[碩士論文精品]我國電視頻道專業(yè)化研究.pdf

i 摘 要 2001 年全國各地電視臺對頻道進行大規(guī)模的專業(yè)化調(diào)整并進入專業(yè)化運作階 段但是事實上全國各地所謂的專業(yè)化頻道幾乎沒有盈利的而且專業(yè)化頻道運 作所必需的專業(yè)節(jié)目源嚴重缺乏頻道專業(yè)化的改革陷入了僵局實踐證明在原 有電視體制下運行的專業(yè)化頻道運作模式是不成功的探討專業(yè)化頻道新的傳播理 念和運作模式迫在眉睫 電視傳播學理論和市場營銷學理論是本文的主要理論支撐本文首先論證了頻 道專業(yè)化是世界電視發(fā)展的潮流然后對我國電視頻道專業(yè)化的進程和現(xiàn)狀進行全 景掃描和分析揭示出我國在頻道專業(yè)化過程中所存在的問題和認識誤區(qū)從媒體 功能電視體制受眾心理資源市場和市場營銷等方面深層次剖析限制我國頻道 專業(yè)化發(fā)展的瓶頸并借鑒國際上成熟的專業(yè)化頻道的運作經(jīng)驗有針對性地提出 一套頻道專業(yè)化的建設(shè)思路和營銷策略以求能對電視業(yè)務(wù)界有借鑒指導意義,并 為后來的研究提供若干思路 隨著數(shù)字電視的發(fā)展進程列入國家規(guī)劃表數(shù)字付費電視頻道陸續(xù)開播電視 節(jié)目制作市場進一步開放我國電視頻道專業(yè)化運作的空間也大大拓展本文在最 后也從三個方面論證了我國頻道專業(yè)化運作的未來空間 關(guān)鍵詞頻道專業(yè)化 付費頻道 營銷策略 ii abstract tv stations in most area of our china initialed immensely specialization regulations in the year of 2001, and turned into the phase of specialization operation. however, in fact, the namely specialization channel in most area hardly won profit, and the indispensable program resources for specialization severe devoid. reform of specialization trapped. practice acclaimed, the mode of channel specialization operated in former tv system is ineffectual, it is urgent to probe the new promulgate idea and operation mode of the specialization channel. this thesis is based on the tv communication theory and the marketing theory. first, it demonstrates that the specialization channel is the trend of the globe tv development. then, it makes a panoramic scanning of our tv channel specialization course, and analyses the existed problems in the course of channel specialization. also it deeply anatomizes the bottleneck which restrict channel specialization from the aspects of the media function, the tv system, the audience mentality, the resource market and marketing management. it is used for reference of the international advanced operational experience of channel specialization, put forward a set of successful construction patterns and marketing strategy, in that it can be influenced in the tv operation fields, and also support several thoughts for the following research. now the development of digital tv has listed on the national schedule, pay channel will open in successions, tv program market opened further, our space of tv channel specialization enormously exploited. the last part of the thesis demonstrates the future of our channel specialization operation from three aspects. key words: channel specialization pay channel marketing strategy 1 1 緒 論 在一些媒介學者看來廣播電視一直是銷售學的天才它集中并加強了19 世紀的報紙承擔的廣告和銷售功能加速了將時間重新定義為金錢單位的進程廣 播電視對每一個家庭的滲透是空前的現(xiàn)代傳播由此為歷史上最大的生產(chǎn)力工業(yè) 提供了出路為最大的銷售機器商業(yè)奠定了基礎(chǔ) 1在美國傳播界還有一幅很 著名的漫畫 一位父親坐在起居室的大沙發(fā)上看電視兒子站在他身后問道爸爸 如果森林里有一棵大樹倒了而電視新聞記者沒有把它報道出來那么這棵樹算 不算真正倒了 由此可見廣播電視巨大的社會影響力難怪有一位美國學者這么 說在笛卡兒時代一個人可以說我思故我在而今這個大眾傳播時代恐怕只 能變成是我上電視故我在了 作為20世紀最偉大的發(fā)明之一廣播電視不僅改變了全球人類的生存環(huán)境生 活方式價值觀念和文化體驗而且對社會的政治經(jīng)濟文化公共事務(wù)等各個 領(lǐng)域產(chǎn)生深遠影響一直以來廣播電視的傳播內(nèi)容和傳播手段在不斷發(fā)生重要變 化從二十世紀八十年代起美國的電視市場就已經(jīng)不再是三大無線電視網(wǎng)abc nbs和cbs瓜分天下的格局而是形成了許多專業(yè)化頻道與三大電視網(wǎng)同在一片藍 天下的局面在電視收視市場中三大無線電視網(wǎng)的份額已經(jīng)大幅下降從1980年 的90%下降到1990年的70%并且還在呈下降趨勢與之相反的是大量有線電視網(wǎng) 的專業(yè)化頻道在市場中風光無限地興起在亞洲電視市場上情況也同樣如此據(jù) 有關(guān)資料顯示目前亞洲電視市場上處于前十位的收視市場份額和欣賞指數(shù)綜合 評估也大多是專業(yè)化頻道如hbo美國家庭影院頻道star movie香港衛(wèi)視 電影頻道discovery探索頻道m(xù)tv音樂頻道cnn國際新聞頻道 espn娛樂體育頻道tnt/cn卡通頻道等等而在國內(nèi)據(jù)2000年上海電 視收視調(diào)查顯示以綜合頻道為架構(gòu)的東方電視臺和上海電視臺年內(nèi)頻道總收視 率都有所下滑而以專業(yè)頻道為依托的有線五個頻道收視率卻維持上年水平甚 至有所提升 2 2001年是中國電視頻道專業(yè)化最熱鬧的一年按照國家廣播電視總局關(guān)于無線 電視臺和有線電視臺合并的有關(guān)規(guī)定全國各地電視臺開始對頻道進行大規(guī)模的專 業(yè)化調(diào)整調(diào)整后的省級電視臺一般都有6至9個專業(yè)頻道或準專業(yè)頻道如四川電 視臺共9個頻道新聞綜合文化旅游經(jīng)濟綜藝影視文藝體育婦女兒童 科技教育圖文信息頻道而上海文廣集團則整合了11個頻道新聞綜合頻道生 活時尚頻道電視劇頻道體育頻道第一財經(jīng)紀實頻道衛(wèi)視頻道娛樂頻道 文藝頻道音樂頻道戲劇頻道中央電視臺更是發(fā)展有15個頻道與此同時 國外的hbochannel vespn香港鳳凰衛(wèi)視資訊臺等專業(yè)頻道也開始通過衛(wèi)星 或有線系統(tǒng)悄悄地進入中國內(nèi)地中央臺地方臺境外電視頻道三部分力量正在 將中國的電視業(yè)帶入五彩繽紛的專業(yè)化頻道時代 諸多事實已經(jīng)表明專業(yè)化頻道已經(jīng)成為世界電視業(yè)的市場新寵代表著電視 業(yè)的發(fā)展方向而專業(yè)化頻道之所以能夠成為世界電視發(fā)展的潮流也已經(jīng)具備充 分的理由 1.1 專業(yè)化頻道興起的技術(shù)背景 衛(wèi)星技術(shù)的開發(fā)使得更多的電視得以通過衛(wèi)星向全國乃至全世界的觀眾進行節(jié) 目轉(zhuǎn)播從而大大增加了觀眾收看的電視頻道目前通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播中央電視臺 已經(jīng)覆蓋到了許多國家而我國許多省市級電視臺也已經(jīng)成功上星 數(shù)字壓縮技術(shù)的突破則給電視業(yè)帶來了更為重要的一場革命數(shù)字壓縮技術(shù)大 大增加了可以被傳輸?shù)碾娨曨l道數(shù)量使得衛(wèi)星信道最多可以增加 20 倍左右陸地 信道可以增加 40 倍左右新型的視頻壓縮技術(shù)可以使有線電視為觀眾提供 500 多個 頻道一般的城市有線網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過技術(shù)改造觀眾也可以收到上百套的電視節(jié)目 技術(shù)的發(fā)展帶來電視頻道數(shù)量的猛增原來短缺稀少的頻道資源突然之間變得 富足充分大約二三十年前美國的電視頻道并不多一些大城市如紐約洛杉磯 芝加哥也只能收到 10 多個頻道而小的城鎮(zhèn)則只能收到 24 個頻道主要是由三 大電視網(wǎng)abcnbccbs各自所簽約的 100 個左右的電視臺提供節(jié)目 3 而今天的情況就完全不同了美國目前已有 150 個有線網(wǎng)系一個家庭最多可 以接受到 350 個頻道的節(jié)目而目前在中國據(jù)不完全統(tǒng)計 國內(nèi)建有 3595 個頻道 是世界上擁有電視頻道最多的國家上海和北京可以收到 60 多個頻道而廣州則可 以收到近 90 個頻道一般城市的家庭也可以收到三四十個頻道 當更多的頻道空間成為可能而觀眾觀看電視的時間并不見增多這就意味著 電視業(yè)內(nèi)的競爭加劇因此如何在紛繁雜亂的電視頻道中凸現(xiàn)自身個性和特色以 便爭取到觀眾也就顯得愈加重要和艱辛 1.2 專業(yè)化頻道興起的受眾背景 從二十世紀六七十年代起西方發(fā)達國家逐漸進入后現(xiàn)代社會中國的情況 比較特殊目前社會中既存在著現(xiàn)代主義文化也存在著后現(xiàn)代主義文化后現(xiàn) 代主義文化被認為是一種多元文化其文化特征正如波蘭社會理論家鮑曼所說 的多元文化眾望所歸的權(quán)威的缺席等級差別的消失解釋的多元價值取向 意義的過渡豐富這些都與對權(quán)威的缺席審判形影不離 或因此而顯得更加突出 2 權(quán)威的消失與多元文化的發(fā)展使得受眾市場發(fā)生了巨大的變化觀眾不再被認為是 同質(zhì)的大眾而被視為是由年齡性別種族和地域而分出層次的是一個由多種 微觀文化群體所構(gòu)成的聯(lián)合體因此對大眾觀眾的吁求現(xiàn)在成了對眾多具體 但又是潛在的相互聯(lián)系的觀眾的一系列相互纏結(jié)的吁求 3 由于電視頻道數(shù)量的急遽膨脹電視節(jié)目的極大富足電視業(yè)之間的激烈競爭 電視業(yè)也就不再成為傳播者所主宰的 賣方市場觀眾有了更多選擇的機會和空間 隨之而來的電視傳播必然會從以傳播者為中心走向以受眾為中心另一方面電視 和受眾是一種互動關(guān)系電視節(jié)目形態(tài)的多樣化新聞電視劇電影音樂體 育綜藝談話類紀錄片等等也會帶來受眾的分化和多元化于是受眾的多 元化的需求的差異性必然會使電視傳播從大眾化和群體化走向小眾化 和窄播化也就不可避免地形成電視頻道的專業(yè)化 再從我國的具體情況來看隨著我國經(jīng)濟由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟社會文化 從宣教文化轉(zhuǎn)向大眾文化人們的閑暇時間和娛樂方式增加這些都使當代的中國 4 文化呈現(xiàn)多元化的格局主流文化大眾文化和精英文化三者并存的局勢正逐漸形 成同時我國的電視業(yè)從 20 世紀 80 年代的三少電視臺少頻道少節(jié)目少 階段進入到頻道和節(jié)目的極大富足階段從賣方市場進入到買方市場廣大觀眾擺 脫了過去的被動狀態(tài)其主體性地位日益增強并逐漸形成了多元化的收視需求 分化成若干個不同文化品味和收視習慣的小群體 為了順應當前多元文化發(fā)展到潮流和多元化的收視需求我國電視業(yè)也呈現(xiàn)出 分眾化和窄播化的傳播方式和趨勢隨著社會文化的發(fā)展與世界電視業(yè) 的發(fā)展歷程一樣中國電視業(yè)的發(fā)展也必然從節(jié)目時代經(jīng)欄目時代發(fā)展到 頻道時代而專業(yè)化頻道的運作與營銷也正是適應了文化和受眾多元化的必然 結(jié)果 1.3 專業(yè)化頻道興起的媒介背景 20 世紀 90 年代新興的第四媒體來勢迅猛近幾年來網(wǎng)絡(luò)在中國的發(fā)展很迅 速以北京為例2000年的調(diào)查顯示目前在北京地區(qū) 1470 歲非文盲常住居民 中每天實際上網(wǎng)的網(wǎng)民占居民總數(shù)的 11.2%約為 73.9 萬人而且網(wǎng)民們每天 上網(wǎng)的時間也有所增加雖然因特網(wǎng)對中國電視還未構(gòu)成很大的沖擊但對于年輕 觀眾的吸引力則是不可忽視的現(xiàn)象 境外電視頻道落地我國所引起的電視業(yè)內(nèi)競爭加劇則是構(gòu)成電視頻道專業(yè)化的 另一媒介背景改革開放尤其上世紀 90 年代以來境外的大媒體集團如新聞集團 aol/時代華納貝塔斯曼迪斯尼等看好中國的媒體產(chǎn)業(yè)市場紛紛以多種手段和 途徑想方設(shè)法接近和滲透中國媒體市場2001 年 10 月與 12 月我國政府先后批準 aol/時代華納 鳳凰衛(wèi)視和新聞集團 3 家媒體的中文節(jié)目在廣東的珠江三角洲落地 表明人們一直預言的“境外媒體進入國內(nèi)市場是遲早的事”變成了真正的現(xiàn)實在目 前的廣東地區(qū)除了中央電視臺頻道群各省電視頻道群以及各省上星衛(wèi)視頻道這 些之外還有境外媒體 7 個頻道如香港無線翡翠臺明珠臺鳳凰衛(wèi)視中文臺星 空衛(wèi)視等據(jù)調(diào)查這 7 個頻道在當?shù)仉娨暿袌龅恼加新室堰_ 42.9%超過中央電視 5 臺和當?shù)孛襟w 4盡管我們從意識形態(tài)層面仍保持對境外媒體的高度警惕 而且按照 中國加入 wto 的進程表以及中國的既有承諾媒體的開放仍然是區(qū)域性的有條件 性的但改革開放以來我國的開放路徑呈現(xiàn)出由南至北分階段有步驟由淺層 次轉(zhuǎn)向縱深的穩(wěn)步遞進特征使人們不能不感覺到境外媒體進入所帶來的越來越大 的壓力 據(jù)有關(guān)資料顯示在北京等一些大城市都能夠收到一些境外的專業(yè)化頻道比 如hbodiscoverychannel vstar movie和鳳凰衛(wèi)視電影臺等等這些專業(yè)化頻 道受到許多觀眾的喜愛 毫無疑問隨著國外越來越多的成熟的專業(yè)化頻道 入侵 中國對中國的電視市場將會構(gòu)成很大的威脅中國的專業(yè)化頻道建設(shè)還只是出于 起步階段 因此如何迅速發(fā)展和健全我國的專業(yè)化頻道 就成為當前電視業(yè)的重心 因此 本文試圖在對我國電視頻道專業(yè)化的進程和現(xiàn)狀進行全景掃描的基礎(chǔ)上 分析目前專業(yè)化頻道建設(shè)過程中的認識誤區(qū)和發(fā)展瓶頸并借鑒國際上成熟的專業(yè) 化頻道和國內(nèi)主題頻道陽光衛(wèi)視的運作經(jīng)驗有針對性地提出一套專業(yè)化頻道的建 設(shè)管理模式和市場營銷策略 本研究將以電視傳播學和營銷學為主要理論支撐 并綜合運用新聞學管理學 社會心理學等學科的相關(guān)理論和觀點研究方法以文獻研究法為主并結(jié)合實地調(diào) 查法和比較研究法 6 2 我國頻道專業(yè)化的發(fā)展狀況 2.1 我國頻道專業(yè)化的開端 我國的電視專業(yè)化頻道之路從對象性節(jié)目的出臺到對象性欄目的萌生再到 專業(yè)化頻道的誕生已經(jīng)走過了十幾年 以中央電視臺為例 少兒節(jié)目是中央電視臺開辦最早的對象性節(jié)目 在 1983 年 少兒節(jié)目大鳥在中國就獲得美國艾美獎1984 年 1 月國際體育見聞播出 每兩周播出一次主要是匯編近期的國際體育比賽的精彩片斷1985年的春節(jié)國 際體育見聞改名為世界體育1984 年 5 月少兒欄目天地之間開播每 兩周播出一次欄目有了比較明確的定位主要面向 914 歲的少年兒童播放科 學家發(fā)明創(chuàng)造的故事自然科學知識以及少年兒童自己的小創(chuàng)作等等1985 年 1 月 1 日中央電視臺在第二套節(jié)目中創(chuàng)辦了經(jīng)濟類欄目經(jīng)濟生活到 1993 年年底 中央臺已經(jīng)開辦了四套節(jié)目第一套以新聞為主第二套以文體節(jié)目為主第三套 以經(jīng)濟節(jié)目為主第四套主要面向海外的華僑和一些外國人1995 年 1 月 1 日體 育頻道開播 中央電視臺體育頻道是頻道專業(yè)化程度相對較高的專業(yè)頻道 它于 1995 年開播在 2000 年 12 月經(jīng)過全新改版由原來每天平均播出 16 小時增加到 20 小 時 而且其信息量和專業(yè)性都得到了加強 頻道設(shè)有 體育世界健身房nba 天下足球體育人間早安中國五環(huán)夜話體育人間等一系列新聞 報道體育專題體育賽事直播或者轉(zhuǎn)播談話類體育教學類等各種形式的體育 節(jié)目涉及到足球籃球網(wǎng)球乒乓球等各種體育項目而且頻道中的一些欄目 已經(jīng)經(jīng)營成了品牌欄目比如足球之夜欄目創(chuàng)辦于 1996 年 4 月 4 日是目前 中國最權(quán)威的電視足球欄目在每周的星期四晚上播出成為球迷每周的節(jié)日盛 餐在體育頻道的收視率排行榜上一種穩(wěn)居首位 至此頻道專業(yè)化的觀念已經(jīng)被電視界所接納 7 2.2 我國頻道專業(yè)化的現(xiàn)狀 世界電視業(yè)發(fā)展迅猛中國也在積極調(diào)整步伐2000 年中央電視臺頻道專業(yè) 化建設(shè)進一步加強對所有節(jié)目進行全面調(diào)整和改版同時在 9 月 25 日第九套 節(jié)目英語頻道正式播出2001年和 2002 年上半年中央臺又增加了三套節(jié)目到現(xiàn) 在為止已有 15 個頻道新聞頻道綜合頻道經(jīng)濟頻道綜藝頻道國際頻道體 育頻道電影頻道軍事農(nóng)業(yè)頻道電視劇頻道英語國際頻道科教頻道戲曲 頻道西部頻道少兒頻道和音樂頻道 中央電視臺新聞頻道是中央電視臺頻道專業(yè)化建設(shè)的一個重要標志也是大手 筆 它于 2003 年 5 月 1 日起試播 7 月 1 日起正式播出 新聞頻道全天 24 小時播出 全天 24 檔整點新聞?wù)c新聞將以最快的速度向觀眾提供第一手的國內(nèi)國際新聞資 訊突出時效性和信息量實現(xiàn)滾動遞進更新式報道整點新聞后分別安排 了各分類新聞主要有財經(jīng)體育文化國際四大類新聞頻道的專題節(jié)目包括 新聞背景新聞評論新聞?wù){(diào)查輿論監(jiān)督民意調(diào)查法制等各種節(jié)目形態(tài)是 對整點新聞和分類新聞的補充和深化每日播出的專題有六個新聞會客廳央 視論壇法治在線每日國際觀察社會紀錄共同關(guān)注每周播出的專 題節(jié)目有十個數(shù)字觀察每周質(zhì)量報告聲音面對面中國周刊世 界周刊海外速遞財經(jīng)周刊體育周刊文化周刊 與此同時各省市電視臺和廣電集團也在積極改版重組建設(shè)專業(yè)化頻道其 中上海文廣新聞傳媒集團動作最大上海文廣新聞傳媒集團是上海文化廣播影視集 團內(nèi)一家集廣播電視報刊網(wǎng)絡(luò)等傳媒于一體的多媒體集團現(xiàn)擁有 6 家新聞 媒體上海人民廣播電臺上海東方廣播電臺上海電視臺上海東方電視臺每 周廣播電視報社東方網(wǎng)股份有限公司擁有 4 家由媒體主要投資或控股的公司 還擁有 10 家文藝院團同時集團還積極參與上海體育事業(yè)發(fā)展2002 年 1 月 1 日 整合后的上海文廣新聞傳媒集團全新啟動11個專業(yè)頻道 上海電視臺新聞綜合頻道 上海電視臺生活時尚頻道上海電視臺電視劇頻道上海電視臺體育頻道上海電 視臺第一財經(jīng)上海電視臺紀實頻道上海東方衛(wèi)視上海東方電視臺新聞娛樂頻 8 道上海東方電視臺文藝頻道上海東方電視臺音樂頻道和上海東方電視臺戲劇頻 道 幾乎與此同時全國各地的衛(wèi)視頻道以旅游衛(wèi)士為標志也相繼進行開始頻道專 業(yè)化改革2002年 1 月 28 日經(jīng)國家廣電總局批準我國第一家主打旅游牌的衛(wèi)視 頻道正式開播 旅游衛(wèi)視 tstv(travel satellite tv) 由海南衛(wèi)視全面改版而來該 頻道全天播出 20 小時 主要由新聞資訊風光專題旅游綜藝等幾大板塊組成 其中每晚 8 點播出的環(huán)球旅游播 報由全國幾十家電視臺聯(lián)手打造堪稱中國電 視旅游新聞的總匯全天滾動播出的“正點資訊”將成為該頻道的第一個亮點頻道 開播之前已建成與媒體旅游局民航鐵路交通氣象以及旅行社景點景區(qū) 酒店的熱線互動為旅游者提供及時全面準確實用的信息目前旅游衛(wèi)視 已在全國 28 個省市自治區(qū)的 300 多個城市落地 據(jù)了解目前我國上星播出的 40 多家衛(wèi)視頻道中省級衛(wèi)視都是綜合頻道從 節(jié)目的內(nèi)容安排上來看地域性較強與衛(wèi)視跨地域的特點形成了較大矛盾節(jié)目 的競爭力不強打開電視機經(jīng)常出現(xiàn)幾家衛(wèi)視同播一部電視劇的情況電視資源 嚴重浪費海南衛(wèi)視通過專業(yè)化改革開創(chuàng)了節(jié)目內(nèi)容主題化的模式給其他省級 衛(wèi)視頻道帶來了很大的沖擊和啟發(fā)在全國反響強烈引起了人們對省級衛(wèi)星頻道 定位和頻道專業(yè)化的新思考 2002 年 7 月 29 日貴州衛(wèi)視在滬宣布 該臺將突破省界 聚焦西部全力打造西部黃金衛(wèi)視這是國內(nèi)第一家定位于區(qū)域發(fā)展的省級衛(wèi)視 也是繼中央電視臺推出“西部頻道”后 塑造“西部品牌”的首家省級電視臺2002 年 8 月以后一年一個新臺階的陜西衛(wèi)視連續(xù)幾個月邀請職工獻計獻策展開全臺大討 論并邀請各路專家重新論證衛(wèi)視頻道的定位2002 年 11 月穩(wěn)步上升的江西電視 臺開始在全臺干部職工中進行產(chǎn)業(yè)化市場化知識普及教育爭取打開一條個性化 生存之路2002 年底大豐收的安徽電視臺也在緊鑼密鼓地醞釀把衛(wèi)視頻道打造成 一個個性更加凸顯的主題頻道 湖南衛(wèi)視也已一改“全國性綜合頻道”的初衷 在 2003 年把自己重新定位為“資訊娛樂為主的個性化綜合頻道” 除此之外2000 年 8 月 8 日一個非常吉利的日子陽光衛(wèi)視歷史與文化頻道 開播作為亞洲地區(qū)第一個以歷史和人物傳記為主體的華語頻道陽光衛(wèi)視的頻道 9 定位無疑具有獨創(chuàng)性和領(lǐng)先性楊瀾曾坦言陽光衛(wèi)視定位于歷史人文頻道的一個 原因是國內(nèi)大多數(shù)頻道的設(shè)置大同小異而且節(jié)目編排極其相似陽光衛(wèi)視歷史與 文化頻道打文化牌以歷史地理人文科學為宗旨不做新聞也不做娛樂 以其文化品味來吸引文化程度和教育水平比較高的受眾陽光衛(wèi)視將目標觀眾群定 位于高教育高收入高消費的精英階層并將 25 歲以上容易接受新事物的白領(lǐng)階 層作為潛在觀眾群正是這種獨特的定位使得陽光衛(wèi)視的播出一開始就格外受人 關(guān)注而定位的準確性也使得陽光衛(wèi)視得以迅速發(fā)展 陽光衛(wèi)視歷史和文化頻道全天 24 小時播出設(shè)有許多很有人文氣息和藝術(shù)欣賞 力的欄目比如以楊瀾命名的品牌欄目楊瀾訪談錄紀錄近一千多位名人傳記 被視為最佳紀錄片系列并屢次獲得電視艾美獎的人物志揭露戰(zhàn)爭本質(zhì)以及人性 的黑暗與光輝的戰(zhàn)爭功略回顧動人心魄的歷史片段的歲月留痕展現(xiàn)科技 的發(fā)展以及科技如何促進人類溝通交流的科技與文明解析歷史上的文化懸案的 未解之謎和訪談當代名人的人生在線等等而且與內(nèi)地大多數(shù)節(jié)目選用俊 男靚女當主持人不同頻道所選用的主持人大多是學者和閱歷豐富的中年男性有 的節(jié)目干脆不用主持人而是采用解說和字幕的形式從而與節(jié)目內(nèi)容的歷史文化 氣息相得益彰 陽光衛(wèi)視的出生曾經(jīng)給中國電視業(yè)界專業(yè)化頻道的建設(shè)注入了新鮮血液 帶來了新的氣象但是一路走來她在實際運作上一直處于負盈利狀態(tài)以至 于后來我們同樣也在這個打著歷史文化牌的專業(yè)化頻道里看到了電視劇和體育 節(jié)目這個專業(yè)化的頻道還是變成了綜合化頻道這也給電視業(yè)界的精英打開了思 考的空間中國的專業(yè)化頻道到底怎么了楊瀾的一段話很值得我們思索到底是 不是做文化就一定得在商業(yè)上失敗為做文化就非要獻身到鞠躬盡瘁死而后已可 后來多走了幾個國家我卻意外發(fā)現(xiàn)事情并不都像我在國內(nèi)講的那么悲觀國外恰 恰就有很多既做高品位電視文化又在商業(yè)運作上非常成功的例子比如美國電視 的歷史頻道它所獲得的商業(yè)利潤甚至遠遠超過了很多綜合頻道所以我就不相信 咱們這么大一個國家就真的一點沒有這種節(jié)目指專題片和紀錄片的市場和觀 眾需求而事情一定是在什么地方出了問題或是我們沒有找對路徑 10 事實上即使頻道專業(yè)化運作已經(jīng)成為中國電視業(yè)界廣為認同的新理念但是 從認識這個概念再到具體的實踐過程中我們卻發(fā)現(xiàn)我們走進了太多的誤區(qū) 2.3 我國頻道專業(yè)化的誤區(qū) 自上世紀 90 年代以來圍繞電視頻道競爭歐美電視業(yè)頻道專業(yè)化節(jié)目對 象化的運作理念一經(jīng)譯介到中國便很快成為頻道營運和節(jié)目創(chuàng)作的主要理念但 是隨著專業(yè)化頻道的運行各種各樣的問題便暴露了出來最為明顯的是專業(yè)化頻 道不專和各電視臺專業(yè)頻道同質(zhì)同構(gòu)的現(xiàn)象在中國電視前沿關(guān)于理念與 運作的對話一書中面對中國專業(yè)頻道不專的現(xiàn)象喻國明這樣解釋專業(yè)頻道 不專是很正常的因為中國本身還沒有進入到頻道專業(yè)化的時代誰要是率先走入 就會受到市場的懲罰這是一定的但他也并沒有完全否定他說有的專業(yè)頻 道是可以做的比如新聞頻道這是人們收視新聞的第一目的共同性的目的電 視劇頻道電影頻道都可以做這是對電視媒介的一個基本期待凡是跟這個相關(guān) 的你可以去做 孫玉勝在 電視盈利模式的錯位頻道專業(yè)化與付費電視 一文中分析了媒體內(nèi) 容與盈利模式的關(guān)系在借鑒國外專業(yè)頻道運營經(jīng)驗的基礎(chǔ)上指出制約專業(yè)頻道 發(fā)展的癥結(jié)在于單一依靠廣告的大眾化盈利模式提出了付費系統(tǒng)決定電視頻道 專業(yè)化進程的觀點將頻道專業(yè)化的研究由純業(yè)務(wù)操作層面引向了更為深入的市 場運營模式層面 羅霆在從美國有線電視業(yè)看專業(yè)頻道的運營一文中將孫玉勝的觀點進一步 拓展在現(xiàn)有的體制和格局之下有線電視的改革是一個龐大的系統(tǒng)工程環(huán)環(huán) 相扣錯綜復雜雖然沒有權(quán)威的市場調(diào)查數(shù)據(jù)但在目前的社會經(jīng)濟發(fā)展水平之 下付費專業(yè)頻道的市場需求有多大并不樂觀而與此相互制約的是我們能否制 作出足夠精彩的專業(yè)性對象化的節(jié)目進行分層銷售以吸引足夠的定戶在此 基礎(chǔ)上他又進一步說節(jié)目是必要條件但遠非充分條件面對中國電視市 場的塊塊分割如果專業(yè)頻道仍然畫地為牢被拘束在一省一市不能實現(xiàn)跨 11 地區(qū)全國大市場的傳播與銷售即使建立起付費與廣告并舉的雙重盈利模式其實 現(xiàn)盈利的可能性也微乎其微 應當說基于中國電視業(yè)條塊分割低水平重復建設(shè)的國情專業(yè)化對象 化觀念的引進無疑具有進步意義然而在本土化的具體操作過程中卻是 困難重重爭議頗多盡管一些頻道在名稱設(shè)置上按照專業(yè)頻道設(shè)計但實際上卻 是市場定位模糊內(nèi)容編排重復運營機制陳舊頻道同質(zhì)同構(gòu)的問題依然沒 有解決現(xiàn)實迫使電視人不得不對頻道專業(yè)化進行重新審視和思考 誤區(qū)一專業(yè)化頻道的萬能作用 專業(yè)化頻道無疑是世界電視業(yè)的發(fā)展趨勢但是也必須意識到專業(yè)化頻道并不 是靈丹妙藥并不是所有的電視臺一實行頻道的專業(yè)化就能夠藥到病除就能扭虧 為盈尤其是對于中國的電視業(yè)來說由于中國的電視臺大部分都處于虧損狀態(tài) 因此有些人看到外國的很多專業(yè)化頻道能夠賺錢于是產(chǎn)生了頻道采取專業(yè)化的措 施就能夠盈利的錯誤思想中國的電視現(xiàn)狀不是簡單實現(xiàn)頻道專業(yè)化就能轉(zhuǎn)變的 最根本的依然是進行體制改革加快電視產(chǎn)業(yè)化的進程同時由于我國綜合性頻 道還有很大的存在空間因此也不應該讓所有的頻道都實行專業(yè)化 誤區(qū)二專業(yè)化頻道同質(zhì)同構(gòu) 我國各地的許多所謂專業(yè)化頻道彼此雷同個性不突出許多電視臺對頻道的 劃分都是一模一樣的大多數(shù)是分為新聞頻道經(jīng)濟頻道科教頻道影視頻道 體育頻道等等而且頻道的欄目設(shè)置節(jié)目編排傳播內(nèi)容都是大同小異處于跟 風克隆階段比如新聞頻道基本上是中央臺節(jié)目的重播和轉(zhuǎn)播只有少量的本省市 新聞來做補充這種低水平重復建設(shè)不僅浪費了頻道資源也成為地方電視臺的一 種負擔 誤區(qū)三對收視率的盲目追求 收視率是衡量綜合性頻道節(jié)目成功與否的一項重要指標但對于專業(yè)化頻道卻 并不適用衡量專業(yè)化頻道成功與否的指標應該是頻道的滿意度和核心觀眾的忠誠 度我們應該將滿意度和忠誠度放在首位因為這兩者也正是廣告商投放廣告的重 要依據(jù)專業(yè)化頻道是小眾傳播對收視率的盲目追求只會大大損害專業(yè)化頻 12 道的專業(yè)性回到泛泛的大眾傳播階段 誤區(qū)四節(jié)目自制的誤區(qū) 目前各電視臺的節(jié)目大部分是利用電視臺內(nèi)部資源自制的這在一定程度上限 制了頻道專業(yè)化的發(fā)展專業(yè)化頻道不僅要求節(jié)目從內(nèi)容到形式都具有一定的專業(yè) 水準而且要求節(jié)目具有一定的特色和個性因此節(jié)目來源就顯得尤其重要一方 面頻道不可能自制出每天所需的專業(yè)節(jié)目另一方面國內(nèi)目前的一些電視從業(yè) 人員習慣了綜合性節(jié)目的制作一旦轉(zhuǎn)到專業(yè)性節(jié)目的制作勢必會對專業(yè)節(jié)目的 品質(zhì)產(chǎn)生影響因此節(jié)目自制就成為限制專業(yè)化頻道發(fā)展的又一誤區(qū)專業(yè)化 頻道所應該遵循的原則是集中資源自制重點欄目其他的則可以采取從專業(yè)節(jié)目市 場購買的方式或者與一些制作公司簽約讓公司按照欄目的要求來制作節(jié)目 13 3 專業(yè)化頻道的建設(shè)與管理 3.1 專業(yè)化頻道的傳播理念 頻道專業(yè)化包括頻道整體的專業(yè)化和頻道欄目的專業(yè)化這兩個方面頻道整體 的專業(yè)化要求頻道定位和形象包裝相對專一統(tǒng)一突出個性和特色以某一固定 收視人群為服務(wù)對象頻道所包含的節(jié)目在統(tǒng)一板塊下再細分小板塊從微觀到宏 觀實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)化和專業(yè)內(nèi)容的豐富化 因此專業(yè)化頻道要求頻道所服務(wù)的目標觀眾群必須明確頻道所傳播的內(nèi)容 相對專一頻道的整體風格與欄目內(nèi)容統(tǒng)一這就是專業(yè)化頻道建設(shè)首先要把握的 傳播理念 專業(yè)化頻道的傳播對象是特定的收視人群這一收視人群并不一定要龐大但 是要有一定的消費水平和開發(fā)潛力專業(yè)化頻道的傳播內(nèi)容和傳播風格必須建立在 頻道所選定的目標觀眾群的收視心理和收視興趣上并且能夠很好地滿足這部分觀 眾的收視需求將目標觀眾群培養(yǎng)成頻道的核心觀眾群并盡力去爭取潛在的觀眾 群培養(yǎng)核心觀眾群爭取潛在的觀眾群這也是專業(yè)化頻道運作成功的關(guān)鍵和保 障雖然專業(yè)化頻道傳播的受眾面縮小了但由于能夠更好和更有效地滿足了受眾 的欣賞趣味和收視需求使受眾的注意力忠誠度和滿意度都能夠得到大幅度的提 升因而能夠創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟效益也就是說通過采取分眾化 的策略來實現(xiàn)大眾化的目標 專業(yè)化頻道的傳播是一種個性傳播帶有自己鮮明的與眾不同的傳播風格在 一定意義上傳播的大體內(nèi)容可能會有一些相同但傳播的形式和方式必須是頻道 所獨有的而且形成了一種獨特的傳播風格這種風格能夠訴諸于受眾的感觀和心 理需求與傳播內(nèi)容和諧地融為一體有效地將節(jié)目內(nèi)容傳播給受眾 14 3.2 專業(yè)化頻道的頻道定位 定位position一詞源于美國產(chǎn)業(yè)行銷是由市場營銷學中的“市場定位”理論 借鑒而來的定位一詞最早是在 1972 年由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾 里斯和杰克 屈勞 特在廣告時代雜志上發(fā)表文章定位時代時提出并慢慢流行起來的之后 他們在定位為了得到你的注意而戰(zhàn)斗一文中指出“定位起始于一件產(chǎn)品一 種商品一次服務(wù)一家公司一個機構(gòu)甚至一個人 然而定位并不是你對一 件產(chǎn)品本身做什么而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當?shù)奈恢谩?頻道定位就是頻道如何滿足受眾對信息的需求搶占頻道市場形成頻道風格的 一種策略頻道定位意味著傳播的目標化它使傳播活動的目標更加具體明晰定 位理論告訴我們沒有一種產(chǎn)品或品牌能夠覆蓋整個市場市場永遠是有空隙的 任何人都可以運用定位策略在市場空隙中找到自己的位置定位觀念是一種逆向思 維方式它不以自己為出發(fā)點而是以需求為起點在傳播學中稱之為受眾心理 需求定位理論對于電視頻道的設(shè)置非常適用它要求我們在頻道設(shè)置時首先應 確立其定位既包括形象識別系統(tǒng)理念專用標識色彩字幕音樂廣告語等 方面的定位又包括節(jié)目編排主持人風格節(jié)目選題范圍等方面的定位 專業(yè)化頻道的定位主要有兩種一種是根據(jù)頻道所要傳播的節(jié)目內(nèi)容來進行定 位另一種是根據(jù)頻道所選定的受眾群體來定位我們必須把這兩種定位方式結(jié)合 起來明確頻道所要傳播的內(nèi)容和對象而事實上專業(yè)化頻道的劃分和定位要比 內(nèi)容和受眾的定位遠為復雜它必須在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上以不同受眾的不同需求 作為依據(jù)真正做到根據(jù)目標收視群體的需求來制作 購買和編排節(jié)目進行頻道 規(guī)劃設(shè)置完成傳播內(nèi)容定位欄目定位投資定位廣告定位傳播風格定位等 一系列定位過程彰顯出頻道的個性和特色因此電視專業(yè)化頻道在定位之前必 須進行系統(tǒng)的科學的調(diào)研工作取得大量的數(shù)據(jù)真正做到從定性到定量從粗 放到精確從宏觀到微觀地進行分析而重點則應該放在受眾分析對手分析自 身分析上以這些調(diào)研數(shù)據(jù)與分析結(jié)果作為頻道定位的基本依據(jù) 15 3.2.1 受眾定位 “受眾 這個概念在英語中叫 audience 含義是“在傳播的過程中的另一端的讀者 聽眾與觀眾的總稱”受眾這個概念往往含有被動的意思實際上受眾概念 是與大眾概念相伴而生的受眾只是大眾置于大眾傳媒之時的特定形態(tài)大眾這個 概念在西方社會科學傳統(tǒng)中是有其特定含義的它是伴隨著大眾社會理論的形成 而出現(xiàn)的一個特定概念 這種理論認為19 世紀末 20 世紀初是人類進入大眾社會的 一個分界點在大眾社會時代作為工業(yè)革命資產(chǎn)階級革命以及大眾傳播發(fā)展的 結(jié)果過去的那種傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)等級秩序和統(tǒng)一的價值體系已被打破社會成員 失去了統(tǒng)一的行為參照系變成了孤立的分散的均質(zhì)的原子式的存在即所 謂“大眾”(mass)大眾的特點就是規(guī)模巨大性異質(zhì)性無組織性匿名性總之 一句話大眾是自由的孤立的人群所以當大眾面對傳媒而成為受眾時它“并 非一個只是被動處理信息的弱者也并非一個能夠主動處理信息的強者而只是一 個能夠自由地面對信息的消費者” 媒介的受眾定位是建立在受眾本位思想基礎(chǔ)上的受眾本位與媒介本位相 對它是指大眾傳播媒介在信息傳播活動中以受眾為中心以最大程度地維護受 眾的根本利益為出發(fā)點滿足受眾獲取信息的需要而媒介本位以媒介所有者的利 益為出發(fā)點較少顧及受眾特點其傳播具有明顯的針對性不強的特點而專業(yè)化 電視頻道的定位一定要盡量克服媒介本位思想體現(xiàn)受眾本位在一定意義上頻 道定位是受眾定位的反映因此能否找到最大限度的目標觀眾群成為專業(yè)化頻道 運行和營銷的成敗關(guān)鍵而這就需要引入新的調(diào)查統(tǒng)計方法對于受眾市場進行細 致科學的調(diào)查分析美國依據(jù)先進的社會學統(tǒng)計方法根據(jù)受教育程度和收入狀況 家庭生活圈居住區(qū)域種族與信仰人口流動等五大范圍共 39 項細目將美國居 民化分為 62 個生活方式不同的群體顯然在此基礎(chǔ)上再對受眾進行全面科學定量 的分析針對目標觀眾的年齡結(jié)構(gòu)文化水準教育程度收視習慣乃至消費能 力收入狀況生活習慣心理狀態(tài)等諸多信息進行研究從而真正實現(xiàn)對受眾市 場的科學分析在此基礎(chǔ)上根據(jù)目標觀眾的需求制作出適合他們的節(jié)目 16 從我國目前電視收視調(diào)查結(jié)果來看不少受眾收看電視的行為隨意性很大在 眾多雷同的頻道面前顯得無所適從從理論上講這部分觀眾正是專業(yè)化頻道應當 爭取的對象或者稱之為潛在的目標觀眾只要專業(yè)化頻道真正具有了自己不同特色 與不同風格電視觀眾就會自然凝聚在這些不同的專業(yè)化頻道周圍 3.2.2 對手分析 在眾多媒體激烈競爭的情況下任何一個專業(yè)化頻道定位都必須進行全面科 學的市場調(diào)研分析研究已有的相同或者相似的專業(yè)化頻道尋找自己的獨特性與 個性確保自己在競爭中以不可代替的特色而立于不敗之地這方面美國的兩個 科普頻道的成功經(jīng)驗值得我們借鑒和參考美國的國家地理頻道ngc與探 索頻道discovery,雖然都是專業(yè)化的科普頻道但這兩個頻道卻各有特色相互 區(qū)別并不雷同ngc 是美國國家地理協(xié)會總部在華盛頓創(chuàng)立于 1888 年在全 世界擁有上萬名會員與 nbc美國國家廣播公司合辦的一個頻道頻道的特點 是知識性和教育型相結(jié)合ngc 頻道不但每年為美國中小學提供大量的音像教材 而且向全球 100 多個國家發(fā)行普及自然和地理知識它的廣告收入只占頻道收入 的 1/3其他多靠上下游產(chǎn)品的開發(fā)和銷售探索頻道自 1985 你開播以來一直強 調(diào)節(jié)目制作中的人文關(guān)懷強調(diào)人文性和趣味性的結(jié)合甚至將電影故事片的有關(guān) 鏡頭剪輯下來與紀錄片電腦成像和文字史實傳說等等融合起來拍攝了諸 如恐龍世紀木乃伊等特別系列專輯在全球擁有 1. 2 億觀眾探索頻道于 1997 年被聯(lián)合國教科文組織正式授予人類探索特別貢獻獎此外探索頻道還成 為全球十大知名品牌中唯一的一個媒體類產(chǎn)品與可口可樂麥當勞等品牌并列 以上例子充分表明只要研究分析找準特色同樣的主題也可以打造出完全 不同的專業(yè)化頻道因此關(guān)鍵在于樹立頻道自身獨特的傳播風格和傳播特色從 眾多的頻道中脫穎而出 3.2.3 自身分析 在專業(yè)化頻道的定位中還一有個重要環(huán)節(jié)便是對本電視臺與本頻道的優(yōu)勢與 17 弱勢進行認真客觀實事求是的分析和研究在專業(yè)化頻道設(shè)計方案中首先必須考 慮自身所擁有的資源和節(jié)目的來源任何一個專業(yè)化頻道必須有一定數(shù)量和質(zhì)量 的節(jié)目作為支撐這就需要自制節(jié)目和購買節(jié)目來完成從自制節(jié)目來看任何專 業(yè)化頻道要想制作一定數(shù)量和一定質(zhì)量的專業(yè)節(jié)目必須認真分析自身的人才設(shè) 備技術(shù)資金等方面的優(yōu)勢和劣勢在可能的條件下最大限度地加大電視臺自制 節(jié)目的數(shù)量從購買節(jié)目來看這可以說是當前我國頻道專業(yè)化難以推行的最大困 難就現(xiàn)實情況來看我國的電視節(jié)目市場尚未真正形成尤其缺乏像美國辛迪 加syndicate這樣成熟的電視節(jié)目市場從總體上講我國社會上的電視節(jié)目制 作公司數(shù)量不多拍攝的節(jié)目水平參差不齊更談不上像媒體辛迪加市場既有首輪 節(jié)目又有轉(zhuǎn)手節(jié)目既有電影片與電視劇又有娛樂專題片紀錄片等多種節(jié) 目類型的交易以及辛迪加關(guān)于市場調(diào)查談判拍賣購買等一整套市場運作的 成熟規(guī)則 3.3 專業(yè)化頻道的管理模式 在推出頻道專業(yè)化的進程中必然帶來我國電視業(yè)在經(jīng)營管理體制制作播出 模式以及立體化經(jīng)營方式等許多方面的變革加強對頻道控制主要包括加強頻 道定位編排包裝為主體的頻道品牌建設(shè)強化以欄目出臺跟蹤考評末位淘 汰為內(nèi)容的欄目全場動態(tài)化管理即頻道產(chǎn)品線管理以尊重觀眾面向市場開拓 運營強調(diào)宣傳和經(jīng)驗緊密寫作的頻道整體營銷這些職能的最終指向是培育頻道 的市場競爭力在頻道管理的諸項內(nèi)容中頻道品牌建設(shè)頻道的產(chǎn)品線管理都要 服從于頻道的整體營銷的需要 5特別是真正實施專業(yè)化頻道之后 現(xiàn)行的電視臺 管理模式可能也會相應地發(fā)生重大變化即從以節(jié)目中心為主的管理體制轉(zhuǎn)變?yōu)橐?頻道總監(jiān)為主的管理體制并隨之帶來一系列的各種變化與改革 關(guān)于頻道經(jīng)營管理目前國內(nèi)外主要有五種模式 一是自營型即電視臺內(nèi)的所有頻道均由自己經(jīng)營自己管理利益自享風 險自擔目前我國絕大多數(shù)電視臺的頻道經(jīng)營管理均采用此種模式 18 二是招商型即電視臺將其全部或部分頻道向社會上有實力的影視機構(gòu)傳媒 機構(gòu)科研院所社團組織及其他有志于從事電視媒體經(jīng)營管理的企業(yè)公司等進行 頻道招商西方國家很多電視臺特別是有線電視臺及社區(qū)電視臺均采用此種模式 三是聯(lián)營型即電視臺將其全部或部分頻道全部或部分欄目拿出來同其他單 位進行合作經(jīng)營管理德國英國法國許多電視臺均采用此種模式英國商業(yè)電 視臺第三頻道第四頻道均是自己不做節(jié)目而靠獨立電視臺和獨立制片公司為頻 道提供節(jié)目中央電視臺第六頻道電影頻道第七頻道農(nóng)業(yè)節(jié)目也都是與 其他單位聯(lián)合經(jīng)營管理的 四是股份制即電視臺內(nèi)一個或多個頻道由若干家影視機構(gòu)或其他企業(yè)公司 聯(lián)合出資共同經(jīng)營管理電視頻道電視臺只是臺內(nèi)頻道的股東之一根據(jù)其股權(quán) 多少 行使相應的經(jīng)營管理權(quán)限 目前西方國家很多電視臺均采用此種模式 如 cnn 就是通過股份制實現(xiàn)全球擴張的從 1998年開始cnn 通過參股控股先后將 法國德國俄國西班牙意大利加納馬來西亞香港津巴布韋烏干達 日本等國家和地區(qū)的有關(guān)頻道變?yōu)樽约旱碾娨曨l道實現(xiàn) cnn 節(jié)目的全球覆蓋 五是混合型即電視臺內(nèi)的頻道經(jīng)營管理多元化既有自營頻道又采取招商 聯(lián)營股份制等多種管理方式目前西方國家一些電視臺采用這種模式 究竟一個電視臺或者頻道采用何種模式應該具體問題具體分析決定電視臺 頻道經(jīng)營管理模式的因素很多包括所有制形式功能定位財務(wù)狀況人才儲備 狀況節(jié)目源的情況等其中最根本的是功能定位和經(jīng)濟狀況中央電視臺作為 中國國家電視臺擔負著黨和政府輿論導向的政治重任它不可能像西方國家電視 臺特別是商業(yè)電視臺那樣完全市場化運作一些省市電視臺由于財力有限 專業(yè)人才匱乏節(jié)目源不足只能將一些頻道欄目節(jié)目委托他人經(jīng)營管理 專業(yè)化頻道則必須遵循獨立經(jīng)營管理的原則獨立經(jīng)營管理的內(nèi)容主要有資產(chǎn) 管理節(jié)目營銷管理節(jié)目制作播出管理成本資金管理人事管理等在國家政 策法規(guī)的允許下可以探索適合專業(yè)頻道優(yōu)質(zhì)高效運作的管理模式 19 3.4 專業(yè)化頻道的品牌培育 電視節(jié)目在某種程度上也是在為電視觀眾提供信息電視行業(yè)也需要通過各 種策略使觀眾有一定的頻道忠誠度即觀眾能夠在指定的時間將頻道鎖定觀看節(jié)目 其中最主要的策略就是通過樹立品牌來建立觀眾的頻道忠誠度品牌不僅代表著電 視產(chǎn)品的具體形象而且也代表著整個頻道的形象品牌可以成為頻道吸引廣告主 的一個積極因素另外目前的電視頻道同質(zhì)化趨勢明顯也需要樹立有個性的品 牌欄目欄目是頻道的基石成功的專業(yè)化頻道離不開品牌欄目的培育與經(jīng)營任 何成功的專業(yè)化頻道都必須有自己的品牌欄目這些欄目具有高知名度高收視率 和高欣賞指數(shù)能夠使觀眾產(chǎn)生約會意識和收視習慣在固定的時間鎖定頻道收看 節(jié)目 一個真正的品牌欄目至少應該具有以下特征 1較高的知名度和穩(wěn)定的收視群體 2較高的質(zhì)量水準包括文化品味以及技術(shù)和藝術(shù)標準 3與同類節(jié)目相比所具有的領(lǐng)先性和獨特性 4持續(xù)發(fā)展所需要的自我調(diào)節(jié)能力 5經(jīng)過時間考驗的持久生命力 6欄目主持人個人風格的人格魅力 我國的專業(yè)化頻道起步晚因此還鮮有品牌欄目但是一些綜合頻道已經(jīng)成功 培育出了一些受歡迎的品牌欄目比如說中央電視臺的東方時空焦點訪談 實話實說北京電視臺的北京特快特別關(guān)注等在創(chuàng)立和發(fā)展專業(yè)化頻 道的品牌欄目時可以從中借鑒經(jīng)驗 品牌欄目的創(chuàng)立品牌欄目首先要建立在健康的胚胎之上而 健康的胚 胎的孕育需要三個方面的條件獨特的創(chuàng)意可持續(xù)發(fā)展的題材資源空間和創(chuàng)作 隊伍的實戰(zhàn)能力 品牌欄目的定位因為是專業(yè)化頻道的品牌欄目所以它的定位包括兩個方面 一個方面是欄目自身的定位即這個欄目要滿足目標觀眾群怎樣的收視訴求還要 20 一個方面就是欄目在專業(yè)化頻道中的定位即它在全頻道中有什么不可替代的職能 它與其他欄目相比有什么獨到之處一般來說與綜合頻道相比專業(yè)化頻道中的 欄目定位往往更加容易明確比如作為普及現(xiàn)代科學技術(shù)知識傳播現(xiàn)代教育理 念介紹中國和世界博大精神文化遺產(chǎn)的窗口央視科技頻道定位在受教育程度較 高欣賞品味不俗的知識層其中不同的欄目則分攻專注外語地理歷史 以及自然科學等各領(lǐng)域信息知識的次層次細分市場這些欄目在定位上都具有得天 獨厚的優(yōu)勢但反過來在專業(yè)化頻道中的品牌欄目其定位也會受到專業(yè)化頻道定位 的制約必須在頻道定位一致的前提下進行而不能脫離頻道的特色 品牌欄目的宣傳品牌欄目的形成還需要展開多方面多層次的宣傳攻勢尤其 對于新推出的欄目來說更是如此不能僅僅局限于電視媒體上的宣傳還必須進 行立體綜合的推銷以培育核心受眾群爭取潛在受眾群此外還可以采取出書 的方式來推廣自己的欄目比如焦點訪談等欄目的自我宣傳和表現(xiàn)的意識就比 較強頻頻出書介紹欄目的傳播理念制作方式主持人幕后故事等等擴大了 自己的影響力也進一步強化了欄目的品牌形象 品牌欄目的易識別系統(tǒng)一個欄目要想在觀眾心中扎根有吸引力展示個性 精神還必須有自己獨特的易識別系統(tǒng)從而讓觀眾很容易就識別出該欄目欄目 識別系統(tǒng)包括諸多方面比如欄目的名稱標識音樂形象話筒布景宣傳語 各種宣傳品主持人等欄目的識別系統(tǒng)應該貫穿節(jié)目的全過程 調(diào)查顯示品牌節(jié)目的建設(shè)在國內(nèi)尚處于起步期國內(nèi)電視節(jié)目的品牌化程度 普遍不高這集中表現(xiàn)在以下幾個方面(1)全國性品牌節(jié)目各臺普遍匱乏現(xiàn)有 的品牌節(jié)目多集中為區(qū)域性品牌節(jié)目(2)受當前國內(nèi)受眾市場細分化程度不高的制 約各臺品牌節(jié)目近九成88.89%為大眾化節(jié)目欄目分眾化的節(jié)目欄目 發(fā)育還并不充分不到節(jié)目欄目總量的四成38.89%(3)國內(nèi)電視節(jié)目的品牌 化建設(shè)在品牌發(fā)展的四個階段投入期生長期成熟期衰退期中大多處于 投入期與生長期兩個階段(4)節(jié)目市場調(diào)研機構(gòu)明確表示有專門市場調(diào)查分析 機構(gòu)的電視臺接近五成44.44%明確表示沒有的占兩成以上22.22%另有一 成以上沒有調(diào)研機構(gòu)僅有相應人員對品牌節(jié)目的建設(shè)來說設(shè)置市場調(diào)研機構(gòu) 21 應是一項十分基礎(chǔ)的工作 6 培育一個品牌欄目相當不易對于專業(yè)化頻道中的品牌欄目來說最重要的不 是收視率而是核心觀眾的滿意度在專業(yè)頻道中品牌欄目不一定是收視率最高 的欄目但它卻擁有穩(wěn)定忠實的受眾專業(yè)頻道的品牌欄目必須在專與廣上 下功夫內(nèi)容要專一信息要廣泛使觀眾看了這一欄目之后對某一方面的情況 從廣度和深度上了然于胸從而得到一定的啟迪要想把一個電視頻道的每一個欄 目都辦成叫得響的名牌欄目也是不現(xiàn)實的它往往要受到人財物技術(shù)等因 素的制約和影響這就要求在辦欄目時不要搞平均投入要精辦欄目突出頻道 個性和特色對重點欄目進行重點投入重點扶持創(chuàng)建名牌欄目