2011年前三季度報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)分析.doc

2011年前三季度報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)分析過(guò)去十年是傳媒環(huán)境發(fā)生劇變的十年，不僅新媒體的迅速發(fā)展有目共睹，近兩年以微博為代表的自媒體又開(kāi)始廣泛地進(jìn)入人們的生活，使傳播方式更向著個(gè)人傳播的方向發(fā)展。在這種態(tài)勢(shì)下，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谛聜鞑キh(huán)境下的傳播價(jià)值在哪里？還有沒(méi)有持續(xù)發(fā)展的空間？當(dāng)2010年中國(guó)報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)18.9%，跑贏廣告市場(chǎng)總體的時(shí)候，不少人都會(huì)懷疑這是不是曇花一現(xiàn)？但今年前三季度，報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)15.3%，再次領(lǐng)先總體大盤時(shí)，我們不能不冷靜地思考這是為什么？2011年報(bào)紙廣告繼續(xù)跑贏廣告市場(chǎng)總體根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2011年19月傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)13.9%，其中，電視廣告增長(zhǎng)13.7%，報(bào)紙廣告增長(zhǎng)15.3%，再次跑贏市場(chǎng)總體。與2010年報(bào)紙廣告18.9%的增長(zhǎng)率相比，2011年上半年的增速降低了3.6個(gè)百分點(diǎn)。但由于2010年是在2009年金融危機(jī)影響下的增長(zhǎng)，具有恢復(fù)性增長(zhǎng)的因素，而今年前三季度應(yīng)該是常態(tài)的增長(zhǎng)，這就說(shuō)明報(bào)業(yè)廣告仍然有著持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。從2011年前三季度各月來(lái)看，1、2月由于元旦、春節(jié)的影響，環(huán)比、同比都出現(xiàn)下降。之后的四個(gè)月增速都保持在20%以上，但進(jìn)入第三季度后同比增速有所放緩，特別是9月的同比增長(zhǎng)率下滑到個(gè)位數(shù)，可能是一個(gè)嚴(yán)峻的信號(hào)。19月最值得關(guān)注的是房地產(chǎn)和汽車兩個(gè)支柱行業(yè)的不同趨勢(shì)。前三季度房地產(chǎn)成為最給力的行業(yè)，廣告額大增37.4%，而汽車（交通）廣告額卻下降2.7%。這再次印證了產(chǎn)業(yè)景氣對(duì)廣告投放影響的規(guī)律。始于2010年4月的房地產(chǎn)調(diào)控已經(jīng)持續(xù)了一年半多，市場(chǎng)冷清，銷量大幅下滑使得開(kāi)發(fā)商資金鏈的問(wèn)題開(kāi)始凸顯，這導(dǎo)致部分房?jī)r(jià)已經(jīng)開(kāi)始松動(dòng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，房地產(chǎn)市場(chǎng)的拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)，房?jī)r(jià)將進(jìn)入下降通道。我們?cè)?jīng)說(shuō)過(guò)，房地產(chǎn)景氣與廣告投放似乎是一種負(fù)相關(guān)的關(guān)系，當(dāng)房子熱銷時(shí)，廣告不會(huì)隨之同步增長(zhǎng)，而房子滯銷時(shí)，廣告卻反其行之。這種情況已經(jīng)發(fā)生過(guò)多次，似乎成為一種規(guī)律。從這次調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)廣告的影響看，2010年4月中旬開(kāi)始調(diào)控，5、6月廣告就出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，7月以后雖然恢復(fù)增長(zhǎng)，但一直處于個(gè)位數(shù)的低水平。但到第四季度，突然出現(xiàn)超過(guò)20%的大幅增長(zhǎng)，這種趨勢(shì)一直延續(xù)到2011年，而且有不斷加快的跡象。由此看出，調(diào)控之后的兩個(gè)月是開(kāi)發(fā)商的觀望期，之后，產(chǎn)業(yè)景氣與廣告投放就呈現(xiàn)出明顯的背離趨勢(shì)?？傮w來(lái)看，前三個(gè)季度在報(bào)紙廣告的增量中，房地產(chǎn)行業(yè)的貢獻(xiàn)高達(dá)55%，其雖然帶動(dòng)了報(bào)紙廣告的增長(zhǎng)，但由于貢獻(xiàn)行業(yè)過(guò)于集中于房地產(chǎn)，也使廣告經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大大增加。9月房地產(chǎn)廣告的增速大幅減緩，似乎警示著我們，面對(duì)拐點(diǎn)的到來(lái)，開(kāi)發(fā)商會(huì)不會(huì)又處在一次觀望期？如果是這樣，今年第四季度甚至明年的報(bào)紙廣告將受到不小的沖擊。汽車行業(yè)正相反，產(chǎn)業(yè)景氣與廣告投放之間存在高度的正相關(guān)關(guān)系，這一點(diǎn)已經(jīng)被近20年的事實(shí)所證明。2010年，生產(chǎn)汽車產(chǎn)量達(dá)到歷史最高的1826.47萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32.4，銷售汽車1806.19萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32.4。在市場(chǎng)繁榮的推動(dòng)下，汽車廣告大幅度增長(zhǎng)38.8%。但在2011年前四個(gè)月汽車廣告還有增長(zhǎng)，5月開(kāi)始就轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)，雖然今年前三季度，汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷量突破1300萬(wàn)輛，但產(chǎn)銷同比僅增長(zhǎng)2.75%和3.62%，與2010年形成巨大反差。在汽車市場(chǎng)低位徘徊的影響下，19月報(bào)紙汽車廣告下降了2.7%。有業(yè)內(nèi)人士稱，近期車市沒(méi)有反彈跡象，甚至仍有繼續(xù)探底的可能，不過(guò)年底前或?qū)⑵蠓€(wěn)回升。可以預(yù)計(jì)，如果車市不能反彈，繼續(xù)維持目前的狀態(tài)，接下來(lái)廣告投放趨勢(shì)不會(huì)改變。2010年拉動(dòng)報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)的主力行業(yè)，今年將成為最困難的行業(yè)之一。除了上述兩個(gè)大幅變化的行業(yè)之外，娛樂(lè)及休閑、金融、教育培訓(xùn)分別增長(zhǎng)42%、30.5%和41.5%，成為推動(dòng)報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的主力行業(yè)。而醫(yī)療保健行業(yè)繼續(xù)下滑，19月出現(xiàn)5.6%的負(fù)增長(zhǎng)。19月報(bào)紙廣告的態(tài)勢(shì)能否延續(xù)到年底，從資源層面上看，還是取決于幾個(gè)主要行業(yè)的變化。這幾個(gè)行業(yè)的景氣趨勢(shì)延續(xù)的可能性比較大，在前三個(gè)行業(yè)中，房地產(chǎn)存在極大的不確定性，汽車廣告由于車市短期難于回暖，還看不到回升跡象，9月開(kāi)始增速減緩的趨勢(shì)有可能延續(xù)至2012年。因此，2012年廣告經(jīng)營(yíng)將可能面臨較為困難的局面。在新傳播環(huán)境下，報(bào)紙傳播價(jià)值的回歸是廣告持續(xù)增長(zhǎng)的保證新媒體的快速發(fā)展帶來(lái)的傳播環(huán)境變化有目共睹，尤其是近兩年微博的高速發(fā)展，使傳播環(huán)境更加突出了自媒體傳播的特征。人們普遍認(rèn)為，報(bào)紙是受新媒體影響最大的傳統(tǒng)媒體，由此“報(bào)紙消亡”的觀點(diǎn)曾一度不絕于耳。但至少到目前我們看到的事實(shí)是，報(bào)紙并沒(méi)有“消亡”的跡象，在新傳播環(huán)境中主流大眾媒體的地位不僅沒(méi)有削弱，反而在加強(qiáng)。如何解析這種現(xiàn)象？報(bào)紙是“回光返照”，還是持續(xù)發(fā)展？筆者認(rèn)為，經(jīng)過(guò)近10年的探索，報(bào)紙開(kāi)始適應(yīng)新的傳播環(huán)境，逐步找到了在新環(huán)境中報(bào)紙的存在價(jià)值，而這種存在價(jià)值恰恰是新傳播環(huán)境所必需的。這是一種新的價(jià)值回歸。共存與互補(bǔ)是現(xiàn)階段媒體環(huán)境的基本特征。新媒體的成長(zhǎng)并不是以“消滅”某類傳統(tǒng)媒體為目標(biāo)，而是給受眾更多的接觸媒體和傳播信息的機(jī)會(huì)。CTR中國(guó)城市居民調(diào)查（CNRS-TGI）的數(shù)據(jù)顯示，2010年平均每天接觸3種以上媒體的人群比例達(dá)到73.5%，比2007年增加了12個(gè)百分點(diǎn)；而70%左右的高端人群每天接觸的媒體達(dá)到5種。這表明，傳播環(huán)境的變化使受眾接觸媒體更方便、更多元。同樣，受眾的媒體接觸時(shí)間變化也反映了這樣的趨勢(shì)。CNRS-TGI數(shù)據(jù)表明，2010年，受眾每天平均讀報(bào)時(shí)間為37.4分鐘，讀雜志時(shí)間為31分鐘，分別比2007年減少了3.4分鐘和3.3分鐘；2010年平均每天看電視時(shí)間為131.8分鐘，收聽(tīng)廣播時(shí)間為30.2分鐘，分別比2007年增加了5.5分鐘和7.5分鐘；而同期上網(wǎng)時(shí)間達(dá)到189.4分鐘，增加了52.1分鐘。從這些數(shù)據(jù)可以看出，受眾接觸媒體的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小時(shí)，比2007年提高了近一個(gè)小時(shí)。由此可見(jiàn)，媒體已經(jīng)全面介入受眾的生活、工作和學(xué)習(xí)，多元媒體的存在正在給受眾提供更大的方便。從時(shí)間的分布上看，網(wǎng)絡(luò)的接觸時(shí)間大幅度增加，已經(jīng)占據(jù)受眾最多的時(shí)間，而電視、廣播的接觸時(shí)間不降反增，只有平面媒體的時(shí)間有所減少。筆者認(rèn)為，時(shí)間結(jié)構(gòu)的變化恰恰說(shuō)明新媒體的成長(zhǎng)并不是要取代傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)所占據(jù)的“受眾時(shí)間”，而是與傳統(tǒng)媒體共同創(chuàng)造了新的媒體環(huán)境。至于平面媒體的受眾接觸時(shí)間略有減少，也不表明“消亡”會(huì)到來(lái)，它也說(shuō)明了平面媒體存在的必要性，在多元媒體的時(shí)代，每天有半個(gè)多小時(shí)看報(bào)紙足夠了。在接觸其他更便捷媒體的同時(shí)，閱讀報(bào)紙正體現(xiàn)了報(bào)紙的公信力和話語(yǔ)權(quán)。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間并不是替代關(guān)系，而是互補(bǔ)的關(guān)系。自媒體時(shí)代更需要權(quán)威大眾媒體。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使社會(huì)進(jìn)入了信息時(shí)代，信息量在爆發(fā)式的增長(zhǎng)。但是面對(duì)海量的信息、新聞、資訊，受眾卻感到困惑，找到有價(jià)值信息的難度增大，受眾接近事實(shí)真相和對(duì)事件、信息解讀的要求增加?！?.23”動(dòng)車事故后的傳播過(guò)程實(shí)際上給了我們一個(gè)啟示，傳播最快的是微博，它在第一時(shí)間發(fā)出現(xiàn)場(chǎng)信息引起廣泛關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，并不斷發(fā)出新的信息，微博的功能和作用發(fā)揮得淋漓盡致。但是，大量的信息當(dāng)中不可避免地存在一些片面甚至失真的信息，即使是真實(shí)的信息，也可能是局部的、某一個(gè)側(cè)面的、某一個(gè)視角的。因此得到微博信息后，受眾更關(guān)心的是更加詳細(xì)、全面的情況，以及事故的直接原因、深層原因，處理過(guò)程和深度分析。我們看到，動(dòng)車事故的報(bào)道和傳播形成了一個(gè)多媒體、全方位的立體傳播體系。各種媒體相互補(bǔ)充，都發(fā)揮著不可替代的功能和作用。而報(bào)紙?jiān)谌妗⒖陀^、深度和解析上的表現(xiàn)尤為出色。很多報(bào)紙采用大量版面連續(xù)報(bào)道、深度解讀，采訪專業(yè)人士，深入淺出、圖文并茂，并在報(bào)道中采用微博信息，分析微博傳播。這些報(bào)道被大量的網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，形成了巨大的二次傳播力?？梢钥闯觯蟊娒襟w雖然沒(méi)有在第一時(shí)間傳播，但卻統(tǒng)領(lǐng)了事件報(bào)道的話語(yǔ)權(quán)，而有價(jià)值的微博信息也通過(guò)大眾媒體放大了傳播效應(yīng)。默多克曾經(jīng)說(shuō)：“人們?cè)绞窍萑胄畔⒄訚?，可能?huì)轉(zhuǎn)而只相信權(quán)威信息。”這實(shí)際上也給了我們一個(gè)啟示：在各類媒體當(dāng)中，報(bào)紙尤其是具有影響力的主流報(bào)紙無(wú)疑是受眾認(rèn)為最權(quán)威的媒體，因此，在接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的同時(shí)，看看報(bào)紙?jiān)趺凑f(shuō)正在成為受眾的媒體接觸需要。適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷要求，抓住區(qū)域廣告資源，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑r(jià)值經(jīng)過(guò)分析我們得出，報(bào)業(yè)在進(jìn)入新媒體時(shí)代后仍然具有一定的生命力，并且具有不可替代的價(jià)值。然而，競(jìng)爭(zhēng)激烈在所難免，報(bào)業(yè)要想繼續(xù)企穩(wěn)，仍然需要在以下方面做出努力。適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷變化，做企業(yè)聯(lián)系消費(fèi)者的營(yíng)銷平臺(tái)。報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)原因，不僅在于逐步適應(yīng)新傳媒環(huán)境，還在于適應(yīng)企業(yè)傳播要求，將廣告平臺(tái)轉(zhuǎn)型為營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值的回歸。在后經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)成為企業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題，因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)決定著企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，企業(yè)提供的不只是產(chǎn)品和服務(wù)的需求滿足，更重要的是滿足消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值欲望，穩(wěn)定而長(zhǎng)期的消費(fèi)者關(guān)系將成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。媒體在企業(yè)建立消費(fèi)者關(guān)系中的作用顯而易見(jiàn)，因?yàn)槊襟w關(guān)注并挑選消費(fèi)者需要的信息，可以超越產(chǎn)品的交易和消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)者內(nèi)心深處的消費(fèi)價(jià)值欲望，是消費(fèi)者獲取品牌信息、認(rèn)知品牌的最基本的平臺(tái)。這樣，企業(yè)與消費(fèi)者的連續(xù)性關(guān)系就存在于他們所信賴的媒體之中。正是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的這種發(fā)展，成就了報(bào)紙廣告的發(fā)展。報(bào)紙廣告市場(chǎng)的絕大部分源于地方報(bào)紙。本地化、民生化的優(yōu)勢(shì)，使報(bào)紙成為連接企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶最有效的媒體。我們知道，欲望因地區(qū)而存在差異，碎片化使欲望差異更加明顯，但消費(fèi)者就以這些差異而細(xì)分，品牌落地就是落在差異之中，營(yíng)銷的落腳點(diǎn)最終在區(qū)域。而地方報(bào)紙最了解受眾感興趣的信息，能夠針對(duì)不同細(xì)分顧客提供不同信息，觸達(dá)企業(yè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型媒體的特點(diǎn)之一是具有傳播無(wú)限性，無(wú)論你在哪里都可以通過(guò)有線或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接觸到媒體新聞和信息。毋庸置疑，這是網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大優(yōu)勢(shì)。但是，物有一長(zhǎng)必有一短，傳播無(wú)限帶來(lái)的廣泛覆蓋使其新聞和信息難以做到對(duì)每一個(gè)局部城市的充分聚焦。本地新聞、本地民生、本地文化、本地消費(fèi)、本地習(xí)俗等恰恰是城市報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)所在，而受眾最關(guān)心的則是自己身邊發(fā)生的事，這就使地方新聞、信息、文化、消費(fèi)為主要傳播內(nèi)容的城市報(bào)紙有了充分的生存和發(fā)展空間。發(fā)揮區(qū)域媒體優(yōu)勢(shì)，吸納區(qū)域廣告資源。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，在傳統(tǒng)媒體廣告總量中，投向全國(guó)性媒體的廣告占總量的1/3，其中超過(guò)90%投在中央臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視，而2/3的廣告投向了區(qū)域性媒體。這表明廣告資源的主要流向在區(qū)域市場(chǎng)，這一市場(chǎng)分配格局在報(bào)紙中更加顯著，報(bào)紙廣告總量中高達(dá)98%以上的廣告是投向地方性報(bào)紙的。廣告資源在媒體分配上的這種格局，實(shí)際上反映了廣告主投放廣告的目的。無(wú)論什么品牌，其市場(chǎng)份額都是由一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)組成的，只有落地于一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，才能成為全國(guó)性乃至國(guó)際性的品牌，更何況絕大多數(shù)本土品牌還處于地方品牌階段，它們依賴的只能是區(qū)域性媒體平臺(tái)。報(bào)紙廣告的行業(yè)構(gòu)成已經(jīng)詮釋了廣告資源的市場(chǎng)特征。房地產(chǎn)廣告是報(bào)紙的第一大廣告來(lái)源，占到報(bào)紙廣告的27%左右，零售業(yè)廣告是第二大廣告來(lái)源，占到19%左右。兩個(gè)行業(yè)占到近一半廣告資源，而最重要的是這兩個(gè)行業(yè)所需要的媒體平臺(tái)都是地方性媒體。廣告資源的市場(chǎng)格局也從另一個(gè)側(cè)面解釋了在新媒體飛速發(fā)展階段，為什么新媒體對(duì)報(bào)紙廣告的分流并不顯著。那是因?yàn)闊o(wú)限傳播是新媒體的優(yōu)勢(shì)，而區(qū)域傳播目前還不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙的區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)非常顯著，但這并不能代表競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。留住資源，關(guān)鍵在于開(kāi)發(fā)資源、服務(wù)資源，成為企業(yè)營(yíng)銷的