重慶董家溪項目定位研究.ppt

重慶董家溪項目住宅定位研究,項目前期工作小組 重慶緯聯(lián)地產(chǎn)顧問,報告內(nèi)容,第一部分 調(diào)研工作說明 第二部分 樣本樓盤調(diào)研及客群戶型初步定位 第三部分 客戶調(diào)研及定位修正（分兩個階段） 第四部分 規(guī)劃研究及定位修正 第五部分 市場競爭及市場占位 第六部分 產(chǎn)品價值測算與戶型結(jié)構(gòu)優(yōu)化 第七部分 項目定位綜合 第八部分 戶型設(shè)計要求及建議 第九部分 分期開發(fā)建議,第一部分 調(diào)研工作說明,1、定位精度說明,2、調(diào)研進(jìn)程,2004.12.15 2004.12.25,2004.11.30 2004.12.15,2004.11.15 2004.11.30,時間安排,初步定位研討 針對初步定位中存在的疑惑，進(jìn)行第二階段針對性的目標(biāo)客戶問卷調(diào)查和訪談（62人） 定位規(guī)劃方案研究,第二階段 目標(biāo)客戶訪談 初步定位研討,地塊查勘和地塊分析 基礎(chǔ)市場資料收集整理 典型樓盤調(diào)研（ 10個） 中介、同業(yè)及銷售員訪談 準(zhǔn)目標(biāo)客戶訪談和問卷調(diào)查（30人）,第一階段 典型樓盤調(diào)研 整體市場了解,了解所定位競爭市場的產(chǎn)品設(shè)計水準(zhǔn)及供應(yīng)情況 綜合案例分析、目標(biāo)客戶調(diào)研和初步規(guī)劃研究，確定戶型結(jié)構(gòu)和分期開發(fā)建議 對初步規(guī)劃方案進(jìn)行客戶價值測算，確定樓盤整體價格（靜態(tài)價格和分期的動態(tài)價格） 一期市場定位及營銷要求,第三階段 規(guī)劃研究 綜合定位,工作內(nèi)容,工作階段,3、調(diào)研組織,項目前期工作小組 樓盤調(diào)研：嚴(yán)士平、李華欽、陳于汀、緯聯(lián) 各類訪談：緯聯(lián)、李華欽、陳于汀 規(guī)劃研究：嚴(yán)士平、緯聯(lián) 資料提供：緯聯(lián) 定位研討：汪濤、陳于汀、嚴(yán)士平、李華欽、緯聯(lián) 報告撰寫：緯聯(lián)、嚴(yán)士平、李華欽 組織協(xié)調(diào)：李華欽 項目定位調(diào)研方法 實地考盤、案例研究、同業(yè)討論、一線訪談、客戶訪談、規(guī)劃研究,第二部分 樣本樓盤調(diào)研及客群戶型初步定位,1、調(diào)研目的,了解樣本樓盤的暢銷戶型及其質(zhì)素要求； 了解該層次購房客戶的主導(dǎo)戶型需求； 了解樣本樓盤的客群構(gòu)成及其基本特征； 了解樣本樓盤客群的產(chǎn)品偏好； 了解各細(xì)分客群的置業(yè)能力； 分析各細(xì)分客群的價值認(rèn)知； 找出對我司項目開發(fā)有借鑒意義的標(biāo)桿樓盤或品牌。,2、調(diào)研路徑及區(qū)域,樣本樓盤選擇參考指標(biāo)： 價位、地段、容積率 重點(diǎn)調(diào)研的樣本樓盤： 江景樓盤：金砂水岸、海棠曉月、金沙港灣；（下圖紅色標(biāo)識） 高檔社區(qū)：水晶酈城、天湖美鎮(zhèn)、財富中心（下圖黑色標(biāo)識） 高價小戶型：東和灣、華庭錦園、美力. Com、信一金典（下圖藍(lán)色標(biāo)識） 樣本樓盤分布區(qū)域： 渝中3個；江北2個； 3個渝北（北部新區(qū)）；沙坪壩區(qū)1個；南岸區(qū)1個； 以上樓盤均是目前重慶樓市均價在3500以上的中高價位樓盤,樣本樓盤分布,天湖 美鎮(zhèn),3. 調(diào) 研 樓 盤 客 群 細(xì) 分,重慶中高檔樓盤購房客戶細(xì)分,調(diào)研樓盤客群分類,4、按置業(yè)能力，重慶樓市中高端客群可分為5類,5、樣本樓盤的客群構(gòu)成及不同客群的戶型需求,6、樣本樓盤暢銷戶型與滯銷戶型,7、中高端市場產(chǎn)品細(xì)分,中高端市場不同客群的戶型選擇,樣本樓盤（中高端市場）不同戶型目前實現(xiàn)的價位,8、樣本樓盤的戶型定位,9、樣本樓盤客戶定位啟示,本項目的客戶來源區(qū)域：以渝中區(qū)和江北區(qū)為主，沙坪壩區(qū)及其他各區(qū)為輔 結(jié)合重慶的城市格局和兩江四岸所形成的組團(tuán)發(fā)展局面，客戶一般會就近選擇樓盤。 渝中區(qū)的客戶主要流向本區(qū)域和南北兩岸（江北、渝北及南岸區(qū)）。渝北區(qū)的客戶一般會選擇本區(qū)域的樓盤。江北區(qū)的客戶主要選擇本區(qū)域，渝北區(qū)的樓盤，部分流向沙坪壩區(qū)。沙坪壩區(qū)的客戶一般選擇本區(qū)域的樓盤，少量會流向北部區(qū)域。 投資客戶主要選擇位置佳、戶型小、總價低的戶型；自住客戶更傾向于環(huán)境較好、適于居住的社區(qū)；中高端客戶多為二次或二次以上置業(yè)，對品質(zhì)生活的需求將會更高。,本項目的戶型選擇區(qū)間 樣本樓盤中定位于居家的戶型包括SP2-2SP3-3及SP4-2SP4-3（75-180平方米的兩房、三房、四房），各樓盤據(jù)其地段和社區(qū)品質(zhì)的不同會選擇不同的戶型組合。 面向投資客戶的戶型，位置佳、戶型小、總價低是首要選擇（SP1-1、SP1-2、SP2-1），功能則是其次。,10-1 龍湖水晶酈城,10、典型案例剖析,規(guī)劃總平面 1、項目總占地500畝，被城市道路劃分為5個獨(dú)立的組團(tuán)。 2、一組團(tuán)東面緊鄰動步公園。四組團(tuán)和五組團(tuán)西北面緊鄰高速公路。 3、高層低容積率，容積率2.0，建筑密度16%。 4、點(diǎn)式高層錯位布局，最小間距70米。 5、全部18層（一層4戶）、30層的樓棟（ 1層6戶）。 6、戶型套內(nèi)面積75-190，主力戶型100-104的三房和126-139的四房。,典型案例研究,龍湖水晶酈城,戶型配比 一組團(tuán)與四組團(tuán)推出量較大，故配置了兩房小戶型； 二、三組團(tuán)以三房、四房戶型為主，小三房占60%以上,并在一期的基礎(chǔ)上加大了大四房的比例，但減少了大三房和小四房的供應(yīng).四組團(tuán)在緊臨高速公路的位置增加了部分兩房戶型，配置仍以大四房與小三房為主。,龍湖水晶酈城,戶型分布 景觀（視線）最好的位置放大三房與大四房，景觀（視線）次之的位置放置小三房與小四房，景觀（視線）最差的位置放置二房； 一組團(tuán)，臨動步公園第一排考慮景觀效果最好，設(shè)置了139平方米的大四房和123平方米的大三房;與此戶型對稱的另一側(cè)沒有視線干擾但只能看庭院內(nèi)則設(shè)置為大三房;其它幾個方向有局部的視線干擾，則設(shè)置為小三房;同時滿足布局的要求設(shè)置了少量的兩房；第二排觀景效果次之，則以小四房和小三房為主；,典型案例研究,龍湖水晶酈城,戶型分布 三組團(tuán)戶型布置原則與一組團(tuán)基本相同，且三組團(tuán)僅設(shè)有小三房與大四房，正對學(xué)校一側(cè)均設(shè)置為大四房，側(cè)看學(xué)校景觀則設(shè)置為小三房。 四組團(tuán)對學(xué)校方向以大四房為主，對高速公路方向以兩房為主；可觀庭院景觀，受高速公路影響不大的位置為三房與小四房；,龍湖水晶酈城,暢銷戶型： 一、二組團(tuán)銷售良好，所有戶型均受追捧，從選房的情況看，朝向動步公園的房子最先選完，依次是大四房、小四房、二房、小三房、大三房。 三、四組團(tuán)：少量二房，總價低，且產(chǎn)品的整體均衡性較好，客戶最先選擇；朝向中庭花園景觀的戶型也是大戶型客戶的首選目標(biāo)。,滯銷戶型： 一、二組無明顯滯銷戶型，四組團(tuán)朝向高速公路的三房戶型較為滯銷，景觀和噪音抗性較大。,龍湖水晶酈城,價差： 1、一組團(tuán)：130-150元/m2 一組團(tuán)臨近動步公園，景觀差價較大，面向公園面與背向公園面最大價差為150元/m2 。 2、二、三組團(tuán)：100元/m2 二、三組團(tuán)景觀差異化不大，臨道路與不臨道路差價為100元/m2 。 3、四組團(tuán)：400元/m2 四組團(tuán)鄰近高速公路，朝向差價較大，面向小區(qū)的戶型與面向高速公路的戶型最大價差為400元/m2 。 消費(fèi)者： 1、來源地 渝中、江北、渝北為主（占70%左右的比例，其它占30%左右），與金砂水岸相似，可見定位不同檔次相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，客戶來源雷同； 2、關(guān)注的要點(diǎn) 因“龍湖”品牌強(qiáng)大的號召力，消費(fèi)者對其旗下產(chǎn)品均較為認(rèn)同。對積極購買的客戶來說最關(guān)注點(diǎn)是怎樣能夠選到適合自己的房型和較好的景觀朝向。,10-2 金科金砂水岸,規(guī)劃布局 1、占地面積78畝，總建筑面積18萬方，容積率3.46。該項目原規(guī)劃的總建筑面積為21萬方，后來實施時為了保證項目整體的品質(zhì)和舒適度，減掉了3萬方。 2、地塊成長條形，江岸線相對較長。 3、均采用1層4戶-6戶的布局，保證盡量多的戶型都能夠看到江。,戶型設(shè)置 一期出于對于市場的試探，以三房戶型為主，設(shè)置在正看江或側(cè)看江的臨江三棟樓中；兩房主要設(shè)置在第二排看江的二棟樓中，同時設(shè)置了少量的躍層希望通過新穎的戶型吸引客戶； 二期因所有戶型均可或多或少的看江及觀中庭景觀，二房的戶型偏向于舒適型，面積有所放大，新增設(shè)四房戶型均放在正看江的一側(cè)，其余側(cè)看江位置則主要為三房戶型，且三房以上的大戶型結(jié)構(gòu)均為錯層； 三期因存在即不看江也不看中庭的布局位置，所以設(shè)置小二房與小三房，約占40%，戶型偏向于經(jīng)濟(jì)型，面積較小，但正看江的位置仍設(shè)置為四房的戶型，且套內(nèi)面積較一、二期更大，占三期戶型60%的比例.,金科金砂水岸,戶型配比 二期在一期的基礎(chǔ)上，增加了四房，減掉了躍層的配置；三期戶型配比中，四房則成為江景房絕對主力戶型，且自二期開始錯層結(jié)構(gòu)的三房、四房即成為絕對的主力戶型；三期中兩房設(shè)置相對一期變得更加緊湊，一方面是受與市場的接受度有關(guān)，一方面與其景觀朝向的配置有關(guān)。,金科金砂水岸,大陽臺設(shè)計 陽臺的面積從一期至三期越做越大，且客戶反映非常好，可見大陽臺在江景房戶型設(shè)置中的重要性。,金科金砂水岸,金科金砂水岸,暢銷戶型 大戶型江景房與面積較小、總價較低的背江小戶型均為暢銷戶型。,滯銷戶型 面積較大的三房（背江景房），總價相對較高且景觀相對較差。,景觀差價 一期：最大差價240元/平方米 一期項目分第一排觀江景與第二排觀江景，但差價較小，分析可能是因為市場的試探期，且第一排臨江面戶型相對較大，總價過高，故差價并未拉大； 二期：最大差價150元/平方米 二期產(chǎn)品每戶均可正看江或側(cè)看江，均衡性較好，差價較??； 三期：最大差價400元/平方米 三期產(chǎn)品因朝向的問題，有部分產(chǎn)品即不看江也不看中庭環(huán)境，故差價較大。,樓層差價 一期：20元/每層。 二期：10元/每層。層差減小，中高樓層走勢較好； 三期：10F以下40元/每層；10F以上10-30元/每層。將層差加大，但導(dǎo)致了高樓層的相對滯銷。,10-3 信一金典,投資是購買的主力 在信一金典的置業(yè)目的分析中，65%為投資客戶，年齡在30-40歲之間；為自己居住購買客戶僅占35%，年齡集中在支付能力相對較差的25-35歲之間。 所以，本樓盤主要用于分析小戶型客戶（特別是投資客戶）的購買取向。,客戶最關(guān)注的問題 在信一金典客戶調(diào)查中，客戶最關(guān)注的問題是地段，是否有升值潛力，消費(fèi)者不僅關(guān)注目前的現(xiàn)狀，同樣關(guān)注地段的發(fā)展前景（這方面投資客戶尤其明顯） 。 價格尤其是總價，是僅次于地段的另一個關(guān)注要點(diǎn)。,信一經(jīng)典,客戶在戶型選擇時購買取 信一金典暢銷戶型為套內(nèi)31-43平方米的單間及1房戶型，（其位置分布如左圖）。,暢銷及滯銷戶型 31-43平方米的戶型分布在外圈，戶型方正、采光面好，且相對于47、68、72平方米的戶型面積小、總價低，成為客戶的首選。 面積相對更小的29.16位置較差，雖然總價更低，卻成為滯銷戶型，說明投資客在選擇產(chǎn)品的時候，在保證低總價的前提下，對戶型的采光、通風(fēng)等仍有一定的要求。 這一點(diǎn)可做為本項目在地塊較差位置設(shè)置總價較低的小戶型的借鑒。,信一金典,11、項目初步市場選擇, 以市場主力需求類客群為主，利用地段的江景資源盡可能多做類客群需求的產(chǎn)品。 利用項目扼守渝中和江北的交通咽喉優(yōu)勢，以及項目高檔江景樓盤的社區(qū)形象，在項目相對居住價值不高的位置，少量設(shè)置類客群需求的產(chǎn)品（小戶型），以滿足上班一族自住的需要，并帶來部分投資客。 根據(jù)戶型組合設(shè)計的需要，少量設(shè)置類客群需求的產(chǎn)品（兩房）。,12、項目初步戶型配置,另外： 1室1廳：由于套數(shù)多、面積少，僅作為單獨(dú)定位，不納入整體的戶型配比考慮。 大戶型：大戶型量有限，最佳的方式是在最好的頂樓或最好的江景位置進(jìn)行考 慮（如選擇頂躍底樓變異的方式)。因此，暫不納入主力戶型配比來考慮。,第三部分 客戶調(diào)研及定位修正,客戶調(diào)研安排,第一階段 典型樓盤客戶及潛在購房客戶訪談,1、金砂水岸成交客戶問卷分析,最終選擇金砂水岸的主導(dǎo)因素：, 地段、景觀、交通、戶型（主要是指景觀陽臺和入戶花園）和開發(fā)商品牌是客戶購買金砂水岸的主導(dǎo)因素。,高度密度,7,100.0,100.0,100.0,房子樓層高但,間距相對寬,Valid,Frequency,Percent,Valid Percent,Cumulative,Percent,對房子高度、密度的喜好：,若閣下有車，是否需要車能夠直接停在單元門口 （或能從車庫直接乘電梯入戶門口）：, 客戶偏好：視野開闊、電梯直入車庫。,1、金砂水岸成交客戶問卷分析,對高層住宅的底層是否需要架空：,在挑選戶型時，會考慮的景觀因素：, 社區(qū)庭院和稀缺的江景一樣，同樣為客戶所看重；有架空更好。,1、金砂水岸成交客戶問卷分析,在挑選戶型時，會考慮的因素之采光因素：,采光因素,7,100.0,100.0,100.0,全明設(shè)計（包括衛(wèi)生間,都要有良好的采光）,Valid,Frequency,Percent,Valid Percent,Cumulative,Percent,除了滿足一般生活需要外，還需要的功能房間：, 全明設(shè)計漸成為客戶對戶型的基本要求。 在輔助功能中，客戶最為關(guān)注的依次是：具有觀景、休憩和娛樂功能的私家花園或大露臺；儲藏室；衣帽間。,1、金砂水岸成交客戶問卷分析,對購買金砂水岸之戶型不滿意的方面：, 常用空間對客戶來說異常重要：客廳要?dú)馀桑瑥N房要寬敞，主臥要舒適。,1、金砂水岸成交客戶問卷分析,請問閣下如果選擇購買物業(yè)，打算購買面積：,2、龍湖客戶和準(zhǔn)目標(biāo)客戶問卷分析, 目標(biāo)客戶的戶型需求集中在100150m2的三房和四房。,覺得江景物業(yè)的單價可能會達(dá)到多高？,預(yù)期江景房單價,1,4.8,5.0,5.0,17,81.0,85.0,90.0,1,4.8,5.0,95.0,1,4.8,5.0,100.0,20,95.2,100.0,1,4.8,21,100.0,3000左右,4000左右,5000左右,6000左右,Total,Valid,System,Missing,Total,Frequency,Percent,Valid Percent,Cumulative,Percent, 對于江景物業(yè)，客戶普遍的價格預(yù)期在4000元左右。,2、龍湖客戶和準(zhǔn)目標(biāo)客戶問卷分析,三房以上客戶是否需要保姆房？, 需要保姆房的客戶居多，但在訪談時眾多客戶提到保姆房更多的是用于儲藏。,2、龍湖客戶和準(zhǔn)目標(biāo)客戶問卷分析,最多能接受一層幾戶：,一層幾戶,5,23.8,23.8,23.8,5,23.8,23.8,47.6,8,38.1,38.1,85.7,1,4.8,4.8,90.5,2,9.5,9.5,100.0,21,100.0,100.0,2戶,3戶,4戶,5戶,6戶,Total,Valid,Frequency,Percent,Valid Percent,Cumulati