江蘇常州天安城市花園一期營銷執(zhí)行報告（意見稿84.pptx

1,天安城市花園一期 營銷執(zhí)行報告,意見稿,3,我們的目標,形象,均價,速度,樹立天安城市花園高尚居家樣板,力爭達到6500元/的現(xiàn)售價格,8個月完成推售量80%的銷售速度,形象,均價,速度,目標分解：,4,面臨問題,分析問題,判斷市場、自我剖析和尋找機會,解決問題,營銷突破，實現(xiàn)項目價值,思維導(dǎo)圖 contents,？,市場分析,競爭分析,提出目標,實現(xiàn)目標,產(chǎn)品分析,價值挖掘 價值分析 客戶群體,營銷破局 資源整合 體驗營銷,推廣策略 資源整合 推廣渠道 推廣費用,5,市場分析,我們需要研判的市場問題,成功的策略不是建筑在流行上而是建筑在趨勢上,我們需要對未來市場進行做專業(yè)的研判，并以此為依據(jù)制定具備前瞻性的項目營銷策略，確實我們的推售時機與推盤價格。,市場趨勢,供求關(guān)系,市場呈供大于求狀態(tài)，為買方市場 2012年全年江陰商品房新增供應(yīng)257.03萬，同比下降11.36%；2012年商品房成交171.09萬，同比上漲13.27%。供求比1：0.67，明顯供大于求。,成交套數(shù)12725套，較去年同期增加2515套，同比漲幅24.63%； 成交面積171.09萬，較去年同期增加20.04萬，同比漲幅13.27%； 成交均價7509元/，較去年同期增加666元/，同比漲幅9.73% (分形態(tài)見上表)； 成交總額128.48億元，較去年同期增加25.11億元，同比漲幅24.29%。,市場趨勢,成交面積、成交價格,從以上圖表我們可以看出： 2012年市場中大戶型需求客戶在波動中逐漸減少； 區(qū)域客戶對成交單價接受度下半年已基本達到6000-7000元/平米； 市場暢銷戶型主要為中三房產(chǎn)品；,樓盤布局全線開花，產(chǎn)品豐富，選擇多樣各具特色,市區(qū)配套盤,23個 項目有：弘建一品、君鄰世家、藍天華庭、虹橋大廈、中央金座、外灘名門、匯金公館、水墨江南等,推盤市場,產(chǎn)品形態(tài)豐富：高層、多層及別墅； 戶型多樣：主流80-140平米，二房-四房。,景觀資源盤,11個 項目有：敔山灣花園、蟠龍灣、藏品、東方大院、東方王府、愛家名邸、愛家尊邸、首創(chuàng)瑞府、金眾香頌里、山灣水榭、玫瑰莊園,9,市場趨勢預(yù)測江陰地產(chǎn)市場繼續(xù)保持穩(wěn)定增長,整體地產(chǎn)政策加重，一、二線城市將受到打壓，三、四線城市將成為投資者第二戰(zhàn)場。,金融政策帶動的抑制及觀望情緒，開發(fā)商將在二、三季度凸顯資金吃緊，價格戰(zhàn)或?qū)⒅厝?價格市場趨于平穩(wěn)增長，預(yù)計將呈現(xiàn)量減價小升的態(tài)勢。,市場產(chǎn)品供應(yīng)豐富，剛性需求消費比重將加大。,1,2,3,4,后市預(yù)測,貸款持續(xù)收緊，銷售壓力加大，銷售周期將拉長，資金回籠放緩。,投資性需求受到持續(xù)壓制，或?qū)⑥D(zhuǎn)向政策相對寬松的商業(yè)地產(chǎn)項目,5,6,10,區(qū)域市場,東郊片區(qū)形象將于2013年將實現(xiàn)平穩(wěn)增長的局面。,各區(qū)域供應(yīng)面積,各供應(yīng)價格,由此可見，2013年的價格呈現(xiàn)小幅度增長。,11,當(dāng)前江陰東區(qū)在售項目均價主要分布在60007000元/。,在售項目,東區(qū)樓盤地圖,長 山 大 道,領(lǐng)秀,瑞府,12,競爭環(huán)境,項目輻射區(qū)域內(nèi)在售樓盤信息,片區(qū)內(nèi)產(chǎn)品多樣化，面積跨度大。資源盤與非資源盤價格已形成明顯差異化，競品樓盤均價基本已達6400-6700元/。片區(qū)內(nèi)競爭劇烈，景觀資源盤供應(yīng)明顯過剩，且在高價位搏殺。,蟠 龍 灣,項目屬區(qū)域內(nèi)配套成熟的大戶型產(chǎn)品，以山觀成熟配套和精裝修為主要賣點。項目三期小高層累計銷售216套。,三房兩廳151平米,二房兩廳90平米,四房兩廳204平米,三房兩廳138平米,蟠龍灣產(chǎn)品集中在150平米以上的大戶型，坐擁山觀鎮(zhèn)成熟配套。,蟠龍灣客群分析,置業(yè)顧問訪談： 別墅以市區(qū)客戶為主，比例超過80%； 高層以周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶為主，包括山觀（20%）周莊、長涇、云亭等地區(qū)。,蟠龍灣價格分析,蟠龍灣的定價體系：高層單元的垂直層差為30元/m2；攀升疊加，其中頂層比12層便宜30元/m2。,根據(jù)市場調(diào)研及競品項目價格提來分析：江陰樓盤定價垂直層差大約30-50元/m2,19棟,開盤日期：2013年1月11日 三期5#、6#、7#高層，累計銷售216套 銷售政策： 開盤表價均價6700元， 一次性97折，按揭98折 車位銷售政策： 目前車位售價7萬元/個,蟠龍灣推售分析,5,6,7,金 科 王 府,王 府,大 院,1,2,3,4,5,金科王府產(chǎn)品集中在90-150平米以上的三房，項目配套完善之中，雙語學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)街等。,二房兩廳90平米,三房兩廳138平米,三房兩廳151平米,三房兩廳123平米,金科王府客群分析,置業(yè)顧問訪談： 市區(qū)客戶與周邊地區(qū)客戶各占50%，其中市區(qū)客戶大部分從芙蓉大道到達項目；周邊地區(qū)以云亭、長涇鎮(zhèn)區(qū)前往市區(qū)的客戶為主。,東方王府定價體系,垂直層差50,東方王府的定價體系：高層單元的垂直層差為50元/m2；層次段攀升疊加，其中30層與29層比28層下調(diào)50元/m2。 該定價體系適用于超高層房源，利于高區(qū)去化，層差較小。,報建價格,33棟,東方王府市場推售,推盤節(jié)奏： 湖山五棟高層開盤時間： 2012年8月18日,銷售政策： 公示均價7200元/，一次性付款96折，按揭公積金98折。,車位銷售政策： 車位目前售價7萬8萬元/個,嶺 秀,敔山灣嶺秀的產(chǎn)品集中在180-360平米以上的大戶型，項目作用敔山灣一線湖景，周邊醫(yī)院、學(xué)校、會展中心，配套日趨完善。,四房兩廳183平米,六房兩廳389平米,嶺秀客群分析,市區(qū)以及周邊地區(qū)高端客群，在敔山灣板塊乃至整個江陰市場都有比較高的知名度和美譽度，產(chǎn)品定位純高端，客戶群與本案無沖突。,26,市場總結(jié),供應(yīng)量：2013年市場供應(yīng)量小幅上升，但供不應(yīng)求仍將持續(xù)； 價格：2013年價格將平穩(wěn)上升，整體呈量減價小升態(tài)勢； 戶型：品質(zhì)明顯提升，暢銷戶型面積轉(zhuǎn)小，中大戶型市場份額減縮； 環(huán)境：資源盤與非資源盤價格已形成明顯差異化；資源盤供應(yīng)過剩，且在高位搏殺； 客群：同中有異。分為地段價值驅(qū)動、環(huán)境價值驅(qū)動、產(chǎn)品價值驅(qū)動； 競爭：片區(qū)競爭激烈，資源盤仍然是未來市場競爭的生力軍； 形勢：房產(chǎn)政策持續(xù)收緊，未來形勢不容樂觀，需求抑制將進一步加重；,市場前景不容樂觀，產(chǎn)品質(zhì)素提高，量減價小升； 未來競爭激烈，中大戶型份額減縮。,27,面對三重競爭，我們?nèi)绾蝿俪觯?大盤競爭：2013年均有大批量新增或加推供應(yīng)，牽動整個東區(qū)市場消費者目光，對各片區(qū)客戶都將形成分流；,區(qū)域內(nèi)競爭：城東項目雖不多，但區(qū)域項目體量較大，供應(yīng)產(chǎn)品線豐富；本項目將面臨激烈的區(qū)域內(nèi)競爭；,競爭分析,資源之爭：現(xiàn)有板塊資源盤達 5個；資源之爭異常激烈；,28,面臨問題,分析問題,判斷市場、自我剖析和尋找機會,解決問題,營銷突破，實現(xiàn)項目價值,思維導(dǎo)圖 contents,？,市場分析,競爭分析,提出目標,實現(xiàn)目標,產(chǎn)品分析,價值挖掘 價值分析 客戶群體,營銷破局 資源整合 體驗營銷,推廣策略 資源整合 推廣渠道 推廣費用,指標,1、3號樓的產(chǎn)品更有特點，在實用率上優(yōu)于2號樓，總戶數(shù)較多； 4號樓大平層戶型適宜打造樓王產(chǎn)品。 2號樓產(chǎn)品相對會較難去化。也比較適合作為樣板間進行公示。,1,2,3,4,產(chǎn)品對比,31,規(guī)劃布局：矩列式布局，超大樓間距，對視程度減到最低 園林綠化：組合得當(dāng)，能有效區(qū)隔各棟物業(yè)；集中性均好性突出，增加小區(qū)綠化度的同時提升物業(yè)價值與居住舒適度。 戶型設(shè)計：整體戶型方正實用，具有一定附加值，彰顯舒適宜居生活住宅小區(qū)理念。南向小戶型設(shè)計有亮點。市場供求關(guān)系待測試。 附加值： 絕大多數(shù)戶型具備贈送飄窗面積； 一層戶型贈送內(nèi)庭院、送地下室；,產(chǎn)品亮點,產(chǎn)品總結(jié),32,戶型設(shè)計不足及補救,產(chǎn)品總結(jié),33,項目swot分析,四大優(yōu)勢： 景觀優(yōu)勢：項目有山有水，是一塊風(fēng)水寶地； 規(guī)模優(yōu)勢：80萬大型產(chǎn)業(yè)綜合體，自身完善大配套，形成居住大氛圍，片區(qū)稀有大盤，可塑造性高； 建筑園林優(yōu)勢： 大園林、大尺度、大氛圍；,三大劣勢： 生活配套不足：生活配套不成熟，居住氛圍薄弱； 地段偏遠：地處非繁華邊緣，交通較為不便； 污染：東部為工廠區(qū)，容易給客戶造成心理上的違和感；,三大機會： 城市發(fā)展機會：新城擴張，城區(qū)發(fā)展方向； 服務(wù)機會：通過引入品牌物管，提升客戶美譽度； 營銷機會：整合稀缺資源，制定高水準營銷策略，提升項目形象，提高項目市場認可度；,三大威脅： 區(qū)域內(nèi)競爭：東方王府、蟠龍灣等樓盤的推售將分流大量客戶； 區(qū)域外競爭：壹號公館項目以及濱江板塊項目對本項目銷售帶來威脅； 政策威脅：2013年政策調(diào)控的持續(xù)，尤其改善型需求將受到抑制；,34,地塊swot應(yīng)對策略,35,面臨問題,分析問題,判斷市場、自我剖析和尋找機會,解決問題,營銷突破，實現(xiàn)項目價值,思維導(dǎo)圖 contents,？,市場分析,競爭分析,提出目標,實現(xiàn)目標,產(chǎn)品分析,價值挖掘 價值分析 客戶群體,營銷破局 資源整合 體驗營銷,推廣策略 資源整合 推廣渠道 推廣費用,市場比較法,37,由于項目預(yù)計推售時間為2013年5月，參考以上各因素、市場供大于求觀望情緒以及快銷的銷售策略，定價對未來銷售價格波動設(shè)置為5%， 主力均價范圍為：6265-6587元/平米,具體價格在開盤前一個月再度細化評估,本案價格=（6600*0.977*70%+7000*0.887*10%+6900*0.935*20%）=6426元/,市場比較法,4棟為景觀樓王,東面為廠區(qū)，景觀效果差,南面東盛路噪音有影響,考慮地下車庫入口的噪音影響,酒店對1棟、2棟7層以下有遮擋,水平調(diào)差,根據(jù)每棟樓朝向、采光、景觀等素質(zhì)進行打分，統(tǒng)計各單位分差。其中優(yōu)質(zhì)景觀單位需要拉開價差，避免銷售過快而導(dǎo)致非優(yōu)質(zhì)單位的滯銷。,6009,6290,6283,6290,6131,單元均價,垂直調(diào)差,底價匯總,42,客戶群體呈紡錘型結(jié)構(gòu)，客戶來源區(qū)域性強。,高端客戶,45以上歲東區(qū)本地原居民，家庭年收入20萬元以上 擁有3次以上置業(yè)經(jīng)驗，價格承受能力強,中高端客戶,40-45歲東區(qū)本地原居民、周邊個體戶、山觀鎮(zhèn)客戶，家庭結(jié)構(gòu)成員3人以上，家庭年收入12-20萬元 擁有1次以上置業(yè)經(jīng)驗，對價格有一定敏感性，但承受能力相對較高,中端客戶,35-40歲東區(qū)周邊個體戶、工廠中高級管理人員，云亭、長涇鎮(zhèn)客戶、家庭結(jié)構(gòu)成員3人以下，家庭年收入8-12萬元 擁有1次以上置業(yè)經(jīng)驗，價格敏感性高，承受能力適中，置業(yè)目的為自住,低端客戶,中低收入者，家庭年收入4萬元以下 價格敏感度極高，有明顯價格承受上限,客戶表現(xiàn) 高端客戶是城市財富階層，其反復(fù)置業(yè)成為高端市場主要需求 中高端/中端客戶是由普通住宅向高品質(zhì)居住的改變剛性需求 首次置業(yè)的低端客戶剛性需求最強，但是價格承受能力有限,客戶定位,43,二級區(qū)域 云亭、長涇,一級區(qū)域 東區(qū)、山觀鎮(zhèn),二級區(qū)域市區(qū),天安城市花園,客群區(qū)域,游離客戶群,接受近郊居住概念； 接受工作就業(yè)便利性概念； 以追求更有品質(zhì)生活的換房需求為主； 對于戶型面積需求主要偏向舒適居家型戶型；小戶型需要進行客戶測試； 城東原住居民因長期的生活習(xí)慣使他們內(nèi)心深處對城東產(chǎn)生了一種居住情節(jié)和依賴感； 敔山灣板塊的客戶分流； 希望有高品質(zhì)的居住環(huán)境及生活方式。,向往舒適生活，在價格驅(qū)動下向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，以時間換空間。,具有區(qū)域情結(jié)，在區(qū)域周邊工作，力求便捷舒適的生活。,向往城區(qū)生活。,張家港,常州,44,1、緊抓區(qū)域客戶 整體客群定位仍以山觀本地區(qū)客戶以及本地區(qū)居住升級客群及內(nèi)部關(guān)系客群為主力客群。,2、深挖周邊客群 不可忽視市區(qū)及云亭、長涇板塊客戶。,3、投資型或其他客戶群體 投資型客戶或其他客戶為補充客群。,客群策略,45,創(chuàng)造新優(yōu)勢，建立新的客戶吸引力與市場切入點。,“買方市場” 格局 區(qū)域客關(guān)注性價比、關(guān)注品質(zhì)，更重視物業(yè)居住價值。,建立項目獨有價值,46,營銷戰(zhàn)略,策略核心,從鋪墊價值訴求品味訴求生活訴求 產(chǎn)品資源整合策略+形象擴張整合營銷,作為補缺者,挖掘剛需客戶,挖掘產(chǎn)品資源,挖掘配套價值,小戶型 理想家,產(chǎn)業(yè)園優(yōu)勢,強調(diào)新的評估標準,強調(diào)特色與價值,敔山灣 生活藍本,作為挑戰(zhàn)者,47,產(chǎn)品定位關(guān)鍵詞,企業(yè)園區(qū) 大社區(qū) 舒適居住環(huán)境 敔山灣板塊新中心,48,屬性定位（以上僅作為參考）,備選：觀山望水。家業(yè)傳世,千秋家業(yè) 一宅傳世,天安數(shù)碼城,產(chǎn)業(yè)園區(qū),天安城市花園,業(yè) 家,家業(yè)無獨有偶，一脈相承；因此在推廣過程中，家業(yè)傳承 將會是未來的推廣主線。避免“企業(yè)邊上的家”給客戶帶來的違和感。,50,面臨問題,分析問題,判斷市場、自我剖析和尋找機會,解決問題,營銷突破，實現(xiàn)項目價值,思維導(dǎo)圖 contents,？,市場分析,競爭分析,提出目標,實現(xiàn)目標,產(chǎn)品分析,價值挖掘 價值分析 客戶群體,營銷破局 資源整合 體驗營銷,推廣策略 資源整合 推廣渠道 推廣費用,營銷總攻略,強化“敔山灣板塊、水景資源、家業(yè)傳世”等理念，烘托“中心”唯我形象主題，以“戶外、報版”等媒體組合為釋放載體，突出傳世居家新標準，以“實景展示”為情景展示手段，先形象，后產(chǎn)品，先理念，后賣點。瞬間發(fā)力，大力推廣，短期爆發(fā)，力爭一舉成功！,52,屬性定位（以上僅作為參考）,備選：觀山望水。家業(yè)傳世,千秋家業(yè) 一宅傳世,天安數(shù)碼城,產(chǎn)業(yè)園區(qū),天安城市花園,業(yè) 家,家業(yè)無獨有偶，一脈相承；因此在推廣過程中，家業(yè)傳承 將會是未來的推廣主線。避免“企業(yè)邊上的家”給客戶帶來的違和感。,營銷總攻略,強化“敔山灣板塊、水景資源、家業(yè)傳世”等理念，烘托“中心”唯我形象主題，以“戶外、報版”等媒體組合為釋放載體，突出傳世居家新標準，以“實景展示”為情景展示手段，先形象，后產(chǎn)品，先理念，后賣點。瞬間發(fā)力，大力推廣，短期爆發(fā)，力爭一舉成功！,項目入市時機,時間 2013年1月,4月,5月11日,開盤,7月,10月,展示面調(diào)整到位,公開發(fā)售,展示面調(diào)整到位是項目開盤的前提條件，目前看房通道不具備接待條件，客戶看房無法獲得體驗感； 短期內(nèi)積累大量客戶的目標，對于營銷手段提出了很高的要求，要確保2013年底前完成銷售目標，短期集中投放廣告，搭配圈層活動營銷是最直接、最有效的方法。,形象強銷期,第一強銷期,持續(xù)銷售期,12月,第二強銷期,3月23日,樣板間開放,（1）發(fā)展商開發(fā)進度； （2）項目現(xiàn)階段的工程進度； （3）產(chǎn)品的景觀資源； （4）傳統(tǒng)的銷售節(jié)點、銷售速度的判斷；,項目推售原則,小批量、多次入市，在降低入市風(fēng)險的同時引起市場持續(xù)關(guān)注，創(chuàng)造稀缺價值,營銷節(jié)點,工程要求,重要報告匯 報,重要物料,時 間,春節(jié),周邊道路包裝,園林對外展示開辟體驗區(qū),暖場活動,4季度,dm 開發(fā)區(qū)生活手冊,活動相關(guān)物料,價格報告,重大活動,春節(jié)前樓體條幅,價格測試,展示面完善,都市綜合體生活展,3季度,文化展博覽會,2季度,推廣配合,配合重大活動及客戶會活動線上線下媒體配合,2013年項目營銷節(jié)點計劃,5月11日,開盤,項目推售原則,項目推售原則,030201,0807060504030201,0807060504030201,0201,首開以2號樓低價入市，以3號樓作為價格標桿，完成價格測試，銷控并逼定2號樓成交。,加推以1號樓底價單位沖擊銷量，3號樓銷控逼定成交量提升。,2次開盤以4號樓入市確立樓盤高端形象，逼定3號樓優(yōu)質(zhì)單位銷售。,年底以1號樓底價沖擊年前銷售任務(wù)。,項目推售安排,整體折扣不超過85折，具體價格以實際市場和銷售情況擬定。,項目推售安排,按照常規(guī)回款速度:1-10月按照銷售金額的95%作為實際回款額，大約141936094；而11-12月按照已銷售的30%作為實際回款額，大約11846773。全年累計大約153782867。,營銷周期劃分,第一階段：2013年2月-2013年4月 形象強銷期,第二階段：2013年5月-2013年7月 第一開盤至強銷期,第三階段：2013年8月-2013年9月 持續(xù)銷售期,第四階段：2013年10月-2013年12月 第二次開盤至強銷期,營銷策略,第一階段：2013年2月-2013年4月 形象強銷期,媒體策略 情景策略 推售策略 公關(guān)活動策略 價格策略,營銷策略,情景展示策略：3月23日以前，水景完成美化，完成放水，達到欣賞的條件；完善：售樓處指引、樣板間展示物料、看房通道、代步電瓶車。 核心部位： 1、售樓員隊伍；2、售樓處內(nèi)外展示；3、物料展示,第一階段：2013年2月-2013年4月 形象強銷期,置業(yè)團隊,銷售團隊展示，從細微處體現(xiàn)項目氣質(zhì)，打造整體品質(zhì)感。,情景展示策略,銷售中心（外部）,銷售中心周圍街道：設(shè)置沿街歐式路燈燈桿 銷售中心正門位置街道：擺設(shè)花擋圍欄 路口引導(dǎo)：設(shè)置引導(dǎo)路牌（考慮夜間效果）,提升銷售中心外部高端形象,情景展示策略,商業(yè)廣場頂部區(qū)led大屏的展示；,情景展示策略,樓體包裝,led大屏位置優(yōu)越，前期作為項目宣傳推廣使用，后期可為商業(yè)服務(wù)；,看房參觀通道,參觀路線：紅色虛線,途經(jīng)路段,由看房通道進入園林展示區(qū),沿途欣賞園林景觀,客戶抵達入戶,看房車,參觀代步、提升客戶體驗 可乘坐8-10人 預(yù)計費用：5萬元左右/輛,情景展示策略,1、樣版間指示牌：交房標準明示 2、配套設(shè)施說明：材料、品牌、工藝,完善細節(jié)，提升服務(wù)品質(zhì),情景展示策略,樣版房,水牌,營銷策略,媒體策略：戶外 戶外廣告：3月1日在芙蓉大道、長山大道、山觀鎮(zhèn)分別采取（ 道旗、三面翻、高炮、戶外大牌）對敔山灣板塊客戶進行攔截，時間為半年 主題：千秋家業(yè) 一宅傳世 以沖擊力強的畫面強勢的傳播項目信息。,第一階段：2013年2月-2013年4月 形象強銷期,營銷策略,媒體策略：報版 報媒：3月上旬跨版軟文 主題：千秋家業(yè) 一宅傳世 以軟文的形式詮釋天安城市花園精雕細琢的故事加以演繹，為項目正名。,第一階段：2013年2月-2013年4月 形象強銷期,營銷策略,媒體策略：電臺 電臺：3月 交通頻道進行發(fā)布，重點傳播項目隆重入市的信息。 主題：千秋家業(yè) 一宅傳世 88-170平米城東首席名宅接受邀約。,第一階段：2013年2月-2013年4月 形象強銷期,營銷策略,媒體策略：電視 3月 電視臺插播項目廣告片強勢傳播項目入市的信息。 主題：千秋家業(yè) 一宅傳世 88-170平米城東首席名宅接受邀約。,第一階段：2013年2月-2013年4月 形象強銷期,營銷策略,媒體策略：網(wǎng)絡(luò) 3月起 騰訊房產(chǎn)、江陰搜房、江陰暨陽網(wǎng)、無錫365、江陰房產(chǎn)網(wǎng) 季度或半年合作，社區(qū)論壇炒作、銷售、活動信息告知。,第一階段：2013年2月-2013年4月 形象強銷期,營銷策略,媒體策略：短信 3月1日起 根據(jù)各個推售節(jié)點每次不低于10萬條，形象塑造、銷售活動信息告知。,第一階段：2013年2月-2013年4月 形象強銷期,營銷策略,情景策略,第一階段：2013年2月-