金地長青灣2013年營銷策略提報

香港聯(lián)祥 2013年 3月 金地長青灣 2013年營銷策略提報 長青灣連續(xù) 3年銷售走勢 戶型面積 2010年 2011年 2012年 3年期 年均去化套數 3年期 累計去化率 供應 去化 供應 去化 供應 去化 120-140 0 63 0 0 0 0 - - 140-160 150 63 4 97 166 44 68 64% 160-180 228 63 65 131 252 146 113 62% 180-200 179 69 66 53 32 104 75 82% 200-220 28 35 208 27 34 45 36 40% 合計 585 293 343 308 484 339 - 67% PART1營銷問題導出 在 宏觀調控 和 全運會 兩大時代背景下， 13年要出清針對 二改 為主的 “散貨” 1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 8# 9# 10# 1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 五期 五期： 147-167是區(qū)域內主力去化面積區(qū)間，且具有一定的價格優(yōu)勢，后期去化難度相對較小 超過 200產品 是區(qū)域內去化的壓力所在，也 是后期清盤的難點 十期 十期高層產品面對剛需或者剛改，是可以跑量的產品 小高層是區(qū)域內稀缺產品類型，且面積區(qū)間為區(qū)域主流 要以斬尾的心態(tài) ，執(zhí)行 2013年的營銷 1 用終端的手法盡量找到有效上門客 2 用靈活的案場工具提升殺定的效率 2013年余貨分析 “散貨”形態(tài) 在 宏觀調控 和 全運會 兩大時代背景下， 13年要出清針對 二改 為主的 “散貨” 關鍵詞 1 金地長青灣剩余住宅產品貨值梳理 分項 分期 物業(yè) 類型 樓號 庫存 套數 戶型 面積 面積 （） 均價 貨值 預估 （ 萬元） 在售 一期 -三期 高層 67 199 13500 9000 12150 五期 聯(lián)排 18 230 4197 380 6840 高層 1#、 2# 76 215 16614 7500 12461 3#、 4#、5# 107 167 18133 7000 12693 6#、 7# 78 147 11902 7600 9046 十期 高層 5#、 6# 62 125 7598 6800 5167 小高層 7#、 8# 64 148 9480 7000 6636 在售小計 472 81424 64993 未售 十期 高層 1# 4# 496 52824 7200 38033 小高層 9#、 10# 120 17090 7400 12647 十期小計 616 69914 50680 住宅合計 1088 151338 115673 關鍵詞 全域限購 / 差別信貸 / 20%個稅 沈陽“國五條”細則或于 3月底前公布 2013-03-20 摘自遼沈晚報 “國五條”公布半月有余，而各地方的“國五條”細則尚不明確。沈城不少樓盤和買房人一樣，在新政細則公布后的這段時間里，表現(xiàn)出了明顯的“觀望情緒”。依據新“國五條”的相關要求， 沈陽作為省會城市，限購的區(qū)域也將由目前的二環(huán)擴大至全城 房產稅替代限購 沈陽版 “ 國五條細則 ” 內容提前曝光 2013-03-27 11:32搜房網絡綜合整理 買第二套住宅， 貸款利率不低于基準利率的 110%， 首付五成以上； 購買 第三套及以上住宅，一律不予發(fā)放購房貸款 。 對奢侈性住宅轉讓后的增值收益，一律 征收 20%個人所得稅 國五條話題引發(fā)沈陽市公積金查詢熱 發(fā)布時間： 2013-03-20 新國五條成為 3月以來最熱的話題，各地的住房公積金查詢也被帶動成熱點，市民對公積金查詢的需求增大，這里以沈陽住房公積金的查詢?yōu)槔榻B公積金查詢的方式 在 宏觀調控 和 全運會 兩大時代背景下， 13年要出清針對 二改 為主的 “散貨” 關鍵詞 2 關鍵洞察 結構性的影響不同人群置業(yè)行為 3-4月 政策出臺觀望期 5-6月 7-8月 局部價格破冰期 供需重新平衡期 三套以上置業(yè)需求再次消失 剛性二改客戶會延長置業(yè)周期，溢價能力會加強 普通剛需會持幣代購 13時間軸 三套以上客戶恐慌性搶房 剛性二改恐慌性搶房 急性剛需首套恐慌性搶房 不同人群置業(yè)行為 線性演進 2-3月 政策前搶閘期 中央規(guī)定一季度末城市細則必須出臺 2013年推盤要把握不同客群在不同時間階段的行為特征 2月末三月初，渾南周到訪、成交均出現(xiàn)激增，且成交產品以剛改型產品居多 數據連接 目前 渾南重點樓盤單周 上門量與成交量對比分析（ 2月 25日 -3月 3日） 項目 來電量 上門量 成交量 成交比 主銷 萬科金域藍灣 20 70 18 26% 100 （ 12套） / 140 （ 3套） /227 （ 3套） 華潤奉天九里 56 96 15 16% 95 （ 4套） /149 （ 4套） /125 *（ 3套） 199 （ 3套） / 269 （ 1套） 保利達江灣城 30 50 16 32% 130 （ 9套） /115 （ 3套） /90 （ 1套） /167 （ 4套） 萬科明天廣場 71 109 25 23% 100 （ 9套） /58 （ 7套） /115 （ 4套） /140 （ 5套） 南塔 沈陽站 本項目 五愛、中街 道義 鐵西 大東、東陵 長青橋 沈撫輕軌 （ 2013年 6月通車） 渾南大道 地鐵一號線 地鐵二號線 地鐵九號線 （施工中） 文溯街 富民橋 10 9 輕軌 丁香湖 地鐵十號線 （施工中） 在 宏觀調控 和 全運會 兩大時代背景下， 13年要出清針對 二改 為主的 “散貨” 關鍵詞 3 未來渾南將形成 3鐵 1軌的交通網，而以奧體周邊的億豐、萬達、泛華等新興商業(yè) 帶，將成為渾南的核心商圈。全運會對商業(yè)和交通的大力度建設，將大大提高渾南 區(qū)域的通達性，渾南也將呈現(xiàn)以奧體為核心的二次成長 渾南南岸將一道（渾南大道）三圈的局面形成泛華廣場 奧體 金地琥珀天 地，通達性將使渾南與南塔等老商業(yè)地帶加速融合 關鍵洞察 商業(yè)和交通帶動奧體二次成長，一河兩岸客戶融合提速 資料鏈接 華發(fā)首府 2012年 4-9月份成交客戶區(qū)域變化 和平、沈河、渾南構成了華發(fā)首府客戶主要來源區(qū)域； 且沈河區(qū)客戶成交客戶漲幅明顯，渾南本地客戶呈下降趨勢； 典型樓盤鏈接 2010-2012年渾河南岸主要樓盤成交情況變化 數據包括：萬科金域藍灣、金水花城、浦江苑、保利達江灣城、華潤奉天九里、金地長青灣、麗灣國際、中海國際社區(qū) 面積區(qū)間 2010年 2011年 2012年 供應 去化 供應 去化 供應 去化 60-90 725 627 1891 779 1425 559 90-110 396 610 725 551 1558 730 110-140 935 976 1549 924 2818 920 140-160 991 1080 1177 564 402 485 160-190 658 381 384 120 756 271 190-240 180 113 318 136 269 297 240-280 37 11 21 16 153 33 280 以上 88 77 28 50 0 14 合計 4010 3875 6093 3140 7381 3309 面積區(qū)間 2010年 2011年 2012年 面積段 內部去化率 面積段年度 銷售占比 面積段 內部去化率 面積段年度 銷售占比 面積段 同比增長 面積段 內部去化率 面積段年度 銷售占比 面積段 同比增長 60-90 86% 16% 41% 25% 41% 39% 17% 39% 90-110 154% 16% 76% 18% 76% 47% 22% 47% 110-140 104% 25% 60% 29% 60% 33% 28% 33% 140-160 109% 28% 48% 18% 48% 121% 15% 121% 160-190 58% 10% 31% 4% 31% 36% 8% 36% 190-240 63% 3% 43% 4% 43% 110% 9% 110% 240-280 30% 0% 76% 1% 76% 22% 1% 22% 280 以上 88% 2% 179% 2% 179% #DIV/0! 0% #DIV/0! 合計 97% 100% 52% 100% 52% 45% 100% 45% 4-5年前置業(yè)渾南功能性升級客戶 此類客戶置業(yè)渾南較早，通過舊房增值已賺到錢，區(qū)域價值抬升帶來再置業(yè)需求，關注板塊內的地段升級以及居住功能放大（尺度三房 / 功能四房） 板塊主體客源 4大客源 1 一河兩岸公積金型的客戶套現(xiàn)置業(yè) 一河兩岸教科文衛(wèi)及政府公務員，公積金繳存比例較高，限購后將造成部分人群公積金沉淀，“套現(xiàn)”沖動使他們喜歡存款付首付，公積金貸款的高付款比例置業(yè)，喜歡 100-120平米 板塊主體客源 4大客源 2 行政型工作前移以及沈河傳統(tǒng)商圈帶動的二改客戶 全運村建立，政府南遷，綠城 12年政府團購帶來龐大主城行政客源跨河占位置業(yè) 五愛、南塔等傳統(tǒng)商圈的上岸老板，受迫于周邊無好房而形成的圈層性跨河置業(yè) 板塊主體客源 4大客源 3 板塊主體客源 4大客源 4 渾南地緣新生剛需及跨河的價格外溢剛需 渾河北岸以柏翠園、保利康橋為代表的豪宅重新定義北岸，迫使一些剛需外溢 4-5年置業(yè)渾南，由于家庭結構改變（結婚分巢 /學位二購）帶來的再置業(yè)需求 一條路兩座橋決定了板塊內客源結構，客源結構決定了項目地位 在 宏觀調控 和 全運會 兩大時代背景下， 13年要出清針對 二改 為主的 “散貨” 關鍵詞 4 項目客群結構 項目名 來源區(qū)域 主 成交 面積 段 價位區(qū)間（均價） 總房款（萬元） 萬科金域藍灣 五愛、南塔私營業(yè)主、渾南老城區(qū)改 善置業(yè)客群、沈河區(qū)外溢客戶 140/160 12500 175 金地長青灣 渾南換房改善型客群、五愛南塔客戶 167-180 7000 117 華潤奉天九里 民航、 606所、沈空等高管、空姐；五愛、南塔私營業(yè)主、本地換房客群；少量的沈河新立堡板塊的客戶 120-145 8500-9000 131 金地檀溪 本地首置或剛改客戶為主，沈河外溢 客戶，少量和平客。 88 7200 63 營銷洞察 1 板塊形成了 140-160平米，針對二改的主力市場 地緣以及跨河剛改成為 13年調控下的關鍵客戶，必須以終端的手法直接拉客上門 2010-2012年華潤、萬科、金地銷售情況 2010年 2011年 2012年 項目名 供應 套數 總 銷 套數 主 銷 面積 主銷 占比 供應 套數 總 銷 套數 主 銷 面積 主銷 占比 供應 套數 總 銷 套數 主 銷 面積 主銷 占比 金 域藍灣 956 791 140-160 68% 1041 662 140-160 32% 393 511 160-190 27% 長 青灣 676 392 160-190 25% 372 366 160-190 43% 492 358 160-191 55% 奉 天九里 1266 420 190-200 25% 檀溪 1710 1708 80-90 - 備注：以上均為備案數據，九里由于采取預認購，所以中小面積回款緩慢，其銷售主力為 90-140平米 營銷洞察 2 本案交通末端制約了客戶結構，影響了本案單方溢價 6年積累的“生活中心”隱性價值沒有被明晰訴求出來 品質與景觀的核心競力， 6年來沒有給長青灣帶來單方溢價，地緣因素制約了本案發(fā)展，在本案收官開發(fā)的營銷階段，要利用 6年來積累的生活中心隱性價值，解決“偏”的客戶心智認定 營銷洞察 3 檀溪的崛起造成了長青灣兩頭堵的營銷環(huán)境 從兩橋下來的跨河剛改客戶被萬科、華潤 90-199平米的全系產品截流，使本案難以打破區(qū)域從屬處境；從渾南大道過來的地緣剛改客，被新崛起的檀溪，以洋房 +高層的全系產品分流，內外結合，形成了客觀上的兩頭堵形態(tài) 富民橋 華潤奉天九里 萬科金域藍灣 東陵 五愛 沈河區(qū) 民航、 606所，沈空 南塔 PART2營銷策略饗定 以兩個 唯一性 包裝激活項目， 分線操作 三類產品，出清整體貨源 以收官的姿態(tài)，做最后化營銷 以區(qū)域稀缺逼出中大面積客戶 在由于區(qū)域位置原因，客戶被競品截流的條件下，重在于通過對本案所獨有的河景 +湖景 +產品類型 等稀缺資源進行放大，規(guī)避交通帶來的抗性，使資源價值最大化，吸引大面積高端客群 1 以兩個 唯一性 包裝激活項目，分線操作三類產品，出清整體貨源 檀灣 長青灣最后的 90-125湖院高層 十期高層是檀溪產品的“湖景化”，將最后剩余四棟高層，包裝嫁接稀缺資源，進行最后化包裝。吸客上門，線下通過價格優(yōu)勢進行殺客 十期 獨立包裝求溢價 湖悅 長青灣最后的一線湖景大宅 從整體規(guī)劃圖上分析，八期是整個園區(qū)中央最后的湖景高層。線上將八期包裝成長青灣最后的城市湖景高層，線下通過將八期產品提前發(fā)布，并且高報價，提高預期，加上五期靈活的彈性營銷，快速逼銷 八期帶五期 虛推新盤賣老貨 140-167 運用價格杠桿，追求均勻去化 190-215 做好終端轉移金域藍灣 160總價型客源 88 -1 25 包裝稀缺，追求單方溢價及均勻去化 125-140 散貨整賣，抓公積金型客戶 以兩個唯一性包裝激活項目， 分線操作 三類產品，出清整體貨源 2 數據鏈接 競品 2013年在 售產品主銷面積段 項目名稱 主成交面積段 價位區(qū)間（均價） 總房款（萬元） 萬科金域藍灣 140 10500 147（裸房） 華潤奉天九里 145 9000 131 金地檀溪 88 7200 63 金地長青灣 167 7000 117 140-167 運用價格杠桿，追求均勻去化 從市場供需情況分析， 140-160供應量大，但九里、金域藍灣在第一季度140去化均較為理想，本案目前 167和 147的價差在 10萬左右，促進了 167去化。后期將 167產品價格提高，做足案場彈性。使 147產品提速 190-215 做好終端，轉移金域藍灣 160總價型客源 本案 190-215產品價格主要集中在 160-180萬之間，金域藍灣 160產品總價在 200萬左右，與本案形成對標。所以做好終端客戶的轉移，分流金域藍灣 160、對總價敏感的客群，是大面積產品走量的關鍵 88-125 包裝稀缺，追求單方溢價及保溫項目氣場 此類產品在渾河南岸屬于稀缺類產品，也是跑量和溢價型產品。通過對其湖景、河景、別墅庭院等稀缺景觀資源的包裝，進行吸客，以達到快速均勻去化、帶動整盤的熱度的營銷目的 125-140 散貨整賣 ,通過外拓抓公積金型的客戶 將十期中的 125產品和五期中 147產品，拿出連貫集中的樓層，針對民航、沈空、606所及渾南區(qū)域的科教文衛(wèi)的單位進行拓客，吸公積金繳存比例比較高的客戶群 關鍵戰(zhàn)術支撐 地緣策略 解決交通末端帶來的問題 終端策略 雙向導客，案場外移，直接截競盤 工具策略 變低價為案場系統(tǒng)優(yōu)惠工具 終端策略 雙向導客，案場外移，直接截殺金域藍灣主力客戶 到金域藍灣對面做租商鋪做外展 在金域藍灣對面的左岸慧晶或老社區(qū)，租底商作為外展，放銷售團隊，同時派單，安排看房車，截殺金域藍灣的到訪客戶 檀溪案場直接安排銷售人員及物料展示 嫁接檀溪案場，在檀溪售樓處安排銷售團隊，擺放長青灣物料，同時安排看房車。充分利用檀溪帶來的地緣剛改客戶，同時截留渾南東路的客群 左岸慧晶 金域藍灣 金海園小區(qū) 奧體中心 金域藍灣 地緣策略 解決交通末端帶來的問題 開通社區(qū)巴士，制定運行計劃，往返于項目與奧體中心，融入奧體中心 從項目地開通業(yè)主巴士，高頻次的往返于奧體中心商圈，同時在渾南區(qū)域招手即停，隨時搭載看房客戶。同時也在渾南區(qū)域形成流行性廣告載體 工具策略 變一味的低價為案場系統(tǒng)優(yōu)惠政策 上返案場表價，以不同的說辭包裝優(yōu)惠，使優(yōu)惠禮包化 上返方式模擬 例如 215，將現(xiàn)總價上返 10萬元，約折合 5個點，最后表價約在 182萬左右 優(yōu)惠說明模擬 金地五重回饋禮 第一重：金地地產成立 20周年。減 5萬； 第二重：金地地產 21城聯(lián)動回饋季，減 2萬； 第三重：金地長青灣載譽 6年答謝禮，減 2萬； 第四重：限時特惠禮：減 1萬； 第五重：付款方式優(yōu)惠：執(zhí)行目前現(xiàn)場的折扣 操作方式 所有優(yōu)惠活動采用脈沖式營銷，執(zhí)行一周停兩周 房源 現(xiàn)單價 總價（元） 總價上返 (5個點 ) 表 價（約） 215 8000 1720000 100000 1820000 PART3推售策略 先賣熱 再斬尾 1條主線 3個階段的有序導入，形成十期跑量炒熱市場 /八期帶五期清尾的營銷態(tài)勢 1核心策略界定 策略 1主動拖長跑量產品的銷售期 ，達成案場持續(xù)保溫以及自身追求溢價的營銷目的 策略 2始終堅持 “蓄新賣老”的案場雙軌制， 結合新貨推售，老貨難點房源靈活促銷 策略 3中大面積房源堅持 “老貨新推”策略， 不斷尋找老貨唯一價值，重新包裝推售 打破金地兩盤的營銷邊界， 以六年養(yǎng)成的生活中心訴求地緣價值大轉變 濱河系 靠城市賣剛需 長青系 靠資源賣高端 金地 靠成熟賣中心 湖 琥 珀 天 地 一個年度整合主線 封存渾南最醇美生活 琥珀生活方式中心：渾河休閑帶 / 水晶湖 / 南京一小 / 琥珀天地 南京一小開學，華潤萬家開業(yè)，并開通社區(qū)巴士，串聯(lián)長青灣社區(qū)、名校和奧體商圈，同時用琥珀天地商家資源同奧體資源形成互換，形成整合的優(yōu)惠生活體系 三個階段推進 工作線條 4月 5月 6月 7月 8月 9月 推廣線 年度主線 6年大成，封存渾南最醇美生活 階段分線 生活長青，灣藏幸福 在金地，做生活的明星 盡善盡美長青灣 客戶線 老客戶 百萬重看長青 灣 （ 老帶新，來就送禮） 幸福雙享炮計劃 限額高端客戶卡 新客戶 3大深耕終端 ： 金 域藍灣外展截流 / 五愛南塔圈層導入 / 一河兩岸公積金型單位開拓 銷售線 五期 140-160 全年貫徹“新貨蓄老貨賣”的策略，借助案場彈性進行線性銷售 別墅 十悅， 最后的十席城市別墅 215 與別墅以及八期虛推等節(jié)點組合推售，重點抓 6-7月份的集中攻堅 八 期 （ 虛推蓄客） 湖悅，最后的一線湖景專利大宅 十期 高層 檀灣， 最后湖 院高層 4月底一波推 5月中二波推 小高層 6月中 一 波推 7月中 二 波推 4 -5月 A 回顧展 生活長青，灣藏幸福 4月中下旬，在售樓處展示長青灣及濱河國際地塊從毛地到“城”的造城歷程 B 物 料 琥珀生活圈 整合金地 6年沉淀的各項配套，設計 金地 琥珀生活圈 物料 C - 老帶新 百萬重看長青灣 結合 6年回顧展以及 琥珀生活圈 的派發(fā)，啟動以提振案場人氣為主的老帶新，凡老客帶新客上門（每天限量 50張），完成案場制定動作（填寫資料 /參觀社區(qū)）即贈送奧體億豐樂購超市購物卡 推廣線 六年大成 封存渾南最醇美生活 以收官的姿態(tài)，強推 6年積累的客觀生活中心價值，以事件結合客戶線的操作，增加案場的人氣，完成于競盤的價值區(qū)隔 1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 8# 9# 1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 五期 10# 十期推售波次及貨量 銷售目標 推 售 波 次 時間 物業(yè) 類型 樓號 推 售 套數 戶型 總面積 均價 貨值預估 (萬元 ) 去化率 去 化 套數 面積 （） 金額 (萬元 ) 第一波開盤 5/18 高層 1#/2# 248 88/125 26412 7200 19017 63% 156 16640 11981 第二波加推 6/1 高層 3# 124 88/126 13206 7200 9508 65% 81 8584 6180 合計 372 39618 28525 237 25223 18161 本案 4-5月新品目標 約 2.5萬平 / 237套 /1.8億 銷售線 檀灣 長青灣最后的 90-125湖院高層 十期新品推售 推售核心 單獨包裝概念，以 新盤激活市場關注 = 長青灣最后的 90-125平米湖景高層 銷售動作 兩次推售，完成價格的小幅增長，追求單方溢價 5/1前十期新品 1#/2#高層開盤 5/18加推十期 3#樓高層產品 五期老貨促銷 銷售動作 140-160平米難點房源，以特價房源進行促銷 A 業(yè)主代言品牌活動 仍舊以“ 6年大成”的品牌為切入點，在金地內募集代言人，給予特殊代言費（例如孩子免費讀南京一小），形成事件效應 B 特殊物料 沈陽第一本業(yè)主樓書 做一本業(yè)主代言的樓書，展示長青灣不同階層的業(yè)主生活 C 老帶新 金地幸福雙享炮計劃 停止 4-5月的老帶新政策，啟動貫穿 6-7月的新政策，凡在指定時間內老帶新成交 - 帶成交雙方都可在 9月參加“金地總部游” - 新成交客戶可獲得額外點數以及首付分期優(yōu)惠 6 7月 推廣線 在金地，做生活的明星 啟動金地特殊業(yè)主代言長青灣活動，以真是的生活幸福感激活調控階段的剛改需求 銷售線 三個“最后”包裝，集中主銷 190平米以上大戶型 6月 - 別墅老貨新推 推售核心 十悅 長青灣最后的十席城市別墅 銷售動作 限時促銷，凡限時購買指定別墅房源，即贈送金裝園林 老貨限時優(yōu)惠促銷 主銷產品 190-215高層產品，將其包裝成“湖院高層”和“河景高層”兩類產品系 主銷工具 案場變低價為系統(tǒng)性的限時優(yōu)惠折扣 （暫定） 金地地產成立 20周年：減 5萬 金地長青灣載譽 6年答謝禮：減 2萬 付款方式優(yōu)惠 金地地產 21城聯(lián)動回饋季，減 2萬 限時特惠禮：減 1萬 十期新品加推（小高層） 6/15加推十期高層 4#樓 十期推售波次及貨量 銷售目標 推 售 波 次 時間 物業(yè) 類型 樓號 推 售 套數 戶型 總面積 均價 貨值預估 (萬元 ) 去化率 去 化 套數 面積 （） 金額 (萬元 ) 第三波加推 6/15 高層 4# 124 88/127 13206 7200 9508 70% 87 9244 6656 1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 8# 9# 1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 五期 10# 本案 6月十期目標 約 0.9萬平 /87套 /6600萬 銷售線 三個“最后”包裝，集中主銷 190平米以上大戶型 7月 新貨虛推圈新客 推售核心 渾河需要新標桿 / 湖悅 金地最后的河景專利大宅發(fā)布會 營銷目的 以八期新品發(fā)布會，逼出一河兩岸的大面積客戶，去化 190-215產品 銷