新聞傳播學(xué)論文-從《新華日?qǐng)?bào)》辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)看我國(guó)對(duì)外傳播.doc

新聞傳播學(xué)論文-從新華日?qǐng)?bào)辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)看我國(guó)對(duì)外傳播一、前言新華日?qǐng)?bào)是我黨在國(guó)民黨統(tǒng)治區(qū)創(chuàng)辦并公開(kāi)發(fā)行的一份合法性日?qǐng)?bào)。該報(bào)于1938年1月11日在漢口創(chuàng)刊，自1938年10月26日起在重慶出版，直至1947年2月28日被國(guó)民黨當(dāng)局查封，經(jīng)歷了整個(gè)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)的初期?！?】在新華日?qǐng)?bào)九年辦報(bào)歷程中，最值得一提的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)是它能在險(xiǎn)惡的辦報(bào)環(huán)境下取得了較好的傳播效果。新華日?qǐng)?bào)的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)目前已初具規(guī)模，但還效果還且佳的對(duì)外傳播事業(yè)有著深刻的現(xiàn)實(shí)意義，尤其對(duì)我們對(duì)外傳播的觀念轉(zhuǎn)變有積極作用。因此本文擬結(jié)合新華日?qǐng)?bào)的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)，以實(shí)事求是的態(tài)度來(lái)看待我國(guó)對(duì)外傳播中存在的問(wèn)題，并希望能以史為鑒，不斷改進(jìn)我國(guó)的對(duì)外傳播效果。二、為何選擇新華日?qǐng)?bào)來(lái)探討我國(guó)對(duì)外傳播？本文之所以選擇新華日?qǐng)?bào)來(lái)探討我國(guó)的對(duì)外傳播，主要是因?yàn)樾氯A日?qǐng)?bào)和我國(guó)對(duì)外傳播媒體（目前以英語(yǔ)媒體為主）有相似之處，具有可比性。首先，雖說(shuō)新華日?qǐng)?bào)與我國(guó)目前對(duì)外傳播媒體（包括廣播和電視媒體）不處在同一時(shí)期，但他們的辦報(bào)環(huán)境卻相似之處。在歷時(shí)九年多的時(shí)間里，新華日?qǐng)?bào)所處的歷史條件和工作環(huán)境與我黨歷史上創(chuàng)辦過(guò)的許多其他公開(kāi)日?qǐng)?bào)都有所不同。由于它是在國(guó)民黨統(tǒng)治區(qū)創(chuàng)辦的報(bào)紙，新華日?qǐng)?bào)不但受到國(guó)民黨當(dāng)局的行政限制，還要面對(duì)國(guó)統(tǒng)區(qū)其他報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)該說(shuō)，辦報(bào)環(huán)境是極為險(xiǎn)惡的，但就是在這樣艱苦的環(huán)境下，新華日?qǐng)?bào)堅(jiān)持原則的堅(jiān)定性和策略的靈活性，成為我黨聯(lián)系國(guó)民黨統(tǒng)治區(qū)群眾的重要工具和橋梁，并取得了積極的傳播效果，【2】在國(guó)統(tǒng)區(qū)為我黨爭(zhēng)取了有利的輿論環(huán)境。我國(guó)目前對(duì)外傳播媒體多數(shù)在我國(guó)境內(nèi)出版或播出。雖然創(chuàng)辦媒體的實(shí)際環(huán)境并不險(xiǎn)惡，但是我國(guó)英語(yǔ)媒體的主要目標(biāo)是要打入國(guó)際主流輿論，面對(duì)的主要是國(guó)際受眾；而國(guó)際受眾是多種多樣的，是不斷變化的。我們的對(duì)外傳播媒體如要能取得良好的傳播效果，我們的傳播方式就不能按照我們自己的主觀臆想來(lái)設(shè)定傳播內(nèi)容，而必須把這些內(nèi)容用符合國(guó)際受眾接觸媒體的方式發(fā)送到國(guó)際傳播領(lǐng)域，這樣才能使他們樂(lè)意接觸我國(guó)對(duì)外傳播媒體。只有當(dāng)這些國(guó)際受眾接受我們的對(duì)外傳播媒體，我們的對(duì)外傳播才會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生影響。這可以說(shuō)是我們對(duì)外傳播的最高目標(biāo)。因此，從軟環(huán)境這個(gè)意義上講，我國(guó)英語(yǔ)媒體所面臨的國(guó)際環(huán)境與新華日?qǐng)?bào)當(dāng)年嚴(yán)峻的辦報(bào)環(huán)境是相似的。此外，新華日?qǐng)?bào)和我國(guó)對(duì)外傳播媒體都是我黨創(chuàng)辦過(guò)或創(chuàng)辦的媒體，無(wú)論是過(guò)去的新華日?qǐng)?bào)，還是現(xiàn)在的我國(guó)對(duì)外傳播媒體，它們的目標(biāo)是一致的：它們都是為了向外界傳播我們黨或國(guó)家的主張，為了去影響外界的受眾，并為我們爭(zhēng)取有利的輿論環(huán)境，最終為我黨和國(guó)家的利益服務(wù)。因此，通過(guò)縱向比較新華日?qǐng)?bào)的成功經(jīng)驗(yàn)，更能使我們以史為鑒，發(fā)現(xiàn)并解決我國(guó)對(duì)外傳播媒體中的問(wèn)題。三、對(duì)外傳媒借鑒新華日?qǐng)?bào)辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)的必要性我國(guó)對(duì)外傳播媒體借鑒新華日?qǐng)?bào)辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)的必要性可以從對(duì)外傳播媒體目前面臨的形勢(shì)和自身存在的問(wèn)題看出一二。1從我國(guó)對(duì)外傳播媒體所面臨的形勢(shì)來(lái)看。一方面，我國(guó)對(duì)外傳播媒體得到了長(zhǎng)足發(fā)展，尤其改革開(kāi)放以來(lái)，發(fā)展速度明顯加快。以英語(yǔ)媒體為例：在過(guò)去20多中，我國(guó)英語(yǔ)媒體發(fā)展的最大一個(gè)趨勢(shì)是從“單一媒體為重”的格局逐步轉(zhuǎn)向“多種媒體并重”的格局。到目前為止，我國(guó)的主要英語(yǔ)媒體包括一個(gè)英語(yǔ)電視頻道、一個(gè)英語(yǔ)電臺(tái)、約十家英文日?qǐng)?bào)和周報(bào)和十家英語(yǔ)雜志以及九大英文網(wǎng)站?！?】盡管相對(duì)于中文媒體而言，這些英語(yǔ)媒體仍屬于“少數(shù)媒體”，但從我國(guó)英語(yǔ)媒體的歷史發(fā)展看并考慮我國(guó)是一個(gè)以中文為官方語(yǔ)言的國(guó)家，這些英語(yǔ)媒體的建立本身已足以說(shuō)明我國(guó)在對(duì)外傳播事業(yè)取得了巨大成績(jī)。但另一方面，我國(guó)對(duì)外傳播媒體的發(fā)展還不能適應(yīng)變化無(wú)常的國(guó)際形勢(shì)的需要。中國(guó)的聲音在國(guó)際傳播中還較弱，“西強(qiáng)我弱”的局面還十分明顯。換言之，光擁有這些對(duì)外傳播媒體是不夠的，最終還是要看這些英語(yǔ)媒體的實(shí)際傳播效果，要看他們能否有效塑造我國(guó)良好的國(guó)家形象，打入并影響國(guó)際主流輿論（尤其是涉華國(guó)際輿論），為我國(guó)的總體發(fā)展提供一個(gè)良好的國(guó)際輿論空間，為我國(guó)的國(guó)家利益服務(wù)。我國(guó)對(duì)外傳播媒體目前面臨的這種形勢(shì)當(dāng)然有客觀的因素，如西方國(guó)家由于不同意識(shí)形態(tài)的導(dǎo)向，總是戴有色眼睛看待我國(guó)，對(duì)我國(guó)采取遏制政策；此外，由于西方媒體在國(guó)際輿論中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)，總是制造不利于我國(guó)國(guó)家利益的涉華國(guó)際輿論等等。但是也應(yīng)該承認(rèn)這當(dāng)中也有我們主觀的問(wèn)題。2對(duì)外傳播觀念問(wèn)題新華日?qǐng)?bào)辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)最值得借鑒可能就是我國(guó)的對(duì)外傳播觀念問(wèn)題。上述提到主觀問(wèn)題歸根到底還是與我們對(duì)外傳播的觀念有關(guān)。而對(duì)外傳播理念是一個(gè)事關(guān)大局的問(wèn)題，是重中之重的問(wèn)題。這一問(wèn)題在中國(guó)不但具有較強(qiáng)的政治性，而且具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性。目前而言，我國(guó)對(duì)外傳播理念所存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)為一個(gè)“禁區(qū)”。而這個(gè)“禁區(qū)”主要是由于我們自己束縛自己的觀念所造成的，其具體表現(xiàn)形式是我國(guó)相對(duì)不靈活的對(duì)外新聞管理體制。筆者從1999年到2001年花一年多的時(shí)間采訪了北京、上海各大英語(yǔ)媒體單位的有關(guān)專家和領(lǐng)導(dǎo)?！?】在采訪過(guò)程中筆者有一種強(qiáng)力的感覺(jué)：大家都覺(jué)得我國(guó)現(xiàn)在對(duì)外傳播管理體制開(kāi)放程度不夠，過(guò)于保守，甚至管得太死，而且這樣不利于我國(guó)英語(yǔ)媒體做強(qiáng)做大，不利于提高我國(guó)對(duì)外傳播媒體的可信度，不利于我們?cè)趪?guó)際輿論中發(fā)出強(qiáng)有力的聲音。大家都認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在這么多“嚴(yán)厲禁止”和“不許”的文件并非最理想的管理方式。但是出于各種現(xiàn)實(shí)原因的考慮，大家都不愿意或者都不敢直接把上述這些問(wèn)題說(shuō)出來(lái)討論，因?yàn)檫@樣說(shuō)了很有可能會(huì)對(duì)當(dāng)事人造成不良影響。結(jié)果造成有關(guān)我國(guó)對(duì)外傳播的體制方面的正常研討也無(wú)法進(jìn)行，并形成了一個(gè)惡性循環(huán)：大家越是不說(shuō)或不愿研討體制問(wèn)題，我們?cè)谶@方面的問(wèn)題就越是無(wú)法提出來(lái)，當(dāng)然也就無(wú)法找到解決問(wèn)題的有效辦法，去適應(yīng)新的形勢(shì)。這一點(diǎn)在我國(guó)入世后表現(xiàn)得尤為明顯。“怕出問(wèn)題”已不是個(gè)人的問(wèn)題，已變成了一個(gè)體制性的問(wèn)題。這個(gè)“禁區(qū)”如無(wú)法解決，我們就永遠(yuǎn)在穩(wěn)定策略和發(fā)展策略之間的選擇上猶豫不決，無(wú)法以一種積極的對(duì)外傳播理念面對(duì)世界。這樣，我們的對(duì)外傳媒也就不能充分利用、甚至失去入世給我國(guó)帶來(lái)的第一次真正意義上的平等的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。3借鑒新華日?qǐng)?bào)辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)的必要性還表現(xiàn)在我國(guó)對(duì)外傳播媒體中目前存在的實(shí)際問(wèn)題中。概而言之，我國(guó)對(duì)外傳播媒體主要有以下三方面的具體問(wèn)題：其一，目前我國(guó)的對(duì)外傳播活動(dòng)還基本停留在過(guò)去戰(zhàn)爭(zhēng)年代的思維模式，注重宣傳作用，較少?gòu)膫鞑バЧ嵌日勎覈?guó)的對(duì)外傳播。我們老是想著要宣傳中國(guó)（其用意可以理解），但所采用的手法往往不符合國(guó)際受眾的特點(diǎn)。國(guó)際受眾的特點(diǎn)和需求在多數(shù)情況下往往由一些領(lǐng)導(dǎo)決定，而不是通過(guò)調(diào)查研究來(lái)確定。我們總是把我們認(rèn)為國(guó)際受眾應(yīng)該知道的當(dāng)成國(guó)際受眾真正要了解的東西。更為遺憾的是，我們有些人還不肯面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，經(jīng)常會(huì)叫一些響亮的口號(hào)，但實(shí)際行動(dòng)卻較少。其二，我國(guó)對(duì)外傳播活動(dòng)較少?gòu)慕?jīng)濟(jì)角度談我國(guó)對(duì)外傳播的管理體制問(wèn)題。我國(guó)的英語(yǔ)媒體有的由政府支持，有的由大媒體集團(tuán)資助，有的則生活在收支平衡的“貧困”上，總之經(jīng)濟(jì)問(wèn)題一直是困擾我國(guó)英語(yǔ)媒體發(fā)展的一個(gè)重要因素。但是，這個(gè)重要因素，我們卻很少在對(duì)外傳播戰(zhàn)略中提及。我們總是在談我們要打入國(guó)際輿論界，卻不太研討要打入國(guó)際輿論界的必要條件或模式：是采用英語(yǔ)媒體自我發(fā)模式還是采用在政府部分支持下的自我發(fā)展模式？哪種模式在現(xiàn)有國(guó)家環(huán)境中更為有利？利弊各有哪些？怎樣才是最好的模式？對(duì)于這些問(wèn)題，我們要么不想研討，要么不敢研討，要么就是一種多一事不如少一事的心態(tài)。這種局面對(duì)我國(guó)英語(yǔ)媒體做大做強(qiáng)顯然是不利的。其三，現(xiàn)在有些對(duì)外傳播策略的制定看上去四平八穩(wěn)，滴水不漏，十分完美。殊不知對(duì)外信息傳播過(guò)程永遠(yuǎn)是一個(gè)在不完美、不利的過(guò)程中求得完美和有利的過(guò)程，因?yàn)檫@一過(guò)程充滿著變數(shù)。完美和不完美、有利和不利兩方面是一個(gè)圓圈里的陰陽(yáng)兩極，兩者相互滲透、相互影響、互不可分。換言之，我們現(xiàn)在看上去四平八穩(wěn)的對(duì)外傳播策略實(shí)際上可能并不一定完美。我們?nèi)缫盟钠桨朔€(wěn)的完美原則來(lái)開(kāi)展對(duì)外傳播有時(shí)可能是一種可望不可及的幻境，甚至是自欺欺人?！?】解決我國(guó)對(duì)外傳播媒體以上這三方面的問(wèn)題看上去頭緒較多，但實(shí)際上都可以從新華日?qǐng)?bào)辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)中找到啟發(fā)，尤其對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播的觀念啟發(fā)會(huì)更大。在目前這種新形勢(shì)下，只要對(duì)外傳播理念的問(wèn)題解決了，我國(guó)對(duì)外傳播過(guò)程中的其他問(wèn)題就可能逐步得到解決。因此，新華日?qǐng)?bào)的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)更顯其可貴之處。四、新華日?qǐng)?bào)的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播的啟示新華日?qǐng)?bào)是我黨歷史上創(chuàng)辦的最有影響力的合法性報(bào)紙。新華日?qǐng)?bào)的九年辦報(bào)實(shí)踐為我黨創(chuàng)辦合法報(bào)紙積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，最突出表現(xiàn)為原則的堅(jiān)定性和策略的靈活性之間的有機(jī)結(jié)合；既注重實(shí)效，又能隨機(jī)應(yīng)變，既側(cè)重信息，又突出輿論。新華日?qǐng)?bào)這種創(chuàng)辦合法性媒體的理念和靈活多樣的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)對(duì)目前我國(guó)對(duì)外傳播的英語(yǔ)媒體發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。啟示之一：創(chuàng)辦合法性媒體的理念。一般而言，所謂合法性媒體就是在非我方控制區(qū)域內(nèi)（包括外國(guó)）創(chuàng)辦公開(kāi)出版的媒體?？梢哉f(shuō)，新華日?qǐng)?bào)是名副其實(shí)的合法性媒體。而相對(duì)于我國(guó)英語(yǔ)媒體而言，創(chuàng)辦合法性媒體就是要推出我國(guó)能讓多數(shù)國(guó)際受眾接受的國(guó)際媒體。這些英語(yǔ)媒體在形式上可以屬于我國(guó)國(guó)內(nèi)創(chuàng)辦的媒體，但是從其國(guó)際受眾的接受范圍（傳播效果）和影響力而言，應(yīng)該具有國(guó)際性。因此，從目前而言，創(chuàng)辦合法性媒體理念對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段對(duì)外傳播具有特殊意義。首先，如上文所述，我國(guó)英語(yǔ)媒體經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，走出了一條具有中國(guó)特色的發(fā)展道路；但同時(shí)也應(yīng)該承認(rèn)，我國(guó)英語(yǔ)媒體在國(guó)際上的總體影響力還十分有限，傳播效果也還不理想，甚至還較差。因此，要改變這一局面，樹(shù)立創(chuàng)辦合法性媒體的理念十分必要。我國(guó)英語(yǔ)媒體如要真正進(jìn)入主流國(guó)際媒體，就必須去爭(zhēng)取和影響國(guó)外受眾，也就是說(shuō)我國(guó)的對(duì)外傳播既要符合國(guó)外受眾的收視習(xí)慣、思維模式和文化背景，誘發(fā)他們對(duì)我們英語(yǔ)媒體的信息需要，又要體現(xiàn)我國(guó)的立場(chǎng)觀點(diǎn)。這就等于我們要到國(guó)外去創(chuàng)辦合法媒體一樣。因此，新華日?qǐng)?bào)創(chuàng)辦合法報(bào)紙的模式可以對(duì)我國(guó)英語(yǔ)媒體如何打入國(guó)際主流媒體提供借鑒。從某種程度講，我國(guó)英語(yǔ)媒體所面臨的國(guó)際形勢(shì)可能更加嚴(yán)峻，因?yàn)槲覀兡壳八媾R的許多問(wèn)題（如目前某些對(duì)我國(guó)不利的國(guó)際輿論）都是軟性的，甚至是看不見(jiàn)的，但其影響力卻不可忽視。這也就增加我們英語(yǔ)媒體在國(guó)際上進(jìn)行有效對(duì)外報(bào)道的難度，需要我們對(duì)創(chuàng)辦合法性媒體的理念有更為靈活的理解。其次，創(chuàng)辦合法性媒體的理念的特殊意義還體現(xiàn)在：我黨創(chuàng)辦新華日?qǐng)?bào)尚處在非執(zhí)政地位；而創(chuàng)辦多數(shù)對(duì)外傳播媒體時(shí)，我黨處在執(zhí)政地位。我黨的執(zhí)政地位可以使我們有組織地創(chuàng)辦各類對(duì)外傳播媒體。這一點(diǎn)從近年我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)地蓬勃發(fā)展已得到佐證。但是同時(shí)應(yīng)該承認(rèn)，我們執(zhí)政黨的地位也容易使我們產(chǎn)生官僚主義作風(fēng)。隨著官僚主義的蔓延，我們的對(duì)外傳播很容易產(chǎn)生以我為主的傾向，不注重我國(guó)對(duì)外傳播媒體在國(guó)際上的自身形象，甚至忽略對(duì)外傳播的實(shí)際傳播效果，出現(xiàn)上文提及的一些問(wèn)題。這方面的教訓(xùn)是深重的。所以，重提我黨非執(zhí)政時(shí)期新華日?qǐng)?bào)創(chuàng)辦合法性報(bào)紙的經(jīng)驗(yàn)可以對(duì)我們產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的啟示作用，使我們能夠居安思危，充分認(rèn)識(shí)到對(duì)外傳播的艱巨性和復(fù)雜性，這種的理念的確立對(duì)改變我國(guó)對(duì)外傳播現(xiàn)狀是大有裨益的。啟示之二：在堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)下，積極采取靈活多樣的策略，創(chuàng)造有利的國(guó)際輿論環(huán)境。這一條就是新華日?qǐng)?bào)成功經(jīng)驗(yàn)的具體體現(xiàn)：原則的堅(jiān)定性和策略的靈活性。這一條經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)意義在于：我們目前的體制下有時(shí)會(huì)把黨的領(lǐng)導(dǎo)（原則性）和靈活的策略（靈活性）對(duì)立起來(lái)，甚至為了保證“不出問(wèn)題”（原則性），我們寧愿求“穩(wěn)”，犧牲傳播效果。這一問(wèn)題與我國(guó)的現(xiàn)行的對(duì)外新聞體制有關(guān)聯(lián)。我們目前的新聞管理體制是一種簡(jiǎn)單但有效的管理模式，對(duì)政府部門(mén)的管理水平要求相對(duì)較低。這種管理模式的最大特點(diǎn)表現(xiàn)為對(duì)對(duì)外傳媒的宏觀管理較少，而對(duì)業(yè)務(wù)管理則較多。雖然表面上具體“問(wèn)題”都沒(méi)有了，但是最大的弊端是可能把我國(guó)對(duì)外傳媒管得太死，使他們不可能有較大的余地去施展靈活的策略，因而束縛了他們自身發(fā)展。所以，我們現(xiàn)在當(dāng)務(wù)之急是要逐步向一個(gè)更為開(kāi)放的、更加有效的管理模式過(guò)渡。這種管理模式的關(guān)鍵是要把我們的管理程序化，這樣對(duì)政府的管理水平要求會(huì)更高，在加強(qiáng)政府部門(mén)的宏觀監(jiān)控能力，同時(shí)也能給對(duì)外傳媒提供一個(gè)自主性較高的發(fā)展平臺(tái)。如果我們將政府的職能主要集中在宏觀監(jiān)管，而把對(duì)外傳媒的具體業(yè)務(wù)對(duì)策交給對(duì)外傳媒的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)確定，那么我們的對(duì)外傳媒就能擺脫目前體制性束縛，能在一個(gè)自主性較高的平臺(tái)上，充分發(fā)揮策略的靈活性。從某種程度講，這種政府職能的轉(zhuǎn)變不應(yīng)只是一種理論的探討，也有現(xiàn)實(shí)的需要。首先，對(duì)外傳播的環(huán)境已發(fā)展較大變化。過(guò)去，我國(guó)對(duì)外傳播媒體的產(chǎn)生都是在國(guó)家生死存亡的關(guān)頭?，F(xiàn)在險(xiǎn)惡的戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)變成了一種無(wú)形的輿論環(huán)境。國(guó)際形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，因此，我國(guó)對(duì)外傳播的管理體制也有必要作適度的轉(zhuǎn)變。此外，我國(guó)入世后雖然傳媒領(lǐng)域還尚未開(kāi)放，但是肯定也會(huì)受到較大影響，信息渠道也會(huì)更加多樣化，這些都給政府職能的轉(zhuǎn)變提出了新的要求。當(dāng)然，政府職能的轉(zhuǎn)變并不等于不管，而是轉(zhuǎn)變管理