頤和高爾夫莊園2008項目品牌推廣策略溝通綱要85p.pdf

解秘頤和高爾夫莊園 頤和高爾夫莊園頤和高爾夫莊園2008項目品牌推廣策略溝通綱要項目品牌推廣策略溝通綱要 天 橙 中 國 傳 播 機 構 / / 2008 . 03 . 14 因為前所未有，所以創(chuàng)世紀 因時代而偉大全球視野下的會員制俱樂部 一群走在時代金字塔尖的人 時代背景下的開放態(tài)度建筑頤和高爾夫莊園 頤和高爾夫莊園推廣意念的誕生 頤和爾夫莊園推廣運作演進 因時代而偉大因時代而偉大全球視野下的會員制俱樂部全球視野下的會員制俱樂部 距離與姿態(tài) a 源 起 俱樂部文化起源于英國，17世紀的歐洲大 陸和英國還籠罩在一片貴族文化氛圍中，當 時的紳士俱樂部就是起源于英國上層社會的 一種民間社交場所，它們往往都有數(shù)百年的 歷史。這種俱樂部的內(nèi)部陳設十分考究，有 古香古色的房間和美輪美奐的裝飾。一般俱 樂部內(nèi)都設有書房、圖書館、茶室、餐廳和 娛樂室。俱樂部除了定期組織社交活動外， 還向會員提供餐飲、銀行保險、聯(lián)系和接洽 等各項服務。以前，標準的英國紳士是不會 隨便下館子、去銀行的，他們總是在自己的 俱樂部里完成這些事情。就連寫信、寫短箋 他們也都盡量用所在俱樂部的紙張，因為這 樣才得體。在傳統(tǒng)的英國俱樂部中，英國紳 士良好的教養(yǎng)、優(yōu)雅的傳統(tǒng)及對生活的高雅 品位都可以得到充分體現(xiàn)。可以說在英國社 會，一個人擁有多少知名俱樂部的會員資格 是此人社會地位高低的體現(xiàn)。 距離與姿態(tài) b 進 入 中 國 社會學家說，中國正在經(jīng)歷由“熟人 社會”到“陌生人社會”的轉(zhuǎn)型過程。 傳統(tǒng)中國社會的人際關系，是建立 在親緣、地緣基礎上的。但是進入 現(xiàn)代社會，這個傳統(tǒng)正在被打破。 原本的人際交往平臺已經(jīng)隨著城市 生活的變遷逐漸打破，個人的交際 需求需要通過其他方式實現(xiàn) “俱樂部”這個詞進入中國，是伴隨 著“浪漫”、“民主”等代表了近代西方 文明的詞匯一起，始于上個世紀初 的新文化運動。 但直到最近十年，才隨著中國社會 財富的增長和城市生活的成長，進 入許多中國人的社交生活視野。 距離與姿態(tài) c 關于會員制 與“俱樂部”緊密相關的是另一個關鍵詞“會 員制”，在早期的英國紳士俱樂部里，財富并不是 會員資格強有力的保證，一些俱樂部會對會員進 行嚴格的甄選，要求有資深會員推薦，并有2/3的 會員投票同意方可加入。英國溫布爾登網(wǎng)球俱樂 部下屬的全英草地網(wǎng)球俱樂部會員都是那些有爵 位的貴族和溫布爾登冠軍得主，其草地球場在沒 有賽事的時候?qū)幙峡罩?，也不對外開放。 在中國，作為國內(nèi)頂尖俱樂部北京的長安 俱樂部會顯然是個富人俱樂部，在過去7年間，長 安俱樂部會員金卡的價值從8000美元漲到了 16000美元，世界500強公司中有超過220家的中 國區(qū)總裁是長安俱樂部的會員。按照計劃，它將 在達到1000名會員之后封會。據(jù)說這是為了保證 長安俱樂部的尊貴性和稀缺性。 一群走在時代金字塔尖的人一群走在時代金字塔尖的人 距離與姿態(tài) a 海歸中的頂尖人群海歸中的頂尖人群 脫胎于古老西班牙傳說“藍血”，今天不再局限于形容歐洲貴族的氣質(zhì)和情操。 在東方文明的辭典里，它是深植于古老大陸的東方血脈，與崛起于海洋的蔚 藍色文明之間的交融，是兩種文明不斷溝通、滲透、借鑒的光明使者。翻開 歷史的重要章節(jié)，這群人的作為，時常會被放大到影響國家的命運的層面。 如，容宏、詹天佑，孫中山、周恩來、鄧小平、胡適、魯迅、錢學森、楊振 寧、李遠哲 而在當今，在華人社區(qū)，這個特殊人群中的杰出群體，被認為是影響國家未 來的健康力量，廣受期待和重視。 三十萬海歸中，二千多精英組成歐美同學 會商會，其中的一百二十位頂尖人士，組 成了商會里更小型的高層組織2005 委員會。他們的財富和智慧，可能會影響 一個國家。他們也自覺承當著一個國家的 “編外”智庫，他們是“血中之血”。 舉例2005委員會 歐美同學會商會，于長安俱樂部（毗鄰紫禁城，與中國政府僅僅一墻之隔）對面。 天安門東側(cè)的高大紅墻之后，南河沿大街11號。重要成員列舉如下： 王輝耀，留學美加后，先后在跨國公司任職，并任加拿大政府官員，后于1993年回 國創(chuàng)業(yè)。目前研究海歸，是海歸中最活躍人物之一。他于2002年創(chuàng)辦了歐美同學會 商會，并與志同道合者一起創(chuàng)辦了商會的2005委員會。 闞凱力，中國改革開放后第一位美國斯坦福大學的中國留學生。，北京郵電大學信 息產(chǎn)業(yè)政策與發(fā)展研究所教授，中國著名電信專家；電信法起草專家咨詢委員 會委員；曾任世界銀行電信政策和發(fā)展戰(zhàn)略顧問。 王春巖，西門子中國有限公司副總裁，美國阿肯色大學電力工程系碩士。 陳宏，原漢能投資集團董事長，美國紐約州立大學石溪分校計算機博士。 在2005委員會里，除了商界大腕，如中國寬帶產(chǎn)業(yè)基金主席田溯寧，中國證券市場 研究中心總干事、財經(jīng)雜志出品人王波明，搜狐張朝陽，還有許多人耳熟能詳 的名字：鄧亞萍、楊瀾、袁岳、王利芬，以及學界的清華經(jīng)管學院錢穎一、清華公 管學院常務副院長辥瀾、長江商學院院長項兵、北大政府管理學院常務副院長傅軍。 這個商會成為會員交流的平臺，有的人結交了朋友，有的找到了自己的生意，有的 找到了資金、會計師、律師甚至愛人，更重要的是，這些人有了歸屬感。 距離與姿態(tài) b 頂尖的本土企業(yè)家頂尖的本土企業(yè)家 中國內(nèi)地的經(jīng)濟體制改革經(jīng)歷了近30年的風風雨雨，取得了舉世矚 目的成就。伴隨著中國經(jīng)濟在改革開放后不斷成長壯大，涌現(xiàn)出來大 批的本土企業(yè)家。 如今，隨著市場經(jīng)濟的進一步開放帶來的財富積累效應，中國走向世 界步伐的加快以及企業(yè)上市運作成為一股潮流，一些頂尖的本土企業(yè) 家的事業(yè)版圖不再局限于國內(nèi)，根植于本土他們已有全球視野。 廣東省潮人海外聯(lián)誼會潮商會（簡稱：廣東省潮 商會）于2006年6月28日經(jīng)廣東省民政廳批準成 立，會址設于廣州市。 潮商會由廣東省內(nèi)潮籍工商界具有一定經(jīng)濟實力 的人士自愿組成，實行會員制，邀請省內(nèi)外潮籍 知名人士任榮譽會長、名譽會長。創(chuàng)會會長為全 國政協(xié)港澳臺僑委員會副主任、廣東潮人海外聯(lián) 誼會會長、原廣東省政協(xié)主席郭榮昌先生。 舉例潮商會 時代背景下的開放態(tài)度建筑頤和高爾夫莊園時代背景下的開放態(tài)度建筑頤和高爾夫莊園 南湖國家旅游度假區(qū)/廣州市中心唯一的高爾夫頂級會員住所 /大美不言的青山、綠水及高爾夫勝景/大家無界的使館級量 身訂做/五星級會員制配套享受/頤和集團16年篤行大成 距離與姿態(tài) a 頤和高爾夫莊園頤和高爾夫莊園之趨勢論之趨勢論 憑借著自身唯一性的稀缺性，正試圖創(chuàng)造中國地產(chǎn)新的驚喜，頤和集 團顯然希望頤和高爾夫莊園“尋找現(xiàn)代社會中國頂級人居的生活形態(tài) 和生活方式”。 頤和集團認為，現(xiàn)代的“家”不應當再局限于一家一戶，因此頤和高爾 夫莊園對傳統(tǒng)家庭觀念上進行突破，將“家”的范圍擴展到人們到人們 生活的社交圈和伙伴圈。 頤和高爾夫莊園之于傳統(tǒng)豪宅的區(qū)別，頤和集團理解：”真正的豪宅 不應是身份和財富的象征，因為這是一個剛剛崛起的商業(yè)社會對金錢 臘拜的認識偏差；真正的豪宅是成為文化和歷史載體，因為這反映一 個逐漸走向成熟的社會心態(tài)。 摘自2008年新年號新聞?？袢盏禺a(chǎn)頤和高爾夫現(xiàn)場解構 距離與姿態(tài) b 頤和高爾夫莊園頤和高爾夫莊園之環(huán)境論之環(huán)境論 最 好 的 建 筑 ，永 遠 只 為 最 美 的 大 自 然 而 存 在。最 好 的 建 筑 ，永 遠 只 為 最 美 的 大 自 然 而 存 在。 無論你在客廳會客聊天、還是在廚房煮咖啡，無論你在臥室床上賴床、 還是在餐廳里圍襟正座，無論你在書房里看書，還是在地下室打桌 球，無論你洗泡泡按摩浴，還是在過道樓梯里停留只要你愿意抬 眼看看，四季常青的山脈樹林、漂亮翠綠的果嶺、平靜如鏡的湖水就 在眼前。 摘自2008年新年號新聞?？袢盏禺a(chǎn)頤和高爾夫現(xiàn)場解構 c 頤和高爾夫莊園頤和高爾夫莊園之功能論之功能論 誰 能 擁 有 使 館 般 的 住 所 ？誰 能 擁 有 使 館 般 的 住 所 ？ 我們定義是一個住所，一個會所，它與傳統(tǒng)的住宅、豪宅之間的不同 就在于，它有更多開放的空間，有一個更開放的理念，更重要的是居 住者要有一個開放的生活態(tài)度。 所以，你可以看到，在產(chǎn)品設計上，會有更多的公共空間，各種會客 廳、多功能廳、露臺、大大的花園，一切可以與人交談、交流、交往 的空間我們這個項目并不是只為富人打造，而只是為有品位的人 打造，為那些注重家庭觀念、社交和諧的人打造。 摘自2008年新年號新聞專刊今日地產(chǎn)頤和高爾夫現(xiàn)場解構 頤和高爾夫莊園推廣意念的誕生頤和高爾夫莊園推廣意念的誕生 a 項目產(chǎn)品定位項目產(chǎn)品定位 全球視野下的南湖高爾夫頂級會員住所 nanhu global vision of golfs top home b 項目推廣概念項目推廣概念 世界頂級華人的共享平臺 the sharing of the worlds top chinese platform c 廣告語廣告語 共 享 人 生 極 致 sharing the ultimate life 頤和高爾夫莊園推廣運作演進頤和高爾夫莊園推廣運作演進 以頂級藍血暨頂級海歸人士為意見領袖展開品牌溝通以頂級藍血暨頂級海歸人士為意見領袖展開品牌溝通 a 推廣意見領袖設定 頂級藍血，暨頂級海歸人士 b 推廣總體原則 低 調(diào) 營 銷 / / 公 關 營 銷 / / 氛 圍 營 銷 c 品牌廣告調(diào)性及風格 卓 見 / / 極 至 / / 純 粹 d 總體策略 一個目的一個目的 超越常規(guī)的最大利益 利益的兩方面利益的兩方面 品牌聲望的最大化 現(xiàn)金回流款最快進而實現(xiàn)利潤最大化 兩個目標兩個目標 建立強大的品牌形象 建立市場人群的基數(shù) 三條線索三條線索 意見領袖主線 公關活動主線 廣眾輔線 e 分期及階段主題 分 期 原 則分 期 原 則 a、b區(qū)推貨實為一戰(zhàn)，開局至關重要。 以a、b區(qū)界定前后銷售關系。 a區(qū)5.1開盤b區(qū)10.1開盤 01 前期預熱 08年45月 02 a區(qū)組團熱銷 08年68月 03 b區(qū)銷售，品牌確立 08年912月 01 前期預熱 08年45月 時間：08年45月 主題：一個綻放世界華人魅力的地方主題：一個綻放世界華人魅力的地方 渠道：香港、深圳、廣州三地機場戶外打頭陣，線上選擇經(jīng)濟觀 察報、新地產(chǎn)等專業(yè)及行業(yè)媒體發(fā)布形象廣告，另配合活動 于福布斯刊登廣告，有效鎖定目標客戶。線下，則面向?qū)汃R會、 賓利會和其它頂級俱樂部等進行dm投放，并營造項目現(xiàn)場氛圍。 公關： 2008 福布斯走向世界的華人企業(yè)家高峰論壇 戶外 報紙/雜志 趨勢對接 主題：2008 福布斯走向世界的華人企業(yè)家高峰論壇 時間：5月開盤期間/目的：制造話題，引導輿論，鎖定目標群，聚焦注意力。 形式：與福布斯合作，舉辦論壇。邀請歐美同學會、潮商會等頂級會員制 俱樂部出席參加，各大媒體記者與會。 公關 02 a區(qū)組團熱銷 08年68月 時間：08年68月 主題：影響世界的主題：影響世界的mountain，water，and golf 渠道：線上，配合活動廣州日報、深圳特區(qū)報、香港明報新聞稿炒作， 并選擇鳳凰衛(wèi)視投放tvc，另配合活動于鳳凰周刊刊登廣告， 有效鎖定目標客戶。線下，則面向高端內(nèi)刊、中國高爾夫、商 界、航空雜志等小眾傳媒或dm投放，并營造項目現(xiàn)場氛圍。 公關：贊助潮商會成立兩周年潮商對話華商領袖論壇 香港、深圳、廣州三地巡展 報紙/雜志 資源對接 主題：贊助潮商會成立兩周年暨鳳凰衛(wèi)視潮商對話華商領袖論壇 時間：6月份/目的：以本土頂尖企業(yè)家對話海外華人企業(yè)家為論壇內(nèi)容， 擴大對層峰圈層的滲透，營造銷售高潮。 形式：與鳳凰衛(wèi)視媒體合作，曾子墨主持；邀請政、商、文藝界知名 人士及各大媒體記者與會。 公關 潮潮 03 b區(qū)銷售，品牌確立 08年912月 時間：08年912月 主題：共享人生極致主題：共享人生極致 渠道：線上，配合活動廣州日報、深圳特區(qū)報、香港明報新聞稿炒 作，鳳凰衛(wèi)視tvc投放，現(xiàn)場活動結合于鳳凰周刊中國高 爾夫?qū)ｎ}刊登，線下面向高端內(nèi)刊、 商界、航空雜志等小 眾傳媒或dm投放，另，增加客戶通訊生活手冊等小眾物料， 并營造項目現(xiàn)場氛圍。 公關：廣東籍華裔企業(yè)家聯(lián)誼會暨總裁慈善派對 鳳凰衛(wèi)視2008影響世界的100位魅力華人企業(yè)家頒獎盛典 戶外 報紙/雜志 人群對接 公關 主題：廣東籍華裔企業(yè)家聯(lián)誼會暨總裁慈善派對 時間：9月份/目的：依托現(xiàn)場，鞏固客戶資源。 形式：中國國際友誼促進會主辦，并與中國高爾夫雜志合作進行小眾專題 廣告刊登。 階段公關之一階段公關之一 主題：鳳凰衛(wèi)視2008影響世界的100位魅力華人企業(yè)家頒獎盛典 時間：12月份/目的：進一步將項目與目標群密切關聯(lián)，確立項目品牌。 形式：與鳳凰衛(wèi)視媒體合作，世界華人企業(yè)家及政要、文藝界知名人士 及各大媒體記者與會。 階段公關之二階段公關之二 以粵商領袖為意見領袖展開品牌溝通以粵商領袖為意見領袖展開品牌溝通 項目產(chǎn)品定位項目產(chǎn)品定位 全球視野下的南湖高爾夫頂級會員住所 nanhu global vision of golfs top home 推廣意見領袖設定 粵 商 領 袖 項目推廣概念項目推廣概念 中國領袖級莊園 chinas leaders-class manor 廣告語廣告語 大美不言，大家無界 the united states does not words, we unbounded 樹立（極至） 平臺（豐滿） 穩(wěn)固