新聞傳播學(xué)論文-試析廣告符號(hào)的結(jié)構(gòu)、邏輯與不對(duì)稱性.doc

新聞傳播學(xué)論文-試析廣告符號(hào)的結(jié)構(gòu)、邏輯與不對(duì)稱性論文關(guān)鍵詞廣告；文本；符號(hào)；不對(duì)稱論文摘要由于傳播者與受眾之間的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位，從廣告文本的表層結(jié)構(gòu)到深層邏輯都存在著符號(hào)不對(duì)稱性。隨著廣告的信息價(jià)值逐步讓位于符號(hào)價(jià)值，廣告在一定程度上擁有了符號(hào)層面的支配權(quán)。然而，廣告對(duì)符號(hào)權(quán)力的擴(kuò)展與濫用加劇了符號(hào)的不對(duì)稱性，導(dǎo)致了文化倫理沖突。采用認(rèn)同一示范和親近性一陌生化的廣告策略有利于規(guī)避符號(hào)不對(duì)稱性帶來的傳播失效，注重受眾的符號(hào)權(quán)力有利于符號(hào)在受眾廣告受眾之間的和諧循環(huán)。傳播科技的進(jìn)步促進(jìn)了全球文化交往的漸趨頻繁，跨文化傳播廣泛涉及社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，許多跨國(guó)公司在推銷其商品和服務(wù)時(shí)，已經(jīng)充當(dāng)了跨地域文化符號(hào)的制造者、傳播者和強(qiáng)化者，廣告是其中重要的實(shí)現(xiàn)工具。在不同文化的互動(dòng)中，由于缺少對(duì)共同符號(hào)以及符號(hào)背后所隱藏的價(jià)值內(nèi)核的理解，沖突時(shí)有發(fā)生。符號(hào)一方面擴(kuò)大了人們的信息傳播，同時(shí)也局限了信息的傳播，這一問題在廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得尤為突出。隨著廣告從告知功能向說服、誘導(dǎo)功能的轉(zhuǎn)變，廣告的信息價(jià)值逐步讓位于符號(hào)區(qū)的價(jià)值，廣告在一定程度上擁有了符號(hào)層面的支配權(quán)和影響力，在符號(hào)不對(duì)稱的情況下如何控制符號(hào)權(quán)力成為廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾獑栴}。一、廣告文本的表層結(jié)構(gòu)在研究廣告符號(hào)之前相應(yīng)地需要有一個(gè)關(guān)鍵性的前提：廣告文本的概念，即什么是廣告文本。從傳播學(xué)的微觀角度來看，廣告實(shí)質(zhì)上是一種符號(hào)的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象來傳播有關(guān)商品或服務(wù)的信息。在這個(gè)過程中，廣告發(fā)布者對(duì)既定信息進(jìn)行編碼形成“廣告文本”，受眾在解讀廣告文本的過程中接受到產(chǎn)品或服務(wù)的信息。廣告文本的概念包括三個(gè)基本層面：首先廣告通過各種媒介傳播有一個(gè)基本可識(shí)別的表層文本；其次是現(xiàn)實(shí)環(huán)境和有關(guān)的知識(shí)背景構(gòu)成的第二個(gè)“潛層次”的文本，表明廣告的基本文本是怎樣轉(zhuǎn)化為不同的受眾所認(rèn)同的意義；最后的文本是受眾自己所生產(chǎn)的文本：人們對(duì)廣告的印象，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶，這一層文本將最終影響人們?cè)谏钪袑?duì)廣告的態(tài)度和消費(fèi)選擇的采納。從文本的層次人手，由表及里來論證廣告?zhèn)鞑ミ^程中所產(chǎn)生的符號(hào)不對(duì)稱性。(一)符號(hào)能指與所指的選擇廣告是經(jīng)過編選的社會(huì)理想，這種選擇具有高度的抽象化。符號(hào)學(xué)之所以對(duì)廣告研究有重要意義，是因?yàn)樗噲D破除“中介”(mediation)這個(gè)概念，并顯示，一個(gè)語言系統(tǒng)之內(nèi)的關(guān)鍵關(guān)系不在于一個(gè)詞和它的指涉物之間，一個(gè)詞的意義是經(jīng)由它與其他詞的關(guān)系建立起來的。文本分析的基本概念是“能指”(signifier)與“所指”(signified)，“能指”是一個(gè)符號(hào)的表達(dá)形象，而其所代表之意就是“所指”。兩者結(jié)合是“意指”(signification)，意指可以被理解為一個(gè)過程，它是將能指與所指結(jié)成一體的行為，該行為的產(chǎn)物是符號(hào)。符號(hào)學(xué)理論指出符號(hào)與符號(hào)之間是以其差異性來達(dá)成彼此關(guān)聯(lián)的，廣告中的能指，其實(shí)是經(jīng)過整合所有相關(guān)廣告所塑造出來的固定意象，至于所指本身，是受眾參照其它文化形式的表現(xiàn)，指認(rèn)一個(gè)特定廣告意象所傳達(dá)的意義。一個(gè)復(fù)雜的廣告?zhèn)鞑ミ^程其起始點(diǎn)是廣告的發(fā)布者，在既定的文化背景下，廣告創(chuàng)意者須先從通用的代碼規(guī)則中選擇一個(gè)適合于傳播該品牌特質(zhì)的所指，然后與能指聯(lián)系起來，通過合乎需要的符號(hào)組合形成廣告信息，使用恰當(dāng)?shù)拿浇榍腊l(fā)布，將廣告?zhèn)魉椭聊繕?biāo)群體，最后為人們所認(rèn)知。如果傳播過程按照廣告發(fā)布者的意圖發(fā)生，受眾就能通過媒體識(shí)別出廣告中的符號(hào)集合，并且認(rèn)知到一個(gè)個(gè)能指，再通過解碼指向某個(gè)所指，結(jié)合符號(hào)與信息外在的文化語境來解讀廣告，并產(chǎn)生與創(chuàng)作預(yù)估狀態(tài)接近的態(tài)度。廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到說服傳播的目的，依據(jù)受眾接受信息的心理與行為模式來選擇能指與所指的思維活動(dòng)。所指不是一種具體的物本身，而是一種物的主觀意識(shí)，是存在于符號(hào)的編碼者與解碼者共通的思維模式中的，如果沒有這種共通性，廣告發(fā)布者既不能將產(chǎn)品信息正確地轉(zhuǎn)換為一個(gè)所指，受眾也不能對(duì)這個(gè)所指完整無誤地理解，這種共通性也是傳受雙方在長(zhǎng)久接觸與互動(dòng)中習(xí)得。(二)符號(hào)的內(nèi)涵與外延的對(duì)應(yīng)任何傳播過程都不是機(jī)械的信息流動(dòng)，廣告的特殊性在于符號(hào)關(guān)系的遷移，即從一個(gè)相對(duì)固定的所指出發(fā)，可以與各種文化下規(guī)模不同的能指聯(lián)系在一起；同時(shí)，能指的擴(kuò)展也伴隨有語義丟失的現(xiàn)象。由此可見，探討廣告的符號(hào)運(yùn)作并不是一個(gè)由能指與所指構(gòu)成的簡(jiǎn)單邏輯，而是一個(gè)關(guān)系結(jié)構(gòu)。符號(hào)能指/所指的第一系統(tǒng)構(gòu)成外延層面，由第一系統(tǒng)作為新的能指延展而來的第二系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)涵層面。我們可以說，內(nèi)涵系統(tǒng)是這樣一個(gè)系統(tǒng)，它的表達(dá)層面本身由一個(gè)意指系統(tǒng)組成。從之前的能指所指關(guān)系中產(chǎn)生的符號(hào)成為下一個(gè)關(guān)系的能指時(shí)，內(nèi)涵便產(chǎn)生了。符號(hào)內(nèi)涵與外延的形成條件是社會(huì)文化約定俗成的，比如在廣告中采用龍的符號(hào)，中國(guó)傳統(tǒng)文化中，龍有豐厚的人文意蘊(yùn)，它既是帝王天子的標(biāo)志，也是民族精神的象征，背負(fù)著宏大的精神價(jià)值；而在西方基督文化中，龍的符號(hào)是“狂妄心魔”，通常以邪惡和恐怖來解讀，同樣的符號(hào)其內(nèi)涵與外延也相差甚遠(yuǎn)。在內(nèi)涵與外延的關(guān)系層面，廣告文本存在四種不對(duì)稱情況：一是傳播者文化中的符號(hào)內(nèi)涵與受眾的理解文化中相應(yīng)符號(hào)的內(nèi)涵不同；二是兩個(gè)對(duì)比文化有相同的外延，但傳播者文化中的符號(hào)沒有內(nèi)涵，而受眾的理解文化中符號(hào)卻產(chǎn)生有內(nèi)涵；三是兩種文化中相對(duì)比的符號(hào)有同樣的內(nèi)涵和外延；四是在傳播者文化中某符號(hào)有內(nèi)涵和外延，可在其他文化中卻沒有相對(duì)應(yīng)的符號(hào)。(三)橫向組合與縱向聚合的重構(gòu)符號(hào)產(chǎn)生意義有兩種基本情況：一種是橫向組合(Syntagmatic)，即在既定序列中受規(guī)則制約的符號(hào)組合，另一種是縱向聚合(Paradigmatic)，指有某些共同點(diǎn)的符號(hào)在人們記憶中的集合。符號(hào)的橫向組合與縱向關(guān)系試圖解決的是符號(hào)鏈的結(jié)構(gòu)問題，我們可以在結(jié)構(gòu)上，將廣告視為由信息的能指和觀念的所指這兩個(gè)部分，前者傳達(dá)商品資訊而成為廣告符號(hào)本體，后者則把廣告中符號(hào)的意義依附、轉(zhuǎn)移或嫁接到另外一個(gè)載體上，此過程并沒有直接的呈現(xiàn)，而是通過橫向組合和縱向聚合的重構(gòu)方式實(shí)現(xiàn)的。在橫向組合的方向上，產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義；在縱向聚合方向上，產(chǎn)生了廣告的聯(lián)想、隱喻和象征意義。廣告文本的形成，是在橫向的組合軸和縱向的聚合軸形成的符號(hào)系譜中雙重選擇的結(jié)果，廣告的創(chuàng)意本質(zhì)上是文本在組合層面上的自由與超越，對(duì)不同聚合系統(tǒng)的創(chuàng)造性排列。對(duì)于廣告?zhèn)鞑フ邅碚f，掌握并控制各種文化背景下的符號(hào)系統(tǒng)是溝通得以實(shí)現(xiàn)的前提。社會(huì)學(xué)家讓波德里亞用經(jīng)濟(jì)貨幣流通領(lǐng)域的不斷變化來解釋符號(hào)，認(rèn)為符號(hào)秩序中的意義浮動(dòng)和經(jīng)濟(jì)秩序中的貨幣浮動(dòng)類似，加速的無限流通和一種變動(dòng)的反復(fù)組合的符號(hào)階段，等同于浮動(dòng)貨幣的瞬間運(yùn)動(dòng)平衡。符號(hào)在橫向組合與縱向聚合的自由重構(gòu)，成為現(xiàn)代廣告的顯著特點(diǎn)，就符號(hào)與指涉的物之間關(guān)系而言，經(jīng)歷了四個(gè)不同的階段：即符號(hào)是物的反映，符號(hào)掩蓋了物的缺失，符號(hào)偏離了物，以及符號(hào)與物無關(guān)。符號(hào)在性質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了裂變，符號(hào)與它的現(xiàn)實(shí)指涉物相脫離，不再有內(nèi)在確定性，可以自由地、無限地替換與整合。由此，廣告?zhèn)鞑サ牟町惢攸c(diǎn)從物的價(jià)值和功能逐漸轉(zhuǎn)移到符號(hào)價(jià)值，在物層而的信息傳播存在的是信息選擇與信息隱藏的權(quán)力，而在符號(hào)層面的廣告?zhèn)鞑t更具自由性，廣告的傳播權(quán)力轉(zhuǎn)化為符號(hào)形式，賦予符號(hào)消費(fèi)以合法性與合理性。符號(hào)操縱權(quán)的提升，以及符號(hào)與物的指涉偏離加劇了符號(hào)的不對(duì)稱性。二、廣告文本的深層邏輯由于廣告?zhèn)鞑フ吆褪鼙娭g的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位，從而導(dǎo)致對(duì)方符號(hào)權(quán)力的不平等。文化研究學(xué)者霍爾曾對(duì)信息編碼與解碼做過深刻的分析，認(rèn)為編碼的信息一經(jīng)傳遞，編碼者對(duì)其就失去了控制權(quán)。讀解的多義性是由符碼之間缺乏相宜性造成的，因?yàn)閭髡吲c受者之間關(guān)系與地位的結(jié)構(gòu)差異，編碼者與解碼者之間符號(hào)的不對(duì)稱性引起了誤讀。也就是說在傳播過程中，由于傳受雙方符號(hào)系統(tǒng)的不完全對(duì)等，受眾對(duì)文本的解讀不一定會(huì)和廣告?zhèn)鞑フ咚谕囊恢隆Ｌ接懛?hào)不對(duì)稱的生成，須從廣告文本的符號(hào)系統(tǒng)的深層結(jié)構(gòu)追根溯源，符號(hào)從內(nèi)在走向外顯，表層結(jié)構(gòu)是一套符號(hào)的“語法”，深層結(jié)構(gòu)定義了符號(hào)的生存機(jī)制。(一)模態(tài)結(jié)構(gòu)的不同位符號(hào)學(xué)家格雷馬斯結(jié)合幾種符號(hào)系統(tǒng)，總結(jié)了符號(hào)的一般模態(tài)理論：他認(rèn)為符號(hào)擁有不同的存在方式，可分為潛在性、現(xiàn)實(shí)性和實(shí)現(xiàn)性。符號(hào)的深層結(jié)構(gòu)是潛在的，語符一敘述結(jié)構(gòu)是被現(xiàn)實(shí)化的，而話語結(jié)構(gòu)是起實(shí)現(xiàn)化作用的，其中有兩個(gè)決然不同的機(jī)制確直主體的機(jī)制(以應(yīng)做和或欲做之動(dòng)力因模態(tài)的出現(xiàn)為標(biāo)志)與賦予主體資格的機(jī)制(能做/和或知做/模態(tài)決定以后的行為方式)。模態(tài)理論揭示了廣告符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)成的深層邏輯，從能力到行為，可以劃分為潛在化模態(tài)、現(xiàn)實(shí)化模態(tài)和使之實(shí)現(xiàn)的模態(tài)，涉及應(yīng)做一應(yīng)是模態(tài)，代表符號(hào)的必須性和義務(wù)性結(jié)構(gòu)，欲做一欲是模態(tài)代表想要達(dá)到的趨勢(shì)性結(jié)構(gòu)，能做一能是模態(tài)代表符號(hào)的能力和支配性結(jié)構(gòu)，知做知是模態(tài)代表符號(hào)的知識(shí)與信息性結(jié)構(gòu)。由此而言，廣告?zhèn)鞑ヒ话闶亲阏f服使知之的過程，根據(jù)不同的目標(biāo)側(cè)重運(yùn)用應(yīng)做應(yīng)是、欲做欲是、能做能是和知做知是的不同符號(hào)模態(tài)，并呈現(xiàn)為必需的、想要的、能夠的或者知識(shí)的文本。廣告文本擁有傳者嵌入的模態(tài)標(biāo)記。一定程度上提供了解讀的可能性。除了廣告?zhèn)鞑フ邔?duì)符號(hào)模態(tài)的選擇與操縱之外，受眾本身也參與了廣告文本中符號(hào)模態(tài)的生成與傳播。但是，傳受雙方的不同位模態(tài)決定了意義闡釋的差異性，也是產(chǎn)生符號(hào)小對(duì)稱問題的深層原因。這種闡釋的差異一方面受到結(jié)構(gòu)的影響，另一方面也和受眾所處的地域文化背景與社會(huì)階層等因素有關(guān)。由于應(yīng)欲能知模態(tài)體現(xiàn)了信息傳播的深層內(nèi)容，即價(jià)值理念、思維方式以及道德倫理層面，不同文化群體對(duì)于符號(hào)模態(tài)的具體理解是有所差異的。如廣告創(chuàng)作采用兒童稚語中的欲做一欲是符號(hào)模態(tài)，目的在于表現(xiàn)母慈子孝的和諧場(chǎng)景，受眾卻在應(yīng)做一應(yīng)是符號(hào)模態(tài)的框架之下指責(zé)廣告的亂倫傾向；廣告在能做能是符號(hào)模態(tài)下體現(xiàn)物的效用與影響，受眾則在知做知是符號(hào)模態(tài)下批評(píng)廣告的虛假成分，不同的符號(hào)模態(tài)會(huì)產(chǎn)生截然不同的解讀。因而，廣告?zhèn)鞑フ吲c受眾之間不同位的模態(tài)關(guān)系會(huì)導(dǎo)致觀念、文化和倫理沖突。當(dāng)編碼者在文本中應(yīng)用相關(guān)符號(hào)模態(tài)時(shí)，面對(duì)的受眾群體其模態(tài)以何種方式呈現(xiàn)是重要前提。(二)意義的合取與析取作為一種符號(hào)象征互動(dòng)，廣告文本不只是在傳遞關(guān)于物層面的信息，還在物與受眾之間建立共識(shí)聯(lián)系，在受眾消費(fèi)能力與消費(fèi)行為之間搭建意義閘釋的空間。文本有封閉和開放之分，開放的文本意義是不確定而多元化的，封閉的文本意義通常具有唯一性。為了追求創(chuàng)意與新穎的表現(xiàn)形式，文本采用開放式結(jié)構(gòu)為受眾的聯(lián)想提供r意義的多重空間，由此創(chuàng)造出的符號(hào)關(guān)系與實(shí)際意義之間，存在著一對(duì)多或者多對(duì)一的不對(duì)稱現(xiàn)象。格雷馬斯用邏輯中的合取與析取關(guān)系來定義符號(hào)結(jié)構(gòu)，認(rèn)為意義不是處于“合并”的狀態(tài)中，就是處在“分離”的狀態(tài)之中。廣告主體和受眾之間意義合對(duì)的關(guān)系稱為合取，是指二者兼有的邏輯關(guān)系，如基于一般受眾的生活經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知，提供他們熟悉的文字、聲音與圖像，這樣的符號(hào)組織結(jié)構(gòu)有助于增強(qiáng)受眾對(duì)文本的解析。而另一類廣告主體與受眾之間意義疏離的關(guān)系稱為析取，此類文本更具復(fù)雜性和多義性，往往采用半開放式文本結(jié)構(gòu)使得文本的意義產(chǎn)生析取。廣告?zhèn)鞑フ咴噲D通過析取關(guān)系，用鮮有接觸的新鮮元素來吸引受眾的注意力并形成獨(dú)特的品牌意象。一般而言，文本解讀者只有在身體意義或精神意義上介入文本編碼者所處的語境，才能在疏離的時(shí)間當(dāng)中獲得相類似的意義解讀經(jīng)驗(yàn)。然而，廣告文本追求創(chuàng)意的目的使得文本直接獲得合取意義的過程變得輾轉(zhuǎn)曲折，通過大量非在場(chǎng)的情境描述與沖擊視覺的拼貼剪輯降低了受眾對(duì)文本意義合取的能力，使得“潛層次”的廣告文本沒有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)地外顯與轉(zhuǎn)化，呈現(xiàn)為受眾所認(rèn)同的意義。因而，符號(hào)結(jié)構(gòu)關(guān)系上的不對(duì)稱，使得基本可識(shí)別的表層文本與受眾自己所生產(chǎn)的文本之間從兼容到?jīng)_突；符號(hào)構(gòu)成邏輯上的不對(duì)稱，造成了廣告文本傳播者與文本解讀者之間符號(hào)權(quán)力的不均衡分配。符號(hào)權(quán)力是通過特有符號(hào)資本而取得支配社會(huì)資源、影響他人觀念與行為的權(quán)力。由于傳播者在廣告?zhèn)鞑?chǎng)域中所處位置的優(yōu)勢(shì)，他們更容易影響或建構(gòu)受眾的符號(hào)認(rèn)知與意義認(rèn)同。符號(hào)權(quán)力的擴(kuò)張隨之而來的是意義域的拓展，廣告在追求創(chuàng)意的過程中也創(chuàng)造了新的符號(hào)關(guān)系。符號(hào)總是能對(duì)我們展現(xiàn)其他東西的東西，沒有解釋者在適應(yīng)他所解釋的符號(hào)時(shí)不移動(dòng)其界線。創(chuàng)意本身代表著難度推理的意義，不少廣告讓人不得其解，是由于相關(guān)符號(hào)關(guān)系不是被某些代碼固定的，而是闡釋性的。在這種情況下，需要引導(dǎo)受眾去認(rèn)識(shí)并理解廣告文本新的代碼規(guī)則，另外，在受眾與廣告的長(zhǎng)期博弈中，受眾注意力分散的同時(shí)，受眾對(duì)廣告創(chuàng)意的抗體也有持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在廣告文本的創(chuàng)意層面受眾符號(hào)力量的崛起使廣告?zhèn)鞑フ咚媾R的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。三、平衡不對(duì)稱性的廣告策略符號(hào)存在語言(langue)和語語(parole)的差別，“語言”指的是語言的規(guī)則，也就是最基本的符號(hào)組成順序，也即是普遍意義上的代碼規(guī)則，而由于情境的不同，人們對(duì)于語言規(guī)則的應(yīng)用實(shí)踐就成為“言語”。廣告一方面遵循著一定的抽象規(guī)則，建構(gòu)商品、人與社會(huì)的關(guān)系，另一方面，又常常打破已有的代碼規(guī)范，以不斷變化的言語行動(dòng)來影響整個(gè)語言系統(tǒng)。在廣告?zhèn)鞑サ难哉Z實(shí)踐中，如何避免符號(hào)不對(duì)稱性所引起的文化沖突與傳播失效，需要一些平衡策略。策略的基點(diǎn)在于受眾符號(hào)權(quán)力的強(qiáng)化，促進(jìn)廣告的傳播和諧。受眾的自主權(quán)一方面受到文本符號(hào)表義結(jié)構(gòu)的限制，一方面與各種觀念與意義的接觸機(jī)會(huì)相關(guān)。受眾在社會(huì)關(guān)系中的文化身份決定了哪些符號(hào)可供他們來選擇和認(rèn)知，把握受眾符號(hào)權(quán)力是實(shí)現(xiàn)對(duì)抗性解讀到