2010年10月中新城上城5號樓酒店式公寓營銷策劃方案.doc

城上城5號樓酒店式公寓營銷推廣計劃2010年11月24日目 錄第一部分：市調分析1. 市調樓盤基本信息1.1協(xié)信中心1.2國會中心1.3日月光中心廣場1.4東原18911.5創(chuàng)匯首座2.樓盤綜合分析2.1市調樓盤分布分析2.2樓盤供應量分析2.3物業(yè)服務分析2.4戶型面積分析2.5裝修標準分析2.6銷售率分析2.7價格分析3.結論3.1項目市調總結3.2項目定位建議第二部分：項目分析1、項目屬性2、項目概述2.1項目技術經濟指標2.2周邊配套分析3、項目swot分析3.1優(yōu)勢（s）3.2劣勢（w）3.3機會（o）3.4威脅（t）4、小戶型、酒店公寓概念及基本要求以及結合本項目物業(yè)發(fā)展方向建議4.1各種不同類型概念4.2各種不同類型對一般功能的要求4.3本項目的基本特征5、swot應對策略5.1 so策略（強化優(yōu)勢與利用機會）5.2 wt策略（化解劣勢與規(guī)避風險）第三部分： 項目定位1、 項目屬性定位1.1項目屬性定位主題1.2屬性定位主題詮釋1.3定位主題特征2、客戶定位2.1購買物業(yè)用途定位2.2不同內型客戶購買特點2.3自用型客戶分析2.4投資型客戶分析3、戶型面積定位3.1 戶型面積比例圖3.2戶型比例分析3.3 客戶購買特點4、形象定位4.1核心賣點提煉4.2推廣主題定位4.3推廣形象定位4.3.1形象定位要求4.3.2城上城酒店式公寓形象定位第四部分： 營銷策略1、總體營銷策略1.1整合營銷核心目標1.2核心戰(zhàn)略構想1.3強調項目“由外而內，多方優(yōu)勢”特征，賣點整合推廣1.4 營銷手法必須尋求差異化1.5 重視體驗式營銷2、六大營銷策略2.1品牌策略：2.2形象策略2.3項目認知階段：2.4搶先入市策略2.5價格策略2.6主動出擊策略2.7點式滲透策略3、項目入市時機安排3.1入市計劃3.2入市八大準備工作第五部分：產品包裝推廣建議1、樓體廣告2、導視系統(tǒng)3、燈桿旗4、售樓部和樣板間包裝第六部分：銷售與施工的配合1、售樓處搬遷2、裝修現(xiàn)場及樣板間設置3、電梯建議第一部分：市調分析1.市調樓盤基本信息1.1協(xié)信中心業(yè)類別 寫字樓、五星酒店、6a鉑金生態(tài)項目特色 酒店式公寓,投資地產建筑類別 高層、殿堂級城市綜合體裝修狀況 精裝修所屬商圈 觀音橋物業(yè)地址 江北建新北路68號開盤時間 2009-8入住時間 2010-02-28 容 積 率 8.30物 業(yè) 費 15.00元/平方米月物業(yè)公司 第一太平戴維斯開 發(fā) 商 重慶置尚房地產開發(fā)有限公司預售許可證 渝國土房管(2007)預字第(455)號 售樓地址 江北區(qū)觀音橋步行街茂業(yè)百貨旁占地面積:12670平方米 建筑面積:152474平方米 開發(fā)商:協(xié)信集團,重慶置尚房地產開發(fā)有限公司物業(yè)管理公司:第一太平戴維斯物業(yè)顧問公司:上海錦江物業(yè)管理公司代理商:領域機構交通狀況 立體迅捷交通：“地面環(huán)行+地下直接行+地下輕軌”現(xiàn)代立體交通格局，上萬泊車位、300多1.2國會中心物業(yè)類別寫字樓項目特色投資地產物業(yè)級別甲級裝修狀況精裝修環(huán)線位置無所屬商圈南坪中心建筑面積143061平方米標準層面積1500平方米物業(yè)費暫無資料開發(fā)商 重慶會展中心置業(yè)有限公司物業(yè)地址南岸重慶國際會議展覽中心售樓地址 重慶國際會議展覽中心入住時間：2011-12占地面積：11976平方米建筑面積：143061平方米開發(fā)商：重慶會展中心置業(yè)有限公司承建商：重慶建工集團整合推廣單位：flahalo廣告物業(yè)管理公司：德國凱賓斯基酒店管理公司標準層面積：1500平方米交通狀況距南坪商圈、南濱路濱江商業(yè)帶步行僅10分鐘路程、解放碑商圈、楊家坪商圈僅5分鐘1.3日月光中心廣場物業(yè)類別 住宅、城市綜合體項目特色 復合地產建筑類別 超高層裝修狀況 精裝修開盤時間 2011-01入住時間 待定 容 積 率 17.00綠 化 率 20%物 業(yè) 費 3.50元/平方米月物業(yè)公司 重慶鼎固物業(yè)管理有限公司開 發(fā) 商 重慶鼎固房地產開發(fā)有限公司預售許可證 渝國土房管(2009)預字第(131)號 售樓地址 渝中區(qū)較場口轉盤民權路88號（得意世界旁）物業(yè)現(xiàn)狀:結構封頂占地面積:42353平方米 建筑面積:720000平方米 開發(fā)商:重慶鼎固房地產開發(fā)有限公司物業(yè)管理公司:重慶鼎固物業(yè)管理有限公司所屬商圈 解放碑cbd 城市中心宜居豪宅購房圈物業(yè)地址 渝中較場口轉盤民權路88號（得意世界旁）交通狀況 日月光中心廣場交通狀況：輕軌2號線起點站，在建地鐵1號線和平路站；公共交通線路數1.4東原1891物業(yè)類別 住宅、觀景住宅項目特色 水景地產,復合地產建筑類別 高層裝修狀況 精裝修所屬商圈 彈子石 彈子石購房圈物業(yè)地址 南岸南濱路80號（喜來登酒店旁）開盤時間 2010-09入住時間 2011-10 容 積 率 4.13綠 化 率 30.50%物 業(yè) 費 3.80元/平方米月物業(yè)公司 重慶新東原物業(yè)管理公司開 發(fā) 商 重慶東原地產開發(fā)有限公司預售許可證 渝國土房管(2009)預字第(642)號 售樓地址 南岸區(qū)南濱路80號（喜來登酒店旁）交通狀況 東原1891位于重慶市南岸區(qū)南濱路核心中段，屬于重慶cbd主要配套區(qū)域，擁有得天獨厚的地1.5創(chuàng)匯首座物業(yè)類別 住宅、精裝小戶公寓、loft寫項目特色 小戶型,投資地產建筑類別 高層裝修狀況 精裝修所屬商圈 解放碑cbd 城市中心宜居豪宅購房圈開盤時間 2010-09-22入住時間 2010-10 容 積 率 17.30綠 化 率 10%物 業(yè) 費 3.50元/平方米月物業(yè)公司 戴德梁行房地產顧問（重慶）有限公司開 發(fā) 商 重慶匯正房地產有限公司（瑞安中華匯下屬企業(yè)）預售許可證 渝國土房管（2009）渝字第359號 物業(yè)現(xiàn)狀:結構封頂建筑面積:86000平方米 開發(fā)商:重慶匯正房地產有限公司（瑞安中華匯下屬企業(yè)）投資商:瑞安中華匯地產有限公司（瑞安建業(yè)之附屬公司）物業(yè)管理公司:戴德梁行房地產顧問（重慶）有限公司建筑單位:瑞安建筑有限公司代理商:重慶（香港）中原營銷策劃顧問有限公司建筑設計單位:王董國際有限公司售樓地址 渝中區(qū)解放碑cbd新華路388號（步行至解放碑心僅需五分鐘）物業(yè)地址 渝中解放碑cbd新華路388號（步行至解放碑心僅需五分鐘）交通狀況 創(chuàng)匯首座位于重慶渝中區(qū)解放碑中央商務區(qū)(cbd)的核心位置，扼守未來的金融街入口；2.樓盤綜合分析2.1市調樓盤分布分析分析：由于本次市調針對價格在18000元/平米左右中高端在售項目，所以項目并不多，主要分布在渝中區(qū)、江北區(qū)和南岸區(qū)；他們都有共同的地理位置特征就是都靠近或者就在傳統(tǒng)的商務金融中心區(qū)cbd和金融街。 這都是重慶目前土地價值最高，高端商務人群最集中的區(qū)域，這也證明了酒店式公寓對地段和客戶的天生偏好。協(xié)信中心創(chuàng)匯首座日月光中心廣場東原1891國會中心2.2樓盤供應量分析項目名稱創(chuàng)匯首座國匯中心東原1891協(xié)信中心日月光中心廣場供應量目前已推出110套30-77平米戶型10-33層酒店公寓34-54層約120套面積38-40平米之間60套35-53平方米437套所在區(qū)域渝中區(qū)（解放碑cbd）南岸區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)渝中區(qū)分析：從供應體量上看，酒店式公寓大多屬于大項目中一小部分項目，在售項目中基本建面都在10萬平米以下，稍大體量的項目日月光中心廣場中也都包括了一定的商業(yè)和寫字樓面積以及5星、6星級酒店，因此可以看出酒店式公寓需求并不是很大；2.3物業(yè)服務分析項目名稱創(chuàng)匯首座國匯中心東原1891協(xié)信中心日月光中心廣場物業(yè)服務星級酒店服務全套五星級酒店服務星級酒店服務星級酒店服務全套五星級酒店服務所在區(qū)域渝中區(qū)（解放碑cbd）南岸區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)渝中區(qū)分析： 通過以上調查數據顯示，各大項目均打出星級服務標準，尤其的協(xié)信中心全面引入國際一流服務模式，與全球領先房地產服務商第一太平戴維斯深度合作，率先將星級酒店式尊榮服務融入高端商務辦公體；其目的主要是通過嚴謹的設施管理和人性化的優(yōu)質服務，最大程度地提升協(xié)信中心的投資和使用價值。2.4戶型面積分析項目名稱創(chuàng)匯首座國匯中心東原1891協(xié)信中心日月光中心廣場面積區(qū)間30-772711038-40平米35-53平方米54.9193.26戶型區(qū)間一房、兩房一房、兩房一房一房一、兩、三、四房主力戶型兩房兩房一房一房4房所在區(qū)域渝中區(qū)（解放碑cbd）南岸區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)渝中區(qū)分析： 1、重慶酒店式公寓主力戶型依然的以兩房為主面積區(qū)間大多集中在50-80平米之間，戶型主流為直套標準間型的兩室一廳。其中只有渝中區(qū)日月光中心廣場有4房戶型，推出項目涵蓋6星級酒店標準；建成后應該是該地區(qū)高端酒店；其余均以少量一房兩房為主，三房也甚少；說明酒店式公寓在重慶需求不大；2.5裝修標準分析項目名稱創(chuàng)匯首座國匯中心東原1891協(xié)信中心日月光中心廣場裝修標準精裝修五星級酒店奢華室內裝飾精裝修精裝修精裝修是否帶家電家私帶全套家私家電帶全套家私家電不帶全套家私家電帶全套家私家電帶全套家私家電所在區(qū)域渝中區(qū)（解放碑cbd）南岸區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)渝中區(qū)分析酒店式公寓的精裝修應該是項目定位的必要條件之一，對提升項目整體品質和銷售利潤有很重要的作用。特別是隨著裝修標準不斷提高，越來越多的項目都是贈送全套家具家電，基本是向拎包入住趨勢發(fā)展。2.6銷售率分析項目名稱創(chuàng)匯首座國匯中心東原1891協(xié)信中心日月光中心廣場銷售率80%90%50%90%售完95%開盤時間2010年9月2010年10月2010年09月2010年4月2010年4月所在區(qū)域渝中區(qū)（解放碑cbd）南岸區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)渝中區(qū)分析：從以上銷售情況來看，酒店式公寓產品能被市場接受，銷售率都比客觀。其中協(xié)信中心和日月光中心廣場開盤時間較早，同時由于位置好，銷售均比較理想。而國匯中心由于開盤不久，且政府剛剛出臺新政對其銷售率有一定影響，不是很理想； 2.7價格分析項目名稱創(chuàng)匯首座國匯中心東原1891協(xié)信中心日月光中心廣場目前均價19000元/平米18500元/平米17000元/平米19000元/平米19500元/平米所在區(qū)域渝中區(qū)（解放碑cbd）南岸區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)渝中區(qū)分析： 從在售酒店式公寓的均價來看，目前普遍的價格水平在17000元/平米至19500元/平米之間，但此類項目受地段影響非常明顯，在解放碑cbd、和江北cbd中心的三個項目創(chuàng)匯首座、協(xié)信中心和日月光中心廣場因為其顯著的區(qū)位優(yōu)勢均價已經分別站在了19000元/平米和19500元/平米的高位。3.結論3.1項目市調總結 目前重慶的酒店式公寓市場已經進入較理性發(fā)展階段，投資客開始對項目的品質、區(qū)位、背景、經營方式、回報率進行綜合的分析，就目前總體來說本類產品仍處于供不應求的態(tài)勢中，但并非所有推出的項目均能取得良好的業(yè)績，由于目前國家政策整體的調控房地產投資市場動蕩不按；很大程度上影響投資型項目的銷售； 一般來說，受房地產大勢的影響，單價的不斷攀升使大多數項目中的小面積戶型（60平米以下）均推出即售空，而剩余的多是相對面積較大的戶型，可當小戶型的總價也突破一百萬的時候，投資價值會打折扣。 酒店式公寓基本都純在于cbd中心或附近位置； 3.2項目定位建議 前期產品定位：類型體量大堂電梯裝修標準業(yè)務服務價格酒店式公寓6層（2934）獨立大堂獨立電梯（兩部）3星級左右全套服務18000元/平米 產品定位建議： 根據目前市調報告數據分析，對比其他在售同價位樓盤的優(yōu)勢的對比，對本產品定位提出以下建議：1. 戶型應該以1房、2房為主，占總體量的80%左右；2. 價格應該在17000元/平米左右，不應太高；3. 服務標準可以適當提高，打造性價比優(yōu)勢為項目主要賣點 第二部分：項目分析1、項目屬性：l 本項目是該地區(qū)坐標性建筑；l 本項目產品定位為酒店式公寓；l 本項目目前急需改變形象；2、項目概述：2.1項目技術經濟指標l 單層面積約1461.95；共計銷售面積：8771.7平方米l 層數共6層；分別在城上城5號樓2934樓；l 層高5.0ml 電梯2部2.2周邊配套分析樓層平面圖l 項目位于袁家崗交通樞紐地段，各種交通配套較完善。l 項目位于奧體中心旁休閑娛樂氛圍較濃；l 目前周邊老式中大型住宅較多主要以居家為主，商業(yè)流動人口較少；l 對面是重慶第一醫(yī)院和女子醫(yī)院，具備較強健康概念；l 附近還有一所重慶醫(yī)科大學，具備較強教育氛圍。3、項目swot分析3.1優(yōu)勢（s）1、周邊各類市政配套設施完善；2、緊鄰交通干道，具備良好展示面；3、項目設計為五星級酒店商務寫字樓、及酒店式公寓于一體的商務中心，擁有完善酒店內外部配套；3、周圍學校及市政奧體中心的人氣優(yōu)勢大；4、發(fā)展商具有的健康資源和周圍醫(yī)院的健康資源。5、項目上面未來規(guī)劃是五星級酒店下面是寫字樓，很大程度上方便在此辦公的商務人士且后勤服務也便于綜合管理；6、產品品牌優(yōu)勢，是該地區(qū)唯一高端商務中心聚集地；3.2劣勢（w）1、項目臨近醫(yī)院，對客戶購買心理產生不利因素；2、項目為改造工程，且工期較長，影響客戶購買信心；3、項目為寫字樓改造，在結構和大廈配套上必然存在缺陷4、項目建成多年，不利于推廣給項目周邊及購房客戶以形成不好影響5、項目無廚房與陽臺，作為酒店式公寓只能用于商務而不能用于居家。6、地處鬧市區(qū)，空氣質量差，噪音較大。3.3機會（o）1、該項目是本地區(qū)地標性建筑外觀及大廳都現(xiàn)高檔華麗，4、該區(qū)域的未來新興高端中心商務區(qū)，投資潛力大；5、本項目地段具有無比的優(yōu)越性，具有發(fā)展cbd的條件，未來發(fā)展機遇大；6、城上城酒店式公寓是目前九龍坡區(qū)同類型產品唯一項目；7、 隨著市政工程輕軌地鐵的增多覆蓋面積的不斷增加，位于輕軌、地鐵站旁邊的項目價值會逐漸提升；8、隨著以后該區(qū)域商務人士來寧的增多，商務活動日趨頻繁。3.4威脅（t）1、關于深入調控的傳聞很多，市場又會進入風聲鶴唳的不明朗階段，我們勢必要面對調控傳聞或是調控來臨的市場壓力。2、該地區(qū)商務中心處于起步階段，投資者對該項目投資缺乏信心；3、產品所在區(qū)域處于解放碑cbd與楊家坪cbd之間，在本項目在檔次定位上需慎重考究；4、該區(qū)域高檔酒店入住率普遍偏低，依靠本區(qū)域經濟條件很難支撐；4、小戶型、酒店公寓概念及基本要求以及結合本項目物業(yè)發(fā)展方向建議4.1各種不同類型概念小戶型住宅商務型酒店式公寓服務型酒店式公寓度假型酒店式公寓居住功能非常強一般較強一般服務功能一般較強非常強較強辦公功能一般非常強較強差度假功能差差差非常強投資功能較強強較強較強4.2各種不同類型對一般功能的要求小戶型住宅商務型酒店式公寓服務型酒店式公寓度假型酒店式公寓陽臺非常強一般一般非常強綠化非常強較強較強非常強會所較強一般較強一般停車位較強非常強較強一般廚房煤氣非常強差一般差采光非常強較強較強非常強4.3本項目的基本特征 沒有廚房； 每種戶型幾乎都不能南北通透，封閉式； 由于進深較深，內部采光較差； 黑廁所比較普遍； 周圍度假價值較低； 還不是商務辦公集中區(qū)域；所以該項目只能做商務與服務型酒店式公寓5、swot應對策略5.1 so策略（強化優(yōu)勢與利用機會策略）1、在營銷中緊緊抓住產品樓上五星級酒店服務和片區(qū)物業(yè)的強投資性賣點，作為提升檔次形象和價格的最核心支撐點；2、在營銷中緊緊抓住該地區(qū)是未來商務cbd及旁邊奧體中心比賽所會帶來的機遇，注重巧借外勢策略；3、利用沿路的交通樞紐優(yōu)勢，充分利用周邊人行天橋制作大型廣告宣傳牌放于兩側，節(jié)省媒體廣告投入成本；4、針對該區(qū)域現(xiàn)目前商務區(qū)的弱點，加強項目硬件配套及未來該區(qū)域的發(fā)展的優(yōu)勢宣傳，形成差異化賣點，強調未來該區(qū)域的走勢，增加投資者信心；5.2 wt策略（化解劣勢與規(guī)避風險） 1、在營銷過程中以交通及周邊配套和未來發(fā)展優(yōu)勢來刺激投資者，消除其對政策的顧慮；2、在營銷中通過強化外界優(yōu)勢，創(chuàng)造內在的軟配套優(yōu)勢（如：裝修標準、會所配套、酒店服務等），來化解產品檔次相對不高的劣勢；3、通過送精美裝修，直接入住、（必要時也可以以直接收租）等概念的炒作，增加周邊潛在客戶投資信心；4、通過以低價格享受高服務的概念來應對介于解放碑cbd與楊家坪cbd之間的尷尬；第三部分： 項目定位1、項目屬性定位1.1項目屬性定位主題奧體中心超性價比多功能酒店式公寓 以上定位是本項目的核心特征體現(xiàn)，項目開發(fā)能否成功關鍵在于能否凸顯這些核心特征，因此，以上定位將會對本項目的規(guī)劃設計和推廣營銷起核心指導作用。1.2屬性定位主題詮釋主體屬性酒店式公寓定位依據：本項目原項目定位為產權式酒店，因此，無論在大堂和外立面都依然能夠反映出酒店的氣質，另外，從本項目的會所功能以及其他配套服務都能夠體現(xiàn)酒店式公寓的基本要求。因此，酒店式公寓也是本項目的基本屬性。1.3定位主題特征重要特征1奧體中心1） 強調本項目的絕佳地段：長江二路交匯、長江一路、菜袁路、謝楊路和輕軌2號線交匯于袁家崗，以袁家崗便利的交通，來體現(xiàn)該地段帶給商務的特性快捷、高效！ 2）隨著“健康重慶”口號的提出越來越多的人涌上街頭跳舞、練功、跑步都逐漸體現(xiàn)出在城市現(xiàn)代化的今天越來越多的人注重健康和運動；健康與運動概念在已經開始深入民心，其聚合效應已受到廣大市民的高度認可，袁家崗奧體中心（重慶唯一的奧體中心）的價值在重慶居民尤其是袁家崗周圍居民心中已經不言而喻，而袁家崗奧體中心者可以是重慶運動健康的代言地； 重要特征2超性價比依據我策劃部市場調查，整個重慶目前在售酒店式公寓的均價為18000元/平方米以上的酒店式公寓只有4家均位于重慶最高端cbd中心，渝中cbd和江北cbd，發(fā)展商對本項目對本項目初步的價格定位大致是18000元/平方米以內（17000元/平方米最為合適）且送豪華精裝修帶軟裝家電家具，在價格具有一定的競爭力的同時，而且本項目擁有教育、健康、居住社區(qū)、商業(yè)配套的集中價值，體現(xiàn)了本項目的性價比特點。重要特征3投資性作為高端商務中心，未來升值空間巨大；2、客戶定位2.1 購買物業(yè)用途定位本項目按客戶的購買物業(yè)用途分析，主要來自于二大類型客戶自用、投資；自用型客戶投資型客戶所占比例30702.2 不同內型客戶購買特點1）投資型客戶的關注重點依次為：價格、地段、外部配套、外在形象、內部配套、成本、物業(yè)管理。2）自用型客戶的關注重點依次為：地段、價格、內部配套、外部配套、物業(yè)管理、外在形象、成本。2.3 自用型客戶分析自用型客戶購買主要用途有居住和商務兩種，自用居?。阂驗樵摦a品無廚房與陽臺，所以產品用于長期居住基本不可能，但也有藏嬌型客戶存在，這類客戶購買的很少，多以租賃方式出現(xiàn)，所以估計占2%左右；自用商務：自用商務型客戶多以自用兼投資為主要目的的私營業(yè)主、辦公族和以滿足內部需要為目的的海外跨國集團客戶外為主；此類客戶應在28%左右；2.4 投資型客戶分析投資型客戶主要看重本地區(qū)未來發(fā)展?jié)摿Γ伎蛻艨偭康?0%；主要可以分為兩大類型：第一類為純投資型客戶，主要有個人投資者和機構投資者組成，個人投資者年齡在2535歲范圍內，機構投資者主要是具備一定經濟實力的中、小型企業(yè)。他們購買酒店式服務公寓的主要目的就是看中了酒店的增值潛力，他們的預期投資回報率一般在815。這部分客戶占整個客戶總數的55左右。第二類客戶為養(yǎng)老型客戶，以個人投資者為主，年齡普遍在40歲以上，購買的目的主要是希望退休后能夠得到豐厚、穩(wěn)定的經濟來源。這類客戶的投資風格比較穩(wěn)健，經濟實力也比較強，多投資于60100平方米以上的較大戶型，預期投資回報率多在10以下，最看重項目的發(fā)展?jié)摿Γ伎蛻艨倲档?5左右。3、戶型面積定位3.1 戶型面積比例圖根據盈方于2010年10月23日對重慶市5個在售高端酒店式公寓戶型的市調報告數據顯示，及對袁家崗周邊經濟條件與地段主要客戶的購買力結合本項目的市場定位和自身特點綜合分析認為（如下表）:戶型面積單配和一房二房三房面積區(qū)間（套內）30平米50平米50平米80平米80平米120平米所占比例40%50%10%3.2戶型比例分析1）由于袁家崗商務區(qū)還處在發(fā)展起步階段投資者對該地段投資缺乏信心，面積太大投資過高，會是投資者望而怯步；2）項目定位是高端產品，然后再重慶各大cbd（如江北：解放碑：等）中心不斷涌現(xiàn)的同品質高端產品；在高端客戶這一層面上項目競爭無優(yōu)勢，所以在價格不變的情況下因相應降低戶型面積來吸納更多的中端投資客戶以此來保證后期銷售量；3.3 客戶購買特點按買家區(qū)域劃分九龍坡區(qū)渝中區(qū)域其他區(qū)域外地50%25%20%5%按買家特點劃分私營企業(yè)主白領階層職業(yè)投資者其他28%30%40%2%按買家年齡構成劃分20-30歲30-40歲40歲以上35%45%20%4、形象定位4.1核心賣點提煉3 項目賣點歸納地段：袁家崗交通：輕軌+ 40余條通往主城各區(qū)公交線路周邊：奧體中心、重慶一醫(yī)、女子醫(yī)院等重慶醫(yī)科大學等；建筑：地標性建筑自身配套：酒店管理，酒店外立面，大堂，會所；投資：均有較強投資價值。4 核心賣點思考在同質化競爭嚴重的渝中和江北片區(qū)，超性價比是我們項目的特點，項目完工時間較長，形象差是我們的劣勢，因此，產品不是我們的核心賣點。學校、醫(yī)院等配套將成為公共的賣點，而產品本身不具備長期居住硬件；因此，周邊配套不是我們的核心賣點。酒店管理在初期難以體現(xiàn)，因此，不是我們的核心賣點。5 我們認為：城上城酒店式公寓項目核心賣點為：超性價比優(yōu)勢，快捷高效的交通優(yōu)勢，高端商務辦公聚集地；單獨任何一個賣點，都難以在與眾多的競爭對手抗衡中占有優(yōu)勢，只有將多種賣點整合推廣，才能成為城上城酒店式公寓與其他項目競爭的核心賣點，因此，盈方認為，“快捷高效交通優(yōu)勢+高端商務辦公聚集地”同時展現(xiàn)并突出超性價比優(yōu)勢才能形成城上城酒店式公寓最具競爭力的核心賣點。4.2推廣主題定位本項目的內在外在優(yōu)勢都比較明顯，但項目竣工時間過長整體形象存在缺陷，因此，核心推廣主題應從提煉本項目的優(yōu)勢集合,避免暴露劣勢。由于本項目周邊還沒有酒店公寓出售；盡管本項目在整體形象存在缺陷，但目前還無競爭對手；基于以上的考慮，我們認為，一定需要滿足以下原則：6 推廣主題應提煉于核心賣點，并能夠體現(xiàn)項目的多種優(yōu)勢；7 推廣主題應該包涵：超性價比優(yōu)勢，快捷高效的交通優(yōu)勢，高端商務辦公聚集地；這三大要素。其它賣點只作從屬性賣點（如：周邊配套）；8 公寓市場的推廣主題應該簡單、易懂、有沖擊力。核心推廣主題：奧體中心超性價比多功能酒店公寓4.3推廣形象定位4.3.1形象定位要求1）本項目屬于酒店和公寓兩種物業(yè)類型的綜合體，公寓難以將價格提升，如何在合理銷售速度的前提下，如何能夠保障發(fā)展商的收益最大？盈方觀點：“盡量凸現(xiàn)本項目五星級酒店形象”即在本項目的整體形象塑造時，以原方案擁有的酒店外立面、酒店大堂、酒店公共走道、電梯等配套，以及酒店服務，酒店會所為包裝對象，其他特征均附屬于酒店形象大旗之下。2）由于本項目價格較周邊物業(yè)均價有優(yōu)勢，因此應該表現(xiàn)本項目性價優(yōu)勢。3）交通方便是本項目的主要賣點之一，使商務更快更高效；4）經以上的思考，我方認為城上城酒店式公寓的市場形象訴求應該是： 應該有創(chuàng)意，形象內涵上（文案）應該體現(xiàn)超性價比，形象風格上（vi、平面、構圖等）應力求體現(xiàn)高端商務中心； 體現(xiàn)尊貴高尚人士需求； 體現(xiàn)商務特性快捷、高效； 更直接的表明項目屬性。4.3.2城上城酒店式公寓形象定位形象定位是在核心推廣主題的基礎上，給本項目賦予一種符合項目特質、目標客戶特性，能引起客戶關注，并能被目標客戶加以識別的形象。xx國際的形象定位語建議：最便宜的五星級享受！第四部分： 營銷策略1、總體營銷策略1.1整合營銷核心目標通過對本項目及項目周邊區(qū)域市場的詳盡分析，結合盈方多年代理的成熟經驗。針對城上城酒店式公寓項目盈方提出如下營銷核心目標：營銷手法創(chuàng)新：銷售策略與銷售方式要突破傳統(tǒng)；營銷概念創(chuàng)新：在概念提煉上注重創(chuàng)意與品位；市場定位創(chuàng)新：即緊抓主流市場，同時占領競爭對手忽略的細分市場；創(chuàng)造品牌價值：通過項目的營銷提升發(fā)展商的品牌價值。1.2核心戰(zhàn)略構想圍繞本項目的市場定位、形象塑造、核心推廣主題，以及營銷核心目標的實現(xiàn)，我司提出以下四大核心戰(zhàn)略構想，本案的所有營銷建議都將緊緊圍繞著這四大核心戰(zhàn)略開展。1、三大核心營銷軸線形象線：認知篇、記憶篇、升華篇區(qū)域線：趨勢篇、區(qū)位篇、性價篇項目線：服務篇、建筑篇、品質篇緊扣三大核心營銷主軸，從時間上循序漸進，從力度上層層推進。在總體宣傳推廣策略上，我方認為應該先樹立項目的差異化形象，在目標客戶眾取得差異化的識別效果，并得到認同感和關注后，再開始從區(qū)域賣點和產品賣點來激起目標客戶的購買欲。當然，這三打核心營銷主軸并非是斷然隔斷的，在不同階段也應該相互糅合，區(qū)別只是在側重點不同而已。由于本項目的特殊性，1）已經是現(xiàn)樓進行銷售；2）現(xiàn)階段的銷售準備時間很緊，因此，在本項目的實際操作中，應該將幾條線融合和并行，只需要遵守一般產品推廣的規(guī)律即可。1.3強調項目“由外而內，多方優(yōu)勢”特征，賣點整合推廣在營銷過程中，必須強調項目的多個賣點整合推出，并進行概念性統(tǒng)領，避免過于強調單個賣點，導致形象單薄，說服力不夠，難以支撐整體形象。我司在定位部分所提出的推廣主題和形象定位已經充分體現(xiàn)這一戰(zhàn)略構想，將來在媒體宣傳時也應遵循這一原則，避免“化整為零”的宣傳手法。1.4 營銷手法必須尋求差異化面重慶渝中區(qū)、江北區(qū)巨等同品質項目供應，只有宣傳策略、價格策略、推售時機、銷控策略、現(xiàn)場包裝、銷售渠道等方面尋求差異化，方能正合奇勝，立于不敗之地。1.5 重視體驗式營銷通過加強示范樣板（樣板間）、銷售中心設計、看樓通道、人性化服務等方面的現(xiàn)場感染力，提升客戶認同感以及決策時對城上城酒店式公寓的傾向度。2、六大營銷策略2.1品牌策略：我們認為，品牌策略應分兩條主線實施： 1、產品線：保質保量，按期交樓，兌現(xiàn)承諾，樹立發(fā)展商的誠信品牌等，而與項目的合作單位的選擇也是樹立品牌的有利途徑之一（如物業(yè)管理、酒店管理、施工單位、策劃銷售、廣告等）2、營銷線：通過對項目的宣傳是對發(fā)展商實力的體現(xiàn)、在營銷體系中活動的創(chuàng)新、廣告策略的體現(xiàn)、銷售節(jié)點的控制及獨特的操盤手法和項目銷售的優(yōu)良業(yè)績，也是樹立發(fā)展商的實力品牌的方向之一。2.2形象策略形象價值屬于產品功能價值的附加值，成功的項目形象包裝，不僅能大大縮短銷售周期，還能提高項目的整體價值。盈方建議：1、先通過基本屬性宣傳，使市場對項目有清晰界定；2、形象先行，吸引關注。先拔高項目形象，通過樓盤包裝、媒體宣傳與同時段同區(qū)域開發(fā)的其他項目形成強烈的差異化；3、在市場高度關注的基礎上，先虛后實，虛實結合，賣點跟進，逐步滲透。2.3項目認知階段： 通過圍墻、樓體包裝、戶外廣告牌等宣傳手段主推形象定位“最便宜的五星級享受！”，配合推廣主題“奧體中心超性價比多功能酒店公寓”的宣傳，使市場對城上城酒店式公寓有一個概念性的認識。由于本項目前期以作大量宣傳，則應該把重點放在產品介紹上，通過戶外廣告、樓體包裝、導視、軟文、硬廣以及配合活動的連續(xù)一系列的推出，快速在市場上造成影響，在客戶心理形成深刻印象，產生購買欲望。2.4搶先入市策略由于目前酒店式公寓樓盤推出較少，競爭小；所以應抓住時機搶先入市； 2.5價格策略1、以市場為導向，以實現(xiàn)合理利潤為原則，在“風險較小化的基礎上，追求利潤合理化”。2、價格低開高走以相對優(yōu)惠的價格面市，然后一路高走，給市場堅定信心。此外，低開高走的價格策略還能夠有效地規(guī)避定價錯誤的風險，并有利于逼迫潛在客戶迅速成交。3、定價上預留折扣空間購買投資性物業(yè)是一種客戶經過詳細計算后理智的行為，而購買住宅通常是個人或家庭行為，是較為沖動的，因此，額外的折扣是必須的。要準確制定折扣，既能保證均價的實現(xiàn)，又不至于影響銷售，關鍵在于對投資性物業(yè)銷售的經驗積累和定性分析。4、總價控制與單價控制結合整體價格制定與實施考慮總價與單價的雙重控制，即保證項目的單價具有競爭力，也保證項目的總價具有競爭力。5、針對競爭對手的價格策略（如：起價、均價、層差、朝向差）作針對性定價。2.6主動出擊策略利用我公司前期寫字樓項目有效客戶資源，實行“走出去、請進來”的銷售方式。1、 我們計劃在內部認購期和持銷期上門訪問有意向的客戶資源；2、 dm直郵；3、 短信；2.7點式滲透策略1、針對目標客戶集中地（如：寫字樓、高級酒店和會所、香港人經常光顧的酒樓等）進行點式宣傳，如：利用寫字樓、會所的液晶顯示屏；酒樓等的宣傳資料。3、項目入市時機安排3.1入市計劃根據工程進度及片區(qū)市場同質物業(yè)供應情況，以搶占市場先機為出發(fā)點，我司認為：2004年11月中旬開始預熱；2004年11月中下旬開始正式炒作；2004年11月下旬開始內部認籌；2004年12月中下旬解籌（正式銷售）；3.2入市八大準備工作1）相關合作單位資源整合及合作在公開發(fā)售前，根據工作進度整合深圳優(yōu)秀的廣告、禮儀公司、幾大主流媒體記者、售樓處和樣板房裝修、模型等公司服務本項目，保證項目品質及各項營銷工作的流暢性。2）認項目核心戰(zhàn)略根據目前項目及周邊競爭市場實際情況，確立項目核心戰(zhàn)略，保證各項工作計劃性、全局性。3）企業(yè)內部資源整合確立“讓客戶對服務100%滿意”為目標，由發(fā)展商協(xié)調物業(yè)管理公司、工程部、財務部等相關單位積極協(xié)作，在社會樹立良好企業(yè)