新產(chǎn)品推廣方案_4.doc

新產(chǎn)品推廣方案篇一：新產(chǎn)品推廣策略 學(xué)習(xí)導(dǎo)航 通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠： 掌握全新產(chǎn)品的推廣策略； 掌握簡單跟隨產(chǎn)品的推廣策略； 掌握創(chuàng)新跟隨、改進(jìn)型產(chǎn)品的推廣策略； 掌握局部二次推廣產(chǎn)品的推廣策略。 新產(chǎn)品推廣策略 一、全新產(chǎn)品的推廣策略 全新產(chǎn)品的推廣策略主要有四個(gè)。 1.價(jià)格策略 新產(chǎn)品推廣的第一步是定價(jià)。新產(chǎn)品在進(jìn)入市場時(shí)，由于前期的市場投入包括研發(fā)、廣告、促銷費(fèi)用較高，因此定價(jià)往往較高。而如果產(chǎn)品推廣不成功，企業(yè)就會(huì)損失掉一個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)有1500萬至500萬的損失。 一般來說，產(chǎn)品的推廣周期是9個(gè)月，也就是一個(gè)產(chǎn)品推進(jìn)市場，如果不能賣掉，其所產(chǎn)生影響的時(shí)間為9個(gè)月。通常，產(chǎn)品在推向市場前3個(gè)月就能觀察出產(chǎn)品能否推廣成功，如果產(chǎn)品銷售不出去，企業(yè)就需要進(jìn)行回收和降價(jià)處理，而9個(gè)月就是所需要的時(shí)間周期。 在這個(gè)周期里面，企業(yè)首先需要做的就是產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品定價(jià)對后期的推廣起著至關(guān)重要的作用。如果最初定價(jià)太低，那么就無法進(jìn)入渠道，后期的推廣將無法進(jìn)行。因此，把握好新產(chǎn)品的價(jià)格很重要。 2.產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略指的是對產(chǎn)品的定義，即產(chǎn)品應(yīng)具備哪些功能。制定產(chǎn)品策略是新產(chǎn)品推廣過程中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。 【案例】 Ipone成功的產(chǎn)品定義 隨著芯片的發(fā)展，諾基亞、摩托諾拉將手機(jī)的發(fā)展定義為越小越好。而喬布斯 否定了這一觀點(diǎn)，將手機(jī)的眾多功能組合起來，推出了ipone，改變了人們關(guān)于手機(jī)的觀念。 上面案例中，喬布斯正因?yàn)榻o了ipone一個(gè)好的產(chǎn)品策略，最終實(shí)現(xiàn)了ipone的成功。 3.渠道策略 新產(chǎn)品的渠道策略體現(xiàn)在產(chǎn)品發(fā)展的三個(gè)時(shí)期，且策略各有不同。 推廣期 新產(chǎn)品在推向市場時(shí)，渠道布局是渠道策略的一個(gè)階段。在新產(chǎn)品的推廣期，由于工作量、管理、經(jīng)驗(yàn)等限制，工作不可能全面鋪開，因此渠道布局的數(shù)量往往不多，一般都是在局部的市場或者去一二線的市場推廣，找經(jīng)銷商或者開專賣店都是渠道布局的一種方式。 在產(chǎn)品的推廣中，如果后期渠道下沉或渠道擴(kuò)展沒有做好，那么產(chǎn)品就可能停留為局域品牌。在我國，地級(jí)以上的城市有300多個(gè)，如果先從一、二線城市開始推廣，那么產(chǎn)品的布局是足夠的。 成長期 產(chǎn)品進(jìn)入增長期，由于初步推廣已積累一些經(jīng)驗(yàn)，因此可以復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，去更多地方推廣和銷售產(chǎn)品，這時(shí)應(yīng)采取渠道下沉的策略。 根據(jù)麥肯錫公司做的市場調(diào)查，中國的三、四線城市共有700多個(gè)，其市場容量在60%以上，因此即使做透了一、二線市場，也最多取得40%的市場份額。由此可見，布局的方式非常重要。 一般來說，從一、二線城市開始布局的方式適合經(jīng)銷商和連鎖專賣店，但由于連鎖專賣店經(jīng)營復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)化操作流程難以復(fù)制，經(jīng)銷商發(fā)展的速度遠(yuǎn)快于專賣店。 比如，肯德基在進(jìn)入中國的前17年，才發(fā)展到1000家店，而之后的6年，又發(fā)展了2000家店。可見，標(biāo)準(zhǔn)連鎖店的復(fù)制速度在前期非常緩慢。因此，企業(yè)在選擇新產(chǎn)品的切入渠道時(shí)，要考慮好切入的方式。連鎖店如果復(fù)制速度過快，可能出現(xiàn)管理問題，產(chǎn)品質(zhì)量和形象都會(huì)受到影響，產(chǎn)品很快會(huì)進(jìn)入衰退期。 通常，連鎖經(jīng)營適合一些特殊的產(chǎn)品。比如，肯德基屬于快餐類產(chǎn)品，適合用連鎖專賣的方式復(fù)制。同樣，服裝、鞋帽品牌、運(yùn)動(dòng)品牌都適合用這種連鎖復(fù)制的方式。但需注意的是，很多消費(fèi)品特別是快速消費(fèi)品，如果連鎖經(jīng)營就會(huì)制約其發(fā)展，因此，在連鎖經(jīng)營困難較大的情況下，就應(yīng)采取渠道下沉的方法。但同時(shí)由于受眾多因素的限制，這種開店方式的下沉速度比較緩慢，甚至還會(huì)造成在選址失誤、盈利不足的情況下收縮店面，所以，這也就要求了企業(yè)一定要在渠道下沉上做足功夫。 渠道下沉是指將渠道進(jìn)行分級(jí)管理，是最快速、最簡單的復(fù)制方法，適合中國的三、四級(jí)市場。中國三、四級(jí)市場很大，對于很多產(chǎn)品而言，很多空白之地，競爭度不激烈，消費(fèi)者的要求也不高，很低的投入就可以取得很高的回報(bào)率。 因此，將產(chǎn)品做成全國性品牌，做好渠道下沉是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。渠道下沉應(yīng)該在產(chǎn)品生命周期的第二個(gè)周期去做，一方面可以擴(kuò)大市場穩(wěn)定增長，另一方面可以將延長產(chǎn)品生命周期。娃哈哈25年來綜合增長率達(dá)到70%，原因之一就是其渠道下沉做得非常到位。 成熟期 產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定的成熟期，渠道策略又需要發(fā)生改變。 通常，一個(gè)單品在市場的占有率超過24.5%，就處于壟斷地位。在此基礎(chǔ)上，如果想繼續(xù)提高市場占有率，就會(huì)降低邊際效益。因?yàn)槌跗谕度朐黾訒r(shí)，產(chǎn)品銷售額就會(huì)增加，市場占有率也會(huì)跟著增加，但市場占有率達(dá)到一定高度時(shí)，即使加大投入，繼續(xù)提高也非常困難。 因此，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，要想再延長產(chǎn)品的生命周期，增加市場占有率，主要的渠道策略有以下幾個(gè)： 第一，分品牌、分產(chǎn)品操作。當(dāng)一個(gè)單品在市場的占有率已經(jīng)到達(dá)一個(gè)頂端時(shí)，企業(yè)可以通過建立新的品牌和新的產(chǎn)品來提高繼續(xù)提高市場占有率。 【案例】 寶潔公司的渠道策略 寶潔公司在推出的洗發(fā)水單品取得一定市場后，并沒有將所所有精力放在繼續(xù) 加大這一單品的銷售上，而是先后推出了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等系列洗發(fā)水。機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國排名前四位的洗發(fā)水全部出自寶潔公司。四種洗發(fā)水的市場占有率加起來超過了70%，這是單品遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法做到的。 上面案例中，寶潔公司通過分品牌、分產(chǎn)品的競爭策略，讓綜合市場占有率達(dá)到70%，創(chuàng)造了奇跡。 第二，分渠道操作。對于單品來說，企業(yè)也可以通過分渠道，增加渠道的多樣化，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售量的提升，延長產(chǎn)品生命周期。 【案例】 王老吉的分渠道策略 王老吉雖然只是一個(gè)單品，但其注重產(chǎn)品渠道的多樣化，在渠道操作上做得非 常出色。 在渠道的分配上，王老吉首先將餐飲渠道作為單獨(dú)的渠道去做；然后將超市渠 道也作為單獨(dú)的渠道去做，以此類推，不斷地將渠道進(jìn)行細(xì)分，讓人們感覺王老吉無處不在。王老吉的這分渠道操作有效地拉長了產(chǎn)品的生命周期。 上面案例中，王老吉正是因?yàn)樯朴谶\(yùn)用分渠道操作，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品生命周期的延長。 一般來說，任何企業(yè)的經(jīng)銷商能夠主銷的產(chǎn)品只有四到五個(gè)，及時(shí)做分品牌、分渠道、分產(chǎn)品的操作，對很多一流企業(yè)和大企業(yè)而言，是明智的選擇。 第三，海外擴(kuò)張。如果企業(yè)做了分品牌、分渠道、分產(chǎn)品的操作，但產(chǎn)品生命周期曲線仍有向下走的趨勢，那么企業(yè)可以選擇向海外擴(kuò)張，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品在海外有著空白的市場或大的市場空間。如著名的可口可樂、百事可樂、索尼、松下等公司都是這樣操作的，國際化是市場發(fā)展的規(guī)律。 4.促銷策略 促銷策略對于推廣新品至關(guān)重要。 推廣期 再好的新品推向市場，如果沒有消費(fèi)者知道，也會(huì)面臨退貨的危險(xiǎn)。因此，在產(chǎn)品推廣初期，首先要做的是消費(fèi)者拉動(dòng),即讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有所認(rèn)知，并讓一部分消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)群體拉動(dòng)消費(fèi)。所以，這一階段產(chǎn)品的定價(jià)非常重要。 如果在推廣初期，企業(yè)就運(yùn)用渠道策略，就有可能出現(xiàn)經(jīng)銷商為了跑量，將企業(yè)所贈(zèng)送的貨折到產(chǎn)品的價(jià)格中，對產(chǎn)品的推廣造成極大危害。所以，在產(chǎn)品推廣初期，應(yīng)盡量少用渠道政策，把促銷集中在消費(fèi)者身上，注重消費(fèi)者拉動(dòng)。 增長期 增長期要進(jìn)行渠道下沉，這時(shí)就要兼顧消費(fèi)者政策和渠道政策。 渠道下沉的過程就是渠道擴(kuò)容的過程。在增長期，市場上已有不少跟進(jìn)的產(chǎn)品，因此要用渠道策略讓經(jīng)銷商、分銷商看到利潤前景，選擇這個(gè)產(chǎn)品。 消費(fèi)者的促銷策略就是讓更多人體驗(yàn)產(chǎn)品的好壞。需注意的是，在增長期，消費(fèi)者的促銷的力度應(yīng)比推廣期小。 成熟期 成熟期應(yīng)盡量少用促銷政策。 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，價(jià)格開始走低，此時(shí)產(chǎn)品的銷量已不像之前那樣迅猛上升，工廠以及經(jīng)銷商的利潤也已經(jīng)非常薄，如果在此時(shí)再進(jìn)行過多的促銷活動(dòng)，會(huì)讓產(chǎn)品價(jià)格繼續(xù)走低，直至沒有彈性，市場份額也可能因此被競爭對手奪走，最后導(dǎo)致快速進(jìn)入衰退期。 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)就應(yīng)盡量不去用促銷策略。在衰退期，每用一次促銷策略都會(huì)加速產(chǎn)品生命周期的曲線快速往下走。因此，企業(yè)應(yīng)把促銷策略的重心放在產(chǎn)品的推廣、增長和成熟期。 二、簡單跟隨產(chǎn)品的推廣策略 對于簡單跟隨產(chǎn)品的推廣策略，可以分別從跟隨企業(yè)的跟隨產(chǎn)品和該原創(chuàng)企業(yè)的原創(chuàng)產(chǎn)品兩方面進(jìn)行分析。 1.跟隨產(chǎn)品 價(jià)格策略 簡單跟隨產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該比原創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格低。 由于原創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)歷市場培育周期，簡單跟隨產(chǎn)品要想有市場競爭力，必須在價(jià)格上取勝。 渠道策略 簡單跟隨產(chǎn)品應(yīng)在推廣期的后期跟進(jìn)。 推廣期，原創(chuàng)產(chǎn)品的渠道策略還在布局階段，如果在此時(shí)跟進(jìn)，就可以利用比原創(chuàng)企業(yè)強(qiáng)大的渠道和網(wǎng)絡(luò)快速切入。如果在原創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入下沉后再跟進(jìn)，競爭就會(huì)白熱化。 2.原創(chuàng)產(chǎn)品 價(jià)格策略 對于原創(chuàng)產(chǎn)品來說，當(dāng)被其他產(chǎn)品跟進(jìn)時(shí)，原創(chuàng)產(chǎn)品也需要進(jìn)行價(jià)格策略的調(diào)整。 作為先行者，原創(chuàng)產(chǎn)品在品牌上有優(yōu)勢，在消費(fèi)者認(rèn)知上有優(yōu)勢，甚至在市場占有率上也有優(yōu)勢，因此價(jià)格應(yīng)比跟進(jìn)產(chǎn)品的價(jià)格高。 渠道策略 原創(chuàng)產(chǎn)品要保持先行者的優(yōu)勢，就必須進(jìn)行渠道促銷，讓更多經(jīng)銷商選擇本產(chǎn)品，使周期曲線更快地增長。 三、創(chuàng)新跟隨、改進(jìn)型產(chǎn)品的推廣策略 創(chuàng)新跟隨、改進(jìn)型產(chǎn)品的推廣策略也可分別從跟隨企業(yè)的跟隨產(chǎn)品和該原創(chuàng)企業(yè)的原創(chuàng)產(chǎn)品兩方面進(jìn)行分析。 1.跟隨產(chǎn)品 價(jià)格策略 創(chuàng)新跟隨型產(chǎn)品的產(chǎn)品策略就是在性能上取勝，因此價(jià)格應(yīng)該比原創(chuàng)產(chǎn)品高。 渠道策略 創(chuàng)新跟隨型產(chǎn)品由于不需要用價(jià)格取勝，因此就要應(yīng)付渠道布局的問題。 所謂渠道布局，就是選擇本產(chǎn)品的客戶量。即使渠道足夠強(qiáng)大，如果經(jīng)銷商不愿選擇本產(chǎn)品，也難以推廣成功。因此需要在促銷策略上進(jìn)行消費(fèi)者拉動(dòng)。 2.原始產(chǎn)品 原創(chuàng)產(chǎn)品既要做渠道促銷，也要做消費(fèi)者拉動(dòng)，甚至在消費(fèi)品的策略上面也應(yīng)該進(jìn)行改進(jìn)，使自己的產(chǎn)品性價(jià)比超過跟進(jìn)產(chǎn)品，否則很快就會(huì)被跟進(jìn)產(chǎn)品超越。 四、局部二次推廣產(chǎn)品的推廣策略產(chǎn)品二次推廣的難度比較大。 首先，一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)在很多地區(qū)暢銷，就意味著該產(chǎn)品的價(jià)格曲線開始走低。 其次，產(chǎn)品在推向市場時(shí)會(huì)有大量的廣告支持，但是進(jìn)入增長期的后期，廣告會(huì)減少，促銷也會(huì)減少，這時(shí)再去局部市場推廣就會(huì)面臨兩個(gè)問題：一是公司不會(huì)為一、兩個(gè)市場的新品投入廣告，因此空中支持乏力；二是在高價(jià)下，無論做經(jīng)銷商布局還是做渠道下沉，利差空間都很小。 針對難度較大的二次推廣，策略的要點(diǎn)是整合渠道資源。渠道資源整合得越快越好，要以快取勝。篇二：新產(chǎn)品推廣的方法與步驟 新產(chǎn)品推廣的方法與步驟 學(xué)習(xí)導(dǎo)航 通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠： 把握新產(chǎn)品推廣的時(shí)機(jī)； 合理制定新產(chǎn)品的價(jià)格； 有效選擇新產(chǎn)品銷售的渠道； 做好推廣前的動(dòng)員與預(yù)熱； 提高新產(chǎn)品的鋪貨率； 做好新產(chǎn)品的促銷。 一、選擇新產(chǎn)品推廣的時(shí)機(jī) 總的來說，企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣的時(shí)機(jī)主要有兩個(gè)。 1.選擇推廣時(shí)機(jī) 從產(chǎn)品生命周期出發(fā) 從產(chǎn)品的周期來說，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品的增長期開始儲(chǔ)備新品，增長期的后期導(dǎo)入新產(chǎn)品。這樣，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后就不會(huì)有太大壓力，更加容易延長其生命周期。 從淡旺季出發(fā) 很多產(chǎn)品都有淡旺季。對于新品來說，其切入市場的時(shí)機(jī)應(yīng)在淡季。 新品在淡季切入市場的好處有兩個(gè)： 第一，消費(fèi)者對鋪貨和拉動(dòng)有一個(gè)接受的過程，過程結(jié)束正好進(jìn)入旺季，產(chǎn)品就能快速地進(jìn)入增長期。 第二，淡季的競爭不會(huì)太激烈，而到了旺季，很多廠家都會(huì)搶終端、做促銷、導(dǎo)購、跟進(jìn)、廣告轟炸，競爭非常激烈，如果在此時(shí)導(dǎo)入新品會(huì)面臨很多問題。 【案例】 娃哈哈新品推廣的失敗經(jīng)驗(yàn) 娃哈哈第一年推廣茶飲料是在8月。8月正好是飲料的旺季，產(chǎn)品的鋪貨很容 易，很快就鋪進(jìn)車站碼頭等消費(fèi)旺點(diǎn)。旺點(diǎn)對利潤追求比較高，發(fā)現(xiàn)娃哈哈茶飲料比很多近品更能賺錢，于是全力推廣。 然而，盡管產(chǎn)品在一些消費(fèi)旺點(diǎn)周轉(zhuǎn)很快，但實(shí)際上，消費(fèi)者并沒有被普遍拉 動(dòng)。很快，進(jìn)入淡季，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)娃哈哈飲料立即就銷不動(dòng)了。直到第二年的4月，前一年的發(fā)貨才被消化完畢。這給娃哈哈茶飲料的推廣帶來了很大的問題。 由上面案例可知，新產(chǎn)品如果在旺季推廣，就會(huì)缺少消費(fèi)者拉動(dòng)，后期會(huì)出現(xiàn)很多問題，給產(chǎn)品生命周期造成傷害。 2.減少推廣的風(fēng)險(xiǎn)推廣期，經(jīng)銷商的進(jìn)貨量和銷售速度之間容易存在矛盾。如果不能將進(jìn)貨快速下分，就可能進(jìn)入三四個(gè)月的滯銷階段，導(dǎo)致產(chǎn)品推廣失敗。很多產(chǎn)品推廣失敗，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，而是因?yàn)橥茝V方法有問題。 要減少經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，就要盡快消化經(jīng)銷商的庫存。如果有分銷商，就去做分銷商的推廣；如果沒有分銷商，就開訂貨會(huì)；如果即無法開訂貨會(huì)也沒有分銷商，就應(yīng)該組織大量鋪貨，鋪到終端，讓有購買欲望的消費(fèi)者能快速買到產(chǎn)品。 3.選擇推廣方式 很多企業(yè)不只生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，在推出第二個(gè)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)沿著第一個(gè)產(chǎn)品的推廣方式去推廣，這一推廣方式主要包括兩種：一是伴隨推廣；二是寄生性推廣。而事實(shí)上，如果一個(gè)產(chǎn)品寄生于另外一個(gè)產(chǎn)品，推廣成功率會(huì)非常低。 【案例】 可口可樂 可口可樂的渠道非常強(qiáng)大，在中國終端控制也非常強(qiáng)。為干擾娃哈哈、樂百氏、 農(nóng)夫山泉的市場份額，可口可樂曾推出一款叫水森活的瓶裝水，并采用寄生的推廣方式，即所有終端購進(jìn)10箱可樂就可免費(fèi)得到5箱水。 這種不定價(jià)的白送讓很多終端不知如何給“水森活”定價(jià)。當(dāng)時(shí)娃哈哈、農(nóng)夫 山泉市場價(jià)格為1.5元，一些小店給“水森活”的定價(jià)是0.7元。0.7元的價(jià)格讓經(jīng)銷商、二批商、終端都沒有太大利差，10年過去了，“水森活”并沒有推廣起來，而且可口可樂通過可樂賺到的大量利潤都讓其吞噬了。最終可口可樂非但沒有讓娃哈哈、農(nóng)夫山泉的瓶裝水走向滅亡，反而給自己帶來了很大的麻煩。 后來，可口可樂重新成立公司推廣“冰露”，徹底擺脫了寄生性推廣的方式， 冰露市場開始逐步擴(kuò)大。 在上面案例中，寄生產(chǎn)品在可口可樂這樣大的公司都難以推廣成功，小的企業(yè)就更無法成功了。所以在推廣新產(chǎn)品的過程中，一定不能采用寄生的方式。 企業(yè)可以隨著老品的發(fā)貨政策，向渠道借力，但一定要單獨(dú)定價(jià)、單獨(dú)操作。寄生于老產(chǎn)品，不僅會(huì)影響老產(chǎn)品的生存空間，而且產(chǎn)品推廣的成功率也會(huì)非常低。 二、確定新產(chǎn)品的定價(jià)及渠道選擇 1.零售業(yè)態(tài)的變化 中國的零售業(yè)態(tài)越來越多。隨著市場的發(fā)展，零售業(yè)態(tài)的變化會(huì)導(dǎo)致渠道的多樣化。 以前飲料的銷售主力是食雜店，后來逐漸依次出現(xiàn)了便利店、超市、賣場，接著出現(xiàn)了倉儲(chǔ)式的會(huì)員中心，如沃爾瑪?shù)纳侥返?、麥德龍等?倉儲(chǔ)式的會(huì)員中心與賣場、超市的銷售方法不一樣。超市銷售產(chǎn)品往往是單瓶單件地賣，而倉儲(chǔ)式的會(huì)員中心出售的是連包的商品，比如飲料可能是3瓶或者5瓶一個(gè)連包。 隨著人們需求的變化，百貨商場應(yīng)運(yùn)而生，隨后又出現(xiàn)了專賣店、專業(yè)店，如4S店、李寧店、國美、蘇寧等。 購物中心作為一種更新的業(yè)態(tài)，發(fā)展非常快。一般說，購物中心的面積在10萬平方米以上，里面有購物專賣店、電影院、游泳池、溜冰場、餐飲等，提供一站式的購物。 折扣店是一種另類的終端模式。奧特萊斯是最典型的折扣店，而1元店、10元店是規(guī)模更小的折扣店，是折扣店在發(fā)展過程中演變出來的。 廠家的直銷中心也是一種零售業(yè)態(tài)。直銷方式雖然通路最短，但運(yùn)營成本高、 效率低，因此不建議對消費(fèi)品做直銷。前兩年郵購比較流行，隨著電商的發(fā)展，郵購這種零售業(yè)態(tài)已經(jīng)在萎縮。 閃購是比網(wǎng)店更方便的一種購物方式，發(fā)展速度很快。所謂閃購，就是在流動(dòng)中購物，比如在地鐵站看到某個(gè)商品的廣告，只要用智能手機(jī)掃描商品條碼就可完成購物，比較符合現(xiàn)在的社會(huì)發(fā)展潮流。 自動(dòng)售貨亭已經(jīng)在很多大城市普及，其最大的優(yōu)點(diǎn)是不用售貨員，省下了人工的費(fèi)用。 團(tuán)購，按照傳統(tǒng)不應(yīng)該列為零售的一種方式。但如果是政府采購、集團(tuán)消費(fèi)，那么針對大型企業(yè)來說，也是一種終端。 2.終端的定價(jià) 零售業(yè)態(tài)不管怎樣變，都是終端。終端的多樣化決定了價(jià)格的多樣化。 要合理制定價(jià)格，就要對終端進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)的分類。 廠家通過經(jīng)銷商到二批商再到終端，是三級(jí)結(jié)構(gòu)。經(jīng)銷商直接做餐飲、做賣場等，是二級(jí)結(jié)構(gòu)。廠家直接開專營店是一級(jí)結(jié)構(gòu)。 通路的結(jié)構(gòu)層次不一樣，給經(jīng)銷商、二批商、零售終端的供貨價(jià)格就必須不一樣。一般來說，給超市、賣場的供貨價(jià)格不能比二批商的價(jià)格低；給網(wǎng)店、旗艦店的供貨價(jià)格不能比經(jīng)銷商的價(jià)格低；給零售終端的供貨價(jià)格可在區(qū)域范圍里調(diào)控，但不能超過上一級(jí)的價(jià)格。 3.渠道的選擇 【案例】 家電行業(yè)報(bào)表虧損的原因 在我國，現(xiàn)在家電行業(yè)的銷售通路在一、二線市場非常單一，不是國美就是蘇 寧。國美和蘇寧連鎖發(fā)展讓很多企業(yè)認(rèn)為其銷售能力非常強(qiáng)。海爾率先將自己與國美綁定，所有的銷售通路都押在了國美，而國美不會(huì)只賣海爾，還要賣格力、美的等很多品牌，因此形成巨大的通路矛盾。 海爾帶頭后，很多家電企業(yè)將很多經(jīng)銷商砍掉，把自己的一、二線市場的銷售 都交給國美，造成現(xiàn)在很多生產(chǎn)廠家報(bào)表虧損。 同為家電行業(yè)的格力卻完全沒有海爾這條路。格力帶領(lǐng)三、四線市場的經(jīng)銷商 走傳統(tǒng)通路。由于其受的盤剝最小，格力在中國雖然銷售不是第一，但利潤已連續(xù)幾年排名第一位。 而據(jù)調(diào)查，國美和蘇寧每年都以超過百分之四五十的速度增長，很大原因是其 盤剝了很多家電企業(yè)的利潤。 從案例可以看出，企業(yè)要健康發(fā)展就不能將銷售交給唯一通路。 【案例】 農(nóng)夫山泉與娃哈哈 農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品的渠道推廣上，幾乎舍掉了其他通路，將所有精力都放在了賣 場。因此，在全國賣場，農(nóng)夫山泉一直是飲料行業(yè)中做得最好的一個(gè)品牌，然而盡管如此，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉的銷量也只有30多億。 娃哈哈由于善于兼顧各種通路，其在賣場里的銷量雖然只占到全部銷量的10% 至15%，但在中國零售終端占據(jù)了很重要的地位，銷量達(dá)700多億。 農(nóng)夫山泉因?yàn)橹魂P(guān)注一個(gè)通路，放棄了其他通路，銷量一直不太理想；娃哈哈由于兼顧了多個(gè)通道，盡管在賣場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)做的不如農(nóng)夫山泉，但是依然取得了高銷量。可見，企業(yè)要想發(fā)展，各種通路都應(yīng)當(dāng)兼顧。零售終端是中國快速消費(fèi)品的主流通路，企業(yè)放棄主流通路是不明智的。當(dāng)企業(yè)面臨著很多通路時(shí)，就要兼顧各種通路。在這一點(diǎn)上，王老吉做得非常優(yōu)秀，對每個(gè)通路都選擇了相應(yīng)的經(jīng)銷商，對每個(gè)經(jīng)銷商都制定了相應(yīng)的價(jià)格策略。事實(shí)上，如果企業(yè)對每一級(jí)的供貨進(jìn)行了合理的定價(jià)，那么所有渠道都是可以操作的。 三、做好推廣前的動(dòng)員與預(yù)熱 眾所周知，時(shí)裝企業(yè)推廣春季新品前都要開春季時(shí)裝發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)的時(shí)間通常不是在春天而是在冬天，這其實(shí)就是為了引導(dǎo)春天消費(fèi)潮流，提前做一個(gè)預(yù)熱。 服裝企業(yè)預(yù)熱是非常重要的，生產(chǎn)、定款、經(jīng)銷商的訂貨會(huì)都需要提前一個(gè)季節(jié)去做。很多企業(yè)會(huì)在這時(shí)候?qū)Υ禾炜钍阶龀鲱A(yù)測，甚至生產(chǎn)和排產(chǎn)款式都會(huì)在這上面壓榜，如果沒有預(yù)熱就會(huì)很混亂，形不成不了潮流。 推廣其他新品同樣需要預(yù)熱。如果產(chǎn)品的鋪貨率為100%，而消費(fèi)者卻并不知道此產(chǎn)品，那么，產(chǎn)品的推廣還是注定要失敗。因此，新產(chǎn)品推廣成功與否與預(yù)熱有很大的關(guān)系。需注意的是，在所有的預(yù)熱活動(dòng)中，除了廣告，地面的預(yù)熱活動(dòng)也非常重要。 概括來說，預(yù)熱活動(dòng)的內(nèi)容應(yīng)包括以下幾點(diǎn)： 第一，將產(chǎn)品的形象、品牌、功能等信息傳達(dá)給消費(fèi)者。 第二，賣點(diǎn)的宣傳一定要交代。 第三，給出產(chǎn)品的定價(jià)。消費(fèi)者對于新品的價(jià)格沒有概念，因此給產(chǎn)品一個(gè)合理的定價(jià)很關(guān)鍵。 四、做好渠道銜接與把控 1.選擇銷售渠道 在中國，各種零售業(yè)態(tài)的終端總共有1600萬個(gè)。如何對這1600萬個(gè)終端里進(jìn)行選擇，使銷售的效率在最短時(shí)間內(nèi)最大化，就需要權(quán)衡。要使銷售的效率最大化，就要充分考慮渠道的長度和寬度。 很多企業(yè)在銷售過程中過度依賴商超渠道或?qū)Ｙu店渠道，將銷售渠道扁平化為直銷渠道。其實(shí)直銷渠道存在著很多的問題。建立客戶直銷，平臺(tái)管理的難度會(huì)非常大，大到很多企業(yè)無法承受，使銷售效率下降。因此，做消費(fèi)品的銷售，適合采用傳統(tǒng)渠道。 2.建立分銷結(jié)構(gòu) 在推廣的初期，一個(gè)經(jīng)銷商要投多少個(gè)分銷商，怎樣建立穩(wěn)定的分銷商結(jié)構(gòu)，都是需要考慮的問題。在建立分銷結(jié)構(gòu)的過程中，可以首先用訂貨會(huì)的方式吸引批發(fā)商，然后進(jìn)行鋪貨。 鋪貨很重要。如果沒有一定的鋪貨率，產(chǎn)品就很難到達(dá)消費(fèi)者手中。鋪貨率對快速消費(fèi)品行業(yè)尤為重要。快速消費(fèi)品替代性非常強(qiáng)，如果沒有一定的鋪貨率，很多銷售機(jī)會(huì)就會(huì)喪失。 3.把握渠道促銷原則 現(xiàn)在一些企業(yè)在做拉動(dòng)消費(fèi)者時(shí)進(jìn)入了誤區(qū)。有一些促銷方法是很好，但不可反復(fù)使用，沒有百試不爽的促銷辦法，調(diào)整促銷策略至關(guān)重要。 所謂渠道促銷原則，就是在做渠道促銷時(shí)讓渠道發(fā)力，用最小的代價(jià)換回最大的市場份額。在渠道促銷過程中，促銷的比例應(yīng)非常低，只有用最小的代價(jià)換來最大的渠道擴(kuò)容，才能夠改變市場占有率。值得注意的是，促銷會(huì)造成價(jià)格的衰減，如果銷量沒有增長，就會(huì)影響產(chǎn)品的生命周期。因此在促銷過程中，一定要用最小的代價(jià)換出渠道空間。 4.設(shè)定訂貨會(huì)目標(biāo) 訂貨會(huì)必須設(shè)定目標(biāo)，明確使用力度和目標(biāo)銷量。如果沒有達(dá)到目標(biāo)，那么一定要找出原因。如果每次開訂貨會(huì)都沒有效果，而且價(jià)格一直走低，那么推廣就可能會(huì)面臨危機(jī)。 五、進(jìn)行產(chǎn)品鋪市 1.鋪貨率對銷量的影響 產(chǎn)品在上市初期，銷量會(huì)隨著鋪市率的上升而上升。因此，在產(chǎn)品推廣過程中，達(dá)到很高的鋪市率，才能對產(chǎn)品的銷售起有很好的拉動(dòng)作用。 【案例】 微軟和iphone的兩種不同境況 中國人大多數(shù)都在使用微軟軟件，但很少有人使用正版的微軟軟件。原來，在 中國和印度，破解軟件不是一件困難的事情，一款軟件出來三個(gè)月就可能被解碼。當(dāng)一個(gè)著名品牌有很大的市場需求，但鋪貨率不夠高，就會(huì)有替代的產(chǎn)品進(jìn)入市場。 而與之相對的，在中國，想買正版iphone的手機(jī)，很容易就能找到購買渠道。 因此，盡管現(xiàn)在市場上有很多智能手機(jī)，價(jià)格比iphone便宜很多，但消費(fèi)者更愿意花更多的錢買正版的iphone。 上面案例中，盡管微軟軟件有著很響的品牌，市場需求也大，但由于微軟的鋪貨率不高，結(jié)果造成被其他的替代品占領(lǐng)市場。而iphone在鋪貨這方面做得很到位，最后實(shí)現(xiàn)了銷售的成功。可見，影響品牌銷量的不是消費(fèi)者的知識(shí)產(chǎn)品意識(shí)，而是產(chǎn)品的鋪貨率。 蘋果在美國一直做直銷，而且非常成功的。進(jìn)入中國后，考慮到中國市場太大、門店太多、管理分散，蘋果公司調(diào)整了策略，通過經(jīng)銷商，進(jìn)行再分銷。摩托羅拉、諾基亞等正版手機(jī)在數(shù)碼城是買不到的，必須從手機(jī)店、運(yùn)營商那里買到。而蘋果選擇了很多經(jīng)銷商，將數(shù)碼城里的很多小店都作為分銷店，使渠道多樣化?，F(xiàn)在，在任何一家手機(jī)店、運(yùn)營商、數(shù)碼城小店基本都能看得到蘋果的產(chǎn)品。蘋果的高鋪貨率讓其在中國市場擁有驚人的銷量。 2.高鋪貨率的技巧 要讓產(chǎn)品在推廣期達(dá)到高鋪貨率，需要技巧。 有些經(jīng)銷商不想將銷售的蛋糕切給別人，因此不建分銷商，鋪市后發(fā)現(xiàn)，有些店賣得快，有些店賣得慢。作為新產(chǎn)品，很多終端不可能補(bǔ)給太多，而且運(yùn)輸成本很高，經(jīng)銷商不會(huì)為補(bǔ)一箱貨從地級(jí)市去縣里跑一圈，這導(dǎo)致那些賣得動(dòng)甚至賣得好的地方經(jīng)常斷貨。 如果將分銷商建到縣里，就可以避免這些問題。因此，經(jīng)銷商發(fā)動(dòng)二批商鋪市，效率是最高的。 3.網(wǎng)店的物流方式 網(wǎng)絡(luò)營銷通路最短，但物流制約著網(wǎng)店的發(fā)展。 一般來說，一箱價(jià)值為二十塊元的飲料，通過網(wǎng)店投送到一個(gè)地方，運(yùn)費(fèi)在10元左右，可見，物流費(fèi)用是網(wǎng)店發(fā)展的最大制約因素。 現(xiàn)在，所有網(wǎng)店都采用第三方物流的物流方式。 第三方物流有很多缺點(diǎn)： 第一，服務(wù)存在問題。消費(fèi)者收到產(chǎn)品簽字后，物流公司就和整個(gè)服務(wù)脫離關(guān)系。篇三：新產(chǎn)品渠道推廣策劃方案 新產(chǎn)品渠道推廣策劃方案 眾所周知，每個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期。這個(gè)生命周期主要分為四個(gè)階段：一是導(dǎo)入期（也叫上市期）；二是成長期；三是成熟期；四是衰退期。而一個(gè)產(chǎn)品能否盡快打開市場局面，協(xié)助產(chǎn)品順利進(jìn)入成長期和成熟期，第一階段導(dǎo)入期的推廣策劃顯得尤為重要。成功的導(dǎo)入策劃，不但可以縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間，還可以迅速形成產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長。 在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，由于該產(chǎn)品的市場認(rèn)知度與投放率較低，消費(fèi)者的認(rèn)知使用接受擴(kuò)散尚需要一個(gè)不短的過程，這就要求我們在這個(gè)過程中認(rèn)真研究，精心策劃，準(zhǔn)確導(dǎo)入。研究的重點(diǎn)是同類產(chǎn)品的整體市場狀態(tài)；策劃的重點(diǎn)是廣告、渠道和終端；導(dǎo)入的重點(diǎn)是時(shí)機(jī)的把握。 有新產(chǎn)品的研發(fā)，就沒有企業(yè)長久而充滿活力的發(fā)展;沒有不斷地攻城略地，就沒有無止境的暴利。但是經(jīng)過大量的市場調(diào)查，我們驚人地發(fā)現(xiàn)：79%的新產(chǎn)品上市遭遇失敗!那么有沒有什么辦法可以讓這些企業(yè)“起死回生”呢?新產(chǎn)品渠道推廣策劃方案分享： 精細(xì)的市場分析 當(dāng)今的市場可謂“銅墻鐵壁”，對于一個(gè)新上市的產(chǎn)品似乎顯得刀槍不入。在這樣嚴(yán)實(shí)的市場環(huán)境下，如何進(jìn)入城堡，恐怕不得不再次上演希臘神話中的特伊洛城戰(zhàn)爭中“木馬計(jì)”(攻城久久不下，將士兵藏在木馬之中，對方好奇，將木馬拖入城中，馬中士兵打開城門。)新產(chǎn)品的上市，需要對市場做一個(gè)全面的調(diào)查和分析，挖掘出潛在的市場，以便采取可行性的 策略。我們需要所注意的是，這樣的調(diào)查和分析要精要細(xì)要準(zhǔn)!否則，似乎是一個(gè)這樣的市場存在，卻難于打開或十分困難。 科學(xué)的產(chǎn)品定價(jià) 新產(chǎn)品的定價(jià)一定要科學(xué)和合理。定價(jià)過高，會(huì)加大上市的難度而產(chǎn)生難于打開市場的尷尬;定價(jià)過低，在上市之后形成穩(wěn)定性而難于上調(diào)，從而難于保證企業(yè)的利潤，同時(shí)也會(huì)遭到同類產(chǎn)品的圍攻甚至引起惡性的價(jià)格大戰(zhàn);事實(shí)上，一個(gè)新產(chǎn)品的定價(jià)，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的材料成本、包裝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、經(jīng)銷商手續(xù)費(fèi)用等一系列參考系數(shù)，和同類產(chǎn)品的比較，作出一個(gè)科學(xué)的合理的定價(jià)。今年是青島啤酒和燕京啤酒在北京的對決年。青島啤酒是老牌名牌產(chǎn)品，在價(jià)格上略高于燕京啤酒，但為了搶占更多的北京市場，不得不采取了降價(jià)的手段。在次，我們并不是說青島啤酒的定價(jià)不合理，只是借此說明價(jià)格在市場競爭上有著重要的影響因素。 獨(dú)到的訴求亮點(diǎn) 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，同質(zhì)化市場的形成，很難在同類產(chǎn)品中找到“獨(dú)點(diǎn)”，尤其是那些技術(shù)含量不是那么高的日常消費(fèi)品。但是今天一個(gè)突出的特點(diǎn)就是科學(xué)技術(shù)的日新月異，何言無“獨(dú)特”之處?我們認(rèn)為，在這樣的條件下，講究市場訴求得是否獨(dú)特。如果新產(chǎn)品目前在市場上還沒有，那么就可以直接把它的利益點(diǎn)訴求于眾，告訴目標(biāo)群此產(chǎn)品有這樣的利益，這樣的利益是其它產(chǎn)品所沒有的，并且要大聲地說不斷的說;如果這個(gè)新產(chǎn)品在同類中沒有顯眼的獨(dú)點(diǎn)，這就要求廣告宣傳中講究技巧。比如說，某種楊梅打出了“有太陽味道的楊梅”的訴求，來說明楊梅的產(chǎn)地陽光充足。 一個(gè)新產(chǎn)品的上市，其訴求點(diǎn)一定要獨(dú)到與個(gè)性。否則，競爭對手憑什么要分一杯羹給你?消費(fèi)者憑什么要給你賞臉?各位看官可以參考在國內(nèi)做新產(chǎn)品策劃比較知名的麥肯光華國際營銷策劃機(jī)構(gòu)的案例發(fā)表，定將有所收獲。 新穎的促銷方式 一個(gè)新產(chǎn)品的上市，更多管理咨詢和營銷策劃資訊歡迎登陸 它需要吸引人們更多的關(guān)注。促銷無疑是常見的活動(dòng)，方式多樣，有的采取買一送一，有的買大送小，有的買而送小禮物，有的免費(fèi)品嘗等。不管怎樣，我們所要強(qiáng)調(diào)的是這樣的促銷方式一定要新穎，盡量避免老套。同時(shí)要注意的是促銷方式要大方得體，不可低俗，以免卷入到媒體的負(fù)面炒作之中，象最近的什么“人乳宴”之類。 當(dāng)我們的新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)此類產(chǎn)品在整體市場中已經(jīng)處于成熟期了，行業(yè)內(nèi)的各種品牌均形成了一定的知名度和忠誠度。所以，我們必須在導(dǎo)入新產(chǎn)品時(shí)要有創(chuàng)新思維，善用自己的各種優(yōu)勢，重點(diǎn)放在進(jìn)一步細(xì)分市場與開辟新市場以及建立大品牌形象上面。 良好的售后服務(wù) 一個(gè)新產(chǎn)品的目標(biāo)不是把它買出去，而是看它所獲得反映如何，是否收買了消費(fèi)者的心，從此賺消費(fèi)者一輩子的錢。因此一個(gè)新上市的產(chǎn)品，應(yīng)該建立一個(gè)售后服務(wù)處，來處理常見的兩類問題。一是產(chǎn)品質(zhì)量問題。不論怎樣原因，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，應(yīng)該及時(shí)給消費(fèi)者一個(gè)滿意的解決;二是媒體的炒作。對于媒體的炒作，不論出于何用意，都應(yīng)該及時(shí)出來作出澄清和解釋。最近的“雀巢奶粉”事件值得反思和吸取。 中軟總公司計(jì)算機(jī)培訓(xùn)中心同時(shí)也是“信息產(chǎn)業(yè)部計(jì)算機(jī)技術(shù)培訓(xùn)中心”，是中國成立最早的、具有國際先進(jìn)水平的計(jì)算機(jī)培訓(xùn)實(shí)體，迄今已有22年的歷史。以總部為主體，發(fā)展了 遍布全國的分中心，開展了面向用戶的、各層次、各領(lǐng)域的計(jì)算機(jī)及信息技術(shù)應(yīng)用培訓(xùn)