沈陽沿海賽洛城3期2011年推廣方案114p.ppt

沈陽沿海賽洛城3期2011年推廣方案,沈陽中原 2010年12月17日,營銷環(huán)境 政策解析/區(qū)域發(fā)展/市場競品,part 1,政策-2010年大起大落的一年,part 1,2010年房地產(chǎn)市場基調(diào)：“加強(qiáng)市場監(jiān)管，穩(wěn)定市場預(yù)期，遏制部分城市房價過快上漲的勢頭”。,四月新政內(nèi)容： 差別化的信貸和稅收政策直指投機(jī)炒房等不合理的住房需求，為1998年房改以來，最嚴(yán)格的房貸政策 停發(fā)第三套房貸款 遏制外地炒房者，對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。地方人民政府可根據(jù)實(shí)際情況，采取臨時性措施，在一定時期內(nèi)限定購房套數(shù) 物業(yè)稅漸行漸近 問責(zé)制進(jìn)一步強(qiáng)化執(zhí)行力，地方政府可根據(jù)實(shí)際，在一定時期內(nèi)采取臨時性措施，嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房 銀監(jiān)會對房地產(chǎn)收緊,抑制房價過快上漲,2010年4月,半年后，三拳重?fù)粼俅伟l(fā)威：暫停發(fā)放第三套房貸,各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款，消費(fèi)性貸款的禁止用于購買住房。 對不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購房貸款； 對貸款購買商品住房，首付款比例調(diào)整到30%及以上，對貸款購買第二套住房的家庭，嚴(yán)格執(zhí)行首付款比例不低于50%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍的規(guī)定。,解析： 此條政策不再像“國十條”那樣只要求房價過高城市有選擇性地實(shí)行，將有利于打壓投資投機(jī)性購房，尤其是外地投資投機(jī)者。 對貸款購買商品住房，首付款比例調(diào)整到30%及以上”，以前的政策中對于首次購買90平米以下普通住宅的貸款最低首付可為20%，現(xiàn)在一刀切，必須三成以上。 “各商業(yè)銀行要加強(qiáng)對消費(fèi)性貸款的管理，禁止用于購買住房”，這條將比較有力地堵住那些通過消費(fèi)貸款買房的所謂“灰色通道”。但同時對居民的改善型需求也有影響。,半年后，三拳重?fù)粼俅伟l(fā)威：推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點(diǎn),調(diào)整住房交易環(huán)節(jié)的契稅和個人所得稅優(yōu)惠政策。加快推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)工作，并擴(kuò)大到全國。 10月1日起，對個人購買普通住房，且該住房屬于家庭唯一住房的減半征收契稅。對個人購買90平方米及以下普通住房，且該住房屬于家庭唯一住房的，減按1%稅率征收契稅。另外，對出售自有住房并在1年內(nèi)重新購房的納稅人不再減免個人所得稅。,解析： 新政公布之前，曾有部委人士表示，此次政策或?qū)⑸婕胺慨a(chǎn)稅新政。但發(fā)現(xiàn)，此次并未明確房產(chǎn)稅試點(diǎn)情況。房產(chǎn)稅政策可能會由試點(diǎn)城市公布自己的具體政策，而不是由部委文件統(tǒng)一公布。 房產(chǎn)稅一旦開征，其規(guī)模將達(dá)到7000億元。不小的房產(chǎn)稅額度將會給地方稅收以很大的補(bǔ)充，同時一旦開征房產(chǎn)稅必將對地方依靠出讓土地的財(cái)政模式給以徹底的改革。,對有違法違規(guī)記錄的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購置土地，各商業(yè)銀行停止對其發(fā)放新開發(fā)項(xiàng)目貸款和貸款展期。,半年后，三拳重?fù)粼俅伟l(fā)威：囤地捂盤房企將停發(fā)股票債券不給貸款,解析： 開發(fā)商違法違規(guī)行為的界定范圍擴(kuò)大。暫停新購置土地，開發(fā)貸款停止展期，也是對違法違規(guī)開發(fā)商的新限制。 繼26日晚對于發(fā)展商提出嚴(yán)禁囤地政策的新一輪的政策嚴(yán)指發(fā)展商捂盤，變相漲價行為，如果執(zhí)行監(jiān)管到位，將對發(fā)展商起到一定的限制作用。盡管沒有新意，卻再度顯示了調(diào)控決心。,整體市場,1,中低端市場,2,沈城樓市整體波動不大，投資型房產(chǎn)銷售顧慮增加,新政指出對不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。此政策的出臺對沈陽周邊中低端樓盤項(xiàng)目的銷售將產(chǎn)生一定的影響。因?yàn)檫@些樓盤價格相對較低，產(chǎn)品性價比較高，是外來務(wù)工以及大學(xué)畢業(yè)生置業(yè)的首選，但由于此政策的限制僅針對未住滿1年的外地居民，對其樓盤的整體銷售不會產(chǎn)生大的影響。,新政出臺后，部分樓盤出現(xiàn)了少量退房客戶，這部分退房客戶主要集中于純投資型客戶和改善居住型客戶，一方面是基于對未來市場的不確定，另一方面是房貸壓力的增加，因此暫時放棄了購房計(jì)劃。但是鑒于政策影響面的鋪開還需要一定時間， 對目前樓市尚無重大影響。,沈陽市場反映：未出現(xiàn)明顯波動，尚未出現(xiàn)降價促銷現(xiàn)象，新推單位成交量仍然保持旺銷勢頭，但投資型房產(chǎn)受影響較大，周邊的中低端樓盤銷售顧慮增加,沈陽市場反映：樓盤來訪量普遍減少，但未產(chǎn)生大量的觀望情況；部分發(fā)展商開始盡快加推房源，試探市場，規(guī)避影響；部分銀行辦貸款量銳減。,客戶,開發(fā)商,銀行,部分受影響 準(zhǔn)備出手購買二套住房的購房者開始出現(xiàn)觀望，繼而退出市場 資金不足的意向購房者暫時取消了購房計(jì)劃 整體狀況：房地產(chǎn)市場并未產(chǎn)生大量的觀望情況 實(shí)在的購房需求仍然大量存在 沈陽房地產(chǎn)市場整體價格比較平穩(wěn)，正處在快速發(fā)展階段，房價還有一定的上升空間。,沒有出現(xiàn)進(jìn)行價格調(diào)整：雖然近期中央調(diào)控政策密集出臺，但沈陽樓市由于比較理性，而且價位不是太高，市場較為平靜，沒有出現(xiàn)降價。 加快推售策略：有個別開發(fā)商改變了營銷策略，盡快加推房源，一方面試探市場的反應(yīng)，了解購房者的心理，另一方面規(guī)避新政后樓市觀望態(tài)勢逐漸濃厚甚至低迷所帶來的負(fù)面影響，趕上新政執(zhí)行細(xì)則尚未全面鋪開，營銷手法尚存在較大靈快性的末班車。,部分銀行在新政落實(shí)前出現(xiàn)集中辦理貸款的現(xiàn)象，新政出臺后，辦件量銳減。由此可見，本地金融機(jī)構(gòu)迅速落地房貸新政，對二次購房客戶群體已形成打擊。 由于新政對于首付及貸款利率均有所提高，部分改善居住型客戶放棄購房計(jì)劃或者選擇一次性付款，從而減少了銀行的貸款量。,渾南未來發(fā)展的利好方向,part 2,在2010年2030年未來20年的規(guī)劃中，新規(guī)劃將沈陽中心城的結(jié)構(gòu)概括為“一主、五副、一個風(fēng)景區(qū)”。 “一主”是指主城，包括渾河北岸老城區(qū)和大渾南新城區(qū)。 “五副”是指在主城外圍建設(shè)的功能完善的五個副城，分別是蒲河新城、鐵西新城、沈撫新城、航空新城和永安新城。老城區(qū)人口因城市外擴(kuò)以及自身居住條件改善等需求逐步向上述地區(qū)外溢。,據(jù)沈陽未來20年的整體規(guī)劃，沈陽將逐漸發(fā)展成一主五副城區(qū)結(jié)構(gòu)，一主包括渾河北岸老城區(qū)和大渾南新城區(qū)，大渾南地區(qū)將發(fā)展成為未來的沈陽城市中心。,沈陽未來20年的整體規(guī)劃戰(zhàn)略,作為沈陽新主城區(qū)大渾南地區(qū)，以區(qū)域服務(wù)中心和創(chuàng)新中心為導(dǎo)向，以現(xiàn)代化商業(yè)金融、商貿(mào)物流、臨空經(jīng)濟(jì)為依托，以新型制造業(yè)為支撐，形成集高尚居住、休閑生態(tài)旅游為一體的“新沈陽”現(xiàn)代化綜合新城區(qū)。由勝利橋、渾南橋、長青橋、富民橋以及五愛隧道與渾北老城區(qū)相連。,作為沈陽新主城區(qū)的大渾南地區(qū)，未來將形成集高尚居住、休閑生態(tài)旅游于一體的現(xiàn)代化綜合新城區(qū)。,新行政中心南遷至莫子山地區(qū)，將直接改變沈陽現(xiàn)有的城市格局，新的城市中心必將南移。,新行政中心設(shè)立在渾南莫子山地區(qū)，同時在新規(guī)劃中，將領(lǐng)事館區(qū)、魯迅美術(shù)學(xué)院、音樂學(xué)院、全運(yùn)村、國際軟件園等設(shè)施全部遷入到該區(qū)域，加之新沈陽南站的建設(shè)勢必極大的帶動整個大渾南地區(qū)的城市化進(jìn)度，沈陽新中心的雛形開始顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)隨著政府1000億投資的落實(shí)，渾南新城市中心區(qū)的地位將顯露無疑。,2013年12屆全運(yùn)會舉辦，全運(yùn)村擬建于大渾南莫子山地區(qū)，渾南區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)配套服務(wù)設(shè)施愈發(fā)完善，為區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)的發(fā)展提供更廣闊的空間。通過大型體育賽事的舉辦，渾南的市場熱度將進(jìn)一步提升。,2013年，第十二屆全運(yùn)會花落遼寧，沈陽作為主會場，有了一次全新的機(jī)遇。 全運(yùn)村擬建在大渾南莫子山地區(qū)，大型體育賽事的舉辦將大幅提升沈陽特別是渾南的建設(shè)速度及區(qū)域發(fā)展，渾南的市場熱度將進(jìn)一步提升。 在備戰(zhàn)全運(yùn)會的過程中，奧體中心、綜合體育館、游泳館、網(wǎng)球館相繼建成，由于沈陽現(xiàn)有體育比賽場館大多扎根渾南，因此，全運(yùn)會一些重大比賽場館和媒體中心等配套服務(wù)設(shè)施也要規(guī)劃在大渾南，而且，在沈陽奧體中心附近，瑞寶超五星級酒店、泛華商業(yè)廣場、總部大廈、億豐國際廣場等商業(yè)配套也是十分完善，會給運(yùn)動員、教練員、官員、媒體人士帶來很大的便捷。因?yàn)橛兄T多優(yōu)勢，渾南新區(qū)的未來前景將更加寬廣。,隨著地鐵、新沈陽南站的規(guī)劃建設(shè)及沈陽桃仙國際機(jī)場的擴(kuò)建，渾南未來將聚集高速鐵路、公路、航空及地鐵等多種交通方式，形成立體交通網(wǎng)絡(luò)，縮短了渾南與周邊區(qū)域的空間距離，助推了渾南與其它區(qū)域的融合發(fā)展。,沈陽地鐵最新規(guī)劃為11條，目前已開工的包括1號線、2號線、2號線北延長線和1號線東延長線。2號線會展站點(diǎn)距離本項(xiàng)目50余米,地鐵4號線,渾南愿景,最有名氣的城市名片,會展中心,地鐵,沈陽可開發(fā)用地最集中的地區(qū),沈陽桃仙國際機(jī)場,沈本景觀大道,魯美新校區(qū),新沈陽南站,最具發(fā)展?jié)摿^(qū)域,政府城市重心南移,音樂學(xué)院,領(lǐng)館區(qū),全運(yùn)會,本項(xiàng)目周邊的競品分析,part 3,金地濱河國際,首創(chuàng)國際城,坤泰新界,名流印象,泛美華庭,億豐時代廣場,sr國際新城,伊灣尊府,區(qū)域市場競爭項(xiàng)目,2011年市場在售項(xiàng)目,長青灣,濱河,名流,金域,首創(chuàng),sr,坤泰,本案,浦江,泛華,江灣,億豐,檀郡,區(qū)域競爭開始弱化，本案整合產(chǎn)品優(yōu)勢開始顯現(xiàn),開發(fā)商：沈陽名流置業(yè)有限公司 建筑形態(tài)：12棟高層/小高層 物業(yè)規(guī)模：總建筑面積122萬平，一期建筑面積21萬,銷售價格：對外報(bào)價均價高層5800元/平米，小高層7500元/平米 主力面積：96-140平米 開盤時間：2008年10月，最近加推時間2010年10月 訴求核心：奧體旁臺地風(fēng)格中式園林景觀社區(qū) 銷售狀況：一期剩余產(chǎn)品300套左右，主力剩余產(chǎn)品面積集中在140平，優(yōu)惠政策為一次性98/貸款99折,參考競品一：名流印象,參考競品二：億豐南奧國際,銷售價格：對外報(bào)價均價7000元/平米 主力面積：40-130平米 開盤時間：2009年9月，最近加推時間2010年12月 訴求核心： 45萬平摩爾生活社區(qū) 銷售狀況：二期（東組團(tuán)）開盤，認(rèn)籌開盤時每平米減100元，一次性9.8折； 總計(jì)730余套，現(xiàn)階段銷售數(shù)量約為150套,開發(fā)商：上海億豐集團(tuán) 建筑形態(tài)：高層/小高層 物業(yè)規(guī)模：住宅部分總建面13萬平,參考競品三：首創(chuàng)國際城,開發(fā)商：首創(chuàng)集團(tuán) 建筑形態(tài)：高層 物業(yè)規(guī)模：52萬平,銷售價格：對外報(bào)價均價7000元/平米 主力面積：50-100平米 訴求核心：品牌+地段 銷售狀況：一期9棟基本售罄，二期首推兩棟約300套，剩余100套左右，現(xiàn)享受一次性96貸款99折優(yōu)惠,項(xiàng)目競爭力比較：,維度對比,通過維度對比，我們可以看出本案與每個項(xiàng)目的直接競爭點(diǎn)： 與印象名流：自身配套+地鐵 與首創(chuàng)國際：交通便捷+產(chǎn)品力 與億豐南奧：景觀+品牌 與濱河國際：配套+區(qū)域+交通,金地濱河國際,小結(jié)：,經(jīng)歷了2010年，我們發(fā)現(xiàn)渾南市場越來越多的大品牌高端產(chǎn)品進(jìn)駐，原有的中端產(chǎn)品線逐漸退出市場，當(dāng)我們列舉大量的奧體板塊項(xiàng)目時，我們發(fā)現(xiàn)除去大量純高端產(chǎn)品和逐漸退出市場的產(chǎn)品外，本項(xiàng)目的競爭對手僅有4家，我們需要做的就是根據(jù)本項(xiàng)目2011年投放的實(shí)際情況做出差異性對比，實(shí)現(xiàn)差異化定位。,引領(lǐng)市場的時機(jī)來到了！,沿海賽洛城的定位,part 2,解讀沿海賽洛城,part 1,解讀一：位置,解讀二：規(guī)劃,二期,一期,三期,三期,四期,沿海解讀三：競爭力,與時間賽跑的生活方式：便捷/速度,地鐵 輕軌 公交網(wǎng),沿海解讀三：競爭力,mall配套：近在咫尺的繁華,甲級寫字間 星級酒店 商務(wù)公寓 高端商業(yè)街,沿海解讀三：競爭力,品質(zhì)產(chǎn)品：20年堅(jiān)持走一條品質(zhì)路線,20年歷史成就建筑品質(zhì) 低碳建筑理念 綠色健康生活文化,3期詳細(xì)指標(biāo),三期,三期,從園區(qū)位置可以看出 三期住宅的位置相對于其他期稍微弱勢，尤其是靠近最南端的三棟樓，雖然采光度較好，但是出行和受噪音程度相對較強(qiáng)，居住的舒適度有一定的影響。,三期,3期戶型配比,看3期產(chǎn)品配比之前，根據(jù)市場環(huán)境的變化，我們看到11年的渾南在大環(huán)境的帶動下，投資熱潮將來臨，而同區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品要么是純高端，要么是大面積，小面積產(chǎn)品的市場空白點(diǎn)明顯，小面積產(chǎn)品被投資者的需求度將快速體現(xiàn) 看3期產(chǎn)品配比后，我們認(rèn)為沿海賽洛城憑借2011年將實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。在認(rèn)同3期戶型配比的基礎(chǔ)上，我們對于3期進(jìn)行定位分析,沿海賽洛城的客群分析,part 2,客戶定位研究立足點(diǎn),客戶定位 立足點(diǎn),立足點(diǎn)1： 物業(yè)定位：小面積產(chǎn)品,立足點(diǎn)2： 產(chǎn)品類型：高層,基于項(xiàng)目的3期最大面積產(chǎn)品不超過90平米，全部是1房和2房產(chǎn)品，本項(xiàng)目的客戶群體定位研究除了應(yīng)立足于奧體板塊外，還應(yīng)該全市范圍內(nèi)的投資客戶需求,立足點(diǎn)3： 入市時間：明年中旬,此外由于項(xiàng)目明年中旬入市，隨著時間的推移，區(qū)域環(huán)境和政策的落地的改變也將使項(xiàng)目的客戶群體結(jié)構(gòu)發(fā)展變化。,二期產(chǎn)品目標(biāo)客戶的預(yù)判,渾南地區(qū)客戶來源呈現(xiàn)明顯的典型化趨勢： 沈河、和平為固有的傳統(tǒng)客群，是各個項(xiàng)目重點(diǎn)爭奪的對象 沈河三房、和平二房為區(qū)域的典型特征 渾南當(dāng)?shù)乜腿簛碓捶€(wěn)定，受政策環(huán)境以及外界影響較小 外地客群增長明顯，成為區(qū)域內(nèi)表現(xiàn)最為活躍的客群特征 由于二期產(chǎn)品面積區(qū)間跨度大，預(yù)計(jì)客戶客源較為均衡，不會出現(xiàn)較大差距,三期產(chǎn)品目標(biāo)客戶的預(yù)判,外地,沈河,和平,渾南,三期客戶預(yù)判： 受客戶購買因素的影響，預(yù)計(jì)外地客戶的增長將會較為明顯，成為2011年的重要特征（同時也將受到貸款政策的干擾） 沈河、和平的客群仍然為項(xiàng)目的主力客群 隨著項(xiàng)目產(chǎn)品面積段的縮小，以大東、東陵為代表的其他區(qū)域客群也將呈現(xiàn)增長態(tài)勢,客群定位,追求時尚、潮流；享受快捷、便利的年輕一群,客群定位支撐點(diǎn)： 1、中小戶型產(chǎn)品所指向目標(biāo)客戶的特點(diǎn)； 2、一期已入住的業(yè)主所在圈層；,典型客群特征素描,| 渠道獲取：最為直接的信息搜集，通過各類媒體，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、戶外廣告、報(bào)紙所得到的信息,| 特征：講究品牌，追求享樂，重個性，習(xí)慣繁華的都市生活，喜歡熱鬧,將面對越來越多的沈陽成長型家庭,何為成長型家庭 他們在70末或80后，準(zhǔn)兩口之家或已經(jīng)組成家庭，他們即將誕生新的家庭成員 循著這條線索， 終有一日他們還將發(fā)展成為“三口之家”甚至“三代同堂”， 我們稱之為不可逆轉(zhuǎn)的“成長家庭”。,典型客群特征素描,買大戶型， 錢包不答應(yīng)。,買小戶型， 生活質(zhì)量不答應(yīng)。,不買房子， 老婆或準(zhǔn)老婆不答應(yīng)。,成長型家庭的 煩惱,今天，我們以,針對成長型家庭 多種戶型 4080平米左右 緊湊2房 布局合理 預(yù)留成長空間,緊湊布局 舒適不浪費(fèi),寬居住 無壓力,功能齊備 提升空間利用率,提供適合家庭成長的空間 占居都市核心，一分鐘生活轉(zhuǎn)換,沿海賽洛城swot分析,part 3,s優(yōu)勢,strength,渾南中心位置，距離地鐵2號線和沈撫輕軌最近的項(xiàng)目 周邊配套完善，完全滿足生活需求 項(xiàng)目自身配備大量底商，完全可自身打造本體需求配套 20年的品牌建立良好的建筑底蘊(yùn) 綠色環(huán)保理念帶給本項(xiàng)目一定的差異化競爭力度 酒店公寓，甲級寫字間和星級酒店的配套，帶動項(xiàng)目的升值空間 迎合本區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品面積段，滿足不同客戶群體的需求 3期產(chǎn)品的面積段迎合市場需求，填補(bǔ)市場階段空白點(diǎn),w劣勢,weakness,一期多種原因下口碑有待于提高 單一的高層業(yè)態(tài)不利于競爭 樓間距較小，有一定的遮擋問題 高容積率，舒適度有限,o機(jī)會,opportunity,大渾南發(fā)展的方向，帶動渾南房地產(chǎn)的上升態(tài)勢 2013年全運(yùn)會的落地，政府將給予渾南更完善的配套扶持 沈陽市政府計(jì)劃遷入渾南，行政中心的南移給渾南帶來更廣闊的發(fā)展空間 渾南工業(yè)園的加快招商步伐，渾南地區(qū)人口增加，帶動購房需求 渾南新城環(huán)路已全線貫通全運(yùn)路年底前將通車 小面積產(chǎn)品市場空白點(diǎn)較明顯，11年渾南市場中端產(chǎn)品逐漸減少。,p威脅,threat,國家三令五申出臺打壓房價政策。 品牌開發(fā)商的陸續(xù)開工建設(shè)，實(shí)力的體現(xiàn)越發(fā)重要,沿海賽洛城賣點(diǎn)的提煉,part 4,沿海產(chǎn)品發(fā)展歷程回顧,奧體核心地段 國際化中心 高端物業(yè)集合體 綠色生態(tài)生活 沈陽新貴聚集地 渾南區(qū)域未來規(guī)劃中心 未來商業(yè)中心 會展中心規(guī)劃前景 地鐵物業(yè),2011我們需要再講述怎樣一個美麗的故事？,我們之前講了哪些故事？,項(xiàng)目賣點(diǎn)整體提煉,渾南城市南移，未來的行政，商業(yè)，科技中心 區(qū)域政府大力投資規(guī)劃大渾南區(qū)域發(fā)展 水岸渾河南岸 品質(zhì)20年，勵精圖治的綠色環(huán)保建筑 品牌沿海集團(tuán)扛頂之作 配套完善的mall，打造一流的配套 交通地鐵出口，交通脈搏 產(chǎn)品：合理分配面積區(qū)間，滿足不同客戶群體需求,沿海賽洛城8大優(yōu)勢,價值感受,1、都市感與時俱進(jìn)的都市核心，是城市進(jìn)化帶來的新都市生活方式； 2、體驗(yàn)感不是某一方面的極致，而是對都市全方位資源集成價值的綜合感知 ； 3、便利感強(qiáng)調(diào)以我為中心的步行距離范圍內(nèi)的資源享受和出行的多元選擇及快捷性； 4、價值感區(qū)域前景，建筑空間規(guī)劃、高新技術(shù)的應(yīng)用，物業(yè)未來價值增值體驗(yàn) 5、豐富感基于資源累計(jì)效應(yīng)的自我滿足，具備高幸福指數(shù)的新都市生活禮遇,全面/完善的 mall配套,地鐵/輕軌,合理面積段的產(chǎn)品,核心,沿海賽洛城核心價值體系,形象調(diào)性,國際化,時代化,時尚化,功能化,依托項(xiàng)目都市資源性為基礎(chǔ)，打造奧體核心區(qū)時尚精英生活。,突出地鐵上蓋物業(yè) 突出項(xiàng)目的完善性，一應(yīng)俱全的生活場景 突出小面積段產(chǎn)品特點(diǎn),沿海賽洛城主體訴求點(diǎn),沿海賽洛城整體定位,part 5,三期定位需要突破,不是為突破而突破，而是世界已經(jīng)變了！,由配角變成了主角！ 本項(xiàng)目是唯一地鐵上蓋物業(yè)，同時是渾南唯一的高品質(zhì)綜合體，過去本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位與周邊產(chǎn)品存在一定的同質(zhì)競爭，面對周邊競品競爭力不突出，但三期的推出將使本項(xiàng)目成為渾南最具吸引力的高品質(zhì)小戶型供應(yīng)者，最能迎合成長型家庭的需求。,三期定位需要突破,不是為突破而突破，而是世界已經(jīng)變了！,由公交變成了地鐵！ 過去只有公交通達(dá)各地，出行方便程度不高，如今不同了，馬上地鐵要建成了，本項(xiàng)目做為地鐵上蓋物業(yè)，渾南第一站，與和平、沈河等無界了！,三期定位需要突破,不是為突破而突破，而是世界已經(jīng)變了！,片區(qū)由草根變白領(lǐng)與中產(chǎn)了！ 過去的渾南基本是發(fā)展落后的區(qū)域型市場，一條河一個界劃出了與河對岸不同的生活狀況，如今隨著政府南移、奧體落成、全運(yùn)會、品牌發(fā)展商紛紛進(jìn)駐開發(fā)等一系列利好因素，渾南已逐漸成為白領(lǐng)、商業(yè)人士、中產(chǎn)的理想居住地。,三期定位需要突破,區(qū)域環(huán)境改變了！競爭格局變化了！,長青灣,濱河,名流,金域,首創(chuàng),sr,坤泰,本案,浦江,泛華,江灣,億豐,實(shí)際競品,高端產(chǎn)品，非本項(xiàng)目競品行列,基本售罄，無競爭可言,本案,檀郡,當(dāng)周邊的競品大多在倡導(dǎo)優(yōu)越、尊貴、都市、國際的生活方式的時候，我們應(yīng)該提供一種什么樣的生活模式才能形成差異化？,三期定位需要突破,他們是追求時尚、潮流；享受快捷、便利的年輕一群。 他們與周邊樓盤客戶最大的不同在于，他們是追求時尚腳步的陽光一族，如水晶般晶瑩璀璨而又富有情趣。,回顧項(xiàng)目的特點(diǎn)：,地鐵、都市豐富配套、小戶型產(chǎn)品、綜合體 這一切，成就了經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代、時尚、效率的生活元素。,回顧我們的客戶：,在這里,在這里，可以不奢想林寶堅(jiān)尼，但盡顯林寶堅(jiān)尼簡潔高雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格的瓷器總是可以擁有一套擺在家里的,在這里,在這里，全身穿著armani，配戴著黃金、鉆石是老土，上身裝armani西服，下身配一條牛仔褲，再配上施華洛世奇的水晶飾品才是時尚。,在這里,在這里，喝芝華士太沒趣了，適當(dāng)?shù)臅r候來點(diǎn)金桔汁+“可口可樂”才能讓生活有點(diǎn)個性與創(chuàng)意！,在這里,是一個與時尚前沿接軌的，融有一切潮流元素的時尚情趣世界，就像施華洛世奇的水晶一樣，承載著鉆石黃金無法替代的價值情趣。 在這里的每天，我們的每個客戶都在創(chuàng)意著自己獨(dú)特的生活，這里的生活每天都是新鮮的，新奇的，令人陶醉的,項(xiàng)目三期定位,項(xiàng)目定位 大渾南 后都市主義 水晶格調(diào),后都市主義水晶格調(diào)所具備大核心點(diǎn),影響生活,后都市主義，水晶格調(diào) 影響不僅一個時代,影響城市,影響人,一分鐘轉(zhuǎn)變繁華與寧靜 沿海賽洛城 地鐵上蓋的鮮活生活,沿海賽洛城三期solgan,調(diào)性把握,part 3,part 3,營銷思考 中原思考/形象策略/客戶策略/傳播策略,實(shí)現(xiàn)沿海項(xiàng)目品牌落地 拔高沿海賽洛城整體形象 實(shí)現(xiàn)三期銷售率，保證開發(fā)商利潤最大化,項(xiàng)目營銷解決的關(guān)鍵,項(xiàng)目營銷策略,項(xiàng)目調(diào)性理解 項(xiàng)目策略思考,影響力客戶傳播 客戶賞鑒尊貴體驗(yàn),推廣執(zhí)行結(jié)構(gòu) 大眾媒介渠道 特殊渠道運(yùn)用,除產(chǎn)品展示外，本案主要通過形象、客戶、傳播策略實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的實(shí)效營銷,客戶策略,形象策略,傳播策略,營銷策略,形象策略,項(xiàng)目調(diào)性理解 項(xiàng)目策略思考,影響力客戶傳播 客戶賞鑒尊貴體驗(yàn),推廣執(zhí)行結(jié)構(gòu) 大眾媒介渠道 特殊渠道運(yùn)用,客戶策略,形象策略,傳播策略,營銷策略,形象策略：決定項(xiàng)目級別的不僅僅是“賣點(diǎn)”，而是“符號”，面對激烈的市場競爭，本項(xiàng)目形象必須跳出眼球，同時賦予項(xiàng)目獨(dú)特的符號。,正如波德里亞（jean baudrillard）在物體系（lesyrtem desobjets）中提出的，商品除勞動價值和使用價值以外，還具有第三種價值符號價值,如：深圳圣莫麗斯來自頂級名表中鉆石的靈感,黑色漸變小牛皮底紋、全手工粗車線、頂級鉆石作為其形象符號,本項(xiàng)目建議,在項(xiàng)目的形象推廣中，引入水晶的概念，直接將水晶的元素符號嫁接入本項(xiàng)目，形成獨(dú)特價值符號。,水晶代表著時尚與情趣，更能體現(xiàn)年輕一族的青春、活力與追求時尚的特點(diǎn)。 相比鉆石，也許水晶不夠富貴，但它卻是時尚、晶瑩、現(xiàn)代的代名詞，這就是在許多知名電影中，如奧黛麗赫本主演的情歸巴黎、格雷斯凱利的上流社會里都有水晶飾品鏡頭的原因所在。,具體水晶在本項(xiàng)目中的嫁接,嫁接點(diǎn)一： 與施華洛世奇swarovski水晶供應(yīng)商合作，舉行盛大的合作儀式。 打造一間沈陽唯一的水晶樣板房，考慮成本和安全問題，可以限期展示。,具體水晶在本項(xiàng)目中的嫁接,嫁接點(diǎn)二： 針對營銷節(jié)點(diǎn)的主題活動，舉行施華洛世奇swarovski水晶抽獎 針對成功認(rèn)籌及購買的客戶分別贈送其不同價值的水晶飾品作為禮物。,具體水晶在本項(xiàng)目中的嫁接,嫁接點(diǎn)三： 在項(xiàng)目的物料及廣告的推廣設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)水晶所代表的質(zhì)感、璀璨、情趣。,從品牌的表達(dá)訴求方式看，進(jìn)階的表示方式分別為我最、我是、我有,我最,我是,我有,1,2,3,從區(qū)域競爭角度出發(fā)，3期入市第一階段，項(xiàng)目形象跳出原有模式，脫離1-2期的低調(diào)形象定位,形象期導(dǎo)入期第二階段，從項(xiàng)目價值角度出發(fā)，凸顯項(xiàng)目的價值,形象期導(dǎo)入期第三階段，以產(chǎn)品細(xì)節(jié)配合營銷信息，從品牌樹立角度出發(fā)，始終以品牌的符號、調(diào)性、故事，進(jìn)階式的形象導(dǎo)入,項(xiàng)目入市第一階段，從競爭角度出發(fā)，項(xiàng)目形象必須跳出眼球，同時差異性前期帶給市場的聲音,借勢 起勢,借大渾南整體區(qū)域大勢,起項(xiàng)目市場占位之勢,兵法云：善戰(zhàn)者求勢。 新政時代，唯有將“時”與“勢”結(jié)合，才能勢如破竹，決勝于地產(chǎn)江湖。 時，時局也；勢，勢力也。,2007年以來渾南的風(fēng)云變換表明，渾南區(qū)域做項(xiàng)目不如借勢，把握時機(jī)趁機(jī)起勢是區(qū)域內(nèi)不變的法則。,沿海借東風(fēng),我們的東風(fēng),新行政中心南移 全運(yùn)會 地鐵2號線開通 政府1000億投資的市政建設(shè) 競品去化，高端云集，小戶型稀缺,東風(fēng)強(qiáng)勁，趁勢起飛,“我最”如何體現(xiàn)？,有一種璀璨不曾，不再 沿海賽洛城地鐵上蓋38-83m2 水晶品質(zhì),項(xiàng)目三期的首次亮相必須瞬間跳出眼球，沖擊感官 迎合目標(biāo)客群的心理特點(diǎn) 建議嫁接水晶璀璨符號 體現(xiàn)項(xiàng)目的稀缺與品質(zhì),第二階段，體現(xiàn)“我是”,通過第一階段的宣傳，市場已對本項(xiàng)目的品質(zhì)調(diào)性有所認(rèn)識，對于項(xiàng)目的具體價值點(diǎn)將有所期待。 在第二階段釋放項(xiàng)目的具體核心價值，進(jìn)一步提升客戶對本項(xiàng)目的認(rèn)同，引起購買沖動。 渾南大勢賦予的升值潛力、地鐵上蓋、渾南最具吸引力的小戶型產(chǎn)品、高品質(zhì)綜合體配套,認(rèn)籌及開盤前，通過項(xiàng)目的樣板房、物料及媒體的充分釋放與展示進(jìn)一步闡述項(xiàng)目的細(xì)節(jié)品質(zhì)與形象調(diào)性，進(jìn)一步吸引客戶。,第三階段，體現(xiàn)“我有”,客戶策略,項(xiàng)目調(diào)性理解 項(xiàng)目策略思考,影響力客戶傳播 客戶賞鑒尊貴體驗(yàn),推廣執(zhí)行結(jié)構(gòu) 大眾媒介渠道 特殊渠道運(yùn)用,客戶策略,形象策略,傳播策略,營銷策略,項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群,大眾做證言 小眾做圈層 密度拼高度 小孩是核心,項(xiàng)目客戶區(qū)域來源廣泛 周邊企業(yè)、廠礦、學(xué)校等 市內(nèi)政府工作人員 市內(nèi)企業(yè)工作人員 在沈陽有一定的工作往來的外地人員 本區(qū)域內(nèi)已購房 投資型客戶,項(xiàng)目的客戶營銷策略,通過四個層次的影響力刺激客戶，達(dá)到項(xiàng)目實(shí)效營銷品牌傳播的目的,圈層影響力,行業(yè)影響力,銷售員影響力,通過在目標(biāo)客戶各行業(yè)各單位的營銷推廣，特別是通過對其領(lǐng)袖人物的營銷刺激客戶購買，讓目標(biāo)客戶圈層內(nèi)的人員成為項(xiàng)目的引導(dǎo)人和推介使者。,以行業(yè)向非行業(yè)傳播，讓具有“專家”影響力、行業(yè)意見領(lǐng)袖的人成為我們的傳播者 ！ 利用中原掌握的客戶資源，為項(xiàng)目傳遞起事半功倍作,讓銷售員愛上本項(xiàng)目、客戶也會愛上本項(xiàng)目！ 利用中原銷售員項(xiàng)目價值培訓(xùn)體系提升銷售人員的銷售素質(zhì),客戶策略,大眾證言 影響力,通過線上大眾傳播，通過針對大眾消費(fèi)階層的主題活動推廣及品牌嫁接建立項(xiàng)目的市場影響力，形成項(xiàng)目一致的口啤宣傳,大眾證言影響力,part 1,大眾證言影響力一,活動方式：由沿海賽洛城開發(fā)商發(fā)起，通過報(bào)廣等媒介對外釋放信息，組織全沈陽人參與活動。 活動路線：從項(xiàng)目出發(fā)-奧體中心-沈本大道-全運(yùn)村 活動目的：提前感受渾南作為未來城市中心的便捷以及周邊配套對于本項(xiàng)目的近距離感,萬人奧體徒步大會,20年綠色環(huán)保，低碳生活,大眾證言影響力二,沈陽首個空中集體婚禮,活動方式：由沿海賽洛城開發(fā)商發(fā)起，通過報(bào)廣等媒介對外釋放信息，組織沈陽首空中集體婚禮 活動地點(diǎn)：項(xiàng)目對面奧體中心室外場地 活動目的：參加活動的新人乘坐空中熱氣球繞奧體中心+渾河上空+本項(xiàng)目上空遨游一周，通過大眾的聲音，給本項(xiàng)目造勢,大眾證言影響力三,溫暖關(guān)懷 地上地下,活動方式：對修筑地鐵二號線的地下工作者們在節(jié)日送去真摯的問候 形式：活動+軟文報(bào)道 活動目的：將沿海賽洛城位于地鐵2號線會展中心出口50米一賣點(diǎn)發(fā)揮淋漓盡致，充分展現(xiàn)地鐵上蓋物業(yè)的優(yōu)勢,圈層影響力,part 2,圈層影響力,通過本項(xiàng)目專屬的“沿海會”會員卡來實(shí)現(xiàn)未來利益的兌現(xiàn)，吸引穩(wěn)定客戶群體,認(rèn)籌客戶即可辦理，享有相關(guān)各種權(quán)益,從營銷傳播的角度考慮，需要一種可以網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶的工具，因此建議本項(xiàng)目在3期積累客戶階段采用認(rèn)籌客戶派發(fā)“沿海會” 會員卡的方式，通過享有相關(guān)各種權(quán)益吸引目標(biāo)客戶群。,本項(xiàng)目“沿海會” 會員卡示意,在客戶管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，通過電話、網(wǎng)絡(luò)、媒介或者現(xiàn)場服務(wù)實(shí)現(xiàn)“沿海會” 會員卡的限量發(fā)放，從而有效積累客戶。,沿海會,老客戶修復(fù),老客戶也要面子，老客戶也需要受到尊重,對于老客戶可以抓住“貪小”心理 活動內(nèi)容：固定節(jié)日，開發(fā)商組織老客戶在物業(yè)服務(wù)處領(lǐng)取節(jié)日禮品，同時請老業(yè)主填寫滿意度調(diào)查表，讓老業(yè)主感受到尊重。 明確表示老帶新的優(yōu)惠政策，以獎勵老業(yè)主為出發(fā)點(diǎn)，規(guī)避老業(yè)主的抵觸情緒。,傳播策略,項(xiàng)目調(diào)性理解 項(xiàng)目策略思考,影響力客戶傳播 客戶賞鑒尊貴體驗(yàn),推廣執(zhí)行結(jié)構(gòu) 大眾媒介渠道 特殊渠道運(yùn)用,客戶策略,形象策略,傳播策略,營銷策略,傳播策略3期首次開盤傳播策略,品牌力,沿海經(jīng)歷了4年的洗禮，沿海的品牌在沈陽卻不響亮， 2011年，當(dāng)沿海在渾南地界漸漸失去外部競爭對手的情況下，當(dāng)外部大環(huán)境有力支撐的情況下，當(dāng)自身產(chǎn)品經(jīng)得起推敲的情況下，沿海還在等什么？,如何創(chuàng)造沿海的品牌力？,創(chuàng)造品牌力途徑一：房展會,感官上，沿海一直對于房交會的鐘情度不高，或許是因?yàn)闅v年的房交會都在沿海的地界內(nèi)，而如今，房交會現(xiàn)場遷移，需要沿海在房交會上風(fēng)風(fēng)火火的展現(xiàn),創(chuàng)造品牌力途徑二：事件報(bào)道,“沿海賽洛城-為什么放著錢不賺？ 將土地成本、建筑成本等費(fèi)用疊加 為什么沿海賽洛城的價格. 為什么沿海賽洛城放著錢不賺？,“沿海賽洛城”鮮為人知的內(nèi)幕” 從選址，拿地，審批，建筑，材料的選擇，戶型設(shè)計(jì)的商討 沿海賽洛城的成本.