2011高級卷煙商品營銷員案例分析模擬試卷.doc

高級卷煙商品營銷員案例分析模擬試卷注 意 事 項1競賽時間：120分鐘。2. 請按要求在試卷的密封處填寫您的姓名、參賽號和所在的單位名稱。3. 請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。4. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在密封區(qū)外填寫無關內(nèi)容。5本卷滿分100分，閉卷書面完成。第一部分第二部分第三部分總 分總分人得 分得分評分人一. 市場調(diào)查與市場預測（滿分30分）第一題：市場調(diào)查（15分）某次卷煙消費者問卷調(diào)查中，一位被調(diào)查者的調(diào)查資料如下表，請對該調(diào)查資料進行邏輯檢查。若有邏輯問題，請指出其邏輯錯誤。姓名張三性別男年齡45歲常住地城市文化程度初月收入5000元職業(yè)大學講師吸煙否吸煙煙齡40年吸煙消費水平10元以下卷煙吸煙頻率每天2包常吸卷煙類型混合型購煙頻率每年一次常吸卷煙品牌硬盒中華常購卷煙地點超市文化程度（初中）與職業(yè)（大學講師）矛盾。(3分)吸煙消費水平（10元以下卷煙）和常吸卷煙品牌（硬盒中華）矛盾。(3分) 年齡（45歲）與煙齡（40年）矛盾。 (3分)常吸卷煙類型（混合型）與常吸卷煙品牌（硬盒中華）矛盾。 (3分)吸煙頻率（每天2包）與購煙頻率（每年一次）矛盾 (3分)第二題：市場預測（15分）某煙草公司16月卷煙銷售額分別如下表所示，請分別用簡單算術平均法、加權(quán)算術平均法預測和回答該公司7月份的卷煙銷售額,并比較以上兩種預測方法的不同點。（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)，16月份的權(quán)數(shù)分別為1、2、3、4、5、6）一、 用簡單平均法進行預測： 答：該公司7月份的卷煙銷售額為5650.00萬元。 （1分）二、 用加權(quán)平均法進行預測：根據(jù)題意，16月的權(quán)數(shù)分別為：，用加權(quán)平均法預測7月份的銷售額為答：該公司7月份的卷煙銷售額為5561.90萬元。（1分） 三、簡單算術平均法是將觀察期內(nèi)預測對象的各期數(shù)據(jù)的算術平均數(shù)作為下期預測值的預測法。加權(quán)算術平均法，是對參加平均的各個數(shù)據(jù)給予不同的權(quán)數(shù)，計算出加權(quán)平均數(shù)，并把它作為預測值的預測方法。(6分)得分評分人二. 服務營銷 (滿分50分)第一題：指導經(jīng)營（25分）某市煙草公司客戶經(jīng)理為其所轄區(qū)域的一個卷煙零售客戶進行經(jīng)營分析，以提升其經(jīng)營能力。一、 經(jīng)營環(huán)境分析1、經(jīng)營業(yè)態(tài)：食雜店，坐落在便民市場內(nèi)，周邊人流量較大，附近有一將要開工的建筑工地。2、店主性格：性格開朗，易于接受新鮮事物，但對卷煙經(jīng)營漠不關心。3、消費群體構(gòu)成：消費群體主要是該便民市場周邊固定的居民（約占60%），卷煙消費結(jié)構(gòu)以一、二類煙為主；外來的打工人群（約占40%），卷煙消費結(jié)構(gòu)以三類煙為主。4、競爭環(huán)境：附近100米內(nèi)有4家便利店和1家食雜店。二、 銷售情況分析某零售客戶甲位于市區(qū)一新建的小型綜合市場，是一家食雜小店。去年市場周邊在整修道路，修路工人較多，所以該店主要以銷售中低檔煙為主。下表是該客戶某月銷量最大的5個卷煙品牌的銷售情況，該5個品牌的銷售額約占該店卷煙銷售總額的45%，毛利額約占該店卷煙經(jīng)營毛利總額的60%：項目銷售數(shù)量（條）建議零售價（元/包）煙草公司批發(fā)價（元/條）a品牌卷煙903.0024.50b品牌卷煙625.0042.00c品牌卷煙4110.0085.00d品牌卷煙308.0070.00e品牌卷煙232.0018.50今年，隨著道路的完工，市場周邊新開張了許多店鋪，附近幾個酒家、娛樂城也紛紛開業(yè)。相比之下，這家卷煙零售店的食雜店經(jīng)營模式顯得有些落后，顧客更愿意到開架自選的小超市購物；店鋪外觀顯得有些陳舊，卷煙陳列只是利用簡易的貨架，不夠集中、美觀；原來暢銷的中低檔煙銷售情況也不理想，小店經(jīng)營每況愈下。該零售客戶找到客戶經(jīng)理，希望客戶經(jīng)理能給他提供一些指導，幫助其調(diào)整卷煙經(jīng)營策略。1、請根據(jù)提供的數(shù)據(jù)，計算該零售客戶某月份的5個品牌的銷售額、成本額、毛利額，全部卷煙經(jīng)營的毛利總額和總毛利率（13分）；1、按建議零售價計算銷售總額：9030.006250.0041100.003080.002320.0012760元（2分）2、按卷煙批發(fā)價計算成本總額：9024.506242.004185.003070.002318.5010819.5元（2分）3、計算該5個卷煙品牌的毛利額：1276010819.51940.5元（2分）4、計算該店卷煙銷售毛利總額：1940.560%3234元（3分）5、計算該店卷煙毛利率：3234（1276045%）100%11.4%（4分）2、請結(jié)合該零售客戶的實際，為其提供卷煙經(jīng)營改進建議（12分）。1、改變卷煙經(jīng)營模式（4分）：主要是經(jīng)營業(yè)態(tài)的調(diào)整，變食雜店為開架自選的小型便利店；針對周邊酒家、娛樂場所多的情況，適當延長營業(yè)時間；2、改善卷煙終端形象（4分）：制作店招、貨架，改善店容店貌；將卷煙柜臺擺放在門口或收銀臺旁邊，便于取放卷煙；做好卷煙陳列，特別是主銷品牌、中高檔品牌卷煙要重點、集中陳列；3、調(diào)整購進卷煙的品種、價位（4分）：對庫存較大、出現(xiàn)滯銷的低檔卷煙進行集中促銷；了解周邊消費者對卷煙品牌、價位的消費偏好；增訂中、高檔價位的卷煙，增加品種數(shù)，并做好消費引導。第二題：客戶維護（25分）下面是m煙草公司對卷煙零售客戶服務滿意度調(diào)查中關于服務質(zhì)量方面情況，共調(diào)查650戶卷煙零售客戶。匯總計算后，客戶經(jīng)理工作得分6374分；送貨員工作得分8515分；市管員工作得分6715分；電話訂貨員工作得分8588分；客戶投訴工作得分7835分；服務工作總體得分7599分。以及發(fā)現(xiàn)的如下幾個問題：（1）在工作中各服務人員獨立完成自己的工作任務，缺乏不同部門員工之間的溝通。沒有為實現(xiàn)一個共同的目標而真誠合作的行為。（2）有的員工雖然有心想做好自己的工作，但受到他們自身能力的限制，不能夠嚴格地按照服務質(zhì)量標準的規(guī)定為卷煙零售客戶提供服務。（3）公司的部分送貨汽車因質(zhì)量問題而經(jīng)常影響送貨的準時，有部分服務人員對電腦的使用還不熟練。（4）由于卷煙供應不足，服務人員一方面要滿足公司的期望、需求和壓力，另一方面要滿足卷煙零售客戶的期望、需求和壓力。有時他們之間的要求出現(xiàn)了沖突和矛盾，服務人員往往會感到無所適從，并因此引發(fā)緊張、焦慮甚至產(chǎn)生不滿情緒。（5）還有些服務人員對公司管理人員對他們的工作要求不甚了解，即客戶服務人員對自己應該做的工作是什么、怎么做不明了，或不明白他們的工作表現(xiàn)會被如何評估，以及他們的勞動報酬是如何計算時。（按照滿意得100分，比較滿意得80分，一般得50分，不滿意得0分。）要求：（本題共25分）1、請列舉客戶不滿意的主要方面，并進行服務質(zhì)量差距分析。(13分)服務不滿意的主要方面：客戶經(jīng)理工作、市管員工作、客戶投訴工作。（3分）服務質(zhì)量差距分析：從以下五個方面進行分析1.卷煙零售客戶期望與煙草企業(yè)管理者對卷煙零售客戶期望的認知之間的差距：市場調(diào)查、向上溝通、管理層次；（2分）2.煙草企業(yè)管理者對卷煙零售客戶期望的認知與服務質(zhì)量標準之間的差距：質(zhì)量管理、目標設置、任務標準化、可行性；（2分）3.服務質(zhì)量標準與實際傳遞服務之間的差距：協(xié)作性、員工勝任性、技術勝任性、控制力、監(jiān)督控制體系、角色矛盾、角色不明；（2分）4.實際傳遞服務與卷煙零售客戶感受之間的差距：水平溝通、夸大宣傳；（2分）5.卷煙零售客戶期望與實際獲得服務之間的差距：上面四種差距在服務傳遞過程中的漸次產(chǎn)生并逐漸累加，最終將體現(xiàn)為第五種差距。（2分）2、請針對公司服務現(xiàn)狀和客戶滿意度情況，列舉提高客戶滿意度的主要方法。（12分）1、主動服務，提高員工的服務意識；2、培養(yǎng)忠誠的員工；3、了解市場需求及客戶期望的變化；4、全面管理客戶數(shù)據(jù)；5、提供優(yōu)質(zhì)的服務；6、一切以提高客戶滿意度為根本出發(fā)點；7、找出自身不足，修正自身行為；8、對客戶承諾；9、集中資源；10、為客戶著想；11、建立完善的客戶服務體系；12、追蹤所發(fā)生的一切得分評分人三. 品牌培育 (滿分20分)第一題：分析品牌（10分）品牌煙上柜率、滿足率、再購率是品牌銷售終端的追蹤調(diào)查中三個比較重要的量化指標，通過這些指標的分析可以對銷售終端品牌運行狀況實行有效監(jiān)控，從而進行有針對性的品牌培育。某煙草公司經(jīng)銷z卷煙品牌一段時間后，為了解該品牌在零售終端的市場表現(xiàn)情況，在2月末采集了以下一些數(shù)據(jù)：本月該煙草公司有進貨記錄的客戶數(shù)為4856戶，z品牌本月的訂貨總數(shù)為4300戶，比上月增加240戶，上月與本月均訂過z品牌的戶數(shù)為3860戶。本月z品牌的要貨數(shù)達64500條，實際供應量為45215條。上柜率滿足率再購率數(shù)值80%以上20%-80%20%以下95%以上75%-95%75%以下80%以上50%-80%50%以下結(jié)論全面覆蓋基本覆蓋少量覆蓋充分供應正常供應供應偏緊需求旺盛需求平淡需求偏弱問題：1、請計算z品牌本月的上柜率、滿足率和再購率。（3分）z品牌的上柜率=4300/4856=88.6% （1分）z品牌的滿足率=45215/64500=70.1%（1分）z品牌的再購率=3860/（4300-240）=95.1%（1分）2、 請根據(jù)以上三個指標對該品牌在銷售終端的表現(xiàn)做出合理判斷，并提出建議。（7分）（注：該公司對這三個指標的判斷標準如下表）（1）z品牌的上柜率為88.6%,說明z品牌在該區(qū)域市場已達到全面覆蓋（2分）。（2）z品牌的再購率達95%以上，說明z品牌的市場需求旺盛（2分）。（3）z品牌的滿足率僅為70.1%，說明其還未能充分滿足市場的需求，供應偏緊（2分）。（4）建議保持z品牌現(xiàn)有上柜率，同時增加z品牌的貨源供應，以便進一步提高z品牌的市場滿足率。（2分）第二題：維護品牌（10分）l煙草公司通常利用采購點法來確定采購時間。李某是該公司的一名品牌經(jīng)理，剛剛接手負責x品牌卷煙的采購管理工作。x品牌每日正常出庫量為150件，安全庫存量為300件，公司一般7天向工業(yè)企業(yè)訂一次貨，3天內(nèi)可到貨入庫。某日，李某調(diào)閱數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)該品牌庫存只剩下900件，于是決定采購1500件以保證供應。請回答：1、決定采購點庫存量的主要因素有哪些？（3分）采購點指據(jù)以采購的庫存量，主要根據(jù)（1）提前進貨期時間（2）平均銷售量（3）安全庫存量等三個因素來確定。2、計算該品牌的最高庫存量。（1分）最高庫存量經(jīng)常庫存定額安全庫存量件）3、你認為李某這一做法是否正確，并說明理由。（6分）（1）李某的這一做法不正確。（1分）（2）采購點的庫存量=日均銷售量提