商業(yè)地產零售業(yè)態(tài)選擇分析報告（38頁）.ppt

商業(yè)地產零售業(yè)態(tài)選擇,方志華,2008年11月1日,1、商業(yè)地產產品性質,1.1 市場學的產品內涵 1.2 商業(yè)地產產品四個層次 1.3 地產產品類型 1.4 商業(yè)地產產品定義和分類 1.5 商業(yè)地產廠與商業(yè)地產商,2.1 零售業(yè)態(tài)和零售業(yè)種 2.2 零售業(yè)態(tài)分類和基本特點 2.3 零售機構分類,2、零售業(yè)態(tài),3、商業(yè)地產商對零售業(yè)態(tài)選擇 3.1 存在問題舉例 3.2 業(yè)態(tài)選擇建議,1、商業(yè)地產產品性質,核心產品層：產品真正能為消費者提供的“利 益或價值”。 形式產品層：產品的品質、外觀、包裝、品 牌和設計。 延伸產品層：在核心產品及形式產品以外， 產品所提供的服務項目。 潛在產品層：與現有產品相關的未來可發(fā)展 的潛在性產品。,1.1 市場學的產品內涵,1.2 商業(yè)地產產品四個層次,潛在產品層,延伸產品層,形式產品層,核心 產品層,商業(yè)服務,創(chuàng)新 產品,為商業(yè)服務 提供的服務 （例：節(jié)日裝飾、售后 服務、客戶走訪等）,（例：天河城歐萊斯 名牌折扣店 中信城市廣場中信地 鐵商場蔡瀾美食坊）,建筑、設施 賣場、商品,1.3 地產產品類型,一般概念 地產分類,住宅地產 housing real estate,綜合地產 comprehensive real estate,工業(yè)地產 industrial real estate,按一般概念的地產分類，商業(yè)地產泛指用于商業(yè)用途的地產。,商業(yè)地產 commercial real estate,1,2,3,4,商業(yè)地產 主要分類,1.4 商業(yè)地產產品定義和分類 商業(yè)地產是指以商業(yè)整體服務為核心產品的地產。,零售類,商品市場類,辦公類,酒店類,餐飲休閑類,其它類,1.5 商業(yè)地產廠與商業(yè)地產商,提供形式產品的商業(yè)地產開發(fā)者，為消 費者提供的是中間產品，主要業(yè)務是商 業(yè)物業(yè)的開發(fā)和出售。,提供核心產品的商業(yè)地產開發(fā)者，為消 費者提供的是終端產品，主要業(yè)務是在 商業(yè)物業(yè)開發(fā)基礎上提供商業(yè)整體服務。,商業(yè) 地產廠,商業(yè) 地產商,2、零售業(yè)態(tài),2.1 零售業(yè)態(tài)和零售業(yè)種 零售（retailing)是一系列商業(yè)活動，它通過向消 費者出售商品和服務來創(chuàng)造價值。 零售業(yè)態(tài)（retail format):零售企業(yè)為滿足不同 的消費需求進行相應的要求組合面形成的不同經營形態(tài)。 零售業(yè)種（retail kind):按所經營的商品類型劃 分成組建的零售商店。,業(yè)種（king of business） 賣什么商品（服務） 業(yè)態(tài)（type of business） 怎么賣商品（服務） 業(yè)際（interface of business） 如何建立商店特色,2.2 零售業(yè)態(tài)分類和基本特點,從2004年10月1日起實施的零售業(yè)態(tài)分類 （gb/t18106-2004）按零售店鋪的結構特點分為17種 零售業(yè)態(tài)；總體上劃分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪業(yè)態(tài)兩大類。,有店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點,有店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點 續(xù)1,有店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點 續(xù)2,有店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點 續(xù)3,無店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點,零售機構（retail institution)指零售業(yè)務的 基本形態(tài)或結構。在美國，約有220萬家不同的公司 被聯(lián)邦統(tǒng)計局定義為零售商，它們經營著260萬個以 上零售店。,2.3 零售機構分類,按所有權劃分, 獨立商店 連鎖店 特許經營 租賃商品部 垂直營銷系統(tǒng) 消費者合作社,按店鋪零售 戰(zhàn)略組合劃分, 便利店 傳統(tǒng)超級市場 食品超級商店 聯(lián)合商店 有限公司商店 倉儲店 專業(yè)店 雜貨店 傳統(tǒng)百貨公司 全線折扣百貨店 工廠門市部 會員俱樂部 跳蚤市場,以食品為導 向的零售商,綜合商品 零售商, 租賃商品 自有商品 非商品,按服務零售 戰(zhàn)略組合劃分,按無店鋪零售戰(zhàn)略組合 與非傳統(tǒng)零售形式劃分, 直復營銷 直接銷售 自動售貨機 新出現的零售形式,3、商業(yè)地產商對零售業(yè)態(tài)的選擇,3.1 存在問題舉例 3.1.1 分不清零售業(yè)態(tài)，導致商業(yè)地產項目不能 正常經營甚至開不了業(yè)，主要表現在： 第一、建筑結構不符合所選零售業(yè)態(tài)經營需要，致 使商業(yè)物業(yè)價值大大降低或發(fā)展空間受限。 例：深圳某地鐵上蓋約2萬平方米商業(yè)物業(yè)，因為 卸貨平臺及送貨通道狹窄，不具備開設大型百貨公司或綜合超市或區(qū)域購物中心的條件。 例：廣州天河城與深圳萬象城的輔助用房。,第二、籠統(tǒng)地說要開商場，但不知道不同業(yè)態(tài)的 商場有不同的特點和經營規(guī)律。 例：深圳寶安某商場四樓因柱網太密而空置， 其開發(fā)商在建設時并沒有明確做什么。 例：廣州某開發(fā)商，稱自己的項目做什么樣的 商場都可以。,3.1.2 知道要選擇什么業(yè)態(tài)，但實際經營卻不是按這種業(yè)態(tài)的經營規(guī)律操作，導致商業(yè)地產項目陷入困境甚至遲遲看不到前景。主要突出表現在購物中心的開發(fā)上。,第一、所開發(fā)的購物中心項目實際是按百貨公司或 綜合超市的路子走。 例：某大型購物中心與同期開業(yè)的另一鄰近的大型 購物中心相比（強調商品結構，忽視業(yè)態(tài)結構；強調租 戶組合，忽視功能布局；強調銷售動線，忽視體驗動線）。 第二、所開發(fā)的項目強調先進性，忽視購物中心的 地域性。 例：虎門步行街 虎門天河城,3.1.3 不能正確地選擇業(yè)態(tài)搭配，導致商業(yè)地產項目 不能整體發(fā)揮作用甚至改造都比較困難，主要突出表現在 選擇大型綜合超市為主力商店的購物中心項目上： 第一、大型綜合超市的目標客群與業(yè)態(tài)的目標客群不 能共享。 例：以某些大型跨國超市為主力店的購物中心。 第二、大型綜合超市的人流動線設計自成一體，出入 口和電梯安排以我為主，很難與購物中心合諧連接。 例：虎門天河城的超市 深圳中信城市廣場的超市,3.2 業(yè)態(tài)選擇建議,3.2.1 商業(yè)地產“三一原理” 真正的商業(yè)地產商要能成功經營一個項目，必 須做到： “項目物業(yè)一平米不能賣， 開發(fā)和經營資金一元錢不能缺， 管理團隊到位一分鐘不能晚” 。,3.2.2 開發(fā)商在項目定位時就要明確該商業(yè)物 業(yè)的用途，如果是做零售類，應該明確 到業(yè)態(tài)。 3.2.3 項目策劃和設計時，開發(fā)商要充分注意 設計的先進性和該區(qū)域的可利用空間。,3.2.4 管理團隊是解決問題的關鍵,第一、管理團隊從策劃階段就要進入。 第二、選擇什么樣的業(yè)態(tài)就要找有該業(yè)態(tài)經營背景 的團隊。 第三、選擇團隊的關鍵是其主要成員的職業(yè)道德和 職位背景。 第四、給管理團隊充分的運作空間和設計一個嚴密 的激勵約束機制。 第五、在項目策劃、設計方面，尤其是在市場定位和賣場設計方面，管理團隊的意見比策劃機構、設計單位的意見更為重要。,中信城市廣場占地5.5萬平方米，總建筑面積逾19萬平方米，其中高檔商業(yè)購物中心15萬平方米。,中信城市廣場購物中心簡介,深圳市中信城市廣場投資有限公司是中信深圳（集 團）公司旗下全資子公司，其開發(fā)經營的中信城市廣場 總投資逾25億元，是目前深圳最高檔的集購物、餐飲、 娛樂、休閑、觀光、文化為一體的shopping mall之一， 也是國內高檔綜合shopping mall的成功典范。自2002年 開業(yè)以來，中信城市廣場榮獲了“深圳市最佳購物中心大 獎”、“購物中心主力店”、“消費者最喜愛商場”等諸多榮譽， 是“中國首批購物中心示范工程”之一。,中信城市廣場占地5.5萬平方米，總建筑面積逾19萬 平方米，其中高檔商業(yè)購物中心15萬平方米。購物中心有 西武百貨與吉之島兩大主力店；經營的國際著名品牌有： lv、fendi、burberry、polo cartier、tods、hugo boss versace、ermenegildo-zegna、百勝餐飲、星巴克、哈根 達斯等等；還有中航健身會、屈臣氏、新南國影城、海港餐 飲等國內知名品牌一百多家。,中信城市廣場造型精美，建筑外型線條簡捷明朗，優(yōu)雅大方，構成深圳市目前獨一無二的，融現代建筑風格與藝術為一體的人文景觀，成為商業(yè)建筑的典范之作。中信城市廣場也是展示國內外文化，促進商品交流的窗口，成為深圳的“商業(yè)名片”及華南最具代表性的商業(yè)中心。,2005年中信城市廣場聯(lián)手深圳地鐵公司開發(fā)建筑面積近1.8萬平方米的中信地鐵商場。中信地鐵商場是深圳目前商業(yè)體量最大、商業(yè)氛圍最成熟的地鐵商場。公司以專業(yè)的經營管理團隊，以科學的商業(yè)規(guī)劃、先進的管理理念打造“滿足都市潮流和時尚人士消費的特色地鐵商業(yè)購物區(qū)”，并與中信城市廣場連同周邊諸多商業(yè)項目構成深圳市深南路體量最大的商業(yè)群體，成為成熟的高檔都市核心商圈之一。,中信地鐵商場簡介,中信地鐵商場是中信深圳(集團)公司投資，由深圳市 中信城市廣場投資有限公司與深圳地鐵公司合作開發(fā)的地 鐵商業(yè)項目。項目位于深圳地鐵一號線科學館站地下，深 圳市區(qū)兩大主干道深南中路和上步路在此交匯，總建筑面 積達17970平方米，其中商業(yè)面積16240平方米，是深圳目 前商業(yè)體量最大，商業(yè)氣氛最成熟的地鐵商業(yè)。,中