新聚仁2010招商佘山廣富林項目策劃提案56p.ppt

招商佘山廣富林項目策劃提案,上海新聚仁機構 投資咨詢部 2010.07,項目之于大佘山、甚至西區(qū)，具備怎樣的核心競爭？,區(qū)位 品牌 產品,聚仁理解招商項目的區(qū)位：,大佘山，上海最頂級的自住別墅板塊； 廣富林，依附大佘山、超越趙巷，上海經濟型別墅最好的區(qū)位；,未來的大佘山,通過配套的升級，成為上海頂級自住別墅區(qū),佘山度假配套、趙巷國際生活配套、廣富林商務（160萬方）、度假、景觀、人文配套，以及大虹橋商務區(qū)的輻射； 未來包括佘山、趙巷、廣富林在內的大佘山區(qū)域，將是未來上海最頂級的居住區(qū)域；,形象升級頂級度假區(qū)到頂級居住區(qū)的轉變升級；,未來的大佘山，借助配套級別、形象升級，將上升成為上海最頂級的居住板塊。,廣富林,具備超越趙巷的潛力，未來經濟型別墅最好的區(qū)位,廣富林： 文廣基地、松江生態(tài)商務區(qū)、廣富林遺址公園、辰山植物園，以及土地密集出讓，整體形象集中顯現(xiàn)，未來區(qū)域爆發(fā)點多，爆發(fā)力強； 趙巷： 奧特萊斯、北竿山、國際配套，均已經成形，已經過一輪爆發(fā)，并且后續(xù)土地供應有限，后續(xù)板塊已經沒有支撐板塊再次爆發(fā)的外在利好因素；,聚仁理解招商項目的品牌：,招商地產在上海最高端的項目，肩負品牌升級的里程碑項目；,招商品牌,上海招商品牌升級，最高端的項目,海德花園,雍華府,項目本身肩負招商品牌高端產品系轉型的重任，招商上海最頂級項目； 其次，0.8容積率未來大佘山片區(qū)最低容積率，適合運作高端純低密度產品。,項目具備未來上海最頂級的大佘山區(qū)位居住價值以及招商品牌優(yōu)勢； 但是考慮到僅僅依托大佘山區(qū)位以及招商品牌價值，之于西區(qū)，項目仍然面臨諸多同類優(yōu)勢項目，后續(xù)激烈競爭，項目必須具備強勢的核心產品競爭力。,項目理解結論一,競爭格局,項目面臨高端經濟型別墅以及廣富林周邊同性質土地競爭,招商廣富林,城投廣富林,廣富林2-5,龍湖滟瀾山,萬科晶源,合生御廷,泗涇頤景園,山語原墅,大華云庭,凱迪澳瀾灣,沁風雅涇,佘山3號,大華西郊,觀庭,誠邦別墅,大豪山林,后續(xù)競爭激烈； 主要面臨西區(qū)高端經濟別墅以及西區(qū)中式別墅兩類競爭,作為廣富林最先啟動個案，我們是否準備好了？,相對西區(qū)高端經濟別墅：龍湖艷瀾山、萬科晶園、凱迪澳瀾灣 相對西區(qū)中式別墅：天安佘山項目、朱家角中信泰富、東方庭院,項目規(guī)劃理解,總規(guī)，缺乏外部水景支撐,通過中式居住理念的組團行列排布； 具備中式居住的規(guī)劃理念；,島式規(guī)劃布局，內部天然水系景觀支撐；,1容積率下，密集的行列排布，外部有天然水系景觀支撐；,本案,龍湖滟瀾山,凱迪澳瀾灣,項目規(guī)劃手法沒有明顯優(yōu)勢，缺乏自然水系支撐，但具備小組團的中式規(guī)劃居住理念,萬科晶源,常規(guī)產品總規(guī)設計，無亮點；,項目建筑理解,全石材干掛，品質感最強,龍湖滟瀾山,凱迪澳瀾灣,立面風格： 托斯塔納風格 立面建材： 涂料+石材,立面風格： 現(xiàn)代立面風格 立面建材： 石材+涂料,與西區(qū)經濟型別墅相比，本項目建筑石材以及建筑形態(tài)具備高端品質形象,本案 全石材干掛，品質感強； 類獨棟、類雙拼的建筑形態(tài)超越市場平臺,萬科晶源,立面風格： 英倫風格 立面建材： 石材面磚,戶型理解,戶型功能設計以及附加值處于市場最高平臺，略低于龍湖,地下室,1樓,2樓,夾層,3樓,龍湖滟瀾山聯(lián)排,凱迪澳瀾灣,戶型功能設計以及附加值持平于龍湖 完全超越西區(qū)市場其它經濟型別墅戶型設計,萬科晶源,景觀理解,景觀上同檔次于龍湖，但優(yōu)于其他經濟型別墅,本案,龍湖滟瀾山,凱迪澳瀾灣,精致的樹陣，營造儀式感，通過景觀噴泉，中式宅間的綠化小品，營造中式的優(yōu)雅,托斯塔納浪漫園林設計，通過薰衣草，彩色花卉以及多層次的綠化景觀營造浪漫，綠化品質感強；,綠化景觀設計較為常規(guī)，沒有亮點；,萬科晶源,英倫主題景觀風格，在景觀細節(jié)、植被選擇以及密植度上表現(xiàn)一般,會所理解,形象以及主題性優(yōu)于市場平臺,本案,龍湖滟瀾山,凱迪澳瀾灣,現(xiàn)在中式建筑風格,意大利式城堡建筑風格,現(xiàn)代中式風格,九間堂式規(guī)劃會所理念，梅蘭竹菊的主題打造使得項目會所形象以及主題性突出,體現(xiàn)出項目的高端形象 視覺沖擊力更強,常規(guī)設計，沒有亮點和特色,英式風格,西區(qū)傳統(tǒng)設計，形象主題不突出,萬科晶源,對比西區(qū)經濟別墅,項目在戶型、景觀、品牌、建筑以及會所上達到市場標桿性產品力形象，建筑以及會所完全超越市場； 項目具備西區(qū)經濟別墅高端產品力保證，差異化龍湖主題，超越西區(qū)其它經濟別墅代表個案。,項目區(qū)位 屬性理解,廣富林，最能體現(xiàn)上海文化之根的指標性區(qū)域,廣富林遺址，4000年的文化沉淀； 是目前上海古遺址中，歷史文化就久遠的； 上海之根，文化之根； 未來上海首座水下展廳的博物館；,最能體現(xiàn)上海文化之根的指標性區(qū)域，中式底蘊濃厚,廣富林文化遺址公園,項目規(guī)劃理解,規(guī)劃上，體現(xiàn)純正的中式居住理念,傳統(tǒng)中式居住理念： 1、弄，通過組團，形成傳統(tǒng)中式弄的概念； 2、街，組團與組團之間的道路系統(tǒng)； 3、巷，組團內部道路，老式里弄的道路系統(tǒng) 4、院，老式石庫門，私有的自家庭院； 5、軸對稱，包括組團內對稱，以及建筑本體的對稱；,規(guī)劃上體現(xiàn) 弄、街、巷、院、對稱 的中式居住理念,佘山天安,盡管天安純中式風格的設計，但總體規(guī)劃上，相對還是中規(guī)中矩的設計方式，規(guī)劃上同樣缺乏設計理念，常規(guī)表現(xiàn)；,中信泰富、東方庭院,屬于中式風格建筑，總規(guī)規(guī)劃上完全依靠“水”來打造，島式規(guī)劃，江南水鄉(xiāng)的規(guī)劃基調；,缺乏中式別墅居住理念,項目建筑理解,融入中式建筑的設計元素，純粹的中式享受,全石材建筑立面，“間”、“面”、“墻”、“門”、“窗”、“檐”的中式建筑 中式居住文化理念引出的建筑理念，純粹且不失品質感。,市場中式建筑,現(xiàn)在中式，涂料為主的建筑立面，品質感差,佘山天安別墅,上實朱家角,東方庭院,中信泰富,現(xiàn)代中式，涂料飾面 無法體現(xiàn)“貴”氣,現(xiàn)代中式，品質感差,現(xiàn)代中式，涂料飾面 缺乏品質感,現(xiàn)代中式，涂料飾面 江南水鄉(xiāng)建筑理念,僅僅是形似，傳統(tǒng)建筑與現(xiàn)代風格的結合，缺乏傳統(tǒng)中式建筑精神,項目戶型理解,中式“三進九間”的戶型中式設計理念，高附加值,戶型設計： 中式居住理念的三進，對稱（中式的居住理念）， 整體面寬11米邊套8米中間套，面寬尺度超過常規(guī)聯(lián)排； 花園設計： 北花園，南花園，側花園，并且采用南向花園最大化，與傳統(tǒng)大院的居住方式相似； 附加值： 通過地下室，花園，露臺的贈送，達到141%的附贈比率；,純粹的中式居住理念，功能以及附加值在經濟型別墅中同樣達到高端配置,市場中式戶型,戶型設計上，并不能體現(xiàn)其中式別墅的特點,佘山天安別墅,北車庫，南地下庭院 抬高設計，地下室首層空間,整體面寬8.4米,居住區(qū)全部集中于2樓，私密性差；,無論在功能設計，面寬，花園設計，附加值等方面均屬常規(guī)設計，并不能體現(xiàn)其中式居住理念；,中信泰富朱家角,面寬5.5米，無地下室，層高3.3米，僅1間套房，無挑空設計,東方庭院,面寬6.5米，無地下室，層高3.6米，2間套房,項目會所,“迷樓”，營造中式休閑理念，同時具備高端配套,九曲橋、“謎樓”、“梅、蘭、竹、菊”的概念，營造最純粹的中式休閑理念；,佘山天安別墅,傳統(tǒng)公建，缺乏中式設計內涵。,東方庭院,主題突出，但品質感較差。,一場傳統(tǒng)中國文化與現(xiàn)代時尚元素的邂逅,現(xiàn)代的造景手法結合傳統(tǒng)的中式元素與中式色彩，塑造中式豪宅園林品質，,項目景觀,新中式園林景觀,代表中式景觀的“國色”：琉璃黃、長城灰、玉脂白、國槐綠。,代表著中國自然景觀及人文與歷史的精彩和輝煌。 黃色在中國的色彩文化中具有崇高的象征意義。,琉璃黃,富貴的琉璃黃，作為裝飾小品與景觀燈飾點綴與景觀中，營造華麗高貴的豪宅品質。,入口大門,黑與白的構成，通過琉璃黃的渲染，營造簡潔大氣的輝煌之美,通過琉璃黃的雕塑小品或是琉璃黃的景觀燈飾，營造晶瑩剔透、大氣華貴的入口形象。,入口雕塑、景墻,國槐綠,郁郁蔥蔥的國槐綠是自然的風采，是生命與環(huán)境的象征。 國槐綠寄寓著珍視自己的家園，與自然和諧發(fā)展。,純樸的底色中，鋪設著生機怏然的綠，營造自然大氣的新中式豪宅品質。,入口景觀軸,樹陣排列，營造現(xiàn)代簡約，莊重、大氣的入口儀式感,簡約明朗的色彩搭配，長城灰的路面鋪裝、國愧綠的多層次植被，涓涓細流環(huán)繞，塑造靈動、幽靜的高尚居住氛圍。,灰色是中式色彩中獨具魅力的元素； 協(xié)調各色彩元素，表現(xiàn)其沉穩(wěn)大氣，渾厚天成。,長城灰,以長城灰的磚石進行花色路面鋪裝，取代單調乏味的瀝青路面，打造濃郁中式風情。,長城灰的經典中式路面鋪裝； 中式圖騰點綴； 青石磚的拼花效果結合鵝軟石的點綴，營造古樸典雅的景觀底色。,道路鋪裝,“君子佩玉”自古以來中華民族以佩玉為道德與修養(yǎng)的標志； 玉又是中國傳統(tǒng)文化中吉祥如意的象征。,玉脂白,在景觀中點綴以玉脂白的小品、花壇等構造，映襯自然的色彩，將建筑與景觀完美協(xié)調融合。,宅間景觀,玉脂白墻、花壇，如同水墨畫的宣紙，融合在景觀中； 景觀講求中式的對稱美； 植被與建筑形成相輔相成的景觀體系。,景墻融入中式漏、透的造景效果，塑造精致宅間小景； 玉脂白的景墻襯托著繽紛的色彩。,情景塑造,私家庭院,融合中式元素，打造精致的新中式情景空間,內外呼應，簡約工整,對比市場中式別墅,總規(guī)、戶型、景觀、建筑、會所的中式文化規(guī)劃理念完全超越市場中式產品； 完全將中式居住理念、文化貫穿于產品規(guī)劃中的、西區(qū)最為純粹、純正的中式別墅。,項目理解結論二,1、項目是中式別墅中，產品中式文化最純粹，市場唯一的最具中式文化的別墅產品； 2、項目是傳統(tǒng)西區(qū)經濟型別墅中，具備高端產品力、品質形象的項目；,一最,二最,三最,大佘山、未來最頂級的自住別墅區(qū)，經濟型別墅最頂級的區(qū)位,中式文化最純粹，高端產品品質想象,招商品牌最頂級形象的市場載體,項目戰(zhàn)略運作目標- 助力招商、大佘山、具備高端品質形象以及最為純粹的中式文化品質豪宅,我們理解的招商佘山項目,我們能夠實現(xiàn)的價格？,價格,600萬以下別墅,本案而言，疊加別墅的運作目標，與西區(qū)聯(lián)排別墅競爭，總價段450-500萬；,價格,600-1000萬別墅,本案闊院別墅，產品力高于傳統(tǒng)雙拼別墅，總價段應高于700萬的總價平臺；,價格,1200萬以上別墅,本案闊院別墅，產品與獨棟別墅存在一定不足，總價應低于1000萬,疊加別墅定價,疊加別墅面積170-185，總價450-500萬， 靜態(tài)毛坯均價27000元/,闊院別墅定價,闊院別墅面積210-280，總價700-1000萬 中間套靜態(tài)毛坯均價34000元/，邊套37000元/,我們賣給誰？,客源特征,西區(qū)經濟型別墅客源描述,目前西區(qū)經濟型別墅客源以西區(qū)和盧灣、黃浦為主，龍湖憑借品牌和產品力，外區(qū)域客相對較多； 年齡集中在3540歲，事業(yè)初成的城市中堅階層 自住客源為主，龍湖憑借品質以及前期價格優(yōu)勢吸引部分投資客源,客源購買動機,交通動線,西區(qū)： 上海市區(qū)，長寧40%、徐匯20%； 大虹橋： 以虹橋商務區(qū)為核心的客源15%；,通過西區(qū)交通動線，主要吸引客源來自西區(qū)，以及大虹橋商務區(qū)的客源導入,客源購買動機,產業(yè)規(guī)模,一、松江新城10%： 大學城老師，松江區(qū)政府公務員；,二、松江工業(yè)園5%： 私營業(yè)主、相關企業(yè)中高層；,三、青浦工業(yè)園5%： 私營業(yè)主、相關企業(yè)中高層；,四、生態(tài)商務區(qū)5%： 相關產業(yè)中高層；,五、文廣基地5%： 文廣產業(yè)集團中高層，相關多媒體產業(yè)企業(yè)主；,區(qū)域自身產業(yè)支撐相對較大的區(qū)域產業(yè)客,客源購買動機,產品形象,市場高端品質保障，并且是市場最純粹的中式別墅。,客源購買動機,價格、區(qū)位,佘山,趙巷,廣富林,總價1000萬以下，享受到大佘山的區(qū)位 高性價比,項目客源定位,項目客源策略,策略1：利用高爾夫球場會員資料，會員壟斷,日籍高爾夫會員、占總量30%、度假第二居所,策略2：全面推廣區(qū)域產業(yè)園區(qū)、壟斷區(qū)域產業(yè)客,產業(yè)園高管（外省市、上海）、占總量20%、自住、投資,策略3：上海北區(qū)交通關聯(lián)性強區(qū)域，利用度假、高爾夫資源全面推廣,上海北區(qū)（普陀、寶山、楊浦、閘北）、占總量40%、投資度假,上海其他區(qū)域10%,策略4：1000萬以下就能享受佘山的區(qū)位，利用總價性價比和佘山區(qū)位全面推廣,疊加別墅，客源圈定,徐匯、長寧、60%,其他10%,區(qū)域客30%,上海： 85% 國內： 15%,客源分布：上海全市，徐匯、長寧西區(qū)為主（60%）； 目前居住于松江區(qū)域客（30%）；大虹橋等其他區(qū)域（10%）； 國內以江浙為主； 客源年齡：以40-50歲中年為主； 客源層次：企業(yè)中層管理人員、文化企業(yè)中管理； 客源特征：有品位，受到中國傳統(tǒng)的影響深刻，對于中式傳統(tǒng)的文化情有獨鐘，在上海，這種文化傳承的食物越來越少 ； 家庭結構：三口之家為主，三代同堂等； 目前居住情況：市區(qū)或松江高級公寓 置業(yè)目的：首次別墅物業(yè)，偏重于自住所需； 客群特征：看重項目佘山地緣的區(qū)位屬性，享受大佘山便捷的生活配套，同時在西區(qū)其他別墅個案中，找不到像本項目如此的高品質產品力，作為第一居所；,闊院別墅，客源圈定,徐匯、長寧55%,其他20%,區(qū)域客30%,上海： 55% 國內： 40% 國外： 5%,客源分布：上海全市，徐匯、長寧、