《市場營銷學》第七章產(chǎn)品策略.ppt

第七章 產(chǎn)品策略,營銷策略組合,1960年，美國市場營銷學家杰羅姆麥卡錫將影響企業(yè)營銷目標實現(xiàn)的因素各種因素歸結為四個主要方面的組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion），從而使企業(yè)的營銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品策略（Product Stratege），主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關的品種、規(guī)格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。,定價策略,定價策略（Pricing Stratege），主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。,分銷策略,分銷策略（Placing Stratege），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面，商品流轉環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。,促銷策略,促銷策略（Promotioning Stratege），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品的概念 二、產(chǎn)品組合,產(chǎn)品概念（Product Concept),產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。 產(chǎn)品實體服務。,產(chǎn)品整體的層次,課堂研討,產(chǎn)品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？,整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義,1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計提供了新的方向。 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。,產(chǎn)品組合,（一）產(chǎn)品組合及其相關概念 （二）產(chǎn)品組合策略,（一）產(chǎn)品組合及其相關概念,產(chǎn)品線（Product Line）指密切相關的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。又叫產(chǎn)品大類和產(chǎn)品系列。,產(chǎn)品項目（Product Item）因性能、規(guī)格、商標、式樣等不同而區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的具體產(chǎn)品，也就是企業(yè)在產(chǎn)品線中列明每一個產(chǎn)品。,產(chǎn)品組合（Product Mix）指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合,或者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結構.,產(chǎn)品組合的衡量,產(chǎn)品組合寬度（Width） 產(chǎn)品組合長度（Length） 產(chǎn)品組合深度（Depth） 產(chǎn)品組合黏度（Consistency）,PG的產(chǎn)品組合,Depth,Width,（二）產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。,（二）產(chǎn)品組合策略,1. 擴大產(chǎn)品組合 2. 縮減產(chǎn)品組合 3. 產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策,雙向延伸,例如，起初美國鮑默公司在低質量和低價格的電子計算機市場上占支配地位，休萊特帕卡德公司在高質量和高價格電子計算機市場上占支配地位，后來，得克薩斯儀器公司決定先進人中等質量和中等價格的電子計算機市場，然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計算機，它一方面推出高檔電子計算機，但價格比休萊特帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子計算機，但質量比鮑默的好，價格比鮑默的低，目的是占領高檔和低檔電子計算機市場。,案例分析：可口可樂和百事可樂的產(chǎn)品組合策略,/p-11898888.html,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分 三、產(chǎn)品生命周期各階段的特點 四、產(chǎn)品生命周期各階段的策略,一、產(chǎn)品生命周期的概念,產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受受科學技術的發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度、消費者需求狀況，以及生產(chǎn)經(jīng)營者之間的競爭狀況等 的影響。,產(chǎn)品使用周期,產(chǎn)品的使用周期是指產(chǎn)品的具體物質形態(tài)的消耗磨損，即產(chǎn)品的耐用程度。決定和影響產(chǎn)品使用周期的主要因素是消費的時間和方式、使用強度、維修和保養(yǎng)等。,二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分,時間,銷售額和利潤,利潤,銷售額,導入,成長,成熟,衰退,時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點,時尚產(chǎn)品 來也匆匆 去也匆匆,課堂研討 手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？,手 表,機械 手表,電子表,石英表,上海表,營銷視野 對PLC的認識,產(chǎn)品的生命是有限的。 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。 資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理第367頁 北京：中國人民大學出版社，2001.7。,三、PLC各階段的特征,掌握PCL各階段特征的方法： 曲線在我心 指標須分清,課堂思考 請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？,導入期,成長期,成熟期,衰退期,家用汽車,汽車電話,計算機,電視機,打字機,傳呼機,PLC各階段的營銷策略,導入期營銷策略 成長期營銷策略 成熟期營銷策略 衰退期營銷策略,導入期營銷策略,促 銷 費 用 高 低,高 低 價 格,成長期營銷策略,調整4P,成熟期的營銷策略,市場改良 產(chǎn)品改良 營銷組合改良 “三個改良”,衰退期營銷策略,集中策略 維持策略 榨取策略 放棄策略,案例分析: “無聲小狗”便鞋在生命周期各階段的促銷術,第三節(jié) 品牌策略,一、品牌及其有關概念 二、品牌的作用 三、品牌設計 四、品牌策略,一、品牌的含義,品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。,一、品牌的含義,Benz,品牌,商標,商標是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務上采用的，為了區(qū)別商品或服務來源、具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構成。經(jīng)國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護。,營銷視野 名車品牌大觀1,寶馬（BMW）德國 中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。,營銷視野 名車品牌大觀2,保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。,營銷視野 名車品牌大觀3,大眾 VW 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。,營銷視野 名車品牌大觀4,沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。,營銷視野 名車品牌大觀5,別克 Buick 別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。,二、品牌的作用,品牌對生產(chǎn)者的作用 品牌對消費者的作用,營銷視野 品牌資產(chǎn)最高的15個品牌,據(jù)金融世界分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛啵澜缟蟽r值最高的15種品牌是： 可口可樂 萬寶路 IBM 摩托羅拉 惠普 微軟,柯達 百威 凱洛格 雀巢 英特爾 吉列 百事可樂 通用電氣 李維斯,三、品牌設計,簡潔醒目，易讀易記。 構思巧妙，暗示屬性。 富蘊內(nèi)含，情意濃重。 避免雷同，超越時空。,四、品牌策略,品牌化策略（Branding decision） 品牌歸屬策略 品牌統(tǒng)分策略 品牌延伸策略 多品牌策略 品牌重新定位策略,品牌歸屬決策 （Brand-sponsor decision）,品牌歸屬決策，又稱品牌使用者決策，指是決定用本企業(yè)（制造商本身）的牌號，還是用經(jīng)銷商的牌號，或者是一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號的決策。 制造商品牌:可口可樂、柯達、IBM等 中間商品牌 混合品牌,中間商品牌,所謂中間商品牌就是批發(fā)商或零售商開發(fā)并使用的自有品牌。一般而言，中間商品牌策略的使用者基本上是實力雄厚的大型零售商。,耐克：中間商品牌的勝利,耐克作為一個全球品牌已享有很高的知名度，年銷售額近95億美元。然而，很多人并不知道它沒有自己的生產(chǎn)基地，耐克只是一個中間商品牌。耐克正式命名是在1978年，到1999年全球銷售額已達95億美元，跨入財富500強行列，超過了原來同行業(yè)的領袖品牌阿迪達斯、銳步，并被譽為近20年來世界成功的消費品公司。耐克營銷的創(chuàng)新之處在于它的中間商品牌路線。為了顯示自己在市場方面的核心優(yōu)勢，它沒有建立自己的生產(chǎn)基地，自己并不生產(chǎn)耐克鞋，而是在全世界尋找條件最好的生產(chǎn)商為耐克生產(chǎn)。,并且，它與生產(chǎn)商的簽約期限不長，這有利于耐克掌握主動權。選擇生產(chǎn)商的標準是：成本低，交貨及時，品質有保證。這樣，耐克規(guī)避了制造業(yè)公司的風險，專心于產(chǎn)品的研究與開發(fā)，快速推出新款式，大大縮短了產(chǎn)品生命周期。 耐克的成功在于，它專注于做自己最擅長的事，把不擅長的事交給別人去做。這已經(jīng)成為一種新的競爭戰(zhàn)略，但這卻主要為這些創(chuàng)新型的公司所擅長。這就為老式的洛克菲勒式的創(chuàng)業(yè)者提出了挑戰(zhàn)。,品牌統(tǒng)分決策,統(tǒng)一品牌； 個別品牌； 企業(yè)名稱個別品牌。,統(tǒng)一品牌,松下電器,松下的品牌分為國內(nèi)和國際兩個層次，松下電器擁有兩個英文品牌名稱。在日本國內(nèi)使用Nationa1，在海外使用Panasonic。松下幸之助出生在一個貧苦的家庭里，讀到小學四年級即輟學，隨后來到腳踏車店當學徒。雖然他不懂英文，卻經(jīng)?？吹綀蠹埳蠈懼癐nternational”這個英文單詞，查字典后得知是“國際的”的意思，把“Inter”去掉， “National”是“國民的”意思。那時國民現(xiàn)金收入記錄機開始在日本出售?！癗ational”作為時代用語有一種時髦的感覺，而且使自己的產(chǎn)品成為國民必需品是松下最終的奮斗目標。所以在銷售炮彈型車燈時，初次使用 “National”作為商標品牌，體現(xiàn)了松下幸之助以民族產(chǎn)業(yè)為驕傲，以國家興盛為己任的奮斗目標。,隨著企業(yè)的不斷壯大，松下電器的產(chǎn)品開始行銷世界各地。公司的產(chǎn)品涉及無線電機器、電機、家用電器、電池等等。National品牌強調的是國民性，而非世界性，顯然不符合松下產(chǎn)品國際化的背景，因此，松下果斷推出了Panasonic作為海外產(chǎn)品的商標，利用Panasonic樹立起良好的品牌形象，推出新產(chǎn)品占領市場。內(nèi)外呼應，雙管齊下使National在日本家喻戶曉，使Panasonic走向世界。 在中國大陸，松下的兩個英文品牌都被松下公司的光環(huán)所籠罩，也就都被稱為松下牌了；而在我國的港臺地區(qū)，松下產(chǎn)品被冠以樂聲牌。,個別品牌,上海家化,案例,提起美國的菲利浦莫里斯公司，人們立即就會聯(lián)想到香煙，大名鼎鼎的“萬寶路”牌香煙就是這家公司的拳頭產(chǎn)品。然而，要是有人問你“卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生產(chǎn)的，許多中國人也許都會發(fā)愣，其實發(fā)愣的不僅僅是中國人，連美國的消費者都是要么發(fā)愣、要么認為是美國通用食品公司的產(chǎn)品。其實，這些產(chǎn)品全部出自美國煙草大王菲利浦莫里斯公司。,企業(yè)名稱個別品牌,GM,品牌延伸策略,所謂品牌擴展策略就是對個別品牌加以擴展，以表示該產(chǎn)品的不斷改進。,多品牌策略,多重品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)。寶潔認為，單一品牌并非萬全之策。因為一種品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。因而寶潔公司不斷推出新品牌。該公司在我國推出的美容護膚品牌就有近個，占了全國美容品的主要品牌的三分之一。我國消費者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發(fā)護發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品，這三個品牌分別吸引三類不同需求的消費者，從而使得它在中國的洗發(fā)液市場占有率上升為第一，達以上。這顯然是寶潔公司成功運用多重品牌策略的成果。目前，這種方法在美容用品、洗滌用品等行業(yè)中運用已經(jīng)較為普遍。,品牌重新定位決策 (Brand-repositioning decision),品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法。,第四節(jié) 包裝策略,一、包裝的含義與種類 二、包裝的作用 三、包裝設計要求 四、包裝策略,一、包裝的含義與種類,包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。 商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。 按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為： 運輸包裝 銷售包裝,