料信息準確、制作考究，傳達項目信息的同時提升形象與尊貴感,宣傳物料,紙杯、信封、雨傘,宣傳物料簡介,感性樓書,目的：1.新津缺乏強勢的媒體雜志，通過類似新津生活特刊的 方式，同 時描繪新城區(qū)未來高尚居住區(qū)域價值。 2. 給客戶傳達更有拔高區(qū)域形象，配合財富階層對高品 質(zhì)生活的向往，演繹項目國際都市生活理念，在消費 者心目中形成對項目高尚社區(qū)的預期； 內(nèi)容：1.通過新津的衣食住行的全方位介紹，描述特有的新津 生活； 2.以新津城市轉(zhuǎn)型、新津人居調(diào)查、企業(yè)家居住調(diào)查等 內(nèi)容延續(xù)城市價值高度的提升。 傳播形式：售樓部作為銷售道具發(fā)放，更客戶更直觀的印象,主題：企業(yè)品牌導入,媒體：【新津?qū)？?宣傳物料,目的：展示戶型與基本信息，便于客戶選擇戶型及算價； 設計原則：工作要細致，避免小錯誤； 標識清晰，進深、面寬、各部分面積、所在位置和優(yōu)勢。,目的：跟進報道項目新聞，向客戶傳遞項目工程進展、活動舉辦、銷售情況等信息，保持客戶關注度； 設計原則：內(nèi)容以項目進展、活動情況等動態(tài)信息為主；信息量適中；不定期發(fā)行；包裝設計體現(xiàn)尊貴。,折頁,客戶通訊,目的：直接將項目具體信息傳遞給消費者，介紹建筑規(guī)劃、景觀等； 設計原則：平面設計簡潔、大氣、唯美，注重品味； 內(nèi)容中英文相結(jié)合，內(nèi)頁設計留天留地； 統(tǒng)一的主題與調(diào)性，忌不切實際的過度發(fā)散； 展示遠景，強調(diào)區(qū)域未來。,理性樓書,宣傳物料簡介,宣傳物料,銷售現(xiàn)場,營銷中心內(nèi)部內(nèi)部裝潢展現(xiàn)項目高尚、都市、品位的形象，成為都市品質(zhì)生活體驗館,內(nèi)部環(huán)境： 由燈光、特式家私營造的氣氛 體驗點： 咖啡吧 體現(xiàn)項目的高品位生活 模型、接待處 時尚、沉穩(wěn)，與項目氣質(zhì)吻合,活動方案,vip卡辦理活動方案,主題：客戶積累,活動一：vip卡的辦理,1、目的： 通過辦理vip卡，積累誠意客戶 也可通過上門客戶預留電話號碼的方式以規(guī)避政策 vip卡數(shù)量不得超過可售房源的規(guī)定 2、時間：3月開盤前。,活動時間：4-5月 活動地點：售樓中心,主題：客戶積累,活動二：特定客戶深度訪談,客戶積累客戶深度訪談,1、目的： 篩選客戶，初步確定誠意客戶，為持續(xù)銷售奠定基礎； 了解客戶購房意向，更準確把握客戶需求，指導項目的銷售； 了解客戶喜好、特征，以指導項目營銷工作的開展； 推介項目，進行小眾傳播；,活動方案,開盤強銷期（2011/58）,營銷目的,在新津市場上樹立本項目高品質(zhì)的形象 積累更多的目標客戶，并促成快速簽約 實現(xiàn)認籌客戶的全面轉(zhuǎn)化，最大限度完成銷售目標 制造銷售過程中的最強音 擴大項目知名度,開盤強銷期（2011/58）,銷售執(zhí)行,對客戶進行追蹤，為開盤做好客戶積累、維護工作 確定開盤放盤時間及價格策略 進一步加強培訓，完善銷售隊伍 制定相應的營銷優(yōu)惠政策 監(jiān)控市場情況，及時調(diào)整價格策略,開盤強銷期（2011/58）,推廣內(nèi)容,形象模塊：信心服務品質(zhì),銷售工具模塊：戶型圖集到位/產(chǎn)品理性樓書/產(chǎn)品海報/活 動禮品準備/建立客戶通訊錄,廣告模塊：戶外廣告/網(wǎng)絡廣告/廣播廣告/針對產(chǎn)品的絕對賣點進行推,活動營銷：認籌成功客戶抽獎,公關模塊：開盤慶典/客戶答謝活動,推廣主題：財富階層的國際人居生活體味國際都市生活,開盤活動,活動方案,主題：客戶積累,活動一：開盤活動,1.目的：擴大市場知名度； 挖掘新客戶，爭取區(qū)域外客戶； 強化品牌； 2.時間：五一后開盤； 3.相關工作：邀請登記客戶到場進一步體驗項目高端氛圍； 媒體、報廣進行報道； 外部推廣渠道進行宣傳；,主題：客戶積累,活動二：抽獎活動,1.目的：提高開盤當天客戶認籌量， 宣傳項目品牌 2.時間：開盤當天； 3.抽獎內(nèi)容：每十名成交客戶中可抽取一名幸運客戶，得到國 內(nèi)旅游5日游 各類小禮品,活動方案,認籌抽獎,持續(xù)強銷期（2011/912）,首推部分收尾、促進剩余部分銷售 加強廣告的溝通性，不斷拔高項目形象 繼續(xù)有效地與客戶溝通，促進項目后期銷售,營銷目的,持續(xù)強銷期（2011/912）,銷售執(zhí)行,對項目滯銷戶型的活動促銷 維系老客戶,爭取老帶新的銷售促進 根據(jù)實際情況，制定相應的銷售策略,推廣內(nèi)容,形象模塊：信心服務品質(zhì),銷售工具模塊：持續(xù),廣告模塊：戶外、雜志廣告持續(xù)投放,軟文模塊：主要賣點的突出強化/本案的出現(xiàn)對整個區(qū)域 的重大作用,公關模塊：深化口碑營銷，配合老帶新進行相應的活動和 優(yōu)惠,持續(xù)強銷期（2011/912）,推廣主題：最后珍藏都市生活,從目前的市場反映及客戶訪談顯示：新津客戶對新城區(qū)的發(fā)展及配套的完善仍呈保留態(tài)度，通過軟片宣傳，培養(yǎng)、引領市場。,主題：營銷細節(jié),現(xiàn)場：dv短片制作示意,dv短片,1、目的：將活動緊密與項目宣傳進行結(jié)合，活動的目的就是最終實現(xiàn)對本項目的宣傳。 2、主題：結(jié)合新津城市化進程宣傳本項目，在提升項目認知度同時樹立新城市住宅標準,現(xiàn)場物料,業(yè)主答謝酒會維護成交客戶并挖掘潛客戶，為項目后續(xù)銷售造勢,主題：客戶積累,活動一：答謝酒會,1.目的:低成本保持市場熱度； 老客戶維護及新客戶挖掘； 持續(xù)強化品牌，營造品牌品質(zhì)感； 形成客戶榮譽感與歸屬感 2.時間:根據(jù)整體營銷節(jié)奏調(diào)整，適合多次舉行； 3.相關工作:邀請實際成交客戶進行互動式的現(xiàn)場訪談 外部推廣渠道進行宣傳,活動方案,客戶積累鎮(zhèn)區(qū)巡展活動,主題：客戶積累,活動二：新津鎮(zhèn)區(qū)巡展（ “上山下鄉(xiāng)”）,1、地點：在新津的核心組團區(qū)域，進行區(qū)域巡展 2、巡展方式：4月份開始，每兩周為一個時間段，在區(qū)域內(nèi)一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展，6月在所有巡展點同時開放； 3、人員：與固定展點一致，保持形象的統(tǒng)