全方位品牌規(guī)劃管理(品牌運(yùn)作模式).ppt

全方位品牌規(guī)劃管理,品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號(hào)。它包含了產(chǎn)品，消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。品牌即是這三種關(guān)系屬性在一定時(shí)期的商業(yè)整和與互動(dòng)過程中所形成的相對(duì)統(tǒng)一的符號(hào)化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造與帶來價(jià)值的一種商業(yè)行為。品牌的最根本要素是人。 “全方位品牌管理”的核心是在品牌與消費(fèi)者接觸的任何點(diǎn)線面上都能有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價(jià)值與戰(zhàn)略，也就是對(duì)于每項(xiàng)可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)，或者對(duì)品牌看法的活動(dòng)與決策，都要實(shí)行嚴(yán)格的管理控制。,序,建立品牌的五個(gè)秘訣： 保證你的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們的生活中扮演一定角色。 精確的定義您的產(chǎn)品類型。 超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值”。將產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來。 讓您的品牌主題超越廣告。,序,產(chǎn)品,品牌,（具體的功能與利益）,（消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)與感受）,創(chuàng)建品牌,1.消費(fèi)者體驗(yàn)與感受,2.產(chǎn)品的利益點(diǎn),3.企業(yè)為迎合與引導(dǎo)消費(fèi)者而創(chuàng)建的品牌形象（企業(yè)價(jià)值與主張） 以吸引和取得消費(fèi)者的信任，將消費(fèi)者的感受實(shí)在化。,企業(yè) 核心價(jià)值,消費(fèi)者 體驗(yàn)與感受,產(chǎn)品利益點(diǎn),藍(lán)圖,品牌管理不只是營(yíng)銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的 重要組成部分，應(yīng)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌管理。 品牌管理的具體表現(xiàn)不只是營(yíng)銷、廣告、傳播，而是由 內(nèi)而外的企業(yè)力量傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的內(nèi)外行動(dòng)因 素。 品牌管理是協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具 體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助企業(yè) 定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展。,品牌管理運(yùn)做原則, 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 分析、確定全方位品牌核心價(jià)值 規(guī)劃全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位 品牌個(gè)性 品牌形象 品牌聯(lián)想 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌延伸 設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式 品牌資產(chǎn)建設(shè) 制定全方位品牌整合傳播計(jì)劃 全方位品牌管理與價(jià)值監(jiān)測(cè),全方位品牌管理系統(tǒng)8步驟,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,體檢方法,品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量?jī)煞N:,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷,品牌擬人化的聯(lián)想: 如果將品牌看作一個(gè)人，他的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是什么樣的？（包括性別、年齡、教育程度、婚姻狀況等） 他的性格、氣質(zhì)是什么樣的？屬于什么階層？ 他的外貌描述：體重、身高、五官等。 他的職業(yè)是什么？（可作職業(yè)的具體描述） 他的衣著打扮是什么樣的？ 他平時(shí)看什么報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目？ 他平時(shí)會(huì)做那些體育運(yùn)動(dòng)或娛樂？ 他如何表現(xiàn)喜怒哀樂？,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷,動(dòng)物及其他聯(lián)想: 如果這個(gè)品牌是動(dòng)物，他會(huì)是那種動(dòng)物？ 如果這個(gè)品牌是汽車，他會(huì)是那個(gè)品牌的汽車？ 如果這個(gè)品牌是一家銀行，他會(huì)是那一家銀行？ 如果這個(gè)品牌是個(gè)城市，他會(huì)是那一個(gè)城市？ 如果這個(gè)品牌是一個(gè)電視節(jié)目，他會(huì)是那一類電視節(jié)目？ 如果這個(gè)品牌是一份雜志，他會(huì)是那一類雜志？ 形容詞聯(lián)想 提到這個(gè)品牌，你最先想到的3個(gè)詞語（形容詞）是什么？ 為什么會(huì)是這3個(gè)形容詞呢？（透過消費(fèi)者的解釋，可以知道他們對(duì)品牌的直覺認(rèn)知及認(rèn)知的來源）,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷,圖片反應(yīng)法（測(cè)試品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值以及對(duì)品牌的傳播記憶） 準(zhǔn)備好正在播放的電視廣告的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語言填寫他們的反應(yīng)。 （可測(cè)定品牌的傳播記憶） 準(zhǔn)備好消費(fèi)者正在使用產(chǎn)品的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng)。 （可測(cè)定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值） 例如： 請(qǐng)看圖片，甲乙對(duì)話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對(duì)話。 甲：你看，我正在吃某某冰淇淋 乙：,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷,感覺投射 通過外界刺激物把人們內(nèi)心對(duì)品牌的感覺投射出來。實(shí)現(xiàn)精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費(fèi)者在其中挑選一些最能代表消費(fèi)者對(duì)品牌感覺的圖片，并由消費(fèi)者自己提供解釋。 藉由角色扮演或繪圖方式讓消費(fèi)者投射出對(duì)品牌的感覺： 現(xiàn)在請(qǐng)你閉上眼睛，想象你就是那個(gè)品牌，你會(huì)有什么感覺？什么情緒？ 請(qǐng)用手邊的筆來畫出你對(duì)這個(gè)品牌的感覺。 （畫的好壞并不重要，色彩和圖案是探討的重點(diǎn)） 注：在實(shí)際操作時(shí)，針對(duì)調(diào)研對(duì)象，提問方式和語言會(huì)有所不同。,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,品牌與競(jìng)品關(guān)系診斷,混合對(duì)比法 將品牌和主要競(jìng)品混合在一起進(jìn)行選擇，最終進(jìn)行得分排序： 這幾個(gè)品牌中，你比較喜歡哪一個(gè)？ 為什么喜歡這個(gè)品牌而不是而不是其他品牌？ 你覺得這個(gè)品牌與其他品牌有什么不同？ 對(duì)你而言，這個(gè)品牌有什么意義？ 如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會(huì)如何說？ 你覺得這個(gè)品牌是什么樣人用的？ 你認(rèn)為這個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？ 缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)？ （主持人要對(duì)參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者。）,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,品牌與競(jìng)品關(guān)系診斷,定位區(qū)隔法 事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量表來回答，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來了解該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位區(qū)隔。 例如： 你認(rèn)為該品牌的國(guó)際感如何，5分制可以打幾分？ 你認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？ 你認(rèn)為該品牌的民族性如何，5分制可以打幾分？ 你認(rèn)為該品牌的時(shí)尚感如何，5分制可以打幾分？,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,品牌與競(jìng)品關(guān)系診斷,物以類聚法 要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將品牌及競(jìng)品進(jìn) 行分組，并解說其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。 先向消費(fèi)者提供示范，再由消費(fèi)者自行分類： 示范 下面是一些城市的名稱： 北京、深圳、石家莊、桂林、大同、杭州、十堰、上海 分類方法一：按城市規(guī)模 分類方法二：按城市功能,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,品牌與競(jìng)品關(guān)系診斷,消費(fèi)者分類 下面是一些品牌名稱，請(qǐng)您按自己的標(biāo)準(zhǔn)將他們分類。 a品牌、b品牌、c品牌、d品牌、e品牌、f品牌、g品牌 分類方法1 分類方法2 分類標(biāo)準(zhǔn)可以更多，答案也沒有對(duì)與錯(cuò)，只要按自己的感覺分類就可以。,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,知名度調(diào)查,提示知名度 提示知名度的調(diào)查層面如下： 熟悉品牌：你知道這些品牌中的那一些？ （出示提示卡片） 認(rèn)知品牌：你是否聽說過這一品牌？ 無提示知名度 無提示知名度的調(diào)查層面如下： 回想品牌：你可以想出哪些同類品牌？ 第一品牌：在回想時(shí)第一個(gè)想起的品牌是誰？ 唯一品牌：唯一能想起的品牌是誰？,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,美譽(yù)度調(diào)查,品質(zhì)認(rèn)知 優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì) 最佳品質(zhì)/最低品質(zhì) 同質(zhì)性品質(zhì)/異質(zhì)性品質(zhì) 領(lǐng)導(dǎo)性與喜好程度 該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 該品牌是否越來越受到消費(fèi)者喜愛？ 該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,忠誠(chéng)度調(diào)查,額外付出度 金錢：你寧愿多付多少錢去買這個(gè)品牌也不去買 其他品牌？ 路程：你寧愿多走多少路去買這個(gè)品牌也不去買 其他品牌？ 時(shí)間：你寧愿多費(fèi)多少時(shí)間去買這個(gè)品牌也不去 買其他品牌？ 調(diào)查額外付出度可采用簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行， 例如詢問被訪者： 你愿意為這個(gè)品牌多付多少額外的金錢？ （或多少路程？多少時(shí)間？）,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,忠誠(chéng)度調(diào)查,滿意度 隨意購(gòu)買：你是因?yàn)闊o意識(shí)而購(gòu)買這個(gè)品牌么？ 習(xí)慣購(gòu)買：你是因?yàn)榧胰嘶蜃约河匈?gòu)買這一品 牌的習(xí)慣而購(gòu)買他么？ 滿意購(gòu)買：你是因?yàn)槭褂卯a(chǎn)品后對(duì)他比較滿意 而購(gòu)買這一品牌么？ 情感購(gòu)買：你是因?yàn)榕c他有某種難以割舍的感 情而購(gòu)買他么？ 表現(xiàn)購(gòu)買：你認(rèn)為這個(gè)就是你自己么？ 重復(fù)購(gòu)買率：你經(jīng)常購(gòu)買這一品牌的概率是多 少？ 替換頻率：你更換品牌的頻率是多少？,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,聯(lián)想度調(diào)查,品牌印象 提到這一品牌時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到什么？還有呢？ 還有呢？ 這些聯(lián)想給你總的印象是什么？ 核心聯(lián)想 這一品牌給你最直接最核心的聯(lián)想是什么？,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,市場(chǎng)影響調(diào)查,市場(chǎng)占有率 同類品牌市場(chǎng)總量是多少？ 什么因素限制了整體市場(chǎng)的容量？ 你的市場(chǎng)分額（數(shù)量和營(yíng)業(yè)額）是多少？ 是增大、縮小還是穩(wěn)定？ 產(chǎn)品分類的市場(chǎng)占有率分別是多少？ 自用和饋贈(zèng)的兩種情形的市場(chǎng)占有率分別是多少？ 使用者購(gòu)買和非使用者購(gòu)買兩種情形的市場(chǎng)占有 率分別是多少？ 這種產(chǎn)品的市場(chǎng)容量會(huì)在未來一年、兩年乃至五 年內(nèi)有顯著變化么？,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,市場(chǎng)影響調(diào)查,通路覆蓋率 終端鋪貨比率是多少？ a、b、c三類終端的鋪貨比率各是多少？ 可買到該品牌的消費(fèi)者比率是多少？,品牌是產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間復(fù)雜的關(guān)系符號(hào)。除了產(chǎn)品（服務(wù)）的層次，還有價(jià)格層次、情感層次。我們?cè)诜治鲞@種復(fù)雜的關(guān)系時(shí)，必須找到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買并持續(xù)消費(fèi)該品牌的動(dòng)力要素。在這里我們把這些理由與原因定義為品牌的驅(qū)動(dòng)要素，包括消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力和企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力。,開篇,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素,對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌反映了消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受，這種感受包括消費(fèi)者使用或享受某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的信任、相關(guān)性和意義，所以“消費(fèi)者擁有品牌”這一觀點(diǎn)越來越得到更多的認(rèn)同。 消費(fèi)者內(nèi)心的現(xiàn)實(shí)需求，加上消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)感知和體驗(yàn)，構(gòu)成了消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力的二要素。有需求才有消費(fèi)，有消費(fèi)才有感知和體驗(yàn)，客戶的真實(shí)感知和親身體驗(yàn)，最終促成消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素,品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力,品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力六維分析 分析的三個(gè)方面: 1.消費(fèi)者最關(guān)注的驅(qū)動(dòng)力要素價(jià)值指通過市場(chǎng)調(diào)查了解 到的促使目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買的最主要的因素，如：質(zhì)量、包 裝、價(jià)格等。 2.競(jìng)爭(zhēng)者最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力要素指競(jìng)爭(zhēng)者在品牌塑 造過程中最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力要素。 3.公司最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力要素指企業(yè)自身在考察產(chǎn) 品與服務(wù)相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群時(shí)分析的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力要 素。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素,品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力,消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力六維分析中的兩個(gè)注意點(diǎn)： 涵蓋的六維要素是經(jīng)過一定范圍的市場(chǎng)調(diào)查后得出的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力六個(gè)比較集中的決定要素。 2. 六維要素是個(gè)動(dòng)態(tài)值，企業(yè)性 質(zhì)、產(chǎn)品或服務(wù)類型不同，六 維要素的內(nèi)容及排序均會(huì)有所 差別。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素,品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力,消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力六維分析的現(xiàn)實(shí)功用： 直觀、準(zhǔn)確地勾勒出消費(fèi)者最關(guān)注的驅(qū)動(dòng)力要素、競(jìng)爭(zhēng)者最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力、公司最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力。 2. 通過同一參照坐標(biāo)圖形的比較、疊加，可清晰地反映出 競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)、消費(fèi)者自身所關(guān)注的驅(qū)動(dòng)力要素之間的 差距，從而為企業(yè)的品牌定位策略提供事實(shí)依據(jù)。 3. 化無形為有形，讓品牌建設(shè)落到實(shí)處，以事實(shí)為基礎(chǔ)進(jìn) 行科學(xué)、量化的分析。并通過這種量化體系持續(xù)不斷地 對(duì)品牌管理進(jìn)行監(jiān)測(cè)、評(píng)估，切實(shí)保護(hù)品牌健康成長(zhǎng)。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素,品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力,消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力六維分析基本操作步驟 ： 分析比較，確定六維要素： 通過一定范圍的調(diào)查，分別了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)自身最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力要素。 2. 在這些要素中，以關(guān)注強(qiáng)度大小排序，分別篩選出六 個(gè)最有代表性的要素。 3. 三者進(jìn)行比較，了解六個(gè)要素的異同。以消費(fèi)者最關(guān) 注的六維驅(qū)動(dòng)力要素為準(zhǔn)繩，分析消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和 企業(yè)所關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力要素的差距，并分析原 因。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素,品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力,標(biāo)識(shí)驅(qū)動(dòng)力要素刻度、勾勒品牌驅(qū)動(dòng)圖： 以消費(fèi)者最關(guān)注的六維驅(qū)動(dòng)力要素為基礎(chǔ)，按照一定的比值分別標(biāo)出消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身最關(guān)注的六維驅(qū)動(dòng)力要素的分值。 2. 畫出各自的品牌驅(qū)動(dòng)圖。 3. 將三個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)圖疊加，比較三者在六維驅(qū)動(dòng)要素刻度上的不同，找出重疊區(qū)域和錯(cuò)位區(qū)域，對(duì)此進(jìn)行深入分析。 4. 通過分析，整理歸納出品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力分析報(bào)告。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素,品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力,生存與發(fā)展是每一個(gè)企業(yè)必然也是必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)。對(duì)眾多企業(yè)來說，品牌建設(shè)不僅是生存所需，同時(shí)品牌本身也是推動(dòng)企業(yè)高速度、高效益、低風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)發(fā)展的核心力量。企業(yè)的驅(qū)動(dòng)力，就是其在充滿風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中積累起來并長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)。 品牌企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力的終極是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)獲取、配置資源，形成并能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存的基石，更是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。 核心驅(qū)動(dòng)力必須在企業(yè)有價(jià)值的領(lǐng)域內(nèi)建構(gòu)每一種核心驅(qū)動(dòng)力的建立都是企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)、不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理的結(jié)果。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素,品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力,核心驅(qū)動(dòng)力的幾個(gè)特點(diǎn)： 1. 核心驅(qū)動(dòng)力應(yīng)服從于企業(yè)品牌的整體戰(zhàn)略 2. 核心驅(qū)動(dòng)力應(yīng)以人為本 3. 核心驅(qū)動(dòng)力應(yīng)以團(tuán)隊(duì)協(xié)作為依托 4. 核心驅(qū)動(dòng)力必須通過產(chǎn)品或服務(wù)來傳達(dá) 5. 核心驅(qū)動(dòng)力通常靠行銷策略與手段來實(shí)現(xiàn),調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素,品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力,企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維分析從以下三個(gè)方面入手： 消費(fèi)者眼中的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力指通過一定范圍的市場(chǎng)調(diào)查所了解到的品牌目標(biāo)消費(fèi)群心目中企業(yè)最突出的驅(qū)動(dòng)力要素，這是企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力的基礎(chǔ)與核心，也是競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身所關(guān)注的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力的參比依據(jù)。 2. 消費(fèi)者眼中的競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力指通過一定范圍 的市場(chǎng)調(diào)查所了解到的品牌目標(biāo)消費(fèi)者心目中競(jìng)爭(zhēng)品牌企 業(yè)最突出的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力要素。 3. 企業(yè)眼中的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力指企業(yè)通過一定渠道，采 用科學(xué)方法調(diào)查、了解、分析出的本企業(yè)最突出的驅(qū)動(dòng)力 要素。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素,品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力,運(yùn)用全方位企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維分析應(yīng)注意的幾點(diǎn) ： 企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維要素必須經(jīng)過全面、深入、有效的調(diào)查研究，必須涵蓋了企業(yè)內(nèi)部、外部組織行為圈。 2. 企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維要素事實(shí)上是一個(gè)全方位的企業(yè)動(dòng)態(tài)鏈，在這種情況下品牌管理者必須在全方位企業(yè)動(dòng)態(tài)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)作出戰(zhàn)略性的思考與分析，而不能只關(guān)注市場(chǎng)與銷售等局面。,3. 企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維要素的量化分析應(yīng)根據(jù)該品牌所處的行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)狀 況、消費(fèi)群體狀況及企業(yè)實(shí)際狀況來進(jìn)行每一個(gè)維度的針對(duì)性調(diào)查，以利于 對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及企業(yè)自身三種角度的核心驅(qū)動(dòng)力數(shù)值差異進(jìn)行最具實(shí)效 的系統(tǒng)分析與評(píng)判。 4. 在大多數(shù)情況下，時(shí)間和資源的約束無法進(jìn)行大量的調(diào)研分析，因此，要采 用結(jié)構(gòu)化的思維，集中于“有決定意義”的問題上，而不要指望分析所有的細(xì) 節(jié)，應(yīng)該在“適度地帶”尋找答案，“六維分析圖”與“始終牢記要完成的目標(biāo)” 是決定你分析效率的關(guān)鍵。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素,品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力,全方位企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維分析圖的現(xiàn)實(shí)功用 ： 直觀、簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確地勾勒出消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力的量化分析圖。 2. 通過同一參照坐標(biāo)圖形的比較、疊加，清晰地反映消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力之間的差異，從而讓企業(yè)清醒、客觀地認(rèn)識(shí)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與不足，為企業(yè)的品牌核心戰(zhàn)略提供充分的事實(shí)依據(jù)。 3. 以事實(shí)為基礎(chǔ)，讓企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力的分析綜合定性與定量，并通過這種科學(xué)量化的分析體系，持續(xù)不斷地對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行階段性測(cè)評(píng)及監(jiān)控，有力地促進(jìn)品牌管理的實(shí)效性，保護(hù)品牌健康成長(zhǎng)。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素,品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力,全方位企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維分析圖基本操作步驟 ： 根據(jù)企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維要素，針對(duì)品牌的行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng) 者狀況、消費(fèi)者狀況及企業(yè)自身狀況制定全面有效的企業(yè)內(nèi)外調(diào)研計(jì)劃。 2. 通過全面、深入、有效的調(diào)查，整理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者眼中、競(jìng)爭(zhēng)者及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維要素的具體量化數(shù)值。 3. 對(duì)量化數(shù)值進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的分析，畫出三個(gè)層面的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力圖。 4. 將以上三個(gè)層面的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力圖進(jìn)行疊加，比較三者的異同（分值），找出疊加區(qū)域和錯(cuò)位區(qū)域，界定問題，深入分析原因。 5. 通過上述分析整理歸納出品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力要素分析報(bào)告。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素,品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力,品牌核心價(jià)值是由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力與企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力共同創(chuàng)造的品牌核心價(jià)值是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力與企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力的互動(dòng)，是被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同，同時(shí)經(jīng)過市場(chǎng)洗禮并被市場(chǎng)認(rèn)同的品牌管理的根本。 2. 品牌核心價(jià)值是品牌擁有者核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。 所以我們把品牌核心價(jià)值的分析求證為 ： （消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力+企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力）+品牌擁有者的核心價(jià)值觀 = 品牌核心價(jià)值,分析、確定全方位品牌核心價(jià)值,品牌核心價(jià)值,品牌擁有者 核心價(jià)值觀,品牌核心價(jià)值,分析、確定全方位品牌核心價(jià)值,品牌核心價(jià)值,如果說人生的三大境界是物質(zhì)、精神和靈魂，那么，消費(fèi)者 體驗(yàn)品牌的三個(gè)層面分別為： 物理屬性主要是為了獲得產(chǎn)品的物理效用和使用價(jià)值，這是 品牌體驗(yàn)的最初層面。消費(fèi)者體驗(yàn)品牌，首先從體驗(yàn)產(chǎn)品開始， 沒有對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，對(duì)品牌的體驗(yàn)就無從談起。 感官享受如果對(duì)一個(gè)品牌的物理屬性層面的體驗(yàn)產(chǎn)生好感， 持續(xù)積累，便會(huì)上升到感官享受的層面。 價(jià)值主張消費(fèi)者對(duì)品牌的感官享受超過一個(gè)臨界點(diǎn)，便會(huì)形 成一種價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。品牌核心價(jià)值的設(shè) 定就在第三個(gè)層面，即價(jià)值主張。 所以品牌核心價(jià)值應(yīng)著重宣傳我們的品牌將會(huì)是什么，包括 精神的快感、心理需求的滿足以及品牌獨(dú)特的價(jià)值觀。,分析、確定全方位品牌核心價(jià)值,賣產(chǎn)品、更賣生活主張,愿景,戰(zhàn)略,目標(biāo),計(jì)劃,控制 執(zhí)行,品牌核心價(jià)值要素必須滿足的幾個(gè)要求 ： 1. 必須是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力與企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力互動(dòng)重疊中最突出的 2. 必須是和競(jìng)爭(zhēng)品牌有所區(qū)別并占有優(yōu)勢(shì)的 3. 必須是具備持續(xù)發(fā)展動(dòng)力的,分析、確定全方位品牌核心價(jià)值,品牌核心價(jià)值,排他性品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)一無二的，具有可明顯察 覺與識(shí)別的鮮明特征，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)別。 執(zhí)行力品牌的核心價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及企業(yè) 未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)相一致，也就是說，對(duì)品牌所提出的核心 價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該有充分的執(zhí)行力，否則，這一核心價(jià)值就難以 貫徹始終。 感召力品牌的核心價(jià)值應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)對(duì)人類 的 終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，只有這樣，才能與人產(chǎn)生共鳴， 拉近品牌與人類的距離。 兼容性品牌核心價(jià)值的兼容性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是空間 的兼容，品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容，并且今后 有可能跨越多個(gè)行業(yè)，所以要具有廣泛的內(nèi)涵，二是時(shí)間的兼 容，品牌核心價(jià)值一經(jīng)設(shè)定，便要長(zhǎng)久堅(jiān)持，其內(nèi)涵可延續(xù)百 年、千年而不落伍，這樣品牌才可能成為千年“不倒翁”。,分析、確定全方位品牌核心價(jià)值,品牌核心價(jià)值的四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),堅(jiān)持一百年不動(dòng)搖全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值以成為許 多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年品牌的秘訣。 核心價(jià)值定位的泛人群化品牌的核心價(jià)值定位不同于某類 具體產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位，在很多時(shí)候是比較抽象的，大部分 的品牌旗下都不會(huì)只有一個(gè)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)人群往 往是不一樣的，如果把品牌限定于某一類人群，則對(duì)今后的發(fā) 展不利。 產(chǎn)品概念的分眾化品牌的核心價(jià)值是泛人群化的，但是品 牌旗下的具體產(chǎn)品應(yīng)該是某一類具體人群專有的。 一旦消費(fèi)者在使用某個(gè)產(chǎn)品上超越了純粹購(gòu)買的范疇，而 是和產(chǎn)品建立了無形的情感關(guān)系，那么該產(chǎn)品就成了品牌。這 種關(guān)系包含了信任、喜愛、文化氛圍和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺。 堅(jiān)持對(duì)品牌始終如一的投資、對(duì)文化的深厚積累、對(duì)價(jià)值與人 性的深度關(guān)懷，品牌就會(huì)隨文化而流傳。,分析、確定全方位品牌核心價(jià)值,創(chuàng)建百年品牌要訣,品牌核心戰(zhàn)略包括 ：品牌定位、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌聯(lián)想及相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和延伸規(guī)劃。品牌核心戰(zhàn)略確定的是要傳達(dá)給消費(fèi)者的區(qū)別優(yōu)勢(shì)，其最關(guān)鍵的是“品牌定位”。 一個(gè)完整的品牌定位，應(yīng)具體說明如何在某一特定的消費(fèi)群體中，讓自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌相區(qū)別，因此品牌定位包括： 1. 市場(chǎng)細(xì)分與特定消費(fèi)群體的選擇 2. 明確目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者 3. 確定產(chǎn)生品牌差異的具體屬性,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位戰(zhàn)略的首要目的，是為品牌提供在計(jì)劃期內(nèi)管理品牌時(shí)應(yīng)遵循的方向。一個(gè)好的品牌核心戰(zhàn)略能協(xié)調(diào)品牌管理團(tuán)隊(duì)的各個(gè)職能部門，幫助有效地分配資源，并幫助品牌取得品牌擁有者與企業(yè)管理層想達(dá)到的市場(chǎng)地位。它還應(yīng)該具有競(jìng)爭(zhēng)性，即它能夠提供超過追求同樣消費(fèi)群體的同類品牌的優(yōu)勢(shì)，它是個(gè)行動(dòng)的過程。 定位，即在消費(fèi)者認(rèn)知及消費(fèi)體驗(yàn)中確定品牌的位置。定位既是一個(gè)概念，也是一個(gè)過程，是把品牌提供給消費(fèi)者的過程。 定位更多的時(shí)候是一個(gè)品牌的外在表現(xiàn)， 就是向外部世界表達(dá)品牌的識(shí)別特征和個(gè)性。,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位,定位是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù) 2. 定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值 3. 定位是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的確認(rèn),確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位原則,1.審視品牌生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源品牌不是生活在真空中， 他們與生長(zhǎng)的環(huán)境息息相關(guān)，并且在很多時(shí)候，直接受到企業(yè) 歷史和現(xiàn)在資源的制約，天馬行空的定位，只會(huì)導(dǎo)致有一天的 隕落。品牌定位必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān) 因素。 2.確定品牌涵蓋的產(chǎn)品線：品牌不是產(chǎn)品，但品牌包含了產(chǎn)品， 品牌在產(chǎn)品上增加了附加價(jià)值，因此，對(duì)于品牌定位來說，必 然離不開產(chǎn)品這個(gè)實(shí)體。如果這個(gè)品牌旗下，有多種產(chǎn)品，那 么品牌定位就要考慮能夠兼容這幾種產(chǎn)品，找出他們的共同優(yōu) 勢(shì)，即使只有一種產(chǎn)品，也要考慮這個(gè)品牌在將來是否還要發(fā) 展更多的產(chǎn)品。 3尋找產(chǎn)品本身的風(fēng)格：品牌的定位包含了產(chǎn)品的定位，這種 定位不是信手拈來，而是來自于產(chǎn)品與生具來的戲劇性，否則， 這種定位是站不住腳的。,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位八步驟,4.創(chuàng)造品牌差異品牌差異首先要基于品牌自身的特點(diǎn)，但 并非所有的特點(diǎn)都可以看成是定位，科技、創(chuàng)新是海爾品牌的 重要特點(diǎn)，但卻不能成為他的品牌定位，因?yàn)樵趲缀趺恳患叶?喊著科技、創(chuàng)新口號(hào)的環(huán)境里，這一特點(diǎn)并不能將海爾有效的 區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。有價(jià)值的差異必須符合一下標(biāo)準(zhǔn)：與眾不 同的、不易被模仿，它給顧客顯而易見的利益，并且對(duì)公司也 有利可圖，他沒有超越顧客為這種差異所愿意付出的代價(jià)。品 牌的差異可以應(yīng)該具體體現(xiàn)在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量或者服務(wù)上， 但最終要定位在消費(fèi)者的內(nèi)心，以創(chuàng)造心理優(yōu)勢(shì)。 5. 確定各種品牌定位的主題,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位八步驟,品牌定位常常是概念性的，它的落實(shí)還有賴于品牌管理具體的營(yíng)銷實(shí)踐。在概念與具體行動(dòng)之間，需要一個(gè)統(tǒng)一的中心思想來串聯(lián)和維持，以確保品牌在傳播過程中始終保持前后連貫一致。這個(gè)中心思想通常以定位口號(hào)的形式出現(xiàn)。,定位口號(hào)大致上應(yīng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)： 1. 清晰的品牌名稱及限定語 2. 顯示品牌相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體 3. 反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 4. 表達(dá)結(jié)果判斷 品牌定位陳述是品牌定位口號(hào)的擴(kuò)展與延展，和定位口號(hào)相比，定位陳述既要有感性的表達(dá)，也要有理性的概述，它要求準(zhǔn)確、全面、生動(dòng)地描繪出品牌定位的真實(shí)圖景。,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位口號(hào)和定位陳述,品牌定位陳述的主要內(nèi)容： 1. 品牌名稱以及生動(dòng)、形象的限定語 2. 與細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的品牌目標(biāo)消費(fèi)群，品牌與他 們的關(guān)聯(lián) 3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及品牌在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中所處的位 置、 所占的優(yōu)勢(shì) 4. 消費(fèi)者實(shí)施品牌體驗(yàn)時(shí)感同身受的結(jié)果與判斷,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位口號(hào)和定位陳述,特點(diǎn)與屬性根據(jù)產(chǎn)品的某些特點(diǎn)和屬性進(jìn)行定位。 產(chǎn)品功效這一定位強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品之后的效果，任何成功產(chǎn)品傳 達(dá)給消費(fèi)者的都有一個(gè)獨(dú)特得主張，即所謂的產(chǎn)品usp，它必須超 出產(chǎn)品本身的物理屬性，區(qū)別于競(jìng)品給消費(fèi)者購(gòu)買利益的心理認(rèn)同， 同時(shí)它必須是強(qiáng)有力的將利益集中到一點(diǎn)上，集中訴求，以打動(dòng)目 標(biāo)消費(fèi)者前來購(gòu)買。如寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷都使用了功 效定位。 目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行明確定位。如勞 斯萊斯是“皇家貴族的坐騎“，非一般人所能擁有。 滿足消費(fèi)者消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，目的就是要解決生活中的一個(gè)問 題，所以，能為消費(fèi)者著想，解決問題的品牌受到普遍的歡迎。 競(jìng)爭(zhēng)品牌定位離不開競(jìng)爭(zhēng)者的影響，有的品牌就是在相互之的 不斷爭(zhēng)斗中成長(zhǎng)起來的，在這種爭(zhēng)斗中，市場(chǎng)慢慢的做大了。如百 事可樂與可口可樂這對(duì)歡喜冤家，就是運(yùn)用這一定位的典型例子。,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位考慮因素,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位考慮因素,情感情感定位吸引人的右半腦活動(dòng)，人們買不買一樣?xùn)|西，有 時(shí)完全由情緒來決定，情感在每個(gè)人身上都一樣，不管是王侯將相， 還是平民百姓，都需要喜怒哀樂悲歡離合的情感流露。雕牌洗衣粉 以一句“媽媽，我能幫你干活了”感動(dòng)了普天下多少父母的心。要調(diào) 動(dòng)消費(fèi)者的感官情緒，可以有許多的方式，比如幽默、嚴(yán)肅、歡樂、 懷舊、性感、神秘等，一些以情感定位的品牌，常常是選擇其中的 某一種方式，作為其品牌傳播的長(zhǎng)期風(fēng)格。如左岸咖啡館，以一種 村上春樹般的憂郁、懷舊情緒感染了成千上萬年輕的女士，他的平 面廣告是黑白的，甚至連電視廣告也是黑白的。 公眾形象廣告大師奧格威為哈撒韋襯衫所設(shè)計(jì)的戴眼罩的男人， 是以獨(dú)特形象為品牌定位的經(jīng)典之作。 價(jià)值價(jià)值不是價(jià)格，但價(jià)值與價(jià)格有關(guān)，物超所值就是品牌價(jià) 值的最好體現(xiàn)，這意味著，不僅要質(zhì)量好，而且要價(jià)格合理。價(jià)值 定位的品牌要求企業(yè)具備低成本生產(chǎn)能力，最好的質(zhì)量，卻不是最 貴的價(jià)格。,1.目標(biāo)消費(fèi)群我們要對(duì)誰訴求（著重點(diǎn)：個(gè)性、 喜好、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、審美取向、消費(fèi)特性） 2.品牌競(jìng)爭(zhēng)范疇我們要在什么樣的商品類別中 競(jìng)爭(zhēng)、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些、優(yōu)勢(shì)是什么 3.品牌差異的具體屬性消費(fèi)者為什么花錢買我 們的商品（從產(chǎn)品中直接認(rèn)知或聯(lián)想到的利益點(diǎn)， 以最終的消費(fèi)者利益來表明，而不是以商品的性質(zhì)表明）,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位三元素,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,產(chǎn)品概念定位圖,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,產(chǎn)品定位與溝通定位,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,創(chuàng)意概念分析圖,本位思考企業(yè)通常站在自身的角度，而不是站在 消費(fèi)者的角度去定位。改變由內(nèi)而外的思考模式，進(jìn) 行由外而內(nèi)的積極思考，是解決這一問題的根本途徑。 一成不變品牌定位不能輕易改變，但是并不表示 他永不可變，如果固守這一教條的原則，就不能應(yīng)付 時(shí)局的發(fā)展。,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位誤區(qū),a. 原有定位遭遇變故 b. 定位模糊 c. 原有定位過時(shí)或超前 d. 原有定位過窄 e. 競(jìng)爭(zhēng)品牌效仿或超越定位 f. 品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌再定位,品牌是針對(duì)特有消費(fèi)群體的一種商業(yè)努力，品牌管理的根本不是物對(duì)物、事對(duì)事，甚至也不是事對(duì)人或人對(duì)事的管理，其根本的實(shí)質(zhì)是人對(duì)人的溝通與互動(dòng)。品牌，是人的欲望的產(chǎn)物。消費(fèi)行為的背后其實(shí)是消費(fèi)者自身的生活方式、品味與社會(huì)價(jià)值的一種體現(xiàn)與復(fù)雜化的符號(hào)化行為。將品牌視為一個(gè)人，讓其富有鮮明、生動(dòng)的個(gè)性特征，與消費(fèi)者進(jìn)行更深入、更持久、更密切的互動(dòng)與影響，品牌個(gè)性是品牌是否具有長(zhǎng)久生命與活力的關(guān)鍵，也是品牌管理與傳播最重要的一環(huán)。 1. 品牌個(gè)性讓品牌核心價(jià)值人性化 2. 品牌個(gè)性使品牌核心價(jià)值更具影響力 3. 品牌個(gè)性賦予品牌核心價(jià)值聯(lián)想與象征意義 4. 由于品牌個(gè)性的作用，品牌核心價(jià)值也能產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想 和隱喻,品牌個(gè)性,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,1. 符合品牌核心價(jià)值與主張 2. 滿足品牌核心戰(zhàn)略、品牌定位 3. 迎合消費(fèi)者需求與社會(huì)文化趨勢(shì) 4. 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌具有很強(qiáng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 5. 具有可操作性 6. 品牌個(gè)性需要持續(xù)不斷的培養(yǎng)與塑造,建立品牌個(gè)性的原則,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌個(gè)性不等于品牌形象品牌形象是指人們?nèi)绾慰创?這個(gè)品牌，它是人們對(duì)品牌由外而內(nèi)的整體評(píng)價(jià)。而品牌 個(gè)性則是品牌所自然流露的最據(jù)代表性的精神氣質(zhì)，它是 品牌的人格化表現(xiàn)，一般以形容詞來描述。品牌形象比品 牌個(gè)性的內(nèi)涵更廣，并且包含了品牌個(gè)性的內(nèi)容。比如海 爾的品牌形象是獨(dú)特的服務(wù)、最具實(shí)力的中國(guó)家電企業(yè)、 品質(zhì)卓越、真誠(chéng)、勇于創(chuàng)新等，其中真誠(chéng)和創(chuàng)新便是其品 牌個(gè)性。,品牌個(gè)性的認(rèn)知誤區(qū),確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌個(gè)性不等于品牌定位品牌定位是指被品牌執(zhí)行者 拿出來經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同，它是由內(nèi)而外的， 而品牌個(gè)性卻是消費(fèi)者對(duì)品牌人格化的評(píng)價(jià)，它是由外而 內(nèi)的，即假設(shè)這個(gè)品牌是一個(gè)人，他是一個(gè)什么樣的人？ 品牌定位是確定品牌個(gè)性的必要條件，品牌個(gè)性又不完全 決定于品牌定位。例如當(dāng)年的孔府家酒和孔府宴酒，孔府 家酒被看成具有純樸的、顧家的、誠(chéng)懇的個(gè)性，而孔府宴 酒則被看成是外向的、文人氣質(zhì)的、世故的個(gè)性。 品牌個(gè)性與人物聯(lián)想：了解品牌個(gè)性與人物聯(lián)想的關(guān)系， 可以讓我們清楚的知道，我們的品牌要迎合哪一類消費(fèi)者 的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。,品牌個(gè)性的認(rèn)知誤區(qū),確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,產(chǎn)品及服務(wù)特征品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為 基礎(chǔ)，如果品牌的個(gè)性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須 真正具有創(chuàng)新性。例如吉列公司，規(guī)定其年銷售額的40 以上要來自于過去三年中推出的產(chǎn)品。 包裝產(chǎn)品的包裝猶如人身上穿的衣服，它不僅美化了 產(chǎn)品，也是品牌個(gè)性得體現(xiàn)。健康、優(yōu)良的包裝材料、獨(dú) 具匠心的包裝造型、圖案、字體、色彩甚至印刷等各種手 段的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。 價(jià)格一以貫之的高價(jià)位可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的、富有 的、略帶世故的，例如金利來，相反則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的、 節(jié)約的、略顯落伍的，例如雕牌，經(jīng)常改變價(jià)格，會(huì)被認(rèn) 為是輕浮的、難以琢磨的。,品牌個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,廣告風(fēng)格許多成功的品牌都會(huì)形成自己的廣告風(fēng)格，并且所 有的廣告都會(huì)遵守這個(gè)風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來越清晰。例如奧 林匹克花園，其廣告畫面中始終都是打網(wǎng)球、打高爾夫球、跑步 等運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景，傳遞品牌一種運(yùn)動(dòng)、休閑的性格。 使用者形象分為兩類，一類是現(xiàn)實(shí)使用者的形象，即這一品 牌的實(shí)際使用者是一些什么樣的人。另一類是理想使用者的形象， 通常是廣告中代言人的形象，或者純粹是虛構(gòu)的形象。 符號(hào)來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查顯示，人們接受外界的信息中， 83以上的印象通過眼睛，11借助視覺，3.5依賴觸覺，其余 的來源于味覺和嗅覺，視覺符號(hào)的重要性由此可見一斑。一個(gè)成 功的符號(hào)是對(duì)品牌個(gè)性的濃縮，麥當(dāng)勞的金黃色的“m”形拱門、 蘋果電腦缺了一個(gè)角的蘋果標(biāo)志、海爾的海爾兄弟等等，在他們 的品牌個(gè)性上都具有強(qiáng)化的效果。,品牌個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,歷史品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌的個(gè)性，一般來說，誕生時(shí) 間較短的品牌占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性趨勢(shì)，百事可樂之所以 比可口可樂更具年輕的個(gè)性，除了廣告策略的不同，百事可樂比可 口可樂上市時(shí)間短也是一個(gè)重要原因。 出生地由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個(gè)地方都會(huì) 形成自己的一些特色，因此，每個(gè)地方的人會(huì)有一些個(gè)性上的差異。 有些品牌會(huì)借助出生的背景而樹立自己的個(gè)性。如孔府家酒。 公關(guān)國(guó)內(nèi)僅次于中華煙的極品芙蓉王，策劃的拍賣活動(dòng)，很好 的傳達(dá)了品牌個(gè)性。拍賣是在1994年舉行的，當(dāng)時(shí)的高價(jià)煙極少， 芙蓉王通過拍賣將芙蓉王賣到了1500元/條，這在當(dāng)時(shí)簡(jiǎn)直是天價(jià)。 這一次拍賣經(jīng)過媒體炒作后，對(duì)其神秘、高貴的個(gè)性再一次起到保 證的作用。 公司領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)大多數(shù)企業(yè)，尤其是民營(yíng)企業(yè)來說，領(lǐng)導(dǎo)人往往 會(huì)把自己的性格轉(zhuǎn)移到企業(yè)和品牌上，作為公眾人物的領(lǐng)導(dǎo)人更是 如此。如海爾總裁張瑞敏誠(chéng)懇、儒雅、遠(yuǎn)見的個(gè)性形象無疑影響著 我們對(duì)海爾品牌的看法。,品牌個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,考慮消費(fèi)者的未來期望當(dāng)品牌以一個(gè)人的身份和消費(fèi) 者接觸時(shí)，她就具備了個(gè)性。為了和消費(fèi)者有更長(zhǎng)久的關(guān) 系，品牌個(gè)性就不僅要考慮到消費(fèi)者現(xiàn)在的想法，還必須 預(yù)見到消費(fèi)者未來的期望。 以情感的方式樹立品牌個(gè)性品牌個(gè)性的建立是一個(gè)澆 灌情感的過程。在海爾的星級(jí)服務(wù)計(jì)劃中，其核心的品牌 情感就是真誠(chéng)。 從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性品牌定位及 品牌核心價(jià)值觀是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，品牌個(gè)性是兩者的人 性化表現(xiàn)。萬寶路定位于混合型男性香煙，其核心價(jià)值是 “萬寶路的男人世界”，才有了品牌的個(gè)性：粗曠、陽剛、 豪邁。,建立品牌個(gè)性的方法,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,展現(xiàn)品牌個(gè)性的潛力就像一個(gè)人一樣，如果要取得別 人的信任，就有必要展示自己的潛力，而不止是描述未來。 有了這種潛力，才會(huì)擁有別人對(duì)你的信心，有了信心，別 人才會(huì)相信你所作出的承諾。沃爾沃鄉(xiāng)人們承諾其“安全”， 同時(shí)向人們傳遞一個(gè)信息：沃爾沃重視每一項(xiàng)安全性能。 撞車試驗(yàn)、保護(hù)系統(tǒng)的開發(fā)都向人們提供了信心的保證， 使消費(fèi)者相信，沃爾沃的承諾是可以兌現(xiàn)的。 簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單一把刀子，越鋒利就可以扎的越深，品牌 個(gè)性越單純就越能深入人心。 投資再投資品牌從一開始就需要正確規(guī)劃，但同時(shí)， 品牌也是用錢堆出來的?？赡茉陂_始的第一年里，這種投 資并沒有帶來明顯的好處，但長(zhǎng)年累月的積累，就會(huì)最終 形成一個(gè)鮮明的獨(dú)一無二的個(gè)性特征，這才是品牌的持久 競(jìng)爭(zhēng)力。,建立品牌個(gè)性的方法,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌形象驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)衡量品牌建設(shè)的重要標(biāo)準(zhǔn)是 品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)歸根到底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的， 品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者的購(gòu)買行為，消費(fèi)者的購(gòu)買 行為根本上是由消費(fèi)者對(duì)品牌的看法即品牌的形象所決定 的。 品牌管理者應(yīng)該經(jīng)常了解品牌形象 品牌形象也需要更新，更新的原因有三個(gè)： 形象單一 形象老化 形象冷漠,品牌形象,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,產(chǎn)品更新 新產(chǎn)品推陳出新通過產(chǎn)品的更新來更新品牌形象。 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是 消費(fèi)者在終端見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形 象代言人。通過包裝的改變，可以帶來品牌形象的改變， 如百事可樂便是靠包裝絕處逢生。 名稱更新 識(shí)別符號(hào)更新 口號(hào)更新 形象代言人更新,品牌形象更新的具體措施,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。 品牌聯(lián)想的價(jià)值: 豐富品牌的形象 建立正面的情感 提供說服自己的理由 品牌聯(lián)想的建立方式: 為品牌制造故事通過真實(shí)感人的故事，可以最大限度的傳播品牌的理念，讓品牌潤(rùn)物細(xì)無聲地走進(jìn)消費(fèi)者心中，使他們?cè)诓恢挥X中接受品牌。 品牌背書者設(shè)計(jì)出書、公眾演講、成為行業(yè)協(xié)會(huì)、組織的領(lǐng)導(dǎo)人物、制造新聞、經(jīng)常在媒體發(fā)表一些新觀點(diǎn)、新理論. 培養(yǎng)有影響力的顧客 建立品牌感動(dòng) 不輕易改變傳播的主題,品牌聯(lián)想,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,展現(xiàn)品牌個(gè)性的潛力就像一個(gè)人一樣，如果要取得別 人的信任，就有必要展示自己的潛力，而不止是描述未來。 有了這種潛力，才會(huì)擁有別人對(duì)你的信心，有了信心，別 人才會(huì)相信你所作出的承諾。沃爾沃鄉(xiāng)人們承諾其“安全”， 同時(shí)向人們傳遞一個(gè)信息：沃爾沃重視每一項(xiàng)安全性能。 撞車試驗(yàn)、保護(hù)系統(tǒng)的開發(fā)都向人們提供了信心的保證， 使消費(fèi)者相信，沃爾沃的承諾是可以兌現(xiàn)的。 簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單一把刀子，越鋒利就可以扎的越深，品牌 個(gè)性越單純就越能深入人心。 投資再投資品牌從一開始就需要正確規(guī)劃，但同時(shí)， 品牌也是用錢堆出來的?？赡茉陂_始的第一年里，這種投 資并沒有帶來明顯的好處，但長(zhǎng)年累月的積累，就會(huì)最終 形成一個(gè)鮮明的獨(dú)一無二的個(gè)性特征，這才是品牌的持久 競(jìng)爭(zhēng)力。,建立品牌個(gè)性的方法,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌化戰(zhàn)略模式的種類 1、綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品） 2、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略） 3、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 4、分類品牌戰(zhàn)略 5、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 6、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 7、主副品牌戰(zhàn)略 8、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 9、品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu),確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,定義：多種不同種類的產(chǎn)品共用同一品牌，也叫統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略與年代品牌戰(zhàn)略。采用綜合品牌戰(zhàn)略，既有門類很近的產(chǎn)品也有產(chǎn)品之間差異很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)： 1、節(jié)省大量的廣告，pr等品牌建設(shè)成本。 2、有利于集中資源塑造一個(gè)大品牌，一個(gè)大品牌的高知名度 與信賴感，安全感和高威望能帶動(dòng)很多產(chǎn)品的暢銷。 3、綜合品牌旗下每一種產(chǎn)品的暢銷都在反哺品牌價(jià)值的提 升。 缺點(diǎn)： 1、一個(gè)品牌旗下產(chǎn)品太多，難免會(huì)模糊品牌個(gè)性。 2、面對(duì)專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更易 想到專業(yè)品牌。 3、綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)要尋找到一 種共性，進(jìn)行整合有很大的難度。,綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,情形之一：產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)、同類接近。 典型案例：如海爾、飛利浦、tcl、長(zhǎng)虹等旗下的大量產(chǎn)品共用同一品牌，這些產(chǎn)品雖形態(tài)各異，但都屬于家電或消費(fèi)電子產(chǎn)品，又如娃哈哈、樂百士、康師傅品牌旗下的產(chǎn)品門類也十分接近。 情形之二：產(chǎn)品門類相距甚遠(yuǎn)乃至大相徑庭卻共用同一品牌。 典型案例：如雅馬哈既是摩托車品牌，又是鋼琴品牌，摩托車與鋼琴的產(chǎn)品門類不可謂不遠(yuǎn)。法國(guó)精品品牌都彭旗下有西服、皮包、眼鏡、鋼筆、手表，西服與鋼筆從產(chǎn)品門類上看顯然是風(fēng)馬牛不相及的。韓國(guó)現(xiàn)代的彩電、冰箱等電器與汽車、輪船、化工產(chǎn)品都用現(xiàn)代品牌。ge的冰箱、電力機(jī)車、核磁共振乃至金融服務(wù)都有g(shù)e品牌，三菱的汽車、家電、銀行也也共享一個(gè)品牌。,綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,適用情形： 1、運(yùn)用綜合品牌戰(zhàn)略的根本前提品牌核心價(jià)值兼容各種 產(chǎn)品。 2、新老品牌之間有較高的關(guān)聯(lián)度。 3、技術(shù)與品質(zhì)成為購(gòu)買主要?jiǎng)訖C(jī)的產(chǎn)品最適用綜合品牌戰(zhàn)略 偏向個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品不宜用綜合品牌戰(zhàn)略 4、企業(yè)的財(cái)力不是很雄厚或品牌能力較弱，則應(yīng)采用綜合品 牌戰(zhàn)略。 5、企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場(chǎng)環(huán)境。 6、企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大時(shí)。 7、競(jìng)爭(zhēng)者品牌是非專業(yè)品牌或也采用綜合品牌戰(zhàn)略。 8、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的是搭便車多賣點(diǎn)。,綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,定義：每一個(gè)產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都冠上一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立品牌，也叫個(gè)別品牌戰(zhàn)略。表現(xiàn)形式有一品一牌和一品多牌兩種形式。一品一牌十分簡(jiǎn)單，其中的特點(diǎn)與利弊相信非專業(yè)人士都清楚，一品多牌是指企業(yè)將同一類產(chǎn)品發(fā)展成多個(gè)品牌，寶潔的多品牌戰(zhàn)略眾所周知，堪稱經(jīng)典，其國(guó)內(nèi)的學(xué)生和競(jìng)爭(zhēng)者絲寶集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略也十分成功，舒蕾、風(fēng)影、麗濤等洗發(fā)水品牌暢銷全國(guó)，豐田汽車也有佳美、皇冠、花冠、凌志等多個(gè)品牌。 表現(xiàn)形式：一品一牌或一品多牌 采用一品多牌原因： 1、多占貨架面積 2、給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇 3、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 4、鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)，激揚(yáng)士氣 5、各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同消費(fèi)者,產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,一品多牌的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)： 如今，生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化，差異化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代，企業(yè)若能在深入科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌針對(duì)某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位，分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合、更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠(chéng)。 可見，對(duì)于市場(chǎng)攻擊者而言，發(fā)展出一個(gè)品牌，使其品質(zhì)、包裝、服務(wù)符合某一類消費(fèi)群體的特別需要，并在廣告活動(dòng)中不斷堅(jiān)持這一訴求，就能較容易地占據(jù)這一細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與攻擊者的慣用手法是發(fā)展出一個(gè)專門針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌來蠶食市場(chǎng)。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對(duì)手來占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御。,產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,一品多牌的運(yùn)用策略： 1、各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外 2、在營(yíng)銷和廣告策略上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間差異 3、新品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力 4、采用一品多牌要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn)而行相對(duì)來說，名表、名車、生活用品、食品、服飾等行業(yè)適合于采用“一品多牌”策略，而電器類就很少采用這種策略，更多的是走“一牌多品”的模式，如松下、日立、夏普，無論洗衣機(jī)、彩電、音響、空調(diào)、冰箱、傳真機(jī)均采用同一品牌。 5、每一品牌面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)具有規(guī)模性 6、順應(yīng)市場(chǎng)的需要及時(shí)調(diào)整品牌數(shù)量與定位并確定重點(diǎn) 7、充分考慮風(fēng)險(xiǎn)性,產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,典型案例：pg公司的洗發(fā)水有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣四個(gè)品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌，上海白貓公司的洗衣粉既有白貓牌又有佳美牌；90年代初，今日集團(tuán)同時(shí)推廣過樂百氏和反斗星這兩個(gè)乳酸奶品牌;歐米茄、雷達(dá)、浪琴、斯沃琪、天梭等名表居然都是smh旗下的手表品牌。,產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,定義：同一產(chǎn)品線的品牌用同一品牌,非同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品用其他品牌。沿用產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的前提就是準(zhǔn)確地理解產(chǎn)品線的科學(xué)含義。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略是綜合品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品品牌（一品多牌戰(zhàn)略）的折衷，既能突出個(gè)性，又能有多個(gè)產(chǎn)品去支持一個(gè)品牌，有利于大品牌的培育。與綜合品牌比較相似的是，產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略旗下也有很多產(chǎn)品，不過產(chǎn)品線品牌旗下的產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度更高。是純粹的綜合品牌與純粹的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略之間的折衷。 適用情形： 1、各種產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品的物理屬性，使用價(jià)值、 使用方式或場(chǎng)合上比較接近。比如洗發(fā)水、淋浴露、香皂等構(gòu)成個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品線，日霜、晚霜、潤(rùn)膚露、雪花膏、爽膚水等構(gòu)成護(hù)膚產(chǎn)品線，口紅、粉餅、眼影等屬于彩妝類產(chǎn)品線。,產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,2、產(chǎn)品能分享一個(gè)銷售平臺(tái)，分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售終端。 3、產(chǎn)品線里的產(chǎn)品一般有相同的目標(biāo)消費(fèi)群，且價(jià)格檔次接 近。 優(yōu)點(diǎn)： 1、有眾多產(chǎn)品分擔(dān)品牌建設(shè)成本，有利于做大品牌。 2、做出一個(gè)大品牌后又有利于進(jìn)一步的產(chǎn)品線延伸。 4、產(chǎn)品之間比較接近，比綜合品牌戰(zhàn)略更容易提煉有直接訴 求力與感染力的品牌核心價(jià)值。 5、每種產(chǎn)品的成功都在推動(dòng)品牌成長(zhǎng)與品牌摩下其他產(chǎn)品 的銷售，降低了營(yíng)銷與廣告費(fèi)用。 缺點(diǎn)： 1、產(chǎn)品線的延伸具有有限性。 2、產(chǎn)品線中極具吸引力的產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品光彩照人，會(huì) 遮掉其他產(chǎn)品曝光的機(jī)會(huì)。,產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,定義：分類品牌指的是不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的品牌。分類品牌旗下有許多產(chǎn)品，其產(chǎn)品之間差異度要高于產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略，故分類品牌戰(zhàn)略也可以叫“同類消費(fèi)需求的綜合品牌戰(zhàn)略”。 特點(diǎn)：分類品牌戰(zhàn)略指的是不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的品牌。如上海家化的三大主力品牌可歸為分類品牌戰(zhàn)略。六神品牌是專為“偏愛中藥草本原料，喜歡清涼感受”的人群，產(chǎn)品有淋浴露、香皂、花露水等；美加凈則是平價(jià)且具親和力的品牌；清妃則是中高檔護(hù)膚彩妝品牌，目標(biāo)消費(fèi)群是高收入階層，通路上只在中高檔商場(chǎng)設(shè)專柜銷售。 分類品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)區(qū)別：根據(jù)不同消費(fèi)需要特點(diǎn)設(shè)分專門品牌，下屬產(chǎn)品之間可能差異很大或包含數(shù)條產(chǎn)品線，如美加凈有護(hù)手霜、護(hù)膚品、摩絲、洗發(fā)水等,分類品牌戰(zhàn)略示意圖,分類品牌戰(zhàn)略,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,跨度很大分屬不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品；產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略則按不同產(chǎn)品線來分設(shè)品牌，同一產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度高、產(chǎn)品的使用方式與價(jià)位較為接近。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略與分類品牌戰(zhàn)略的區(qū)別也不是絕對(duì)的，清妃品牌從產(chǎn)品特點(diǎn)角度看都是口紅、粉餅、眉筆、潤(rùn)膚霜等，都屬于護(hù)膚彩妝產(chǎn)品線，故可稱作產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略；從消費(fèi)需求的特點(diǎn)來看，清妃是滿足于中高檔需求的，屬分類品牌戰(zhàn)略。分類品牌旗下有許多產(chǎn)品，其產(chǎn)品之間差異度要高于產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略。故分類品牌戰(zhàn)略也可以叫做同類消費(fèi)需求的綜合品牌戰(zhàn)略。,分類品牌戰(zhàn)略示意圖,分類品牌戰(zhàn)略,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,定義：產(chǎn)品同時(shí)用兩個(gè)品牌，雙品牌戰(zhàn)略有“企業(yè)總品牌獨(dú)立品牌”“獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌”兩種形式?！?