行業(yè)經(jīng)濟論文-決定旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的因素：旅游文化營銷的媒體傳播.doc

行業(yè)經(jīng)濟論文-決定旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的因素：旅游文化營銷的媒體傳播摘要本文以消費文化理論和消費需要理論為依據(jù)，以決定旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的因素為分析視角，結(jié)合文化營銷理論，探討了旅游文化營銷的媒體傳播，并詳細分析了旅游文化營銷媒體傳播的市場機會、市場定位和媒體傳播整合。關(guān)鍵詞文化營銷市場分析媒體傳播旅游業(yè)市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化對旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著深刻的影響，而產(chǎn)品差別化是決定產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的主要因素，廣告、銷售努力、設(shè)計的變化以及服務(wù)等等都可以決定產(chǎn)品差別化，其中媒體銷售是決定產(chǎn)品差別化的首要因素?，F(xiàn)今旅游業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，而旅游文化營銷正是以消費者的文化需求為出發(fā)點，致力于創(chuàng)造旅游業(yè)產(chǎn)品文化價值、增加旅游產(chǎn)品的異質(zhì)性的一種新的市場營銷戰(zhàn)略，因此本文將旅游文化營銷的媒體傳播視為決定旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的重要因素研究。本文作者將旅游文化營銷的內(nèi)涵概括為在市場營銷理論的指導下，創(chuàng)造并提供有文化價值的“旅游產(chǎn)品”，并利用文化營銷傳播手段傳遞信息，以滿足“消費者”的文化需要和欲望，最大限度地實現(xiàn)旅游業(yè)增值的一種社會活動和管理過程。一、媒體研究中的旅游文化營銷傳播任何實物商品及其生產(chǎn)、交換與消費都需要放在一個文化母體中加以理解，同時對實物商品的消費也決不能簡單的理解為對其使用價值和用途的消費，而應(yīng)主要看作是對記號的消費。被界定為同時具有實物性消費與精神性消費屬性的旅游產(chǎn)品消費，文化因素對其有著更強烈的影響。而客源地旅游者對旅游產(chǎn)品的認知主要依賴于媒體對旅游產(chǎn)品記號傳輸?shù)挠行浴Ｃ襟w研究領(lǐng)域的發(fā)展是以理解當代社會、文化發(fā)展中媒體消費過程的中心性為前提的。斯圖亞特霍爾的“編碼/解碼”傳播模式理論認為大眾傳播是一種建構(gòu)活動，其中生產(chǎn)信息的機構(gòu)確實有著確定議程、界定各種問題的力量，然而文化的成員往往就在媒體確定的議程和提供的文化范疇和框架中勞作。媒體所散布的信息必須經(jīng)過解碼才能影響“受眾”?！坝绊憽币虼酥荒芎喡远怀浞值谋砻魇鼙娛窃谀睦飳鬟f過來的信息進行不同的讀解和理解，而受眾是在自己的情景和經(jīng)驗的語境下對那些意義采取行動的。在我國，大眾傳播媒體已經(jīng)成為旅游業(yè)營銷活動中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社會構(gòu)建功能，對旅游文化營銷有著至關(guān)重要的影響。大眾傳播媒體通過“議程設(shè)置”和精心設(shè)計的編碼建構(gòu)一種現(xiàn)實之外的媒體世界，以改變?nèi)藗儗φ鎸嵤澜绲目捶?，個人追逐改變自己世界觀的過程即是對真實社會的構(gòu)建。旅游文化營銷活動是要使媒體通過符號真實構(gòu)建旅游文化，大眾傳播媒體在傳播時，利用旅游消費者樂意認同的象征物或文化形象來誘使旅游消費者前來購買旅游產(chǎn)品的同時，也在構(gòu)建和銷售與該旅游產(chǎn)品相聯(lián)系的生活方式。二、旅游文化營銷媒體傳播的市場分析1.識別市場機會當今社會，消費文化化的追求蔚然成風?，F(xiàn)代消費主義的諸種理論，通常將消費者持續(xù)增強的求新欲望作為立論的依據(jù)，并把這一點看成是最能顯示他們有別于其他傳統(tǒng)理論范式的特征。的確，人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，推動現(xiàn)代消費主義的核心動力與求新欲望密切相關(guān)，尤其是當后者呈現(xiàn)在時尚慣例當中，并被認為能夠說明當代社會對于商品和服務(wù)的非同尋常的需求。在中國，外出旅游對大眾來說已基本可能并成為人們現(xiàn)代生活中的一種時尚。人們正處于追逐旅游這個時尚潮流之中，并懷有強烈的求新欲望，旅游產(chǎn)品的文化包裝，文化內(nèi)核和與消費者的文化溝通，將滿足旅游消費者對旅游產(chǎn)品更高的求新要求與追求更高層次精神享受的要求，這與向人性回歸的人本主義思潮暗中契合?，F(xiàn)代旅游者消費行為的一個重要特征就是越來越重視旅游產(chǎn)品服務(wù)中體現(xiàn)的情感、感覺等文化心理因素。隨著消費者的基本物質(zhì)需要越來越滿足，更多的經(jīng)濟能量將用于解決消費者對產(chǎn)品的美感魅力，快感和獨特性等方面的要求。旅游者在旅游消費行為中的娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗、美學體驗等將為消費者創(chuàng)造出難忘的經(jīng)驗。這種突出旅游者消費的個體性、情感性、感覺個性正是契合了文化的精神層面，它為旅游文化營銷提供了廣闊的市場心理基礎(chǔ)。2.市場定位旅游文化營銷的傳播并不是在真空中進行，而是在一定的文化市場背景下實現(xiàn)的，從文化市場的發(fā)育角度考察，旅游文化營銷的媒體傳播對象應(yīng)以中高級文化市場為主，該客源市場中，消費者對產(chǎn)品及服務(wù)有著巨大文化需求，消費者的文化需求處于高漲時期，有著明確的價值取向，消費者的文化素養(yǎng)普遍較高，而且有大量的文化商品和服務(wù)充斥于市場之中，具體的文化活動極其豐富，為滿足消費者的多樣需求，文化創(chuàng)新活動層出不窮，消費者在消費產(chǎn)品和服務(wù)時，更強調(diào)的是一種價值認同、精神滿足。在這些市場中，旅游目的地旅游文化營銷活動可以大顯身手。針對市場特點，借助不同的載體，可以采用多種文化營銷傳播策略，與消費者的文化需求接軌并不斷創(chuàng)造著更高層次的消費需求，最終實現(xiàn)高附加值旅游產(chǎn)品的成功銷售。三、旅游文化營銷媒體傳播整合西方社會學理論認為，通過廣告、大眾傳媒和商品展陳技巧，消費文化動搖了原來商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號，全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯(lián)想和欲望。旅游文化營銷傳播正是一種把以文明取勝的群體競爭意識作為指導思想，以文化（新的影像與記號）為傳播手段來與旅游消費者進行溝通的系統(tǒng)行為。人類的消費需要是人類活動的原動力，但它并不總是處于被喚醒的狀態(tài)。只有當消費者的匱乏感達到某種迫切程度時，消費需要才會被激發(fā)，并促使消費者有所行動。因此，面對消費者對文化消費的迫切需要，旅游媒體營銷傳播活動應(yīng)采取文化營銷傳播策略，有效的喚醒與激發(fā)旅游者的消費需要與消費欲望。旅游媒體文化營銷傳播是指旅游媒體的營銷傳播活動不僅要向受眾（目標市場旅游者）傳遞旅游產(chǎn)品信息，同時也傳遞一種文化，在宣傳廣告創(chuàng)作中把文化當作一種工具和表現(xiàn)手法，以文化達到與消費者溝通的目的，并說服消費者前來購買旅游產(chǎn)品。旅游媒體營銷傳播是把文化當作宣傳廣告的一項功能性因素，用文化手段促進宣傳廣告與大眾旅游者之間的溝通?，F(xiàn)代傳播媒體是一種社會輻射力很強的文化裝置，影響著文化傳播的范圍、內(nèi)容及速度，成為文化傳播的強大動力，因此旅游的文化營銷活動在重視媒體對旅游產(chǎn)品文化傳播的同時，還應(yīng)注意媒體文化營銷傳播的整合，媒體營銷傳播的整合就是研究如何向別人有效并高效地傳遞信息，以致最終改變?nèi)说恼J識和行為的理論。為了達到“有效”，就必須了解對方想了解什么信息，什么樣的信息最容易使其接受，并最終影響到其行為的產(chǎn)生；為了達到“高效”，就必須把多種傳播方式、手段整合起來，達到傳播的最佳效果。在細分受眾群體喜好特征、找準目標市場的前提下，旅游目的地需根據(jù)旅游產(chǎn)品特色，整合多個媒體，充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使旅游媒體文化營銷傳播影響力最大化。目前，我國旅游媒體傳播形式主要有平面媒體（旅游報紙、旅游專業(yè)雜志、旅游手冊、旅游地圖等）；廣播及電視旅游節(jié)目（電視臺開設(shè)的旅游節(jié)目、旅游電視媒體廣告節(jié)目等）；區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)媒體；旅游目的地制作的VCD風光片；旅游目的地形象宣傳畫；宣傳口號以及被譽為“第五媒體”的手機短信。根據(jù)傳播學鼻祖施拉姆的理論，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟學的“最省力原理”，總希望以最小的付出獲得最大的回報，即受眾總是在有意無意的追求最大化的受眾價值。有西方學者羅賓斯和韋伯斯指出，電視可以被方便的看作“廣告的第四維度”，它僅次于推銷員的親身出場，是一種讓商業(yè)挨家挨戶進入全國每個家庭的方法，無論門關(guān)得多緊，家家戶戶都依然會接收到它的信息。對于旅游文化營銷而言，電視媒體、廣告節(jié)目、旅游目的地制作的VCD風光片等視頻媒體形式在文化傳播的有效性、時效性和借助文化力量進行文化營銷的整合傳播方面都略勝一籌，因此，旅游文化營銷的傳播應(yīng)該更加重視這些傳播媒體。四、結(jié)論產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學相關(guān)理論認為，市場結(jié)構(gòu)可以影響市場勢力，而市