行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-論ＤＭ雜志發(fā)展的制度困境.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-論雜志發(fā)展的制度困境摘要：DM雜志是一種新的廣告形態(tài)，在我國(guó)從誕生至今已逾十年。DM雜志在國(guó)外蓬勃發(fā)展，在國(guó)內(nèi)卻慘淡經(jīng)營(yíng)，二者形成鮮明對(duì)比。主要從制度上尋找DM雜關(guān)鍵詞：DMDM是標(biāo)準(zhǔn)的舶來(lái)品，它的英文名字是DirectMail（直郵廣告），后來(lái)發(fā)展成定期出版、裝訂成冊(cè)的DM雜志。DM雜志又被稱(chēng)為“免費(fèi)直投雜志”，它與我國(guó)傳統(tǒng)意義上的期刊雜志是不同的，其中二者最大的不同就在于DM是免費(fèi)的，不靠發(fā)行贏利。它采用廣告與信息合二為一的形式，一邊免費(fèi)向消費(fèi)者提供專(zhuān)門(mén)的消費(fèi)信息，一邊靠向廣告主收取廣告費(fèi)用贏利，廣告費(fèi)用是雜志維系生存的根本。雜志作為一種廣告媒體在國(guó)外非常流行，比其他媒體有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)DM期刊（雜志）的廣告營(yíng)業(yè)額已經(jīng)占到整個(gè)期刊廣告營(yíng)業(yè)額的20%，每年高達(dá)37DM雜志傳入到我國(guó)是在90年代末，1998年我國(guó)有了第一份DM雜志創(chuàng)刊于北京的生活速遞，繼此之后的十年中，各種DM雜志層出不窮，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，目前我國(guó)DM雜志有上千份，僅在中華DM雜志網(wǎng)（）上提供內(nèi)容介紹和網(wǎng)址鏈接的DM雜志就有好幾百份。這說(shuō)明我國(guó)DM這種廣告投放的意識(shí)正在覺(jué)醒，很多人都看到了DM媒體的市場(chǎng)前景，但是經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，初具規(guī)模、并且能實(shí)現(xiàn)盈利的DM雜志卻是鳳毛麟角。DM雜志在國(guó)外蓬勃發(fā)展，在國(guó)內(nèi)慘淡經(jīng)營(yíng)，兩種現(xiàn)實(shí)無(wú)疑形成鮮明對(duì)比。二者生存的市場(chǎng)環(huán)境不同，1在我國(guó)DM雜志的官方名稱(chēng)是“固定形式印刷品廣告”，“DM雜志”只是人們習(xí)慣而形象地稱(chēng)呼。從形式上看，雜志和“固印”沒(méi)太大差別，一樣的版面結(jié)構(gòu)，一樣精美的裝禎，一樣定期出版。從本質(zhì)上看，二者也有非常相似的一面，“固印”和雜志一樣有準(zhǔn)確的定位，有穩(wěn)定的受眾，在內(nèi)容上也講究信息的可讀但是，“固印”要受到更嚴(yán)格的監(jiān)管。首先，二者最大的區(qū)別就在刊號(hào)上，雜志有官方認(rèn)定的刊號(hào)，而“固印”沒(méi)有?？?hào)往往象征著媒體地位，沒(méi)有媒體地位的DM雜志在爭(zhēng)取廣告客戶(hù)和讀者群上將會(huì)更難。其次，雜志的主題豐富多彩，可以是時(shí)事前沿、文學(xué)故事，還可以是娛樂(lè)消遣；而印刷品廣告管理辦法規(guī)定“固印”不得出現(xiàn)任何形式的非廣告信息，只能是廣告專(zhuān)集，這在一定程度上限制了DM雜志的可讀性。管理辦法還規(guī)定DM雜志的封面必須出現(xiàn)醒目的“廣告”字樣，必須把DM雜志與普通雜志嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)。再次，從贏利方式上看，雜志靠發(fā)行和廣告雙重贏利；而“固印”發(fā)行必須免費(fèi)，它主要依靠廣告獲取利潤(rùn)，廣告導(dǎo)向性非常強(qiáng)。這些規(guī)定有合理的一面，有利于國(guó)家的期刊監(jiān)管，但同時(shí)也在一定程度上制約了DM事與愿違的是，有的“固印”想方設(shè)法地通過(guò)各種方式，如購(gòu)買(mǎi)正式期刊的刊號(hào)，或者與正式期刊合作，來(lái)獲得了期刊的媒體地位。一方面，他們獲得了正式的媒體地位，更容得到廣告主的青睞，同時(shí)在發(fā)行上也容易贏得讀者的好感；另一方面，期刊雜志在內(nèi)容、發(fā)行、定價(jià)上有充分的自由，贏利方式也更加多元化，不用像“固印”必須接受內(nèi)容完全廣告、發(fā)行完全免費(fèi)的限制。如樂(lè)原是一本DM雜志，后來(lái)與有正式刊號(hào)的名牌世界整合在了一起，形成了名牌世界刊號(hào)對(duì)于DM雜志而言就好比是一個(gè)瓶頸，跨過(guò)去是一片新的天地，跨不過(guò)去就只有接受現(xiàn)實(shí)的境遇。制度本身無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題，很多DM雜志只有通過(guò)各種制度外的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)從“固印”到刊號(hào)的跨越。這個(gè)跨越是否合理，如何規(guī)范，關(guān)系到DM2內(nèi)刊與DM盡管“固印”沒(méi)有正式的媒體地位，但是申請(qǐng)“固印”也是有門(mén)檻的。管理辦法第八條規(guī)定，申請(qǐng)發(fā)布“固印”，必須具備以下條件：“主營(yíng)廣告；有150萬(wàn)元以上的注冊(cè)資本；企業(yè)成立三年以上?！背艘?guī)定經(jīng)營(yíng)者必須是廣告行業(yè)外，還有其他法規(guī)規(guī)定創(chuàng)辦主體中要有獲得廣告學(xué)歷的專(zhuān)業(yè)人員。這則法規(guī)重在規(guī)定進(jìn)入DM行業(yè)一定要有廣告背景，為DM行業(yè)設(shè)定門(mén)檻是必要的，有助于行但對(duì)于很多行業(yè)性和地域性特別強(qiáng)的DM雜志而言，掛靠某個(gè)單位，在雜志上標(biāo)明“內(nèi)部發(fā)行”或者“內(nèi)部讀物”往往是逃避監(jiān)管最有效的方法。不少俱樂(lè)部、高級(jí)會(huì)所、校園等地方都會(huì)有“內(nèi)部讀物”，它們的運(yùn)作方式跟DM雜志相似，定期出版、免費(fèi)贈(zèng)閱、靠廣告收益贏利。它們的創(chuàng)辦者多是這些單位的經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)，或者與經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)有密切關(guān)系的人。既然是內(nèi)部讀物，不用對(duì)外發(fā)行，創(chuàng)辦者理所當(dāng)然地?fù)碛幸欢ǖ淖灾鞴芾頇?quán)。他們不用申請(qǐng)“固印”登記證，也不用受制于有關(guān)“固印”的各種規(guī)定，它們的內(nèi)容編排、運(yùn)作方式更為靈活，有的生存環(huán)境還要優(yōu)于正規(guī)的DM雜志。甚至有些傳統(tǒng)的行業(yè)內(nèi)刊也開(kāi)始學(xué)習(xí)DM的經(jīng)營(yíng)思路，把廣告納入其經(jīng)營(yíng)范圍，最后也成為實(shí)質(zhì)意義上的DM雜志。但是由于它們的創(chuàng)辦主體具有一定的特殊性，不需要也沒(méi)有經(jīng)過(guò)工商管理部門(mén)的審批，一直沒(méi)有納入DM于是，DM行業(yè)出現(xiàn)了分化，一部分DM完成了“跨越”，成為正式期刊，一部分DM喬裝成內(nèi)刊，最后一部分才是真正意義上的、在制度內(nèi)生存的DM雜志。雖然沒(méi)有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，但據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)這種以“內(nèi)刊”之名行DM之實(shí)的并不少，它們形成了一個(gè)管理的真空地帶。它們的存在暴露了管理規(guī)定的缺陷，同時(shí)也不利于DM行業(yè)的規(guī)范發(fā)展。3DM雜志和正式期刊一樣追求信息的可讀性，但是從規(guī)定來(lái)看，信息的可讀性似乎是一個(gè)奢望的幻影。管理辦法第四條就規(guī)定，“印刷品廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為印刷品廣告，不得含有新聞報(bào)道等其他非廣告信息內(nèi)容”。而且有關(guān)文件還對(duì)“其他非廣告信息”作了明確的界定：“是指與所介紹、推銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)的內(nèi)容。如印刷品廣告中除產(chǎn)品或服務(wù)廣告外，還單獨(dú)介紹一些常識(shí)和市場(chǎng)分析類(lèi)文章的，可以認(rèn)定為非廣告信息?！卑凑展芾聿块T(mén)的設(shè)想，DM可是在信息泛濫的社會(huì)，廣告的關(guān)注度越來(lái)越低，很多企業(yè)不再迷信廣告的效力，他們創(chuàng)造了越來(lái)越多的“軟廣告”形態(tài)吸引受眾，如事件策劃、新聞造勢(shì)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等都是企業(yè)常用的手段。他們把產(chǎn)品或企業(yè)信息融合在有傳播價(jià)值的事件和新聞里，不僅能有效到達(dá)受眾，而且還對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了深度訴求。這種傳播方式屢見(jiàn)不鮮，在紙質(zhì)媒體更為流行。翻開(kāi)報(bào)紙、雜志，軟文廣告隨處可見(jiàn)，新聞報(bào)道型的、常識(shí)介紹型的、市場(chǎng)分析型的、生活資訊型的，各種形態(tài)應(yīng)有盡有。它們比廣告?zhèn)鞑サ牧?chǎng)客觀，比廣告?zhèn)鞑サ男问蕉鄻?，比廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容有趣，總之，它們把廣告和相關(guān)資訊融合在了一起，它們是廣告，但是又最不像廣目前的DM雜志中到處流行著這種“似是而非”的信息，它究竟是屬于廣告的范疇，還是屬于非廣告的范疇，僅憑管理規(guī)定難以判斷。例如，某一唱片的廣告，先從一篇介紹歌手的文章開(kāi)始，然后到對(duì)他的訪(fǎng)談筆錄，最后告訴讀者他出了最新專(zhuān)輯，并詳細(xì)介紹他的每一首單曲。這種敘事方式跟娛樂(lè)雜志的敘事方式幾乎一樣，那么它是廣告還是娛樂(lè)資訊呢？還有一則換客網(wǎng)的廣告，作者把“換客”看作一種新鮮的生活方式，把它當(dāng)作新聞來(lái)報(bào)道，并且介紹了一批“新興人類(lèi)”換客的離奇經(jīng)歷。它的敘事方式既有很強(qiáng)的新聞性，又有很強(qiáng)的故事性，那么它是新聞，是故事，還是廣告呢？廣告學(xué)者陳培愛(ài)在廣告學(xué)原理一書(shū)中提出了廣告的四個(gè)特性：第一，廣告的本質(zhì)是“付出某種代價(jià)的信息”；第二，廣告是經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的信息；第三，廣告要經(jīng)過(guò)傳播媒介傳播；第四，廣告是為了達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的。如果根據(jù)這四個(gè)特性來(lái)評(píng)價(jià)，它們毫無(wú)疑問(wèn)都是廣告，只不過(guò)是經(jīng)過(guò)了特殊的藝術(shù)修飾的廣告罷了?？墒沁@種表達(dá)方式不同的立場(chǎng)決定了對(duì)廣告信息的界定是不一樣的。站在經(jīng)營(yíng)者的立場(chǎng)，純粹的硬性廣告，必將使DM變得索然無(wú)味，為了增強(qiáng)廣告的可讀性，吸引讀者群，他們需要以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式表達(dá)。站在管理部門(mén)的立場(chǎng)，DM雜志鉆了法律的空子。這又是一個(gè)法規(guī)與現(xiàn)實(shí)的沖突，直接影響到DM4在我國(guó)，DM雜志要受到多重監(jiān)管，除了工商管理部門(mén)享有對(duì)DM雜志的審批和監(jiān)管權(quán)以外，同時(shí)新聞出版管理部門(mén)也享有對(duì)DM雜志的監(jiān)管權(quán)。鑒于DM在繁榮市場(chǎng)、滿(mǎn)足廣告資訊流通、豐富群眾生活等方面發(fā)揮著積極作用，工商管理部但DM雜志的繁榮不可避免地會(huì)分流走相當(dāng)一部分以廣告為主要盈利模式的期刊的廣告和讀者市場(chǎng)，而且它們進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)行先廣告后發(fā)行的盈利模式，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，因此引起了期刊界的警惕。新聞出版管理部門(mén)也因?yàn)镈M雜志表現(xiàn)出了與期刊很多方面的相似性，而認(rèn)為DM鉆了出版物管理和固定形式印刷品廣告管理之間的空子，擾亂了正式出版物的市場(chǎng)，應(yīng)該嚴(yán)加監(jiān)管。新聞出版管理部門(mén)立場(chǎng)和態(tài)度決定了他們對(duì)DM盡管DM雜志的審批、監(jiān)管和政策制訂權(quán)都在工商管理部門(mén)，但鑒于DM雜志的特殊性，新聞出版部門(mén)的態(tài)度也值得關(guān)注。從新聞出版部門(mén)的態(tài)度看，DM雜志生存的政策空間是不穩(wěn)定的，DM雜志的存在方式、發(fā)展前景都還存在著很大