漢服愛(ài)好者市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告.doc

目錄1.前言22.市場(chǎng)調(diào)查方案32.1調(diào)查目的32.2調(diào)查主要內(nèi)容32.3調(diào)查方法32.4調(diào)查費(fèi)用33.問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析44.市場(chǎng)調(diào)查的總結(jié)報(bào)告125.市場(chǎng)調(diào)研日記14附錄：市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷16前言漢服，是華夏民族的傳統(tǒng)服裝，經(jīng)過(guò)數(shù)千年的發(fā)展，逐漸形成了一紛繁復(fù)雜的服飾體系，狹義上來(lái)說(shuō)漢服是漢民族的服裝。漢服基本上屬于現(xiàn)代名詞，是相對(duì)于其它民族的服飾而言的漢民族服裝。漢服并非一直延續(xù)，在滿清、和近代曾被割裂。但隨著漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，漢服也漸漸的從歷史和屏幕中回到了我們的身邊。漢服有悠久的歷史，而漢服商業(yè)化卻是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)輻射包含文化、婚宴、會(huì)展、飾品等等。在漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)中也產(chǎn)生了一系列的漢服品牌。隨著漢服進(jìn)一步推廣，漢服也越來(lái)越受公眾熟知。漢服市場(chǎng)也在進(jìn)一步擴(kuò)大。本次市場(chǎng)調(diào)研面向漢服愛(ài)好者，調(diào)查了他們購(gòu)買(mǎi)意向、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、面料選擇、款式選擇等。探究漢服消費(fèi)者對(duì)于漢服的購(gòu)買(mǎi)情況。通過(guò)對(duì)這次調(diào)研，將對(duì)漢服消費(fèi)市場(chǎng)有個(gè)更加深刻的了解，和體會(huì)。26市場(chǎng)調(diào)查方案調(diào)查目的本次漢服以傳統(tǒng)漢服為主，探究漢服愛(ài)好者購(gòu)買(mǎi)漢服情況和購(gòu)買(mǎi)意向，以及對(duì)于面料、花紋、款式的選擇，從而更加了解當(dāng)前漢服消費(fèi)市場(chǎng)的情況。調(diào)查主要內(nèi)容調(diào)查漢服愛(ài)好者的年齡段、性別、職業(yè)、生活費(fèi)、民族等個(gè)人信息，以及漢服的認(rèn)識(shí)途徑、是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服。從是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服漢服問(wèn)題為節(jié)點(diǎn)，分為兩個(gè)分支，一支詳細(xì)詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)漢服的價(jià)位、能承受漢服的最高價(jià)位、漢服占其所購(gòu)買(mǎi)服裝的百分比、購(gòu)買(mǎi)途徑、穿著場(chǎng)合、所購(gòu)買(mǎi)漢服的款式、喜歡的花紋、面料等詳細(xì)信息，最后還詢(xún)問(wèn)了關(guān)于改良漢服的購(gòu)買(mǎi)意向，改良漢服的優(yōu)缺點(diǎn)等。而另外一支則是針對(duì)喜歡漢服而沒(méi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服的群體，詢(xún)問(wèn)了沒(méi)購(gòu)買(mǎi)漢服的原因、是否有穿著漢服的意向、是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢元素服裝，是否有購(gòu)買(mǎi)漢服的打算。調(diào)查方法問(wèn)卷調(diào)查、觀察調(diào)查。調(diào)查費(fèi)用打印費(fèi)10，詢(xún)問(wèn)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士及委托派發(fā)問(wèn)卷25。問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析本次共收集到114份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷為109份。漢服愛(ài)好者的性別構(gòu)成約為 女:男=2:1年齡結(jié)構(gòu)則是1822歲青年占大多數(shù)，其次則是18歲以下的青少年。而漢服愛(ài)好者人群中漢族占了97%，而職業(yè)則是以學(xué)生為主，其他則是自由職業(yè)者和普通職員。月收入（學(xué)生為生活費(fèi)）則1001-2000的占半數(shù)，1000以下的高達(dá)37.61%對(duì)于獲取對(duì)漢服認(rèn)知的渠道，大多數(shù)人來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，還有部分來(lái)自書(shū)籍雜志對(duì)于是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服，61.5%的人表示購(gòu)買(mǎi)過(guò)，而38%的人則表示沒(méi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服的人群中，一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)漢服占購(gòu)買(mǎi)總服裝百分比大多在30%以下購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服的人群中，對(duì)于最多會(huì)花多少錢(qián)在一件心儀的漢服上，半數(shù)選擇200-500通常購(gòu)買(mǎi)的漢服類(lèi)型，襦裙占大多數(shù)。購(gòu)買(mǎi)漢服的途徑，98%的人選擇網(wǎng)購(gòu)。購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服的人，喜歡的品牌，重回漢唐、漢尙華蓮、如夢(mèng)霓裳得票率最高。穿著漢服的場(chǎng)合，80%的人選擇游玩的時(shí)候穿著，半數(shù)人會(huì)日常穿著。購(gòu)買(mǎi)漢服的首選因素，價(jià)格、質(zhì)量占大多數(shù)。對(duì)商家的漢服產(chǎn)品，不能接受哪種情況喜歡印有什么樣元素的漢服 ，圖騰花紋花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)占了大多數(shù)。喜歡用什么樣的布料做的漢服，棉麻有很大的人氣。對(duì)于會(huì)不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)改良漢服，86%的人認(rèn)為2者都能接受。被調(diào)查者認(rèn)為改良漢服的優(yōu)點(diǎn)被調(diào)查者認(rèn)為改良漢服的缺點(diǎn)對(duì)于沒(méi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服的人群，制約他們購(gòu)買(mǎi)漢服的因素首要是價(jià)格，其次的漢服太過(guò)矚目。對(duì)于沒(méi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人有沒(méi)有穿著漢服的打算，大部分人有此打算。對(duì)于有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢元素/中國(guó)風(fēng)的衣服，半數(shù)人表示購(gòu)買(mǎi)過(guò)。未來(lái)有購(gòu)買(mǎi)漢服的打算嗎 市場(chǎng)調(diào)查的總結(jié)報(bào)告隨著社會(huì)的發(fā)展，漢服也一步步進(jìn)入商業(yè)化，越來(lái)越多的漢服品牌興起。作為一個(gè)小眾服裝類(lèi)型，相關(guān)消費(fèi)者又是如何看待漢服的呢，本次調(diào)查從漢服愛(ài)好者切入，著重與傳統(tǒng)漢服，探究漢服圈中愛(ài)好者對(duì)漢服的購(gòu)買(mǎi)情況。從問(wèn)卷調(diào)查可以看出，漢服愛(ài)好者群體中男女比例大致為1：2，呈女多男少的形式。而調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)許多漢服網(wǎng)店男女裝比例大到1:6乃至更高，呈現(xiàn)男裝少女裝多的狀態(tài)。這和漢服愛(ài)好者中的男女比例相差甚大，從考查各個(gè)漢服店也發(fā)現(xiàn)了漢服男裝形制少，款式少，數(shù)量少的問(wèn)題，甚至有的漢服店沒(méi)有售賣(mài)男裝。漢服在男裝這塊有相當(dāng)大的空缺。而通過(guò)年齡、職業(yè)、生活費(fèi)等綜合調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)漢服愛(ài)好者群體的主力軍是22歲以下的在校學(xué)生，生活費(fèi)普遍在2000以下。由于主力軍是學(xué)生的，生活費(fèi)偏低，漢服的價(jià)格也更受重視，調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服還是未購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服的人，價(jià)格都是很大一部分人考慮的因素。愛(ài)好者中購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服的為61%，購(gòu)買(mǎi)率雖然低，但是未購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服者卻有高達(dá)2/3的人表示想要購(gòu)買(mǎi)漢服，大部分未購(gòu)買(mǎi)者因?yàn)闈h服價(jià)格過(guò)高，穿出門(mén)太醒目的緣故未購(gòu)買(mǎi)漢服。而未購(gòu)買(mǎi)漢服人群中有50%會(huì)購(gòu)買(mǎi)更貼合現(xiàn)代服飾的中國(guó)風(fēng)衣服。除去價(jià)格因素，漢服形制和現(xiàn)代服裝差距過(guò)大，也是制約這些潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服的人來(lái)說(shuō)，價(jià)格也是重大考慮因素。調(diào)查顯示，購(gòu)買(mǎi)漢服時(shí)，價(jià)格受到了80%人的重視，2/3的人看重款式，而品牌受到的重視最少，僅僅10%。購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)漢服占購(gòu)買(mǎi)所有服裝比例大多在30%以下。1/2的人會(huì)花200-500RMB購(gòu)買(mǎi)一件自己心愛(ài)的漢服。大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者都會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)襦裙，褙子、斗篷、半臂、明制沃裙、唐圓領(lǐng)、上衣下裳等也有較高人氣。作為漢服中熱門(mén)形制，儒裙也分為交頸、對(duì)襟、齊胸、齊腰等款式，其中齊胸儒裙也是最受消費(fèi)者歡迎的款式。98%的人購(gòu)買(mǎi)都會(huì)選擇在網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)漢服，選擇定制漢服的人群也有37%的比例。因而現(xiàn)今漢服銷(xiāo)售也以淘寶網(wǎng)店為主要渠道。漢服實(shí)體店則零星分布于各個(gè)城市。大部分消費(fèi)者喜歡漢服上印有花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)、花紋圖騰等，喜歡印文字的人最少。目前市面上售賣(mài)的漢服也是素色輔以花紋、花鳥(niǎo)點(diǎn)綴最多，全花色、印有文字的漢服幾乎不可見(jiàn)。40%的人喜歡棉麻面料，綢緞、雪紡也有不小的人氣。漢服品牌的選擇中，大多數(shù)人喜歡重回漢唐（67%）、漢尙華蓮（41%）、如夢(mèng)霓裳(37%)，而其他各式漢服店也占據(jù)了7%-20%的比例。而調(diào)查顯示，重回漢唐、漢尙華蓮、如夢(mèng)霓裳這類(lèi)高人氣店鋪，上架的漢服類(lèi)型相對(duì)于其他品牌更為全面，款式也更多。有一半的購(gòu)買(mǎi)者會(huì)把漢服當(dāng)做日常服裝穿著出門(mén)，80%的人會(huì)選擇在旅游聚會(huì)時(shí)穿著漢服。可以見(jiàn)得購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)回漢服有大量穿著于日常生活中。對(duì)于漢服圈內(nèi)一直有爭(zhēng)議的改良漢服，調(diào)查顯示大部分人能接受改良漢服，他們普遍認(rèn)為改良漢服更適用于日常穿著，有40%的人認(rèn)為改良漢服比漢服輕便，37%的人認(rèn)為改良漢服有助于宣傳漢服文化。而公眾對(duì)漢服不夠了解，改良漢服會(huì)影響公眾對(duì)漢服的認(rèn)知也是大部分人對(duì)改良漢服的擔(dān)憂。32%的人認(rèn)為漢服形制不應(yīng)該改變。也有不少人認(rèn)為許多改良漢服是影樓服、質(zhì)量差。通過(guò)此次調(diào)研，可以看出漢服市場(chǎng)還有一大部分空缺，漢服男裝稀少，除去熱門(mén)形制漢服，其他形制漢服如直裾、比甲的款式少也是個(gè)問(wèn)題。而漢服價(jià)格偏貴，也是制約許多人購(gòu)買(mǎi)的因素。漢服形制和現(xiàn)代服飾相差過(guò)大，不適應(yīng)生活，我認(rèn)為也是制約漢服走入公眾視線的因素之一。若想要漢服更加融入生活，吸引更多消費(fèi)者，改良漢服會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的出路。市場(chǎng)調(diào)研日記2017.10.11還處于確定市場(chǎng)調(diào)研課題的狀態(tài)，目前有2個(gè)想法，一個(gè)是做lolita服裝消費(fèi)群體的調(diào)研，還有一個(gè)就是做漢服調(diào)研。原本是偏向做lolita服裝，但是在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)意間看到了已經(jīng)有別的學(xué)校服裝專(zhuān)業(yè)學(xué)生做了lolita的調(diào)研，感覺(jué)撞了，也怕自己受她那份問(wèn)卷的影響，于是開(kāi)始偏向做漢服調(diào)研（結(jié)果決定做漢服調(diào)研后，問(wèn)卷出了才發(fā)現(xiàn)和舍友的課題撞了）。找了個(gè)漢服圈的朋友咨詢(xún)了一下漢服相關(guān)問(wèn)題，討論了一下兩個(gè)圈子的現(xiàn)狀，她給我推薦了很多漢服品牌店和漢服愛(ài)好者群體的聚集地，這在我訪問(wèn)調(diào)查時(shí)提供了巨大幫助。我們也聊了不少現(xiàn)在漢服面臨的問(wèn)題。我發(fā)現(xiàn)相對(duì)于lo裝國(guó)牌日牌從發(fā)飾到鞋的完整的商業(yè)鏈，漢服欠缺了很多，那為什么不做個(gè)漢服調(diào)研呢？隨著和漢服圈朋友探討的深入，也慢慢確定了選擇漢服調(diào)研的想法。2017.10.23逛了不少漢服網(wǎng)店，和相關(guān)群體的聚集地，發(fā)現(xiàn)很多人都重視漢服形制，穿著漢服拍照曬圖的也不少，許多店鋪漢服形制問(wèn)題被拿出來(lái)抨擊。而另外一面則是許多人抱怨穿著漢服太過(guò)惹眼遭人非議，改良漢服受到鄙夷。漢服太惹眼，而改良漢服貼近生活卻受到打壓，這是有些不太能理解的矛盾。于是抱著疑問(wèn)，在問(wèn)卷中加入改良漢服的調(diào)查。做了初版問(wèn)卷出來(lái)，拿給漢服圈的朋友找問(wèn)題，補(bǔ)充了幾個(gè)缺失的形制，增加了幾個(gè)關(guān)于花色、面料的問(wèn)題，也更新了幾個(gè)漢服品牌。小眾服裝的愛(ài)好者必然不多，這是一開(kāi)始調(diào)查就知道將要面臨的問(wèn)題。因?yàn)樗沁呎J(rèn)識(shí)的愛(ài)好漢服的朋友多，便商量著問(wèn)卷修改好之后由她發(fā)放，我這負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放。隔天問(wèn)卷修改好了之后給她發(fā)放下去，反響不錯(cuò)，填了二十多份，原本最大的被調(diào)查者不足的問(wèn)題，似乎并不是很?chē)?yán)重。2017.10.29被調(diào)查者不足的問(wèn)題還是出現(xiàn)了，朋友發(fā)放的問(wèn)卷只有三十多個(gè)人填寫(xiě)。在貼吧、微博發(fā)放的問(wèn)卷也無(wú)人問(wèn)津。發(fā)放在qq空間的問(wèn)卷倒是很多人填寫(xiě)，有50多份。雖然卷首設(shè)置了邏輯題排除非漢服同袍亂填的無(wú)效問(wèn)卷，但是還是很當(dāng)心有人為了互填問(wèn)卷亂填破壞了數(shù)據(jù)。好在lofter上的問(wèn)卷反響不錯(cuò)，填補(bǔ)了剩下的空缺。這些在各地發(fā)放的問(wèn)卷，扣除無(wú)效問(wèn)卷，終于勉勉強(qiáng)強(qiáng)湊夠了一百多份。至此，問(wèn)卷調(diào)查勉強(qiáng)結(jié)束，這幾天來(lái)總是時(shí)不時(shí)數(shù)著問(wèn)卷數(shù)，焦急著尋找新渠道投放問(wèn)卷?？粗瑢W(xué)們調(diào)查大學(xué)生的身邊滿滿都是被調(diào)查者，也有一絲羨慕。而隨著調(diào)查深入，我也越來(lái)越喜歡漢服這個(gè)小眾服裝，沒(méi)想到起先只不過(guò)是對(duì)漢服有點(diǎn)興趣的旁觀者，也慢慢變成了一個(gè)漢服愛(ài)好者。附錄：市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷Q1：您的性別是？A. 男 B.女Q2：您的年齡段A.18歲以下 B.1822 C.2326 D.2730E.3135 F.35歲以上Q3：您的民族A. 漢族 B. 非漢族Q4：您目前的職業(yè)是A.學(xué)生 B.公務(wù)人員 C.普通職員D.管理人員 E.自由職業(yè)Q5：您目前的月收入（學(xué)生為生活費(fèi)）： A.1000以下 B.10012000 C.20015000 D.50018000 E.800115000 F.15000以上Q6.您是從哪些途徑獲取對(duì)漢服的認(rèn)知的？（多選）A. 網(wǎng)絡(luò) B. 古裝電視劇 C. 新聞報(bào)道 D. 身邊的親戚朋友E. 書(shū)籍雜志 F. 其他Q7：您是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服A. 是（跳轉(zhuǎn)到A卷） B.不是（跳轉(zhuǎn)到B卷）A卷1.您一年內(nèi)在漢服上的消費(fèi)為A.500元以下 B.500-1000元 C.1000元以上2. 您一年購(gòu)買(mǎi)漢服占您購(gòu)買(mǎi)所有服裝的百分比為A.10%以下 B.10%-30% C.30%-60% D.60%以上3. 您愿意最多花多少錢(qián)在一件心儀的漢服上A.200以下 B.200-500 C.500-1000 D.1000以上4.您通常購(gòu)買(mǎi)的漢服類(lèi)型為（多選）A. 褙子齊胸 B.儒裙 C.對(duì)襟儒裙 D.交頸儒裙E.明式沃裙 F.曲裾 H.半臂 I.抹胸、吊帶J.宋褲 K.唐圓領(lǐng) L.直裾 N.對(duì)襟M.齊腰儒裙 O.大氅 P.短打 Q.直裰R.比甲 S.斗篷、披風(fēng) T.上衣下裳5.您通常如何購(gòu)買(mǎi)漢服（多選）A. 實(shí)體店購(gòu)買(mǎi) B.定制漢服 C.購(gòu)買(mǎi)二手漢服 D.淘寶網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)E.其他_6.您喜歡以下哪些品牌的漢服（多選）A.如夢(mèng)霓裳 B.漢尙華蓮 C.重回漢唐 D.鹿韻記E.銜泥小筑 F.蘭夜心 G.月到風(fēng)來(lái)閣 H.清水溪I.對(duì)品牌沒(méi)要求 J.其他_7.您通常在什么場(chǎng)合穿著漢服（多選）A. 晚宴等正式場(chǎng)合 B.拍攝、同好聚會(huì)、旅游等娛樂(lè)場(chǎng)合C.日常外出 D.家里8.您購(gòu)買(mǎi)漢服的首選因素有（選三項(xiàng)）A. 價(jià)格 B.品牌 C.款式 D.面料E.顏色 F.質(zhì)量 G.其他_9.對(duì)商家的漢服產(chǎn)品，你不能接受如下哪種情況(多選)A.微有瑕疵，不仔細(xì)看根本不能發(fā)現(xiàn) B.有點(diǎn)不合身C.衣服有很明顯的做工問(wèn)題 D.布料質(zhì)量差，感覺(jué)不舒服E.形制有問(wèn)題 10.你喜歡用什么樣的布料做的漢服A.棉麻 B.提花綢、織錦緞 C.雪紡化纖 D.真絲、香云紗等高檔面料11.您喜歡印有什么樣元素的漢服A.花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng) B.文字C.圖騰或者花紋 D.不印東西，素色就好12.您會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)改良漢服嗎A.不，我只選擇傳統(tǒng)漢服B.會(huì)選擇改良漢服C.二者都能接受13.您認(rèn)為是改良漢服的缺點(diǎn)是（多選）A. 傳統(tǒng)漢服形制不應(yīng)該改變B. 影樓服、質(zhì)量差C. 漢服改良了就不是漢服了D. 公眾對(duì)漢服不夠了解，改良漢服會(huì)影響公眾對(duì)漢服的認(rèn)知E. 其他_14.您認(rèn)為改良漢服的優(yōu)點(diǎn)是（多選）A. 改良漢服比傳統(tǒng)漢服輕便B. 改良漢服更適合日常穿著C. 有利于宣傳漢服文化D. 其他_B卷1.您沒(méi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服的原因有哪些（多選）A. 穿出門(mén)太矚目 B.穿