2016生鮮方案.doc

2016年電商O2O平臺社區(qū)生鮮項目整體運營方案商業(yè)計劃書策劃方案目 錄一、項目概述.1（一）項目背景.1（二）項目簡介.1（三）項目建設規(guī)劃.3電商運營方案（四）項目投資與經濟效益分析.5二、項目背景.6（一）項目建設的必要性.6（二）生鮮商品的種類與特點.6（三）xxxxxx生鮮發(fā)展社區(qū)O2O與垂直B2C連鎖的 SWOT 分析.8三、項目市場分析與定位.11（一）生鮮消費分析.11（二）市場競爭者分析.13（三）項目定位.17四、項目建設規(guī)劃.20（一）經營模式.20（二）直營店建設.20（三）生鮮基地規(guī)劃.22（四）生鮮物流體系規(guī)劃.22（五）直營店管理.24五、人力資源配置.27（一）組織結構.27（二）人員配置.29六、營銷策略.31（一）產品策略.31（二）價格策略.32（三）銷售渠道.33（四）促銷手段.33（五）形象工程策劃.35七、投資估算與資金來源.36（一）投資估算依據.36（二）投資估算.36（三）資金來源.36八、財務評價.38（一）財務評價依據.38（二）營業(yè)收入、營業(yè)稅金和附加估算.38（三）總成本費用及經營成本估算.39（四）財務評價結論.40九、風險分析及對策.41（一）政策風險.41（二）市場風險.41（三）經營風險.41（四）資金風險.42一、項目概述（一）項目背景民以食為天，生鮮是每個家庭每天不可或缺也無可替代的生活必需品。三鹿奶粉等一系列食品安全事件引發(fā)了廣大市民對食品安全、品質前所未有的關注，廣大城市居民買菜難、菜農賣菜難日益受到關注，新鮮、安全、衛(wèi)生、干凈、便利、價格合理的生鮮越來越成為人們日常需求。為我們進入市場以及打造品牌帶來了寶貴的契機和準確的切入點。生鮮市場需求旺盛，生鮮O2O發(fā)展迅速。有數據顯示，生鮮電子商務的毛利率平均可達30%至40%，其中海鮮產品最高，達到50%以上，凍肉類20%至30%，水果次之。另外，生鮮產品相對于人們購買的頻次來說比較高，而且一旦形成了一定的評價等級建立了用戶信任體系，用戶粘度相當高。在加上消費者對網購行為的逐漸成熟，而一些有機食品及進口食品的利潤空間大，生鮮電商的規(guī)模也在逐步擴大，生鮮O2O發(fā)展前景尤為廣闊。（二）項目簡介1、項目名稱xxxxxxxx生鮮O2O項目2、項目介紹xxxxxxxx網絡科技有限公司經營的掌管生活生鮮O2O電商平臺旗下經營蔬菜、水果、肉類以及水產品四大品類的多種產品，并將在后續(xù)增加零食飲料、蛋糕甜點、煙酒禮品等產品。產品以“常溫、活鮮、冰鮮、凍鮮”4 種形式，全程冷鏈運輸，全年無休鮮活配送。配送服務從xxxx地區(qū)開始，逐步向周邊城鎮(zhèn)覆蓋。3、項目模式xxxxxxxx生鮮O2O建立新型的社區(qū)O2O模式與垂直B2C相結合的生鮮經營模式。與農場養(yǎng)殖場以及品牌供應商溝通合作，并與多個電商達成合作關系，確保供應鏈無憂；化解與線下渠道商的利益沖突，擴大產品線與產品系列；完善售前、售后服務，提供多樣化的支付手段。4、經營范圍xxxxxxxx生鮮O2O電商平臺旗下經營蔬菜、水果、肉類以及水產品四大品類的多種產品，并將在后續(xù)增加零食飲料、蛋糕甜點、煙酒禮品等產品提供都市人群日常健康飲食所需，更以出色品質滿足資深老饕的美食訴求。5、經營理念xxxxxxxx生鮮O2O以“綠色健康，以原色、原味、原生”為原則，經口感品鑒、工作人員到多個特色產區(qū)，精選近千種生鮮，甄選出最佳批次，全程冷鏈運輸搭配食品級高檔干冰保鮮，保證送達的生鮮安全美味。6、目標客戶群基本客戶類型包括都市中各個社區(qū)的家庭消費者包括工作繁忙的高級白領、工薪階層家庭以及年老體邁的老人,逐漸到每個家庭；大型客戶主要包括都市的酒店、餐館、企業(yè)和學校的食堂等。（三）項目建設規(guī)劃1、經營模式xxxxxxxx生鮮O2O建立新型的社區(qū)O2O模式與垂直B2C相結合的生鮮經營模式。與農場養(yǎng)殖場以及品牌供應商溝通合作，并與多個電商達成合作關系，確保供應鏈無憂；化解與線下渠道商的利益沖突，擴大產品線與產品系列；完善售前、售后服務，提供多樣化的支付手段。xxxxxxxx生鮮O2O電商平臺旗下經營蔬菜、水果、肉類以及水產品四大品類的多種產品，并將在后續(xù)增加零食飲料、蛋糕甜點、煙酒禮品等產品。產品以“常溫、活鮮、冰鮮、凍鮮”4 種形式，全程冷鏈運輸，全年無休鮮活配送。我們除了通過在南安市當地建立的配送中心進行當地直配，也將與快遞公司合作，提供全國范圍內的城市配送服務，旨在為更多家庭提供全球精選的優(yōu)質食材。2、直營店建設xxxxxxxx生鮮O2O項目優(yōu)先選擇人口密度大、交通便利、鄰近生鮮配送中心、新建中高檔小區(qū)多的區(qū)域建店。根據小區(qū)規(guī)模建設旗艦店、普通店和迷你店三種直營店。旗艦店60平方米左右，品種豐富；普通店 30 至 40平方米左右；迷你店規(guī)劃為 18 平米左右。3、建設進度xxxxxxxxO2O項目分為五期，具體如下:第一期為期一個月，時間2016年10月8日至2016年11月中旬。與xxxxxx簽訂合作協(xié)議；軟件升級開發(fā)；前期準備；平臺上線。第二期為期一個月，時間2016年11月15日至2016年12月14日。拿下xxxx市場商家發(fā)展200家以上，用戶發(fā)展5萬個以上。開始建設基地和物流配送體系。第三期為期三個月，時間2016年12月15日至2016年3月14日。完成A輪融資5000萬人民幣；拿下xxxx市場，用戶發(fā)展30萬以上。生產經營體系基本完善。第四期為期九個月，時間2016年3月15日至2016年12月14日。拿下xxxx市場，用戶發(fā)展300萬。完成B輪融資5000萬美金。生產經營體系成熟。第五期為期兩年，時間2016年12月15日至2018年12月14日。用戶發(fā)展3000萬，規(guī)?；靖采w全國。完成C、D輪融資共計5億美元。4、基地規(guī)劃到2017年年底基本在全國沿海城市建立蔬菜、肉食、水產等養(yǎng)殖基地?；赝菩小敖y(tǒng)一下達種植養(yǎng)殖計劃、統(tǒng)一供應苗種、統(tǒng)一組織藥肥采購、統(tǒng)一組織病蟲害防治、統(tǒng)一檢測監(jiān)控、統(tǒng)一收購加工”的“六統(tǒng)一”管理?；丶夹g人員駐基地，專職負責種植蔬菜基地的技術指導工作。5、門店管理實行“六個統(tǒng)一”：統(tǒng)一采購、統(tǒng)一檢測、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一店招、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標準。實行“三個靈活”：銷售價格靈活、營業(yè)面積靈活、協(xié)議外訂貨渠道靈活。實行質量控制：公司通過環(huán)環(huán)相扣的質量保障體系確保生鮮質量安 全，讓消費者“買得放心，吃得安心?！保ㄋ模╉椖客顿Y與經濟效益分析1、項目總投資與資金來源項目總投資約 萬元，包括項目資本金約為 萬元；銀行貸款 萬元；其他資金來源于公司的滾動發(fā)展，其資金 萬元，預計項目每年獲得政府補助資金為 萬元。2、項目經濟效益分析未來 年之內，項目給地方政府帶來稅收約為 萬元，給企業(yè)帶來利潤約 萬元，項目財務內部收益率達到 %，投資回收期 年。二、項目背景（一）項目建設的必要性21 世紀是個信息通達的世紀，網絡、移動通訊等通訊手段日益實惠、便捷、普及。傳統(tǒng)農產品流通的主要問題是小農經濟與產品的保鮮，小農經濟規(guī)模小、交易數量范圍也小、產品保鮮時間短，造成跨地域流通困難，導致了傳統(tǒng)農產品流通范圍小效率低，嚴重地阻礙了我國農產品市場的發(fā)展。現階段從小農經濟的轉變、大型農場的形成為農產品的大范圍流通提供了基礎，急需借助于先進快捷的物流體系和通訊平臺，對降低銷售成本、減少采購成本、縮短庫存周期等。 隨著經濟的發(fā)展、人民生活水平的提高，人民生活節(jié)奏越來越快， 人民需求越來越豐富多樣，廣大城市居民難于獲得放心菜，也越來越關注自己菜籃子的新鮮、安全、衛(wèi)生。便利、安全、干凈、新鮮、價格合理的生鮮越來越成為人們日?？是?。而在現有的生鮮流通體系下，農村生鮮進入城市居民的餐桌經過的中間環(huán)節(jié)多、路線長、速度慢、成本高，也很可能變得不夠新鮮，急切需要快速便捷的通道來實現，這恰是我們項目追求的目標。當前農村土地大量閑置或者種植養(yǎng)殖低產、低效、低附加價值的生鮮商品，同時農民收入偏低急需尋求合適的增收路子、農村經濟發(fā)展任務艱巨，這給我項目提供了足夠的土地、人員和現實的需求。（二）生鮮商品的種類與特點1、生鮮商品的種類目前xxxxxxxx生鮮O2O項目商品主要有水果、蔬菜、肉類、水產品、干貨等，按照加工程度和保存方式不同，生鮮商品包括初級生鮮商品、冷凍冷藏生鮮商品和加工生鮮商品三大類。（1）初級生鮮商品。凡屬于新鮮的、未經烹飪等熱加工的蔬菜和水果；肉類（主要為家禽和家畜等動物肉及其可食部分的附屬品）；水產品中的魚類、貝類等，經簡單處理后在冷藏、冷凍等保鮮或常溫陳列就可以銷售的商品，不需經過烹調、制作等加工過程。對這類商品只要作和簡單整理就可以銷售。（2）冷凍冷藏生鮮商品。其中包括冷凍食品和冷藏調理食品兩類。其中，冷凍食品以農、畜、水產原料經加工調理，急速冷凍及嚴密包裝在18以下儲存及販賣的食品；冷藏調理食品：以農、畜、水產原料經加工調理，急速冷卻及嚴密包裝在 7以下儲存及販賣的食品。（3）加工生鮮商品。經過烹飪等熱加工處理后的熟食、面包點心和其它加工食品。包括熟食調理食品和面包、糕點食品，其中熟食調理食品包括農、畜、水產原料經油或脂烹煮或煙熏或注入特殊原料配方，腌漬的各種即食品；面包、糕點食品包括凡經面粉制造的面包、蛋糕、饅頭、面條等主食及糕點類食品。另外一些保存條件基本相同、銷售方式相似的產品也可歸屬生鮮商品，如散裝雜糧、糖果蜜餞，日用品，冷凍冷藏品等，嚴格說，這些商品并不屬于生鮮商品的范疇，可是由于其儲存環(huán)節(jié)或銷售環(huán)節(jié)具備生鮮商品的特點，所以也常歸入生鮮商品統(tǒng)一管理。2、生鮮商品的特點生鮮是人們日常消費的主要構成部分之一,生鮮商品的具有以下特點:（1）時令性和新鮮感；（2）貼近生活，價格敏感，購買頻率高，消費量大；（3）生鮮商品最容易達到刺激顧客購買欲望的，形成沖動購買，特別是女士和小孩；（4）促銷題材豐富，創(chuàng)意變化多端；（5）損耗風險大，管理不善會有較大損失；（6）流轉環(huán)節(jié)中不能以計件方式進行，不能使用同一個編碼；（7）流轉過程中會出現損失，而且具有不可逆性；（8）只有經過盤點才能計算出毛利率狀況。（三）xxxxxxxx生鮮發(fā)展社區(qū)O2O與垂直B2C連鎖的 SWOT 分析1、優(yōu)勢（1）生鮮的供應貨源的優(yōu)勢。以現有xxxx當地的蔬菜自有基地為依托，部分蔬菜水果的原產地采購、肉類、水產與大型龍頭企業(yè)合作，靠近市區(qū)有利保持生鮮的新鮮度。（2）品牌優(yōu)勢。營造綠色生鮮的品牌優(yōu)勢，打造安全、營養(yǎng)、環(huán)保、便利、新鮮、綠色生鮮的品牌，與現有生鮮銷售商相比較，具有明顯優(yōu)勢，對各層次消費群目標市場均有很強的市場吸引力。（3）精品店優(yōu)勢。打造綠色生鮮的門店，以優(yōu)質的生鮮，滿意的服務贏得消費者。讓消費者以較小的購買成本獲得利益。（4）交通優(yōu)勢。便利的交通，減少生鮮的供應時間，增加供應的及時性，確保生鮮的安全、營養(yǎng)、環(huán)保、便利、新鮮。（5）規(guī)模優(yōu)勢。通過建立連鎖經營，形成巨大的規(guī)模優(yōu)勢，增加生鮮的競爭力。2、劣勢（1）作為一個新生事物，企業(yè)剛剛進入生鮮社區(qū)直營連鎖時，整體規(guī)模相對較小，會在一定程度上降低企業(yè)的市場競爭力。（2)企業(yè)剛剛進入生鮮社區(qū)直營連鎖，可能面臨專業(yè)資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內部管理須進一步完善，迫切需要一個營銷策劃團隊。（3）在競爭壓力較強時，為消費者提供增值服務能力弱。3、機會（1）消費理念升級推動生鮮產品結構升級，推動生鮮利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎，也為綠色生鮮的消費增長提供了客觀基礎。（2）國家政策支持。加大對生鮮基地的補貼，加強基礎設施的建設，加大對農業(yè)的扶持力度，大力支持生鮮產品結構調整，為生鮮銷售創(chuàng)造公平市場環(huán)境。（3）方便快捷的配送服務，使得居民購買欲望強，對于生鮮需求大，為生鮮行業(yè)發(fā)展提供機會。4、威脅（1）目前生鮮行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段，這種競爭不僅表現在生鮮經銷商的入侵上，而且還表現在生鮮競爭者之間的“大魚吃小魚”的并購。（2）不斷的生鮮品牌競爭者進入，所運用的促銷策略，會帶動沿海市場整體利潤下滑。（3）面對消費者的討價還價，企業(yè)剛進入生鮮市場時沒有自己的生鮮基地，以及生鮮供應商提價等問題，會在一定程度上加大成本減少利潤?？v上所述，對于生鮮市場做到三個轉化1)從做業(yè)務到做市場：企業(yè)不僅要把生鮮轉移到直營店的倉庫，還要加強生鮮的促銷能力，強化生鮮與生鮮消費者的關系，決勝與市場終端。2)從粗放式的傳統(tǒng)市場擴張運作轉變到精品式的品牌銷售策略目標：加強對消費者的增值服務，減少消費成本，進行市場精耕細作，從粗放到精細、精益化。3)從單槍匹馬的生鮮小販轉化為生鮮行家銷售模式：原來是單個人單兵作戰(zhàn)，現在變成職業(yè)化的旗艦加盟連鎖的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個生鮮的市場營銷團隊在運作市場、運作客戶，這是深度直營生鮮的三個轉化。三、項目市場分析與定位（一）生鮮消費分析1、生鮮商品的消費特點（1）交易持續(xù)性生鮮商品是人們每天生活的必需品的，其交易重復性高，總體供求的價格彈性小。多數生鮮商品的交易的數量和次數都比較大，不像大型機器設備，購買一次要許多年來折舊，而主要農產品每天或幾天都必須交易。同時隨著生活水平和消費水平的逐步提高，人們不會過度地去預知某種生鮮商品價格而進行大量購買，從而用上幾周甚至幾個月。相反，人人喜歡新鮮的生鮮商品，基本上會每天購買。（2）復雜性由于傳統(tǒng)的農產品市場交易鏈及其渠道環(huán)節(jié)多，復雜且透明度不高。生鮮商品交易信息的對稱性較差，受自然條件的影響，生鮮商品的生產和生鮮商品的需求具有較大的不可預知性，直營連鎖能整體上降低成本、減少風險。（3）較高的程序費用傳統(tǒng)的農產品市場交易成本占總成本比重大，價值重量比低，運費成本高。在整個生鮮商品成本中，生產成本是低的，所能獲得的附加值有也低，但交易成本（如運輸、營銷等）都是比較大的。直營連鎖可以減少生產成本，縮短交易時間，交易成本越大，節(jié)省成本空間越大。（4）市場特征生鮮商品的市場變化非?？?，需要不斷搜索尋找新的更加適合的交易對象，這方面給生鮮直營連鎖的發(fā)展提供了很好的機會。（5）競爭激烈大部分生鮮商品處于供大于求的狀態(tài)，局部市場競爭非常激烈，比如農貿市場之間的競爭，超市之間的競爭，價格波動幅度大；同時由于固定農貿市場的環(huán)境差，大型超市生鮮商品品種少。借助社區(qū)O2O模式以及垂直B2C連鎖可以創(chuàng)造一個城市化市場，甚至是全國性市場，并且通過特色的配送服務，更能打入市場。（6）對保質期有要求農產品有時效性高、季節(jié)性強、不耐保存、易腐爛等特點，要求快速交易及完備的運輸儲存手段。電子商務正是能在應對這些問題方面顯示其長處，生產者可以利用商務網站從更廣闊的領域和更多的渠道來尋求需要的信息，快速地完成信息搜索、網上交易和配送安排，這將對移動菜場的電子商務起推動作用?？偠灾?，建立線上與線下相結合的 “xxxxxxxx生鮮O2O”模式，是絕對可行的，我們有信心將我們的產品與服務品牌打出來，在市場上獨占鰲頭。2、消費者總量城市人口總量在不斷增加、城市化率在不斷提升，這表明城市居民生鮮消費群體持續(xù)擴大，生鮮市場廣闊。3、生鮮平均消費量分析考慮在外飲食消費，將人均消費量乘以人數得出總消費量，生鮮消費量大于產量，特別是瓜果蔬菜等。從城市平衡的角度看，生鮮供給存在很大缺口。在過去一個時期，除糧食和鮮菜外，全國人均生鮮消費量在不斷增加，城市的趨勢也是如此：市場銷售額會隨著農產品的增加以及企業(yè)的發(fā)展和成熟不斷的提高。隨著人口的穩(wěn)定增長，消費者總量將雖較穩(wěn)定，但依然有上升的趨勢；而平均購買量一般性的變化趨于穩(wěn)定。（二）市場競爭者分析根據有關市場調查數據顯示，城市生鮮市場份額的63%被農貿市場占領，29%被超市生鮮專柜占領，4%被現有直營店占領，4%被流動菜販占領。1、農貿市場城市有各類大型生鮮批發(fā)市場及其它遍布各區(qū)域分布的政府規(guī)劃的以零售為主的農貿市場。農貿市場優(yōu)勢在于：農貿市場是最傳統(tǒng)的生鮮購買場所，人們的情感份額最重。農貿市場規(guī)模一般比較大，商家菜販眾多，稅收和經營成本很低。種類豐富，各種品種、各種價位、各種檔次、各種新鮮程度的生鮮都有，人們的選擇范圍很廣。人流量最大、銷量大、貨品更新速度很快，每天都有大量的新鮮綠色生鮮供應。農貿市場是最大的市場份額擁有者和最強有力的競爭者。農貿市場劣勢在于：農貿市場分布由市政統(tǒng)一規(guī)劃，對絕大多數市民來說不很近便。各種生鮮品質不能保證，綠色無公害食品由于成本高，在這里很難生存。這里管理混亂，衛(wèi)生條件差，治安環(huán)境不好，生鮮價格偏高。人們對農貿菜市的心理定位很低，據調查：90%的人認為在這里很難買到無公害食品；95%的人認為農貿菜市場存在缺斤少兩，認為這里是個誠信度很低的地方；66%的人認為在農貿市場買菜由于衛(wèi)生條件差、環(huán)境嘈雜而有種厭惡感。大型生鮮批發(fā)市場是傳統(tǒng)生鮮流通中最關鍵一環(huán),是各農貿市場生鮮尤其是蔬菜水果的主要來源，具有成交量大、知名度高、社會影響大、流通體系健全、配套完整等優(yōu)勢，也存在傳統(tǒng)生鮮流通方式的不足。2、大型超市生鮮專柜知名的沃爾瑪、家樂福等連鎖超市均設有生鮮專柜，它們是有力的競爭者。大型超市生鮮專柜優(yōu)勢在于：大型超市規(guī)模很大，各種各類商品琳瑯滿目，精心打造的集購物和休閑為一體的良好環(huán)境及氛圍，很好地迎合了目標客戶以逛商場為時尚的心理需求。由于這些賣場商品種類豐富，是目標客戶購買百貨的最佳選擇，人們在購買百貨的同時，會經常順便購買一些生鮮。由于商場影響力大，美譽度高，再加上大型超市生鮮貨源安全固定方面的有力促銷和工商部門的嚴格監(jiān)管，目標客戶中76%的人認為大型超市買的菜品質最高，最具有無公害和安全保證。大型超市生鮮專柜劣勢在于：相對農貿市場其價格高、便利性差、品種少。據調查，89%城市居民認為商場買菜價格很高；當目標客戶只有買菜需求時，83%的人表示不會特意跑去商場買菜；當遇上高峰期時，排隊等候收銀現象嚴重。3、小區(qū)生鮮店城市中各個較大的社區(qū)均零散分布著生鮮店或以生鮮為主打的小區(qū)超市，它們具有便利性好、顧客熟悉等優(yōu)勢，能解決顧客的燃眉之急或者適合工作忙碌人群的需求；但這些店普遍存在品種不全、價格偏高，衛(wèi)生安全沒有保障、新鮮度較差等問題。4、流動攤販流動攤販主要存在城市郊區(qū)或者臨近城郊區(qū)域，主要集中農貿市場邊沿或者小區(qū)門口、交通主要通道，具有便利性好、自產生鮮新鮮度好的優(yōu)勢，同時存在品質難以保證、誠信度差、價格高等問題。 總之，以上四種傳統(tǒng)的生鮮銷售普遍存在以下問題：第一，價格高且亂。生鮮從生產基地到達消費者手中經過太多的倒轉環(huán)節(jié)，層層的利潤使生鮮的價格不斷提升，并且各個環(huán)節(jié)的價格不一致，導致各種銷售渠道的生鮮價格高且亂；第二，并非完全新鮮。因為沒有形成適應現代化、市場化的規(guī)范管理體制，很多新鮮都是“水貨”假象，菜販將水撒到不再新鮮的生鮮上，達到表面的“保鮮”；而且由于生鮮銷售經過很多中間環(huán)節(jié)的流轉，新鮮度更是無從談起；第三，無法保證無農藥殘留。沒有良好的食品安全監(jiān)控體制，所以不能完全保證為綠色生鮮，而越來越多的新聞報道，將日益嚴重的生鮮催熟問題推向消費者，市場急需一種能保證安全的綠色生鮮品牌；第四，仍不夠便利。其方便性只能相對于更早以前的原始型社區(qū)菜市場而言，但對于居民生活水平不斷提高，需求越來越多的現代社會而言，則仍存在便利性問題，仍沒有達到更方便、更快捷的銷售程序，比如在每個社區(qū)門口或者輻射幾個相臨社區(qū)的附近都有專賣店；第五，沒有形成適應現代市場發(fā)展的品牌效應。仍是一種簡單的、隨意的粗放式銷售與管理，而歐美國家已經形成了很強的生鮮銷售品牌效應；第六，沒有穩(wěn)定的消費者忠誠度。沒有品牌效應，自然不能形成忠誠消費群，仍只停留在一種原始的消費者個人主觀購買形態(tài)中，此現象對于快速發(fā)展的中國市場而言，仍是一種落后的標志。5、生鮮直營連鎖店生鮮直營連鎖店是一種全新的商業(yè)運營模式，它立足于“產”“銷” 的直接見面，實現了“農超對接”、“農企對接”、“農校對接”，采用實體店與網絡店相結合。它把新鮮的生鮮商品直接推向消費者，適應了隨著人民生活水平的日益提高和生活節(jié)奏的加快，消費者對生鮮購買的質量、便捷、價格、服務等各方面要求不斷提高的形勢。 生鮮直營連鎖經營對傳統(tǒng)的生鮮銷售模式形成了巨大的沖擊，為生鮮和其他農副產品銷售行業(yè)帶來了一場革命，已經被越來越來多的社會群體所接受。直營連鎖是生鮮直銷的一種有效模式，它通過建立直營連鎖和加盟店，對城市住宅集中區(qū)進行有效覆蓋和波及，縮短城市居民的直線購買距離，節(jié)約購買成本，較一般生鮮直銷模式更容易形成規(guī)模效應。同時，“產”“銷”的直接見面，省去了傳統(tǒng)生鮮銷售過程中繁雜的中間環(huán)節(jié)，使其更具成本優(yōu)勢；供應地與消費終端的直線式連接，還有利于產品質量安全保證和過程追蹤，深受廣大消費者的青睞。xxxxxxxx生鮮O2O項目以社區(qū)O2O模式結合新型垂直B2C的經營模式，秉承足不出戶，周邊購物的經營策略采用直接與基地對接的銷售方式延長產業(yè)鏈，減少中間環(huán)節(jié)為廣大農村種植戶、養(yǎng)殖戶的提供了一條直接、快捷、便利的銷售渠道，為城市居民提供新鮮、優(yōu)質、優(yōu)價的生鮮食品。xxxxxxxx生鮮O2O項目的生鮮特別是蔬菜價格比其它銷售渠道平均價要低，為平抑物價、保證供應方面作出了我們的努力。xxxxxxxx生鮮O2O項目通過詳細調研，準備在沿海城市重點集城建設大型綜合商業(yè)服務中心，開設和引進生活超市、專賣店、家電、家俱、農副產品、餐飲、銀行、娛樂、住宿、休閑等其它商業(yè)業(yè)態(tài)以滿足不同層次的需求。盡最大可能的利用國家城鎮(zhèn)建設方面的有利政策、資源和機會，整合生產資源、供應資源、商品資源、配送資源、網絡資源、品牌資源，為廣大消費者提供服務。這些將是xxxxxxxx生鮮O2O項目發(fā)展的良好基礎和支撐。(三）項目定位1、產品產品：為居民提供廚房一站式服務，包括生鮮商品、配料及附帶服務等。（1）生鮮商品：水果類、蔬菜類、肉禽類、蛋及豆制類、水產海鮮類、熟食類、糧食、油料、等。（2）配料：醬油、醋、料酒、味精、雞精、鹽、火鍋調料等配料和廚房用品。（3）附帶服務：農產品的每日報價更新、各式菜樣圖、廚房知識、營養(yǎng)搭配、今日心情小菜、天氣預報的及時更新、中國農業(yè)信息的變動更新。（4）其他。2、服務公司結合質量管理認證體系的建立，設立了一套以顧客為中心的售前、售中、售后服務體系。（1）售前服務。首先，通過廣告等宣傳手段讓廣大消費者了解熟悉網上移動菜市場，并為公司打開市場。其次，設立網上在線以及電話、QQ 在線咨詢服務，熱情接待一切來電來函，來訪顧客，悉心介紹菜品的特點，性能，為廣大消費者對于他們的提問能給予及時的回答進而讓他們了解網上移動菜市場，并設立留言區(qū)，了解顧客需求，并盡一切可能給予滿足。最后，將公司網站上的信息每日更新齊全，讓消費者及時在網上看到各種產品的信息。（2）售中服務。即時回答顧客在網上購買生鮮時的在線提問，并給予一定的折扣優(yōu)惠；顧客下單后選擇一個在家的時間段來送貨。（3）售后服務。產品服務：對于訂購的農產品及時到蔬菜水果批發(fā)市場或經過產品安全認定的農園購買并清洗，由本公司稱重以及用環(huán)保材料進行包裝冷藏，對于熟食進行真空包裝，確保所有產品都新鮮安全。 送貨服務：將在固定送貨段準時到達各個小區(qū)，所配送的農產品放在專門的公司運輸車上送到小區(qū)門口等待顧客按訂單號來取貨。或者由社區(qū)門店工作人員進行到家配送。工作人員將提醒顧客哪些產品需要立即冷藏或進行處理，同時會提醒顧客當場檢驗產品是否有質量問題，若有，立即退貨。投訴服務：對于當場發(fā)現質量問題的產品可以當場與工作人員進行驗證，然后立即退貨；對于回去以后在半小時內沒有人工破壞的前提下發(fā)現產品質量不合格的可以在線網上和電話投訴，公司將派出專門驗貨人員進行證實，若情況屬實，將予以退貨。對于工作人員的服務態(tài)度進行投訴，公司將向顧客進行道歉并對工作人員的服務態(tài)度進行指導培訓。建議服務：對于市場上出現的新產品，而公司網站未及時更新或漏掉的，歡迎顧客提出寶貴建議，后臺人員將及時更新。對于其他的建議，經討論，將采取一些措施，力求作到“顧客是上帝，滿足顧客需求”。3、目標顧客群公司的典型客戶是為了購買每日所需生鮮商品正使用農貿市場、生鮮超市的人。我們可以激發(fā)他們購買我們產品和享受我們送貨上門的服務的激情，原因是：第一，我們的產品價格低于菜市場和超市，價廉物美；第二，我們的產品經過食品安全衛(wèi)生檢測，絕對新鮮和安全；第三，我們提供將生鮮商品進行洗切包裝服務；第四，我們提供送貨到家的服務，速度快，方便了消費者，節(jié)約了他們的時間。 基本可以接近的客戶類型：都市的家庭消費者,包括工作繁忙的高級白領、工薪階層家庭以及年老體邁的老人公寓的老人,逐漸到每個家庭；大型客戶，主要包括酒店、餐館、企業(yè)和學校的食堂等。四、項目建設規(guī)劃（一）經營模式建立新型的“公司+基地+連鎖配送+直營店”的生鮮小區(qū)直營連鎖經營模式，立足于做生鮮直營連鎖商以建立終端直營連鎖店為基礎，向上下游延伸，通過資源整合、渠道掌控、直營連鎖實現規(guī)模化經營。著眼于上游生鮮生產，注冊項目品牌“xxxxxxxx生鮮”，通過組織周圍縣區(qū)農戶進行土地流轉、規(guī)?；N植，按市場價格收購實行貼牌包銷，也有部分外地蔬菜采用原產地采購、水果原產地采購、肉類水產與大型龍頭企業(yè)合作；同時自建種植養(yǎng)殖基地，形成“自建基地+組織散戶農民規(guī)?；N植+聯合其他大型種植基地”為基礎的上游蔬菜生產鏈，統(tǒng)一使用“xxxxxxxx生鮮”品牌。以小區(qū)連鎖直銷為主，兼顧大客戶營銷為主要營銷手段，打造綠色生鮮銷售第一品牌。這種模式優(yōu)點在：進入門檻低，便于前期進入；便于管理與復制；容易形成規(guī)模化經營；宜于品牌建設；模式較為成熟，參考經驗多；便于融集資金和營銷方案組合。弊端在于：直營店建設固定資產投入大且風險難以預測。（二）直營店建設1、直營店選址在城市內尋找最佳店址，優(yōu)先選擇人口密度大、交通便利、鄰近生鮮配送中心、新建中高檔小區(qū)多的區(qū)域建店，優(yōu)點在于：覆蓋面廣，有利于品牌和知名度的宣傳；選址范圍廣，有利于最佳店址的選擇；涵蓋各方位區(qū)域，有利于前期試點和后期發(fā)展所需數據、信息對比。 不足在于：前期覆蓋區(qū)域過于廣泛分散，不便于直營店的聯系與管理；前期廣域、零星、分散的蔬菜配送，加大物流成本；成熟的產業(yè)發(fā)展規(guī)劃應當是先做好前期試點，成功后再迅速復制。而此方案前期試點的廣域分散則與發(fā)展模式相背離；前期盈利偏難，易造成后期發(fā)展疲軟。2、社區(qū)連鎖店建設方式所有社區(qū)連鎖店均以直營店形式，分為旗艦店、普通店和迷你店。根據小區(qū)規(guī)模確定店的類型，如果規(guī)模超大小區(qū)還可以在一個小區(qū)設多個直營店。旗艦店規(guī)劃為60平方米左右，適合500戶甚至1000以上的大型居民小區(qū)，品種豐富，能保障多數家庭生鮮品種需求；普通店規(guī)劃為30 至 40 平方米左右，適合300 戶至500的較大居民小區(qū)；迷你店規(guī)劃為 18 平米左右，適合300戶左右的居民小區(qū)，品種少而精，偏于日常主要生鮮。3、建設進度xxxxxxxxO2O項目分為五期，具體如下:第一期為期一個月，時間201年10月8日至2016年11月中旬。與xxxxxx簽訂合作協(xié)議；軟件升級開發(fā)；前期準備；平臺上線。第二期為期一個月，時間2016年11月15日至2016年12月14日。拿下xxxx市場商家發(fā)展200家以上，用戶發(fā)展5萬個以上。開始建設基地和物流配送體系。第三期為期三個月，時間2016年12月15日至2016年3月14日。完成A輪融資5000萬人民幣；拿下xxxx市場，用戶發(fā)展30萬以上。生產經營體系基本完善。第四期為期九個月，時間2016年3月15日至2016年12月14日。拿下xxxx市場，用戶發(fā)展300萬。完成B輪融資5000萬美金。生產經營體系成熟。第五期為期兩年，時間2016年12月15日至2018年12月14日。用戶發(fā)展3000萬，規(guī)?；靖采w全國。完成C、D輪融資共計5億美元。（三）生鮮基地規(guī)劃以全局發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，以市場需求為標準，來確定基地建設的規(guī)模、品種等。以直營店銷量為標準，在整合供貨基地，以“公司+農戶”的模式扶持農戶的基地建設；同時在建設直營店時的自建基地，形成自產自銷為主的產業(yè)鏈。到2017年年底基本在全國沿海城市建立蔬菜、肉食、水產等養(yǎng)殖基地?；赝菩小敖y(tǒng)一下達種植養(yǎng)殖計劃、統(tǒng)一供應苗種、統(tǒng)一組織藥肥采購、統(tǒng)一組織病蟲害防治、統(tǒng)一檢測監(jiān)控、統(tǒng)一收購加工”的“六統(tǒng)一”管理?；丶夹g人員駐基地，專職負責種植蔬菜基地的技術指導工作。（四）生鮮物流體系規(guī)劃生鮮物流體系需要建設基地、配送中心和信息支持系統(tǒng)。1、信息支持系統(tǒng)信息系統(tǒng)依托互聯網平臺，在每個收購網點設立信息終端，總部可即時掌握每個網點的采購數據、訂貨計劃及進作出統(tǒng)籌安排。2、物流配送（1）物流配送建設項目規(guī)劃物流配送包括建設倉庫、加工包裝車間、運輸車隊。配送中心固定資產投資五期累計規(guī)劃投資 萬元，預計使用 年無殘值。建設項目包括加工車間和包裝車間建設 萬元、存儲蔬菜和肉食品的設備 萬元（其中保鮮設備、冷凍肉食品設備各約 萬元。）、裝修倉庫及相關費用 萬元、貨車 萬元。（2）配送作業(yè)的具體內容配送作業(yè)的具體內容包括：訂單處理、進貨、加工、儲存、揀選、 包裝、配裝、送貨、送達服務等作業(yè)項目。過程大致為：門店發(fā)出訂單-訂單處理-（向基地發(fā)送生產計劃）-產品進貨-藥物殘留檢測-對產品進行初級加工-分揀-裝車配送。它們之間銜接緊密，環(huán)環(huán)相扣，整個過程既包括實體物流，又包括信息流，同時還包括有資金流。（3）生鮮配送中心業(yè)務流程內容門店訂單門店按照公司規(guī)定時間向生鮮配送中心發(fā)送訂單。訂單必須要求數量準確，且要求按照指定單位進行報貨以滿足各店銷售需要。訂單是配送的準備工作或基礎工作，它是配送的基礎環(huán)節(jié)，又是決定配送效益高低的關鍵環(huán)節(jié)。訂單處理訂單處理是與各店直接溝通的作業(yè)階段，對后續(xù)的進貨作業(yè)、調度和配送產生直接的影響，是其他各項工作的基礎。依靠信息系統(tǒng)將各門店的訂單匯總，形成總的采購進貨計劃，向各相關的生產基地發(fā)送生產計劃。進貨進貨工作是對按計劃生產的商品進行集中、對產品品質、重量進行驗收的一系列流程。大致為：生產計劃-產品集中-驗貨-填寫入庫單-信息入庫-準備加工。檢測生鮮配送中心收貨人員對集中的產品各個單品取樣進行藥物殘留檢測，出具相關檢測報告，對不合格的基地產品拒收。要求相關基地作出整改計劃。加工按產品加工要求進行整理、捆扎、包裝、裝箱。分揀分揀流程大致為：配送線路確定-發(fā)貨計劃-分揀清單-分派分揀人員-分揀產品-產品集中。配送按配送路線選用的先后次序來決定商品裝車順序，并在商品配送途中進行商品跟蹤、控制。運輸至各店后將貨物與相關收貨人員進行交接，并抽檢部分商品進行二次復重，雙方簽定。（五）直營店管理1、實行“六個統(tǒng)一”（1）統(tǒng)一采購。生鮮商品由總部的商品部統(tǒng)一采購,采取基地或供應商送貨到配送中心，再配送到各門店補貨。對于生鮮商品，由于受無法精確量化和訂貨頻繁等因素影響，訂貨一般取模糊訂貨和永續(xù)訂貨的方式。產品全部 80%由自有基地供應，20%原產地采購；水果原產地采購；肉類、水產與大型龍頭企業(yè)合作。（2）統(tǒng)一檢測。對每批次生鮮實行基地標牌信息跟蹤，根據標牌信息能準確、及時查詢到該批生鮮的各種信息。建立生鮮檢驗檢測中心, 每批次生鮮在采收前由檢測員抽樣檢測，不達標產品不采收；對于外購的生鮮不合格的不采購，不合格的不進店，不合格的堅決不配送、不合格的堅決不出售；對于變質或過期生鮮的堅決下柜。（3）統(tǒng)一加工。生鮮商品統(tǒng)一送到配送中心加工整理，再配送到各直營連鎖超市，在建立完整的供應冷鏈，可以保證商品的保鮮配送。（4）統(tǒng)一店招。公司注冊“沈陽某生鮮”為企業(yè)的服務店招，公司下屬的全部生鮮直營連鎖店實行統(tǒng)一的店招、便于市民識別和認同。（5）統(tǒng)一配送。公司配備生鮮配送車，請專業(yè)物流配送公司按照各個蔬菜連鎖店位置制訂配送路線，把生鮮配送到每個生鮮連鎖店。由于生鮮商品自身的特點，生鮮商品由配送中心向門店配送時一般采用金額管理，而且不建議將生鮮商品退回配送中心，盡量采用在門店折價處理或報損。對于利潤中心型的配送中心，生鮮商品的配送可以采取加價配送的方法，以彌補生鮮加工及其它流轉環(huán)節(jié)造成的損失。統(tǒng)一配送相對來說投資節(jié)省，資源可以得到合理利用，而且可以發(fā)展對外配送業(yè)務。（6）統(tǒng)一標準。公司對生鮮連鎖經營店實行統(tǒng)一的生產、加工、配送、經營規(guī)范標準。另外，公司對每個沈陽某生鮮連鎖店實行生鮮銷售款實行日清日結。2、實行“三個靈活”（1）銷售價格靈活。由于各區(qū)域市場行情、消費水平等因素不同，公司在對各直營店銷售價格制訂一個浮動區(qū)間，在此價格區(qū)間內，各直營店可根據實際情況靈活定價。（2）營業(yè)面積靈活。由于各直營店的實際經濟情況不同，公司在項目發(fā)展初期可以適當靈活選擇營業(yè)面積。（3）協(xié)議外訂貨渠道靈活。由于生鮮的品種較多，而公司不可能提供所有的品種。各直營店在可以自己選擇少量生鮮的其它貨源，但協(xié)議內的主要品種必須由公司供應。3、實行質量控制公司嚴格控制配送生鮮質量，除在種植或養(yǎng)殖階段派專家指導農戶科學種植養(yǎng)殖，從生產環(huán)節(jié)嚴把生鮮質量安全關外，還通過可控流程嚴把加工、配送階段生鮮質量安全關，生鮮經檢測合格后配送到各生鮮連鎖店銷售，通過環(huán)環(huán)相扣的質量保障體系確保生鮮質量安全，讓消費者“買得放心，吃得安心?！蔽?、人力資源配置（一）組織機構總經理下設管理部、財務部、商品部、運營部、市場部，各部門直接對總經理負責，定期向總經理匯報各部門職責內情況。1、管理部職責(1)負責事業(yè)部人力資源管理；(2)負責員工招聘、培訓、薪酬福利、員工關系管理；(3)對管理部的檔案、文件進行管理；(4)負責事業(yè)部各分店的設施設備的日常維護、消防安全檢查以及水電維修工作；(5)對事業(yè)部各分店對外政府職能部門關系的建立與維護工作;(6)對事業(yè)部的耗材進行管理，耗材的申領、發(fā)放、盤點等；(7)對各分店的固定資產進行管理，建立固定資產臺賬；(8)協(xié)調處理重大投訴事件；(9)協(xié)調與其他各部門的關系。2、財務部職責(1)負責組織公司日常財務核算、計算工作；(2)負責公司財務部門的日常組織、管理工作；(3)負責公司的財務稽核工作；(4)負責組織公司的財務預算工作；(5)負責組織制定公司財務管理制度；(6)負責公司的資金管理； 3、運營部職責(1)對生鮮物流培訓部門進行管理，指導物流配送部門的日常工作；(2)完成各生鮮門店的產品配送工作；(3)指導各生鮮門店商品陳列，制定商品陳列標準，并指導實施； (4)對門店的商品銷售狀況及顧客需求進行分析，根據實際情況引進新商品，處理滯銷商品；(5)對采購的商品品質、數量進行稽核檢測，并制作商品檢測報表，嚴格控制商品質量。 4、商品部職責(1)制定商品采購原則，并督導實施。(2)根據市場動向預測和公司資金運作情況，進行預先采購。 (3)控制物資批量進購，避開由于市場不穩(wěn)定所帶來的風險。 (4)進行采購單據的規(guī)范指導和審批工作，協(xié)助財會進行貨款的審核及成本的控制。(5)根據要貨訂單，對采購產品進行初加工或深加工；(6)處理門店滯銷商品，控制產品損耗。 5、市場部崗位職責（1)掌握市場業(yè)態(tài)及其發(fā)展趨勢，市場促銷方式等變化，并深入了解、掌握消費者及競爭對手動態(tài)，為公司市場活動提供決策依據及建議；（2）遵循公司的戰(zhàn)略規(guī)劃與業(yè)務戰(zhàn)略，制定公司年度市場拓展計劃及零售網點布點計劃；（3）維護與監(jiān)管公司門店的店容店貌，維護公司對外的各種品牌形象設施；（4）制定并實施公司市場拓展等活動；（5）進行新店的前期調研、中期策劃與招商，后期維護工作； （6）對現有門店進行市拓展，提升門店的業(yè)績與形象； （7）根據具體市場及公司的招商政策、經營資源，尋找最合適的租賃客戶；（8）開發(fā)加盟資源，建立良好的合作關系； （9）建立開發(fā)團購資源，發(fā)展公司團購業(yè)務。 (二）人員配置具體包括職能人員配備和基層員工配備。 1、職能人員配備。 祥見職能人員配備表。 2、基層人員人數配備。包括：連鎖店員工、產品基地技術人員、配送中心管理人員、配送中心裝卸工、配送中心車間人員、貨車駕駛員等。職能人員配備表六、營銷策略營銷理念： （一）產品策略 1、品種每個社區(qū)直營店品種為40-100種，主營生鮮，兼營其他品種。其中旗艦店控制在60-100種，普通店控制在40-70種，迷你店控制在 30-50種。 2、質量保證貨源的質量。綠色生鮮要求藥物殘留低、有害物質少；新鮮度高，各直營店生鮮盡量每日更新，隔夜生鮮應標明后打折促銷處理。 3、包裝第一，對價值含量高且應當分類包裝的生鮮品種，應精心包裝，如塑料膜、熱保鮮收縮包裝等，分區(qū)分類銷售；第二，可回收處理的生鮮包裝袋代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料口袋；第三，對特色特產，可推出禮品包裝。 4、產品介紹把各種生鮮的名稱、營養(yǎng)價值等信息用卡紙分類寫下來，標注在各類陳列區(qū)域，供消費者了解。 5、產品組合采用精品、大眾、特價、組合策略。精品菜：外地特產、保健、野生、配料等，價格較高，占 20% 比重；大眾菜：本地菜、肉類、水產類及調料，需求量大，與市場價格持平或略高，占 50% 比重；特價菜：每天推出一兩種，數量有限，價格明顯低于市價，制造價格新聞，占 10% 比重；組合菜：保健搭配，氣候變化增強免疫力搭配，快樂減肥營養(yǎng)搭配，美容功效菜肴組合，其他健康食譜推薦區(qū)；菜單定制，自助電子系統(tǒng)建議配菜，并提供這道菜的配料單及制作方法。 （二）價格策略 1、折扣定價策略在綠色生鮮的數量，現金，價格作出折扣定價。讓消費者得到實惠，增加對綠色生鮮的實惠感和忠誠度。 2、盈虧平衡定價法考慮綠色生鮮店面的成本和每月的目標銷售量，目標銷售額，在月中生鮮銷售過了盈虧平衡點，在生鮮的實際價格作出適當的調整。薄利多銷（生鮮屬于價格敏感型商品），多給居民實惠。 3、地區(qū)定價法根據城市市區(qū)中高檔小區(qū)的周邊的生鮮價格，做細微的調整，主打綠色暢銷的生鮮，每天定出特價生鮮，吸引消費者的目光，感受社區(qū)門店的新意。增加消費者的購買量，提高本店的銷售數量。 4、心理定價策略針對中高檔的目標消費者的便利、營養(yǎng)、安全等心理特征，通過整數價、尾數價、聲望價（形象價）、習慣價給綠色生鮮定價。 5、需求導向定價根據綠色生鮮的不同種類的需求彈性、需求交叉彈性的不同來確定生鮮價格的希望價格、提價還是降價。充分考慮生鮮的供求關系，確定生鮮的價格。 （三）銷售渠道項目選擇銷售模式為直銷。在城市各社區(qū)和人口密集地建立綠色生鮮旗艦店、普通店和迷你店三類直營店。具體操作時采用： 1、直接銷售店員與