成都新津金融中心綜合體項(xiàng)目策劃方案（132P）.ppt

,步步為營，跑贏大勢(shì),新津金融中心綜合體項(xiàng)目策劃方案,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實(shí)施,案例借鑒,附件,營銷水平分析,項(xiàng)目屬性界定,市場(chǎng)環(huán)境分析,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,營銷目標(biāo)與問題界定,客戶目標(biāo)及核心問題,老城區(qū),南部新城,東部新城,小新津老城區(qū),中新津三大主城區(qū),大新津金三角,按照新津城市規(guī)劃，新津?qū)⒔?jīng)歷三個(gè)階段：小新津中新津大新津,項(xiàng)目解析,舊南城人口密集、商業(yè)凌亂無序，車輛云集，環(huán)境污染嚴(yán)重，已不符合現(xiàn)代田園城市的發(fā)展需要，依據(jù)中新津的規(guī)劃，必須以舊南城為中心開始往外延伸發(fā)展,新津目前處于小新津向中新津過渡初期階段，以老城區(qū)舊南城為中心往外輻射,南部新城,舊南城,新北城,東部新城,新北城,項(xiàng)目處在新津目前的首要發(fā)展方向上,向南，受兩河和老君山抑制，如果非理性擴(kuò)張，必將帶來破壞性開發(fā)，不符合城市可持續(xù)發(fā)展思想 向東，東面基礎(chǔ)設(shè)施和城市配套又極其薄弱，不具備現(xiàn)代城市發(fā)展條件 向北，新北城與舊南城僅一路之隔，可共享舊南城既有配套，背靠高新工業(yè)園區(qū)，可先得高新技術(shù)人才對(duì)高品質(zhì)生活的需求，區(qū)域路網(wǎng)發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完備，上風(fēng)上水，新北城具備了發(fā)展的天時(shí)、地利、人和之先天條件,南部新城,舊南城,東部新城,向北，是首要必然發(fā)展方向,兩河,老君山,高新工業(yè)園區(qū),新北城,項(xiàng)目位于目前新津主城區(qū)邊緣，屬于低價(jià)盤認(rèn)知的區(qū)域內(nèi),項(xiàng)目位于目前城南主城區(qū)邊緣，周邊樓盤價(jià)格普遍較低，屬于低價(jià)盤認(rèn)知的區(qū)域,地塊自身并無,五津中學(xué),1.5公里范圍內(nèi)配套： 武陽路沿線分布新津區(qū)各政府機(jī)構(gòu)，整體大環(huán)境較好； 項(xiàng)目西側(cè)為歐郡、時(shí)代晶座、水城嘉瑞，居住氛圍濃厚； 臨近幼兒園，新津小學(xué)，新津中學(xué)，教育資源豐富； 1公里范圍內(nèi)南側(cè)是未來生態(tài)園，金馬河，生態(tài)資源豐富；,1.5公里,新津縣整體占地面積小，項(xiàng)目距城南副中心僅1.5公里，大范圍內(nèi)配套齊全,新津中學(xué),華潤體育中心,河濱公園,南至大件路：新津至成都主要道路，承載新津主要交通壓力，雙向四車道， 東至興元三路：新津綠化較好的市政道路 西至新津汽車客運(yùn)中心（距離200米） 北至老街區(qū)：老街區(qū)環(huán)境雜亂,北邊界,南邊界,東邊界,項(xiàng)目交通通達(dá)度較好,大件路,興園路,新津客運(yùn)中心,老街區(qū),占地面積：40畝（城區(qū)內(nèi)少有較大地塊） 建筑面積：寫字樓41824平米配套商業(yè)5636住宅31801.52平方米 總綠地面積：10120平米 綠地率：35% 總?cè)莘e率：2.75 住宅容積率：1.1 戶型：以舒適型套二、套三為主，面積稍顯偏大,區(qū)域內(nèi)規(guī)模相對(duì)較大，唯一的綜合體項(xiàng)目，容積率較低，產(chǎn)品以舒適型戶型為主,項(xiàng)目屬性界定,項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實(shí)施,案例借鑒,附件,營銷水平分析,項(xiàng)目屬性界定,市場(chǎng)環(huán)境分析,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,營銷目標(biāo)與問題界定,客戶目標(biāo)及問題,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,在新津市場(chǎng)建立品牌影響力 為后期商業(yè)造勢(shì)，謀求長期發(fā)展 風(fēng)險(xiǎn)方面：規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，快速回現(xiàn) 利潤方面：快速周轉(zhuǎn)，提高資金利用率 銷售周期：1年 價(jià)格期望：住宅銷售均價(jià)不低于3530元/ 入市時(shí)間：2011年5月份,1年消化住宅體量，有無風(fēng)險(xiǎn)？ 除了本地需求外，是否還有其他地方的需求？ 能否通過營銷策略脫離低價(jià)盤認(rèn)知區(qū)域的影響，最大提升價(jià)格？ 應(yīng)該采取什么樣的銷售方式？銷售推盤節(jié)奏怎樣？ 各營銷節(jié)點(diǎn)的銷售均價(jià)是多少？,客戶目標(biāo),客戶的困惑,客戶目標(biāo)和困惑,規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，快速營銷，利潤最大化，為企業(yè)后期項(xiàng)目提升價(jià)值，是項(xiàng)目操作的核心目標(biāo),企業(yè)戰(zhàn)略層面,項(xiàng)目操作層面,開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)：快速回現(xiàn)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)； 利潤要求：利潤最大化，在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)的基礎(chǔ)上注意與銷售速度的平衡,成功操作項(xiàng)目，為后期商業(yè)項(xiàng)目樹立高端形象，提升價(jià)值； 建立企業(yè)在新津市場(chǎng)的影響力，樹立企業(yè)品牌；,目標(biāo)理解,現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境怎樣，能否解決消化量的問題？,思考,項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實(shí)施,案例借鑒,附件,營銷水平分析,項(xiàng)目屬性界定,市場(chǎng)環(huán)境分析,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,營銷目標(biāo)與問題界定,客戶目標(biāo)及問題,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,16,新津房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較早，伴隨其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而快速發(fā)展，目前處于穩(wěn)步發(fā)展期,市場(chǎng)特征,17,新津以本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)為主，外來置業(yè)者少，是典型的封閉式內(nèi)向型市場(chǎng),訪談情況： 建設(shè)局:外地來新津買房子肯定還是少數(shù)，畢竟只是個(gè)縣級(jí)城市，雖然發(fā)展較快，現(xiàn)在新津的房?jī)r(jià)也高，都3千8，9了，有些市級(jí)城市都沒有這個(gè)價(jià)的投資嘛，人口又不多，除非是以后就在新津發(fā)展了，那還是有可能,市場(chǎng)特征,新津房產(chǎn)市場(chǎng)土地成交供應(yīng)量近年有所下降，但是整體成交價(jià)格卻穩(wěn)步上升，未來持續(xù)看好,（畝）,新津2009年土地供應(yīng)，成交量較大； 2010年開始整體市場(chǎng)呈現(xiàn)縮小的趨勢(shì)；,近年來新津房地產(chǎn)市場(chǎng)成交均價(jià)呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)；,市場(chǎng)特征,在價(jià)格上漲的情形下，市場(chǎng)銷售依然火爆，存量被迅速消化,在售很多項(xiàng)目一期基本消耗完畢，大多進(jìn)入二期及以上的開發(fā)階段； 整體銷售情況較好，大多數(shù)樓盤在很短時(shí)間內(nèi)完成了銷售目標(biāo)；,市場(chǎng)特征,隨著未來城市發(fā)展的建設(shè)力度的加大，對(duì)樓市的帶動(dòng)作用將會(huì)越加明顯,新津位于大成都都市區(qū)發(fā)展主軸上，是成都最強(qiáng)勁的拓展方向，是大成都的南部門戶！ 成南樞紐逐漸形成 第一條快速通道：新津黃龍溪天府大道到達(dá)成都市區(qū)。這一線已經(jīng)形成，對(duì)于新津的拉動(dòng)較大 第二條快速通道：新津牧馬山雙楠大道武侯大道，進(jìn)入成都市區(qū) 第三條快速通道：大件路 成雅高速 城市的快速發(fā)展跟交通的逐步形成對(duì)未來房地產(chǎn)市場(chǎng)具有較大的帶動(dòng)作用；,未來走勢(shì),新津房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較早，伴隨與其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而快速發(fā)展，目前處于穩(wěn)步發(fā)展期； 新津以本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)為主，外來置業(yè)者少，是典型的封閉式內(nèi)向型市場(chǎng)； 近年來新津房產(chǎn)市場(chǎng)土地成交供應(yīng)量有所下降，但是整體成交價(jià)格穩(wěn)步上升，未來持續(xù)看好； 在價(jià)格上漲的情形下，市場(chǎng)銷售依然火爆，存量被迅速消化； 隨著城市發(fā)展的建設(shè)力度的加大，對(duì)樓市的帶動(dòng)作用將更加明顯；,封閉式內(nèi)向型市場(chǎng)，大勢(shì)向好,市場(chǎng)總結(jié),我們的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何？對(duì)手在哪里？ 我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？,思考,項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實(shí)施,案例借鑒,附件,營銷水平分析,項(xiàng)目屬性界定,市場(chǎng)環(huán)境分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,營銷目標(biāo)與問題界定,客戶目標(biāo)及問題,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,新津分為三大板塊：老城區(qū)、南部新城、東部新城,老城區(qū) 范圍：南河以北，西河和金馬河以西的城區(qū) 新津中心城區(qū) 南部新城 范圍：南河西岸和南岸地區(qū) 未來的新津rbd，成都休閑輔城 東部新城 范圍：岷江北岸和金馬河?xùn)|岸地區(qū) 新津城市擴(kuò)展區(qū)，未來大新津主中心,新津老城區(qū),南部新城,東部新城,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,南部新城目前配套不完善，生活不便利,南部新城主要承擔(dān)旅游休閑、餐飲娛樂、行政辦公、居住度假、體育運(yùn)動(dòng)等功能； 屬于規(guī)劃中的新區(qū)，目前基礎(chǔ)設(shè)施、生活配套較差；,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境- 南部新城,板塊內(nèi)物業(yè)主要以多層洋房和別墅為主,東部新城受工業(yè)發(fā)展影響，住宅供應(yīng)少,主要承擔(dān)了休閑旅游、航空培訓(xùn)、休閑人居等功能 由于處于工業(yè)發(fā)展初期，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展受到制約； 板塊目前大多地塊都處于囤積狀態(tài)，未來房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)存在不確定因素；,東部新城,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境- 東部新城,憑借舊南城較為成熟的配套跟商業(yè)氛圍，老城區(qū)成為住宅聚集區(qū),老城區(qū)板塊以迎賓大道為界限將老城區(qū)板塊分為了舊南城和新北城； 憑借舊南城較為成熟的配套跟商業(yè)氛圍形成了住宅聚集區(qū)；,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境- 老城區(qū),板塊內(nèi)是高層、小高層住宅項(xiàng)目集中地,南部新城板塊內(nèi)配套不完善，生活不便利，物業(yè)以多層洋房、別墅為主 東部新城板塊受工業(yè)發(fā)展影響，住宅供應(yīng)少 憑借舊南城較為成熟的配套跟商業(yè)氛圍，老城區(qū)成為住宅聚集區(qū) 老城區(qū)是高層、小高層住宅項(xiàng)目集中地,南部新城和東部新城不具備競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)主要來自老城區(qū),競(jìng)爭(zhēng)分析總結(jié),本項(xiàng)目入市時(shí)可以忽略新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,新津近兩年商?。ê≌┯玫爻山幻娣e較小，呈遞減態(tài)勢(shì)，其中老城區(qū)09年成交量只有33.03畝，且已開發(fā)（翡翠灣二期），10年只有53.77畝，其中10.36畝已開發(fā)（尚品境界），剩余43.41畝就是本案開發(fā)地塊。,本項(xiàng)目于2011年5月入市，區(qū)域未來1年內(nèi)無新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為老城區(qū)內(nèi)持續(xù)推盤項(xiàng)目：歐郡、尚品境界、秀城、時(shí)代晶座、水城嘉瑞，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,剩余2萬（開盤時(shí)間待定） 項(xiàng)目入市時(shí)可能剩余2萬,剩余2.5萬（開盤時(shí)間待定） 項(xiàng)目入市時(shí)可能剩余2.3萬,清盤中,剩余1萬（開盤時(shí)間待定） 項(xiàng)目入市時(shí)可能剩余1萬,4.8萬（1月開盤） 項(xiàng)目入市時(shí)可能剩余3.5萬,預(yù)計(jì)1.3萬(開盤時(shí)間待定) 項(xiàng)目入市時(shí)可能剩余1.3萬,清盤中,清盤中,迎賓麗景,時(shí)代晶座,水城嘉瑞,秀城,尚品境界,歐郡,江山多嬌,瞰海一品水軒,項(xiàng)目入市時(shí)老城區(qū)內(nèi)現(xiàn)有住宅樓盤剩余存量約10.4萬平米,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析歐郡,新津標(biāo)桿項(xiàng)目，形象、品質(zhì)高端，總體量目前區(qū)域內(nèi)最大，以區(qū)域改善型客戶為主,產(chǎn)品-戶型面積,以舒適型戶型為主，面積偏大,南北朝向，合理分區(qū)，黃金尺度，舒適度極佳 觀景陽臺(tái)、客廳、餐廳、生活陽臺(tái)相依相連所形成的通透格局， 拉伸室內(nèi)視角效果 內(nèi)外更加融合 客廳、主臥適當(dāng)加大尺度，廚房緊靠生活陽臺(tái) 雙衛(wèi)設(shè)計(jì),形象普通，體量小，以自住型客戶為主,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析尚品境界,形象普通，體量很小，以自住型客戶為主,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析秀城,形象普通，體量較小，以區(qū)域內(nèi)自住和投資客戶為主,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)代晶座,高綠化，體量較小，以區(qū)域內(nèi)改善型客戶為主,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析水城嘉瑞,本案戶型回顧,以舒適型戶型為主，具有贈(zèng)送面積的戶型占大多數(shù)，滿足了市場(chǎng)大部分改善型需求,從整體戶型配比來看，加贈(zèng)送面積3房占主要配比，而且除兩房外均有一定贈(zèng)送空間，房屋使用率高,尚品境界、秀城、時(shí)代晶座、水城嘉瑞,競(jìng)爭(zhēng)層級(jí),歐郡,一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)：,二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)：,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分級(jí),客戶價(jià)值觀,經(jīng)過對(duì)區(qū)域內(nèi)100組客戶調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)他們的關(guān)注點(diǎn)和關(guān)注度基本統(tǒng)一：,新津區(qū)域內(nèi)客戶目前的核心價(jià)值觀是價(jià)格和產(chǎn)品,與一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，幾乎不占優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目pk,與二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比：我們的優(yōu)勢(shì)與目前新津客戶的核心價(jià)值觀不相符合,結(jié)合客戶的價(jià)值觀，我們將本案與不同層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比,產(chǎn)品、規(guī)劃配套 不占優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品、規(guī)劃配套 優(yōu)勢(shì)不明顯,地段和周邊現(xiàn)有 配套不占優(yōu)勢(shì),容積率、 整體形象 優(yōu)勢(shì)明顯,容積率優(yōu) 勢(shì)不明顯,整體形象、地段、周邊 現(xiàn)有配套不占優(yōu)勢(shì),困境,面對(duì)這樣的困境，我們的機(jī)會(huì)在哪里？,思考,新津處于單中心擴(kuò)張階段,城市特征,單中心城市擴(kuò)張,城市多極化,大都市化到都市群形成,城市中心擁有最優(yōu)越的可達(dá)性和區(qū)位優(yōu)勢(shì) 城市要素向中心聚集 城市中心規(guī)模經(jīng)濟(jì)，涵蓋了城市商務(wù)，商業(yè)，金融貿(mào)易，教育等所有城市功能,有城市更新改造背景形成 政府同時(shí)大量投資基礎(chǔ)設(shè)施與捷運(yùn)系統(tǒng)建設(shè) 在全市中低價(jià)房分布中郊區(qū)占到絕對(duì)比重,中心城擴(kuò)大規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，效率低，主城副城分化，城市綿延多城互動(dòng),新津目前沒有真正意義城市中心 隨著城市的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的快速提升，新津?qū)⑦M(jìn)入單中心發(fā)展階段,“城市形象”是此階段客戶的潛在心理需求，歐郡作為領(lǐng)導(dǎo)者，拉開了以形象為主導(dǎo)開發(fā)的序幕,消費(fèi)心理不成熟，置業(yè)動(dòng)機(jī)、價(jià)值評(píng)價(jià)體系簡(jiǎn)單，對(duì)特色產(chǎn)品有一定程度的偏好，易被強(qiáng)大的攻勢(shì)打動(dòng)； 大體量、集中園林、儀式感入口、時(shí)尚商業(yè)配套、綜合體等城市意向明顯的形象能夠打動(dòng)客戶。 城市單中心擴(kuò)張過程中，產(chǎn)品力，尤其是提升形象能夠?qū)崿F(xiàn)溢價(jià)，這一形象的努力方向是城市感：主打城市形象的產(chǎn)品可以給客戶帶來巨大沖擊。,城市化進(jìn)程處于單中心擴(kuò)張時(shí)的客戶需求特征？ 什么樣的外在形象能夠很好對(duì)位這一階段的客戶需求？,歐郡,在新津市場(chǎng)，歐郡是以形象提升產(chǎn)品力的領(lǐng)導(dǎo)者，區(qū)域的標(biāo)桿項(xiàng)目；,我們應(yīng)順應(yīng)時(shí)勢(shì)，挑戰(zhàn)歐郡領(lǐng)導(dǎo)者的地位，將“形象戰(zhàn)”升華，徹底改變客戶的核心價(jià)值觀,機(jī)會(huì),我們應(yīng)順應(yīng)時(shí)勢(shì)，制造新亮點(diǎn)，重新樹立區(qū)域價(jià)值體系，以綜合體形象挑戰(zhàn)歐郡領(lǐng)導(dǎo)者地位，成為2011年區(qū)域市場(chǎng)標(biāo)桿項(xiàng)目，徹底改變客戶的核心價(jià)值觀。,核心價(jià)值觀,價(jià)格、產(chǎn)品,形象,=,我們?cè)鯓硬拍茏龅健靶蜗箢I(lǐng)先”，顛覆客戶價(jià)值觀？,思考,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實(shí)施,案例借鑒,附件,營銷水平分析,項(xiàng)目屬性界定,市場(chǎng)環(huán)境分析,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,營銷目標(biāo)與問題界定,客戶目標(biāo)及核心問題,開發(fā)商目標(biāo),平衡,價(jià)格和速度需達(dá)到一個(gè)較好的平衡，速度提高不能以犧牲價(jià)格為前提,先期速度目標(biāo),整體利潤目標(biāo),與時(shí)間賽跑，項(xiàng)目已開工，爭(zhēng)取明年五月開始銷售，銷售周期控制在一年內(nèi)。,時(shí)間壓力,由于項(xiàng)目面世時(shí)市場(chǎng)現(xiàn)有項(xiàng)目存量10.4萬，如何同區(qū)域內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品搶奪客戶,市場(chǎng)壓力,希望利潤最大化的情況下，為后期商業(yè)造勢(shì)，在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)的基礎(chǔ)上注意與銷售速度的平衡,甲方思路,由于市場(chǎng)近期均價(jià)在3800左右，價(jià)格的拔升的壓力不大,價(jià)格預(yù)期,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實(shí)施,案例借鑒,附件,營銷水平分析,項(xiàng)目屬性界定,市場(chǎng)環(huán)境分析,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,營銷目標(biāo)與問題界定,客戶目標(biāo)及核心問題,市場(chǎng)整體營銷水平,由于市場(chǎng)大勢(shì)好，樓盤銷售火爆，造成市場(chǎng)營銷意識(shí)不強(qiáng)，整體呈粗放式營銷,新津市場(chǎng)整體大好，樓盤一經(jīng)推出，普遍處于搶購的狀態(tài)，銷售難度低造成整體營銷意識(shí)不強(qiáng)，呈粗放式狀態(tài)； 項(xiàng)目周邊樓盤營銷水平普遍較低,市場(chǎng)大多數(shù)樓盤開盤即銷售大半，造成整體營銷意識(shí)不強(qiáng)，處于粗放式狀態(tài),市場(chǎng)現(xiàn)狀,項(xiàng)目周邊樓盤,項(xiàng)目周邊樓盤營銷水平較低,項(xiàng)目周邊樓盤,市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果表明，目前新津中高端項(xiàng)目營銷的常用渠道如下表所示：,廣告媒體的選擇以戶外廣告牌和道路旗為主，其它渠道市場(chǎng)的直接效果不明顯,活動(dòng)營銷少而精的效果更為顯著，市場(chǎng)亮點(diǎn)少,以售樓處為核心的現(xiàn)場(chǎng)展示是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn),客戶維護(hù)依靠項(xiàng)目或企業(yè)品牌前期積累的口碑,戶外廣告牌作用顯著，重點(diǎn)地段一牌難求，市場(chǎng)現(xiàn)有設(shè)計(jì)制作水平良莠不齊,新津城市小，戶外路牌效果明顯。本項(xiàng)目建議盡量爭(zhēng)取在迎賓大道及迎賓大道以南設(shè)置路牌廣告,廣告媒體,廣告媒體,選擇報(bào)廣宣傳樓盤較少，但是前期整體形象的宣傳效果較好,歐郡硬廣加軟文的形式宣傳，既可以在前期形象宣提升項(xiàng)目的整體形象，也可用作后期的現(xiàn)場(chǎng)銷售工具，給客戶更直觀的感受,售樓處是展示樓盤品質(zhì)最重要的元素大部分樓盤售樓處包裝較簡(jiǎn)陋，不利于形象的展示，少數(shù)中高端樓盤重點(diǎn)打造，促進(jìn)銷售效果明顯,大部分售樓處營建水平普遍較低，以臨建為主，外形缺乏特色，內(nèi)部設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、空曠，對(duì)形象提升作用小,少數(shù)中高端樓盤售樓處，展示到位，提高客戶心理價(jià)位，對(duì)促進(jìn)銷售效果明顯,現(xiàn)場(chǎng)展示,大部分樓盤展示及導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)水平較低，細(xì)節(jié)處理不到位，大盤開發(fā)商相對(duì)更注重細(xì)節(jié)，精細(xì)化程度高,圍板忽略細(xì)節(jié)處理,宣傳內(nèi)容單一，缺少設(shè)計(jì)感,現(xiàn)場(chǎng)展示,部分樓盤圍板、形象墻和導(dǎo)示系統(tǒng)水平較低，宣傳內(nèi)容設(shè)計(jì)感不足，建造細(xì)節(jié)處理不善，弱化項(xiàng)目形象，降低項(xiàng)目檔次，對(duì)銷售產(chǎn)生消極影響； 少數(shù)中高檔樓盤投入高，注重細(xì)節(jié)處理，全面展示項(xiàng)目形象，宣傳產(chǎn)品理念，對(duì)項(xiàng)目銷售起到積極作用。,導(dǎo)示系統(tǒng)完善有效,導(dǎo)視牌昭示性明顯,工地現(xiàn)場(chǎng)包裝大多較凌亂、粗糙，破壞項(xiàng)目整體形象，樓體廣告功能沒有得到充分發(fā)揮，少數(shù)項(xiàng)目水平較高,臨城市主干道項(xiàng)目，工地少圍合，破壞整體形象,樓體的廣告功能沒有充分發(fā)揮,現(xiàn)場(chǎng)展示,充分宣傳捕捉機(jī)遇性客戶,部分項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)缺少圍合，樓梯廣告功能沒有得到充分發(fā)揮，凌亂粗糙的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境降低項(xiàng)目形象，對(duì)銷售產(chǎn)生消極作用； 少數(shù)中高檔樓盤充分利用現(xiàn)場(chǎng)工地和樓梯廣告進(jìn)行宣傳，建立項(xiàng)目高端形象，促進(jìn)銷售。,新津市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀總結(jié)（一）,主要推廣渠道較常規(guī),營銷通路狹窄，多鎖定、路牌、室外廣告牌等傳統(tǒng)營銷渠道； 除了大盤，一般很少用報(bào)紙廣告 短信、直郵、媒體樓書等手段使用效果一般 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和客戶聯(lián)誼互動(dòng)不多,營銷戰(zhàn)略整體較為粗放,整體營銷水平正在提高,由于外地品牌開發(fā)商的介入，已經(jīng)開始進(jìn)入形象戰(zhàn)略營銷的萌芽階段 市場(chǎng)大部分項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略制定基本圍繞產(chǎn)品品質(zhì)層面，少有挖掘精神層面的訴求，深度不足,市場(chǎng)整體營銷水平處于發(fā)展階段，提升空間較大 中高端產(chǎn)品的營銷意識(shí)在不斷增強(qiáng)，未來營銷的重要性將越發(fā)受到關(guān)注,新津市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀總結(jié)（二）,現(xiàn)場(chǎng)包裝凌亂且不完善，園林施工滯后，展示很少能做到位 銷售人員素質(zhì)參差不齊，品牌公司服務(wù)質(zhì)量更勝一籌 銷售物料設(shè)計(jì)風(fēng)格不統(tǒng)一；,營銷節(jié)奏明顯，多采取小步快跑的銷售節(jié)奏，盡量集中客戶快速消化，如歐郡已推出三期；,現(xiàn)場(chǎng)包裝有提升空間,營銷節(jié)奏較為成熟,營銷費(fèi)用投入普遍較高,營銷投入約占整體銷售收入的2-4%，少數(shù)大開發(fā)商營銷費(fèi)用超過4，如歐郡,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實(shí)施,案例借鑒,附件,營銷水平分析,項(xiàng)目屬性界定,市場(chǎng)環(huán)境分析,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,營銷目標(biāo)與問題界定,客戶目標(biāo)及核心問題,主要借鑒意義：,通過如何的營銷方式提升項(xiàng)目形象，引爆市場(chǎng)？,如何在競(jìng)爭(zhēng)中順勢(shì)突圍？,如何合理控制節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體的銷售成功？,壹,貳,叁,案例借鑒：,成都：高地,項(xiàng)目概況,項(xiàng)目區(qū)位： 地處成都一、二環(huán)路之間的建設(shè)路核心，沙河旁。 項(xiàng)目規(guī)模： 占地面積：4.3萬m2 建筑面積：20萬m2 容積率：4.5 項(xiàng)目劣勢(shì)： 品牌開發(fā)商萬科金域藍(lán)灣與項(xiàng)目一河之隔。,合家福超市,萬振逍遙園（三期）,本案,污水處理廠,香榭里,新鴻意,世紀(jì)陽光花園 （二 三期在建）,合肥工大,一 環(huán) 線,南 淝 河 路,馬 鞍 山 路,太 湖 東 路,聯(lián)邦花園（未開）,廬州地產(chǎn),家樂福,一環(huán)親家,p,北,金地國際城,在無其它展示的情況下，圍墻與導(dǎo)視牌做到極致，成為傳播高端產(chǎn)品形象的載體,前期形象建立以圍墻、戶外廣告牌為主，廣告投入適量,宣傳,推廣主題鮮明而有沖擊力，營造高檔國際化形象,推廣調(diào)性 案名以鮮艷色彩產(chǎn)生沖擊力，突破市場(chǎng)既有慣性，給人留下深刻印象； 推廣口號(hào) 標(biāo)語“城市階梯之作“簡(jiǎn)單明了、容易上口、目的性強(qiáng)，很容易讓人留下深刻印象；,我們?cè)谠煲蛔鶉H城,推廣主題,色調(diào)鮮明，反差強(qiáng)烈，易于起勢(shì)，高調(diào)占位,推廣調(diào)性,強(qiáng)勢(shì)營銷活動(dòng)貫穿始終，持續(xù)轟動(dòng)市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)快速銷售,售樓部開活動(dòng),vip特享卡發(fā)布現(xiàn)場(chǎng),媒體座談會(huì),車展觀摩,營銷活動(dòng),多次認(rèn)籌和開盤，通過控制開盤房源數(shù)量營造熱銷局面，實(shí)現(xiàn)小步快跑,認(rèn)籌與解籌時(shí)間間隔非常短，因?yàn)槭菦]有展示的期房項(xiàng)目，沒有足夠因素支撐強(qiáng)烈吸引客戶，客戶易被其他樓盤吸引，采用“短平快”策略，保證已儲(chǔ)備客戶不流失，降低風(fēng)險(xiǎn)。 開盤時(shí)間間隔短，多頻次開盤，每次開盤推出有限數(shù)量房源，造成熱銷場(chǎng)面，刺激客戶購買，提升價(jià)格。,10日,18日,12日,11日,07-08,07-09,時(shí)間軸,成交量,350張,210套,100張,180套,間隔22天解籌,間隔30天解籌,營銷節(jié)奏,07-10,07-11,07-12,開盤,案例營銷的關(guān)鍵成功因素總結(jié),賣點(diǎn)清晰始終圍繞與強(qiáng)化建設(shè)路沙河旁區(qū)域都市價(jià)值； 營銷占位城市高度，高地在造一座國際城，； 充足的現(xiàn)場(chǎng)展示頂級(jí)售樓處,高舉高打拔高項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系，超脫同級(jí)競(jìng)爭(zhēng),名車會(huì)、產(chǎn)品鑒賞會(huì)、論壇、媒體參觀等活動(dòng)營銷貫穿始終。,活動(dòng)營銷多頻次高強(qiáng)度活動(dòng)奠定項(xiàng)目形象站位,爆發(fā)式與滲透式結(jié)合，多次認(rèn)籌和開盤，小步快跑。,節(jié)奏控制小步快跑，持續(xù)“熱銷”，刺激購買,做會(huì)，高地會(huì)，促進(jìn)老帶新。,客戶擴(kuò)容策略,案例對(duì)本項(xiàng)目的啟示,拔高區(qū)域價(jià)值，高形象占位； 強(qiáng)勢(shì)的活動(dòng)營銷； 前期無現(xiàn)場(chǎng)展示的時(shí)候，充足利用售樓處和圍墻進(jìn)行展示；,通過如何的營銷方式提升項(xiàng)目形象，引爆市場(chǎng)？,如何合理控制節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體的銷售成功？,以活動(dòng)帶動(dòng)圈層營銷； 高形象立勢(shì)，依靠前期影響力的延續(xù)，帶動(dòng)后續(xù)銷售； 在具備條件和符合企業(yè)戰(zhàn)略的情況下做會(huì)，主動(dòng)擴(kuò)大客戶群體；,高形象占位， 高舉高打，首期即立勢(shì)； 做足營銷噱頭，提升客戶心理預(yù)期。,如何在競(jìng)爭(zhēng)中順勢(shì)突圍？,高形象立勢(shì),展示到位,活動(dòng)營銷,節(jié)奏控制,客戶擴(kuò)容,關(guān)鍵詞,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實(shí)施,案例借鑒,附件,營銷水平分析,項(xiàng)目屬性界定,市場(chǎng)環(huán)境分析,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,營銷目標(biāo)與問題界定,客戶目標(biāo)及核心問題,so戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) 塑造新的價(jià)值體系，制造項(xiàng)目唯一性，建立高端形象。,項(xiàng)目swot分析推導(dǎo)戰(zhàn)略工具,營銷戰(zhàn)略的形成思路,“總體營銷戰(zhàn)略” 在“前提及限制”條件下 為了解決項(xiàng)目的“核心問題” 達(dá)成“營銷目標(biāo)” 指導(dǎo)性目的 統(tǒng)籌與貫穿“營銷策略”,“前提及限制”,由于工程原因影響，未來現(xiàn)場(chǎng)展示不充分,“核心問題”,如何通過營銷手段，突出項(xiàng)目的城市價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速銷售并溢價(jià)？,“營銷目標(biāo)”,樹立區(qū)域認(rèn)知，建立影響力，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)并快速銷售,高形象占位，重塑新津北城區(qū)價(jià)值體系,中高端產(chǎn)品高端符號(hào)化，樹立國際都市生活標(biāo)準(zhǔn)，快速有效的吸引目標(biāo)客戶群體,控制住宅的營銷節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)下的可持續(xù)銷售,項(xiàng)目三大營銷戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略通過強(qiáng)勢(shì)、系統(tǒng)、主動(dòng)、創(chuàng)新式營銷，營造居住尊貴感，體現(xiàn)國際都市價(jià)值,開啟財(cái)富之門,壹,貳,叁,在落實(shí)戰(zhàn)略之前，我們必須首先提煉項(xiàng)目核心價(jià)值主張,核心價(jià)值主張是項(xiàng)目自身主張與客戶內(nèi)心需求聯(lián)系、溝通的紐帶,營銷戰(zhàn)略,營銷策略,落實(shí),提煉,形象定位,橋梁,項(xiàng)目核心價(jià)值主張,客戶價(jià)值取向,吻合,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,pk,客戶定位按收入水平劃分新津市場(chǎng)客戶為財(cái)富階層、中間階層和工薪階層，他們的置業(yè)需求特征有明顯的區(qū)別,客戶定位通過各類客戶需求點(diǎn)與項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況匹配分析，確認(rèn)本項(xiàng)目的核心客戶中高端客戶，同時(shí)高端客戶和中端客戶延伸,核心客戶,重要客戶,偶得客戶,目標(biāo)客戶的描述總結(jié),我們的核心客戶，他們的共性,他們對(duì)居住的理解,經(jīng)過多年奮斗，具有一定的物質(zhì)基礎(chǔ) 有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望 歷煉豐富，見識(shí)廣闊 從容、智慧、務(wù)實(shí) 對(duì)生活質(zhì)量有較高追求，對(duì)生活方式有獨(dú)到見解 愛好交往，重視圈子內(nèi)的口碑傳播,既不能脫離城市的成熟競(jìng)爭(zhēng)忙碌 又不離開高品質(zhì)的自然生活環(huán)境 動(dòng)靜相宜、張弛有道、都市生活是對(duì)居住的精神需求 便利的交通，殷殷的忙碌，高尚居住品質(zhì) 家與城市自然承接，工作與生活和諧共融,新津的財(cái)富中堅(jiān)人士,引導(dǎo)型客戶是本項(xiàng)目產(chǎn)品營銷引導(dǎo)的首要目標(biāo)群體，抓住他們是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵,跟隨型,財(cái)富中堅(jiān)力量,泛公務(wù)員,區(qū)域內(nèi)原住民,有清晰的置業(yè)價(jià)值取向 明顯的需求特征 物質(zhì)生活滿足后，向往高尚生活 好面子，自我定位財(cái)富階層,缺乏明顯的置業(yè)價(jià)值準(zhǔn)則 需求特征相對(duì)模糊 置業(yè)愿望并不迫切 是項(xiàng)目購買的追隨人群,引導(dǎo)型,區(qū)域外客戶,我們能從目標(biāo)客戶中找到共同點(diǎn)這群人是城市動(dòng)物，崇尚都市生活，對(duì)于城市懷有特殊情節(jié),關(guān)鍵詞：都市,釋義：對(duì)于表達(dá)都市的意向敏感，消費(fèi)品牌、向往接軌國際潮流的復(fù)合社區(qū)，對(duì)城市的重點(diǎn)符號(hào)“交通”要求高，渴望在城市的主動(dòng)脈上炫彩生命，但在喧囂的都市中不乏溫情，因此非常珍惜朋友、珍視家庭。,features/fact 項(xiàng)目本身的特性/屬性,advantages 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目 的優(yōu)勢(shì),benefit/value 樓盤帶給用戶的 利益/價(jià)值,f 項(xiàng)目本身有什么？,a 項(xiàng)目好在哪兒？,b 項(xiàng)目能給客戶帶來什么價(jià)值？,fab分析,概念整合,尋找本項(xiàng)目的價(jià)值信息,找到本項(xiàng)目的營銷核心價(jià)值,消費(fèi)者買什么？,都市復(fù)合生活生活,找到項(xiàng)目的價(jià)值,開發(fā)商、營銷人做什么？,分享都市生活,找到了供求雙方的一致性,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的核心價(jià)值主張本項(xiàng)目盡可能與其差異化與提升,目前新津市場(chǎng)上項(xiàng)目的核心價(jià)值主張主要集中在,成熟生活區(qū)、主要述求生活品質(zhì)及都市,以都市生活和人文價(jià)值為主要訴求的項(xiàng)目核心價(jià)值主張,我們從項(xiàng)目的四個(gè)緯度來梳理項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)：,品牌 企業(yè)進(jìn)入新津的 第一個(gè)項(xiàng)目，難 以迅速建立品牌,核心主張,價(jià)值觀 都市,產(chǎn)品 戶型方正適用，但并無足以顛徹市場(chǎng)的影響力,人文 財(cái)富階層的高尚住 宅品質(zhì),本項(xiàng)目能統(tǒng)領(lǐng)營銷的核心主張應(yīng)該是：,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌和產(chǎn)品難以突破重圍的情況下，深度挖掘精神層面的需求，我們的核心賣點(diǎn)是：,都市生活,+,人文價(jià)值,項(xiàng)目形象定位,形象定位原則,基于以下因素，本項(xiàng)目必須通過建立城市化綜合體社區(qū)意象生活方式提升金控及項(xiàng)目形象：,契合整體開發(fā)目標(biāo)：兼顧后續(xù)開發(fā)，整體形象考慮； 凸現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值：綜合型產(chǎn)品價(jià)值體系,建立城市中心區(qū)意向; 契合項(xiàng)目特征：城市意象的、高價(jià)值物業(yè); 凸現(xiàn)市場(chǎng)信心：建立新城市主義開發(fā)模式超越市場(chǎng)的信心;,從本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群的需求來看，城市化的、社區(qū)生活是最能吸引他們的因素，形象定位是從精神層面上滿足其需求的手段；,從本項(xiàng)目營銷角度來看，必須賦予一個(gè)容易被客戶和市場(chǎng)接受的主題，制造市場(chǎng)效應(yīng)；,從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看，在初級(jí)市場(chǎng)下,本項(xiàng)目需要通過有較高的立意，來引導(dǎo)客戶需求；,從金控的開發(fā)目標(biāo)來看，不能僅僅局限于目前的單項(xiàng)目開發(fā)，應(yīng)與后續(xù)開發(fā)有機(jī)結(jié)合，形成整體開發(fā)的規(guī)模氣勢(shì)；,金控金融中心,專屬城市上層的國際人居領(lǐng)地,金控集團(tuán)新津扛鼎之作,財(cái)富生活，國際人居,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實(shí)施,案例借鑒,附件,營銷水平分析,項(xiàng)目屬性界定,市場(chǎng)環(huán)境分析,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,營銷目標(biāo)與問題界定,客戶目標(biāo)及核心問題,取勢(shì)城市、壟斷區(qū)域,本項(xiàng)目的營銷核心戰(zhàn)略,取勢(shì),高立意，躋身城市主流,壟斷,快速建立區(qū)域話語權(quán),最具價(jià)值的都市資源,迎賓大道,都市綜合示范社區(qū),城市層面,區(qū)域?qū)用?營銷要點(diǎn),首先樹立強(qiáng)勢(shì)高端物業(yè)形象,強(qiáng)勢(shì)建立形象,與客戶重度溝通,高展示標(biāo)準(zhǔn)沖擊目標(biāo)客戶群,事件營銷,聚集人氣，擴(kuò)大影響力,現(xiàn)場(chǎng)展示，未來生活巡展,區(qū)域準(zhǔn)壟斷,秀出看得見的未來生活,建立區(qū)域強(qiáng)勢(shì)影響力,取勢(shì),展示,渠道推廣策略,節(jié)奏控制策略,三大營銷策略,展示體驗(yàn)策略,直到你給他正確答案之前，消費(fèi)者很少知道自己想要什么。 唐納德 高斯,營銷市場(chǎng)分析回顧及選擇,由于市場(chǎng)形勢(shì)好，營銷重視不夠； 口碑傳播作用最大； 戶外廣告牌、路牌采用較多，效果較為明顯； 營銷通路狹窄，多鎖定室外廣告牌、報(bào)廣等傳統(tǒng)營銷渠道； dm、客戶俱樂部、電影片頭及走廊廣告,當(dāng)?shù)厍佬麄髦饕卣?市場(chǎng)對(duì)渠道宣傳的反應(yīng),本項(xiàng)目營銷渠道的選擇,高端客戶人脈盤根錯(cuò)節(jié)，人際影響作用明顯； 營銷活動(dòng)對(duì)銷售和上門量促進(jìn)作用有限 。,路牌、廣告板是宣傳渠道的重要部分 報(bào)紙硬廣宣傳，加強(qiáng)軟文炒作 圈層營銷，老客戶帶動(dòng)新客戶 營銷活動(dòng)宜少而精 直郵、短信建議少量采用,階段性營銷推廣執(zhí)行,精彩大幕即將展開 典范生活完美呈現(xiàn),準(zhǔn)備期（2011/35）,營銷目的,市場(chǎng)啟動(dòng)前基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作 為項(xiàng)目正式入市做好各方面準(zhǔn)備 客戶積累工作 樹立個(gè)性化、高品質(zhì)的整體形象，最 大程度引發(fā)社會(huì)關(guān)注 打造開發(fā)商品牌、項(xiàng)目的綜合品質(zhì)， 建立客戶的購買信心,準(zhǔn)備期（2011/35）,銷售目標(biāo),吸引市場(chǎng)關(guān)注 積累客戶,準(zhǔn)備期（2011/35）,銷售執(zhí)行,建立健全銷售隊(duì)伍 對(duì)項(xiàng)目的理解和培訓(xùn)均充分到位 完善并確定本階段銷售說辭 做好客戶積累 11年4月初售樓處，舉辦慶?；顒?dòng),推廣內(nèi)容,準(zhǔn)備期（2011/35）,推廣內(nèi)容,形象模塊：信心服務(wù)品質(zhì),銷售工具模塊：概念樓書/戶型圖集/沙盤/看板,廣告模塊：項(xiàng)目vi系統(tǒng)完成/現(xiàn)場(chǎng)包裝完成/工地圍檔/戶外廣告,公關(guān)模塊：售樓中心揭幕儀式產(chǎn)品推介會(huì)/成立客戶俱樂部,事件營銷：誠意客戶金融城之旅/推出“好房心”置業(yè)計(jì)劃,推廣主題：多元價(jià)值，城市空間”立勢(shì)，以城市的名義,宣傳物料,擴(kuò)展項(xiàng)目邊界 向城市核心方向擴(kuò)展，占據(jù)迎賓大道及迎賓大道以南的的戰(zhàn)略要地,另外，項(xiàng)目周邊主要路口設(shè)立強(qiáng)勢(shì)的導(dǎo)視； 項(xiàng)目地塊包裝圍墻尺寸4米以上，彰顯項(xiàng)目氣勢(shì),宣傳物料,少量報(bào)廣盡量在保持硬廣告投入同時(shí)，適當(dāng)投入軟文加以炒作,保持硬廣投入：配合營銷活動(dòng)，持續(xù)性的高強(qiáng)度的宣傳，以正版大面積硬廣宣傳為主 加強(qiáng)軟文炒作：搞好媒體關(guān)系，不定期的傳播有關(guān)項(xiàng)目的新聞，既省錢又達(dá)到宣傳目的，強(qiáng)度與營銷需要配合； 保持明顯的階段主題：形象導(dǎo)入、蓄客期主要以軟文炒作為主，內(nèi)容主要包括區(qū)域價(jià)值、國際品質(zhì)、都市生活、居住文化等軟性題材；開盤強(qiáng)銷期主要以傳遞項(xiàng)目熱銷新聞，烘托氣勢(shì)為主； 渠道：當(dāng)?shù)貓?bào)廣推廣主要以江新津特刊為主。,報(bào)廣推廣原則,新津報(bào)紙閱讀量較低，建議少量推廣，廣告和軟文的刊登盡量避免抽象或文化氣息過濃，以務(wù)實(shí)為基礎(chǔ)，,費(fèi)用稍便宜，可達(dá)性較高，建議少量投入,宣傳物料,樓書,折頁,客戶通訊,宣傳資料,logo,宣傳物料信息準(zhǔn)確、制作考究，傳達(dá)項(xiàng)目信息的同時(shí)提升形象與尊貴感,宣傳物料,紙杯、信封、雨傘,宣傳物料簡(jiǎn)介,感性樓書,目的：1.新津缺乏強(qiáng)勢(shì)的媒體雜志，通過類似新津生活特刊的 方式，同 時(shí)描繪新城區(qū)未來高尚居住區(qū)域價(jià)值。 2. 給客戶傳達(dá)更有拔高區(qū)域形象，配合財(cái)富階層對(duì)高品 質(zhì)生活的向往，演繹項(xiàng)目國際都市生活理念，在消費(fèi) 者心目中形成對(duì)項(xiàng)目高尚社區(qū)的預(yù)期； 內(nèi)容：1.通過新津的衣食住行的全方位介紹，描述特有的新津 生活； 2.以新津城市轉(zhuǎn)型、新津人居調(diào)查、企業(yè)家居住調(diào)查等 內(nèi)容延續(xù)城市價(jià)值高度的提升。 傳播形式：售樓部作為銷售道具發(fā)放，更客戶更直觀的印象,主題：企業(yè)品牌導(dǎo)入,媒體：【新津?qū)？?宣傳物料,目的：展示戶型與基本信息，便于客戶選擇戶型及算價(jià)； 設(shè)計(jì)原則：工作要細(xì)致，避免小錯(cuò)誤； 標(biāo)識(shí)清晰，進(jìn)深、面寬、各部分面積、所在位置和優(yōu)勢(shì)。,目的：跟進(jìn)報(bào)道項(xiàng)目新聞，向客戶傳遞項(xiàng)目工程進(jìn)展、活動(dòng)舉辦、銷售情況等信息，保持客戶關(guān)注度； 設(shè)計(jì)原則：內(nèi)容以項(xiàng)目進(jìn)展、活動(dòng)情況等動(dòng)態(tài)信息為主；信息量適中；不定期發(fā)行；包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)尊貴。,折頁,客戶通訊,目的：直接將項(xiàng)目具體信息傳遞給消費(fèi)者，介紹建筑規(guī)劃、景觀等； 設(shè)計(jì)原則：平面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、大氣、唯美，注重品味； 內(nèi)容中英文相結(jié)合，內(nèi)頁設(shè)計(jì)留天留地； 統(tǒng)一的主題與調(diào)性，忌不切實(shí)際的過度發(fā)散； 展示遠(yuǎn)景，強(qiáng)調(diào)區(qū)域未來。,理性樓書,宣傳物料簡(jiǎn)介,宣傳物料,銷售現(xiàn)場(chǎng),營銷中心內(nèi)部?jī)?nèi)部裝潢展現(xiàn)項(xiàng)目高尚、都市、品位的形象，成為都市品質(zhì)生活體驗(yàn)館,內(nèi)部環(huán)境： 由燈光、特式家私營造的氣氛 體驗(yàn)點(diǎn)： 咖啡吧 體現(xiàn)項(xiàng)目的高品位生活 模型、接待處 時(shí)尚、沉穩(wěn)，與項(xiàng)目氣質(zhì)吻合,活動(dòng)方案,vip卡辦理活動(dòng)方案,主題：客戶積累,活動(dòng)一：vip卡的辦理,1、目的： 通過辦理vip卡，積累誠意客戶 也可通過上門客戶預(yù)留電話號(hào)碼的方式以規(guī)避政策 vip卡數(shù)量不得超過可售房源的規(guī)定 2、時(shí)間：3月開盤前。,活動(dòng)時(shí)間：4-5月 活動(dòng)地點(diǎn)：售樓中心,主題：客戶積累,活動(dòng)二：特定客戶深度訪談,客戶積累客戶深度訪談,1、目的： 篩選客戶，初步確定誠意客戶，為持續(xù)銷售奠定基礎(chǔ)； 了解客戶購房意向，更準(zhǔn)確把握客戶需求，指導(dǎo)項(xiàng)目的銷售； 了解客戶喜好、特征，以指導(dǎo)項(xiàng)目營銷工作的開展； 推介項(xiàng)目，進(jìn)行小眾傳播；,活動(dòng)方案,開盤強(qiáng)銷期（2011/58）,營銷目的,在新津市場(chǎng)上樹立本項(xiàng)目高品質(zhì)的形象 積累更多的目標(biāo)客戶，并促成快速簽約 實(shí)現(xiàn)認(rèn)籌客戶的全面轉(zhuǎn)化，最大限度完成銷售目標(biāo) 制造銷售過程中的最強(qiáng)音 擴(kuò)大項(xiàng)目知名度,開盤強(qiáng)銷期（2011/58）,銷售執(zhí)行,對(duì)客戶進(jìn)行追蹤，為開盤做好客戶積累、維護(hù)工作 確定開盤放盤時(shí)間及價(jià)格策略 進(jìn)一步加強(qiáng)培訓(xùn)，完善銷售隊(duì)伍 制定相應(yīng)的營銷優(yōu)惠政策 監(jiān)控市場(chǎng)情況，及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略,開盤強(qiáng)銷期（2011/58）,推廣內(nèi)容,形象模塊：信心服務(wù)品質(zhì),銷售工具模塊：戶型圖集到位/產(chǎn)品理性樓書/產(chǎn)品海報(bào)/活 動(dòng)禮品準(zhǔn)備/建立客戶通訊錄,廣告模塊：戶外廣告/網(wǎng)絡(luò)廣告/廣播廣告/針對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行推,活動(dòng)營銷：認(rèn)籌成功客戶抽獎(jiǎng),公關(guān)模塊：開盤慶典/客戶答謝活動(dòng),推廣主題：財(cái)富階層的國際人居生活體味國際都市生活,開盤活動(dòng),活動(dòng)方案,主題：客戶積累,活動(dòng)一：開盤活動(dòng),1.目的：擴(kuò)大市場(chǎng)知名度； 挖掘新客戶，爭(zhēng)取區(qū)域外客戶； 強(qiáng)化品牌； 2.時(shí)間：五一后開盤； 3.相關(guān)工作：邀請(qǐng)登記客戶到場(chǎng)進(jìn)一步體驗(yàn)項(xiàng)目高端氛圍； 媒體、報(bào)廣進(jìn)行報(bào)道； 外部推廣渠道進(jìn)行宣傳；,主題：客戶積累,活動(dòng)二：抽獎(jiǎng)活動(dòng),1.目的：提高開盤當(dāng)天客戶認(rèn)籌量， 宣傳項(xiàng)目品牌 2.時(shí)間：開盤當(dāng)天； 3.抽獎(jiǎng)內(nèi)容：每十名成交客戶中可抽取一名幸運(yùn)客戶，得到國 內(nèi)旅游5日游 各類小禮品,活動(dòng)方案,認(rèn)籌抽獎(jiǎng),持續(xù)強(qiáng)銷期（2011/912）,首推部分收尾、促進(jìn)剩余部分銷售 加強(qiáng)廣告的溝通性，不斷拔高項(xiàng)目形象 繼續(xù)有效地與客戶溝通，促進(jìn)項(xiàng)目后期銷售,營銷目的,持續(xù)強(qiáng)銷期（2011/912）,銷售執(zhí)行,對(duì)項(xiàng)目滯銷戶型的活動(dòng)促銷 維系老客戶,爭(zhēng)取老帶新的銷售促進(jìn) 根據(jù)實(shí)際情況，制定相應(yīng)的銷售策略,推廣內(nèi)容,形象模塊：信心服務(wù)品質(zhì),銷售工具模塊：持續(xù),廣告模塊：戶外、雜志廣告持續(xù)投放,軟文模塊：主要賣點(diǎn)的突出強(qiáng)化/本案的出現(xiàn)對(duì)整個(gè)區(qū)域 的重大作用,公關(guān)模塊：深化口碑營銷，配合老帶新進(jìn)行相應(yīng)的活動(dòng)和 優(yōu)惠,持續(xù)強(qiáng)銷期（2011/912）,推廣主題：最后珍藏都市生活,從目前的市場(chǎng)反映及客戶訪談顯示：新津客戶對(duì)新城區(qū)的發(fā)展及配套的完善仍呈保留態(tài)度，通過軟片宣傳，培養(yǎng)、引領(lǐng)市場(chǎng)。,主題：營銷細(xì)節(jié),現(xiàn)場(chǎng)：dv短片制作示意,dv短片,1、目的：將活動(dòng)緊密與項(xiàng)目宣傳進(jìn)行結(jié)合，活動(dòng)的目的就是最終實(shí)現(xiàn)對(duì)本項(xiàng)目的宣傳。 2、主題：結(jié)合新津城市化進(jìn)程宣傳本項(xiàng)目，在提升項(xiàng)目認(rèn)知度同時(shí)樹立新城市住宅標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)場(chǎng)物料,業(yè)主答謝酒會(huì)維護(hù)成交客戶并挖掘潛客戶，為項(xiàng)目后續(xù)銷售造勢(shì),主題：客戶積累,活動(dòng)一：答謝酒會(huì),1.目的:低成本保持市場(chǎng)熱度； 老客戶維護(hù)及新客戶挖掘； 持續(xù)強(qiáng)化品牌，營造品牌品質(zhì)感； 形成客戶榮譽(yù)感與歸屬感 2.時(shí)間:根據(jù)整體營銷節(jié)奏調(diào)整，適合多次舉行； 3.相關(guān)工作:邀請(qǐng)實(shí)際成交客戶進(jìn)行互動(dòng)式的現(xiàn)場(chǎng)訪談 外部推廣渠道進(jìn)行宣傳,活動(dòng)方案,客戶積累鎮(zhèn)區(qū)巡展活動(dòng),主題：客戶積累,活動(dòng)二：新津鎮(zhèn)區(qū)巡展（ “上山下鄉(xiāng)”）,1、地點(diǎn)：在新津的核心組團(tuán)區(qū)域，進(jìn)行區(qū)域巡展 2、巡展方式：4月份開始，每?jī)芍転橐粋€(gè)時(shí)間段，在區(qū)域內(nèi)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展，6月在所有巡展點(diǎn)同時(shí)開放； 3、人員：與固定展點(diǎn)一致，保持形象的統(tǒng)