新概念營(yíng)銷（new）2010.ppt

新概念營(yíng)銷,地產(chǎn)破冰術(shù),摘自李嘉政同名著作,目錄,一、命題作文 二、做好總導(dǎo)演 三、圖紙上斤斤計(jì)較 四、四兩贏千斤 五、小項(xiàng)目的制勝之道 六、有“舍”才有“得” 七、尷尬的會(huì)所 八、房型設(shè)計(jì)怎樣事半功倍 九、容積率相對(duì)論 十、從物質(zhì)到精神 十一、核心優(yōu)點(diǎn)核心賣點(diǎn) 十二、一箭穿心的主標(biāo)語(yǔ),十三、慧眼識(shí)“玉” 十四、從知名度到知心度 十五、如何塑造知心度 十六、高爾夫球桿 十七、煲湯的啟示 十八、中小城市的廣告宣傳策略 十九、廣告費(fèi)少怎么辦 二十、出奇制勝的媒體策略 二一、媒體也要與時(shí)俱進(jìn) 二二、天時(shí)、地利、人和 二三、剛剛開(kāi)盤(pán)“成功” 為何就 滯銷,目錄,二四、樣板房的魅力 二五、銷售道具 二六、善用道具 二七、低開(kāi)、平開(kāi)還是高開(kāi)？ 二八、善用房展會(huì)人氣 二九、“創(chuàng)造”看房人氣 三十、感動(dòng)自己才能感動(dòng)客戶 三一、因?yàn)橄嘈拍悴艜?huì)相信房子 三二、指標(biāo)中的“指標(biāo)” 三三、lv的啟示 三四、客戶要二房為何買三房？ 三五、雞頭雞腳如何吃？,三六、保持弱銷期的案場(chǎng)人氣 三七、從“庖丁解?！钡玫降膯⑹?三八、如何保持業(yè)務(wù)士氣 三九、已購(gòu)客戶你了解多少？ 四十、創(chuàng)造客戶口碑,一、命題作文,命題作文,對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言,命題作文就是設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)。 現(xiàn)在的設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)和前幾年相比,最大 的不同之處在于設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)中除了有常規(guī)指標(biāo)外,還要有明確的“命題”。這個(gè)命題就是這個(gè)地塊項(xiàng)目所呈現(xiàn)的居住主題、生活方式、樓盤(pán)的精神內(nèi)涵和概念。,命題作文,如何作好“命題作文” 在高度細(xì)分的市場(chǎng)，對(duì)前期的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位提出很高的要求， 一個(gè)項(xiàng)目的成敗幾乎取決于前期的定位是否準(zhǔn)確。 一、通過(guò)對(duì)地塊自身的分析，對(duì)周邊的配套及周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的客戶分析， 初步歸納出對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客源的簡(jiǎn)單判斷。 二、對(duì)客戶情況要深入剖析，可以進(jìn)行一定的問(wèn)卷調(diào)查，包括目標(biāo)客源的 年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、工作行業(yè)、職位、收入情況、面積需求、平時(shí) 愛(ài)好。 三、對(duì)目標(biāo)客源進(jìn)行模擬客源特征描述。 四、在綜合相應(yīng)目標(biāo)客源特征后，形成項(xiàng)目居住文化概念，并根據(jù)該內(nèi)涵 概念為總線擴(kuò)展到小區(qū)的總體規(guī)劃、立面風(fēng)格、房型要點(diǎn)、景觀設(shè)計(jì) 特色、會(huì)所功能、大堂裝飾風(fēng)格等要求，從而形成一份有“命題”的 設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)。,二、做好總導(dǎo)演,做好總導(dǎo)演,在整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商扮演的角色是組織者、管理者，是總導(dǎo)演。 實(shí)際操作過(guò)程中應(yīng)注意兩個(gè)問(wèn)題 有些開(kāi)發(fā)商在規(guī)劃或景觀設(shè)計(jì)時(shí)喜歡與熟悉的設(shè)計(jì)公司合作。有過(guò)良好的合作經(jīng)歷當(dāng)然不錯(cuò)，可值得注意的是，設(shè)計(jì)院和景觀公司并不是全能的。 必須要求建筑設(shè)計(jì)院、景觀設(shè)計(jì)公司和室內(nèi)設(shè)計(jì)公司在“同一命題”下做功課，他們必須圍繞同一個(gè)故事情節(jié)線索演戲，不能各自為營(yíng)。同樣，大堂的設(shè)計(jì)風(fēng)格，會(huì)所、樣板房、售樓處的設(shè)計(jì)風(fēng)格，甚至一些小品裝飾也是如此，各個(gè)環(huán)節(jié)必須在同一種文化內(nèi)涵中相互配合才能呈現(xiàn)出最好的效果。 如果你要塑造的樓盤(pán)風(fēng)格是該設(shè)計(jì)公司不擅長(zhǎng)的，出來(lái)的結(jié)果就會(huì)顯得不到位。 “做好總導(dǎo)演，細(xì)節(jié)把關(guān)尤為重要”,三、圖紙上斤斤計(jì)較,圖紙上斤斤計(jì)較,一個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃方案一旦確定，項(xiàng)目的成敗也幾乎可以確定50%以上。 因此，對(duì)圖紙上的規(guī)劃方案反復(fù)推敲、研討也成了每個(gè)項(xiàng)目的操盤(pán)者必須做的功課，而其推敲、研討的深度和廣度從某種程度而言也直接體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商的專業(yè)程度，圖紙上的斤斤計(jì)較是土地價(jià)值最大化的根本。,圖紙上斤斤計(jì)較,開(kāi)發(fā)商的通病 為了追求更高的利潤(rùn)，開(kāi)發(fā)商往往會(huì)狠抓成本的控制； 往往會(huì)忽視圖紙上隱形的市場(chǎng)損失：由于圖紙上的一些細(xì)節(jié)處理不夠合理，從而造成項(xiàng)目市場(chǎng)去化速度和售價(jià)降低的隱形損失。 如果讓專業(yè)的營(yíng)銷人員介入項(xiàng)目前期，就有可能會(huì)降低這方面的損失，否則，就不可避免地會(huì)給日后的開(kāi)發(fā)銷售埋下隱患。,圖紙上斤斤計(jì)較,想盡量減少圖紙上的隱形市場(chǎng)損失，從兩方面細(xì)節(jié)進(jìn)行仔細(xì)反復(fù)的推敲 首先，要站在客戶的角度、站在營(yíng)銷的角度認(rèn)真審視圖紙中的每幢樓、每個(gè)單元、每個(gè)樓層、每一種戶型，以盡量確保每套房子都沒(méi)有致命的缺陷，有較高的“均好性”。 其次，在圖紙階段盡可能地充分發(fā)掘利用地塊的所有優(yōu)勢(shì)去進(jìn)行設(shè)計(jì)上的加分，增加產(chǎn)品附加值。真正站在營(yíng)銷的角度去挖掘方案中哪些位置、方向有其特殊的優(yōu)勢(shì)及價(jià)值，在推敲如何在現(xiàn)有的方案中充分利用這些優(yōu)勢(shì)進(jìn)行規(guī)劃布局或房型設(shè)計(jì)上的調(diào)整。 “若能在圖紙階段就站在客戶的立場(chǎng)去考慮問(wèn)題，從每個(gè)細(xì)節(jié)去反復(fù)推敲，就能大大減少遺憾。”,四、四兩贏千斤,四兩贏千斤,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本構(gòu)成中包括兩大塊： 固定成本土地成本、大小配套費(fèi)、各項(xiàng)規(guī)費(fèi)稅費(fèi)、土建成本以及管理成本構(gòu)成。 可變成本園林景觀、立面材料、公共部位、裝修、高科技材料或設(shè)備應(yīng)用等建材設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)，全裝修標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)所功能配套等。 可變成本所涉及的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，成本可以相差幾倍甚至幾十倍。,四兩贏千斤,“四兩贏千斤” 將樓盤(pán)的各方面均達(dá)到市場(chǎng)平均水平，然后通過(guò)對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的認(rèn)真 分析，找到其他樓盤(pán)的薄弱點(diǎn)，并選擇一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)為突破口，將其做到遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均水平。 產(chǎn)品環(huán)節(jié)上突破 首先是房型的創(chuàng)新，房型的創(chuàng)新變化給購(gòu)房者的感受會(huì)最直接，同時(shí)造價(jià)成本不會(huì)發(fā)生太大的變化。 其次是園林景觀，能夠在綠化環(huán)境上比周邊樓盤(pán)投入更高，使環(huán)境遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)周邊樓盤(pán)，單位建筑成本也許每平方米高幾十元，但效果會(huì)完全不一樣，體現(xiàn)在銷售單價(jià)上的提升至少會(huì)在幾百元以上，是投入產(chǎn)出比最高效的。,四兩贏千斤,選擇產(chǎn)品突破口時(shí)，在操作上必須遵循以下原則： 突破口必須是市場(chǎng)上最同質(zhì)化的部分攻其薄弱 突破口必須是目標(biāo)客源最想要但目前無(wú)法滿足的投其所好 突破口的塑造最好能夠符合開(kāi)發(fā)商的特性和自身優(yōu)勢(shì)知己知彼 突破口的選擇也要符合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境、人文環(huán)境與時(shí)俱進(jìn) “ 把握以上四點(diǎn)，才能做到有的放矢、四兩贏千斤”,五、小項(xiàng)目的制勝之道,小項(xiàng)目的制勝之道,凡事正即是反，弊即是利，大項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)在于“大”，小項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)自然也在于“小”。 項(xiàng)目小，需要的客戶量有限，市場(chǎng)定位無(wú)須顧及各類客源的兼收并容，完全可以針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)制導(dǎo)，從而化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。 因此，小項(xiàng)目要獲得成功，通?？梢詮囊韵滤姆矫嫒胧郑?在產(chǎn)品特色上做足文章，通過(guò)及具特色的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的差異化； 針對(duì)特定的客源,大膽拉開(kāi)戶型的面積差異,形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)； 大膽降低低容積率，形成產(chǎn)品形態(tài)上的巨大差異，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)； 可以在特殊房型，全裝修標(biāo)準(zhǔn)的與眾不同或是高科技設(shè)備的應(yīng)用上找到突破口；,小項(xiàng)目的制勝之道,如果一個(gè)項(xiàng)目能夠完全針對(duì)特定目標(biāo)客源開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，并把握“準(zhǔn)、奇、精”，它就一定會(huì)跳脫所在市場(chǎng)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，這樣的項(xiàng)目，規(guī)模越小越搶手，利潤(rùn)口碑的實(shí)現(xiàn)自然不在話下。 “ 英雄不問(wèn)出處，項(xiàng)目無(wú)分大小”,六、有“舍”才有“得”,有“舍”才有“得”,拿到土地后，如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，很多開(kāi)發(fā)商會(huì)面臨很多的“舍”和“得”的選擇 以前房產(chǎn)市場(chǎng)火爆，一房難求，排隊(duì)購(gòu)房的時(shí)代，這些“舍”、“得”的抉擇似乎不怎么重要，但一旦市場(chǎng)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，當(dāng)供過(guò)于求的時(shí)候，做好“舍”的文章就很重要了。,有“舍”才有“得”,那么，拿到地塊后，產(chǎn)品規(guī)劃該如何取舍呢？ 大型樓盤(pán)（一般指20萬(wàn)平方米以上規(guī)模），項(xiàng)目肯定不能只顧及單一客源，多種產(chǎn)品類型的組合是比較重要。但在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)則建議以組團(tuán)為單位，單一組團(tuán)的產(chǎn)品類型要單純，這樣有利于客源劃分。 中型樓盤(pán)（一般指8萬(wàn)至20萬(wàn)平方米左右規(guī)模），產(chǎn)品類型組合上一般不要超過(guò)兩種（其中一種產(chǎn)品類型盡力彌補(bǔ)市場(chǎng)空白）。 小型樓盤(pán)（8萬(wàn)平方米以下或獨(dú)幢樓），建議針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)劃單一產(chǎn)品，重點(diǎn)突破，這樣今后推廣時(shí)由于定位清晰，所有拳頭打向一個(gè)重點(diǎn)，容易形成市場(chǎng)口碑。 魚(yú)和熊掌不可兼得，舍魚(yú)而取熊掌，其關(guān)鍵是我們要能分清哪塊是魚(yú)、哪塊是熊掌，然后才能“善舍”，而后才能“有得”。,七、尷尬的會(huì)所,尷尬的會(huì)所,尷尬“沒(méi)有會(huì)所不利于銷售，有了會(huì)所又會(huì)成為雞肋” 對(duì)于大多數(shù)中小規(guī)模的項(xiàng)目而言（基本在20萬(wàn)平方米以下），其本身的住戶并不能維持會(huì)所配套的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 會(huì)所的最佳生存之道以較低的租金能對(duì)外經(jīng)營(yíng)（租金的收入可以補(bǔ)貼一些物業(yè)管理費(fèi)用），同時(shí)要求承租方對(duì)小區(qū)的居民給予較大的優(yōu)惠政策作為低租金的條件。,尷尬的會(huì)所,會(huì)所如何規(guī)劃定位？ 除非是規(guī)模達(dá)到50萬(wàn)平方米以上的小區(qū)，否則會(huì)所位置布局一定要結(jié)合小區(qū)的主入口一起設(shè)計(jì)，主入口一方面是小區(qū)居民今后的主要出入口，同時(shí)也一定要緊鄰馬路，這樣會(huì)所既能更好地為居民服務(wù)，又方便對(duì)外經(jīng)營(yíng)。 取消大會(huì)所設(shè)計(jì)，增加商鋪型會(huì)所設(shè)計(jì)，除了一些如健身房、乒乓事等功能放在會(huì)所內(nèi)，其他如花店、干洗店、便利店、咖啡廳等盡量設(shè)計(jì)成沿街商鋪，這些商鋪當(dāng)然不要對(duì)外銷售，但由于是商鋪型設(shè)計(jì)，又在小區(qū)主如口且租金不高，所以一定很容易招商吸引一些品牌商家進(jìn)駐。這樣會(huì)所層次也提高了。 相信只有這樣做才能徹底解決“沒(méi)有會(huì)所不利于銷售，有了會(huì)所又會(huì)成為雞肋”的矛盾。,八、房型設(shè)計(jì)怎樣事半功倍,房型設(shè)計(jì)怎樣事半功倍,一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，房型設(shè)計(jì)當(dāng)屬“重中之重”。 很多樓盤(pán)在交房后，還是會(huì)有很多細(xì)節(jié)考慮不周，還是會(huì)留下一些遺憾，而這些遺憾往往會(huì)導(dǎo)致客戶裝修時(shí)產(chǎn)生資源浪費(fèi)以及其他裝修難題。 “有的墻索性不砌，客戶反而更歡迎” 房型設(shè)計(jì)如何做到“事半功倍” 首先，請(qǐng)專業(yè)的室內(nèi)設(shè)計(jì)公司提前進(jìn)入規(guī)劃設(shè)計(jì)流程，對(duì)每套房型實(shí)施室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)。 最佳介入時(shí)間擴(kuò)初初稿完成后、施工圖制作前，并在營(yíng)銷部門(mén)提出第一輪修改意見(jiàn)，設(shè)計(jì)院拿出房型第二稿后，請(qǐng)室內(nèi)設(shè)計(jì)公司進(jìn)入第二輪房型意見(jiàn)深化，這個(gè)時(shí)機(jī)是最好的。 其次、室內(nèi)設(shè)計(jì)公司提出的意見(jiàn)不僅要針對(duì)房型平面布局的不合理方面，還要包括承重墻的位置，各種弱電、強(qiáng)電或管線的位置等。 “凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，讓室內(nèi)設(shè)計(jì)提前介入房型設(shè)計(jì)實(shí)際上是房型改良中的一個(gè)事半功倍的好方法。,九、容積率相對(duì)論,容積率相對(duì)論,容積率是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中一個(gè)很關(guān)鍵的指標(biāo)，開(kāi)發(fā)商拿地時(shí)，總希望容積率越高越好。 容積率是否要做足？ 有兩種情況下，我們必須要考慮主動(dòng)降低溶積率： 小高層或高層住宅的市場(chǎng)售價(jià)和多層出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象（這種情況經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在一些城市的郊區(qū)），多層的價(jià)格高，還賣得快，小高層、高層的價(jià)格低，卻賣得慢，這個(gè)時(shí)候主動(dòng)降低容積率反而會(huì)有很好的效果。 當(dāng)所取得的地價(jià)不高時(shí)，容積率的下降對(duì)單元樓面價(jià)的影響不大，而容積率下降帶來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)的升級(jí)卻能大大提升單價(jià)，同時(shí)還能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 “容積率是否要做足”這個(gè)很容易被忽略的問(wèn)題其實(shí)牽涉到利潤(rùn)、成本、競(jìng)爭(zhēng)力等各個(gè)關(guān)鍵因素，是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)要考慮的 重點(diǎn)問(wèn)題之一，應(yīng)該結(jié)合每個(gè)地塊的特性和每個(gè)開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行慎重考量。,十、從物質(zhì)到精神,從物質(zhì)到精神,物質(zhì)是精神存在的基礎(chǔ)，精神是物質(zhì)更高層次的追求馬斯洛 只有透過(guò)物質(zhì)的表面，真正挖掘項(xiàng)目?jī)?nèi)在的精神內(nèi)涵，并以此為訴求打動(dòng)購(gòu)房者心理情感層面需求的廣告，才是最有沖擊力的廣告。 僅僅停留在物質(zhì)表象層面的產(chǎn)品訴求廣告不能真正打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的那根弦的。 將樓盤(pán)的核心優(yōu)點(diǎn)去應(yīng)對(duì)這些目標(biāo)客源的內(nèi)心需求，從中找出可以進(jìn)行廣告訴求的方面，從而對(duì)他們進(jìn)行有目的的“攻心”，這樣的廣告才是最有效的。 “房子是外表，文化是內(nèi)涵，建筑是源于生命的，一個(gè)開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的商品住宅項(xiàng)目不僅是建設(shè)一個(gè)居所，更重要的是滿足客戶超越建筑本身的情感需求”。,十一、核心優(yōu)點(diǎn)核心賣點(diǎn),核心優(yōu)點(diǎn)核心賣點(diǎn),營(yíng)銷包裝的第一步就是要對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)、產(chǎn)品面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行梳理，找出項(xiàng)目自身的優(yōu)點(diǎn)，繼而通過(guò)仔細(xì)推敲找出本項(xiàng)目的核心優(yōu)點(diǎn)。 （核心優(yōu)點(diǎn)即項(xiàng)目的所有優(yōu)點(diǎn)中最與眾不同、最能體現(xiàn)產(chǎn)品核心的優(yōu)點(diǎn)） 為什么核心優(yōu)點(diǎn)核心賣點(diǎn)？ 核心優(yōu)點(diǎn)是從個(gè)案自身角度出發(fā)，通俗點(diǎn)講就是“我的與眾不同最大優(yōu)點(diǎn)”，而核心賣點(diǎn)是從購(gòu)房者角度出發(fā)，通俗點(diǎn)講就是“你能打動(dòng)我、讓我產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的最大優(yōu)點(diǎn)”。 核心賣點(diǎn)是一個(gè)樓盤(pán)所有營(yíng)銷包裝中最重要的核心，一旦核心賣點(diǎn)確定，整個(gè)案子的案名、主打標(biāo)語(yǔ)、營(yíng)銷策略都會(huì)圍繞該核心展開(kāi)，所以核心買點(diǎn)把握得是否準(zhǔn)確，方向會(huì)否偏差，對(duì)個(gè)案的整體營(yíng)銷有著至關(guān)重要的影響。,核心優(yōu)點(diǎn)核心賣點(diǎn),核心賣點(diǎn)，它必須具備以下條件： 1、是個(gè)案一個(gè)很重要的優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)； 2、是唯我獨(dú)有的； 3、最重要的是能真正打動(dòng)消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲； 符合這三點(diǎn)就抓對(duì)了核心賣點(diǎn)。 “個(gè)案在包裝前，無(wú)論如何要找到它的核心賣點(diǎn)”！,十二、一箭穿心的主標(biāo)語(yǔ),一箭穿心的主標(biāo)語(yǔ),怎樣能讓你的廣告吸引受眾的眼秋，讓你的主標(biāo)語(yǔ)一箭穿心？ 優(yōu)秀的廣告稿的主標(biāo)語(yǔ)有什么要求，需要具備哪些要素？ 要能制作一箭穿心的主標(biāo)語(yǔ)對(duì)主創(chuàng)人員有哪些要求？ 一個(gè)一箭穿心的主標(biāo)語(yǔ)具備三要素： 1、主標(biāo)語(yǔ)要緊緊扣住核心賣點(diǎn)，是核心賣點(diǎn)提煉后的廣告表現(xiàn)，主標(biāo)語(yǔ)只能為我所用，別人想用也沒(méi)法用； 2、是能從物質(zhì)表象挖掘到深層內(nèi)涵，能沖擊到人的內(nèi)心情感世界； 3、是文字精練、大氣、富有創(chuàng)意和沖擊力；,一箭穿心的主標(biāo)語(yǔ),怎樣才能創(chuàng)造出一個(gè)好的廣告主標(biāo)語(yǔ)？ 1、廣告主創(chuàng)人員一定要深入了解個(gè)案，要去現(xiàn)場(chǎng)反復(fù)踏勘，對(duì)個(gè)案的市場(chǎng)、環(huán)境、規(guī)劃、景觀、立面、戶型、配套等各個(gè)環(huán)節(jié)都有深入的了解（對(duì)產(chǎn)品的了解深度不能低于項(xiàng)目總經(jīng)理，甚至更深，更細(xì)）； 2、主創(chuàng)人員要了解所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有資料（包括廣告），做到知己知彼； 3、了解目標(biāo)客源的真實(shí)狀況，內(nèi)心世界、需求、愛(ài)好、至少能深入地感受到他們的生活狀態(tài)，對(duì)他們的生活最好有親身體驗(yàn)； 4、在一起分析完產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)后，一定要開(kāi)動(dòng)腦會(huì)，對(duì)案名和主標(biāo)語(yǔ)要反復(fù)地動(dòng)腦，不斷地否定再否定，直到出來(lái)的主標(biāo)語(yǔ)能基本符合前面講的三要素； 只有經(jīng)過(guò)以上四方面的努力，才有可能創(chuàng)意出好的富有銷售力的廣告主標(biāo)語(yǔ)，你的主標(biāo)語(yǔ)才能一箭穿心。,十三、慧眼識(shí)“玉”,慧眼識(shí)“玉”,佛家參禪有一種說(shuō)法： “ 看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水還是水。佛家修行的三重境界?！?主創(chuàng)人員未能慧眼識(shí)“玉”的狀況，頗有點(diǎn)“看山是山，看水是水”的意味。,慧眼識(shí)“玉”,如何讓主創(chuàng)人員能慧眼識(shí)“玉”？ 首先，除了本專業(yè)的長(zhǎng)期自我學(xué)習(xí)，跨專業(yè)甚至跨行業(yè)的廣泛接觸都是必不可少的。 其次，就是對(duì)樓盤(pán)所有環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)的全面理解，包括和建筑設(shè)計(jì)師、景觀設(shè)計(jì)師的溝通，詳細(xì)了解設(shè)計(jì)的核心點(diǎn)所在；和各部門(mén)主要負(fù)責(zé)人溝通了解他們對(duì)產(chǎn)品理解深度；和銷售一線人員認(rèn)真溝通他們對(duì)于產(chǎn)品方面、市場(chǎng)方面的認(rèn)識(shí)；和其他供應(yīng)商（如智能化、門(mén)窗、空調(diào)、室內(nèi)設(shè)計(jì)等）溝通了解他們提供的產(chǎn)品最大亮點(diǎn)。 再者，準(zhǔn)備完素材后進(jìn)行歸類整理（這是個(gè)非常關(guān)鍵的提煉、提升過(guò)程），把產(chǎn)品所有的特點(diǎn)進(jìn)行羅列，再逐一推敲（就象對(duì)每一塊石頭用放大鏡仔細(xì)審視），找出與眾不同、帶亮點(diǎn)的地方，讓所有可能成為精良美玉的頑石，在精準(zhǔn)方向，開(kāi)闊思路與專業(yè)能力合力琢磨下最終成器。 “主創(chuàng)人員是否具有良好的識(shí)“玉”能力，對(duì)于一個(gè)樓盤(pán)銷售相當(dāng)重要”,十四、從知名度到知心度,從知名度到知心度,所謂“知名度”，通俗點(diǎn)講就是某個(gè)名字或名稱為大眾所知曉的程度。 成功案例“腦白金” 知心度和知名度的區(qū)別： 知心度除了讓人們了解產(chǎn)品的名稱以外，還力求讓人們記住其產(chǎn)品的最大優(yōu)點(diǎn)及特色，也就是產(chǎn)品的“核心賣點(diǎn)”。 典型案例“海飛絲” 大眾商品“知名度”更重要。 房地產(chǎn)不同于大眾商品，它的決策購(gòu)買過(guò)程較復(fù)雜，要經(jīng)歷“知道樓盤(pán)產(chǎn)生興趣詳細(xì)了解最終決策這樣一個(gè)過(guò)程。所以不同的樓盤(pán)對(duì)知名度和 知心度的要求會(huì)不 一樣 。 超大規(guī)模的中、低檔樓盤(pán)，項(xiàng)目的知名度很重要。 中、高檔住宅或別墅，項(xiàng)目的知心度則更重要。,從知名度到知心度,在打開(kāi)知名度的同時(shí)兼顧達(dá)到知心度，這是樓盤(pán)的營(yíng)銷策劃中最重要的方面，兩者缺一不可，如能將樓盤(pán)知名度的提升與樓盤(pán)的知心度提升結(jié)合起來(lái)，給客戶留下關(guān)于產(chǎn)品的深刻印象，這樣的營(yíng)銷策劃才算基本成功。 “腦白金”的知名度 “海飛絲”的知心度,十五、如何塑造知心度,如何塑造知心度,塑造知心度常見(jiàn)的幾個(gè)問(wèn)題： 產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)抓得不準(zhǔn)； 廣告主標(biāo)語(yǔ)不能體現(xiàn)核心賣點(diǎn)，也不能一箭穿心； 重頭的營(yíng)銷活動(dòng)片面追求知名度，忽略知心度； 對(duì)核心賣點(diǎn)的廣告宣傳集中度不夠； 在同時(shí)期的不同媒體的宣傳中所訴求的東西不一樣；,如何塑造知心度,如何能塑造好知心度？ 在樓盤(pán)廣告宣傳開(kāi)始的一個(gè)月到一個(gè)半月，訴求的重點(diǎn)就是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，同時(shí)對(duì)于核心賣點(diǎn)除了主標(biāo)語(yǔ)以外，還要有三條以上的替換主標(biāo)語(yǔ)（即用三四句不同的主標(biāo)語(yǔ)來(lái)表達(dá)同一個(gè)意思）。 媒體宣傳必須圍繞同一個(gè)核心賣點(diǎn)展開(kāi)，不能各說(shuō)各的，讓購(gòu)房者在看報(bào)紙、聽(tīng)廣播、看電視、開(kāi)車看到戶外廣告時(shí)，不僅反復(fù)看到樓盤(pán)的名稱，也反復(fù)看到你的核心賣點(diǎn)，這樣做，才能讓購(gòu)房這真正了解你的產(chǎn)品核心點(diǎn)。 塑造知心度最佳時(shí)機(jī)應(yīng)該是在樓盤(pán)剛亮相宣傳的時(shí)候，同時(shí)必須積蓄所有的力量來(lái)完成，切不可分散，否則廣告費(fèi)哪怕花得再多，也不見(jiàn)得效果。 “五個(gè)指頭捏成一個(gè)拳才能有一定的攻擊力，塑造知心度同樣如此”。,十六、高爾夫球桿,高爾夫球桿,高爾夫特點(diǎn)： 裝備較多，通常每個(gè)球員的球包里允許裝14支球桿，每支球桿都有不同的功效，在不同的狀況下你必須選擇最正確的球桿來(lái)使用才會(huì)達(dá)到最佳的效果。 房地產(chǎn)廣告媒體運(yùn)用高爾夫球桿使用,高爾夫球桿,針對(duì)不同樓盤(pán)，不同客源以及營(yíng)銷過(guò)程中不同銷售階段，必須選擇相應(yīng)的媒體或媒體組合策略才能達(dá)到理想的效果。 媒體的分類： 長(zhǎng)效媒體該媒體影響周期較長(zhǎng)，積累效果比較好，對(duì)品牌的維護(hù)、知名度的提升有很大作用（一般包括，工地圍墻、戶外看板高炮、引導(dǎo)旗、樓宇lcd、目標(biāo)場(chǎng)所pop）。 中效媒體該媒體的影響期通常在12個(gè)月（一般包括，雜志、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)）。 短效媒體該媒體的影響期一般在幾天，但爆發(fā)力比較強(qiáng)，也是目前房產(chǎn)廣告最常用的，通常為報(bào)紙類廣告。,高爾夫球桿,長(zhǎng)效媒體： 工地圍墻性價(jià)比較高（無(wú)需支付陣地費(fèi)），一次投入可以長(zhǎng)期使用，其輻射范圍和目標(biāo)人群主要是區(qū)域客源。 戶外看板（高炮）優(yōu)點(diǎn)，可直接傳達(dá)訊息給目標(biāo)客源，同時(shí)相對(duì)于框架廣告而言，較有氣勢(shì)，與樓盤(pán)形象更符合，更易樹(shù)立樓盤(pán)的品牌形象，同時(shí)更換畫(huà)面比較容易，成本也不高，適合用在樓盤(pán)的預(yù)熱期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期整個(gè)過(guò)程中。缺點(diǎn)，廣告費(fèi)用較高，一年少則幾十萬(wàn)，多則上百萬(wàn)，廣告?zhèn)鬟_(dá)訊息點(diǎn)太少。（戶外廣告最好刊登3塊以上才會(huì)產(chǎn)生累加效應(yīng)） 樓宇lcd、目標(biāo)場(chǎng)所pop優(yōu)點(diǎn)，所輻射的目標(biāo)客源細(xì)分的精準(zhǔn)性更高，缺點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)客源的把握必須精準(zhǔn)，且不適宜大規(guī)模鋪開(kāi)（成本較高），所以這兩類廣告適合在銷售持續(xù)期使用。 引導(dǎo)期優(yōu)點(diǎn)，既起到引路作用，同時(shí)客戶過(guò)來(lái)一路看到樓盤(pán)引導(dǎo)會(huì)印象深刻，缺點(diǎn)，畫(huà)面太小，只能是案名提醒，只能作為工地圍墻廣告的輔助手段。,高爾夫球桿,中效媒體： 雜志客源清晰，針對(duì)性較強(qiáng)，適合做雜志廣告的樓盤(pán)一般以商業(yè)、別墅、高檔住宅為主，適合的時(shí)期為銷售持續(xù)期。 電臺(tái)優(yōu)點(diǎn)，費(fèi)用便宜，適合的樓盤(pán)以中低檔住宅為主，適合的時(shí)期可以是樓盤(pán)預(yù)熱期的預(yù)熱廣告，也可以是銷售持續(xù)期的品牌維護(hù)廣告。 電視最大特點(diǎn)是可以達(dá)到視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重刺激，同時(shí)也是人們最普遍的 接受信息的方式，收視人群眾多，且多種欄目也對(duì)客源進(jìn)行了細(xì)分。電視廣告適合的時(shí)期在預(yù)熱期、強(qiáng)銷期，此時(shí)刊登性價(jià)比最高。 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告目前僅是房產(chǎn)廣告投放的一個(gè)輔助手段，尚不能成為一個(gè)主流手段。 短效媒體： 報(bào)紙類廣告此類廣告仍是房產(chǎn)廣告的主要手段。優(yōu)點(diǎn)，覆蓋面大，信息傳達(dá)快，內(nèi)容較多。缺點(diǎn)，客源細(xì)分不夠，廣告中70%是浪費(fèi)的，目前的房產(chǎn)廣告數(shù)量太多，扎堆一起效果反而下降。,十七、煲湯的啟示,煲湯的啟示預(yù)熱期的媒體策略選擇,樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)火爆一碗好湯 一個(gè)默默無(wú)聞的樓盤(pán)從公開(kāi)亮相到開(kāi)盤(pán)整個(gè)過(guò)程，就像在煲湯，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷節(jié)奏的控制，讓樓盤(pán)的熱度一點(diǎn)點(diǎn)上升，廣告的投入強(qiáng)度就像煲湯的火頭，太少了不行，太急太快也不行，時(shí)間節(jié)奏控制很重要。,煲湯的啟示預(yù)熱期的媒體策略選擇,樓盤(pán)營(yíng)銷過(guò)程的幾個(gè)階段： 預(yù)熱階段通常在開(kāi)盤(pán)前的三到四個(gè)月作于開(kāi)始，其作用是使樓盤(pán)在市場(chǎng)上目標(biāo)客源的關(guān)注，形成興趣，并達(dá)到一定意向客戶的積累。 （廣告費(fèi)用占40%） 強(qiáng)銷階段通常指開(kāi)盤(pán)后12個(gè)月。（廣告費(fèi)用占30%） 持續(xù)階段指強(qiáng)銷后至銷售率達(dá)到85%之前的這個(gè)階段。 （廣告費(fèi)用占20%） 弱銷階段指銷售率達(dá)到85%以后直至清盤(pán)。（廣告費(fèi)用占10%）,煲湯的啟示預(yù)熱期的媒體策略選擇,預(yù)熱的三個(gè)階段： 預(yù)熱初級(jí)階段預(yù)熱的第一個(gè)月，該階段媒體的推廣可以是工地圍墻廣告及戶外高炮廣告為主，也可搭配一些目標(biāo)區(qū)域的框架及電臺(tái)廣告。 預(yù)熱中級(jí)階段預(yù)熱的第二個(gè)月，在該階段可將所有的戶外廣告、電臺(tái)廣告或框架廣告的內(nèi)容進(jìn)行更換，廣告訴求由虛到實(shí)結(jié)合，目的是讓消費(fèi)者從對(duì)樓盤(pán)的關(guān)注上升到對(duì)產(chǎn)品的好奇和興趣，同時(shí)，此時(shí)參加房展會(huì)也是不錯(cuò)的亮相機(jī)會(huì)。 預(yù)熱強(qiáng)勢(shì)階段戶外高炮和框架廣告可再次進(jìn)行內(nèi)容更換，訴求以核心賣點(diǎn)的直接實(shí)際訴求為主，并可預(yù)告開(kāi)盤(pán)時(shí)間。 三個(gè)階段操作 原則：媒體投入先長(zhǎng)后短，廣告訴求先虛后實(shí)。 “只有火頭/時(shí)間配合得恰到好處，才能煲出一鍋好湯”。,十八、中小城市的廣告宣傳策略,中小城市的廣告宣傳策略,中小城市特點(diǎn)媒體費(fèi)用不高，但媒體到達(dá)率也不高。 小城市傳播市場(chǎng)存在兩大特征： 人與人之間的關(guān)系相比大城市更為親近，休閑娛樂(lè)選擇相對(duì)較少，人們的活動(dòng)范圍較為固定，良好的口碑運(yùn)作是關(guān)鍵。 在主力媒體選擇上，要有階段性和階層針對(duì)性，大面積撒網(wǎng)反而會(huì)分散媒體攻擊力。 只要掌握因地制宜、對(duì)癥下藥，并不斷突破求新求變這柄“雙刃劍”， 便可所向披靡。,十九、廣告費(fèi)少怎么辦,廣告費(fèi)少怎么辦,廣告費(fèi)太少，如按傳統(tǒng)做法可能很難取得實(shí)際效果，那么這種情況下又應(yīng)該如何安排我們的媒體計(jì)劃呢？ 廣告費(fèi)的比例分配一般而言會(huì)占到1.5%左右,但是規(guī)模大的樓盤(pán)相應(yīng)的比例會(huì)下降,甚至?xí)抵?%以下,而規(guī)模小的樓盤(pán)該比例則會(huì)上升,有些樓盤(pán)的比例甚至?xí)仙?%以上。,廣告費(fèi)少怎么辦,小規(guī)模樓盤(pán)廣告費(fèi)如何運(yùn)作？ 鎖定目標(biāo)客源，由于所需客戶量有限，只要找對(duì)某一個(gè)有效媒體，并做深做透，反而更能吸引目標(biāo)客戶的注意。 制定核心策略，找出大盤(pán)廣告媒體的薄弱之處，而且該薄弱處恰好是我們的目標(biāo)客源能觸及的，從而在廣告進(jìn)攻是重點(diǎn)攻擊，形成局部的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 也可以選擇另外開(kāi)辟一個(gè)冷僻的全新媒體，通過(guò)此類媒體的深度壟斷推廣同樣可取得意想不到的效果。 “避其鋒芒，鎖定目標(biāo)，集中攻擊”，只要選擇正確，一樣可以把小項(xiàng)目做成明星樓盤(pán)。,二十、出奇制勝的媒體策略,出奇制勝的媒體策略,如何讓你的房地產(chǎn)廣告跳脫其他廣告的包圍圈，形成意想不到的效果？ 目前的房地產(chǎn)廣告領(lǐng)域還有哪些創(chuàng)新的媒體形式？ 異形版面廣告豎半版廣告（按照?qǐng)?bào)紙從上到下的半版面積） 集中版面重點(diǎn)攻擊 新媒體選擇空中汽艇、影院片頭、彩信廣告（此類媒體不能小打小鬧，一定要達(dá)到吸引眼球引起話題的作用）。 “創(chuàng)新媒體有一定風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)謹(jǐn)慎使用”。,二一、媒體也要與時(shí)俱進(jìn),媒體也要與時(shí)俱進(jìn),哪些是新時(shí)期的媒體？ 網(wǎng)絡(luò)媒體中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已超過(guò)1億，且是以白領(lǐng)為主。所以樓盤(pán)項(xiàng)目最好有自己的網(wǎng)站作產(chǎn)品介紹，也要在主流房產(chǎn)網(wǎng)或門(mén)戶網(wǎng)站安排相應(yīng)的廣告計(jì)劃，同時(shí)如何在網(wǎng)絡(luò)上利用博客、論壇以及網(wǎng)絡(luò)新聞進(jìn)行樓盤(pán)炒作，是一種少花錢，產(chǎn)生大效果的好渠道。 框架及分眾傳媒對(duì)于某些區(qū)域性較強(qiáng)的樓盤(pán)，選擇區(qū)域內(nèi)主要大樓的電梯框架、停車場(chǎng)、公交亭。甚至地鐵廣告都不失為一些好 方法。 高端娛樂(lè)場(chǎng)所廣告對(duì)于特定的產(chǎn)品可以在一些高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所如：高爾夫、夜總會(huì)，ktv、高級(jí)浴場(chǎng)擺放資料，設(shè)置pop或電視背景廣告。 區(qū)域隨機(jī)短信或彩信和移動(dòng)或電信合作在特定的區(qū)域內(nèi)發(fā)送短信，進(jìn)入該區(qū)域內(nèi) 的人會(huì)收到短信廣告，這樣做的好處是目標(biāo)精準(zhǔn)度較高。 影院片頭廣告在電影放映前投放廣告，這一媒體的 好處是強(qiáng)制觀看，印象深刻，也是中低檔樓盤(pán)的很好選擇。,二二、天時(shí)、地利、人和,天時(shí)、地利、人和,一個(gè)樓盤(pán)如何上市，是樓盤(pán)推廣中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，盡量做到萬(wàn)事具備再開(kāi)盤(pán)，才能確保成功，盲目開(kāi)盤(pán)導(dǎo)致開(kāi)盤(pán)不順，后續(xù)要扭轉(zhuǎn)所花費(fèi)時(shí)間、精力和財(cái)力會(huì)成倍增加。 開(kāi)門(mén)迎客，第一批客源是最忠誠(chéng)的。 所以樓盤(pán)在正式對(duì)外展示前的現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備工作非常重要。 準(zhǔn)備工作通常包括以下三樣： 1、富有產(chǎn)品精神內(nèi)涵的售樓處。 2、呈現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的樣板區(qū)（或樣板環(huán)境）。 3、反映主力房型的樣板房（盡量是實(shí)品樣板房）。,天時(shí)、地利、人和,“天時(shí)”、“地利”、“人和” 天時(shí)現(xiàn)場(chǎng)工作準(zhǔn)備充分。 地利開(kāi)盤(pán)時(shí)間，盡量避開(kāi)年尾、年初，這段時(shí)間客戶往往特別忙，天氣又冷，是樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)最不利的時(shí)間。 人和有效客戶的數(shù)量積累，有效客源數(shù)量是階段可售房源數(shù)量（注：不是指開(kāi)盤(pán)房源數(shù)量）的兩倍則相對(duì)而言開(kāi)盤(pán)成功把握較大。 只有在 以上“天時(shí)”、“地利”、“人和”萬(wàn)事俱備的情況下，再去借開(kāi)盤(pán)的“東風(fēng)”，才能百戰(zhàn)百勝。,二三、剛剛開(kāi)盤(pán)“成功” 為何就滯銷,剛剛開(kāi)盤(pán)“成功” 為何就滯銷,很多樓盤(pán)在經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的客戶積累后，開(kāi)盤(pán)大獲成功，但緊接著就面臨一個(gè)問(wèn)題：客戶急劇減少，開(kāi)盤(pán)還熱銷的戶型卻一下子滯銷起來(lái)。 原因何在？ 原因在于開(kāi)盤(pán)前的有效客戶儲(chǔ)備只能勉強(qiáng)滿足開(kāi)盤(pán)的需求，而不能為開(kāi)盤(pán)后的持續(xù)銷售提供“準(zhǔn)有效客戶”的儲(chǔ)備。,剛剛開(kāi)盤(pán)“成功” 為何就滯銷,如何保證一個(gè)樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)成功并且持續(xù)熱銷，持續(xù)熱銷的關(guān)鍵在哪里？ 開(kāi)盤(pán)前的看房客戶積累必須要站在年度總銷量的基礎(chǔ)上考慮，而不能只放在開(kāi)盤(pán)推盤(pán)量的基礎(chǔ)上考慮，這點(diǎn)很重要。（開(kāi)盤(pán)前必須確保有效看房客戶數(shù)量是年度可售戶數(shù)的3倍以上） 為確保以上的有效看房客戶，必須制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，開(kāi)盤(pán)前要相應(yīng)增加廣告投放量。開(kāi)盤(pán)必勝 在有效看房客戶基本達(dá)標(biāo)后，要對(duì)看房客戶進(jìn)行梳理，我們把意向客戶分為三級(jí)：a級(jí)是忠實(shí)的購(gòu)房者；b級(jí)是有購(gòu)房意愿又搖擺的客戶；c級(jí)是有興趣，但還要考慮的。其中a級(jí)和b級(jí)的意向購(gòu)房人數(shù)要基本與年度銷量持平。（看房客戶數(shù)量指標(biāo)達(dá)標(biāo)完成，基本上意向客戶指標(biāo)也會(huì)完成） 在開(kāi)盤(pán)前一定要舉辦一個(gè)圍繞樓盤(pán)特色的大型互動(dòng)活動(dòng)，目的是聚集一下人氣，為開(kāi)盤(pán)打下基礎(chǔ)。,剛剛開(kāi)盤(pán)“成功” 為何就滯銷,同時(shí)在開(kāi)盤(pán)前也要對(duì)銷售業(yè)務(wù)員制定業(yè)務(wù)指標(biāo)，必須一改以往公司只下達(dá)開(kāi)盤(pán)銷售量指標(biāo)的方法，而在此基礎(chǔ)上下達(dá)開(kāi)盤(pán)前有效看房客戶的數(shù)量指標(biāo)和a、b級(jí)有效意向客戶的指標(biāo)。 相信只要做到上述四點(diǎn)，一定不會(huì)出現(xiàn)剛開(kāi)盤(pán)就滯銷的情況，千萬(wàn)別抱有僥幸心理，情愿殺雞也要用牛刀。多聚集點(diǎn)看房人潮，哪怕多花些宣傳費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)，最終樓盤(pán)能夠持續(xù)熱銷還是值得的。,二四、樣板房的魅力,樣板房的魅力,樣板房作為承接客戶夢(mèng)想和實(shí)現(xiàn)的窗口，已經(jīng)成為一個(gè)樓盤(pán)必需的外包裝，是一個(gè)項(xiàng)目的“形象代言人、模特”。 樣板房操作注意的幾方面： 樣板房的完成時(shí)間樣板房的完成時(shí)間一定要在正式開(kāi)盤(pán)前，同時(shí)最好是做成實(shí)品樣板房（也就是樣板房建在實(shí)際蓋的房子里）。 選擇什么樣的房型來(lái) 做樣板房選擇有閃光點(diǎn)的23個(gè)主力戶型來(lái)做樣板房，同時(shí)如果是有一定數(shù)量的缺陷房型也要選擇做樣板房。,樣板房的魅力,樣板房如何裝修一定要清楚地認(rèn)識(shí)到樣板房是最重要的銷售道具，而不是簡(jiǎn)單的裝修示范間，兩者最大的區(qū)別在于作為銷售道具的樣板房會(huì)主打房型的銷售賣點(diǎn)，對(duì)某一亮點(diǎn)或主題進(jìn)行夸大和強(qiáng)化，同時(shí)在家具的擺放上力求空間寬敞（這種家具擺放可能會(huì)不適宜今后使用，僅突現(xiàn)效果），其作用是沖擊客戶內(nèi)心的某種內(nèi)在需求渴望，從而產(chǎn)生購(gòu)房的沖動(dòng)。 樣板房的種類1、實(shí)景樣板房（此類樣板房最常見(jiàn)），2、以交房標(biāo)準(zhǔn)為展示的標(biāo)準(zhǔn)樣板房，3、工程和工藝樣板房（如果是采用了新工藝、新材料，這種樣板房會(huì)體現(xiàn)更好的效果）。 樣板房作為樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)殺傷力最大的武器，其作用實(shí)在巨大。如何結(jié)合自身的樓盤(pán)特點(diǎn)，選擇正確的樣板房策略，突顯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望是每個(gè)營(yíng)銷策劃人員所必須思考的，只有發(fā)揮出樣板房的魅力，你的業(yè)務(wù)銷售才會(huì)事半功倍。,二五、銷售道具,銷售道具,“工欲善其事，必先利其器”房地產(chǎn)銷售中，銷售道具是必不可少的一環(huán)，它能讓客戶在看不到住宅成品時(shí)亦能全面了解樓盤(pán)并感知未來(lái)的生活圖景。 然而房地產(chǎn)銷售道具并不在于“多”而在于“精”，不在于“奢”而在于“妙”，不在于“形”而在于“內(nèi)”。一個(gè)成功的銷售道具，必須以項(xiàng)目為根，目標(biāo)客群為本，項(xiàng)目總精為線，形成一個(gè)系統(tǒng)性的規(guī)劃。 銷售道具一方面在確立項(xiàng)目的定位、客群的定位之后，于此基礎(chǔ)上再去制作與樓盤(pán)品質(zhì)、形象相符、又與目標(biāo)客群、氣質(zhì)和品位相符的銷售道具。另一方面，銷售道具的最終目的是為銷售服務(wù)，因而它必須是以銷售節(jié)點(diǎn)為指向制定的一整套完整規(guī)劃。 銷售道具應(yīng)針對(duì)不同銷售環(huán)節(jié)，不同銷售場(chǎng)合，不同銷售目的，一步步引導(dǎo)，一步步展開(kāi)，一步步深入，讓目標(biāo)客群逐步接受和接納這一個(gè)造夢(mèng)的過(guò)程。,二六、善用道具,善用道具,銷售道具是銷售的輔助設(shè)備，是產(chǎn)品企劃說(shuō)明及表現(xiàn)的實(shí)物形式。 我們平時(shí)接觸比較多的銷售道具主要有效果圖、模型、燈箱、展板、樓書(shū)、海報(bào)、dm、名片乃至于發(fā)展到彩信、短信、三維動(dòng)畫(huà)、電視短片或是更先進(jìn)的體驗(yàn)式道具。 大模型是展示樓盤(pán)在總規(guī)劃設(shè)計(jì)和小區(qū)公共環(huán)境方面的特點(diǎn)和小區(qū)整體規(guī)模。 小模型有針對(duì)性地介紹房型的優(yōu)點(diǎn)或是各組團(tuán)下綠化環(huán)境的優(yōu)勢(shì)。 售樓處燈箱、展板可以有條不紊地分別對(duì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的背景、小區(qū)主要賣點(diǎn)、建材標(biāo)準(zhǔn)及安保智能化、小區(qū)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、周邊生活機(jī)能配套等內(nèi)容進(jìn)行介紹。 房型圖向客戶推薦具體的位置和戶型。,善用道具,隨著銷售行業(yè)的日趨成熟和進(jìn)步，銷售道具也有了更新的表現(xiàn)形式，更多的體驗(yàn)式道具出現(xiàn)了。 “人”也可以作為銷售道具，訓(xùn)練有素的保安人員，一絲不茍的物業(yè)保潔人員，笑容可掬的樣板房禮儀人員以及新近出現(xiàn)的端莊可親的售樓客服人員，同樣是一個(gè)優(yōu)秀業(yè)務(wù)員不會(huì)放過(guò)的“道具”，這些服務(wù)人員是最好的活的銷售道具，但關(guān)鍵在于你如何活用這些活的“道具”。 一個(gè)善用道具的銷售員還應(yīng)懂得如何開(kāi)動(dòng)腦筋去使用個(gè)性化的銷售道具。 一位優(yōu)秀的房地產(chǎn)銷售從業(yè)人員，一定是一個(gè)非常善于使用銷售道具并讓這些道具為自己服務(wù)的人。,二七、低開(kāi)、平開(kāi)還是高開(kāi)？,低開(kāi)、平開(kāi)還是高開(kāi)？,樓盤(pán)的產(chǎn)品不同，地段不同（地段相近但仍有不同），所以周邊樓盤(pán)的價(jià)格只能是參考物而不是參照物，真正的參照物應(yīng)該是你的樓盤(pán)在客戶積累階段客戶的內(nèi)心期望價(jià)。 在準(zhǔn)確了解客戶的內(nèi)心期望價(jià)格后，接下來(lái)就是定價(jià)了。 定價(jià)的方式有三種低開(kāi)、平開(kāi)、高開(kāi),低開(kāi)、平開(kāi)還是高開(kāi)？,低開(kāi)是在開(kāi)盤(pán)時(shí)以低于客戶內(nèi)心期望的價(jià)格開(kāi)盤(pán) 只要有良好 的客戶量的積累，以低開(kāi)的開(kāi)盤(pán)基本可以確保開(kāi)盤(pán)成功，并保證開(kāi)盤(pán)的人氣，甚至形成搶購(gòu)的熱潮，從而形成良好的口碑，開(kāi)盤(pán)的成功會(huì)為今后的銷售打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。 在形成熱銷后可便于價(jià)格的調(diào)整，價(jià)格的提升使已購(gòu)客戶有種成功選擇的喜悅并使其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶，從而形成客戶帶客戶的良好效應(yīng)。 進(jìn)可攻、退可守。市場(chǎng)一路走好價(jià)格可以逐步抬高，但如果市場(chǎng)發(fā)生變化走弱，由于前期是低開(kāi)，又已經(jīng)漲了價(jià)，所以即便搞些促銷活動(dòng)也不會(huì)有什么后遺癥。,低開(kāi)、平開(kāi)還是高開(kāi)？,平開(kāi)是開(kāi)盤(pán)的價(jià)格基本等、同于客戶的內(nèi)心期望，不高也不低 對(duì)客戶內(nèi)心的期望價(jià)的估計(jì)畢竟是一種預(yù)測(cè)，如果這種預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確甚至是偏高的話，就會(huì)對(duì)開(kāi)盤(pán)成功帶來(lái)影響。 與客戶內(nèi)心的期望值一致，即使客戶購(gòu)買了但其興奮度反而會(huì)下降，對(duì)外口碑宣傳的積極性下降，對(duì)口碑的形成不是很有利。 開(kāi)盤(pán)后的價(jià)格調(diào)整策略的余地變小，在沒(méi)有達(dá)到一定的銷售率前不敢輕易提價(jià)，這點(diǎn)也極不利于口碑的宣傳和開(kāi)盤(pán)過(guò)后的房屋銷售。 一旦市場(chǎng)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，價(jià)格可操作的空間幾乎沒(méi)有，會(huì)處于不敢漲也不敢跌的尷尬局面。,低開(kāi)、平開(kāi)還是高開(kāi)？,高開(kāi)是開(kāi)盤(pán)定價(jià)高于客戶的心理期望 地塊屬于極為稀缺的地段，同類地段的項(xiàng)目幾乎沒(méi)有。 產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)品質(zhì)均大大超越常規(guī)樓盤(pán)。 體量不大，公寓不宜超過(guò)10萬(wàn)平方米；別墅不宜超過(guò)100幢。 開(kāi)盤(pán)前客戶積累的量遠(yuǎn)大于可銷售量。 采用何種價(jià)格受項(xiàng)目的體量、產(chǎn)品品質(zhì)以及開(kāi)發(fā)商資金的緊張程度影響，不同的價(jià)格策略帶來(lái)的結(jié)果也不一樣，大多數(shù)情況下，低開(kāi)高走的定價(jià)策略是最常用也是最安全的策略。,二八、善用房展會(huì)人氣,善用房展會(huì)人氣,很多開(kāi)發(fā)商每年會(huì)在房展會(huì)投入大量的人力物力，租用較大場(chǎng)地、投巨資搭建精致的展位，意在房展會(huì)上聚集更多人氣，但往往這些人氣其實(shí)是“假”人氣。 那么如何“去偽存真”、吸引真正人氣？ 如何將房展會(huì)的人氣轉(zhuǎn)化為真正的購(gòu)買力？ 如何將房展會(huì)的看房效應(yīng)發(fā)揮到最大？,善用房展會(huì)人氣,首先，我們要挑選較好的展位，先聲奪人的好展位是成功的前提，所以我們要仔細(xì)研究參觀人流，好的展偽既是人流動(dòng)線的焦點(diǎn)，也是人流容易駐足匯集的地方。 其次，當(dāng)然是布展，展臺(tái)要高大醒目，做到桌爾不群，新穎亮麗（切記不要一味追求創(chuàng)新創(chuàng)奇而忽略了樓盤(pán)的展示目的，核心賣點(diǎn)的訴求要一目了然）。 再則，房展、時(shí)客戶眾多，可以大量使用使用受過(guò)培訓(xùn)的兼職大學(xué)生臨時(shí)擴(kuò)充人力來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。 最后，安排吸引眼球的現(xiàn)場(chǎng)演出或活動(dòng)，搭配主持人在串聯(lián)時(shí)對(duì)產(chǎn)品做介紹和渲染。 圍繞展會(huì)目標(biāo)開(kāi)展工作，過(guò)濾偽人氣，吸引真人氣，盡量最大可能將房展會(huì)人氣引入項(xiàng)目，并通過(guò)相關(guān)促銷手段將其轉(zhuǎn)化為潛在購(gòu)買力。,二九、“創(chuàng)造”看房人氣,“創(chuàng)造”看房人氣,為什么要“創(chuàng)造”看放人氣？ 只有確保大量的看房人潮，才能形成較多的意向購(gòu)房有效客源，沒(méi)有看房人氣，何來(lái)買房人氣； 看房的人多了，不管是否會(huì)購(gòu)買多一個(gè)人看房就多一個(gè)人的口碑宣傳； 大量的人氣會(huì)形成很好的氣氛，這種氣氛會(huì)給客戶形成心理上的壓力，從而加速購(gòu)房決定；,“創(chuàng)造”看房人氣,怎樣來(lái)“創(chuàng)造”看房人氣？ 首先要找到一個(gè)或幾個(gè)本樓盤(pán)的看房亮點(diǎn)（樣板房、樣板段必不可少） 樓盤(pán)必須要有自己特色和亮點(diǎn)，這是整個(gè)策劃的基礎(chǔ)。 必須跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷思維誤區(qū)，變“讓人來(lái)買”為“讓人來(lái)看”。 既然看房也有成本的，不如把這些成本集合起來(lái)，把“買房有驚喜”轉(zhuǎn)化成“看房有驚喜”，別看只換一個(gè)字，卻是觀念上的轉(zhuǎn)變。 要圍繞樓盤(pán)樓盤(pán)自身的亮點(diǎn)及已落成的樣板區(qū)樣板房設(shè)計(jì)一個(gè)大型的互動(dòng)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)目的就是短期內(nèi)一下子聚集大量看房人氣，從而迅速積累有效客戶并擴(kuò)大口碑。 把看房客戶的隱含成本集中起來(lái)，圍繞看房搞活動(dòng)，是“創(chuàng)造”看房人氣的好方法，如果你的樓盤(pán)地段比較偏但產(chǎn)品比較有特色，不妨可以嘗試一下，一定會(huì)有收獲的。,三十、感動(dòng)自己才能感動(dòng)客戶,感動(dòng)自己才能感動(dòng)客戶,銷售人員都會(huì)有困惑，為什么有些客戶案場(chǎng)也來(lái)過(guò)多次，房子也看得很多，卻在最終成交上遲遲不能落定？為什么同一個(gè)案場(chǎng)、同樣類型的客戶，不同的業(yè)務(wù)員接待效果卻相差很大？一般業(yè)務(wù)員與優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的區(qū)別在哪里？ 原因在于對(duì)于任何一個(gè)項(xiàng)目、任何一個(gè)客戶，優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員都能真正融入進(jìn)去，將每一套房子視作自己的家人朋友，主動(dòng)挖掘項(xiàng)目本身的優(yōu)秀品質(zhì)，在細(xì)節(jié)處讓自己感動(dòng)，并將這份感動(dòng)傳遞給客戶，這需要每個(gè)業(yè)務(wù)人員的認(rèn)真、執(zhí)著，更需要感動(dòng)。 真正喜歡上我們銷售的每一套物業(yè)，熱情地向我們身邊每一位朋友推薦；真正為我們所從事的事業(yè)所感動(dòng)，才會(huì)真正感動(dòng)我們每一位客戶、每一位業(yè)主。 “感動(dòng)自己才真正能感動(dòng)客戶”,三一、因?yàn)橄嘈拍悴艜?huì)相信房子,因?yàn)橄嘈拍悴艜?huì)相信房子,合格的銷售人員只需做到能夠讓客戶接受，而優(yōu)秀的銷售人員必須能夠讓客戶信任。 如何才能做到優(yōu)秀，讓客戶產(chǎn)生信任呢？ 首先，“專業(yè)”是立業(yè)之本?；径Y儀、標(biāo)準(zhǔn)流程、完善的行業(yè)知識(shí)等都是銷售員所必須掌握的，只有從單純的產(chǎn)品講解員轉(zhuǎn)變成真正的置業(yè)顧問(wèn)，才能成為真正能夠?yàn)榭蛻糍?gòu)房置業(yè)出謀劃策的專家。 其次，“踏實(shí)、負(fù)責(zé)”是處世原則，減少一絲浮躁，增加一份穩(wěn)重；減少一點(diǎn)隨意性，增加一些責(zé)任感。 再次，要有嚴(yán)格而完善的管理制度作保障。 大浪淘沙始得金，專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)往往在市場(chǎng)好的時(shí)候成為樓盤(pán)銷售環(huán)節(jié)的配角，而在市場(chǎng)低迷，銷售遇到“瓶頸”的時(shí)候才能真正體現(xiàn)專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值正來(lái)源于專業(yè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)。,三二、指標(biāo)中的“指標(biāo)”,指標(biāo)中的“指標(biāo)”,一般而言，在項(xiàng)目的執(zhí)行管理中都會(huì)制定出既定業(yè)績(jī)指標(biāo)和挑戰(zhàn)指標(biāo)兩種，在這里，我們提出的是房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中另一個(gè)重要指標(biāo)，即客戶滿意度指標(biāo)。 客戶滿意度指標(biāo)，是指我們服務(wù)的所有客戶，由于我們提供的專業(yè)服務(wù)而達(dá)到的滿意程度。 測(cè)定客戶滿意度的幾種方法： 在所有案場(chǎng)客戶來(lái)人登記表下方設(shè)計(jì)“客戶滿意度問(wèn)卷表”。 案場(chǎng)有條件的可以設(shè)立“明星業(yè)務(wù)員排行榜”以及滿意度投票箱，這樣能夠更直觀地讓購(gòu)房客戶了解到我們對(duì)于滿意度服務(wù)執(zhí)行的重視程度； 為了更好地保證售后服務(wù)，制定“簽約客戶合影”制度，即業(yè)務(wù)員在完成客戶簽約后必須與該組客戶合影留念，并將照片寄給客戶，這樣在制度上更加保證客戶在購(gòu)房之后能夠享受到與看房時(shí)一樣的禮遇服務(wù)。,三三、lv的啟示,lv的啟示,lv(louisvuitton)路易威登奢侈品 lv成功的關(guān)鍵就在于面對(duì)終端消費(fèi)顧客時(shí)所提供的服務(wù)，他們相信服務(wù)才是成功的一切的一切基礎(chǔ)和源泉，服務(wù)的價(jià)值是產(chǎn)品形象的延伸。 lv在售后服務(wù)環(huán)節(jié)中力求為尊貴的營(yíng)造一種“家庭”的感覺(jué)。 lv的成功不僅體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的追求，更體現(xiàn)在服務(wù)人員所展 示出的對(duì)服務(wù)的精雕細(xì)琢，通過(guò)服務(wù)體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，更為產(chǎn)品創(chuàng)造出良好的附加值！,lv的啟示,lv的銷售服務(wù)和售后服務(wù)環(huán)節(jié)反映到房產(chǎn)銷售上 三個(gè)方面的啟示： 第一，“一對(duì)一”服務(wù)以及預(yù)約制度的建立（針對(duì)高端項(xiàng)目）； 第二，規(guī)范銷售服務(wù)流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以及注重細(xì)節(jié)； 第三，售后服務(wù)的展開(kāi)； 以銷售奢侈品的心態(tài)和規(guī)范要求產(chǎn)品銷售的售前、售中、售后服務(wù)流程，讓客戶體驗(yàn)極致的尊崇、高貴、貼心的消費(fèi)享受，尤其要注重服務(wù)細(xì)節(jié)的精雕細(xì)琢，真正以對(duì)待奢侈品銷售的態(tài)度對(duì)待房產(chǎn)銷售。,三四、客戶要二房為何買三房？,客戶要二房為何買三房？,客戶有時(shí)告訴我們的購(gòu)房要求并不是真正符合他實(shí)際情況的需求。 原因有二： 首先，對(duì)于一般客戶而言，購(gòu)房他們只經(jīng)歷一次，對(duì)購(gòu)房中的很多注意事項(xiàng)缺乏專業(yè)認(rèn)識(shí)，因此在表達(dá)自己的購(gòu)房需求時(shí)，他們往往不能很清楚地將自己的需求表達(dá)清楚。 其次，銷售人員給客戶推薦的房源往往是根據(jù)客戶的需求進(jìn)行引導(dǎo)，是被客戶牽制著。,客戶要二房為何買三房？,怎么去了解客戶真實(shí)的需求？ 通過(guò)詢問(wèn)、溝通去深入了解客戶的現(xiàn)況，對(duì)客戶的情況了解得越多，我們給客戶分析推薦時(shí)就越有針對(duì)性； 不被客戶牽制，最適合的才是最好的； 對(duì)客戶的了解要循序漸進(jìn)； 銷售中必要的“強(qiáng)勢(shì)”；這里的“強(qiáng)勢(shì)”是指我們的專業(yè)度，在和客戶溝通、引導(dǎo)的過(guò)程中我們要通過(guò)肯定的語(yǔ)氣、客觀的分析、專業(yè)的講解來(lái)傳遞客戶這樣一個(gè)訊息：我以一位房地產(chǎn)專業(yè)人士的身份為你推薦最適合你的房子； 賣掉房子是大多數(shù)銷售人員的目標(biāo)，但我們要追求更高的目標(biāo)，要讓每位客戶買到自己真正稱心合意的房子，完成他們“筑夢(mèng)”愿望。,三五、雞頭雞腳如何吃？,雞頭雞腳如何吃？,尾盤(pán)期房源相對(duì)可選擇范圍較小，位置樓層也相對(duì)較差。所剩房源往往是雞頭、雞腳的位置，去化難度較大，但這個(gè)時(shí)期的每一套房子對(duì)開(kāi)發(fā)上而言都意味著利潤(rùn)，如不能很好去化，對(duì)開(kāi)發(fā)商而言是很痛苦的。 雞頭雞腳房源如何去化？ 在余屋銷售階段應(yīng)該先將剩余的每套戶型的具體優(yōu)勢(shì)細(xì)分出來(lái)； 必須針對(duì)每套房子制定單獨(dú)的看房動(dòng)線和帶看說(shuō)辭； 對(duì)于特殊房型，要制定特別的看房時(shí)間表； 對(duì)于有些戶型，比如底樓，或是頂樓產(chǎn)品，可以對(duì)該種戶型進(jìn)行一定范圍內(nèi)的產(chǎn)品修正；,雞頭雞腳如何吃？,對(duì)于在余屋當(dāng)中仍占相當(dāng)比例的集中房源，可以單獨(dú)重新量身定制樣板房，這樣通過(guò)樣板房的有力展示，往往會(huì)加快這些房源的有效去化； 在剩余房源的銷售過(guò)程中，合理有效的價(jià)格策略，往往不失為一劑強(qiáng)心針，利用合理差價(jià)關(guān)系來(lái)達(dá)到去化也是余屋銷售過(guò)程中常用的手段； 利用主要節(jié)慶假日進(jìn)行促銷動(dòng)作一定是慣用的營(yíng)銷方式； “針對(duì)尾盤(pán)特點(diǎn)，有計(jì)劃有選擇地綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷有段逐一去化”。,三六、保持弱銷期的案場(chǎng)人氣,保持弱銷期的案場(chǎng)人氣,弱銷期有什么優(yōu)勢(shì)？ 大量的老客戶資源 現(xiàn)房實(shí)景 如何在弱銷期提聚案場(chǎng)人氣，促進(jìn)客戶購(gòu)買？ 如何在人氣低迷的案場(chǎng)制造輕松自然的購(gòu)房氛圍？ 首先，可以有效利用這些優(yōu)勢(shì)，通過(guò)一些不同主題的sp活動(dòng)來(lái)聚集客戶，在弱銷期得與強(qiáng)銷期類似的人氣，促進(jìn)弱銷期的尾盤(pán)去化。 其次，在弱銷期還可以通過(guò)一定的回饋看房活動(dòng)，增加客戶的