我國電影植入式廣告現(xiàn)狀及傳播效果.doc

我國電影植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀及傳播效果的優(yōu)化重慶工商大學(xué)融智學(xué)院 專業(yè)名稱：傳媒經(jīng)濟(jì) 年級：2005級 班級：傳媒經(jīng)濟(jì)班 姓名：陳魏 指導(dǎo)教師：張紅梅中文摘要: 伴隨傳播渠道的日益多元化與復(fù)雜化，電影植入式廣告作為一種新的廣告形態(tài)引起廣泛的關(guān)注。植入式廣告在國外電影中使用發(fā)展已十分成熟而在中國才剛剛起步。本文從電影植入式廣告的概念入手，分析了我國電影植入式廣告的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，并結(jié)合實(shí)例，在分析影響電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ饕蛩氐幕A(chǔ)上，提出優(yōu)化其傳播效果的具體策略。關(guān)鍵詞：電影 廣告 植入式Abstract: With the increasing diversification of communication channels with complicated implantable movie ads as a new form of advertisement has aroused widespread concern. Implantable movie ads in foreign countries and has been used in the development of very sophisticated and has just started in China. This article from the Movie implanted the concept of ads start with an analysis of our country implantable movie ads and characteristics of the status quo, combined with examples, the analysis of the impact of movie ads implantable major factor in the spread of the effect was proposed based on optimization of the effectiveness of its dissemination specific strategies.Key Words: Movie advertising implantable一、 植入式廣告的主要概念以及特點(diǎn)1、植入式廣告的基本概念植入式營銷（Product Placement Marketing）又稱植入式廣告(Product Placement)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn),讓觀眾在不知 不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。 1 任拯廷，淺議植入式廣告。今傳媒，2006，04期1植入營銷（Product Placement）相當(dāng)于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，植入式廣告還可以“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說之中。報(bào)紙的軟性廣告、新聞稿、健康專欄、科普專欄等都可算作植入式營銷范疇。在國內(nèi)關(guān)于植入式廣告研究的相關(guān)文獻(xiàn)中，植入式廣告、置入式廣告、隱性廣告、嵌入式廣告是學(xué)者用得比較多的幾個(gè)稱謂，因?yàn)橹踩氲脑韥碓从诮t(yī)學(xué)的“器官移植”通過器官的移植，植入物 受體融為一體，成為無排異反應(yīng)、彼此不可分割的一個(gè)整體。而我們所說的植入式廣告正式基于這一醫(yī)學(xué)原理而誕生的，植入式廣告就是在人們不之情的情況下在電影或者電視節(jié)目中以各種手法把廣告插入進(jìn)來，卻又在不引起人們排斥反感的情形下加深人們對廣告的記憶程度使之達(dá)到很好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。人們既了解的產(chǎn)品的公用又加深了對產(chǎn)品的記憶或者更好的能達(dá)到人們對這種產(chǎn)品產(chǎn)生購買的欲望，這正式廣告主所希望的，也是植入式廣告所能給予的。2、電影中植入式廣告的優(yōu)勢與劣勢電影植入式廣告與以往的電視廣告不同，相對與以往的普通廣告來說它具有以下一些優(yōu)勢：（1）屬于軟性廣告,滲入在電影情節(jié)中,與觀眾關(guān)注的劇情融為一體。比如2007年上映的變形金剛在該影片當(dāng)中，劇情人物大黃蜂所采用的車型就是雪佛蘭CHEVROLET Camaro。還有就是在天下無賊影片中，開始的時(shí)候主要所偷的手機(jī)全都是諾基亞的。（2）在故事情節(jié)當(dāng)中出現(xiàn),甚至不會讓觀眾感覺到在做廣告,比硬性廣告更易于深入人心。比如人們熟悉的007系列影片當(dāng)中常出現(xiàn)在人們視線當(dāng)中的寶馬公司的汽車。由于特工的工作性質(zhì)就要求了他們的座駕必須要性能優(yōu)越，外形高貴，而寶馬公司的汽車在影片中擔(dān)當(dāng)主角座駕，就是在向人們說，我公司的汽車性能優(yōu)越高貴典雅，看特工用的就是它。（3）不由選擇就隨劇情一同進(jìn)入觀眾視覺。電影中植入式廣告的產(chǎn)品的出現(xiàn)都是伴隨著電影劇情的發(fā)展的。電影情節(jié)發(fā)展到了一定的階段需要用到某種物品的時(shí)候，植入式廣告就出現(xiàn)了，而觀眾則是在不自覺的情況下接受了廣告產(chǎn)品的宣傳。（4）與劇情不可分割,屬于永久性廣告.有節(jié)目在就有產(chǎn)品的廣告在,等于一次性投放,終生受益。電影植入式廣告與一般的電視廣告不同，它的廣告次數(shù)與廣告存在時(shí)間是跟電影存在時(shí)間與播出次數(shù)有關(guān)的。一部經(jīng)典的電影其中的植入式廣告所能夠宣傳到的受眾有可能是3代人，或者更久以后的人。俗話說：經(jīng)典用不退色，越是經(jīng)典的影片被人們觀看的次數(shù)越多，流傳的時(shí)間也越長。世界上沒有永遠(yuǎn)的對，也沒有永遠(yuǎn)的錯(cuò)，任何事物都是有優(yōu)勢同時(shí)也有劣勢的，沒有十全十美的事物。由于產(chǎn)品常常是植入到影視劇情當(dāng)中，不像傳統(tǒng)廣告那么直接明顯，觀眾常常只關(guān)注到情節(jié)而忽略了產(chǎn)品，電影植入式廣告的劣勢有以下幾點(diǎn)：（1）分散了觀眾注意力，甚至引發(fā)反感?，F(xiàn)代心理學(xué)家認(rèn)為：現(xiàn)在的電影有一種代償與宣泄的作用，既是在現(xiàn)實(shí)生活中我們所不能滿足的美好愿望能夠在電影中得到代償性滿足并且使觀眾壓抑的情感得到宣泄。就好比我們正在做著美夢的時(shí)候被人吵醒，每個(gè)人都會產(chǎn)生不滿的情緒，因此就會對產(chǎn)品的形象造成損害。（2）商品的功能或品牌的內(nèi)涵受電影情節(jié)限制無法充分或正確表達(dá)。電影植入式廣告其實(shí)也是一種廣告目的也是為了達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果，而想要在電影中達(dá)到好的廣告宣傳效果只能去選擇大牌導(dǎo)演所拍的電影，在影片中植入大量的與影片情節(jié)沒有直接關(guān)系的產(chǎn)品只能顯得生硬甚至影響產(chǎn)品或公司形象。比如電影天下無賊中淘寶LOGO出現(xiàn)在了小偷團(tuán)伙的小旗上，劉德華拍著寶馬車“開好車就一定是好人嗎？”的怒吼，很明顯沒有傳達(dá)商品的功能或品牌的內(nèi)涵，反而有損品牌形象。（3）植入式廣告的合法性遭質(zhì)疑。廣告法第13條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。對于隱性廣告是否真的誤導(dǎo)受眾，需要依據(jù)具體情況合理判斷，不能一概認(rèn)為隱性廣告都意在誤導(dǎo)，但現(xiàn)實(shí)中確實(shí)存在大量的惡意誤導(dǎo)受眾的隱性廣告。（4）植入式廣告增加了廣告主的風(fēng)險(xiǎn)。從廣告成本控制來看，隱性廣告的廣告主不僅一次性付清了廣告的制作費(fèi)，同時(shí)也購買了發(fā)布時(shí)間和版面，雖然降低了制作方的成本和風(fēng)險(xiǎn)，但無疑這種風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到了廣告主頭上。隱性廣告的效果受制于影片或節(jié)目的上座率和收視率，一旦它們受到消費(fèi)者的抵觸或管理部門、社會團(tuán)體的封殺，廣告主將會比普通廣告多賠進(jìn)去一部分發(fā)布費(fèi)。二、我國電影植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀1、目前我國電影植入式廣告的主要表現(xiàn)形式電影植入式廣告擁有兩個(gè)別的廣告形式所不能比擬的優(yōu)勢特征，一是廣告的隱秘性強(qiáng)，電影植入式廣告往往能在觀眾不知情的情況下使觀眾接受到廣告宣傳，使得廣告更加隱秘讓觀眾對廣告產(chǎn)品的抵觸心理降到最低。二是傳播的高效性，電影植入式廣告它的受眾就是觀看電影的人，只要是觀眾在觀看該影片就能接收到廣告信號。在電影植入式廣告的運(yùn)用過程中它可以作為電影中的一些鏡頭或者對白等的主要元素出現(xiàn)在電影中，通過鏡頭、人物、對白以及故事情節(jié)的展開，自然地展現(xiàn)在觀眾的面前，與電影融為一體。目前就電影植入式廣告而言主要的幾種表現(xiàn)形式有：特寫鏡頭、臺詞植入和角色植入。3郭元媛,論植入式廣告的創(chuàng)新與發(fā)展. 太原大學(xué)學(xué)報(bào), 2007年, 02期 3（1）定制劇情、特寫鏡頭。片方根據(jù)企業(yè)切實(shí)需求，為贊助商定制既符合商業(yè)需要，又順乎劇情發(fā)展的場景。以手機(jī)為例，為了回饋贊助商寶馬汽車，出品方專門設(shè)計(jì)了一場廣院學(xué)生偷偷出去玩，12個(gè)女孩同擠一輛寶馬車返校被抓，挨徐帆批評的劇情。這個(gè)段落在幽默的同時(shí)把寶馬車內(nèi)部空間的寬敞表現(xiàn)的淋漓盡致，觀眾印象非常深刻，對產(chǎn)品起到了很好的賣點(diǎn)宣傳效果。再比如電影不見不散，一場葛優(yōu)去找徐帆的戲，特意安排在寶馬的4S店，長達(dá)5分鐘的場景，在徐帆、葛優(yōu)的對話過程中，鏡頭不斷變幻，把寶馬車的各個(gè)角度拍了個(gè)夠，巧妙的給寶馬X5做了個(gè)大廣告。這樣的操作手法需要對劇本進(jìn)行較大修改，必須跟片方、導(dǎo)演、編劇等做好溝通，如果不是首席贊助商或有長期合作關(guān)系的客戶，一般較難做到。寶馬之所以能在劇中定制劇情，與他和華誼兄弟多年良好的合作關(guān)系是分不開的?！耙曈X形式的形象性對于以說服為目的的傳播具有特殊意義”而表現(xiàn)視覺形象的最佳手法就是通過特寫鏡頭。經(jīng)常我們在看電影的時(shí)候有些情節(jié)或者畫面會突出某一個(gè)事物，這是最通俗的理解，專業(yè)的說法是在一段持續(xù)時(shí)間內(nèi)連續(xù)攝取的、占用膠片較長的鏡頭。這都給了電影植入式廣告一個(gè)平臺，當(dāng)贊助商公司的產(chǎn)品或者標(biāo)志出現(xiàn)的時(shí)候?qū)а萃鶗o出一些特寫鏡頭。在劉德華和劉若英主演的電影天下無賊里面，我就常常能看到這樣的特寫鏡頭，影片開始時(shí)主角在西藏偷取朝圣的人們和旅客的手機(jī)時(shí)就給了被偷的手機(jī)一個(gè)特寫鏡頭我們能很清楚的看到被偷的手機(jī)就是諾基亞的。然后在后面的情節(jié)中兩位主演在公路上上演的一幕驚險(xiǎn)的飛車鏡頭，也給了長城潤滑油一個(gè)特寫鏡頭。電影植入式廣告依附在特寫鏡頭上的例子不在少數(shù)，像嫁個(gè)有錢人、無間道、手機(jī)中的摩托羅拉手機(jī)都是以特寫鏡頭出現(xiàn)的。（2）臺詞植入。臺詞廣告最經(jīng)典的莫過于大腕中李成儒那段臺詞：“不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼”像這樣能成為經(jīng)典對白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無法估量。再比如新近的命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移中，劉儀偉直辣辣對酷派手機(jī)功能的介紹，雖略顯唐突，但對推廣手機(jī)確是一針見血。（3）角色植入。將贊助企業(yè)的產(chǎn)品或包含企業(yè)信息的物料（如廣告牌）作為劇中道具或劇情背景使用，無聲無息中傳播企業(yè)信息。也就是說我們可以把電影植入式廣告需要宣傳的產(chǎn)品作為影片的一個(gè)重要的角色來貫穿整個(gè)影片。手機(jī)中的手機(jī)可以算作是另一位主演與情節(jié)巧妙融為一體。而在愛情呼叫轉(zhuǎn)移2中作為貫穿整部影片帶動情節(jié)發(fā)展的重要道具就是一款本田的汽車，主要只要開著車打左轉(zhuǎn)彎燈向右轉(zhuǎn)就能夠遇到自己想要遇見的男士。天下無賊中，劉德華和劉若英合伙詐騙傅彪的戲中，劉德華偷拍用的佳能DV，即是劇情必須的道具，也為企業(yè)提供了植入的契機(jī)?？偟膩碚f，道具及場景植入要求相對低些，對于影片原本就需要的道具或場景，贊助商更容易協(xié)調(diào)操作，所以更常用。其實(shí)在電影中運(yùn)用植入式廣告的地方有很多只有想不到?jīng)]有做不到，導(dǎo)演和廣告商在對電影中的植入式廣告的運(yùn)用可以說是無所不用其極將植入式廣告的功能發(fā)揮到了極致。植入廣告做的好，可以喜聞樂見、歷久彌香，影片、贊助商雙贏；做的不好不僅會折損影片效果，也會令人對贊助商產(chǎn)生負(fù)面情緒。植入廣告成功的標(biāo)志是觀眾看不出廣告痕跡而接受企業(yè)訴求，而不是把企業(yè)的盆盆罐罐都堆砌上去才叫成功。所以企業(yè)在操作植入廣告時(shí)一定要有大局觀，不可一味強(qiáng)行植入，生硬展示，以免落得兩敗俱傷。（4）電影活動：內(nèi)外兼修。電影營銷活動分“內(nèi)、外”兩種：內(nèi)：跟隨影片原有活動宣傳。每部大片上映，都有一系列活動，如開機(jī)禮、關(guān)機(jī)禮、首映禮、慶功宴等，都是在為影片宣傳造勢，而這些活動具有較高的明星效應(yīng)和話題效應(yīng)。企業(yè)可以有多種形式“借臺唱戲”，憑借電影活動的影響力和眼球效應(yīng)宣傳自己。黃金甲的首映禮耗資6000萬，大腕明星齊聚一堂，電影頻道現(xiàn)場直播，其關(guān)注度和明星效應(yīng)不可小覷，如有企業(yè)贊助，很可能短時(shí)間迅速提升知名度。集結(jié)號首映禮，開創(chuàng)了中國電影首映禮的先河，首次在工人體育館舉辦，百位明星到場慶賀演藝，萬人同看一場電影，這樣的明星效應(yīng)和聲勢對任何一個(gè)企業(yè)都是宣傳的絕佳平臺。外：借助影片自行開展活動。企業(yè)根據(jù)自己市場或產(chǎn)品需要，借助電影影響力策劃獨(dú)立活動。例如，某企業(yè)原計(jì)劃今年年底要在10個(gè)重點(diǎn)銷售城市開展促銷宣傳活動，就與某大片出品方協(xié)商策劃了“明星10城市觀眾見面會”，圍繞明星見面做文章：凡在活動期間購買該企業(yè)產(chǎn)品一箱，就可獲得電影票兩張，并有機(jī)會參與明星見面會，贏取電影限量版紀(jì)念品套裝、明星簽名海報(bào)、T恤等紀(jì)念品。2、我國電影植入式廣告運(yùn)作中存在的問題電影植入式廣告這一理念作為廣告業(yè)中新星的廣告模式進(jìn)入中國的時(shí)間還不長，在國內(nèi)的電影植入式廣告的運(yùn)用中常常出現(xiàn)許多的問題，很多的廣告主與導(dǎo)演對于在電影中植入廣告的方式和方法運(yùn)用的得相當(dāng)?shù)纳?，這樣就很容易讓觀眾看出這是在做廣告從而產(chǎn)生抵觸心理，即達(dá)不到廣告主想要的傳播效果也使得觀眾對影片導(dǎo)演的抵觸。具體概括在國內(nèi)電影植入式廣告的運(yùn)用主要有以下幾個(gè)問題：（1）廣告與電影情節(jié)的主次顛倒。在電影無論采取何種的植入形式都必須遵守一項(xiàng)最基本的原則那就是，電影情節(jié)第一，廣告內(nèi)容第二。因?yàn)殡娪坝^眾到花錢是欣賞電影而不是欣賞廣告。如果廣告內(nèi)容過于突出蓋過了電影情節(jié)就會使得觀眾對產(chǎn)品和電影都產(chǎn)生反感。比如電影天下無賊中導(dǎo)演為“長城潤滑油”所安排的那一段植入式廣告，就是一大敗筆，“長城潤滑油”在飛車這一情節(jié)中所占比例太重已經(jīng)喧賓奪主了。（2）電影情節(jié)與廣告產(chǎn)品植入所要達(dá)到傳播效果不相符。電影植入式廣告這一廣告形式的確能為商家?guī)砗芎玫膫鞑バЧ?，但前提條件是廣告主所植入的產(chǎn)品能夠很好的與電影內(nèi)容和情節(jié)相結(jié)合，而不是胡亂的植入。我們?nèi)匀灰噪娪疤煜聼o賊為例，在影片開始的一個(gè)場景中，主人公在西藏人們朝圣和旅游的時(shí)候偷取的許多的手機(jī)畫面給出的就是偷的手機(jī)全是諾基亞的，這樣就很容易誤導(dǎo)觀眾給觀眾帶來一個(gè)信息就是小偷最愛偷的就是諾基亞這個(gè)品牌的手機(jī)，這樣嚴(yán)重影響了該品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。（3）同一電影中過多植入不同的廣告產(chǎn)品。對于電影植入式廣告來說在一部電影中過多的植入廣告會使得廣告效果大打折扣，同時(shí)還會對電影本身的質(zhì)量產(chǎn)生不好的影響。因?yàn)樵谝徊侩娪爸心軌蚪o予廣告主植入廣告的情節(jié)是非常少的，如果一部電影中需要植入的廣告過多必然會使導(dǎo)演根據(jù)廣告費(fèi)的多少來安排廣告植入的方式。電影天下無賊中就大量的植入了廣告，但是有許多廣告是達(dá)不到廣告主所期望的傳播效果的，比如北京晨報(bào)在電影中出現(xiàn)的地方就是在故事中的一個(gè)過度情節(jié)，而“長城潤滑油”的廣告在電影中植入的地方就是一組驚險(xiǎn)的飛車鏡頭。同樣是植入同一部電影給觀眾的營銷卻有很大的差距。（4）在電影植入式廣告的方式缺乏新鮮感和創(chuàng)意。電影中植入式廣告也是屬于廣告，需要達(dá)到傳播的效果要讓人們記住它。所以電影植入式廣告也是要講究新意的一個(gè)運(yùn)用的手法的。在電影中植入廣告要尋找電影情節(jié)與廣告產(chǎn)品在特性上的共同點(diǎn)使之二者能夠更加隱秘的結(jié)合在一起，然后還要發(fā)覺產(chǎn)品的特點(diǎn)在給予道具、背景、臺詞等輔助，使得觀眾能深刻的記憶。三、 影響電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕蛩刈非髲V告效果的可測定性是全球廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)和趨勢。現(xiàn)在廣告主要求的是要有精準(zhǔn)的廣告投資回報(bào)率，而不是像以前一句“我知道我的廣告費(fèi)有一般是浪費(fèi)的，但問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半?！本屯炅恕＞湍壳岸杂绊懼踩胧綇V告效果的主要有五個(gè)方面：內(nèi)容因素、產(chǎn)品或者品牌、觀眾、產(chǎn)品所處環(huán)境因素以及產(chǎn)品或品牌的植入過程。6薛敏芝，植入式廣告的國際運(yùn)營及國內(nèi)發(fā)展趨勢。中國廣告，2007年 ，09期6（1）內(nèi)容因素。年內(nèi)容因素包括其制作質(zhì)量、吸引力、制片公司、影片劇本等。我們都知道一部有優(yōu)秀的劇情的電影是吸引觀眾的重要前提，沒有人愿意花錢去看一部自己不喜歡或者看不懂的電影。所以電影的內(nèi)容決定了觀眾的數(shù)量。而電影的觀眾就是電影中植入式廣告的接受者。如果廣告信息的接收者太少則廣告的到達(dá)率不夠直接影響到廣告的傳播效果。對于劇情吸引人的電影一般票房都會很高，證明前去觀看的人數(shù)多從而使得受眾多。產(chǎn)品或品牌與電影劇本的關(guān)聯(lián)度，對其情節(jié)發(fā)展的重要性，以及產(chǎn)品或品牌的出鏡時(shí)間、頻率和顯著度等都可以納入內(nèi)容因素。（2）產(chǎn)品或者品牌。是指其原有的知名度、企業(yè)的信譽(yù)等。產(chǎn)品的知名對在電影植入式廣告中的作用也非常大。往往有一些觀眾以能在電影中認(rèn)出某品牌或這產(chǎn)品而感到高興，在高興的同時(shí)就回不自覺的對該品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生好感。人們往往對于好的產(chǎn)品與停牌更能接受，在電影情節(jié)中角色對與產(chǎn)品的運(yùn)用也會對觀眾的購買欲望帶來一定的影響。（3）觀眾。是指對電影的關(guān)注程度、對廣告植入的態(tài)度、及對品牌的熟悉度等。觀眾是電影中植入式廣告信息的接收者，在電影中植入廣告首先要對該電影的觀眾群體做調(diào)查，看是否是產(chǎn)品的目標(biāo)群體。這也是相當(dāng)重要的一點(diǎn)。如果觀眾與產(chǎn)品的目標(biāo)群體不一致，哪怕投入在多廣告“植入”得在好也是沒有任何的效果的。（4）產(chǎn)品所處環(huán)境因素。想要達(dá)到良好的傳播效果就必須整合所有的營銷手段。使其彼此之間相互配合。為電影和產(chǎn)品營造一個(gè)相互補(bǔ)助，相互促進(jìn)的外部環(huán)境。世界上沒有完美的人只有完美的團(tuán)隊(duì)，同樣的道理，世界上沒有完美的產(chǎn)品只有與之相配和的環(huán)境。產(chǎn)品只有在與之相配合能夠使它充分發(fā)揮其用途的宣傳環(huán)境中才能達(dá)到最理想的宣傳效果。（5）植入過程。電影植入式廣告就是把產(chǎn)品或品牌以一種非常隱秘的方式植入到電影的情節(jié)當(dāng)中，使觀眾在不知情的情況下接受廣告宣傳，如果產(chǎn)品或品牌在電影情節(jié)當(dāng)中所“植入”的環(huán)境不能與產(chǎn)品的本身的特性相符合，那么這一段情節(jié)在觀眾眼里就會顯得非常的突然和不和諧，讓觀眾意識到這是在做廣告從而會導(dǎo)致觀眾對電影的抵觸更甚至對產(chǎn)品的抵觸。除此之外，媒體的報(bào)道和影片的宣傳和植入企業(yè)有關(guān)促銷活動等，都將對植入效果產(chǎn)生影響。按照廣告的效果層次理論，植入式廣告的效果具體變量可以從認(rèn)知情感行為這三個(gè)層面來設(shè)定。認(rèn)知包括品牌植入的識別、回憶和對植入品牌的類型、特性的認(rèn)知。情感層面包括品牌植入與故事特性、情節(jié)關(guān)聯(lián)性的意義識別，受眾能夠進(jìn)行品牌描繪，產(chǎn)生品牌認(rèn)同和形成品牌態(tài)度。行為層面包括購買意向、品牌選擇和品牌使用習(xí)慣。想要很好的對電影中植入式廣告的傳播效果進(jìn)行有效的分析評估就是要將以上影響因素和效果因素充分量化，成為一個(gè)可操作的系統(tǒng)。四、優(yōu)化電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕呗?、對于電影植入式廣告在運(yùn)用中存在的問題給予以下幾點(diǎn)建議：（1）建立相配套的運(yùn)作機(jī)構(gòu)。電影植入式廣告與傳統(tǒng)廣告在運(yùn)作上有著很大的區(qū)別，傳統(tǒng)廣告是在節(jié)目制作好后才去尋求廣告，而植入式廣告則是需要在電影制作的前期就必須要和編劇開始策劃，以求達(dá)到產(chǎn)品的植入與電影的情節(jié)能夠完美的結(jié)合。比如2005年1月，福特公司在好萊塢成立了專門的代理公司，其職責(zé)就是為公司品牌植入尋找機(jī)會。 （2）建立與之相匹配的運(yùn)作機(jī)制。首先是要對電影做內(nèi)容分析，由廣告營銷人員與電影編劇共同策劃。然后分析植入廣告的合理性和可行性，接著尋找意愿名單，找到廣告投放商。再次實(shí)際植入廣告，對電影中廣告產(chǎn)品與電影情節(jié)之間不和諧的地方加以修改。最后做好電影植入式廣告的宣傳效果評估。 （3）建立與之相配套的管理方式。因?yàn)殡娪爸踩胧綇V告是一種軟廣告，目前還沒有一套比較完善的管理制度來約束從業(yè)人員的廣告經(jīng)營行為。所以有必要出臺相關(guān)的規(guī)定，對其價(jià)格、資金流向和營銷人員的經(jīng)營行為等做出嚴(yán)格規(guī)范。 （4）前期策劃，精心準(zhǔn)備。在電影拍攝之前廣告主與導(dǎo)演就應(yīng)該事先對于產(chǎn)品在電影情節(jié)中植入的畫面內(nèi)用進(jìn)行有效的溝通，相互協(xié)商合理的布局產(chǎn)品在畫面中的位置，出現(xiàn)的時(shí)機(jī)和停留的時(shí)間，以及與影片內(nèi)用的主次關(guān)系。切莫為了突出廣告產(chǎn)品過于將其放大而影響到電影情節(jié)本身的發(fā)展。（5）了解廣告意圖。電影情節(jié)的發(fā)展一般是靠正反兩派的較量來推動的，在植入產(chǎn)品的時(shí)候首先要了解廣告的意圖，切莫將應(yīng)該突出正面形象的產(chǎn)品植入了反派的情節(jié)之中。在天下無賊中就出現(xiàn)了這樣一幕，劉德華拍著他的BMW說“開好車就是好人了嗎？”這一植入就嚴(yán)重影響到寶馬公司的產(chǎn)品形象。（6）擇優(yōu)植入。在信息爆炸的今天，廣告主們都應(yīng)該知道在同樣的時(shí)間當(dāng)中出現(xiàn)太多的廣告會使廣告的效果降低。同樣的在一部電影中植入太多的廣告不僅會影響到廣告的傳播效果，同樣也會影響到電影的質(zhì)量，所以在選擇植入廣告的同時(shí)，廣告主和導(dǎo)演也必須進(jìn)行一次合理的篩選。2、我國電影植入式廣告的植入原則與運(yùn)營模式植入式廣告在未來必將是電影廣告的發(fā)展趨勢，我們必須解決產(chǎn)品、品牌和電影情節(jié)的融合的問題。只有解決了這個(gè)問題才能是植入式廣告最佳的展現(xiàn)品牌的價(jià)值和魅力，才能將植入式廣告與品牌整體戰(zhàn)略相匹配，所以在電影中植入廣告應(yīng)該把握住以下幾個(gè)運(yùn)行策略：4張會娟,電影植入式廣告的運(yùn)行策略.科技信息(科學(xué)教研), 2008年 ,25期4（1）隱蔽原則。當(dāng)今這個(gè)年代就是信息爆炸的年代，大街小巷到處都充斥著這樣那樣的廣告信息。如此多的廣告信息很容易造成人們的信息疲勞，會讓人對各種廣告不自覺的就產(chǎn)生一種抵觸心理和反感，這正式所有廣告主所不愿意看到的情況，所以現(xiàn)在的廣告商們都在尋找一個(gè)可以將自己所需要傳播的廣告以一種隱秘的方法傳播到各個(gè)受眾那里。比如電影007中英俊瀟灑的男主角在執(zhí)行任務(wù)假扮上流社會名人的時(shí)候開的車永遠(yuǎn)是BMW，在逃跑追逐中開的車也是BMW。光是從這些個(gè)細(xì)節(jié)中就能讓人們感覺到，BMW品牌的符號意義，它代表了高貴、瀟灑、上流社會、成功人士，同時(shí)也讓人們感受到了其產(chǎn)品的性能的卓越。如果植入式廣告不能夠隱于劇情，為了露臉而露，就會引起觀眾的反感。天下無賊里面的那組男女主角在汽車上發(fā)生爭執(zhí)，導(dǎo)致汽車失控，而對面行駛過來一輛打卡車，卡車正面和側(cè)面則寫著“長城潤滑油”五個(gè)大字，并且為了突出，五個(gè)字還出奇的大并且在字體的顏色上做了處理，一看就知道是假的讓人們覺得很刻意的在突出這五個(gè)字。（2）和諧原則。所謂的和諧原則就是要根據(jù)產(chǎn)品或者品牌的自身情況和特性來選擇適合的電影，要使得產(chǎn)品或者品牌與電影內(nèi)容想適應(yīng)符合電影情節(jié)的需要，只有當(dāng)產(chǎn)品或品牌真正融進(jìn)了電影內(nèi)容當(dāng)中，觀眾才會在不知情的情況下接受到廣告宣傳，達(dá)到廣告主所想要達(dá)到的宣傳效果。美國大片偷天換日正是這一原則運(yùn)用的經(jīng)典，寶馬公司為了他們公司的車子Mini Cooper。專門請偵探小說家為Mini Cooper創(chuàng)作了一部沒有結(jié)尾的小說Mission Mini，影片描述的是紐約的一名藝術(shù)家存放在巴塞羅那的6幅藝術(shù)品突然失蹤，名偵探Sam Cooper與其座駕Mini Cooper穿行與巴塞羅那大街小巷，追查案件。在電影中Mini擁有時(shí)尚可愛的外形，同時(shí)還擁有卓越的性能，靈活的穿梭，壯觀的跳躍正是對Mini該車型的經(jīng)典詮釋。在影片上映后很多人紛紛表示想要購買一輛Mini Cooper，可見寶馬公司對Mini Coop