話題三我們的市場在哪里.ppt

7/16/2019,話題 三 我們的市場在哪里 徐苑平 xyp_,7/16/2019,前置作業(yè) 兩個準(zhǔn)備,品牌故事分享 你感興趣的品牌， 產(chǎn)品，歷史，經(jīng)營之道，著名人物. 按學(xué)號，PPT等多媒體，同學(xué)給分 準(zhǔn)備一本練習(xí)本，每堂課至少一題案例分析,7/16/2019,品牌故事分享(按學(xué)號),7/16/2019,課前復(fù)習(xí),市場=人口+購買力+購買欲望 4P理論,7/16/2019,課前復(fù)習(xí),營銷環(huán)境,7/16/2019,小環(huán)境,7/16/2019,外部環(huán)境分析PEST,P是政治(Political System) E是經(jīng)濟(jì)(Economic) S是社會(Social) T是技術(shù)(Technological) 在分析一個企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。,7/16/2019,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷制作,作業(yè)一：制作網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷 問卷星平臺 要求： 1、把之前制作的問卷放到網(wǎng)上 “問卷星”調(diào)查平臺 2、在網(wǎng)上，通過QQ或微博、郵件等 發(fā)放問卷連接，至少完成20份問卷 3、通過問卷星的數(shù)據(jù)分析，撰寫調(diào)查報(bào)告,時限：明年一月份,7/16/2019,案例導(dǎo)入,美國市場前期調(diào)查 23% 能計(jì)時，價(jià)格低廉 46% 基本準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中 31% 身份的象征、名貴、計(jì)時準(zhǔn)確,7/16/2019,黑人用品成功細(xì)分美國市場,Question1: 為什么要進(jìn)行細(xì)分？ Question2: 根據(jù)什么來進(jìn)行市場細(xì)分？,7/16/2019,市場細(xì)分,7/16/2019,市場細(xì)分作用,7/16/2019,細(xì)分依據(jù),7/16/2019,小組討論 我就喜歡,“雞肉戰(zhàn)略” “59秒快速服務(wù)” “24小時麥當(dāng)勞” “開心樂園餐：hellokitty”,7/16/2019,作業(yè),小組為單位，確定公司的產(chǎn)品細(xì)分 下周，品牌故事分享的同學(xué)和大家分享市場細(xì)分的成功案例。,7/16/2019,有效市場細(xì)分,可衡量性 可進(jìn)入性 可盈利性,question： 服飾公司不能以姚明的身高來細(xì)分服裝市場，其原因是這不符合上述的哪一條？,7/16/2019,課堂案例分析 入鄉(xiāng)是否先“隨俗”？,荷蘭飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的廚房比較狹小，便縮小了咖啡壺的尺寸來打開市場，同時該公司發(fā)現(xiàn)日本人的手比西方人的手要小，于是縮小了剃須刀的尺寸，經(jīng)過這些改進(jìn)，該公司才開始在日本贏利。 可口可樂公司曾試圖將兩公升的大瓶可口可樂打入西班牙市場，但是銷量甚小，美國可口可樂公司總部派員調(diào)查后認(rèn)為，大瓶可口可樂滯銷是因?yàn)樵谖靼嘌篮苌儆腥擞么笕萘康谋?。于是停止了銷售大瓶可口可樂的計(jì)劃，該為在西班牙境內(nèi)售小瓶可口可樂，結(jié)果大獲成功。 麥當(dāng)勞公司打入日本市場時進(jìn)行促銷，設(shè)計(jì)了“小白臉麥當(dāng)勞”（RONNIE MC DONALD）的滑稽形象進(jìn)行廣告，結(jié)果失敗。原因是因?yàn)樵谌毡景啄樢馕吨劳?。于是改為采用其在香港促銷時用的“麥當(dāng)勞叔叔”的廣告形象，結(jié)果當(dāng)年該公司的營業(yè)額翻了四倍，目前麥當(dāng)勞公司在日本每天增設(shè)三家分店。 試析 從上述案例中能得到什么啟示？,7/16/2019,如何尋找合適的市場,通過市場細(xì)分，產(chǎn)生了若干個小市場，但如何確定合適的市場？ 金利來 中高收入人群 索尼隨身聽青少年,7/16/2019,選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素,如何選定的目標(biāo)市場過于狹窄會怎樣呢？,7/16/2019,娃哈哈,娃哈哈原來是杭州市上城區(qū)一個小學(xué)校辦企業(yè)的經(jīng)銷部，但年宗慶后和兩位退休老師借款14萬元起家，靠對純凈水市場的樂觀預(yù)計(jì)，代銷人家的汽水慢慢積累原始財(cái)富，如今發(fā)展成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。,7/16/2019,進(jìn)入目標(biāo)市場的策略選擇,討論： 你們已經(jīng)選定了目標(biāo)市場，現(xiàn)在你打算怎么進(jìn)入？,7/16/2019,進(jìn)入目標(biāo)市場的策略選擇,無差異性市場策略,以整個市場為目標(biāo)市場，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合策略,差異性市場策略,密集性市場策略,在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分市場需求的差異，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和策略,集中全部力量于一個或極少數(shù)幾個對企業(yè)最有利的市場細(xì)分。,7/16/2019,差異性市場策略,可口可樂家族 question1： 有何利弊？,在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分市場需求的差異，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和策略,7/16/2019,密集性市場策略,美國皇冠制罐公司 曾經(jīng)是一家很各規(guī)模很小，名不經(jīng)傳的小型包裝容器生產(chǎn)廠家，該公司以金屬罐細(xì)分市場為重點(diǎn)，專門生產(chǎn)供啤酒、飲料和噴霧罐廠家使用的金屬罐。由于集中全力，經(jīng)營非常成功，銷售額十億美元。 question2: 有何利弊,7/16/2019,影響目標(biāo)市場策略選擇的因素,7/16/2019,小小泡泡糖的“大文章”,“勞特”公司一直壟斷日本泡泡糖市場，其他企業(yè)很難進(jìn)入，但江崎公司并不畏懼，成立了市場開發(fā)班子，專門研，究“勞特”產(chǎn)品的不足之處。經(jīng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的需求正在多樣化，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴(kuò)大。 江崎公司決定以成年人為目標(biāo)市場，推出了四大產(chǎn)品：1、司機(jī)用泡泡糖，使用高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的味覺刺激消除司機(jī)的困倦。2、交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；3、體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有利于消除疲勞；4、輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素改變?nèi)说牟涣记榫w。公司精心設(shè)計(jì)包裝和造型，價(jià)格定位50和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。 功能型泡泡糖問世后，像颶風(fēng)一樣席卷日本。江崎公司不僅擠進(jìn)由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，市場份額由0猛增至25%，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。,7/16/2019,question1： 江崎公司的目標(biāo)市場選擇在哪里？ question2： 江崎公司的市場目標(biāo)策略是什么？,7/16/2019,市場定位,企業(yè)在選定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場需求并取得競爭優(yōu)勢所作的決策。,7/16/2019,學(xué)習(xí)機(jī),學(xué)生們需要一種課后自學(xué)的機(jī)器,確定目標(biāo)市場,學(xué)生 or 家長,“學(xué)習(xí)機(jī)”是可以滿足這種需求的產(chǎn)品。,7/16/2019,市場定位的方法,小思考,下列產(chǎn)品或企業(yè)的定位各屬于什么市場定位方法？,1、沈陽金杯客車制造公司“金杯海獅，豐田品質(zhì)”的定位,2、江蘇啟東蓋天力制藥廠“白加黑”感冒藥，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的定位,7/16/2019,市場定位的策略,迎頭定位策略 “百事可樂”與“可口可樂” “麥當(dāng)勞”與“肯德基” “富士”與“柯達(dá)”,重新定位策略 產(chǎn)品的變化：MP4 需求的變化：洗衣液 擴(kuò)展市場：國美的全國性連鎖經(jīng)營,7/16/2019,7/16/2019,萬寶路的市場定位,在萬寶路香煙 推出初期，定位為女士煙，廣告口號：“像五月的天氣一樣溫和”。但盡管當(dāng)時美國市場不斷擴(kuò)大，但萬寶路的銷路卻始終平平。1954年，著名的營銷策劃人李奧貝納對香煙市場進(jìn)行了深入分析，根據(jù)戰(zhàn)后人們崇尚粗獷直率、勇敢無畏的男子漢的心理，對萬寶路進(jìn)行了“變性手術(shù)”。自20世紀(jì)80年代中期至今，不僅打開了美國市場，而且開拓了國際市場，成為全球冠軍。,四、市場定位的程序,（一）了解消費(fèi)者重視產(chǎn)品的什么屬性；,產(chǎn)品定位的依據(jù)有很多，如產(chǎn)品的質(zhì)量好壞、價(jià)格高低、技術(shù)水平、服務(wù)水準(zhǔn)、規(guī)格大小、功能多少等等，通?？梢杂枚ㄎ粓D來進(jìn)行分析。,（二）明確目標(biāo)市場現(xiàn)有的競爭狀況,企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場往往有競爭者已捷足先登，因此，要在調(diào)查研究和分析的基礎(chǔ)上，把市場上競爭者的情況在定位圖上標(biāo)出來。,（三）確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上位置,根據(jù)競爭對手的現(xiàn)狀和本企業(yè)的自身?xiàng)l件、資源狀況、技術(shù)水平等，來確定企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭地位。,案例：喬安娜的晚裝租賃的成功,英國倫敦的時裝設(shè)計(jì)師喬安娜，是一位很能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的有心人。英國是個很注重表面禮儀的社會，各種社交活動很多， 人們對衣著很講究。但大多數(shù)人收入并不高，買不起昂貴的服裝，如果付較少錢，就能在一夜中穿上名貴的時裝出席高雅的活動，的確光彩又省錢的事。 喬安娜有了這個想法之后，做了大量的調(diào)查，找了不少婦女咨詢，證實(shí)了自己的