新聞傳播學論文-境外媒體進入上海的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn).doc

新聞傳播學論文-境外媒體進入上海的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)張詠華潘華劉佳傳媒業(yè)的國際競爭已成為當前世界傳媒生態(tài)中的突出現(xiàn)象，尤其是自2004年12月中國入世滿三年以來，中國在出版物市場的開放進一步加速，我國傳媒業(yè)將進一步面臨實力強大的境外媒體的漸進進場、爭奪商機的挑戰(zhàn)。上海作為我國經(jīng)濟文化水平名列前茅而且國際化程度最高的大都市之一，其面臨的沖擊和挑戰(zhàn)也是首當其沖的。事實上，從20世紀90年代以來，不少境外媒體已經(jīng)通過各種渠道進入上海。本文旨在梳理目前境外媒體進入上海的基本情況，及其所面臨的傳媒環(huán)境和近期國家有關(guān)的政策動向，試圖提供關(guān)于境外媒體進入上?，F(xiàn)狀之描述，以期為下一步探討上海本地傳媒業(yè)在高度開放的傳媒環(huán)境下的發(fā)展策略輔以參考。對于境外媒體進入上?；厩闆r的調(diào)查，筆者采用深度訪談和文獻參考相結(jié)合的方法。訪談的方式有面訪、電話采訪和（電子郵件）書面訪談。筆者以當面訪談的方式對紐約時報、法新社、貝塔斯曼中國控股公司、日本建筑雜志“a+u”中文版出品公司等相關(guān)負責人進行了深度訪談，訪談對象范圍涵蓋境外駐滬新聞機構(gòu)，以各種方式同上海當?shù)孛襟w合作使自己的產(chǎn)品、業(yè)務進入上海的跨國傳媒集團和國外雜志等境外媒體，并對其他一些進入上海的境外媒體進行了電話采訪和電子郵件形式的書面調(diào)查。同時，筆者也對新華社上海分社對外部、東方衛(wèi)視英語中心等本地媒體的部分記者進行了當面訪談和書面訪談。此外還參考了眾多見諸核心學術(shù)期刊、主流媒體的文獻和報道，以及新聞出版總署、中國廣電總局等相關(guān)管理機構(gòu)的官方網(wǎng)頁上的有關(guān)內(nèi)容。一、境外媒體進入上海的發(fā)展概況從目前情況來看，境外媒體進入上海主要有兩種形式：一是在上海設(shè)立分社、辦事處等機構(gòu)，從事采編業(yè)務，對上海及周邊地區(qū)進行報道，境外通訊社、報刊進入上海大多采用這種途徑；二是通過各種中外合作的途徑，與上海本地傳媒結(jié)盟，實現(xiàn)其資本和業(yè)務、產(chǎn)品進入上海，如維亞康姆旗下的尼克兒童頻道與上海文廣集團合作，組建了上海東方尼克電視制作有限公司。除了這兩種主要形式外，還有部分境外媒體組織記者訪問團以短期訪問的形式到上海作短時間逗留、進行采訪，對上海進行報道。例如，英國衛(wèi)報就曾于2004年11月組織一個十幾名記者組成的特別采訪小組，在上海展開為期一周的采訪，然后他們寫成了十幾篇角度不同的報道，集中發(fā)表于衛(wèi)報“上海特刊”。1.境外駐滬新聞機構(gòu)：聚焦中國經(jīng)濟發(fā)展據(jù)上海市政府外辦官方網(wǎng)站最新公布的統(tǒng)計記錄，目前境外駐滬新聞機構(gòu)總數(shù)已達73家。其中世界著名的新聞通訊社有美聯(lián)社(AP)、路透社（Reuters）、法國新聞社(AFP)、國際文傳電訊社（Interfax）、道瓊斯金融通訊社(DowJonesNewswires)、彭博新聞社(BloombergBusinessNews)、德新社（DPA）、日本共同通訊社等十幾家，具有國際影響力的報刊有紐約時報、金融時報、亞洲華爾街日報、朝日新聞、德國明鏡周刊、美國財富雜志等三十來家，國際知名廣播電視機構(gòu)有BBC英國廣播公司、意大利FBC公司、日本廣播協(xié)會（NHK）、自由荷蘭電臺、德國廣播協(xié)會、法國盛世SUNSET電視新聞社等13家。來自美國的駐滬新聞機構(gòu)陣容最為強大，總共有14家，包括美聯(lián)社、彭博新聞社等4家通訊社，時代周刊、福布斯雜志等3家雜志，華盛頓郵報、洛杉磯時報等4家大報以及美國KQED加州廣播電臺和國際事務出版社；日本其次，有13家駐滬新聞機構(gòu)，包括3家通訊社、6家廣播電視機構(gòu)和4家報紙；來自法國的有5家，來自英國、荷蘭、新加坡和韓國的各有4家，德國3家，瑞典3家，芬蘭3家，來自俄羅斯、丹麥、瑞士和西班牙的各2家，意大利、比利時、澳大利亞、馬來西亞和中國香港地區(qū)各1家。從書面訪談和面對面的深度訪問中，筆者發(fā)現(xiàn)大部分駐滬新聞機構(gòu)都承擔著采寫中國經(jīng)濟報道的重任。從這些機構(gòu)的設(shè)立背景看，它們進駐上海的歷史可以追溯到1995年左右，華爾街日報、南華早報等數(shù)家著名境外新聞媒體率先進駐上海，設(shè)立自己的駐滬機構(gòu)。當時正值浦東開發(fā)啟動之時，上海受到世界關(guān)注，也吸引了嗅覺靈敏的國際新聞媒體。冷戰(zhàn)結(jié)束后，眾多國際新聞媒體在尋找新的新聞素材，經(jīng)濟增長迅速的亞洲特別是中國成為他們的首選，而日顯騰飛之勢的上海正是搜集新聞素材的理想地方。紐約時報上海分社社長HowardW.French介紹，正是因為上海的國際地位日益提升，紐約時報4年前在北京分社和香港分社的基礎(chǔ)上，又增設(shè)上海分社，加重對上海及其周邊地區(qū)經(jīng)濟新聞和其他綜合報道的采編。目前該社有2名記者，3名助理，其中1名記者專門負責經(jīng)濟報道。而規(guī)模相對較大的國際文傳電訊社上海站則把經(jīng)濟報道視作自己的核心優(yōu)勢之一，重點挖掘國內(nèi)金融、能源、電信等方面有經(jīng)濟參考價值的新聞。在這些駐滬新聞機構(gòu)的心目中，上海是前景誘人的采編資源市場，相信未來隨著上海的發(fā)展和信息的公開，上海將備受世界關(guān)注，也將提供更多精彩的新聞素材和故事。目前他們面臨的競爭主要來自同行的駐滬新聞機構(gòu)。法新社駐滬記者BenjaminMorgan表示：“我們面臨著來自美聯(lián)社、路透社、布隆勃格等通訊社同行的競爭。我們在國際上競爭，來上海又互相較勁?！比藛T精干是駐滬新聞機構(gòu)的明顯特征，其新聞專業(yè)素養(yǎng)也使本地新聞從業(yè)人員印象深刻。像法新社、美聯(lián)社、道瓊斯金融通訊社這類知名國際媒體的駐滬新聞機構(gòu)中一般只有13名記者，國際文傳電訊社上海站的規(guī)模較大，也只配備了5名國外編輯，6名工作人員。這些境外駐滬新聞機構(gòu)的新聞采編人員具有很高的新聞敏感、消息源廣、視野廣闊，不少都擁有相關(guān)專業(yè)背景，熟悉中國文化及國情。比如法新社駐滬記者擁有商學院的學歷背景，并能說不錯的漢語，南華早報上海記者站記者BillSavadove曾在香港長期從事商業(yè)報道。2.境外傳媒集團的資本、產(chǎn)品進入：積極滲透本地市場駐滬境外新聞機構(gòu)雖然為數(shù)眾多，但由于其主要面對海外受眾，對上海本地傳媒并不能造成直接的沖擊。相比之下，一些通過同本地媒體合作使其資本和業(yè)務進入上海市場的境外傳媒集團則在當?shù)刂苯赢a(chǎn)生影響。十幾年來，一些國際傳媒巨頭一直在耐心等待機遇，積極采取措施，爭取深入上海，乃至中國這個巨大的市場。縱觀國際幾大傳媒集團在中國大陸的表現(xiàn)，上海并不是它們首選進入的地方。20世紀末新聞集團、華納公司、維亞康姆等一面嘗試從與香港毗鄰的廣東滲透落地，一面試圖在北京與中央電視臺、中影集團等我國中央級傳媒單位通過提供節(jié)目、使這些中國媒體引進大片等方式謀求合作。只有貝塔斯曼以成立“郵購企業(yè)”的名義，于1995年同上海市新聞出版局直屬的中國科技圖書公司共同發(fā)起成立上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司，最早從上海進入中國大陸。中國入世以來，幾大傳媒集團對上海地區(qū)興趣濃厚，貝塔斯曼、新聞集團和維亞康姆等都在嘗試與本地媒體合作，借力發(fā)展。而其在上海市場發(fā)展的方式，又各有不同。貝塔斯曼采取的是先借力加強渠道發(fā)展的方式，2000年以來逐漸發(fā)展到嘗試涉足內(nèi)容制作。貝塔斯曼作為一個龐大的老牌傳媒集團，自1995年至今已在中國建立了貝塔斯曼中國控股有限公司北京代表處、上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司等十多家機構(gòu)。在上海經(jīng)營數(shù)年后，貝塔斯曼開始涉足內(nèi)容業(yè)務：2000年1月，貝塔斯曼旗下的古納亞爾管理咨詢有限公司和上海科學技術(shù)出版社合作出版車迷雜志，由古納亞爾提供內(nèi)容，負責雜志的國際廣告，并協(xié)助編輯的培訓。中國入世后，貝塔斯曼在上海進一步加強了其品牌、人才的優(yōu)勢：首先，核心業(yè)務書友會已突破100萬會員，即使大部分沒有買過貝塔斯曼書的人也都知道書友會，幫助它建立了良好的品牌形象。其次，貝塔斯曼形成了以上海為中心的發(fā)展格局，共有6家公司在上海。2002年貝塔斯曼中國控股有限公司又在上海成立代表處，取代原北京代表處。多年來，貝塔斯曼在上海高校吸納了大量優(yōu)秀畢業(yè)生進入這些公司受訓工作，上海已經(jīng)成為貝塔斯曼在中國最大的人才基地。貝塔斯曼中國控股有限公司首席代表劉激揚表示：內(nèi)容、服務和客戶是貝塔斯曼贏利的大鏈條，只有都動起來才能順利發(fā)展。而在中國大陸，內(nèi)容這一部分不能運作，非常影響整個鏈條的運轉(zhuǎn)。最近幾年以來貝塔斯曼在中國一直在盈利點上下波動。但隨著外資傳媒政策環(huán)境的寬松，如前面已提到的，貝塔斯曼已經(jīng)在上海迫不及待地嘗試涉足內(nèi)容業(yè)務。與貝塔斯曼不同，全球最大傳媒娛樂集團之一維亞康姆進入上海采取了以內(nèi)容為主的發(fā)展模式。維亞康姆作為號稱“內(nèi)容為王”的傳媒娛樂內(nèi)容提供商，進入中國依仗低成本、見效快的內(nèi)容輸出模式，不斷進行高層公關(guān)，期待突破內(nèi)容制作的瓶頸。2004年11月國家廣播電影電視總局頒布的44號令開始實施，允許外資進入節(jié)目制作領(lǐng)域，維亞康姆抓住機遇，迅速采取同上海傳媒合作的途徑使其內(nèi)容產(chǎn)品進入上海。2004年11月下旬，經(jīng)國家廣電總局正式批準，維亞康姆旗下尼克兒童頻道與上海文廣集團（SMG）合作建立上海東方尼克電視制作有限公司。該公司的業(yè)務以制作本土化的兒童電視節(jié)目、在中國推廣為主，同時還會在海外的尼克國際少兒頻道(Nickelodeon)中播出。維亞康姆全球總裁雷石東已經(jīng)表示，在華發(fā)展的重心將轉(zhuǎn)移到上海的合作業(yè)務上來。目前，該合資公司經(jīng)籌備、招募人才，已正式開始運營。作為境外媒體同上海媒體合作建立的、旨在制作本土化兒童節(jié)目的公司，上海東方尼克電視制作有限公司從內(nèi)容業(yè)務上和人才上都將體現(xiàn)本土化特色。而采取拓展頻道為主的發(fā)展模式的新聞集團在上海也將重點放在內(nèi)容制作領(lǐng)域。2002年3月28日，以普通話播出的星空衛(wèi)視在廣東有線網(wǎng)落地播出這是中國政府第一次允許境外電視頻道通過國內(nèi)有線網(wǎng)落地播送。同年10月星空衛(wèi)視在上海成立代表處，并從本地傳媒挖走了不少專業(yè)人才。3.境外雜志：版權(quán)合作，逐步實現(xiàn)雜志中文版的出版境外雜志進入上海大多采用版權(quán)合作的方式。根據(jù)“2003年上海期刊市場調(diào)查課題”研究小組對上海27家時尚類雜志進行的問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，有20%的雜志與境外雜志進行版權(quán)合作。比如2001年出版的今日風采(上海人民美術(shù)出版社主辦)獲得了日本女性雜志“Oggi”(小學館出版社主辦)的圖文版權(quán)，“秀WITH”是上海文藝出版總社與日本的“WITH”雜志社通過版權(quán)合作方式于2003年1月創(chuàng)辦的，同步引進國際著名時尚雜志境外拍攝的照片文字版。盡管新聞出版總署尚未批準過一家境外雜志的中文版，但是借由靈活的版權(quán)合作，境外雜志卻變相推出了中文版本的內(nèi)容產(chǎn)品。日本專業(yè)建筑雜志“a+u”進入上海的方式就很有代表性：通過本地的建筑資訊公司引進版權(quán)，與國內(nèi)出版社合作出版雜志的中文專輯，中文專輯為雙月刊，專輯名沿用“a+u”雜志的名稱，內(nèi)容同步翻譯自原版。因而，一般讀者都視之為“a+u”中文版。另一些國際知名雜志雖然還未實質(zhì)出版，但是也在通過各種活動，在本地市場樹立自己的形象。比如美國財富雜志在上海舉辦全球財富論壇，福布斯雜志推出“福布斯排行榜”。以此類方式實現(xiàn)其資本和業(yè)務滲入上海的境外雜志中，時尚類雜志和科技類雜志進入力度最大，出現(xiàn)多家同一領(lǐng)域國際著名雜志都爭先進入的現(xiàn)象。比如在建筑專業(yè)咨詢領(lǐng)域，“a+u”進入之前，另一本德國建筑雜志細部（DETAIL）也發(fā)行了所謂的中文版。二、境外媒體與上海傳媒環(huán)境的互動無論是駐滬新聞機構(gòu)，還是通過同上海傳媒合作使其業(yè)務、產(chǎn)品進入上海的境外傳媒集團和各類知名境外期刊，都對中國傳媒市場寄予厚望。它們擁有強大的資本背景，豐富的國際資源和先進的媒體運作經(jīng)驗，但是它們在上海的運作卻不可能如其所欲一馬平川地馳騁，它們的每一步發(fā)展都會受到上海傳媒環(huán)境的制約。同時，這些境外媒體也對上海的傳媒環(huán)境產(chǎn)生了一定的“反作用”。在這種互動之中，雙方經(jīng)歷著制約與促進、競爭與合作的過程，并在這一過程中前進。1.上海傳媒政策對境外媒體進入的影響毫無疑問，傳媒政策仍是境外媒體進入的關(guān)鍵影響因素。對于駐滬新聞機構(gòu)來說，它們的一切活動必須遵守外國記者和國外常駐新聞機構(gòu)管理條例，中華人民共和國外交部是其主管部門。該行政法規(guī)對駐滬新聞機構(gòu)的進入和采訪活動進行了規(guī)范：外國新聞機構(gòu)派駐記者和設(shè)立常駐新聞機構(gòu)，實行申請批準制度；而駐滬新聞機構(gòu)及其從業(yè)人員在采訪政府部門或其他單位時，應通過有關(guān)外事部門申請，并經(jīng)同意。后一條規(guī)定在一定程度上影響了駐滬新聞機構(gòu)的信息獲得效率。由于境外新聞機構(gòu)間競爭十分激烈，通過官方途徑獲得消息往往不能滿足它們的要求，因此不少駐滬外國記者依賴其他消息源較重，這種依賴影響了報道的準確性。目前上海市正在實施的新聞發(fā)言人制度，一定意義上為這些駐滬新聞機構(gòu)疏通了消息渠道。但是由于駐滬新聞機構(gòu)是按照國外新聞理念來運作的，與上海的現(xiàn)實有差距，因此目前它們?nèi)匀粺o法實現(xiàn)其理想中的信息采集效率。而對資本進入、在滬從事一些業(yè)務運營的境外傳媒集團來說，其面臨的政策限制主要表現(xiàn)在三方面：（1）包括所有權(quán)限制、資本運作方式限制等在內(nèi)的資本進入限制；（2）包括區(qū)域限制、市場占有率限制在內(nèi)的市場覆蓋限制；（3）包括意識形態(tài)、文化傳統(tǒng)和民族風俗等在內(nèi)的內(nèi)容標準限制。隨著入世后傳媒業(yè)的逐步開放，境外媒體所處的政策環(huán)境正在逐漸寬松。2004年國家廣播電影電視總局先后發(fā)布施行了境外衛(wèi)星電視頻道落地管理辦法、中外合作攝制電影片管理規(guī)定、中外合作制作電視劇管理規(guī)定、境外機構(gòu)設(shè)立駐華廣播電視辦事機構(gòu)