寶潔五力模型分析.doc

寶潔公司企業(yè)戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀分析 小組成員：陳竹 楊易鑫 肖江 馮家梁 肖勇 楊國(guó)英營(yíng)銷策略 寶潔是全球 500 強(qiáng)企業(yè)，在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁 江山，其營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書，究 其成功之處，主要表現(xiàn)在如下方面：多品種戰(zhàn)略從香 皂、牙膏、漱口水、 洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌 劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi) 生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔 用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的 運(yùn)作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn) 作。戰(zhàn)略管理過程是議價(jià)公司想要獲取戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力和 超額利潤(rùn)而采用一整套約定、 決策和動(dòng) 力，以下是 寶潔公司的戰(zhàn)略管理過程。一、外部環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)者） 寶潔的產(chǎn)品橫跨多個(gè)領(lǐng)域，在其產(chǎn)品所在的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，許多不 同的跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi) 一些比較有實(shí)力的公司都在與其競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份 額。 在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，英荷聯(lián)合利華公司成為寶潔最強(qiáng)勁的對(duì)手。隨 著聯(lián)合利華公司1986 年首先入駐上海，寶潔公司1988 年進(jìn)入廣州， 二者在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸拉開帷幕。如在洗發(fā)水領(lǐng)域，聯(lián)合利華公司 在中國(guó)有力士、夏士蓮等品牌，還有其他的例如舒蕾、飄影、采樂、 蒂花之秀等一系列的品牌與之競(jìng)爭(zhēng)。在口腔護(hù)理領(lǐng)域，聯(lián)合利華公 司擁有潔諾和中華、高露潔、黑妹、兩面針、冷酸靈等；在個(gè)人清 潔領(lǐng)域，聯(lián)合利華的力士、多芬芳和沐浴露；在洗滌用品領(lǐng)域，聯(lián) 合利華有奧妙洗衣粉、金紡衣物護(hù)理劑，還有其他品牌如立白、奇 強(qiáng)、白貓等都對(duì)寶潔構(gòu)成極大的威脅。 個(gè)人護(hù)膚化妝品行業(yè)，寶潔擁有 SKII 和玉蘭油兩個(gè)知名品牌，在 中國(guó)，主要對(duì)手是 歐萊雅。歐萊雅集團(tuán)自 1996 年底進(jìn)入中國(guó)， 就將旗下的巴黎歐萊雅、卡尼爾、蘭蓉等 12 個(gè)國(guó)際知名品牌引進(jìn) 中國(guó)， 寶潔公司的護(hù)膚化妝品品牌僅僅占據(jù)了高端和中端兩個(gè)部 分， 在 中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品領(lǐng)域還是略遜一籌。二、戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè) 開發(fā)象牙香皂：制造出象牙香皂的方案是以專注的策略思考為基礎(chǔ)的，寶潔正系統(tǒng) 的開發(fā)一項(xiàng)特定產(chǎn)品。一種不在傳統(tǒng)范圍內(nèi)的產(chǎn)品，研究怎么用植物油做香皂，而 不是以公司傳統(tǒng)用豬油和獸脂的做法。 開發(fā)汰漬：寶潔引進(jìn)打破市場(chǎng)秩序的新技術(shù)，加上巧妙的利用創(chuàng)造出來的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)， 打造出前所未有的頂極品牌。汰漬不僅僅是一項(xiàng)新產(chǎn)品，也是“一類”新產(chǎn)品，是 以合成化學(xué)為基礎(chǔ)，而不是肥皂化學(xué)制品，寶潔迅速汲取開發(fā)和推廣清潔劑的經(jīng)驗(yàn)， 讓公司對(duì)企業(yè)本 身資源和機(jī)會(huì)有了新的了解，在推出汰漬之后，寶潔將不再是一個(gè) 香皂公司，而是一家以技術(shù)為主的產(chǎn)業(yè)公司。 寶潔積極推廣新產(chǎn)品和新領(lǐng)域，把先前 75 年所積累的品牌專業(yè)知識(shí)應(yīng)用到這些新 產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)上，從生產(chǎn)香皂和酥油的企業(yè)，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)家庭生活用品的多樣化廠 商。寶潔展開消費(fèi)紙用品業(yè)務(wù)，并在食品和洗浴用品的穩(wěn)定業(yè)務(wù)中增加新商品。如 海飛絲洗 發(fā)水、佳潔士牙膏、幫寶適紙尿褲、品客薯片，并且在制藥方面開始擁有 雄厚的實(shí)力。 開發(fā)保健品市場(chǎng)：泰倫伯格指出，公司對(duì)保健事業(yè)真正的興趣直接源于寶潔自20世 紀(jì)60年代至 70 年代初期在消費(fèi)品研究活動(dòng)中的重大發(fā)展，尤其是食品營(yíng)養(yǎng)、牙醫(yī) 科學(xué)、油脂和皮膚等方面長(zhǎng)期持續(xù)的研究方案，已經(jīng)讓公司在特定的藥品上有了一 定的主導(dǎo)地位。 1973 年，寶潔推出旗下第一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)的藥品：Osteoscan，20 世紀(jì) 70 年代，保潔又開發(fā) 了另一項(xiàng)處方藥產(chǎn)品：Topicycline。這項(xiàng)面皰局部治 療用藥也與 1978 年獲得美國(guó)食品藥物 管理局的許可。 三、公司治理 1、重新確定雇傭方式 2、公司層戰(zhàn)略： （1）重新改組、創(chuàng)立事業(yè)部（2）簡(jiǎn)化高層決策流程： 3、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略（20世紀(jì)50、60年代） （1） 擴(kuò)展舊業(yè)務(wù) （2）開創(chuàng)新業(yè)務(wù) 合作戰(zhàn)略1、與廣告商的合作2、聯(lián)盟建立3、與愛慕思的結(jié)合 四、國(guó)際化戰(zhàn)略 五、創(chuàng)新整合工作制度 六、營(yíng)銷戰(zhàn)略1、多品牌戰(zhàn)略；2、積極開發(fā)新產(chǎn)品；3、 形象策略 4、企業(yè)文化： （1）公司宗旨：提供優(yōu)質(zhì)超值的連接標(biāo)記品牌產(chǎn)品和 服務(wù)，美化世界各地消費(fèi)者的生活。 （2）公司的價(jià)值 觀：吸引和招聘世界上最優(yōu)秀的人才，實(shí)行從內(nèi)部發(fā)展 的組織制度選拔，提升和獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)突出的員工而不受任 何與工作表現(xiàn)無關(guān)的因素影響。（3）公司的原則：尊 重每一個(gè)員工，公司和個(gè)人利益緊密掛鉤。創(chuàng)新是成功 的即使，重視公司外部環(huán)境的變化和發(fā)展，珍視個(gè)人的 專長(zhǎng)，力求做到最好，互相依靠，互相支持的生活方式。 七、人力資源管理寶潔公司 SWOT 分析 內(nèi)部 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)S 內(nèi)部劣勢(shì)W外部 1.品牌 2.PVP 1.團(tuán)隊(duì)2.經(jīng)驗(yàn) 3.營(yíng)銷4.全球資源 3.認(rèn)識(shí)4.管理機(jī)會(huì)O 1.消費(fèi)者 S1O1:獨(dú)特 W3O3:重新認(rèn)識(shí)2.市場(chǎng) S3O2:市場(chǎng) W2O4:學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)3.互聯(lián)網(wǎng) S4O4:完善威脅T 1.競(jìng)爭(zhēng) S1T1:知己知彼 W1T1: 壯大團(tuán)隊(duì)2.聯(lián)合利華3.恒安 S2T2:文化優(yōu)勢(shì) W3T4:了解消費(fèi)4.消費(fèi)者意識(shí) S2T4:創(chuàng)造更好的 者W4T2: 東方經(jīng) 產(chǎn)品 驗(yàn)。SWOT細(xì)解 強(qiáng)項(xiàng)S 1、堅(jiān)持優(yōu)越的品牌管理制 度，創(chuàng)造獨(dú)特品牌； 2、擁有 強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化 PVP （宗旨、核心價(jià)值、原則）；3、強(qiáng)大 的營(yíng)銷專業(yè)能力；4、建立有豐沛的世界性組織資源 弱項(xiàng)（W）1、短缺經(jīng)濟(jì)環(huán)境中發(fā)展壯大 的團(tuán)隊(duì)；2、缺乏面臨產(chǎn) 品過剩時(shí)代的 管理經(jīng)驗(yàn)；3、對(duì)迅速演進(jìn)的零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài) 認(rèn)識(shí)不夠； 4、習(xí)慣按西方營(yíng)銷理論，以五星級(jí)的方法經(jīng)營(yíng)二三 成市場(chǎng)。 機(jī)會(huì)（O 1、消費(fèi)者生活水品提高，趨向個(gè)性、新穎、實(shí)惠、效 果良好的產(chǎn)品；2、普遍群眾戶外衛(wèi)生意識(shí)覺醒，紙巾市場(chǎng)迅速 成長(zhǎng)；3、消費(fèi)者日益成熟，知道如何挑選品牌；4、互聯(lián)網(wǎng)的日 益普及，使得 信息傳播渠道擴(kuò)大。 威脅（T 1、日用消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；2、來自日本聯(lián)合利華的 強(qiáng)勢(shì)攻擊；3、恒安集團(tuán)紙巾的全方位應(yīng)戰(zhàn)；4、消費(fèi)者環(huán)保意識(shí) 提高，對(duì)產(chǎn)品的安全、環(huán)保的要求提高。SWOT SO策略:S1O1:加快研發(fā)能夠迎合消費(fèi)者不同、全面的需求的獨(dú) 特產(chǎn)品；S3O2:利用強(qiáng)大的營(yíng)銷專業(yè) 能力迅速、有效的搶占紙巾 市場(chǎng)；S4O4:通過互聯(lián)網(wǎng)健全、完善組織資源，加大網(wǎng)絡(luò)廣告投 入比例。 WO策略 W3O3:重新認(rèn)識(shí)零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài)，以更好的利用， 為調(diào)研品牌狀況提供方便；W2O4:利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳播渠道，以 隨時(shí)了解產(chǎn)品銷售情況，學(xué)習(xí)處理過剩產(chǎn)品的管理經(jīng)驗(yàn)。 ST策略:S1T1:摸準(zhǔn)其他公司的產(chǎn)品的品牌性能，在此基礎(chǔ)上創(chuàng) 造 出更加優(yōu)越的品牌；S2T2:從對(duì)方的企業(yè)文化入手，結(jié)合自己的 企業(yè)文化，充挖掘企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)，打敗對(duì)方；S2T4:發(fā)揮企業(yè)文 化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出更多環(huán)保、安全的產(chǎn)品。 WT策略:W1T1:在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，發(fā)展壯大團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng) 團(tuán)隊(duì)合作，提高競(jìng)爭(zhēng)能力；W3T4:從重新認(rèn)識(shí)零售業(yè)態(tài)、媒體形 態(tài)的過程中，了解消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的要求程度；W4T2:逐步轉(zhuǎn)變西 方經(jīng)營(yíng)理念，漸漸學(xué)習(xí)、融入到東方經(jīng)營(yíng)理念中來，從對(duì)手那學(xué) 到更多東方經(jīng)驗(yàn)。保潔五力分析供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 一些較有優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力大大加強(qiáng)。對(duì)單個(gè)供應(yīng)商 來說，日化企業(yè)采購(gòu)量占其總銷售量的比重大小是決定其優(yōu)惠程 度的關(guān)鍵所在。寶潔可采取這些措施： 與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系、簽署長(zhǎng)期合同，而不是采用間斷 式的購(gòu)買方式，這樣可以獲得相對(duì)優(yōu)惠的條件，又可保證產(chǎn)品品 質(zhì)的穩(wěn)定性。 選擇適度規(guī)模的供應(yīng)商，企業(yè)要根據(jù)自己生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品定位 選擇對(duì)應(yīng)的供應(yīng)商，既要求保證原料和服務(wù)的質(zhì)量，又要使企業(yè) 的購(gòu)買成為其收入的一個(gè)重要部分，以增強(qiáng)企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力。 深化和供應(yīng)商的合作，如協(xié)作改進(jìn)質(zhì)量和工藝，信息共享等， 以發(fā)展成為緊密型合作伙伴。寶潔公司作為日化行業(yè)的巨頭，其 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)來說是一般的。這樣大批量的供求對(duì) 供應(yīng)商來說，是有利可圖的，商榷好一個(gè)雙方都覺得合適的價(jià)格， 能達(dá)到雙贏的目標(biāo)。購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 購(gòu)買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品 或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的 盈利能力。日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，作為 日化領(lǐng)軍企業(yè)的寶潔公司也面臨著同樣的威脅。 先從幾個(gè)我們熟知的大型連鎖超市來說，國(guó)外 的沃爾瑪、家樂福，國(guó)內(nèi)的華聯(lián)、新一佳等等， 他們之間的競(jìng)爭(zhēng)也十分的激烈，作為購(gòu)買者的 他們當(dāng)然也會(huì)在購(gòu)買寶潔產(chǎn)品時(shí)力爭(zhēng)拿下最低 價(jià)。顯而易見，寶潔產(chǎn)品購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能 力是比較強(qiáng)的。潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力 新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主 觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與 所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。日化行業(yè)因 其巨大的市場(chǎng)空間和高額的利潤(rùn)吸引著大量尋求商機(jī) 的資本眾多的業(yè)內(nèi)外人士躍躍欲試、持幣待入?？赡?的進(jìn)入者有：外資本紛紛介入。一些多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)將目光投向 日化行業(yè):酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化推出“絲姿”品牌； 娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等； 健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng) 制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品；制藥企業(yè)以其專業(yè) 背景進(jìn)入日化行業(yè)尤為引人注目。潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力多有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌如 九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”品牌。一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，有了一定的資金和網(wǎng)絡(luò)后， 渴望擁有自己的品牌。部分技術(shù)發(fā)明人或?qū)＠钟姓撸纸M建自己的工廠。 主要的進(jìn)入方式有：有實(shí)力的企業(yè)投資開發(fā)新的產(chǎn)品， 打造新的品牌；部分企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同開發(fā)新品牌； 資金較弱的企業(yè)或個(gè)人定牌生產(chǎn)（OEM）。不過對(duì)于 現(xiàn)在日化市場(chǎng)的現(xiàn)狀來說，消費(fèi)者的已經(jīng)有的消費(fèi)習(xí) 慣，所以新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者所占的市場(chǎng)份額其實(shí)不大， 所以對(duì)寶潔公司來說，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力不強(qiáng)。替代品的威脅 所有的產(chǎn)業(yè)都有被替代的危險(xiǎn)，日化行業(yè)也不 例外，只不過我們一時(shí)還難以感受到替代的威 脅?？赡艹蔀樘娲返漠a(chǎn)品有：藥品和器械。 不過若是要完全的找到替代日化產(chǎn)品的替代品 是需要一個(gè)很長(zhǎng)的過程的。所以在就此可以判 斷，對(duì)寶潔公司來說，其替代品的替代能力是 比較小的。 替代品品牌: 舒蕾、夏士蓮、風(fēng)影、飄影、 好 迪、拉芳、雅倩、丹芭碧、 安利、 雅芳等等行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力 近幾年來中國(guó)各種規(guī)模的日化企業(yè)增加了很多， 僅廣東省就有大大小小的日化企業(yè)三千多家， 品牌上萬個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可窺一斑。同時(shí)企 業(yè)的增多也增加了經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的不確定性，促使 競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。像聯(lián)合利華、絲寶，好迪、 拉芳、舒蕾、飄影等本土日化品牌都是寶潔公 司不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。眾多企業(yè)的加入及專 業(yè) OEM 廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重 過剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，很多公司的產(chǎn)品都爭(zhēng) 相降價(jià)，使日化