資源分析企業(yè)戰(zhàn)略管理天津大學和金生.ppt

第三章 資源分析,如何衡量一個企業(yè)的價值？企業(yè)價值不是分立的企業(yè)資源價值的總和，而是靠其創(chuàng)造價值的能力來衡量。一個貫徹始終的具有一致性的資源脈絡，并與經銷商、最終用戶的價值活動結成的一個整體，決定了企業(yè)的價值。 從價值活動及其相互聯系的評價中可以透視資源的戰(zhàn)略能力。,第一節(jié) 價值鏈分析,- 戰(zhàn)略分析的一把鑰匙,1、價值: (從價值實現的角度定義) 市場競爭中某產品的價值是最終消費者在對相互競爭產品的比較中樂意為該產品支付的價格。,一、價值和價值系統(tǒng),2、價值鏈： 產品的價值是由從設計、制造到交貨、服務的一系列活動形成的，這些活動構成一個相互聯接的鏈條，這個鏈條就稱為價值鏈。,價值鏈,支持活動,圖4.2 價值鏈,基本活動,資料來源：MEPorter Competitive Advantage ：Creating and Sustaining Superior Performance Free press ，1985,3、價值系統(tǒng)： 供應商、生產商、銷售渠道及用戶的價值鏈構成的系統(tǒng)稱為價值系統(tǒng)，產品價值的獲得不僅取決生產商的價值活動，而且取決于價值系統(tǒng)中其他成員的價值活動以及價值活動之間的關聯。,價值系統(tǒng),圖4-1 價值系統(tǒng),組織價值鏈,供應商 價值鏈,經銷渠道 價值鏈,顧客 價值鏈,1、進貨后勤(Inbound Logistics) 2、生產作業(yè)(Operations) 3、發(fā)貨后勤(Outbound Logistics) 4、營銷/銷售(marketing/sales) 5、服務(service),基本活動：,價值活動的概念：構成價值鏈活動的各個組成部分稱為價值活動，提出價值活動的概念在于提醒經營管理者注重企業(yè)各種生產經營活動對于增加產品價值的有效性。 價值活動分為： 基本活動 支持活動,二、價值活動,1、采購, 采辦 (procurement) 2、技術開發(fā)(technology Development) 3、人力資源管理(Human Resource Management) 4、企業(yè)基礎架構(結構)(Firm Infrastructure),支持(輔助)活動：,三、資源審核,進行資源審核的四種基本資源,四種基本資源： 1、實物資源 2、人力資源 3、財務資源 4、抽象資源,第二節(jié) 資源效用(UTILIZATION),對資源進行科學、周密的規(guī)劃、配置，使其成為一個有機的系統(tǒng)，發(fā)揮資源的最大效用是資源管理的基本問題： “一個企業(yè)絕不是機器、廠房、資金、人員的簡單組合，在構成一個有機系統(tǒng)之前是沒有任何價值的。從一定意義上說價值活動之間的關聯比資源本身更重要”,供應鏈管理 Supply Chain Management 客戶關系管理 Customer Relationship Management 戰(zhàn)略聯盟 Strategic Alliance,一、資源效用與價值活動之間的關聯,通過價值價值鏈或價值系統(tǒng)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的有關理論和方法:,虛擬組織 Virtual Organization，Virtual Integration 產業(yè)簇理論 Industrial Cluster from “Competitive Advantage of Nations”,2002-8-4完,價值活動之間關聯的形式,價值活動之間關聯的形式有:,1、基本活動與支持活動之間的關聯 2、基本活動之間的關聯 3、與分供方價值活動之間的關聯 4、與銷售渠道及用戶價值活動之間的關聯 5、自制與購買的選擇(企業(yè)再造中的分包),通過價值鏈創(chuàng)造獨特競爭優(yōu)勢的實例1：Kuik-Save Discount,FI,低價方法促銷 面向當地顧客,大量進貨庫存,出租,地點,嚴格控制,收款口,低技能的,計算機,極小的總部結構,低地價,柜臺,收款錯誤,簡易,商店作業(yè),控制庫存,僅經營標,記商品大,幅折扣,IL,O,OL,MS,S,TD,HR,P,通過價值鏈創(chuàng)造獨特競爭優(yōu)勢的實例2：Seven-Eleven Market,對商店作業(yè)進,不斷調整經營策略,高效信息系,精干的總部結構每周例會制度,分時、分溫度進貨，現代、高效配送系統(tǒng),行密切的指導,利,潤,統(tǒng)、電子商,務系統(tǒng)，,IL,O,OL,MS,SO,H,TD,HR,P,二、核心能力評價Core Competence,戰(zhàn)略核心能力-長期競爭力的來源 核心能力分析和管理方法: 辨別企業(yè)核心能力變化的軌跡: 行業(yè)競爭的焦點； 分析價值附加； 提高成本效率的方法。,接近市場(全球性銷售網，海外建廠) 質量、可靠性(過程可靠性，供應商的管理) 產品特性(基于個性生活方式的壁龕營銷),1. 辨別企業(yè)的核心能力變化的軌跡如：汽車工業(yè),2.分析價值附加,經濟規(guī)模,設計,經驗,供應成本,成本效率,3. 分析成本效率,1、人：發(fā)揮人之所長 2、資金：多種資金來源，用途各異 3、營銷 4、研究資源 5、生產系統(tǒng) 6、無形資產,三、資源的效力(EFFECTIVENESS),1、利潤率(資金) 2、勞動生產率(人) 3、產出率(物) 4、產能利用率(設備) 5、流動資金利用率(資金) 6、生產系統(tǒng)使用效率( 生產系統(tǒng)),四、資源的效率(EFFICIENCY),五、企業(yè)(產業(yè))發(fā)展的主要驅動力,產品/服務質量 產品/服務成本 設計和技術創(chuàng)新 經濟規(guī)模,定義在競爭中達到或超過競爭對手的某些戰(zhàn)略方面 方法從顧客需求, 核心能力, 資源與戰(zhàn)略的符合性方面入手,六、企業(yè)成功的關鍵因素,第三節(jié) 資源控制,一、認識資源控制的重要性 建立控制的觀念和意識：要讓你所管理的一切都在你的控制范圍之內，處于 可控狀態(tài)之中。請問：以下資源你應如何進行控制？規(guī)章和制度的制定容易，執(zhí)行困難。,二、成功進行資源控制的案例分析： 營口冷凍機廠(天津宇華制衣) 青島海爾的控制辦法：OEC(全方位的對每人每天每件事進行控制和清理：Overall Everything Clear and Clean)。 結論：control is everything,三、資源控制的內容,實物資源： 建筑物 安全、維護 工廠，機器 生產控制、維修系統(tǒng) 財務 成本系統(tǒng)、 預算系統(tǒng) 投資評價 材料 供應控制(數量、質量、成本) 產品 庫存控制 質量控制 丟失,人力資源 關鍵人物控制 領導能力 工作安排 客戶和供應商 抽象資源 形象控制 (如共關系) 內部關系 重要信息控制,四、ISO9000質量管理與質量保證體系在資源控制中的作用,八項質量控制原則： 以顧客為關注焦點 領導作用 全員參與 系統(tǒng)方法 過程方法 基于事實的決策 持續(xù)改進 與供應商的互利關系,實現質量控制的技術和思路： 管理體系 管理職責 資源管理 產品實現(過程) 測量、分析與改進,第四節(jié) 財務控制,一、一般要求 1.應該分辨財務指標的比較基礎 2.不同的企業(yè)應有不同的分析重點 3.不同的時間應有不同的分析重點,二、重要的財務指標,償付力比率： 流動比率 速動比率,杠桿比率 負債對總資產比率 負債對權益比率 長期負債對權益的比率 利潤利息比率,業(yè)務活動比率 庫存周轉率 固定資產周轉率 總資產周轉率 應收賬款周轉率 平均收款期,盈利比率 毛利率 經營利潤率 凈利潤率 總資產收益率 股東產權收益率 每股收益,增長比率 銷售額增長率 收入增長率 每股收益增長率 每股紅利增長率 市盈率,第五節(jié) 比較分析,一、縱向: 歷史比較了解行業(yè)發(fā)展趨勢 可借鑒國外同一行業(yè)的發(fā)展狀況來預測本行業(yè)的未來,二、經驗曲線判斷成本地位 1. 經驗曲線的形狀 2. 形成經驗曲線的原因 3. 市場占有率的作用,累計產量,圖4-4 單位成本和累計產量的關系,單位成本,經驗曲線,橫向比較和基準借鑒,三、橫向: 與產業(yè)規(guī)范比較 知己知彼 四、基準借鑒 (BENCHMARKING),標桿管理(行業(yè)基準) Benchmarking,圖4-7 不同類型標桿瞄準之間的信息差別,差,強,短,長,能,瞄,準,佳,實,踐,瞄,準,第六節(jié) 資源平衡分析,一、產品組合分析 Product portfolio 整個企業(yè)活動的平衡：目前的安全和投資未來 企業(yè)資源利用的平衡：敗犬和幼童的平衡 市場地位( 生命周期)與資源投向的關系,產品組合分析-BCG,Thin dog,Cash cow,Problem child ？,Star,高 低,市場增長率,高 市場地位 低,資金,產品,二、人員技能的平衡,主席/團隊領導 穩(wěn)重、支配性、外向 目的性極強 能用人所長者,支配性、高智商、內向 不深究細節(jié) 可以信賴但容易冒犯,創(chuàng)意者,穩(wěn)重、支配性、外向 好交往 與外界多有接觸 推銷員/外交家/聯絡官 非開創(chuàng)性思想家,資源調查者,焦急、支配性 、外向 熱情、沖動 迅速提出和接受挑戰(zhàn) 將不同意見、目標統(tǒng)一起來 競爭性 不能容忍含糊、模糊,塑造者,穩(wěn)重、受控 有靈活性但能與現有制度相適應 非創(chuàng)新者,公司職員,高智商、穩(wěn)重、內向 精確的分析而非創(chuàng)新 無野心、少狂熱 團結、可靠,監(jiān)督檢查者,穩(wěn)重、外向、低支配性 關心個人的需要 思想建立在別人意見的基礎上 善于平息爭端,團隊成員,竣工者,三、靈活性分析,第七節(jié) SWOT分析,表4-6 SWOT分析在估計公司的強勢、弱勢、機會、威脅應該考察什么？,戰(zhàn)略強大，有關鍵領域內的技能和專門技術的支持 財務狀況強大，有充足的財務資源來發(fā)展業(yè)務 品牌知名度/公司聲譽很高 被公認為市場領導者，有忠實的客戶群 能夠利用規(guī)模經濟和經驗曲線效應 專有技術/重要專利/卓越的技術技能,一、潛在資源強勢和競爭能力,成本優(yōu)勢 強大的廣告和促銷能力 產品革新技能 改善產品生產工藝的卓越技能 有著良好客戶服務的聲譽 產品質量比競爭對手優(yōu)越 很好的地域覆蓋能力和分銷能力 同其他公司建立了戰(zhàn)略聯盟/合作伙伴,沒有明顯的戰(zhàn)略方向 生產設施陳舊過時 資產負債狀況很差，債務負擔過重 同主要競爭對手相比，整體單位成本很高 一些關鍵的技能或能力正在喪失 公司贏利水平低于平均水平 為內部的經營問題困擾,二、潛在資源弱勢和競爭缺陷,在研究與開發(fā)方面落后 同競爭對手相比，產品線過于狹窄 公司聲譽/品牌知名度很低 特約經銷商或分銷商網絡比競爭對手弱 缺乏財務資源為有前途的戰(zhàn)略行動提供資金 工廠生產能力利用不足 產品質量落伍,客戶群會擴大/業(yè)務進入新的地域市場、產品細分市場 可擴大產品線的寬度，為更大客戶群服務 將公司的技術訣竅或技能轉移到新產品或新業(yè)務 前向或后向整合 有吸引力的市場的進入障礙正在降低,三、公司所面臨的潛在機會,出現了從競爭對手處獲得市場份額的機會 市場需求增長勢頭強勁，可以快速擴張 購并競爭對手 所建立的戰(zhàn)略聯盟/合作伙伴擴大了公司的地理覆蓋面和競爭能力 有機會充分利用新技術 市場上出現了向其它地理區(qū)域擴展公司聲譽或品牌的機會,出現強大的新競爭對手 替代品搶占公司市場份額 市場增長率下降 外匯匯率和外國政府貿易政策發(fā)生不利變動 有關部門采取的管理措施會使公司付出很大代價,四、危及公司利益的潛在威脅,很容易受到經濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊 客戶或供應商的談判能力提高 購買者需求和品位朝偏離行業(yè)的方向變動 不利的人口特征的變動 容易受到行業(yè)驅動因素的沖擊,SWOT分析,分析企業(yè)的戰(zhàn)略從何處入手？什么戰(zhàn)略最能發(fā)揮企業(yè)長處？企業(yè) 發(fā)展的 最大機會和最大威脅是什么：,一、識別企業(yè)的現行戰(zhàn)略，兩三條 二、識別企業(yè)面臨的環(huán)境變化， 5-9條,三、識別企業(yè)具備的資源條件，主要實力5-9條、主要弱點5-9條 四、實力、弱點、戰(zhàn)略列于縱坐標，環(huán)境列于橫坐標 五、打正、負分分析行、列因素的作用 找出真正的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅。,圖3.6 斯沃特(SWOT)分析示例,SWOT分析,TOWS分析,本章習題,一、選擇題,1. 價值鏈分析d a. 是一個工具，它有助于確定公司內部各項生產環(huán)節(jié)的成本和行業(yè)平均成本的差異 b. 可以確定行業(yè)中的主要成功因素 c. 有助于企業(yè)確定在競爭中采用的競爭戰(zhàn)略，具體應該是差異化戰(zhàn)略還是成本領先戰(zhàn)略 d. 決定著銷售獲得，即一項產品的設計、制造、分銷、服務以及支持的全過程 e. 確定企業(yè)是否能夠具有成本優(yōu)勢,a. 獨特競爭力 b. 核心競爭力 c. 在價值鏈中保證產品強大差異化的關鍵活動 d. 關鍵成功因素 e. 強大競爭盈余,2. 一個公司如果能成功的實施競爭性價值鏈活動，我們將其稱為b,3. 當一個公司的某些活動較其競爭對手真正優(yōu)越時，它被認為具有c,a. 內部資源強勢 b. 競爭性資產 c. 獨特競爭力 d. 核心競爭力 e. 市場威力,a. 它具有不可模仿性 b. 它具有可持續(xù)性 c. 在根本的等價資源上比競爭對手占據絕對優(yōu)勢 d. 不容易被競爭對手的資源和能力勝過 e. 以上全部選項均為正確答案,4. 公司特定的資源能力如果能夠成為其競爭優(yōu)勢的基礎時，那么e,a. 組織各部分成員在不斷地進行產品創(chuàng)新、縮短新品上市時間，改進服務等方面團結合作的規(guī)范性和有效性 b. 和關鍵的供應商和技術協(xié)作單位的通力合作 c. 擁有競爭性的核心能力 d. 品牌信譽，積極向上的企業(yè)文化和忠誠敬業(yè)的團隊精神 e. 以上全部選項均為正確答案,5. 公司的優(yōu)勢可能來源于e,a. 采用更經濟的分銷戰(zhàn)略，包括前向一體化戰(zhàn)略 b. 想辦法控制價值鏈中各環(huán)節(jié)的成本 c. 通過前向一體化形成聯盟，從而采用更可取的戰(zhàn)略 d. 以上全部選項均為正確答案 e. 以上均不正確，最有效的方法及采用新策略削減成本以抵償成本劣勢,6. 當價值鏈分析中一個企業(yè)在分銷環(huán)節(jié)上具有成本劣勢時，以下解決辦法中較為合理的包括d,a. 但如果市場的優(yōu)勢資源能夠有效組合的話，仍然將獲得相應的競爭優(yōu)勢 b. 那么企業(yè)將不能繼續(xù)生存下去 c. 那么競爭優(yōu)勢的所有潛力都將喪失 d. 那么企業(yè)將不能采用進攻型戰(zhàn)略，而被迫采用防守型戰(zhàn)略 e. 那么企業(yè)應該調整戰(zhàn)略，以便更好的與其資源相匹配,7. 公司沒有很強的競爭資源a,a. 適合企業(yè)自身的