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雜志的欄目設(shè)置及內(nèi)容節(jié)奏新周刊菜譜閆肖鋒2008年02月27日16:49來源：人民網(wǎng)青年記者一家雜志社好比一家特色館子，閱讀一本雜志好比享用一道大餐。館子有多少新客、多少回頭客，菜式設(shè)計和上菜節(jié)奏是關(guān)鍵，使顧客逐漸形成口味期待。當然，時不時發(fā)明一兩道新菜來刺激顧客遲鈍的味蕾是必不可少的。社長就是掌柜的，他要精準地判斷在哪里建門臉，哪個地段的客流適合他所辦的雜志。社長決定雜志定位這個大問題，然后是把好經(jīng)營關(guān)?？偩幇逊较颍喈斢诳达L水（許多雜志社的總編為虛職，把握政治方向而不問具體業(yè)務(wù)）；而主編相當于廚師長，負責定菜譜和制作，他的水平?jīng)Q定了雜志的品味，決定了雜志會粘住怎樣一群客人，他要通曉這個群體的口味偏好，揣摩客人心思、語言風格、圖片版式，以及說話的腔調(diào)等；主筆是主廚，不只一個，是掌握各色菜式的操刀人，撰寫不同風格文字滿足不同偏好；編輯部主任將菜單布置下去，流程負責催菜；記者（包括攝影記者）負責采摘素材，編輯負責配菜，把它們擇好、下鍋、起鍋；實習生的工作只是洗菜、碼菜，這些文字粗活必須得有人做；美術(shù)總監(jiān)很重要，他負責整個菜系的感觀以保證色香味俱全；有些雜志還設(shè)立了創(chuàng)意總監(jiān)一職，他的職責只有一個，負責新菜式的研發(fā)或為特色菜加花兒。封面：相當于店臉封面有如店臉，不在高大而在到位。如想在報刊林立的報亭上脫穎而出，必須找到自己封面的說話方式。初期新周刊的封面用過一段大美人照，發(fā)現(xiàn)味道不對。如果大家都花高價拍大美人，那么，滿大街都是大美人。一星走紅，滿街都她（他）的臉。姜文宣傳太陽照常升起時，有好事者統(tǒng)計過他一氣兒上了不下9種雜志的封面（當然是同時）。不過，這還決不是紀錄。北京有句老話叫“賣什么吆喝什么”，封面起的作用就是吆喝，把雜志賣出去。顯然，一家館子的店臉能給人留下印象是在于它的特色裝修。其次是在門口吆喝的，相當于雜志攤上的海報。在經(jīng)歷了新聞圖片、大美人之后，新周刊終于找到了自己的裝修特色，封面自設(shè)，即便挪用其他人作品也是“別有用心”加以“篡改”。如今，新周刊封面的簡潔達意甚至超出傳媒界受到設(shè)計界廣泛關(guān)注。當然，也常有人投訴抱怨，光聽封面吆喝買下雜志，讀進去發(fā)現(xiàn)上當了，內(nèi)容貨不對板。封面要不要什么都上？除非你沒有主賣點或賣點過于分散了，如時尚雜志即是如此。我們的大腦每天被傳媒鋪天蓋地的詞匯充斥著，每天處理的傳媒文字多達4萬字，一周28萬字，一年1400多萬字。我們的生活被分成三部分：工作、睡覺和接收傳媒信息。雜志不是商店櫥窗，文字堆得琳瑯滿目會令人目眩。近來互聯(lián)網(wǎng)閱讀方式越來越占主導，報紙頭版標題主頁化。按喻國明教授的“三步五秒效應(yīng)”，購買者在一晃之間能記下幾個報紙（雜志）標題？最多5個，一般3個以內(nèi)罷了。菜譜：目錄目錄更像菜譜，或者，如今館子的菜譜排得更像雜志目錄，圖文并茂、色香味俱全。目錄上的描述性文字更精練，就像時代、新聞周刊的目錄文字（圖1）。目錄圖文并茂頁碼拉長，這有一個好處就是便于插入品牌廣告。廣告商的偏好是插前置后，插前是為搶注意力之先，這時讀者的閱讀情緒尚未被侵占，較易被廣告“侵入”；置后是因為封底是后臉，有些讀者習慣從后向前翻雜志，那么，置后的廣告就搶了先位。有個專業(yè)術(shù)語“干擾度”用來測評雜志廣告效果，前后位置的干擾度應(yīng)最小。當然，雜志目錄的裝飾性越來越強了。老讀者根本不用目錄指引一下就翻到他熟悉的欄目。這好比老食客不用菜譜點菜，憑熟稔程度三兩下就把菜點好了。未來閱讀喜好直截了當。新浪網(wǎng)之類的門戶網(wǎng)站將如何改變?nèi)藗兊拈喿x習慣內(nèi)容全部攤開、作鏈接。雜志存在的理由是便于隨便翻看，如是，目錄只能是裝飾性的。開胃小菜：編前上大菜之前先開胃，沒有雜志一上來就是專題或封面故事的。爽口的開胃菜是個預(yù)熱過程。時代的開胃菜是焦點人物及精彩語錄，如今在中國被廣泛效仿（圖2）。國內(nèi)時政新聞類刊的編前基本沿用了西方模式。以三聯(lián)生活周刊為例，為表征國際視野專門設(shè)了一個海外（實際上是西方）媒體速覽，同類刊都是這個路數(shù)，假如你要以國際化示人的話。三聯(lián)生活周刊的“生活圓桌”多年下來奠定了這本雜志對小資閱讀群的高粘性。時尚雜志編前部分是黃金版位，他們的作法是加入單頁大片以拉長這個過程。如時尚先生，大片加精致評語與廣告相匹配。由于切塊精致，并未給人冗長感。新周刊編前幾經(jīng)變換，從模仿西刊到找到自己的感覺，其中“語錄”和“排行榜”為自我感覺最良好的特色欄目（圖3）。編前小欄目成功與否有一個指標，就是看有沒有品牌贊助，如中國電信贊助了新周刊前面的“小事記”。招牌菜：專題或封面故事“封面故事是腦袋，要體現(xiàn)一本刊物的思想與智商。”三聯(lián)生活周刊的主編朱偉在博客上如是說。新周刊上招牌菜時一定選對開題大圖，有氣勢、切題、抓人。開題圖沒力量，后面走起來會覺得悶。有時經(jīng)常將未入選的封面放到這里，物盡其用吧。有如上北京全聚德烤鴨，先上片皮，再上鴨肉，最后是鴨架子滾湯，間或上些薄燙面餅、黃瓜條、蔥絲、小菜。新周刊專題也是切分為好幾部分，除主打文章和收尾文章外，中間的采訪也要有料，像帖士這樣的輔料也是必需的（圖4）。專題或封面故事出現(xiàn)的位置，時政刊靠前，時尚刊靠中或壓后。有點類似中餐與西餐順序，中餐大菜在前，西餐大菜壓后。特色菜：城市、財經(jīng)、文化、藝術(shù)朱偉關(guān)于一本雜志最精彩的比喻發(fā)揮了前任主編錢剛對刊物各部分的分析：雜志的肚子，“城市”要探尋城市的味道所在，這味道是城市自身生發(fā)出來，也就是民生所在，討論它怎么在改變；“人物”要探入熱點人物日常生活中的喜怒哀樂，探入他的市井生活；“歷史”我們想沿襲“重訪現(xiàn)場”的做法，一年可能就一個題目，做成連續(xù)報道；“口述”做的是人物從自己角度對歷史回顧的記錄；“旅游與地理”我們也想將旅游地與人物聯(lián)系在一起。雜志的腿，是科技與新知，也是將來時代發(fā)展方向。雜志各板塊的這番“人體隱喻”常見于早年社會學的功能論，講的是一個社會要正常運轉(zhuǎn)需各塊功能相配合，缺一不可。人們讀雜志是各取所需的，經(jīng)濟盲一到“財經(jīng)”欄目就跳過，科技盲一到“新知”也是一跳而過。其實對讀者而言，并不需要看整個雜志人體，他們只看自己感興趣的部分。（當然，“財經(jīng)”再無趣也會有人看，至少廣告投放商會看。這恐怕是朱主編“人體功能不可缺論”的關(guān)鍵，雜志有些內(nèi)容并非完全為讀者準備的。）我們暫且將城市、財經(jīng)、文化、藝術(shù)板塊當特色菜或雜志第二賣點來看，比如三聯(lián)生活周刊的文化永遠是它的第二賣點，鐵桿讀者甚至跳過第一賣點封面故事直接閱讀文化版。又比如新周刊的城市版，城市版之所以能立得住是因為中國缺乏名副其實的城市雜志，或者，當?shù)氐某鞘锌桓姨鰜碓u點自己所在城市，才給新周刊留有空間。成都當?shù)氐碾s志會將自己定位為“第四城”嗎？當城市中國這樣的專業(yè)城市刊及生活元素之類的城市dm興起，新周刊的城市版如何做是個問題。其實，城市、財經(jīng)、文化、藝術(shù)這些特色菜越走越困惑，財經(jīng)雜志越來越細分，時政刊的財經(jīng)版的空間在哪里；當新浪博客一周的資訊量都能出五六本文化娛樂評論時，時政刊的文化娛樂版又怎么跟得上；當然剩下的還有藝術(shù)，但國內(nèi)的藝術(shù)熱正催生一大批藝術(shù)雜志時政刊的特色欄目的獨立價值越來越小了，它們只能充當“輔菜”。甜點：書評、專欄、漫畫、問卷幾乎所有財經(jīng)或時政刊都設(shè)有書評欄目。財經(jīng)的正文可能不看，但其后的書評和專欄本人是必看的。其獨到的眼光與老辣的筆法形成了固定的閱讀圈，產(chǎn)生出雜志的高粘性。雜志的收尾按三聯(lián)生活周刊主編的“人體比喻”是屁股，“屁股要五彩斑斕。除現(xiàn)有文化報道、音樂、電影外，還要體現(xiàn)健康與消費的實用與趣味性?！敝靷プ约洪_的“有關(guān)品味”專欄最能表征他倡導的雜志風格，或者，加上旁邊朱德庸的漫畫，這個“二朱”的對開頁最能暴露這本雜志的文化密碼。有一種說法稱三聯(lián)生活周刊專欄的最好時期是王朔或王小波時期，但個人以為“二王”并不代表該雜志的文化密碼，“二朱”才代表。雜志收尾時好比上菜上甜點或果盤，那是讓人放松的過程，作個不恰當比喻像事后煙，并非讓人緊張、起急的。新周刊的甜點是專欄和知道分子問卷。西方雜志也有將重要人物訪談壓后的，談些人生觀、人生感懷之類，作用跟專欄其實差不多（圖5）。臺灣的數(shù)位時代有一段時期收尾版專做“ceo的公文包”，也饒有看頭。評新周刊欄目設(shè)置之變有多少讀者會注意欄目名稱？其實，所謂欄目只是編輯部的格子，相當于中藥鋪子里的抽屜，便于歸類放置不同題材而已。讀者只關(guān)注你什么時候上什么菜，好吃不好吃，并不在意這個屬于什么菜系。以下為5年前新周刊的欄目設(shè)置。對照現(xiàn)有欄目，不難看出，除專題、城市和文化欄目外其他均已被pk掉了。11年來被pk掉的新周刊欄目都可編出四五本雜志了，可見追新之難。雜志如菜館，做夠3年以上者就可稱老牌了。一方面，雜志要“隨需應(yīng)變”（ibm廣告理念）準確把住讀者的脈，另一方面，讓我們回到廚子的比喻，雜志要有與欄目設(shè)置相匹配的稱職的廚子，否則，欄目只有換掉了。沒有廚子，啥菜譜都白搭。附：2002年新周刊各欄目描述專題：時代前沿觀察家新周刊封面主打欄目。立足時代前沿，以時尚眼光剖析社會趨勢，用新銳觀點清點時尚潮流。每期精心策劃一個選題，以大篇幅、全方位的報道，成為體現(xiàn)新周刊作為“觀點供應(yīng)商”的標志性板塊和雜志的第一賣點。城市：發(fā)現(xiàn)城市之美將社會學眼光與時尚感覺結(jié)合起來，發(fā)掘城市體驗中的新話題，捕捉城市生活的新趨勢，從時代的高度估價和評說城市定位及其影響。內(nèi)容是社會的，方式是時尚的。內(nèi)容構(gòu)成上包含城市話、概念城市、讀城記等若干報道環(huán)節(jié)。調(diào)查：第一手的社會學新周刊獨創(chuàng)的王牌欄目，熱門話題第一手口述實錄。選取有代表性的階層個案，在北京、上海、廣州、成都、香港等大城市展開同步采訪；視乎不同話題，聯(lián)絡(luò)中國各大調(diào)查公司和網(wǎng)站，全方位、多角度采集與整合民間觀點。創(chuàng)刊至今，積累成為具有社會學意義的中國人價值取向的經(jīng)典文本。攝影日記、圖片故事：讀圖時代的視覺開發(fā)商新周刊最具特色和優(yōu)勢的獨創(chuàng)欄目。前者是日常生活的瞬間影像、攝影師觀察視點的即時記錄；后者則是以完整的圖像語言和敘述方式，講述一個生動而有深度的人生故事?！皵z影日記”和“圖片故事”兩欄目創(chuàng)設(shè)至今，已憑借其最具人文色彩和影像沖擊力的圖片，在與著名攝影器材廠商的成功合作中，打造成為中國頂級攝影師展示其創(chuàng)作個性的專業(yè)平臺。人物：一個人和一種生活新周刊傳統(tǒng)特色欄目。既有跨行業(yè)的重量級人物及社會名流的專訪，同時又有富于個性生動極富魅力的都市臉譜。該欄目貼近生活，發(fā)掘故事，濃縮精華，延伸背景，揭示影響，圖片具有沖擊力。該欄目創(chuàng)設(shè)至今，已推出“中國100個小老板”、“頂尖人物”、“天堂里的波波士”等系列報道。品牌：發(fā)掘品牌價值集新周刊新銳視角和以往“行業(yè)巨頭”、“訪問名牌”等欄目報道及經(jīng)營的經(jīng)驗打造的時尚化財經(jīng)欄目。該欄目立足優(yōu)質(zhì)生活和社會精英的訴求，結(jié)合時代前沿的創(chuàng)富潮流，以時尚化的全新品牌理念，發(fā)掘品牌價值，揭示品牌制勝之道。財經(jīng)味與時尚化相結(jié)合。是新周刊式的財經(jīng)故事。文化：開創(chuàng)新格調(diào)關(guān)注國內(nèi)外最新文化潮流，捕捉新銳藝術(shù)觀念，評估藝術(shù)家的社會價值。報道領(lǐng)域涉及繪畫、音樂、電影、舞臺劇、設(shè)計、建筑、閱讀等諸多范疇，以獨立觀點和最新資訊，創(chuàng)造時代文化的新格調(diào)?？茖W：科學原來可以這樣有趣而時尚新周刊新設(shè)欄目。以超前的文化意識，緊跟國內(nèi)外最新科學研究前沿動態(tài)，以趣味化的傳媒眼光，發(fā)掘最新科技產(chǎn)品的時尚生活價值。讓科學與生活同步。流行：絕非媚俗的時尚新周刊新創(chuàng)欄目。敏銳捕捉流行時尚背后的立場和觀念，突出生活方式最新變化和趨勢，用男性視角、國際眼光和獨特品位評點時尚。既是一個時尚潮流的大展臺，又是流行元素的整合器。“她世紀”：為她們畫像發(fā)揮這一新周刊獨創(chuàng)概念的優(yōu)勢，以女性趨勢報道為基本定位，集現(xiàn)象透視、話題整合、心態(tài)剖析于一體，結(jié)合個案采訪，反映女性在當今社會發(fā)展中的前沿動態(tài)。新周麗人：漂亮就是生產(chǎn)力青春與時尚的美麗聚焦。用鏡頭捕捉麗人的美麗面孔及隱藏其后的個性魅力，以美麗為新生活新時尚代言。登上本欄目的麗人，廣告身價無一例外看漲，經(jīng)“新周麗人”演繹的理念與品牌，無不美艷無敵、深入人心。鞏俐、陳沖、寧靜、許晴、章子怡、瞿穎、郭樺、姜培琳、趙俊、王海珍、董潔等一眾中國頂級美女均在本欄目亮相。車經(jīng)：中國人的汽車觀現(xiàn)身國內(nèi)國際各大車展，推舉名車新品。從更生動、更前瞻的角度透視名車，用更時尚、更“玩家”的態(tài)度品味中國人的有車生活。該欄目創(chuàng)設(shè)至今，曾推出香車美女，艷映京城等特刊和“在路上”等系列報道。結(jié)語“好看還是新周刊！”畫面一位老饕正大咬一本卷起來的雜志（圖6），許多年前新周刊的這個征訂廣告強調(diào)了閱讀雜志