（傳播學(xué)專業(yè)論文）品牌危機的生成機制與管理對策研究.pdf

摘要 市場經(jīng)濟既讓品牌成為企業(yè)進行市場競爭的利器，同時復(fù)雜多變 的市場環(huán)境也給品牌帶來更多不可預(yù)知的風險。媒體的高度發(fā)達讓信 息傳播更為快速和廣泛，使品牌危機與消費者的關(guān)系更加密切。在這 種情況下，品牌的維護與管理在基于企業(yè)管理層面外，更應(yīng)該考慮消 費者的態(tài)度和行為。因此，借用文獻分析法和定性分析法，在歸納本 領(lǐng)域?qū)W術(shù)成果的基礎(chǔ)上，探討了消費者的品牌忠誠度和信息傳播在傳 媒發(fā)達的環(huán)境中對品牌危機的作用機制及基本對策。中國市場中對品 牌危機的處理表現(xiàn)為三種不科學(xué)的方式：綿羊立場，手足無措；鴕鳥 立場，能拖則拖；鷹派立場，拒不讓步。這種現(xiàn)象證明加強品牌危機 管理具有其必然性。剖析品牌危機的本質(zhì)屬性和其基本特征，都證明 了其與消費者的關(guān)系是危機處理中最為重要的。而誘發(fā)品牌危機的內(nèi) 外部因素仍然指向消費者的感受和態(tài)度。所以，品牌危機管理應(yīng)該從 消費者的感受和態(tài)度出發(fā)，考慮危機情境中消費者對品牌態(tài)度的變 化，盡量維護其對品牌的信賴和忠誠。依照品牌危機的嚴重程度與否， 可以將品牌危機管理分為三個層次：處于輕修復(fù)度的；處于中修復(fù)度 的；處于高修復(fù)度的。并依此建立一個品牌危機管理層級循環(huán)運行模 式。結(jié)合各個層次對品牌危機管理過程的“預(yù)警應(yīng)對恢復(fù) 提出相應(yīng)的管理對策：盡量將危機控制在輕修復(fù)度的循環(huán)內(nèi)，不讓危 機擴散開去；而在危機不可控制地發(fā)生后，樹立消費者利益至上的準 則是成功處理危機，減少品牌形象損失的核心所在；危機恢復(fù)過程中， 運用整合傳播的方法與消費者進行雙向溝通。 關(guān)鍵詞：品牌危機，生成機制，品牌忠誠，管理對策 a b s t r a c t t h em a r k e te c o n o m ye n a b le st h eb r a n dt ob e c o m ea ne d g et o o l f o re n t e r p r i s e si nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n ， s i m u l t a n e o u s l yt h e c o m p li c a t e da n dd i v e r s i f i e dm a r k e te n v i r o n m e n ta l s ob r i n g s m o r e u n p r e d i c t a b l e r i s k st ot h e e n t e r p r i s e t h e h i g h l y d e v e l o p e dm e d i a1 e t st h ei n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o nb ef a s t e r a n dm o r ew i d e s p r e a d ，s ot h er e l a t i o n sb e t w e e nt h eb r a n dc r i s i s a n dc o n s u m e r sg e tm u c hc l o s e r i nt h i sc a s e ，i ts h o u l db ep a y g r e a ta t t e n ti o nf o rw e i g h i n gt h eb r a n dm a i n t e n a n c e a n d m a n a g e m e n tf r o mc o n s u m e r sa t ti t u d ea n db e h a v i o rb a s e do nt h e e n t e r p r i s em a n a g e m e n t t h e r e f o r e ， b yt h em e t h o d so f1it e r a t u r e a n a l y s i sa n dq u a li t a t i v ea n a l y s i s ，s u m m a r i z i n g a c a d e m i c a c h i e v e m e n t si nt h i sf i e l d ，t h ep u r p o s eo ft h i ss t u d yw a st o e x p l o r et h eg e n e r a ti v em e c h a n i s ma n dt h eb a s i cc o u n t e r m e a s u r e s o nb r a n dc r isisa b o u tc o n s u m e r sa t tit u d ea n di n f o r m a ti o n c o 加i m u n i c a t i o ni nt h ed e v e l o p e dm e d i ae n v i r o n m e n t t h ed i s p o s a l o fb r a n dc r i s i si nc h i n e s em a r k e tr e p r e s e n t st h r e e k i n d so f u n s c i e n t i f i cw a y s ： s h e e ps t a n d p o i n tw i t hh e l p l e s s n e s s ： t h e o s t r i c hs t a n d p o i n tw i t hd e l a y i n gt a c t i c s ：h a w k i s hs t a n d p o i n t w i t hr e f u s i n gt om a k ec o n c e s s i o n s t h ep h e n o m e n o np r o v e di t i s i n e v i t a b i l i t yt os t r e n g t h e nb r a n dc r i s i sm a n a g e m e n t a n a l y z i n g t h ee s s e n t i a la t t r i b u t ea n di t se s s e n t i a lf e a t u r eo fb r a n d c r i s i s ， i th a db e e np r o v e nt h a tt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n d c r i s i sa n dc o n s u m e r sa r em o s ti m p o r t a n ti nc r i s i sd i s p o s a l t h e i n t e r n a la n de x t e r n a lf a c t o r st h a ti n d u c eb r a n dc r isisa r e i i i s t i l l a i m i n g a tc o n s u m e r s f e e l i n g a n dt h e i ra t t i t u d e t h e r e f o r e ， t h eb r a n dc r isism a n a g e m e n tb a s e do nt h ec o n s u m e r s p e r s p e c t i v es h o u l dc o n s i d e rt h ec h a n g eo fc o n s u m e r s a t t i t u d e t ob r a n di nt h ec r i s i ss i t u a t i o nf r o mt h ec o n s u m e r sf e e l i n g s a n da t ti t u d e s ，a n dt r yt om a i n t a i nt h e i rb r a n dt r u s ta n d1 0 y a lt y i na c c o r d a n c ew i t ht h e d e g r e e so ft h ec r i s i sb r a n d ， t h e m a n a g e m e n tc a nb ed i v i d e di n t ot h r e e1 e v e l s ：a t1 i g h td e g r e e s o fr e s t o r a ti o n ： a td e g r e e so fm o d e r a t er e s t o r a ti o n ：a th ig h d e g r e e s o fr e s t o r a t i o n t h e nab r a n dc r i s i s m a n a g e m e n t c i r c u l a t i o nm o d es h o u l db es e tu p w i t he a c hl e v e lt h ea r t i c l e p u tf o r w a r dt h ec o r r e s p o n d i n gm a n a g e m e n ts t r a t e g y ：d oy o u rb e s t t oc o n t r o lt h ec r i s i si nt h ef i r s tc i r c u l a t i o na n d1 e ti tn o t p r 0 1 i f e r a t e ：a f t e ri th a p p e n e du n c o n t r 0 1 1 a b l l y ，s e t t i n gu pt h e c r i t e r i o nt h a tt h ec o n s u m e r s b e n e f i ti ss u p r e m ei st h ek e yt o s u c c e s s f u l l yh a n d l ec r i s i sa n dd e c r e a s et h el o s so fb r a n di m a g e ： u s i n gt h ew a yo fi n t e g r a t e dc o m m u n i c a t i o nt oc o m m u n i c a t ew i t h c o n s u m e r si nb o t h w a yi nt h ep r o c e s so fr e s t o r a t i o n k e yw o r d s ：b r a n dc r i s i s ， g e n e r a t i v em e c h a n i s m ，b r a n d1 0 y a l t y ， i v m a n a g e m e n ts t r a t e g y 湖南師范大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下， 獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本 論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文 的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本 人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔。 學(xué)位論文作者張少咎二7 年月廠砷 湖南師范大學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定， 研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識產(chǎn)權(quán)單位屬湖南師范大學(xué)。 同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版， 允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)湖南師范大學(xué)可以將本學(xué)位論文的 全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃 描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 本學(xué)位論文屬于 1 、保密口，在年解密后適用本授權(quán)書。 2 、不保密嘭 作者張歲 導(dǎo)師簽名：五 以上相應(yīng)方框內(nèi)打“ ) 日期：如滯 日期：吁 占月，礦日 c 只 日 晡彥孑鬟 消費者視角下的品牌危機管理研究 緒論 一、品牌危機管理的意義 危機管理起源于第一次世界大戰(zhàn)。最初是應(yīng)對戰(zhàn)爭期間的經(jīng)濟崩 潰現(xiàn)象，隨后延伸至軍事領(lǐng)域、政治領(lǐng)域、金融領(lǐng)域。現(xiàn)在對于危機 管理基本關(guān)注兩個相關(guān)領(lǐng)域：企業(yè)危機管理和公共危機管理。前者是 對與企業(yè)運營及其存在的相關(guān)危險的管理；后者是對危害公共安全的 危機的管理。然而，對于企業(yè)的品牌來說，二者都不可避免地會對企 業(yè)最大的無形資產(chǎn)品牌造成實質(zhì)性的傷害。輕則讓品牌貶 值，重則讓品牌從激烈的市場競爭中完全消亡。因而，站在企業(yè)經(jīng)營 管理的立場來看，品牌危機管理必然要成為企業(yè)管理的一個重要組成 部分。 從當前的經(jīng)濟實踐來看，無論是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，都沒有 萬世常青而不倒的，但通過科學(xué)有效的管理也同樣能使其歷經(jīng)百年而 巍然屹立。面對變幻莫測的市場環(huán)境，突如其來的危機對于一個企業(yè) 來說，就像流感一樣防不勝防。突發(fā)性危機管理，已成為我國企業(yè)戰(zhàn) 略管理中的一個重要課題。美國營銷管理一書的作者菲利普科 特勒曾對財富5 0 0 強的高層人士進行了一次調(diào)查，高達8 0 的被訪者 認為，現(xiàn)代企業(yè)不可避免地要面臨危機，就像人不可避免地要面對死 亡；1 4 的人則承認自己曾面臨嚴重危機的考驗。危機就像死亡和 納稅一樣，顯然是企業(yè)管理工作中不可避免的，所以必須隨時為危機 做好準備。 中國市場正進入品牌危機高發(fā)期。公眾給予越來越多的品牌以越 來越低的信任評估等級。在信息傳播如此發(fā)達的今天，關(guān)于品牌的負 面信息很快就會被聚合成危機，就如陽光下的凸透鏡，很多品牌就此 轉(zhuǎn)引自：編輯按語，危機管理【j 】，中國總會計師，2 0 0 6 ( 0 6 ) ：3 4 3 5 碩+ 學(xué)位論文 被聚焦、被灼傷。1 9 9 8 年三株口服液因“人命官司 從市場上蒸發(fā)， 一個價值數(shù)億元的品牌就這樣轟然倒塌。2 0 0 5 年光明的回爐奶事件 曝光后，一周之內(nèi)，光明乳業(yè)在證券市場上暴跌9 6 ，市值蒸發(fā)近 1 5 億元。在風云變幻的中國市場上，先后產(chǎn)生過有極大影響的巨人 集團、中美史克“康泰克p p a 事件、南京冠生園“陳餡”風波等。 2 0 0 8 年又是一個品牌危機年，4 月份，法國家樂福就因網(wǎng)絡(luò)傳聞稱其 涉嫌“支援藏獨”而導(dǎo)致其在中國的所有門店遭遇抵制風波，地產(chǎn)龍 頭深圳萬科的5 月“王石門”信譽危機以及法國著名化妝品品牌迪奧 ( d i o r ) 因好萊塢影星莎朗斯通對中國發(fā)生地震的不恰當言論而面 臨的危機，以及9 月康師傅“優(yōu)質(zhì)水源 事件，乃至影響整個中國乳 業(yè)發(fā)展前景的石家莊三鹿集團“三聚氰胺奶粉 事件。目前中國雖 然有一部分企業(yè)或行業(yè)開始重視并實施品牌戰(zhàn)略、品牌管理與危機應(yīng) 對方面的研究，但總體來說由于缺乏對危機管理相關(guān)理論基礎(chǔ)及實踐 的深入了解，缺乏系統(tǒng)性和完整性；而且，由于消費者群體的不斷成 熟，企業(yè)所擁有的品牌越來越面臨著苛刻的審視與監(jiān)督。所有這些現(xiàn) 象都說明了我們對品牌危機管理進行研究是有其必要性的。 二、本課題的研究目的與思路 通過對以前的學(xué)者關(guān)于品牌危機管理的研究來看，品牌危機管理 的發(fā)生過程脫離不了危機前的預(yù)警、危機中的反應(yīng)和危機后的恢復(fù)三 個環(huán)節(jié)。在這個過程中，處理危機的出發(fā)點相當重要。品牌的價值體 現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中。品牌之所以能夠存在，是因為它在為 消費者創(chuàng)造價值，帶來心理上的利益的同時，又獲得來自消費者的忠 誠擁護。既然如此，品牌危機處理的核心在于如何消彌消費者對品牌 產(chǎn)生的不信任和不忠誠的態(tài)度。因此，對品牌危機進行分析時要側(cè)重 于消費者的態(tài)度和行為。目前的絕大多數(shù)品牌危機管理的文獻集中于 企業(yè)角度進行闡述，忽視品牌危機情境中的人員管理，對消費者在品 牌危機過程中的態(tài)度形成和態(tài)度改變關(guān)注不夠，而信息管理( 含輿論 消費者視角下的品牌危機管理研究 控制) 和人員管理恰恰是危機管理中的兩個關(guān)鍵性信息。因此，本文 認為，可以運用消費者心理學(xué)和消費者行為學(xué)等理論，重新審視品牌 危機生成的內(nèi)在機制，思考情境管理中的消費者和社會公眾態(tài)度的處 理與溝通。同時，品牌危機的傳播以前主要是通過傳統(tǒng)媒體的途徑擴 散出去的，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體由于其便利性、交互性、易擴性，已經(jīng) 成為信息傳播的重要渠道，在這種情況下，除了對傳統(tǒng)媒體在輿論聚 焦和放大中的作用機制進行控制研究外，更應(yīng)該思考網(wǎng)絡(luò)媒體對品牌 危機的信息傳播機制的分析與應(yīng)對。這樣，品牌一媒體一消費者( 一 品牌) 形成了一個循環(huán)的過程。本文研究目的就在于挖掘品牌危機產(chǎn) 生的內(nèi)在機制，歸納其類型，并對品牌危機管理的一些基本對策做出 研究和探尋，并力圖將此研究應(yīng)用于企業(yè)品牌危機管理的實踐中。 品牌，作為企業(yè)最具價值的無形資產(chǎn)，對其的管理必然作為企業(yè) 戰(zhàn)略的一個組成部分。而品牌危機管理又是品牌管理下的一個子范 疇，它主要是品牌面臨著貶值或危亡的險境時，所采取的措施。由于 品牌及其管理研究牽涉到企業(yè)管理、傳播、營銷、消費者群體等相關(guān) 領(lǐng)域，其學(xué)科的交叉性比較復(fù)雜。所以，本文通過文獻分析和案例分 析方法，從定性研究的角度，運用消費者心理學(xué)、消費者行為學(xué)、傳 播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、營銷學(xué)和整合營銷傳播理論等學(xué)科 理論來作為本研究的理論基礎(chǔ)對品牌危機的內(nèi)在機制和管理對策進 行了層層遞進的研究。 全文共分為三個部分：緒論，正文，結(jié)語。緒論部分簡要概述了 本文的研究意義、研究目的和研究內(nèi)容。正文部分分為三章： 第一章：對品牌危機管理研究進行了詳細的文獻回顧，剖析了危 機管理的進化，國內(nèi)對品牌危機管理進行研究的始末和不同視角。 第二章：對品牌危機的生成機制進行了深入剖析。著重分析了品 牌忠誠度在品牌危機中的內(nèi)在機制分析和互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌危機的 信息傳播機制分析，在這個基礎(chǔ)上，再指出品牌危機類型、特征及原 碩十學(xué)位論文 因。 第三章：分析品牌危機管理的必要性，建立一個品牌危機管理的 模型，提出品牌危機管理層級運行的“三循環(huán) 過程：輕修復(fù)度 中修復(fù)度高修復(fù)度。結(jié)合品牌危機管理的過程“預(yù)警應(yīng)對一 一恢復(fù)”三個階段，分析并提出了在品牌危機管理中的策略性建議。 結(jié)語部分對品牌危機管理作了小結(jié)，并概括出本研究所得出的結(jié) 論，強調(diào)品牌危機管理過程中與消費者溝通的重要性。 消費者視角下的品牌危機管理研究 第一章危機管理理論回顧 第一節(jié)危機管理理論的發(fā)展 危機管理研究最初源自第一次世界大戰(zhàn)時德國的惡性通貨膨脹 導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)的危險。1 9 1 5 年，德國萊特納在企業(yè)危險論 中開始著手研究危險管理。美國則是在通貨緊縮的情況下進危險管理 研究的。1 9 2 1 年，美國的馬歇爾在其企業(yè)管理中提出危險負擔 管理的意見及危險處理的方法。然而直到1 9 5 0 年以后，危險管理的 概念才提出來。繼而危險管理及其研究在美國大行其道，當時有梅 爾和赫奇斯所著企業(yè)的危險管理( 1 9 6 3 ) 以及威廉斯和海因斯的 危險管理與保險( 1 9 6 4 ) 。在2 0 世紀7 0 年代后，美國的危險管理 理論傳入了德國和法國等西方國家。 日本危險管理專家龜井利明( 1 9 8 4 ) 在對美國的危險管理理論進 行研究后認為，根據(jù)危險的對象和主觀的認識，我們生活中的常態(tài)所 面對的不確定性可以包括危險( r i s k ) 、意外事故( c o n t i g e n g c y ) 和危 機( c r i s i s ) 三個概念。他認為危險管理( r i s km a n a g e m e n t ) 、意外事 故的處理計劃( c o n t i n g e n c ym a n a g e m e n t ) 和危機管理( c r i s i s m a n a g e m e n t ) 三者之間的關(guān)系是：危險管理從廣義來說包括意外事故 的處理計劃，而危機管理卻是單獨存在的。“危機管理是從保衛(wèi)國家 安全的目的出發(fā)，必須執(zhí)行國家的政策和行政法令，其對象是政治、 經(jīng)濟和社會重要緊急情況和不測事件。而與之相反，“危險管理是 維護企業(yè)( 私營企業(yè)、公營企業(yè)) 、地方公共團體或家庭生活安定的 目的出發(fā)進行管理的”。當然，他也承認，危險管理在當前的情況下， 【日】龜井利明著，李松操譯企業(yè)危險論【m 】北京：中國金融出版社1 9 8 8 ：4 【日 龜井利明著危機管理的理論與實務(wù)【m 】日本鉆石出版社1 9 8 0 ：1 9 4 轉(zhuǎn)引自【日】 龜井利明著，李松操譯，企業(yè)危險論【m 】，北京：中國金融出版社，1 9 8 8 ：5 【日】龜井利明著，李松操譯企業(yè)危險論 m 】北京：中國金融出版社1 9 8 8 ：9 【日】龜井利明著，李松操譯企業(yè)危險論【m 】北京：中國金融出版社1 9 8 8 ：9 碩+ 學(xué)位論文 是以企業(yè)的危險管理為中心課題的。 龜井利明認為，危險的詞義應(yīng)該至少包含三個方面：其一是事故 發(fā)生的可能性，或者叫做事故發(fā)生的不確定性，也就是把火災(zāi)和爆炸 等發(fā)生的可能性視為危險。其二是指事故本身。比如火災(zāi)、爆炸、碰 撞、死亡等意外災(zāi)害事故。其三是指事故發(fā)生的條件、情況、原因和 環(huán)境。 海恩斯( 1 8 9 5 ) 最早提出危險的概念及其分類。他說，“它( 危 險) 意味著損害的可能性 。而萊特納認為，危險是企業(yè)不能預(yù) 見的或難以避免的意外事故造成的財產(chǎn)上的直接損失或間接損失。他 是把危險當做危險事故來處理的。哈迪( 1 9 3 6 ) 給危險所下的定義是 “危險是費用、損失或與損害的不確定性。 而莫布雷( 1 9 4 6 ) 認為， “沒有必要對危險下一個精密而正確的定義，只要有一個廣義的定義 即可?，F(xiàn)在，危險可以說是損害的可能性。這個定義包括兩個內(nèi)容： 第一，將來可能發(fā)生的事故結(jié)果是不確定的；第二，至少其中一個可 能發(fā)生事故的結(jié)果是損害?！?而危機的概念到八十年代才開始正式定義。福斯特( 1 9 8 0 ) 發(fā)現(xiàn) “危機有四個顯著特征：急需快速做出決策，并且嚴重缺乏必要的訓(xùn) 練有素的員工、物質(zhì)資源和時間來完成”。羅森塔爾和皮內(nèi)伯格 ( 1 9 9 1 ) 勾勒出更廣泛的危機概念：“危機是指具有嚴重威脅、不確 定性和有危機感的情境。” 而巴頓( 1 9 9 3 ) 認為危機是“一個會引起 潛在負面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組 織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害”。與風險概 率判斷傾向相比，危機是用來表示重大事件所造成的一種形勢或一種 狀態(tài)。 此段參見【日】龜井利明著，李松操譯企業(yè)危險論【m 】北京：中國金融出版社1 9 8 8 ： 羅伯特希斯著，王成等譯危機管理【m 】北京：中信出版社2 0 0 l ：1 8 羅伯特- 希斯著，王成等譯危機管理【m 】北京：中信出版社2 0 0 1 ：1 9 羅伯特希斯著，王成等譯危機管理【m 】北京：中信出版社2 0 0 1 ：1 8 消費者視角下的品牌危機管理研究 9 0 年代中國學(xué)者引入美國危機管理的理論和方法后，結(jié)合中國 的國情，對危機的定義也有了各自的看法。1 9 9 6 年，學(xué)者王貴秀在 理論前沿雜志上發(fā)表文章，呼吁創(chuàng)建危機學(xué)。劉剛在危機管 理一書中指出，危機“是指一種對組織基本目標的實現(xiàn)構(gòu)成威脅、 要求組織必須在極短的時間內(nèi)做出關(guān)鍵性決策和進行緊急回應(yīng)的突 發(fā)性事件”。張玲認為，危機實際上是一個中性詞，它表示組織由 于內(nèi)在矛盾的激化，己經(jīng)不能按照原有的軌道發(fā)展下去，同時，新的 秩序又沒有建立起來，新舊的磨擦，使新舊兩種機制都不能發(fā)揮有效 的作用。因此，出現(xiàn)大量的失控、混亂、無序，這在本質(zhì)上是舊機制 的危機，危機根植于舊機制中，使其運轉(zhuǎn)失靈。 何海燕等( 2 0 0 6 ) 編著的危機管理概論基于政府管理的角度認為：危機是指社會遭 遇到重大的天災(zāi)人禍，這些重大緊急事件的爆發(fā)對一個社會系統(tǒng)的基 本價值和行為構(gòu)架產(chǎn)生了嚴重威脅和損害，對這種緊急事件的管理、 控制超出了政府和社會常態(tài)的管理能力，要求政府在時間很有限和不 確定性很強的情況下必須對其作出關(guān)鍵性決策，采取特殊的措施來應(yīng) 對。 從概念上看，危險最初是基于對國家經(jīng)濟狀態(tài)的分析判斷，以保 險學(xué)為理論基礎(chǔ)。二戰(zhàn)后逐漸轉(zhuǎn)向全面的危險管理，從以可保危險為 對象，擴大到對核能事故、公害、產(chǎn)品責任、外匯危險、海外投資和 引用外資危險等不予承保的危險管理。慢慢地危險一詞局限于金融保 險領(lǐng)域，而其他含義則被危機一詞所替代。危機傾向于一種負面的情 境。在2 0 世紀8 0 年代后，隨著資本主義國家的企業(yè)的壯大和海外擴 張，企業(yè)不斷面對越來越多的突發(fā)情況，更多的學(xué)者開始關(guān)注企業(yè)經(jīng) 營管理中的危機管理了。從國外的相關(guān)研究看，并沒有把品牌危機作 為一個專門類別進行研究，通常置之于企業(yè)危機管理范疇內(nèi)，因此， 王貴秀創(chuàng)建危機學(xué)芻議 j 】理論前沿1 9 9 6 ( 1 0 ) ：2 0 一2 1 劉剛危機管理 m 】北京：中國經(jīng)濟出版社，2 0 0 4 ：3 張玲品牌危機管理 d 】北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)2 0 0 6 ：4 何海燕等危機管理概論【m 】北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社2 0 0 6 ：4 碩十學(xué)位論文 國外對品牌危機管理的研究與結(jié)論通常散見于企業(yè)危機管理系列或 品牌管理系列文獻中。與之相反的是，國內(nèi)則趁品牌管理一詞風靡之 后，對品牌危機管理的研究則進行了更多的專門化研究。 第二節(jié)國內(nèi)品牌危機管理理論的發(fā)展和研究視角 一、品牌危機管理含義的廓清 相對于危機管理來說，品牌危機管理是一個年輕的課題。從現(xiàn)有 可查證的研究資料來看，自二十世紀九十年代以來，品牌的概念才開 始被引入中國大陸。隨后，在1 9 9 7 年，楊林發(fā)表了大陸第一篇研究 品牌危機的文章：我國企業(yè)在合資中的品牌危機及其對策。然而長 期以來，沒有學(xué)者對品牌危機及其管理的概念進行界定。因而導(dǎo)致了 從1 9 9 7 年至2 0 0 2 年之間，對品牌危機的研究大部分只停留在案例剖 析、中外比較、具體方法的探討上。 從國內(nèi)研究資料來看，品牌危機的概念并不是引自國外理論界， 而是中國學(xué)者在融合品牌與危機這兩個概念的基礎(chǔ)上形成的。2 0 0 2 年，學(xué)者吳狄亞、盧冰首次提出品牌危機的定義：“品牌危機指的是 由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運營或營銷管理的失常，而對品牌整 體形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及到社會公眾，使企業(yè)品牌 乃至企業(yè)本身信譽大為減損，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。”這個 定義指出了品牌危機的誘因與結(jié)果，強調(diào)“信譽”這種無形資產(chǎn)的損 失。鐘唯希 則把這個概念進一步明晰化，把誘發(fā)品牌危機的因素細 化，并指出，品牌危機的實質(zhì)就是信任危機：“品牌危機是指由于企 業(yè)自身、競爭對手、顧客或其他外部環(huán)境等因素的突變以及品牌運營 或營銷管理的失常，而對品牌整體形象造成不良影響并造成社會公眾 對品牌產(chǎn)生信任危機，從而使品牌乃至企業(yè)本身信譽大為減損，進而 楊林我國企業(yè)在合資中的品牌危機及其對策【j 】福建質(zhì)量信息1 9 9 7 ( 3 ) ：2 8 2 9 吳狄亞，盧冰企業(yè)品牌危機防范【j 】經(jīng)營管理者2 0 0 2 ( 2 ) ：4 4 4 5 鐘唯希品牌預(yù)警管理研究【d 】武漢：武漢理工大學(xué)2 0 0 3 ：1 6 消費者視角下的品牌危機管理研究 危及品牌甚至企業(yè)生存的危機狀態(tài)。 之后，崔鑫生則從符號識別意 義的角度出發(fā)，認為品牌危機“就是企業(yè)的名稱、術(shù)語、標記、符號、 設(shè)計，或是它們組合運用作為企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)的辨別功能的 喪失，直接的表現(xiàn)就是企業(yè)產(chǎn)品獲得的認可度下降、市場占有率低， 有時還會直接影響企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的推出。”這個定義強調(diào)品牌危機所 造成的大眾識別性的下降，更多的是從企業(yè)和銷售的角度來定義的。 而郭益盈首次從媒介與信息傳播角度下了定義，即“品牌危機是指 品牌所代表的產(chǎn)品( 服務(wù)) 及其組織的自身缺失或外部不利因素以信 息傳播于公眾，從而引發(fā)公眾對該品牌的懷疑，降低好感甚至拒絕與 敵視并付諸相應(yīng)的行動，使得該品牌面臨嚴重損失威脅的突發(fā)性狀 態(tài)。 在對品牌危機定義清楚的基礎(chǔ)上，學(xué)者們對品牌危機管理的含義 也有了各種闡釋。從價值維護的角度，盧冰提出了品牌危機管理的 定義：“品牌危機管理是指在品牌的生命周期中，采取恰當?shù)墓芾砘?動，以盡可能避免導(dǎo)致品牌價值損失事件的發(fā)生，以及在發(fā)生品牌危 機后盡可能降低品牌價值的損失?！倍硗庖恍W(xué)者則從品牌的過程 管理角度進行了界定。程勁芝認為，“品牌危機管理是指企業(yè)在品牌 經(jīng)營過程中針對該品牌將面臨或正在面臨的危機，包括危機防范、危 機處理及危機的利用等一系列管理活動的總稱?！标愊媲鄤t認為，品 牌危機管理是指在品牌危機中維系并提升品牌形象的活動，即從品牌 危機預(yù)警防范到危機后的重振的全部營銷活動過程。邢曉柳等 則結(jié) 合系統(tǒng)觀點，認為“品牌危機管理作為危機管理中的一個子系統(tǒng)，簡 言之，就是指企業(yè)品牌危機管理人員通過指揮協(xié)調(diào)，調(diào)動各種資源， 預(yù)防品牌危機的發(fā)生和對已經(jīng)發(fā)生的品牌危機進行處理，以達到品牌 崔鑫生論企業(yè)品牌危機的成因及對策【j 】內(nèi)蒙古統(tǒng)計2 0 0 5 ( 5 ) ：2 9 3 0 郭益盈品牌危機分析及其管理研究 d 】成都：西南交通大學(xué)2 0 0 6 ：1 5 盧冰品牌危機管理研究【d 】廈門大學(xué)2 0 0 2 ：8 程勁芝論品牌危機的管理【j 】廣西輕工業(yè)2 0 0 4 ( 6 ) ：2 8 2 9 邢曉柳，董本寬企業(yè)文化對品牌危機管理的作用機理【j 】企業(yè)改革與管理2 0 0 7 ( 9 ) ： 5 0 一5 1 碩+ 學(xué)位論文 危機最小化的目的”。 總的來看，在品牌危機管理的基本體系上，學(xué)者們基本上已經(jīng)達 成共識，都認同“危機預(yù)防危機應(yīng)對危機恢復(fù)的整體模式， 但是在品牌危機的動因探討上，策略的制訂上仍然存在著一些局限。 二、品牌危機管理的多視角研究 品牌危機管理研究是一個新興的課題，國內(nèi)學(xué)者對此方興未艾。 一些學(xué)者從各自的學(xué)科領(lǐng)域出發(fā)，從不同的視角對品牌危機管理進行 了豐富性的研究。就目前的研究情況來看，基本可以分為五類：技術(shù) 的視角；系統(tǒng)的視角；文化與價值的視角；信息與情報的視角；心理 學(xué)視角。 1 、技術(shù)的視角 從技術(shù)視角進行的品牌危機管理研究多著眼于品牌危機的預(yù)警 與處理的具體方法及操作，更多傾向于應(yīng)用的層面。韋桂華通過對 當時著名的三株危機案例進行剖析時指出，三株的失敗，關(guān)鍵在于它 “沒有把消費者和社會公眾的利益放在首位，而過分強調(diào)企業(yè)形象和 品牌形象。”因而他建議，國內(nèi)品牌應(yīng)該“建立危機預(yù)警系統(tǒng)，提高 危機管理水平。他對于品牌危機管理的觀點，基本上來自于對國外 危機管理理論的解讀，因而從具體應(yīng)用上看，偏重企業(yè)管理層面上的 研討。技術(shù)研究派認為，危機意識的樹立，是品牌危機預(yù)警體系的開 始。他們認為，傳統(tǒng)的危機管理總是著重強調(diào)對危機的反應(yīng)管理，即 對危機發(fā)生后的應(yīng)急處理，是屬于“異常性管理 的范疇。而品牌 危機意識決定企業(yè)員工在日常生產(chǎn)經(jīng)營過程中是否以高度的責任感 來處理企業(yè)的日常事務(wù)，也決定了當不可避免的危機發(fā)生時企業(yè)能否 從容對待。從觀點來看，技術(shù)學(xué)派主張將品牌危機管理從“異常性管 陳湘青淺議品牌危機的特征與管理【j 】江蘇商論2 0 0 4 ( 7 ) ：2 2 2 3 此節(jié)參考：彭錦逵品牌危機管理研究述評【j 】河南商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報2 0 0 8 ( 0 5 ) ： 1 9 2 4 韋桂華三株為何枯萎：從三株官司看品牌的危機管理【j 1 中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)1 9 9 9 ( 0 8 ) ： 1 3 一1 6 吳狄亞，盧冰企業(yè)品牌危機防范【j 】經(jīng)營管理者2 0 0 2 ( 0 2 ) ：4 4 4 5 消費者視角- 卜的品牌危機管理研究 理轉(zhuǎn)向“常規(guī)性管理 ，以期未雨綢繆，將危機消于無形或掐滅在 初始狀態(tài)。 2 、系統(tǒng)的視角 系統(tǒng)的觀點緣自于品牌本身的系統(tǒng)性和管理的過程性。東方船 指出，品牌不只是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式 的無形總和，它是“整個戰(zhàn)略系統(tǒng)的完整體系”。劉慶玉等認為，品 牌本質(zhì)上是一個復(fù)雜的價值系統(tǒng)，是一個協(xié)調(diào)消費者、企業(yè)內(nèi)部員工、 供應(yīng)商、分銷商、政府、媒體等多個企業(yè)相關(guān)利益主體價值平衡的一 個價值系統(tǒng)，它需要企業(yè)資源系統(tǒng)各要素的協(xié)同作用穩(wěn)定發(fā)展。因此， 品牌危機預(yù)警也是一個系統(tǒng)的過程?；谶@樣的觀點，他們強調(diào)在品 牌建設(shè)中，要注意品牌系統(tǒng)的外化層次和深層次的相互作用，尤其要 重視深層次的品牌價值支撐作用，考慮和層次之間的關(guān)系和協(xié)調(diào)。劉 慶玉等甚至還提出了建立品牌預(yù)警系統(tǒng)的指標體系，這個指標體系 完全以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，將整個指標體系分為五個層次，在每個層次中， 又包含許多子系統(tǒng)指標。羅德麥凱文和史蒂文李從企業(yè)經(jīng)營要 素角度，將企業(yè)和品牌危機管理分為三個層次來進行。他們提出，企 業(yè)的各要素中核心的是價值觀，中間是制度層，外圍是產(chǎn)品層。價值 觀向外輻射，直接作用于制度層，進而影響產(chǎn)品層。而制度層和產(chǎn)品 層又各白區(qū)分為多個單元，各產(chǎn)品層單元針對不同類別的消費者，而 各制度層分別保障和服務(wù)于各相鄰產(chǎn)品層單元。而這三者，“任何一 方面蛻變落后都將造成名牌的破壞 。在這三個層次的處理上，首要 的是要將危機控制在產(chǎn)品層面，不可讓其再滲入更深的層次。 系統(tǒng)視角的品牌危機管理研究在于擴大研究的范疇，上升到企業(yè) 的戰(zhàn)略管理層面，從宏觀的角度來考察品牌危機的產(chǎn)生機理。在整合 營銷傳播時代，這種觀點有其實用之處。 東方船切開危機看品牌【j 】中國廣告2 0 0 0 ( 0 2 ) ：6 卜6 2 劉慶玉吳烽，品牌危機預(yù)警【j 】企業(yè)改革與管理2 0 0 5 ( 0 1 ) ：1 6 劉慶玉，吳烽企業(yè)品牌危機預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建【j 】云南財貿(mào)學(xué)院學(xué)報2 0 0 5 ( 0 8 ) ：6 2 6 6 羅德麥凱文，史蒂文李安渡公關(guān)危機重建企業(yè)品牌 j 】中國品牌2 0 0 7 ( 3 ) ：3 3 3 6 碩+ 學(xué)何論文 3 、文化與價值的視角 有一些學(xué)者從品牌文化或企業(yè)文化的視角來考察品牌危機的形 成機理，強調(diào)了企業(yè)文化或品牌文化對品牌的重要作用，指出危機對 品牌價值的損害。符莎莉從品牌的文化內(nèi)涵與價值角度，分析了品 牌內(nèi)涵不足和盲目延伸等給品牌帶來的危機。她認為，造成品牌危機 的一個重要原因就是忽視品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，忽視了品牌忠誠度和 美譽度的培育。品牌文化是企業(yè)圍繞品牌建設(shè)所體現(xiàn)出的企業(yè)文化及 經(jīng)營哲學(xué)的綜合體，只有將產(chǎn)品當作一種文化形象來宣傳，借助文化 向消費者傳遞產(chǎn)品給予的情感利益及代表的文化、價值、個性等，使 品牌文化緊緊地與消費者所關(guān)注的東西聯(lián)系在一起，無形中就能提高 產(chǎn)品的價值，增加市場親和力。崔鑫生也認為，品牌就是企業(yè)文化 的代言，在危機處理中，企業(yè)所顯示出來的綜合能力就是企業(yè)文化內(nèi) 涵的體現(xiàn)，而品牌長盛不衰的根源正是企業(yè)文化。并且他認為，這正 是公共關(guān)系管理中最為重要的部分。劉慶玉等將品牌價值體系分為 四個層次：價值觀念層、基礎(chǔ)支持層、外化載體層、價值表象層。并 且認為，品牌價值體系的動態(tài)運轉(zhuǎn)過程就是一個由系統(tǒng)最底層( 價值 觀念層) 逐步外化到價值表象層，形成品牌的現(xiàn)實價值的連續(xù)過程。 基于品牌價值四層次劃分，他們提出了幾個品牌預(yù)警的模式：全程預(yù) 警模式、全面預(yù)警模式、全員預(yù)警模式、思想預(yù)警模式、互動預(yù)警模 式。梁美華等把企業(yè)品牌危機的深層次原因歸納為：企業(yè)品牌文體 淡薄、品牌沒有核心力量、品牌的利益承諾松散、品牌的概念模糊不 清。他們強調(diào)，“消費者購買產(chǎn)品，不僅只是選擇了產(chǎn)品的功效和質(zhì) 量，同時也選擇了產(chǎn)品的文化品位。 羅德麥凱文等也認為：“在丑 聞之后，公司應(yīng)致力于宣傳其核心價值?！毙蠒粤仍谡撌銎髽I(yè)文化 符莎莉品牌空心化危機【j 】商業(yè)經(jīng)濟與管理2 0 0 3 ( 0 3 ) ：1 4 1 6 崔鑫生論企業(yè)品牌危機的成因及對策【j 】內(nèi)蒙古統(tǒng)計2 0 0 5 ( 0 5 ) ：2 9 3 0 劉慶玉吳烽企業(yè)品牌危機預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建【j 】云南財貿(mào)學(xué)院學(xué)報2 0 0 5 ( 0 8 ) ：6 2 6 6 梁美華，劉安民論企業(yè)品牌危機及其管理 j 】企業(yè)家天地2 0 0 7 ( 8 ) ：1 6 6 1 6 7 邢曉柳，董本寬企業(yè)文化對品牌危機管理的作用機理 j 】企業(yè)改革與管理2 0 0 7 ( 9 ) ： 5 0 一5 1 消費者視角下的 j ! i 牌危機管理研究 與企業(yè)品牌危機管理兩者關(guān)系的基礎(chǔ)上，分析了企業(yè)文化對企業(yè)品牌 危機管理的作用機理。他們認為，企業(yè)文化通過對員工品牌危機意識、 質(zhì)量文化、企業(yè)決策、企業(yè)態(tài)度和企業(yè)信譽等方面的影響，以此來支 撐企業(yè)品牌危機預(yù)警系統(tǒng)，改善企業(yè)品牌危機應(yīng)對機制，增強企業(yè)品 牌危機轉(zhuǎn)化能力，從而對企業(yè)品牌危機管理產(chǎn)生重要作用。張唏等認 為，正確的品牌價值觀是危機管理策略的基礎(chǔ)，而不少中外知名企業(yè) 對品牌危機的處理失敗正是由于其重視短期經(jīng)濟利益，采取的危機管 理措施與其聲稱的品牌價值觀是不相符合而導(dǎo)致嚴重后果。 另外，何倩茵等對企業(yè)兼并后的品牌文化沖突進行了解析。作 者認為，尤其是強強聯(lián)手的品牌兼并戰(zhàn)略，運作模式的不可操作性和 不同品牌文化的沖突也容易導(dǎo)致品牌危機，甚至會導(dǎo)致兩強力量削 弱。胡安水以聯(lián)想為例，從企業(yè)文化高度對企業(yè)裁員導(dǎo)致品牌價值 受損進行了初步探討。 4 、信息與情報的視角 現(xiàn)代社會中，媒體數(shù)量激增，媒體的類型和輿論的范圍己不是企 業(yè)所能完全掌握的，在現(xiàn)代社會中，這更加凸顯了信息與情報在品牌 危機管理全過程中的重要性。主要表現(xiàn)在預(yù)警階段的信息監(jiān)測和品牌 危機應(yīng)對時的信息溝通兩方面。對于危機信息在品牌危機全過程中的 作用，早在19 9 9 年韋桂華就提出在危機預(yù)警系統(tǒng)中建立信息監(jiān)測機 制，以收集相關(guān)信息進行分析、研究和處理。此后，賈莉、羅江、葉 秉喜等、陳湘青、王梅、周智敏相繼在這方面進行了反復(fù)強調(diào)。如葉 秉喜等在對具體案例進行解析時認為，品牌之所以在品牌危機處理 中失敗，是因為“沒有在危機前及時監(jiān)測危機信息 和“沒有做好相 關(guān)利益者的信息反饋 。 張唏，劉潔樹立正確價值觀，化解企業(yè)品牌危機【j 】山西高等學(xué)校社會科學(xué)學(xué)報2 0 0 7 ( 1 9 ) ：5 8 5 9 何倩茵，楊麗明兼并后的品牌管理挑戰(zhàn)一一再看科龍危機【j 】經(jīng)營與管理。2 0 0 4 ( 4 ) ： 3 9 4 1 胡安水聯(lián)想國際化道路上的品牌信任危機【j 】廣告大觀( 綜合版) 2 0 0 4 ( 0 8 ) ：4 4 4 7 葉秉喜，龐亞輝紅牛一一當品牌遭遇危機 j 】當代經(jīng)理人2 0 0 3 ( 1 2 ) ：3 8 4 1 碩+ 學(xué)位論文 值得關(guān)注的是，葉秉喜等首次指出了互聯(lián)網(wǎng)在危機信息傳播中的 利害。然而也許是由于當時中國大陸的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展并沒有達到相當程 度的原因，這一點并沒有受到當時的理論界和企業(yè)界的重視。李春芳 進一步指出：網(wǎng)絡(luò)媒體在我國已成為強勢媒體，“極大地改變了國人 的閱讀模式，使品牌危機事件的傳播速度十分迅速。其后的學(xué)者和 企業(yè)界的人士對網(wǎng)絡(luò)媒體開始關(guān)注，“我是大衛(wèi) 整合營銷傳播公司 總經(jīng)理宋宗誠認為，“隨著消費者力量的強大，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)達，消 費者投訴和負面報道等事情已經(jīng)是一種企業(yè)面臨的常態(tài)。 。張兵武 指出傳統(tǒng)媒體對速度的追求和新興網(wǎng)絡(luò)的普及化應(yīng)用，導(dǎo)致信息傳 播產(chǎn)生了核裂變效應(yīng)。 王知津、宋凱從競爭情報理論的角度來分析品牌危機中的信息 傳播與處理問題。提出競爭情報在品牌危機處理中的四大作用：聚合 效應(yīng)、擴散效應(yīng)、磁場效應(yīng)、時尚效應(yīng)。并進一步指出，品牌危機破 壞了品牌契約關(guān)系的兩個層面：品牌與公眾互惠利益機制的斷裂和品 牌與公眾之間的價值鏈條的異化。因而強調(diào)對信息的監(jiān)測、披露和共 享，并提出要對組織網(wǎng)絡(luò)、人際網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)進行重新整合以應(yīng)對 品牌危機。 對于信息情報這個角度的研究，理論界應(yīng)當作為品牌危機處理的 一個重點來關(guān)注，因為品牌危機無論是事前、事中、事后，都離不開 對信息的嚴密監(jiān)控。企業(yè)在品牌危機事件中做出的決策必須是基于有 效把握信息的基礎(chǔ)之上，尤其是在危機事件發(fā)生后，在與品牌的利益 相關(guān)者、媒體、政府等溝通的過程中，信息的掌控相當重要。 5 、心理學(xué)視角 沈云林運用社會心理學(xué)的近因效應(yīng)原理來研究品牌危機的產(chǎn)生 李春芳加強品牌危機管理【j 】安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報( 社會科學(xué)版) 2 0 0 6 ，7 ) ( 15 ) ：2 0 一2 2 桑玉欣s k i i 事件引發(fā)多品牌戰(zhàn)略危機管理的思考【j 】國際公關(guān)2 0 0 6 ( 6 ) ：未知頁 碼 張兵武危機公關(guān)：品牌的自救與白縛【j 】中國化妝品行業(yè)2 0 0 6 ( 0 9 ) ：1 0 一1 1 王知津，宋正凱品牌危機中的競爭情報【j 】情報理論與實踐2 0 0 6 ( 3 ) ：2 6 6 2 6 9 沈云林論近因效應(yīng)與品牌危機的應(yīng)對【j 】長沙大學(xué)學(xué)報2 0 0 5 ，1 l ( 1 9 ) ：9 2 9 3 消費者視角下的品牌危機符理研究 和應(yīng)對。他認為，品牌危機產(chǎn)生的機理實際上就是社會心理學(xué)里的近 因效應(yīng)新出現(xiàn)的消極意義的信息對良好產(chǎn)品印象的反轉(zhuǎn)作用?；?于這種近因效應(yīng)原理，快速反應(yīng)、再反印象則是應(yīng)對品牌危機的關(guān)鍵 環(huán)節(jié)。李興國則從感受的角度出發(fā)，認為危機是與人們的心理感受 密切相關(guān)的，不確定性極高。這樣，導(dǎo)致不同的人對待危機的感受不 同。他說：“研究感受就是要以人為本，危機處理要以人的感受為本， 以人的幸福為本?！睆母惺艿囊暯强梢园哑放莆C分為三類：感受到 的真實危機、感受到的虛假危機、未感受到的真實危機。對于這三種 不同的危機形式，由于在認知上的不同，處理上要區(qū)別對待。 從品牌危機涉及的對象來看，現(xiàn)實的消費者和其他潛在的消費者 是品牌和產(chǎn)品的直接接觸者和使用者，是危機處理的重點對象。他們 的對品牌的認知、態(tài)度、行為等等會影響到其他的社會的群體，進而 會形成輿論的焦點。心理學(xué)視角的研究開始關(guān)注了消費者在危機過程 中的心理反應(yīng)，然而，理論界仍沒有做進一步的探討。 從以上國內(nèi)學(xué)者對品牌危機管理的研究來看，他們對品牌危機所 涉及的各方面的反應(yīng)都做了較為細致的工作。然而，盡管企業(yè)的生存 依賴于市場對其的認可，消費者的態(tài)度和后續(xù)行為卻對品牌的生存起 著至關(guān)重